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管理经济学（西安交通大学）.ppt

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工商管理硕士MBA课程管理经济学西安交通大学管理学院第一篇导论第一章导论一、什么是管理经济学管理经济学是微观经济学的一个应用分支。管理经济学的各种方法力求以最高效率的方式实现组织目标，同时考虑到对实现目标的外显和内含约束条件。第一章导论二、决策过程建立和（或）确定目标界定问题确定可能的解决方案评估不同方案并选择最优实施并监测决策考虑社会约束考虑组织和投入要素的限制决策过程示意图第一章导论三、有效决策的原则（一）判别目标和限制条件 1．企业的目标企业目标应当是未来全部利润的现值（贴现值）最大。企业目标函数应当为：其中：πt为第t期的利润；r为适当的贴现率，一般为投资者要求的收益率；PV为企业未来利润的现值之和，它也是企业当前的价值。由于股东财富是由企业普通股股票的市场价格来衡量，因此它也是股东的财富。因此，企业价值最大化、股东财富最大化只是利润最大化的另一种说法。第一章导论 2．影响利润最大化的因素企业目标函数可以进一步写为：其中：P为产品价格；Q为产品销售量；V为单位可变成本；F为固定成本。第一章导论因此，影响利润最大化的因素包括：企业价值等于内部的（资源）和外部的限制限制 r取决于： 1．企业认可的风险（风险大，r高）； 2．资本市场状况（利率、预期通胀率等）未来的利润流量取决于： 1．收益 —需求理论和预测 —定价 2．成本 —生产方法 —成本函数第一章导论 3．需要注意的问题为实现利润最大化的总目标，经理有大量目标需要决策。各种目标必须和利润最大化目标相一致。对不同部门的目标进行合理分配（例如营销部门的目标是销售额或市场份额最大，财务部门目标是盈利增长和风险控制等），当不同部门的目标发生冲突时进行有效协调是经理的责任。在制定目标时应考虑各种限制条件。第一章导论（二）认识利润的特性和重要性 1．利润的作用解决“生产什么，生产多少”：解决“如何生产”：解决“为谁生产”：利润为企业家把生产要素组织起来并承担风险提供激励。第一章导论 2．经济利润管理经济学中的利润指的是“经济利润”，而非“会计利润”。销售收入 90，000 减：售出货物的成本 40，000 毛利 50，000 减：广告 10，000 折旧 10，000 水、电、煤气 3，000 税 2，000 杂费 5，000 30，000 会计利润 20，000 第一章导论但是，这里还有一些隐含成本implicit costs，需要在决策中考虑。第一笔，最初200，000元的投资，银行利率为5%，年回报10，000元。第二笔，经理时间和才能的支出，MBA学位获得者的年收入为60，000元。考虑到这两个隐含成本后，损益表应修改为：第一章导论销售收入 90，000 减：售出货物的成本 40，000 毛利 50，000 减：广告 10，000 折旧 10，000 水、电、煤气 3，000 税 2，000 杂费 5，000 30，000 会计利润 20，000 减：隐含成本 200，000存入银行的回报 10，000 放弃的薪水收入 60，000 70，000 经济利润 -50，000 第一章导论（2）经济利润的涵义经济利润economic profit是指总收益与经济成本之差。经济成本包含显明成本和隐含成本。显明成本指计入会计核算的成本。隐含成本指企业所有者投入企业的要素在其他用途可获得的收益，它是这些要素的机会成本opportunity costs。它不计入会计核算。经济利润与会计利润的区别在于会计利润不计算隐含成本，只计算显明成本。与会计利润相比，经济利润是更加有用的管理工具。经理利润含义的实质是，将资本（包括外借和自有资本）的平均收益都算作成本，只计算本行业高于正常收益率的超额利润。第一章导论（3）经济利润的来源承担风险。短期因素。垄断利润。创新。良好的管理。第一章导论（三）理解激励 1．不同的企业目标企业规模最大化目标可接受绩效水平目标第一章导论 2．代理问题（1）什么是代理问题当一人或多人（委托人）雇用另一人（代理人），以委托人的名义完成一项服务时，就会出现代理问题。代理问题的表现是委托人和代理人之间目标的不一致，代理人不按照委托人目标实施。在企业中就是，经理背离股东利润最大化目标。第一章导论 2．代理问题（2）为什么会出现代理问题信息不对称。随机因素干扰。第一章导论 2．代理问题（3）代理问题的危害——代理成本构建组织机构的支出，这种组织机构能使对经理把违背股东利益的行动降到最低程度，比如以公司股票形式向经理提供一部分薪酬。监测管理人员行动的支出，如对管理绩效审计和企业支出内部审计的支付。保护所有者不受经理欺骗的契约支出，如诉讼费用。组织结构复杂就会限制管理人员对各种机会做出及时反应，由此造成利润损失的机会成本。最重要的，经理损害股东利益造成企业利润的损失。第一章导论 3．代理问题的解决——远未完成的任务董事会：把决策管理（创立与贯彻）与决策控制（批准与监督）分离。董事会掌握决策控制权。报酬安排：工资、奖金、股票、期权内部外部商品市场管理者市场股票市场接管市场第一章导论（四）理解市场消费者—生产者竞争。在均衡价格成交。消费者—消费者竞争。当可以获得的商品数量有限，消费者将为可以获得商品购买权而竞争。它降低了市场中消费者谈判的力量。生产者—生产者竞争。出现在市场中一种商品有多个卖者的情况下，为能向稀缺的消费者提供服务权而竞争。政府和市场。政府会处于公共利益、自身利益和市场某一方利益对市场进行管制。第一章导论（五）掌握必要的分析方法和工具边际分析方法、资金的时间价值、风险分析。第一章导论四、教学和学习方法原理基本原理最新进展方法、工具数据方程统计学应用企业内部决策外部经济现象解释第二章基本方法与工具讨论案例：Amcott亏损$350万，经理被解职软件巨人Amcott公司公布了其1996年度运行情况：亏损$350万。据报道，其中$170万的亏损来自于其外国语言部。 1993年当短期利率是7%时，Amcott决定将其1992年所得的$2，000万用于购买Magicword软件包的所有权，它可以将普通的法文字处理文件转换为英文。1993年该软件的销售收入是$700万，1994年上升到$710万。这时由于卷入被Foreign Inc.公司起诉的版权诉讼案，该软件的销售停止了。1995年Amcott公司输掉了这场官司，并于1996年12月赔偿Foreign Inc.公司$170万的损害。 Ralph作为Amcott公司外国语言部的经理在此次事件后被解职。媒体引用他的话说，“我成了（Amcott）律师的替罪羊，他们在购买Magicword软件包的所有权时没有做好他们的工作。我已经设计了3年内年销售额为$700万美元的计划。1993年我实现了目标，这证明我的预测是对的。1994年实际销售额超过了我的预期，如果不是因为诉讼案曝光，这个数据还要高些。我还计划1995年晚些时候发布Magicword软件的下一代产品。” Ralph为什么会被解职？第一节边际分析方法一、边际原理：离散决策边际收益：由于管理控制变量Q的变化引起总收益的变化。边际成本：由于管理控制变量Q的变化引起总成本的变化。第一节边际分析方法 - 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100 - 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 - 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 80 140 180 200 200 180 140 80 0 -100 0 10 30 60 100 150 210 280 360 450 550 0 90 170 240 300 350 390 420 440 450 450 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 δ（4）或（5）-（6） δ（3） δ（2）（2）-（3）给定给定给定（7）边际净收益MNB(Q) （6）边际成本MC(Q) （5）边际收益MB(Q) （4）净收益N(Q) （3）总成本C(Q) （2）总收益B(Q) （1）控制变量Q 第一节边际分析方法净收益最大化的产量为5。