技巧营销理论培训
A．某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成功的机会有多大？
1．0% 2。25% 3。75% 4。100%
B．在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）：
1．罗盘 2。引擎
C．你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释）
D．你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一项）
1．管理能力 2。产品 3。市场环境
4。科技 5。员工
E．当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？
Eric
图解营销学 --- 营销概念的由来及其精髓
数量
战争期
解放前
人口/
需求
量线
生产/
供应
量线
战后
(求＞＞供)
生产概念
PUSH 推
以产定销
短缺经济
(求＞供)
营销组合4Ps
产品概念
动力
时代
求=供
QC检查
促销计划
销售管理
(硬销陷阱)
销售概念
PULL吸
以销定产
供＞求
SWOT分析
营销战略
MIS系统
STP战略
品牌管理
经销商管理
消费者行为
TCS/TQM
营销概念
引力
时代
供＞＞求
服务营销8P
整合营销
数字营销
战略竞争
组织行为
激励机制
团体管理
绿色营销
剩余经济
摩耳定理
供＞＞＞求
1︰1直销
个性营销
定制营销
电子商务
忠诚度营销
网络营销
虚拟营销
知识营销
1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 时间
工 业 生 产 时 代 市 场 竞 争 信 息 时 代
(做快，做大/努力，胆大) （做精，做强/战略，效率/核心竞争力） Eric
时间: 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年
数量时代 质量时代 推销时代 顾客满足 社会满足 个性人性满足
竞争焦点 ：（生产数量） （产品质量） （价格促销） （服务满足）（知识信息） （营销战略）
生存经济 生产经济：数量/质量/成本/推销 生活经济：服务/满足/沟通 个性经济：关心/爱心
（买卖） （推销） （营销管理 / 创新 / STP）（战略管理 / 直销）
CUSTOMERS -----（顾客）Channel/Connection（市场）0 距离
（顾客思维导向， 顾客关系管理， 消费者行为，客户满足服务。。。。。）
COMPANY（管理）0失误 ： COMPETITION ---（竞争）Chain/Co-opetition （战略）0 库存
（营销战略目标， 企业重组并购， 五项修炼培训， 企业核心竞争力。。。）
（基因） CHANGE -------（变化）Computerization/Catch（创新）0 时差
（市场应变能力， 产品生命周期， 创新思维， 企业与时具进。。。。。）Eric
营销战略的演进及其理论与市场背景分析
1、生产概念（Product Concept） 导入期
2、产品概念（Product Concept） 求 》 供
3、推销概念（Selling Concept） (做快，做大/努力，胆大) 成长期
（物质需求量 > 生产供产量）
以上为“以产定销”时代
4、市场营销概念（Marketing Concept） 成熟期
5、社会营销概念（Societal Marketing Concept） 供 》 求 饱和期
6、知识营销概念（Knowledge Marketing Concept） （做精，做强/战略，效率）
（生产供产量 > 物质需求量），（沟通/竞争/差异/成本/行为/个性/满足）
以上为“以销定产”时代 Eric
营销概念的演进
核心概念： 经济学：短缺/供求。 营销学：交换/满足。
政治学：权力/平衡。 人文学：文化/习俗
50年代： “产品生命周期” “品牌形象” “市场细分” “产品差异”，
60年代： “营销近视症” “消费行为/生活方式”，
70年代： “定位”， “社会责任营销”、 “服务营销”、 “环保营销”、
80年代： “内部营销”、“全员营销”、“营销战略”、“全球营销”、“关系营销”、“直销”、
80年代： “大营销，Mega 14 P
60年代：产品 “4P组合“ ：产品(Product), 价格(Price), 地点(Place),促销(Promotion)
促销组合： （广告， 业务促销：感性印象认知）
（人员推销， 公共/客户关系：理性解释关系）
70年代产品“质量“营销“ ：人员(People), 包装(Packaging), 报酬(Payoff), 人员推销(Peddling)
80年代大市场“环境“营销 ：公共关系(.), 政治(Politics)
90年代战略“方向“营销”：研究(Probing)/Research, 划分(Partitioning)/Segmentation
优先 (Priority)Target Market, 定位(Positioning)
90年代： “整合营销”、 “电子商务”、 “网络营销”、 “知识经济”、 “全球营销”
Eric
(a)传统的物质流程
制 造 产 品
销 售 产 品
产品设计
采购
制造
价格
销售
广告促销
分销
服务
(b)价值创造和配送流程
选 择 价 值
提 供 价 值
沟 通 价 值
顾客
细分
市场
选择
确定
价值
定位
产品
开发
服务
开发
定价
准备
货源
分销
服务
销售
人员
销售
促进
广告
有型实物资产（生产四要素） 无型商誉资产（品牌） 具体业务资产（客户/客路）
（供求CUSTOMER， 变化CHANGE，竞争COMPETITION）
Eric
市场营销在企业内部地位的重要性
四
合
力
O
（D）顾客作为控制智能 （E）顾客作为控制智能而
