小组座谈会
主 持 人 培 训
授课人：谢巍 丁迈
2005年8月25日-26日
北京
Day one: Morning Agenda
(Aug. 25) – Thursday
开场
如何了解客户需求和问题
理论培训---关于定性研究和小组座谈会
迷你座谈会测试
开场：
♦如何了解客户需求和问题
-----角色扮演
分配角色：
-客户
-研究人员
-评价者
就某个主题（待定）进行沟通：
-问题诊断
-需求分析
-如何获得建设性的数据
点评（评价者）
其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题
点评与总结
定性研究定义
定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放的研究，其使用的技术来源于心理学（Psychology)/社会学（Sociology)和人类学（Anthropology)。
心理学：针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被 访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意 义。
社会学：有关整体的研究科学。研究一个整体是如何 行为的，这个整体可以是所有去过KFC的人， 也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。
人类学：研究同文化的整体行为。
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
必须遵循的原则
评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立的态度。
这是一种解释/说明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”，不是“How much”。
定性研究是开放式的，是一步一步的深入过程，需要互动。
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
定性研究的主要作用
探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会；
刺激/研发新概念，目的是帮助客户找到新点子；
评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等，目的是帮助为定量研究提供一系列前提（细分/需求/原因）。
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
定性研究适用范围：
-识别商业问题，机会，确定信息需求
-对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察
-建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系
-发展有效的测量手段，测量某些市场因素、消费者性质（态度、感情、
喜好、感觉等），和行为。
-考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性
-用于新产品或新服务的发展，现有产品或服务形象的重新定位
定性研究的心理基础
见解
态度
行为
动机
有意识的
无意识的/个性结构
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
深入浅出的研究过程
感性联想
理性逻辑
分析
主持
鼓励/放松
现实/严密
访问结构
开放/兼容
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
定性研究的社会基础
家庭
个性
相对封闭的生活环境
同等社会地位的族群
同样的生活信仰/生活观念
地理环境/区域
亚文化
文 化
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
在定性研究中,常用的方式由三种：
传统的直接访谈；
观察消费行为；
心理投射技术。
.
定性研究的实用技术
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
关于定性研究
用途：探索性研究
目标：对研究问题有一个初步的洞察
方法：通过提问和行为观察从小样本中收集信息
数据分析：内容分析、主观解释、符号分析
定性研究的特点
揭开表层
什么是定性研究
定性研究就是---生活
定性研究的形象-金色洋葱
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
定性研究优点：
-经济而快速地收集数据
-可以收集到丰富的数据
-对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察
-可随时更改研究内容
-可深入探究行为/动机
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
关于定性研究缺点：
-缺乏可推广性
-不能识别细微差异
-缺乏可靠性和有效性
-很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
小组座谈会（Focus Group）
-形式介绍
-特点：成功取决于小组动力的形成
主持人的能力非常重要
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
小组座谈会（Focus Group）
主要目标：
- 为定义或重新定义市场问题提供数据
- 识别隐藏着的信息需求
- 为更好地理解其他定量研究的结果提供信息
- 揭示消费者对于服务、产品内在的需求、需要、感情、行
为、理解、动机
- 产生对服务、产品、交货方式等的新想法
- 发现新的结构，和测量工具
- 帮助解释变化中的消费者偏好
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
小组座谈会（Focus Group）
优点： - 新的点子
- 行为背后的潜在原因
- 客户参与
- 主题广泛
- 特殊的市场
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
小组座谈会（Focus Group）
缺点： - 结果可推广程度低
- 对数据可靠性的质疑
- 对结果解释的主观性
- 平均每个被放者的成本高