判断依据为MB=MC，或MNB=0。边际原理：为了最大化净收益，管理控制变量应当在边际收益等于边际成本的那一点。此时，边际净收益为零。管理控制变量的进一步变化不会带来收益。第一节边际分析方法二、边际原理：连续决策（一）几何表示第一节边际分析方法 Q B(Q) C(Q) 斜率= MB 斜率= MC 最大总收益总收益、总成本 N(Q)=B(Q)-C(Q) Q 净收益最大净收益斜率=MNB Q MC(Q) MNB(Q) MB(Q) 边际收益、边际成本、边际净收益第一节边际分析方法连续曲线的边际原理：当控制变量是无限可分时，给定点处总收益曲线的斜率是该点处的边际收益。特别的，在给定Q点的总收益曲线的斜率等于Q点的边际收益，Q点的总成本曲线的斜率等于Q点的边际成本，Q点的净收益曲线的斜率等于Q点的边际净收益。第一节边际分析方法（二）微积分表示令其最大化，则即第一节边际分析方法三、边际原理的应用：增量决策 183,200 90,000 75,000 165,000 0 0 18,200 1,923,600 840,000 575,000 1,415,000 120,000 120,000 240,000 30,000 270,000 118,600 1,740,400 750,000 500,000 1,250,000 120,000 120,000 240,000 30,000 270,000 100,400 总收益可变成本钻管临时雇用工人总可变成本直接固定成本设备折旧总直接固定成本间接固定成本监工工资办公设施总间接固定成本利润增量收益和成本实施新钻井项目后当前情况第二节资金的时间价值一、为什么资金有时间价值许多决策涉及时间性，即项目发生成本的时间和获得收益的时间是不一致的。在这种情况下，应当认识到，今天的1元钱比将来的1元钱更具有价值。第二节资金的时间价值二、现值现值PV-present value就是以目前的利率投资产生未来给定的价值所需的今天的金额。计算公式为：注意：利率r越高，将来金额的现值就越低，反之亦反。第二节资金的时间价值三、资金流的现值第二节资金的时间价值四、净现值净现值NPV-net present value是项目产生的收入流的现值PV减去项目当前的成本C0。计算公式为：第三节风险分析一、什么是风险风险是一种决策环境，在这种环境下，一个决策方案的可能结果是不惟一的，并且不知道哪种结果会出现，只知道每种结果可能出现的概率。无风险是指一个决策方案的结果是惟一的。第三节风险分析二、风险的衡量（一）概率分布某一结果将要出现的概率可以定义为，这种结果出现可能性的百分比。所有可能结果概率之和为1。第三节风险分析（二）期望值期望值是可能结果的加权平均数。其计算公式为：第三节风险分析例：两项投资方案的风险衡量期望NCF 期望NCF 500 400 300 300 300 100 300 200 标准差期望NCF 概率pj 可能的NCF rj 标准差期望NCF 概率pj 可能的NCF rj 方案2 方案1 第三节风险分析（三）标准差：风险的绝对衡量指标标准差是一个统计指标，它衡量的是一个变量对其平均数的离散程度。其计算公式为标准差越大，可能的结果变化越大。第三节风险分析可能结果的概率分布可以是离散的（如上表），也可以是连续的（如下图）。概率 NCF 300 方案1：=$ 方案2：=$ 两项方案的连续概率分布第三节风险分析（四）正态概率分布正态概率分布的特点表现为一条对称的钟形曲线。对许多决策结果进行估计时，在可能的情况下，假设其遵循正态概率分布，可以使分析大大简化。这时，可以使用标准正态概率函数表计算任一特定结果出现的概率。第三节风险分析（五）某一特定值背离期望值的标准差某一特定值背离期望值的标准差的计算公式为如果一个随机变量r不是“标准”的，那么其值必须被 “标准化”，P(r≤ )=N 概率标准差 -3 -2 -1 0 1 2 3 68．26% 95．44% 99．74% .0559 .1379 .8621 .9441 .0570 .1401 .8599 .9430 .0582 .1423 .8577 .9418 .0594 .1446 .8554 .9406 .0606 .1469 .8531 .9394 .0618 .1492 .8508 .9382 .0630 .1515 .8485 .9370 .0643 .1539 .8461 .9357 .0655 .1562 .8438 .9345 .0668 .1587 .8413 .9332 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 z 标准正态概率函数表例：在方案1中计算NCF小于$205的概率。根据标准正态概率函数表中行给出的数值为，即方案1中，NCF小于$205的概率为%。而NCF大于$205的概率为（%）=%。第三节风险分析（六）一个估算标准差的实用方法估计最乐观结果。即不会超过5%（或其他任何具体的百分比）区间的结果。估计最悲观结果。即不会低于5%（或其他任何具体的百分比）区间的结果。得出期望值。在正态分布下，期望值处于最乐观结果估计值和最悲观结果估计值的中间。在标准正态概率函数表中，找出小于95%（或其他任何具体的百分比）的z值，再利用最乐观结果，按照z的计算公式求出。（或找出小于5%（或其他任何具体的百分比）的z值，再利用最悲观结果，按照z的计算公式求出）。第三节风险分析案例：估计标准差：宝洁公司宝洁公司的产品经理在给某种新产品定价时，估计最乐观（预期不会超过5%的区间）单位价格为$，最悲观（预期不会低于5%的区间）单位价格为$。假定符合正态分布。则期望价格为(+)/2=。在标准正态概率函数表中，小于95%的z值为。或在标准正态概率函数表中，小于5%的z值为。 =$。 =$。第三节风险分析（七）变异系数：风险的相对衡量指标在比较两个（或多个）具有相同的结果期望值时，标准差是适当的风险衡量指标。在比较两个（或多个）具有不同的结果期望值时，变差系数是适当的风险衡量指标。变差系数的计算公式为：变差系数越大，风险越大。第三节风险分析案例：阿罗工具公司：风险的相对衡量阿罗工具公司Arrow Tool Company正在评估两个投资方案的风险。 2，000 4，000 20，000 1，000，000 变异系数v 标准差期望NCF 变异系数v 标准差期望MCF 方案S 方案T 第三节风险分析三、风险与收益之间的关系风险与所要求的收益之间的关系可以表示为：要求的收益=无风险收益+风险溢价。例：各种投资的实现收益与风险之间的关系（1926-1996）美国财政部国库券中期政府债券长期政府债券长期公司债券大公司股票小公司股票标准差% 算术平均数% 种类第三节风险分析四、风险与决策分析——将风险加入决策一个决策问题包含几个基本内容：决策者。面对问题的主体。包括个人决策者（所有参与者具有相同目标），集体决策（参与者目标之间存在冲突，用博弈论分析）。目标或结果。决策者寻求实现的结果，或希望得到的结果。方案或战略。决策者至少有两个可实现既定目标的方案。不确定的环境。其可影响目标或结果的实现，且不为决策者完全控制。第三节风险分析根据环境的确定性将决策分类：不知道各种可能结果的概率不确定结果的确定性不惟一结果的惟一性未知不知道各种可能结果的概率确定结果的确定性不惟一结果的惟一性不确定知道各种可能结果的概率确定结果的确定性不惟一结果的惟一性风险知道，为1 各种可能结果的概率确定结果的确定性惟一结果的惟一性确定第三节风险分析（一）期望边际效用法最大化判定标准是期望效用最大化，而非期望货币受益最大化。