市场营销作为综合性智能
（生产时代 产品时代 销售时代 营销时代 战略时代） Eric
Eric
企业生存空间
企业生存办法
企业生存能力
企业战略方向
情报系统
WTO 国际政治/经济环境
高明，眼光，机会， （国家/社会生存空间）
（企业家精神） 国家
布局，战略，风险 国家/社会宏观环境
社会上 社会 （行业/市场生存空间）
（专业管理/销售） 行业 （顾客/定位生存空间）
策略，目标，办法， 市场 行业/市场微观环境
精明，了解，沟通， 顾客 （5W/1H）
行动，诚意，服务，关心 心理 顾客/心理关系定位 Eric
Marketing:
A Social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
——Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
需要 欲望 需求 Needs, Wants, Demands
产品 Product
效用价值 付出成本 买卖满足 Value, Cost, Satisfaction
物流交换 生意交易 互相关系 Exchange, Transaction, Relationship
市场 Markets
市场营销 营销人员 Marketing, Marketer
“现代营销”的基本任务
美国的尤金·麦卡锡、菲利普·科特勒、菲利普·卡特奥拉等各营销学者都一致认为，企业营销的任务是密切监视其“宏观/微观环境”的动向，善于适当安排“4PS”，千方百计使企业“可控制的变数（4PS）”与外部“不可控制的变数”（宏观/微观环境）迅速相适应。
中国的孙子兵法也在始计篇说过“故经之以五事，道、天、地、将、法”，/“此兵家之胜，不可先传也”，/“未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，小算不胜，而况于无算乎？”（Why, When, Where, Who, What / How） Eric
分析市场机会及
（SWOT） 企业生存空间
营销方向
目标市场及顾客
设计具体营销
（4P/4C/PM/8P） 及促销组合
营销管理，安排
营销计划执行概要和要领
当前营销状况
市场状况 A。市场吸引力： 总体市场大小 年市场成长率 历史毛利率
竟争密集程度 技术要求 通货膨胀
能源要强 环境影响 政治/社会/法律
B．业务优势： 市场份额 份额成长 产品质量
（GE距阵） 品牌知名度 分销网络 促销效率
生产能力 生产效率 单位成本
物质供应 研发绩效 管理人员
产品状况： 产品的历史数据 行业销量 公司市场份额 每单位平均价格
市场调研 销售收入 每单位贡献毛利 管理费用
广告和促销 营业净利润 销售人员和分销费用
竞争状况： 市场地位/份额 品牌/名声 价格优势 核心竟争力 市场各种竟争压力
分销状况： 分销网络 分销商能力 地方关系 涵盖区域
宏观/微观环境状况： 保护国家/社会环境 行业/市场环境
机会和问题分析： 1。机会/威胁分析 2。优势/劣势分析 3。问题分析 Eric
营销能力： 公司信誉 市场份额 产品质量 服务质量 定价效果
分销效果 促销效果 销售效果 创新效果 地理覆盖区域
财务能力： 资金成本/来源 现金流量 资金稳定
制造能力： 设备状况 规摸经济 生产能力 劳动力能力 技术和制造能力
组织能力： 有远见的领导 创造导向 弹性/适应能力 具有奉献精神的员工
目标设立： 1。财务目标 2。营销目标 3．管理目标
营销战略计划要点： 1。市场调研 7。销售队伍
2。细分/目标市场 8。服务内容
3。产品/市场/定位 9。广告宣传
4。产品线内容 10。促销办法
5。价格制定 11．研发能力
6。分销网点 12。审计控制
Eric
制定战略营销计划的步骤
战略营销：(Strategic Marketing)
是在动态的市场和公司环境内，作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位，生存，成长和可持续的竞争优势。
其精要在于“MOST” : MISSION（任务）， OBJECTIVE（目标），STRATEGY（战略）, TACTICS（策略）.
公司计划：(Corporate Planning)
这是公司最高的目标及宗旨，它包括整个公司的活动范围，影响全公司的资源配置，并能长期（至少5年以上）实用，它对公司的营销战略有指导性的作用。
拟定公司任务及目标的“SMART” 原则：SPECIFIC具体的，MEASURABLE可测量的，ATTAINABLE可达到，REALISTIC现实的，TIME时间性的.
拟定战略企业单位（SBU：Strategic Business Unit ）及其业务定义的原则是：平衡SBU在公司营销战略中的作用，以达到更有效的公司资源分配及其最终效益。
营销审核 : （Marketing Audit）
是评估及预测（Forecast）公司的当前市场地位，影响公司未来的内部和外部因素；
基本宏观的如 “PESTLE” :（政治Political， 经济Economics， 社会文化Social-cultural， 技术 Technology (Information Technology), 法律Law，环境Environment） 及微观的12个市场公共因素
4“C”（顾客Customer, 竞争Competition, 成本Cost（顾客成本），公司Company(管理)）
SWOT 分析 :
即公司在经营环境中，它在Strength（强度）， Weakness（弱点）， Opportunities（机会）， Threats（威胁）的分析。
Eric
目标营销 : (Targeting)
主要通过对市场的平衡及预测， 进行市场细分（Market Segmentation）， 选择目标市场(Target Market)以及市场定位（Market Positioning）(品牌定位，识别定位，产品定位，竞争定位…….)
