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企业形象策划导论
刘国华 博士
上海外国语大学国际工商管理学院
一、市场营销与企业形象策划
市场营销观念发展的几个阶段
1.生产观念（Product Concept）
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”，也是典型表现。
2、产品观念(Production Concept)
认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。
3.推销观念（selling Concept）
推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。
推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。
4.市场营销观念( Marketing Concept)
是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的产品竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
5、市场营销+企业形象观念
随着市场竞争的加剧，企业只考虑外部市场还是不够的！
需要通过企业形象整合管理，加强企业外部印象，加强内部规范和整合。
表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表
创业 50
美能达
创业 45
富士
创业 30
共立
创业 110
松屋
创业 30
华歌尔
创业 30
星电器制造
创业 90
伊势丹
创业 莫斯科奥运会
美津浓
创业30
菱备
利益增长率（%）
销售增长率（%）
推行CIS时间及创业年限
公 司
二、CI的内涵
CI的两种解释：
企业形象（corporate image，CI）：是指社会公众和企业员工通过企业的各种标志（如产品特点、营销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象和评价（P3）。
实态形象与虚态形象：
实态形象=虚态形象
实态形象﹥虚态形象
实态形象﹤虚态形象
企业识别（corporate identity，CI）：指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
CIS（corporate identity system）：企业识别系统或者企业形象识别系统，可以简称CI。
三、企业形象策划的性质与意义
一、企业形象策划的提出与发展
（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展
1851年，美国保龄公司货运部。
早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。
1914年，德国著名建筑学家比德·贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。
（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展（续）
CI正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是CBS公司，IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM 公司导入CI计划视为CI创立的标志。
1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了CIS的热潮
百事可乐的logo变化过程
日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了CIS. 1970年，东洋工业汽车公司首先开发CIS，成为日本第一个事实CIS的典范。日本CIS策划不仅重视视觉符号的设计，更注重整体性、系统性，尤其注重企业文化与经营理念的传达。
20世纪80年代前后,CIS传入东南亚,我国港台地区在70年代末导入CIS. 台湾地区首先实施CIS的企业是台塑集团，1961年在董事长王永庆的首肯下，由日本学成回台任教的郭叔雄先生设计出波浪形外框的台塑标志，该标志综合了集团内所有集团的标志，从而配合了集团体系的壮大发展。
（二）企业形象策划在我国的发展
内地引进CIS设计师改革开放以后才开始的。我国内地导入CIS并取得较好效果的有太阳神集团，健力宝集团等大型企业。
二、企业形象策划的对象和特点
（一）企业形象策划的含义与学科性质
1．企业形象策划的含义
CIS是“Corporate Identity System”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。
CIS定义为：CIS 是指企业识别系统，它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。
2．企业形象策划的学科性质
企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程,它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。
日本著名的CIS专家加藤邦宏先生在实践的意义上明确提出CIS是问题解决学。
（二）企业形象策划的主要特征与分类
1．企业形象策划的主要特征
1)差别性。
2)同一性。（简化、统一化、系列化、通用化、组合化）
3)系统性。（MI、BI、VI三个子系统组成）
4)传播性。（对内传播、对外传播）
5)战略性。（企业形象就是一种重要的无形资产）
2．企业形象策划的分类
根据概念发展的历程，依次可以将CIS分为原始型、视觉型、文化型与战略型
1）视觉型CIS：以标准字体和商标为沟通工具突出企业整体形象和理念。
2）文化型CIS：通过视觉设计来传播企业的理念和文化。
3）战略型CIS：通过统一设计以获得差异化的竞争优势。
三．企业形象策划导入的原因与意义
（一）导入企业形象策划的原因
第一，竞争的挑战。
第二，传播的挑战。
第三，消费者的挑战。
第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。
第五，强化产品差异与品牌差异。
（二）导入企业形象策划的意义
第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值。
第二，导入CIS可大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果。
第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。
第四，导入CIS能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。
第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。
第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。
四、企业形象策划的构成及其关系
一、企业形象策划的结构与功能
（一）企业形象策划的结构
CIS是由企业理念识别（MI），行为识别 (BI)以及视觉识别 (VI)三个有机的子系统构成。
理念识别是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。
行为识别是对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别形态。
视觉识别是将企业价值观、通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划地传达出去，并贯穿在企业经营行为之中。通过视觉化的表达方式得以外显，使人们一目了然地掌握企业信息，产生认同感进而达到与其他同类产企业区别开来的目的。
（二）企业形象策划的功能
CIS对企业的直接功能是对内协调统一、对外识别传达,具体体现为：
第一，识别功能。
第二，传播功能。
第三，凝聚功能。
第四，塑造外部环境的功能。
五、企业形象策划导入的条件与方法
一、导入企业形象策划的原则与应注意的问题
（一）企业形象策划导入的原则
1．系统性原则
2．一致性原则
MI是CI的核心
BI是MI的动态反应
VI是MI的静态反应
3．独特性原则
4．诚信原则
5．长远性原则
（二）导入企业形象策划应注意的问题
１．CIS正确的导入程序分为调研、整合与实施三个阶段
2．企业要正确认识CIS对企业发展的作用
3．准确把握全面导入CIS的时机（注：见后）
４．正确选择导入的方式
５．领导层要高度重视CIS的导入工作
６．要动员全体员工参与CIS活动
二、企业形象策划导入的时机与阶段
(一)企业形象策划导入的时机
企业适宜在以下六个时机导入CIS：
1.公司成立或合并成企业集团时
２.企业扩大经营范围时
３.企业进军海外市场时
４.新产品上市时
５.实施品牌战略时
６．转变企业经营机制时
（二）企业形象策划导入的阶段
提案阶段
调研阶段
策划设计阶段
实施阶段
监督评估阶段