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
小组座谈会（Focus Group）
新的小组座谈会形式
-在线小组座谈会（ Online Focus Group）
-两种座谈会的比较
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
小组座谈会（Focus Group）
小组座谈会的操作过程
☺计划阶段-精确定义研究问题
-确定被访者及征募方式
☺实施阶段-主持人
-座谈会大纲
-会议
☺分析并报告结果-现场汇报
-内容分析-正式报告
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
小组座谈会（Focus Group）-主持人
√良好的人际沟通能力，优秀的倾听、观察和解释技巧
√展现专业的态度和风格，优秀的记忆能力，促进小组产生
积极动力，形成舒服、自愿、交互的对话
√对参加者进行适度的、不被察觉的控制；知道何时、如何结束一
个话题，进入下一个话题，具备引导参加者从一个话题过渡到另
一个话题的能力
√对特定主题有一定的背景知识
√有追问的技巧，尊重参加者表达的意见和感情，有敏感性
√ 清晰而准确的文字和口头沟通能力，客观、能够自我约
束、注意力集中
√表现出友好、礼貌、热情的个性，适应能力强，有幽默感
√对小组中产生的新思想能够快速意识到
♦ 迷你座谈会测试
主题：
主持实践1：由1名学员充当主持人，主持迷你座谈会
主持实践2：换一名学员，程序如上。
迷你座谈会总结
-------主持人谈体会
------其他学员谈体会
------总结
Day one: Afternoon Agenda
(Aug. 25) – Thursday
音乐休眠
主持人临场心理指导
如何说服领导、客户作定性研究
甄别问卷设计
定性研究人员的质素
有一颗平常人的心
对普通人的好奇
理解日用产品的两面性
人本身的需求
社会的结构
定性研究人员的质素
价值观---礼仪---流行---象征符号等
与定性研究密切相关
主持人临场心理指导
------了解被访者进入会场的心理
------面对不同被访者的开场白
------遇到突发事件的处理方法
------面对过长访问时间的解决方法
------……
主持人临场心理指导
两个游戏
1、完善沟通：包括语言沟通和非语言沟通
2、心理观察：对于每个进场的被访者心理的
观察及对策
主持人临场心理指导
图形训练
相背而坐练习
彼此不能转身观看
画者不能提问
不要高声影响他人
相向而坐练习
彼此不能看对方的画
可回答提问
可作动作邦助表达
到会场的最初感受
每个与会者都各怀心思
如何让与会者尽快适应环境？激发他们的参与感？令他们敞开心扉？
如何说服领导、客户作定性研究
甄别问卷设计
--学员谈经验（以往实践中的经验）、总结
座谈会的样本
选择样本决定了座谈会的成败
座谈会前必须作多方假设，充分考虑样本对研究的影响
样本分配必须具较强的目的性
符合行规
甄别问卷设计
--征募参加者
■一般规则：详细说明确切的选择标准
控制筛选的过程
清楚潜在的选择偏差
随机化
检查参加者的知识水平
清楚没有一个过程是完美的
■抽样方式：随机电话筛选
滚雪球抽样
登广告
公告栏
客户提供名单
……
甄别问卷设计
筛选参加者------甄别问卷的设计要素
Day two: Morning Agenda
(Aug. 26) – Friday
主持人的专业和编导能力
座谈会的创造性设计
主持人的专业和编导能力
------项目前期的专业准备
（消费者行为的观察、对产品的专业学习等）
------对项目的编导
（环境设计/出示物品等）
座谈会的创造性设计
■讨论大纲的设计
---开场（热身）问题（Opening questions）
--- 初步问题 （Introductory questions）
（关于主题的一般讨论，过去的经验等）
---过渡问题（Transition questions）
---主要问题（Substantive questions）
---结束问题（Ending questions）
座谈会的创造性设计
■书写技术
---搭便车
---心理地图
---Delphi法（专家法）
座谈会的创造性设计
■投射技术设计
在心理学上指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、
性格等人格特征，不自觉地反应于外界事物或他人的一
种心理作用
*与精神分析理论关系密切
*也与刺激-反应理论和知觉理论相关
座谈会的创造性设计
■投射技术设计—特点
1、使用非结构任务，允许参与者有各种各样不受限制
的反应。（简单指导语，刺激材料含糊）
2、测量目标具有隐蔽性
3、解释的整体性
座谈会的创造性设计
■投射技术设计—一些常用的投射技术
☺品牌拟人：人口统计变量、生活方式、衣着、聚会、家庭等
☺类比
☺角色扮演
☺词汇和图片分类
☺气球测试
☺幻想
…….
座谈会的创造性设计
■投射技术设计—一些常用的投射技术
☺讣告（墓志铭）
☺“品牌party”：分析市场架构，了解各品牌在消费者心中的地位。
☺“品牌家族” ：将品牌按不同标准分类，每一类是一个家庭了解这样的家庭
状况，进行市场细分。
☺“品牌购物”：这是了解使用者形象的方法，通常针对女性消费者，因为她
们熟悉购物，而且有乐趣。
☺“星际访问”：反映出消费者心目中对品牌形象的认知。
☺“企业参观：获取消费者对企业形象的印象。
…….
座谈会的创造性设计
■投射技术设计—一些常用的投射技术
☺图解技术
----认知图
----心理图
----拼贴画
☺其他技术
---- 词语联想（较多用于广告、品牌名称测试等）
---- 完成句子
---- 图片测试（产品包装、印刷广告）
---- 主题统觉（TAT）（产品设计、包装；印刷广告等）
----卡通和气球（漫画泡泡）
----角色扮演（心理短剧）等
座谈会的创造性设计
■投射技术设计—不足
1、缺乏客观标准，难以量化
2、缺乏充分的常模资料，结果不易解释
3、信度和效度不易建立
Day two: Afternoon Agenda
(Aug. 26) – Friday
商业案例练习
座谈会主持实践
商业案例练习—角色扮演
分配角色：
--广告商、
--品牌经理、
--定性研究人员。
每个小组选择一个商业案例，分析后提出研究计划、可能的研究结果等
案例：
商业案例练习—主持人实践
■座谈会主持实践：
主持一场给定主题的座谈会，将培训中讲授的技术投入使
用，检查培训效果
■座谈会后主持人总结
■课程总结