营销战略（Market Strategy）:
是每个公司在其特定的境况，机会，目标和资源条件下的营销战略计划，以维修公司长期的生存和成长。
营销战略的制定有以下几大因素需考虑
产品生命周期 / 公司成长阶段。
产品市场发展策略 / BCG波士顿矩阵（市场销售增长率和相对市场份额的关系 及品牌三度的过程）。
发展可持续竞争优势（成本，产品，市场细分，企业识别，品牌价值认知， 渠道关系。。。。等）
营销信息系统（Market Information System）
审计及评核成功的营销需依赖良好的营销信息系统，包括信息的正确性，信息的分析处理和传播。
营销整合（Marketing Mix）:
主要包括基本的“4P”： Product (产品)，Price (价格)，Place (渠道)，Promotion (促销)
( People(人员), Physical Evidence（具体证明）, Process（过程）, Progress（进步创新）
营销“4C”原则： Customers Value, needs and wants (顾客价值)
Cost of buyer (顾客成本)
Convenient (顾客方便)
Communication (买卖双方沟通了解)
Eric
销售预测（Sales Forecasting）:
基本预测包括： 1、市场总规模 2、各种品牌的销售量， 3、及对公司产品顾客类型的分析。
其他要素有： 1、预测的时间长短 2、销售预测的不同用途 3、信息技术的预测
公司营销组织结构（Marketing Structure）
在形成营销组织结构时需考虑以下因素，包括区域地理环境，产品/品牌，顾客/目标市场，信息技术，文化消费行为，国家社会宏观及行业市场微观因素。
公司的发展（Company Development）:
在公司的发展过程中，基本先要分析环境（SWOT），再计划过程，执行计划和控制结果，最重要的要有新陈代谢，不断改进的机制和能力。
应变计划（Plan Adjusting）:
因所有市场因素皆处动态变化中，公司的市场应变调整力非常重要
市调及研究/政治，经济，技术，环境。
定位，细分，目标市场。
品牌识别。 8
营销（广告，促销，公关，直销）。 7
销售/竞争。 6 1
产品交付（顾客使用）
顾客满意程度回馈。 5 2
产品重塑，改良。 4 3
Eric
计划审查和控制（Audit and Control of Plan）:
控制过程概述
营销计划的预算（Marketing Plan Budget）:
营销计划长期必需以盈利为大前提，影响营销计划预算的因素主要是：
销售目标；
总的营销支出；
营销组合决策；
4、在产品或服务组合中资源的分配。 Eric
银行缓慢学习市场营销的五个阶段
1．市场营销是广告、促销和宣传。市场营销初入银行界时，是一种“广告和促销”的概念。当时，各银行所面临的储蓄竞争加剧有一些银行开始大做广告和促销，它们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”来吸引新的顾客开户。竞争者也被迫采取同样的方式, 聘请广告代理商和促销专家。---知晓
2．市场营销是微笑和友好气氛。银行认识到，吸引顾客到银行来容易，但要把他们变成忠诚顾客却很难。这些银行开始设计取悦顾客的活动。银行家们开始微笑了。他们拆除了接待员前的铁栅栏，银行内部重新设计，产生温暖、友好的效果；甚至银行的外部建筑也开始变化。竞争者们也很快跟了上来，他们也开始采取同样的友好训练和设施改造。很快所有银行都变得友善起来，友善也不再是顾客选择银行的决定性因素了。 ------ 喜欢
3．市场营销是细分和创新。银行开始竞争，它们将市场进行细分，并开发新产品满足目标细分市场。例如，新加坡联合海外银行在参与当地竞争时推出“女士卡”；新加坡发展银行以学生为对象推出了极具吸引力的“梦幻卡”。金融服务是很容易模仿的，特殊的优点也是短期的。但只要银行能不断投资于创新，它就能在竞争中处于前列。 ------ STP 找客户
4．市场营销是定位? 当所有银行都开展广告、微笑、细分市场和创新活动时， 情况又如何呢?显然它们看起来很相似。银行又被迫寻找新的竞争基础。它们开始认识到：没有任何一家银行可以提供所有的金融产品，也没有任何一家银行可以成为所有顾客的最佳选择。它们必须选择自己的“产品”，研究所面临的机遇并在市场上定位。 市场定位高于形象塑造。形象塑造所追求的是在顾客心目中形成一个巨大、友好、高效的印象。形象塑造常需要一个人格化、独特化的标志，如新加坡波斯银行的标志是钥匙；但顾客也许会认为，各银行除了选择的标志不同之外，其它方面是基本类似的。而市场定位则是把自己和竞争者真正区分开来，成为某细分市场所偏爱的银行。市场定位的目的是帮助顾客了解各银行间的真正区别，以便让顾客能选择最能使自己满意的银行。 ------ 抓客户的心
5．市场营销是营销分析、计划和控制。这是高层次的银行市场营销观念。问题的关键是银行是否具有市场营销分析、计划、执行和控制的有效系统。有一家大银行，它在广告、友好、细分市场、创新和市场定位方面都已很成熟，但没有营销计划和控制的有效系统。每一财政年度之初，每个商业贷款职员提出的营业目标一般都比上年提高10％。他们同时要求把费用也提高10％。但却不同时提交理由和计划。高层管理人员对完成目标的职员很满意。有一位贷款职员在职时被认为业绩出色，他退休后由一名年轻人取代，这个年轻人在上任当年就将贷款额提高了50％。该银行此时方翻然悔悟：他们缺乏市场营销研究，没有预测变化的市场潜力，没有市场营销计划和科学的定额，也没有激励系统。 -----全套市场营销管理 Eric A．你认为以下公司真正卖的是什么？
电影院 ：
SKII / 大宝 化妆品公司 ：
矿泉水：
星巴克咖啡 ：
劳力士表/精工表/斯沃奇表
耐克鞋/OEM鞋
DBS钻石
航空公司 / 空调 / 胶卷 / 房地产
烟 / 酒：
B．你会如何卖以下的东西？
向爱斯基摩人卖冰箱？
2. 向和尚卖梳？ Eric
Eric
如何提炼产品的卖点
新产品开发前的市场调研。
1。市场的细分