期望效用（冯·诺伊曼-摩根斯坦Von Neumann Morgenstern）的计算公式为：第三节风险分析不同方案（决策）出现的概率 0 0 不对产品投资 $-40,000 $160,000 对产品投资产品失败产品成功自然状态投资：EMV1=$160,000×+(-$40,000)×=$0 不投资：EMV2=$0×+$0×=$0 $160,000 $120,000 $80,000 $40,000 0 $0 $-40,000 边际效用不变 3 $160,000 $120,000 $80,000 $40,000 0 $0 $-40,000 边际效用递增 2 $160,000 $120,000 $80,000 $40,000 0 $0 $-40,000 边际效用递减 1 边际效用MU(M) 效用U(M) 货币M 情况第三节风险分析期望边际效用的比较 EMV2=0 风险中性无差异 EMV1=0 3 EMV2=0 风险偏好投资 EMV1= 2 EMV2=0 风险厌恶不投资 EMV1= 1 决策者类型决策期望效用EMV 情况第三节风险分析（二）决策树法 $0 $0 3 $160,000 $-40,000 2 失败成功成功失败 1 投资不投资决策分支自然状态分支自然状态节点决策节点 EMV1=$0 EMV2=$0 投资决策问题的决策树第三节风险分析（三）风险调整贴现法在制定长期资本预算（投资）决策时，通常采用风险调整贴现率法处理与未来现金流量估计值相联系的风险。方法是在计算净现金流量时，将厂商的资本成本r，替换为风险调整贴现率r*，进行贴现。风险溢价r*-r都是主观确定的。采用的方法是风险等级法。第三节风险分析（三）风险调整贴现法 8% 3% - 风险溢价全新业务、引进新产品扩大生产设备设备重置项目高风险高于平均水平风险一般性风险风险等级第三节风险分析（四）模拟法模拟是一种把事件模型化的规划工具。在资本预算中进行模拟法的步骤如下：列出NPV（首先要计算现金流量NCFt）的计算公式。对现金流量的每一个影响因素的概率分布进行估计。根据此概率分布，随即选择每种因素的一个取值，计算NPV的值。将上一步骤重复多次，得到NPV的多个值。根据计算出的MPV的多个值，计算出期望NPV，及NPV的标准差。从而得到该项目期望收益和风险的估计值。进一步计算出某NPV大于或小于任一特定值的概率。第三节风险分析（四）模拟法案例：投资项目模拟：巧克力屋公司巧克力屋House of Chocolate公司正在考虑投资一台新的混合机，其成本为$100,000，它也是项目的净投资，预期寿命为5年，寿命期内每年NCF相同，r=10%。每年折旧D为$20,000，该企业边际税率为50%。每年的需求量q、销售价格p、单位生产成本c、销售成本s均为随即变量。第三节风险分析步骤一：列出NCFt，和NPV的计算公式。 NCFt=[q•p-q(c+s)-D](1-t)+D，NPV计算公式略。•••• 步骤二：对现金流量的每一个影响因素，包括：q、p、c、s的概率分布进行估计。略。步骤三：根据此概率分布，随即选择每种因素的一个取值，计算NPV的值。假定各变量随机选值为：q=$20,000，p=$10，c=$2，s=$1。据此求出NCFt=$80,000，并进一步求出NPV=$203,280。步骤四：将上一步骤重复多次，得到NPV的多个值。略。步骤五：假定经过步骤三、四得到NPV的期望值为：$120,000；标准差为：60,000。步骤六：求出NPV小于0的概率。在标准正态概率函数表中可以查到，低于平均值小于个标准差的值的概率为%。说明，此项目NPV为负值（即项目亏损）的概率为%。第三节风险分析（四）模拟法模拟法的缺陷有收集每一种影响因素的信息和正确建立模型所需时间和精力较多，从而在大型项目上应用较为复杂。若个影响因素之间还有相互影响，则必须将其加入模型，使情况变得更为复杂。第二篇需求与预测第三章需求分析第三章需求分析第一节需求、供给与价格一、需求关系（一）需求需求：消费者在某一特定时期内，在每一价格水平下，愿意而且能够购买的商品量。理解：欲望和能力的统一。第一节需求、供给与价格（二）需求定理需求定理：在其他条件不变的情况下，某商品需求量与价格之间呈反向变动关系。收入效应实际收入上升，增加消费。替代效应： PA↓，PB相对上升，用A代替B消费，A消费量增加。第一节需求、供给与价格（三）需求表、需求曲线、需求函数 1．需求表 50 60 70 80 90 10 9 8 7 6 比萨饼需求量（单位/时间）比萨饼价格（$/单位）第一节需求、供给与价格 2．需求曲线需求曲线是反映需求量与价格之间关系的曲线。价格需求量第一节需求、供给与价格 3．需求函数需求函数是反映需求量与诸多影响因素之间关系的函数。需求函数可以表示为：D=f(P,PS,PC,Y,A,AC,N,CP,PE,TA,T/S,…) PS：替代品substitutes价格 PC：互补品complements价格 Y：消费者收入 A：广告支出和其他营销支出 AC：竞争者对该商品或服务的广告支出 N：人口及其他人口因素 CP：消费者对该商品的兴趣与偏好 PE：预期该商品（未来）价格变化 TA：调整时间 T/S：税收或补贴第一节需求、供给与价格（四）需求量变化和需求变化需求量变化change in quantity demanded：其他因素不变，商品本身价格变化导致的需求量变化。表现为沿同一需求曲线移动。需求变化changes in demand：商品本身价格不变，其他因素变化导致的需求变化。表现为需求曲线的移动。第一节需求、供给与价格（四）需求量变化和需求变化价格需求量 D D1 D2 P1 P2 Q4 Q1 Q2 Q3 第一节需求、供给与价格（五）个人需求、市场需求、企业需求 1．个人需求个人需求是指在某一特定时期内，在每一价格水平下，单个消费者愿意而且能够购买的商品量。第一节需求、供给与价格（五）个人需求、市场需求、企业需求 2．市场需求一种商品的市场需求等于所有个人需求之和。在任何价格水平上的市场需求量，都等于在该价格水平上个人需求量之和。市场需求曲线是个人需求曲线的水平相加。第一节需求、供给与价格（五）个人需求、市场需求、企业需求 3．企业需求当市场上只有一家企业时，企业需求曲线就是市场需求曲线。但大多数情况是，一家企业只供应市场中的一部分商品，因此，企业需求曲线与市场需求曲线不同。二者的区别在于：企业需求还有一些额外的影响因素，最重要的是竞争者所作的决策；收入、偏好、其他商品价格等因素的变化对需求量的影响程度不同。对于小企业，各影响因素的影响系数要小于市场需求。第一节需求、供给与价格二、供给关系（一）供给供给：在某一特定时期，在每一价格水平时，企业愿意并且能够供应的商品量。理解：也是欲望和能力的统一。第一节需求、供给与价格（二）供给定理供给定理：在其他条件不变的情况下，某商品供给量与价格之间呈正向变动关系。第一节需求、供给与价格（三）供给表、供给曲线、供给函数 1．供给表 90 80 70 60 50 10 9 8 7 6 比萨饼供给量（单位/时间）比萨饼价格（$/单位）第一节需求、供给与价格 2．供给曲线供给曲线是反映供给量与价格之间关系的曲线。价格供给量第一节需求、供给与价格 3．供给函数供给函数是反映需求量与诸多影响因素之间关系的函数。供给函数可以表示为：QS=g(P,PS,PC,TC,PF,G,E,…) PS：替代品substitutes价格 PC：互补品complements价格 TC：生产技术变动 PF：生产要素价格 G：政府政策 E：企业对未来的预期第一节需求、供给与价格（四）供给量变化与供给变化供给量变化change in quantity supply：其他因素不变，商品本身价格变化导致的供给量变化。表现为沿同一供给曲线移动。供给变化changes in supply：商品本身价格不变，其他因素变化导致的供给变化。表现为供给曲线的移动。第一节需求、供给与价格（四）供给量变化与供给变化价格供给量 S S1 S2 P2 P1 Q4 Q1 Q2 Q3 第一节需求、供给与价格三、均衡价格（一）均衡价格一种商品需求与供给相等时的价格。理解：均衡价格就是由于需求与供给两种力量的共同作用是价格处于一种相对静止、不再变动的状态。决定均衡价格的是需求和供给。均衡价格是最后的结果，其形成过程在市场背后发生。第一节需求、供给与价格（二）均衡价格的形成 S D Q P E 第一节需求、供给与价格（三）供求变动对均衡价格的影响 1．需求变动对价格的影响 2.供给变动对价格的影响 S D1 D D2 Q P S S1 D S2 Q P 第一节需求、供给与价格（三）供求变动对均衡价格的影响 3．供求定理需求的增加引起均衡价格上升，需求的减少引起均衡价格下降，需求的增加引起均衡数量增加，需求的减少引起均衡数量减少；供给的增加引起均衡价格下降，供给的减少引起均衡价格上升，供给的增加引起均衡数量增加，供给的减少引起均衡数量减少。