2．竞争对手分析
3．产品目标市场的确认及市场定位
从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。即把自己独有的产品的特点提炼出来，作为卖点
在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点
4．从产品本身的(硬)性能入手
卖技术 2。卖品质 3。卖原则
包装 5。卖价格 6。卖服务
5．知名品牌和知名企业可以直接利用现有知名度销售新产品，这属于品牌衍生的一种
6．通过销售渠道卖通路、卖管理。
7．满足人们更高层次（软）需求 ：对于人们更高层次需求，可以卖，
卖情感 2。卖时尚 3。卖热点
公益 5。 卖文化 6。卖梦想
规避卖点误区
太多的卖点，反而没有卖点
卖点不突出或跟自己产品的关系不大
卖点有违社会公益及人们的道德规范 Eric
（ 社 会 环 境 因 素）
（个 人 因 素）
Eric
（市 场 大 环 境）
（企 业 小 环 境）
（人际因素）
（个人因素）
Eric
Eric
精神昇华/理念
精神文明/发展
（激励层面）
物资基础/温饱
（维持层面）
Eric
制定中国市场营销计划需要收集的资料
一、企业本身概况； 十四、竞争性产品;
二、企业利润和成本的分析； 十五、市场需求
三、产品情况； 十六、政府方面的条例法规因素；
四、目标市场结构状况； 十七、目标市场的公关能力；
五、目标市场的倾向和趋势； 十八、企业的综合形象；
六、目标市场份额； 十九、企业的融资能力；
七、销售和推销； 二十、目标市场宏观经济的形势；
八、经销方法及渠道； 二十一、 目标市场的人文、地理、风俗、生活习惯
九、包装和运输； 二十二、 目标市场的人员、人才资源；
十、价格； 二十三、 目标市场的土地、租金成本；
十一、用户和消费者的态度； 二十四、 目标市场的科技、通讯、信息状况；
十二、新产品； 二十五、 目标市场的政治情况。宗教信仰等；
十三、竞争性活动；
Eric
中国经济改革开放二十年的几个阶段
富有中国特色的社会主义市场经济-------黑白猫论
78年11届三中全会，改革开放开始，先有承包制；
80年代 社会集团购买力失控；
社会形成浪费式的超前消费；
生产不重成本，讲究长管意识，外行领导内行
官倒，价格双轨制； 大锅饭仍盛行；
市场没有形成价格机制，价格混乱；
货币发行量失控； 银行社会各行业贷款失调；
很多干部对守法，清廉的认识不足；
产业结构不配套，横向工业脱节；
生产积极性不足，生产率低下；
人才培训教训不受重视，人才市场封闭；
90年代 由承包制改进到股份制
发现房地产热，开发区热(两热)乱集资，乱拆借，乱设金融机构(三乱)；总供给
和总需求严重失衡，投资规模失控，消费基金膨胀，通货膨胀压力加大，宏观经济
环境非常严峻；
1993年 6月24日，“十六条”宏观调控的各项举措全面启动；
1996年 已有效地抑制了通货膨胀，又保持了经济的持续及迅速长，经济软着陆成功；
1997年—1998年 亚洲金融危机暴发至今
3月6日在第九届全国人民代表大会第一次会议宣布加快建立社会主义市场经济体制；Eric
中国市场的特点
制定中国市场销售计划要注意的特点
1．国家政策的重要影响性
2. 地域及地理上的考虑
3. 人文风俗的差异
4. 体制的特殊性
5. 同步行动的特征
6. 人才员工的问题
7. 某种特权性的存在
8．行政管理机关的失人事关系影响
9．高速进步造成的快速变化性
10．“一步到位”的政策，造成的强烈超前性
11．中国市场销售计划的高度系统性
12. 在众多品牌中，需要有强烈识别性的主观特点 Eric
品牌/差异化 （知名度 / 美誉度 / 忠诚度）
6、为每个细分市场制定市场营销组合战略
5、为每个细分市场定位
4、选择目标细分市场
3、评估每个细分市场的吸引力
2、勾勒细分市场的轮廓
1、确定细分市场的依据
市场细分、目标化和定位的步骤
Eric
市场细分的作用：1。分析及发现市场机会和需求（市场存在空间）
2．有效制定最佳营销战略部署（生意经营方向）
3．有效的和竞争对手抗衡（准确的能力及战略）
4．拓展新市场，扩大占用率（效率及利益提升）
5．扬长避短，发挥竞争优势（创建核心竞争力）
有效细分的要求： 1。可衡量性 2。可接近性
3．规模量 4。可行性
5．差异性 6。盈利性
7．发展潜力 8。自身能力 Eric
再进一步的市场细分可分为 ： .消费品市场细分和
工业品市场细分
消费品市场细分的标准有：
地理标准：地理区域，国家、地域、州省、城乡、地理环境等。
人口统计：年龄，性别，家庭，收入，教育水平，职业及技能，种族，宗教，户籍地
生命周期，社会阶层等。
心理细分：生活方式，个性偏好，购买动机，购买状况，使用状况，社会阶层等
行为细分：购买行为，消费态度，使用时机，影响人士，方便程度，流行因素， 使用频率，
待购阶段，团体行动等。
购买能力：社会收入水平，收入来源，收入范围，职位阶层，专业能力.
利益细分：产品利益和价格比较，利益需求程度，利益供求程度，利益影响程度等。 Eric
工业产品的市场细分标准
最终用户要求：工业产品的最终出路也是消费品，最终用户要求，即消费市场要求。
购买组织特点：一般工业产品用户的特点是用户数量少，但购买量大，而且各行
各业都有自己的行规特点。如行业和用途，客户规模、地理位置
购买核心的特点：购买核心包括用户组织状况，购买决策程度，决策者的职权划分等。
如集权、分权、采购系统、采购标准及重点
购买参与者的特点：工产产品有很多购买参与者，包括公司内各有关部份，公司外的金融机构，
下家买家的意见，甚至整个行业的意见或行情都会有影响。
客户的经营状况： 营销能力，业务数量，技术水平，使用量、操作能力等
影响订货因素：市场需求程度、品种规格、订量大小、新老客户，季节时间，供求关系，
流行变化等。
个人性格特点：各个采购角色的作风及价值观、态度、理念、脾气等。 Eric
目标市场的确定
首先考虑因素：1，公司资源 2，市场地位
3，策略考虑 4，市场潜力
界定目标市场的要点
先考虑所有可能性的目标市场
确定目标市场的大小足够发展
考虑细分市场的总销售量及集中化程度
把顾客的特征和竞争者在市场做比较
确切地了解目标市场的特性
确定自己的生产及交货能力
制定明确的营销计划
找出细分市场的重点处
明确了解顾客群
避免进入量小而没有竞争优势的市场及顾客群
考虑市场将来的潜力
12． 要令具体购买、管理、决策等过程通畅，无障碍 Eric 营销的产品定位(USP/CIS/STP)
产品定位是指勾划出公司形象和所提供产品价格在目标市场上的位置,以使该细分市场的
顾客理解企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的象征. 这一位置取决于企业和产品在
顾客心目中的地位, 而不是由其他条件来决定。因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。
企业要使定位成功，必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准.该使用评价标准
有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的，如颜色, 形象，信誉，
品牌等。
USP理论，品牌形象，定位理论的比较
产生时代 主要观点 方法依据 沟通要点
USP理论 50年代 强调产品特性/利益 不断证明 实物卖点
品牌形象 60年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉效果
定位理论 70年底 占据位置/心理第一 特色/差异化 心理认同
Eric 市场产品定位的策略:- 企业的产品定位，包括三个方面，
一/ 产品的市场定位，
二/ 品牌形象定位
三/ 是企业本身市场的定位，即企业形象定位。
产品定位策略；
产品实体市场定位，是企业针对产品实体，为其创造，培养一定的特色，树立一定的市场形象，
以满足顾客的某种需要与偏好可分为以下。
产品差异定位， 产品属性定位 产品时效定位 顾客关系定位
产品功能定位， .产品质量定位 产品对象定位， 产品价格定位
产品综合性定位
产品直接竞争市场定位； 是将产品形象定在与市场上某一同类产品相近位置上的市场定位， 位置愈
相近，竞争也愈激烈. 企业必需确定自己的竞争优势，才可进行各种定位策略。实力强或产品优势时可用此
定位法，正面和竞争对手抢市场。
产品间接（新或差异化）非竞争市场定位；是以上竞争市场定位，产品位置相对远的一种定位策略。
企业必先具备开发新产品，比其他竞争品具有的差异和特色的能力。 Eric
企业形象市场定位策略：在企业形象市场定位时必先确定企业在市场营销上的类型既
1/。 市场领导者 2/。 市场挑战者
3/。 市场追随者 4/。 市场补缺者
企业的形象市场定位是通过使消费者接受企业本身而接受企业生产的产品,
还有三点企业需留意。
消费品多注重产品定位，
而工业产品都注重企业形象定位
产品定位可是物质的，有形的，也可是心理的，无形的，
而企业形象定位则偏重心理的，无形的，
如企业声誉，服务，信用，经营特色等。
产品定位可牵涉到企业很多部门比如生产部，销售部，
而企业形象定位则多依靠企业的经营服务，广告，公共关系等来完成。 Eric
企业进行营销定位策划前的需要考虑的问题
是否真正了解顾客的需求？
在潜在顾客心中，你的产品处在哪一位置？
你的竞争对手拥有什么地位，对你有什么威胁？
你的竞争优势为何，能否挤掉竞争对手？
环境发生变化时，你的产品会否受到影响，需要调整吗？
企业能否长期维持这一地位？
7。定位确定後，如何利用整体传播媒介工具，将定位信息准确地传达到消费者心智中。
市场定位的有效策略分述如下：
产品大小的市场空隙。。 9. 销售通路的市场空隙
高价格的市场空隙。。 10、 口味的市场空隙
低价格的市场空隙。 11、 用途的市场空隙。
顾客性别的市场空隙。 12、 生活型态的市场空隙
包装的时常空隙。 13、 效用的市场空隙
颜色的市场空隙。 14、 独特的市场空隙。
品牌的市场空隙。 15、 再定位的市场空隙。
8． 服务的市场空隙。 16. 。。。。。。。。。。 Eric
Forces Driving Industry Competition 竞争压力分析
直接竞争压力 ：（1）。现有竞争者 间接竞争压力： 《1》。入行门槛
（2）．买家谈判压力 《2》。代用品
（3）卖家谈判压力 《3》。相关压力团体，人士
（A） （B）
《1》 （1） 《2》
（2） （3）
《3》
（C）
企业的竞争重心 --- 营销战略有以下几种
产品竞争战略：侧重点放在产品本身。强调产品高质量和低成本. 三种产品定位战略，即：
低成本战略：这是七十、八十年代最常用的战略，但前提是可以降低成本，主要原因一是利用优势。
二是内部挖潜。 三是利用国际间比较优势的生产成本。
差导化战略：除了产品差导外，设计、包装、商标、工艺、款式、服务、销售网点等皆可表现差导特点，
且可增强竞争力，更受消费者欢迎。
集中化战略：是企业采取一种集中一组特定用户服务的策略，在高度细分化的市场中能为顾客提供特色的服务。
市场竞争战略：产品竞争为基础，强调市场营销促销手段来加速市场接受， 一般有四种不同的目标。
市场领先者：在市场中占有最大份额，通常在价格变化，新产品开发及引进，促销强度上皆起领导作用，
主导市场的大趋势发展。
市场挑战者：是屈居第二或较小的公司，但有实力挑战领先者，一般挑战策略有：价格、折扣、产品扩散、
产品创新、密集广告及高质量新档次战略等。
市场追随者：是较次级或更小的公司自愿跟在大公司后面，特意保持一段距离，以避免正面竞争。
市场补缺者：它是补充市场上较小的细分市场或较不受人注意的市场空缺或商品。
3. 企业形象战略：是把重点放在企业的综合形象上，CIS企业识别系统就是常用的方法。 Eric
市场领导者策略
1。扩大市场需求总量： a. 发掘新使用者
b. 开辟产品新用途
c. 刺激使用者增加用量
2、保护市场占有率
3、提高市场占有率
市场挑战者策略
1、确定战略目标和挑战对象：a. 攻击市场主导者
b. 攻击与自己实力相当者