第二节需求弹性需求价格弹性需求收入弹性需求交叉弹性需求弹性供给弹性弹性供给价格弹性供给收入弹性供给交叉弹性第二节需求弹性一、需求价格弹性（一）概念 1．弹性定义：自变量变化一定比率引发的因变量变化多少比率。第二节需求弹性 2．需求价格弹性定义：价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程度。第二节需求弹性 2．需求价格弹性例如：一种手表，100元/只，需求量为10万只；120元/只，需求量为80万只。求Ed。第二节需求弹性 2．需求价格弹性注意： P是自变量，Q是因变量；是，而非。这样就可以在不同商品之间比较弹性大小；自变量和因变量的方向决定弹性的正负；一条需求曲线上，弹性不一定相同。第二节需求弹性（二）计算 1．点弹性和弧弹性点弹性：是需求曲线上某一点的弹性，也就是价格变动无限小时，所引起的需求量变动的反应程度。弧弹性：是需求曲线两点之间的弧的弹性。第二节需求弹性 2．点弹性的计算因为则点弹性第二节需求弹性 2．点弹性的计算注意：由具体函数确定；因为，Q=f(P)，因此，P、Q只知其一，就可以求出点弹性。第二节需求弹性 2．点弹性的计算例：需求函数为Q=20-2P，求点（16，2）和（8，6）的弹性。解令P=2，Q=16，则（16，2）点弹性为令P=6，Q=8，则（8，6）点弹性为第二节需求弹性 3．弧弹性的计算 Q Q2 Q1 ΔQ B A P2 P1 P ΔP 例：Q=30-5P 0 30 (10/2) ·(1/25)= <1 1 25 2 10 2 20 (10/2) ·(3/15)=1 3 15 2 10 4 10 (10/2) ·(5/5)=5 >1 5 5 2 10 6 0 ⑦Ed=(②/④)·(⑥/⑤) ⑥(P1+P2)/2 ⑤(Q1+Q2)/2 ④ΔP ③P ②ΔQ ①Q 第二节需求弹性（三）需求价格弹性的分类 1．需求完全无弹性，Ed=0； 2.需求无限弹性，Ed→∞； 3.单位需求弹性，，Ed=1； 4.需求缺乏弹性，0<Ed<1； 5.需求富有弹性，Ed>1。 D1 D2 D3 D4 D5 第二节需求弹性（四）影响需求价格弹性的因素消费者对某商品的需求程度。需求越大，弹性越小。商品的可替代程度。替代性越强，弹性越大。商品用途的广泛性。用途越广泛，弹性越大。商品使用时间的长短。时间越长，弹性越大。商品在支出中的比重。比重越大，弹性也越大。第二节需求弹性二、需求收入弹性和需求交叉弹性（一）需求收入弹性定义：收入变动的比率，所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对收入变动的反应程度。第二节需求弹性（一）需求收入弹性 =0，收入无弹性； 2．Em<1，收入缺乏弹性； 3．Em=1，收入单位弹性； 4．Em>1，收入富有弹性； 5．Em<0，收入负弹性（低档商品） Q Y 商品普通商品（反向关系）吉芬商品（正向关系）正常商品（正向关系）奢侈品（Em>1）必需品（Em<1）低档商品（反向关系）按照与价格关系划分按照与收入关系划分第二节需求弹性（二）需求交叉弹性相关的两种商品中，一种商品的价格变动比率，引起的另一种商品需求量的变动比率，即一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第二节需求弹性（二）需求交叉弹性注意需求交叉弹性为负值——互补品，绝对值大——互补性强；需求交叉弹性为正值——替代品，绝对值大——替代性强；需求交叉弹性为零——无关品。第二节需求弹性三、弹性理论的运用运用需求价格弹性，可以分析价格变动对企业总收益的影响。第二节需求弹性三、弹性理论的运用当Ed=?时，价格上升使企业总收益增加、不变、减少？解：R=P·Q，令价格变动到P+ΔP（ΔP>0），需求量变动到Q+ΔQ（ΔQ<0），则新收益为Rˊ=(P+ΔP)( Q+ΔQ)； ΔR=Rˊ-R=QΔP+PΔQ+ΔPΔQ= QΔP+PΔQ 令ΔR>0,即QΔP+PΔQ >0 PΔQ > -QΔP Ed<1 第二节需求弹性三、弹性理论的运用增加降价反向变化减少涨价 >1 不变降价收益不变不变涨价 =1 减少降价同向变化增加涨价 <1 价格和收益变化收益价格弹性第四章需求估计的回归技术第一节运用市场研究方法估计需求实验规模很大时，会产生市场实际影响，企业需要冒较大风险，可能会永远失去一部分顾客；成本较高。在估计价格弹性或交叉弹性时较为有用。研究实际市场环境中消费者行为。企业可改变一种或多种需求决定因素，如价格、广告等，并观察其对需求量的影响。市场实验成本相对较高；参与者知道被观察，行为可能会变化。比“消费者调查法”可获得相对真实信息。把消费者对影响需求变化的反映记录下来。例如给消费者实验小组少量货币，让其购买一定商品，观察其选择，分析原因。消费者诊所或焦点小组市场研究方法的优点在于：对新产品价格-产量估计时，统计方法无法进行；可能为详细说明一项统计研究的结果提供重要信息数据。统计方法的优点在于：提供的信息更全面；成本更低。许多消费者不能或不愿提供准确信息。可得到大量信息。消费者对未来经营和信用条件的预期可以对多种商品（特别是耐用品）的购买倾向提供重要看法。与一组样本消费者面谈，询问其有关产品需求方面的信息，如购买意愿、对价格变化的敏感程度、对广告宣传的了解度等。消费者调查与统计方法的比较缺点优点含义方法第二节需求函数统计估计的回归方法使用计量经济方法估计一个需求函数包括以下5个步骤：识别变量；收集数据；确定需求模型，并对其做出解释；估计模型参数；以模型为基础提出预测（估计值）。第二节需求函数统计估计的回归方法一、识别变量建立一个统计需求模型的第一项任务就是识别出可能影响需求量的自变量。基本方法是：先尽可能多地掌握可能影响需求的因素，再确定哪些自变量可以用于最初的需求方程中。注意的问题：避免遗漏重要变量；建立一个包含较少变量的模型（因为数据收集的困难大和成本高），常见的经验需求方程中自变量一般不超过6-7个。第二节需求函数统计估计的回归方法二、收集数据数据来源：企业历史记录、各种政府机关、行业协会、商业银行等。数据的类型：时间序列数据——由影响需求的每个变量在特定市场上逐期的观察数据组成。横断面数据——由影响需求的每个变量在同一时点上许多市场的观察数据组成。第二节需求函数统计估计的回归方法三、确定模型（一）线性方程线性方程的特点：不改变其形式就能对其进行估计。每个系数的含义：在其它自变量的值不发生变化时，相应自变量的边际变化使需求量变化的绝对数量。而且，这一绝对数量的变化是既定的常数，不受其他自变量数值大小影响。例如：可以求出需求点弹性：自变量边际变化引发需求量变化的相对比率（即弹性）是变化的。这说明，第二节需求函数统计估计的回归方法（一）幂函数幂函数方程的特点：需改变其形式才能对其进行估计。方法是对等式两边取对数：：第二节需求函数统计估计的回归方法幂函数方程的特点：可以求出相应自变量的边际变化使需求量变化的绝对数量。但是，这一绝对数量的变化不是既定的常数，而是受其他自变量数值大小影响。例如：每个系数是相关变量的弹性。例如：这说明，自变量边际变化引发需求量变化的相对比率（即弹性）是不变的。第二节需求函数统计估计的回归方法幂函数方程的特点：不变变相对比率变不变绝对值自变量边际变化引发的因变量变化的幂函数线性方程第二节需求函数统计估计的回归方法四、估计模型参数（一）假设条件 1．因变量Y的值是一个随机变量，它取决于自变量X的固定值（即非随机值）。 2．在与相对于每一个可能值的的预期值之间，存在着一种理论上的直线关系。第二节需求函数统计估计的回归方法（一）假设条件 3．与X的每个值相联系的是随机变量Y的可能值的一个概率分布p(y|x)。当确定X等于某些值xi时，观察到的Y值将根据p(y|xi)概率分布画出来，不一定位于理论回归直线上。平均数Ep(y|xi)位于理论回归直线上。若εi被定义为观察值yi偏离理论值yi´的偏差，则。一般地，线性回归关系变成。式中的ε为零值平均数，称为随即扰动项（或误差项）。 4．假定误差项εi为一个独立的随机变量，即E(εiεJ)=0,i≠j。期望值等于零，即E(εi)=0。有一个固定方差ε2，即对所有的i,E(εi2)=ε2。εi服从正态概率分布。为了完成显著性统计检验（即t-检验和F-检验）。