c. 攻击地方胜小企业
2、选择进攻策略
市场跟随者策略
1、紧密跟随
2、有距离跟随
3、有选择的跟随
市场利基者策略
1、市场规模能保证一定利润并有增长潜力
2、企业可为之提供有效服务
3、对主要竞争者不具有吸引力
4、企业具备专业的技术，信誉和竞争力 Eric
营销的竞争对手调查
竞争对手是企业营销永远最头痛应付的问题，要调查竞争对手，必先了解竞争情况。
以下是产业竞争力情况。在调查竞争对手时，除了所在市场宏观性的因素肯定要调查了解外，
对竞争对手个别的调查，要包括以下
1. 竞争对手的当地市场占有率，及垄断程度。
2. 竞争对手是否在关税，税率，等享有政策性的优惠条件。
3. 销售道路，包括出海关，运输，当地合资者，合作者，分公司，代理，经销，
是否比自己更畅通。
4. 竞争对手在当地的社会公关，和当地政府的关系是否融洽。
5. 竞争对手的产品价格及质量因素，包括品牌，名气，包装，服务效率等是否有优势
6. 竞争者和当地金融界，包括银行，财务公司，股市集资等是否有更好的融资能力。
7. 在促销能力上，包括广告代理，策划，宣传，和媒体的关系上，竞争对手是否比自己强。
8. 在推销能力上，竞争对手的当地推销网络，推销人员的素质是否强大。 Eric 低成本因素
1/。规模效益 ： 1。投入产出比
2。最先单位不可分割率
3。专业分工合力
2/．熟练及协调程度
3/．生产技能及科技： 1。机械自动化程度，
2。原料有效使用程度，
3。过程的精确及失误程度
4/．产品设计及用料经济程度： 1。产品设计是否有利自动化生产
2．产品设计是否用料经济
5/．投入成本/议价能力/资源方便及低成本 1。原料的地理优势
2．投入成本高低
3．资源议价能力
4．供应链优劣势
6/．生产力的全面利用 1。设备闲置率 2．工人开工率 3．工作时间利用率
7/．管理及组织效率
8/．学习及创新能力
9/．战略管理布署
10/．营销战略及营销组合效率 Eric
成本竞争战略
传统静态 战略动态
规模效益/大量生产 管理/战略/知识/学习/激励
劳工/资本密集 知识/战略管理密集
薄利多销经营 8/2定理/重点盈利经营
投入成本控制 平板结构/重组/精减规模
压缩劳工工资/原料质量 外包/瘦身生产/成本导向管理
激励劳工/合理经济用料
企业内部环节链管理 社会产业价值链战略重整
短期思考/价格战争 长期思考/经营整合/战略营销/人力资源
粗放管理 战略管理/企业文化建立/全员培训
资本家 --- 以物为本，以财为本 知本家 ---- 以人为本，以战略管理知识为本
（土地，劳工，资金） （知识， 战略， 管理） Eric
企 业 价 值 链 产 业 价 值 链
（企业战略） 战略竞争 （产业战略）市场/社会/国家/国际
Eric
产 业 价 值 链
21 世纪的精确营销
市场细分 -------- 1:1营销
适销对路 -------- 创造客户满意
价格竞争 -------- 价值竞争
标准化 -------- 定制化、个性化
对手竞争（4p） --------- 优势竞争（Strategy）
零和概念 ---------- 双赢优势互补
店铺分销 -------- 网络行销
产品、品牌管理 ------ 需求管理/顾客管理
新旧客户维系成本 1 : 7 轻重客户比 1 : 16 （2/8原理）
客户流失率：50%，20%，20%----- 流失破坏率：（+7） ：（--35）
利润是顾客服务的副产品 销售是设计的起源 Eric
Eric
Eric
需求种类： 表面需求------电脑
附带““ ------附件
真正“”------文字处理
相关“”------OFFICE软件
潜在“”------方便及摆脱繁重的文字工作 Eric
产品销售和价格的天平
潜在产品（公司形象、品牌、合伙关系）
附加产品（关心顾客、人员形象、顾问式服务）
期望产品（送货、安装、保修、服务）
基本产品（形状、包装、品质、商标）
核心利益（用途、目的、满足点）
成交 = 产品总价值 》 客户总成本 Eric
服务产品的4项附加P：
PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS PROGRESS
人员 具体有行证明 流程（过程） 进步（创新） Eric
PEOPLE
人员
PROGRESS PHYSICAL EVIDENCE
进步（创新） 具体有形证明
PROCESS
流程（过程） Eric
有形产品 无形产品
便 衣 房 汽 饭 电 理 银 医
利 服 产 车 店 影 发 行 院
品
可事先查明的质量 需高度体验的质量 需高度信任的质量
容易 评 估 困难
品牌信赖----知名度，美誉度，忠诚度 Eric
一样产品所包函的内容
产品
服务
人员
渠道
形象（促销）
特色
性能
一致性
耐用性
可靠性
可维修性
风格
。。。
。。
。
订货方便
送货
安装
客户培训
客户咨询
维修
多种服务
。。。
。。
。
能力、资格
谦恭
诚实
可靠
负责
沟通
人员尽心
。。。
。。
。
覆盖面
专业化
绩效
方便
维修点
联络
CIS识别
。。。
。。
。
标志
文字与
视听媒体
气氛
事件
诚信
担保
品牌
。。。
。。
。
Eric
营销耀眼的品牌 明星(太阳)理论
理性层
(硬成份)
(营销、服务)
(理解、沟通
感性层
(软成份)
营销的品牌经营 Eric
在广大的市场中，企业会面对很多不同背景、性质的顾客及很多竞争者。在极大量的市场、顾客、竞争者中，只
有树立品牌意识，才能在茫茫大市场中，鹤立鸡群，受到广大的市场及顾客注意到
产品品牌策略
品牌（Brand）：指一个名称、标记、符号，设计或它们的联合使用；以便消费者能辨识厂商的产品或服务。
并于竞争者产品有所区别。
2，品名(Brand-name)：指品牌中可用语言念出来的部分。
3，品牌标记(Brand-mark)：指品牌中不能用语言念出来，然可让顾客辨认的标志部分，
4、商标(Trademark)：指厂商为其中请专属使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或其一部分。
5、版权(Copyright)：即厂商将其产品销售的（唯一）专门权利。
品牌作用： 1、识别作用； 2、增值作用； 3、装饰作用；
4、促销作用； 5、竞争作用; 6, 无形资产
评价品牌的标准
1．市场领导性（知名度） 2. 业务稳定性（价格/定位） 3。国际化程度（形象认可）
4. 品牌认可（忠诚度） 5．销售趋势（吸引力） 6。市场消费情况（重购率）
7。商标保护（保障性） 8. 企业管理的支持（承诺信用） Eric 品牌给厂商的好处
1、规定品牌名称便于买主管理订货；
2、注册商标可使产品受到法律保护，防止、禁止别人模仿、抄袭；
3、品牌化可使买主吸引更多的品牌忠实买家，强化顾客的支持率及忠诚度；
4、品牌化有助于细分市场及市场定位；
5、良好的品牌有助于树立良好的企业形象，有助于购买者识别产品，可提高购买效率。
6．品牌的良好识别度可降低顾客购买风险，购买者可通过品牌了解各种产品的质量
7．良好的品牌可提升价格毛利，降低顾客的价格敏感度。
8．。成名的品牌就是企业最大的无形资产，能带给企业长期的产品生命力及长久的利润
品牌策略
1、品牌差异策略（不同产品，不同品牌）
2、单一品牌策略（集中企业力量）
3．家族品牌策略（统一品牌）
4、效用品牌策略（明实相符）
5、名字品牌策略（产品和某人相关）
6、产地品牌策略（产品和地方相关）
7、谐音品牌策略（和经营目的，思想有关）
8、吉祥品牌策略（幸运、美满有关）
9、动物品牌策略（有趣、易记）
10．低价品牌策略（天天低价） Eric
评价品牌的价值： A．忠诚度评估： 1。价差效应/品牌产生的价差
2．顾客满意度/忠诚度拥戴度
B．品质认定/美誉度 3。品质确认/市场领导性及优良性
4．受欢迎程度/流行性及尊崇性
C．知名度 5。知名度，认知度，唯一性，突出性，提及度
D．联想性 6。价值认知程度/物有所值，独特价值
7。个性差异化/特色，历史，人性，个性
8。企业联想/可行性，美誉度，文化，实力。
E．市场状况评估 9。市场占有率/销售量，竞争力，流行度
10．市场/通路覆盖率，相对价格比，消费者比率
顾客忠诚度的衡量标准
1．重复购买次数 2。选购时间
3．对价格的敏感度 4。对竞争品的反应
5．对产品质量事故的承受能力 6。每次购买的时间差
7．购买的金额 8。购买者的方便程度 Eric
2002-06-04精简营销PROJ-2
消费类产品分类
1、便利品(Convenience Goods)
2、选购品(Shopping Goods)
3、特殊品(Specialty Goods)
4、非寻求品(Unsought Goods)
产业用品分类
1、原材料和零部件(Raw Material/Component)
2、固定资产(Fixed Investment and Equipment)
3、供应品和（Supplies）
4．工商类服务( Service)
产品组织Product Mix 和产品线Product Line策略
产品组合决策：宽度(Width)，长度(Length)，深度(Depth)，相关性产品线长度：
产品线延伸：向上、向下、双向延伸。
产品线扩充：增加产品项目 Eric
Eric
知名度 美誉度
产品撤退 忠诚度
Eric
Eric
影响产品定价的基本因素
1、产品成本/内部因素 2、市场需求 3、竞争因素 4、产品特性
5、分销渠道 6、消费者心理 7、通货膨胀的影响 8、汇率的变化
9、运费的影响 10、政府因素的影响，税率，优惠条件，价格管制
定价目标
1、以追求利润为目标。有长远和短期目标。
2、维持和提高市场占有率。
3、在保持产销平衡的稳价目标。
4、以应付和防止竞争为目标。
5、以打进某国市场为目标。 Eric
经销商的功能与作用
市场情报及信息收集功能
专业渠道关系及产品促销能力
商务成交谈判能力及定单处理功能
经销业务的意愿及积极性
经销过程的赊帐融资功能
承担风险的能力及认识
现金流转的付款及收款能力
具体物流的所有权转移功能
物流程序的管理及执行控制能力
营销管理的综合经营及具体执行能力（整理分类/分配/
组合、客户售前、售中、售后服务，营销战略等） Eric
促销策略
促销组合(Promotion Mix)
1、广告(Advertising)
2、人员推销(Personal Selling)
3、公关(Public Relation)
4、销售促销(Sales Promotion)
5、直销(Direct Sales)
营销组合（4P）/ 促销组合 （P/M） 布局
简单性 Push 人员推销 复杂性
易懂 业务推广 解释
广泛 （促销活动） 公共关系 针对
印象 （客户关系） 关系
一般 PuLL 广告宣传 重要
吸引力，感性 ---------------------------------------------------- 推销力，理性
消费类产品 服务类产品 工业类产品
重‘产品’品牌形象 重‘企业’品牌形象
客户个人关系弱 客户个人关系强
全额价格小。低。少 全额价格大。高。多
密集经销 选择经销 独家经销 直销
便利品 选购品 特殊品 非寻求品 Eric
人员推销策略
人员推销的步骤： 1、发掘潜在顾客，并评估其适合性。
2、事前准备。（产品、顾客、竞争者知识）
3、双方会面。（寒喧、面谈、地点、时间）
4、演示和示范。（介绍、讲解、试用、示范）
5、应付异议。（游说、解说、克服反对意见）
6、成交。（签约、合同）
7．事后跟进。（售后服务、安装，维修、保养）
购买心理的七个过程阶段
ATTENTION 引起注意 2。INTEREST 发生兴趣
ASSOCIATION 产生联想 4。DESIRE 激起欲望
COMPARE 进行比较 6。DECIDE 做出决定
7. PURCHASING ACTION 购买行动、
AIDA/S销售原则：(Attention, Interest, Desire, Action, /Service) Eric
人际沟通/销售沟通: 攻心为主，了解顾客，争取共识
共识原理： 认同，接受，共鸣，共同行为 (物以类聚)
共识原则：