第二节需求函数统计估计的回归方法（二）估计总体回归系数最小二乘法least-squares regression estimation，即让拟合的直线从各数据点中通过，使每一点到该直线垂直距离的平方和最小。第二节需求函数统计估计的回归方法令ei为Y的实际观测值与预测值之间的离差（即这些点与支线之间的垂直距离），则称为残值residual或预测误差prediction error。最小二乘法就是令残值的平方和样本回归直线 y´=a+bx yi yi´ ei Y X 观察值对样本回归直线的离差最小。第二节需求函数统计估计的回归方法（二）估计总体回归系数计算最小二乘估计值a´和b´的公式为： =175； =125；∑ (Xi- )2=23850；∑(Xi- )( Yi- )=10350, ∑(Yi- )2=8650； 225 2025 1225 225 2025 225 625 625 1225 225 -375 1575 2625 975 1575 975 375 375 2625 -375 625 1225 5625 4225 1225 4225 225 225 5625 625 25 35 -75 65 -35 -65 15 -15 75 -25 -15 45 -35 15 -45 -15 25 -25 35 15 160 220 140 190 130 160 200 150 210 190 150 160 50 190 90 60 140 110 200 100 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (Yi- )2 (Xi- ) ( Yi- ) (Xi- )2 Xi- Yi- 销售量(×$1,000加仑)Yi 促销支出（×$1,000）Xi 销售地区 i 总销售量函数的估计方程为：第二节需求函数统计估计的回归方法（二）检验回归估计 1．检验总的解释能力（1）变差和总变差总变差是指任意一个Yi和Y的均值之间的离差，即( Yi- )，称为Y的总变差。第二节需求函数统计估计的回归方法 1．检验总的解释能力（2）已解释变差和未解释变差总变差未解释变差已解释变差样本回归直线 X Xi Y 第二节需求函数统计估计的回归方法 1．检验总的解释能力（3）可决系数可决系数coefficient determination R2度量在因变量的总变差中，已由回归方程解释的部分所占的比重。第二节需求函数统计估计的回归方法 2．评价单个自变量的解释能力（1）t-检验运用t-检验t-test可以确定因变量和每个自变量之间是否存在显著的关系。从其中一个回归方程得出的b´的标准差是对b´的变动性的估计，第二节需求函数统计估计的回归方法 2．评价单个自变量的解释能力（1）t-检验由于b´具有变动性，需要确定一个区间或范围来估计参数b的真正的值。可以用以下公式估算b的95%的置信区间： b´±tn-k-1Sb 如果自变量和因变量之间没有关系，参数b将为零。因此，应检查在95%的置信区间内是否包括零值。若不是，则b´所度量的X和Y之间的关系在统计上显著significant；如果包括零，则b´不显著nonsignificant。第二节需求函数统计估计的回归方法 2．评价单个自变量的解释能力（1）t-统计量如果t值的绝对值等于或大于表中自由度为n-k-1的t值，则b´在统计上显著。第二节需求函数统计估计的回归方法五、以模型为基础提出预测（估计值）（一）点估计在回归方程确定的情况下，如果已知自变量的值，就能用回归方程预测或估计因变量的值。即，当促销支出为180时，销售量为。第二节需求函数统计估计的回归方法（二）置信区间估计由于回归方程的估计会有误差，预测值不能100%准确。估计值的标准差Se就是对预测值的可能误差的度量。计算公式为：已知因变量的预测值Y´,95%的置信区间估计为：第二节需求函数统计估计的回归方法（二）置信区间估计因此，促销支出为180时，销售量的95%的置信区间估计为：±×=—— 即，促销支出为180时，销售量有95%的可能在——范围内。第三节应注意的问题一、多元回归对具有一个以上自变量的方程的参数进行估计称为多元回归multiple regression。在多元回归中，假定其他变量的影响不变，每一个估计出来的系数是对一个变量对因变量的影响的度量。第三节应注意的问题二、对结果的估计和解释观察次数=182，R2= () () () () t-统计量标准差估计的系数其他物品价格P0 收入I 价格P 常数变量第三节应注意的问题二、对结果的估计和解释常数项的估计系数表示其它变量为零时的需求量。它代表定价的最高限。其他系数估计有关的自变量边际变化引起的需求量变化。同时应注意根据经济理论来解释所估计的变量之间的关系。标准差表示估计值的准确度。可决系数R2为，说明在需求量的总变差中有68%可以被价格、收入和其他物品价格解释，方程总体解释能力较强第三节应注意的问题三、回归分析中的问题（一）变量遗漏经济理论能用来确定哪些变量应当包括在回归方程中。但如果有的变量被遗漏了，回归分析的结果就可能产生误导。当回归结果与经济理论不一致时，重要变量的遗漏可能是个原因，这就需要在回归方程中增加新的变量。第三节应注意的问题（二）识别问题从市场观察到的均衡价格和均衡交易量如下表： 100 120 140 10 8 6 1 2 3 交易量价格（元）年份交易量 100 120 140 10 8 6 价格第三节应注意的问题（二）识别问题如果没有更多的信息，是不可能知道出现的是这两种情况中的哪一种情况，因而无法识别各条分开的需求曲线。这就是识别问题identification problem。交易量 D S1 S2 S3 价格 a 交易量 S1 S2 S3 D1 D2 D3 价格 b 第三节应注意的问题（三）多重共线性当回归方程中变量太多时，有时两个或两个以上的自变量之间高度相关，这种问题成为多重共线性(multicollinearity)。第三节应注意的问题（三）多重共线性例如：一名学生随机选出40名文学课的学生作样本，并假设课程的得分数应当和花费在该课程上的小时数和每人对教材的阅读数呈正相关。对这些数据进行了回归分析，估计出的方程为： G=++ R2= ()()() 多重共线性会使回归分析出现问题。如果两个变量高度相关，就很难把每个变量对因变量的影响区分开。第三节应注意的问题（三）多重共线性当出现多重共线性问题，系数的标准差就会较大，从而t-统计量就会较小。因此系数在统计上的显著性就会减小。如果两个变量几乎完全相关，大多数回归程序会显示无法进行回归。解决多重共线性的一个办法是，从方程中取消一个高相关的变量。例如，在上例中假定学习时间从模型取消，新方程如下： G=+ R2= () () 修正后，方程仍有一个较高的R2值，P的系数为正，并在统计上显著。第五章商业预测与经济预测第一节数据来源和预测技术的选择必须进行销售估计才能规划未来适当的生产水平；财务经理需要估计厂商未来的现金流量，这就需要对未来可能的销售、生产、收入、支付以及资本支出水平做出预测；在规划资本投资时，需要预测未来的经济活动，才能估算出资本投资的收益；对货币和信用条件进行预测，以便使企业的现金需求能以最低的成本满足。第一节数据来源和预测技术的选择缺点：费用较高；专家可能拒绝参考别人意见，使后几轮预测没有变化。一、数据来源（一）专家意见德尔菲法Delphi technique：第一步：组成企业外部的专家小组，各自独立工作，分别做出预测。第二步：每个专家被要求参考别人的数据修正自己的预测。第三步：重复第二步，一直持续到大家取得一致意见，或大家都不准备再修改意见。优点：有助于每个专家对每个人的预测做出评价。第一节数据来源和预测技术的选择一、数据来源（二）调查对管理者的计划进行调查可能是预测的一个重要数据来源，也可以对消费者计划进行调查以获得预测数据。如果没有现成数据，企业可以自己进行调查。需要较高的调查技巧：措辞准确、不含糊；样本具有代表性；较高的答卷率；被调查人的反映真实等。调查法的缺陷——不准确：被调查人缺乏信息进行决策；未能认真考虑；不反映真实想法等。因此，调查数据一般作为决策的补充数据来源。第一节数据来源和预测技术的选择一、数据来源（三）市场实验市场实验法应注意的问题：实验市场的地区不宜太大，以节约费用和便于指导、分析；实验市场中的消费者应和企业目标市场消费者特征类似；应当有可能只向被实验人群做广告。优点：较真实反映消费者实际行动。缺点：具有风险。有可能会失去消费者。企业无法控制影响需求的所有因素；由于实验时间较短，消费者对企业的行动做出的反应不充分。第一节数据来源和预测技术的选择二、预测技术的选择（一）预测的层级国民经济产业销售预测。单个企业的销售预测。总销售额、产品线销售额（量）等采购、生产预测：原材料订货量、员工雇佣量、运输、生产周期营销预测：销售资源配置、销售目标、促销规划现金需求预测长期资本支出和企业发展战略企业内部的预测层级第一节数据来源和预测技术的选择二、预测技术的选择（二）选择预测技术的准则与使用某种技术而产生的潜在收益相比，建立预测模型的成本；将要预测的各种关系的复杂程度；预测的时间（长期或短期）；模型要求的精确性；制定决策所必要的前导时间取决于预测模型所估计的变量。第一节数据来源和预测技术的选择二、预测技术的选择（三）评估预测模型的精确性评估预测模型精确度的一个指标是平均预测误差或均方根误差：第一节数据来源和预测技术的选择二、预测技术的选择（四）可供选择的预测技术时间序列分析法气压表式预测法投入-产出分析法第二节商业预测与经济预测方法一、时间序列分析法用于预测某个特定变量值而收集的数据可以分为两大类——时间序列数据和横断面数据。时间序列数据：按不同时点顺序排列的一种经济变量的一系列数值。横断面数据：在相同时间观察到的一种经济变量的一系列数值时间序列预测模型仅仅以被预测变量的历史观察值为基础，这类模型并不力求说明产生观察结果的主要因果关系。第二节商业预测与经济预测方法一、时间序列分析法趋势trend：一定时期内一个经济数据序列中的长期增加或减少。周期性cyclical pattern变化：在时间通常超过一年的经济序列中，存在着的重大的扩张和收缩。季节性seasonality变化：这个因素在一年内造成了变动，它们在不同年份中或多或少是一致的。随机波动random fluctuation：一个经济序列受到基本上无法预见的随机因素的影响。第二节商业预测与经济预测方法（一）基本模型 1．最简单模型该模型认为下一期变量的预测值将与该变量当期的数值一样。第二节商业预测与经济预测方法 1．最简单模型 2585 2693 2738 2446 2520 2598 2533 3250 3446 3986 4222 3798 2941 2488 2878 2370 2100 2412 2376 3074 3695 3550 4172 3880 2931 2377 2983 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1993 1992 1991 年份月份第二节商业预测与经济预测方法 1．最简单模型适用条件使用容易，理解简单。当历史数据表明被预测数据中短期内没有很大变化时，可以运用此模型对短期情况进行预测。因此，此模型的使用条件是，变化缓慢出现，或对未来相对较短的时期进行预测。缺点数据的可得性，需要迅速收集本期的实际数据。未考虑环境中已知变化的作用。第二节商业预测与经济预测方法 2．模型的调整运用此模型，1993年4月份的预测值为 2738+（2738-2693）=2783。第二节商业预测与经济预测方法（二）趋势推测法这种方法是建立在这样的假设基础上，即在一个时间序列数据中存在着一种可识别的变化趋势。趋势预测也可用来作为确定周期性和季节性变化的出发点。第二节商业预测与经济预测方法 1．曲线拟合的统计法这种方法主要是运用最小二乘法来估计方程的参数。一个经济序列中的长期变化会遵从几种不同类型的趋势。以下要讨论的是三种常见的情况：线性趋势、固定不变的增长率、下降的增长率。 t Y t Y t Y 第二节商业预测与经济预测方法（1）线性趋势——每期的变化数量为常数 300 305 315 340 346 352 364 390 397 404 418 445 1996，Ⅰ 1996，Ⅱ 1996，Ⅲ 1996，Ⅳ 1997，Ⅰ 1997，Ⅱ 1997，Ⅲ 1997，Ⅳ 1998，Ⅰ 1998，Ⅱ 1998，Ⅲ 1998，Ⅳ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销售额（百万元）季度时期数对将来任何一个时期销售额的预测，可根据此式进行。例如，1999年第三季度（第15时期）的销售额预测值为：+×15= 第二节商业预测与经济预测方法（2）幂函数——固定不变的增长率（每期变化的比率为常数）第二节商业预测与经济预测方法（2）幂函数——固定不变的增长率（每期变化的比率为常数）需要将其转换才能使用最小二乘法，令 α=lnY0, β=ln(1+g),则得出新方程：这时可以运用最小二乘法估计参数，但应注意数据的转换。首先将观察（实际）数据转换为对数形式，估计出参数；然后，再将该参数进行转换，求出幂函数的参数。 1996，Ⅰ 1996，Ⅱ 1996，Ⅲ 1996，Ⅳ 1997，Ⅰ 1997，Ⅱ 1997，Ⅲ 1997，Ⅳ 1998，Ⅰ 1998，Ⅱ 1998，Ⅲ 1998，Ⅳ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销售额的自然对数季度时期数用最小二乘法估计转换后的方程为：再求和的反对数，得到最终函数方程为：第二节商业预测与经济预测方法 2．时间序列数据中的季节性变动这里介绍进行季节性调整的趋势比率法ratio-trend。这种方法的步骤如下：根据预测方程计算出各年某一季度的预测值，并根据相应的观察（实际）值，求出各实际值与预测值之间的比率。求出以上各比率的平均比率。该平均比率就是在预测中队季节性误差的测定。运用该平均比率对根据预测方程求出的该季度预测值进行调整。案例：接上例，对第4季度销售额的预测值进行调整。某公司销售额的预测方程为第一步：根据预测方程求出第4季度预测值，并求出各实际值和预测值的比率。平均= 340 390 445 1996 1997 1998 第4季度实际/预测销售额第4季度实际销售额（百万元）第4季度预测销售额（百万元）年份第二步：求出平均比率，为。第三步：运用平均比率进行季节调整。如1998年第4季度预测值为，乘以平均比率，调整后的预测值为，更接近实际值445。第二节商业预测与经济预测方法（三）移动平均数移动平均数是一种简单的平滑技术。它是指对一系列观察值加以平均得到一个预测值，即选取一定数目观察值，计算其平均值，并将这个平均值作为下一期预测值。其目的在于为尽量减少随机因素在预测中的影响。注意： N越大，平滑效果越明显。选择合适的N应当选择使观察值和预测值之间的离差的平方和或RMSE最小的N。第二节商业预测与经济预测方法（四）指数平滑法指数平滑法exponential smoothing是一种时间序列预测技术，它赋予近期的观察数据以更大的权数。第二节商业预测与经济预测方法 1．指数平滑法的运用根据指数平滑法，第n+1期的预测值等于第n期的观察值同预测值的加权平均，第二节商业预测与经济预测方法这表明，一个指数加权移动平均数的一般公式，就是对所有的过去观察值的一种加权平均，权数是由几何级数定义的：(1-w)0w, (1-w)1w, (1-w)2w, (1-w)3w, (1-w)4w, (1-w)5w…… 如果w接近，近期的观察数据就有较大的权数；注意，该公式无法预测，因为没有Y0或。这个问题通常可以通过假定第1期的预测值等于该期的观察值来解决，即 =Y1。在公式中，这就意味着= Y1。 400 430 420 440 460 440 470 430 440 420 - 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 w= w= w= w= 销售量Yt 周次t 第二节商业预测与经济预测方法 2．平滑常数的选择观察值和预测值之间的离差的平方和最小，即w 的选择应当使或RMSE最小。例如，根据上表的数据，w的不同取值的情况为：离差平方和平滑常数第二节商业预测与经济预测方法 3．对指数平滑法的评价优点允许近期数据有较大权数；增加新的观察数据，使预测适应新情况时较为简便，无需像趋势推测法那样重新估计方程。缺点如果数据呈现明显趋势，用其预测就不太准确。如果时间趋势为正值，根据指数平滑法预测就会太低；如果时间趋势为负值，根据指数平滑法预测就会太高。因此，当数据中没有明显的时间趋势时，使用指数平滑法才较合适。