知识、兴趣、理念、认知、见解-------文化/思想/知识共识
习惯、语速、步速、性子、-------------脾气/速度(频率)共振
肢体动作、行为方式、心理状态,-------- ------行为/作风共同
亲威，同学、同乡，同宗、语言，宗教, ------习俗/情感共识
沟通的器官：
视觉：祖母、眼神、焦点、失神、爱看
听觉：注意、听进、听不到、听惯、看听
发声：语言、语气、语速、感叹、惊呀、沉默
触觉：味觉、臭觉
综合感觉：面部表情、肢体语言、手势、姿态
形成最终的思维、概念、观点、角度、作风、行为、态度、语气 Eric
顾客的脾气及应付的办法
自负型：诸多批评，多请教，多倾听
谨慎：多提示证据，强调品牌
健谈：引入主题，迂回导入
沉默：找机会，不同方式切入重点, 用问题打开沉默
挑剔：注重逻辑，反证法, 运用热心，诚心，打动对方
性急：掌握重点，取得信任
否定：多次拜访，逐渐影响
怀疑：重复推敲优点
顽固：举实例，旁敲侧击
反感：面带微笑，取争好感
冲动 多建议，多尝试
精明：赞美、试探、多听 Eric
成功的规律 成功的发动机
了解成功的定义： 确定成功的目标、目的
成功的法则： 成功 = 意愿 × 信心 × 方法 × 行动
成功的循环规律
信念/信心
个人素质/招聘选择
激励、学习、了解（心理习惯） ： 心理高度，忘我，潜能，潜意识
奖励、规定、培训系统（行为习惯） ：正确行动，个人高效，标准，坚持不懈
4, 控制、监督、标准模式化系统需求(环境习惯) ： 青蛙现象，环境，群体习惯、 Eric
成功销售的十大系统整合
企业想提升业绩，在供大过求微利竞争的买方市场时代，光靠培训销售技巧是不管用的，而且会引起“硬销陷阱”所产生的副作用。企业必须从整体营销体系的十大整合方向入手，才能在高度竞争的买方市场，解决销售不理想的问题。这十大营销体系的整合包括：
目标顾客及市场的确定和定位
优化企业组织结构的重要性
如何形成产品的购买诱因和卖点
营销组合的八项战略系统整合
服务附加价值的利润扩大效益
企业及产品核心竞争力的形成
各种生命周期的循环变化规律
经销商及分销渠道的经营管理
促销组合战略布局的整合效应
10。， 成功销售技巧及体系的整合方程式 Eric （以下仅供参考）
企业成功的要素 成功营销的要素
1. 发挥优势 55。32%1． 1. 了解客户及其行为 45。93%
2． 寻找最佳机遇 39。22%2． 2. 制定合适的营销策略 28。2%
3． 彌补不足够 4。94%3． 3. 积极的营销团队文化 20。06%
4． 避开难题 0。52%4． 4. 创新营销手段 5。81%
企业持续成功的要素 未来企业领导最关键的成功要素
1． 与外部资源/环境互相结和 37。50% 1． 使命感和远景规划能力 38。25%
2． 提供独一无二的产品和服务 29。17% 2． 系统整合能力 36。59%
3． 创立关心客户的企业文化 20。83% 3． 优秀的协调沟通能力 18。50%
4． 快速适应最新技术 12。5% 4． 迷人的领袖魅力 6。65%
中国企业最缺乏的管理基础要素 提高客户满意度的要素
1． 流程的管理控制 36。02% 1． 产品质量 43。46%
2． 严谨的管理自律 31。18% 2． 售后服务 34。55%
3． 合理的管理架构 22。04% 3． 产品设计 17。73%
4． 严格的定量分析 10。75% 4． 售中服务 4。09%
着名的公司品牌成功要素 客户购买的决定原因
1． 公司价值与企业文化 57。39% 1． 技术支持和服务水平 37。71%
2． 经营管理出色 13。28% 2． 产品性能的稳定值 34。86%
3． 良好的社会形象 14。04% 3． 产品价格改革 17。14%
4． 拥有许多优秀人才 8。02% 4． 销售代表的联系 6。86%
5． 强劲的业绩 7。27% 5． 产品品种 2。86%
最热门的管理话题 怎样使成员密切合作
1．全球化 32。16% 1．企业文化导向 46。9%
2．管理改革 31。7% 2．有效的激励机制 30。39%
3．公司治理结构 16。23% 3．让成员相信自己是最出色的 22。65%
4．企业购并 10。11%
5．精益求精 9。8%
哪种做法最有效的能改革您大企业 公司在推行营销整和时遇到的问题
1．内部改革组织体制及管理 66。6% 1．市场应变能力弱 50。59%
2．重整企业及资源结构 22。9% 2．容易忽视市场差别 30。00%
3．外部伙伴建立联盟关系 10。36% 3．满足市场有限 19。40%
IT Information and Marketing无阻障流通对商业管理的影响
管理形式（偏平管理）。
市场结构形式（偏平市场）。
市场规模的状大，无阻碍（物理性限止减少）。
市场信息的完全竞争（商来消息行情）。
市场产品质量的透明度（质量理解）。
生产要素的完全竞争（资源、技术、劳工、土地）。
促销广告宣传的无边际性（超越地界、国界）。
人才、知识、智慧的流通（人才智慧大比拼）。
人才销售的减少（Marketing 大大重要Sales）。
10, 品牌、自选销售的模式（信誉、忠诚度、吸引力）。
1996年美国Impact Resources公司的购物考虑因素调查
1、商品的品质与种类 %
2、服务因素 %
3、地点方便 %
4、价格 % Eric
21世纪市场营销的十大趋势
批发、零售、代理等中间者的作用及功能委缩化。
客户和生产者之间更了解，更多度身定做的产品。
生产力的增大，供长期会大于求，商定要化更多心血，金线及更精确
的创造客户准客户。
企业利润来自精确细分的的核算。
在市场分额趋饱和情况下，品牌、客户忠诚度，客户低流失率，消费
份额尤为重要。
电子商务令客户和生产者之间的距离更透明化。
抓核心较成份，外发硬成份的生产，以少资名获大回报。
产生新一代的工厂智慧的专业销售人员。
新工厂商务及营销辨法的产生。
10, 学习、竞争、跟上新形势，增强生存能力以免被淘汰。
Eric
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