第二节商业预测与经济预测方法二、气压表式预测法找出与第1个数据序列相关的第2个数据序列。这样，通过观察第2个序列的变化就能预测第1个序列。这时，称第2个序列是第1个序列的指示值indicator。第二节商业预测与经济预测方法（一）领先、同步和滞后指标如果一个序列的变化总是发生在另一个序列的变化之前，前者就为超前指示值leading indicator。如果一个序列的变化总是与另一个序列的变化同时进行，前者就是同步指示值coincident indicator。如果一个序列的变化总是发生在另一个序列的变化之后，前者就为滞后指示值。就好像气象学家利用气压表上的气压变化来预测天气那样，超前指示值能用来预测一般经济条件的变化，因此，这种方法称为气压表式预测法barometric forecasting。第二节商业预测与经济预测方法（一）领先、同步和滞后指标超前指示值的有用性取决于以下因素：指示值必须准确。它的波动必须与要预测的序列的波动紧密相关。指示值必须有足够的超前期。超前期太短，指示指标的作用就不大。超前期相对稳定。不能有时超前2年，有时超前6个月。第二节商业预测与经济预测方法（二）合成指数和扩散指数合成指数就是各种指示值的加权平均数。权数是根据每个序列的预测能力来定的。例如，最常用的合成指数，就是美国商务部根据11种超前指示值编制的。扩散指数是对逐月增长的时间序列在商务部11种时间序列中所占比例的度量。其优点是减少了因以单一序列的短期波动为基础形成错误预测的可能性。例如，8种指示值是增长的，则该月的扩散指数为8/11；若全部指示值都下降则为0。如果扩散指数在几个月中都超过50%，则说明经济条件改善。第二节商业预测与经济预测方法（二）合成指数和扩散指数合成指数和扩散指数预测的缺陷预测不是十分准确；超前期的变动性大；难以预测变化的大小，更多的是一种定性指标；没有很好的为特定企业进行预测的超前指示值。第二节商业预测与经济预测方法三、投入-产出分析法投入-产出分析方法可用于分析产业之间的联系和影响。第二节商业预测与经济预测方法（一）交易矩阵横行表示每个部门的产品销售给谁。前两列表示中间销售量intermediate sales。纵列表示每个部门投入生产的情况。前两行表示中间购买量。 30 20 总销售量 8 6 增加值 30 12 12 6 农业 20 2 10 8 制造业总销售量最终需求农业制造业购自销向第二节商业预测与经济预测方法（一）交易矩阵中间销售量和中间购买量的元素共同构成交易矩阵transaction matrix。 12 6 购自农业 10 8 购自制造业销向农业销向制造业第二节商业预测与经济预测方法（二）直接需求矩阵交易矩阵纵列中的每个元素都除以该部门的总销售量，就得出直接需求矩阵。农业每1元销售量制造业每1元的销售量农业制造业其中每一列的元素可以解释为，该列所代表的部门的产品需求变化1元，会使有关部门的销售收入产生多大直接变化。第二节商业预测与经济预测方法（三）直接和间接需求矩阵在考虑了直接需求，以及二次和其他间接需求之后，直接和间接矩阵为每一列的元素表示，该列所代表的部门的最终需求每变化1元，会使有关部门的总需求变化多少。农业总需求的变化制造业总需求的变化农业制造业第二节商业预测与经济预测方法（四）运用投入-产出模型进行预测例如：由于出口增加使农业部门最终需求增加$50亿。根据直接和间接需求矩阵：制造业总需求增加50×=63$亿；农业总需求增加50×=$115亿。假定制造业总需求每增加$10万就能创造1个新的就业岗位，则制造业会新增就业岗位万个。第三篇生产与成本第六章生产理论与分析企业面临的一般生产问题是，如何确定生产多少产量，和使用多少资源（资本和劳动），以便最有效地生产这些产量。为此，必须把表现为生产函数的技术信息，和关于产品和要素的价格的经济信息结合起来。第一节生产函数一、生产生产理论帮助企业在既定的现有技术条件下，决定如何最有效地把生产预期产出的各种投入要素组合起来。第一节生产函数二、生产函数生产函数production function说明在既定技术条件下，由给定数量的各种投入要素所生产的最大产出量。 Q=f(K,L) 这一函数说明，投入一定数量的资本和劳动，在单位时间内得到的最大产出。案例：深溪采矿公司 13 44 50 55 60 62 64 65 66 67 16 44 55 60 62 63 64 65 66 66 16 29 55 60 62 63 64 65 65 65 16 29 55 58 61 63 64 64 64 64 10 24 44 55 60 62 63 63 63 62 6 16 29 44 55 60 62 62 61 59 3 6 16 29 43 55 58 60 59 56 1 2 4 6 16 29 44 50 55 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 劳动投入要素X（工人数量） 2000 1750 1500 1250 1000 750 500 250 资本投入要素Y（马力）第一节生产函数二、生产函数生产函数的理解：生产函数是一个技术概念，而没有经济含义。它只是将投入量和产出量联系起来。它只是表示各种投入要素组合的最大产量。仅仅使用生产函数并不能知道生产一定产量的成本最低的资本-劳动力组合，也不能知道利润最大化的产量。技术的变化，如引进更多的自动设备，或用技术工人替代非技术工人，都会形成新的生产函数。第一节生产函数三、柯布-道格拉斯生产函数在经济学中应用最广泛的是柯布-道格拉斯生产函数Cobb-Douglas production function： Q=AKαLβ 假设：A=100，α=，β=，则柯布-道格拉斯生产函数为Q=，其生产表可以表示为： 800 748 693 632 565 490 400 283 748 700 648 592 529 458 374 265 693 648 600 548 490 424 346 245 632 592 548 500 447 387 316 224 565 529 490 447 400 346 283 200 790 158 424 387 346 300 245 173 400 374 346 316 283 245 200 141 283 265 245 224 200 173 141 100 8 7 6 5 4 3 2 1 资本投入要素K 8 7 6 5 4 3 2 1 劳动投入要素L 第一节生产函数从这一柯布-道格拉斯生产函数可以看出：生产要素之间具有替代性substitutability。这意味着企业可以根据投入要素的相对价格变化改变要素组合方式。如果投入要素的投入量加倍，产量也加倍。规模收益returns to scale：两种要素投入量同比例变化引发的产量的变化。要素收益returns to a factor：一种要素投入量变化，另一种要素投入量不变，引发的产量的变化。第二节一种可变要素的生产一、短期与长期短期：在一个时期内，一种投入要素的投入量是固定的，另一种投入要素的投入量变化的时期。长期：两种投入要素都是可以变化的时期。注意：短期和长期的时间是随着不同的产业而不同的。企业的经营是短期的，企业的计划是长期的。任何时候，企业经营现有的工厂属于短期决策，但根据目前的和预期的需求状况，企业计划在将来扩大或缩小工厂规模就属于长期决策。第二节一种可变要素的生产二、相关概念（一）总产量劳动力的总产量total product of labor, TPL：可变的劳动力投入和固定的资本投入相结合所能生产的最大产量。资本的总产量total product of capital, TPk：可变的资本投入和固定的劳动力投入相结合所能生产的最大产量。第二节一种可变要素的生产（二）边际产量边际产量marginal product MP.：可变投入要素的投入量每变化1个单位，会使产量变化多少。第二节一种可变要素的生产（三）平均产量平均产量average product, AP.：单位可变投入要素的总产量，等于产品总产量除以可变要素的投入量。第二节一种可变要素的生产（四）生产弹性生产弹性：在生产过程中，一种要素Y保持不变时，可变投入要素X的一个既定百分比的变化所引起的产出量的Q的百分比变化。因此，生产弹性等于投入要素的边际产量与平均产量之比。案例：深溪采矿公司（续1）： - - 6 8 11 11 10 - +6 +10 +13 +15 +11 +5 +2 0 -1 -2 0 6 16 29 44 55 60 62 62 61 59 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 弹性 EL=MPL/APL 劳动的平均产量APL=Q/L 劳动的边际产量MPL=ΔQ/ΔL 总产量TPL=Q （矿石吨数）劳动投入要素X（工人数量）第二节一种可变要素的生产三、边际报酬递减规律（一）边际收益递减规律边际收益递减规律law of diminishing marginal returns：在技术水平不变的情况下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，产量会随着该要素的增加出现递增，以递减的速率递增、绝对减少的情况。第二节一种可变要素的生产（二）总产量、边际产量、平均产量的关系 TP AP MP L1 L2 L3 L1 L2 L3 边际收益递增边际收益递减边际收益为负 Ⅰ EL>1 Ⅱ 0<EL<1 Ⅲ EL<0 EL=1 EL=0 第二节一种可变要素的生产（三）生产的三个阶段阶段Ⅰ：MP上升，TP以递增速率上升，AP上升；阶段Ⅱ：MP下降，TP以递减速率上升；阶段Ⅲ：MP<0，TP下降。第二节一种可变要素的生产案例：深溪采矿公司（续3）： APL递增，MPL≥APL，EL>1 APL最大，MPL=APL，EL=1 APL递减，MPL≥0 MPL<APL，0<EL<1 TPL最大，MPL=0，EL=0 MPL<0，EL<0 0-5 5 5-8 8 8-10 Ⅰ 分界线 Ⅱ 分界线 Ⅲ 生产函数的关系可变投入要素，X工人数量阶段第二节一种可变要素的生产（四）一种要素合理投入区间阶段Ⅰ：平均产量增加，资本并未得到充分运用；阶段Ⅱ：总产量达到最大；阶段Ⅲ：边际产量小于0，总产量绝对减少。因此，一种要素的合理投入区间在阶段Ⅱ。第二节一种可变要素的生产四、可变要素的最优投入量（一）边际产量收益边际产量收益marginal return of product：增加一个单位的可变投入要素使总收益增加的数量。也等于边际收入乘以边际产量。第二节一种可变要素的生产四、可变要素的最优投入量（二）边际要素成本边际要素成本marginal facror cost：增加一个单位可变要素投入使总成本增加的数量。第二节一种可变要素的生产案例：深溪采矿公司（续2）： - 50 50 50 50 50 50 50 50 - 60 100 130 150 110 50 20 0 - 10 10 10 10 10 10 10 10 0 60 160 290 440 550 600 620 620 - +6 +10 +13 +15 +11 +5 +2 0 0 6 16 29 44 55 60 62 62 0 1 2 3 4 5 6 7 8 边际要素成本MFCL（美元/人）边际产量收益 MRPL=MPX·MR （美元/人）边际收益 MR=ΔTR/ΔQ 总收益 TR=P·Q （美元）劳动的边际产量MPL=ΔQ/ΔL（吨/人）总产量TPL=Q （矿石吨数）劳动投入要素X（工人数量）第二节一种可变要素的生产（三）一种要素最优投入水平 MRPL=MFCL 第二节一种可变要素的生产练习：最优劳动力投入量假定企业生产函数为：Q=，假如资本固定为9，即K=9，产品价格P=6，工资率w为每单位2元，请确定最优的劳动力投入量。如果工资率提高到3元，最优的劳动力投入量又会有怎样的变化。第三节两种可变要素的生产生产中的资源有效配置包含三个问题：劳动力和资本成本给定的情况下，生产中的资源怎样配置使产量最大。产量给定的情况下，生产中的资源怎样配置使资源支出费用最小。寻求使利润最大化的产量。第三节两种可变要素的生产一、等产量线（一）等产量线等产量线：所有能生产既定产量的资本-劳动组合的集合。劳动力投入量L 10 20 20 资本投入量K Q=350 Q=200 15 第三节两种可变要素的生产一、等产量线（二）等产量线的确定先确定产量，如Q0；写出生产函数Q0=f(K,L) 能满足这一方程的K和L的组合，就构成了产量为Q0的等产量线。第三节两种可变要素的生产（三）等产量线形状 1．固定比例 2．完全替代 X Y X Y Q=f(X,Y)=min(X,Y) Q=f(X,Y)=X+Y 第三节两种可变要素的生产一、等产量线 3．性状良好的等产量线凸向原点。两种生产方法(x1,y1),(x2,y2)，则其加权平均(tx1+(1-t)x2,ty1+(1-t)y2)至少也能生产同样产量。斜率为负。两种要素同增加，受到成本限制；两种要素同减少，达不到产量。无数条等产量线，远离原点产量高。任意两条不相交。凸向原点：边际技术替代率递减。第三节两种可变要素的生产（四）边际技术替代率为保证同样产量，放弃一个单位ΔL，增加多少ΔK。是等产量线的斜率。表示为MRTS(L,K)。生产过程中，一种生产要素被另一种生产要素替代而总产量保持不变的替代比率。第三节两种可变要素的生产（四）边际技术替代率当两种投入要素为连续变量，等产量线为连续函数时，等产量线上任意一点的边际技术替代率等于等产量线上该点斜率的负数。其中第三节两种可变要素的生产边际技术替代率递减根据边际收益递减规律，随着劳动量的增加，它的边际产量在递减，这样，每增加一定数量的劳动，能替代的资本量就越少。第三节两种可变要素的生产二、等成本线（一）等成本线反映在给定要素价格的情况下，既定成本能买到的要素数量最大组合的曲线。其中，C0/r为纵截距，-w/r为等成本线的斜率，反映资本与劳动力的价格比率。第三节两种可变要素的生产二、等成本线（一）等成本线 L K 第三节两种可变要素的生产案例：等成本线的确定——深溪采矿公司（续4）：在深溪公司的案例中，假定单位时间工人劳动力的价格为$50，采矿设备可以按照一马力$的价格租用。假设深溪公司用于要素的成本为$400，则该公司的等成本线为： 400=50L+ K=2000-250L 第三节两种可变要素的生产（二）等成本线的变化 1．预算变化两种要素的价格都不变，而预算成本变化时，等成本线平行移动。在等成本线公式中，表现为纵截距的变化。第三节两种可变要素的生产（二）等成本线的变化 2．投入要素价格变化（1）劳动力价格变化——其他不发生变化上升：纵截距不变，斜率变大，横截距变小。下降：纵截距不变，斜率变小，横截距变大。 L K 第三节两种可变要素的生产（二）等成本线的变化（2）资本价格变化——其他不发生变化上升：纵截距变小，斜率变小，横截距不变。下降：纵截距变大，斜率变大，横截距不变。 L K 第三节两种可变要素的生产（3）两种要素的价格同比例、同方向变化，而成本不变。等成本线平行移动。第三节两种可变要素的生产三、两种投入要素的最优组合（一）产量给定，如何使成本最小 e · · L K · · a c d b · （二）成本给定，如何使产量最大第三节两种可变要素的生产（三）高效率要素组合的标准切点处等产量线和等成本线的斜率相等。涵义为：一种投入要素的组合是高效率的标准是，两种投入要素每单位货币投入的边际产量必须相等。否则，就可向边际产量大的要素多投入货币，以获得更多的产出。第三节两种可变要素的生产（四）利润最大化利润最大化的条件是，两种要素的投入量到达各自的边际产量收益分别等于各自的边际要素成本时为止。第三节两种可变要素的生产四、两种投入要素最优组合的变动——要素价格变化一般地，如果投入要素的相对价格发生变化，企业就会用相对便宜的投入要素来替代相对昂贵的要素。 3 9 L K 10 9 第三节两种可变要素的生产案例：较高的能源价格引起投入要素的替代 5 6 其他要素能源 2 4 1971 1977 %变化铝钢石油精炼有机化学纸所有制造业部门年份第三节两种可变要素的生产五、生产扩大路线（一）生产扩大路线扩大路线expansion path为满足高效率条件MPL/w=MPK/r的资本-劳动力组合的集合。扩大路线 L K 第三节两种可变要素的生产（二）扩大路线方程的求解求解MP方程式；将其带入要素组合的高效率条件MPL/w=MPK/r；得出以K为因变量，L为自变量的函数方程。第三节两种可变要素的生产例：假定生产函数为Q=，求扩大路线方程。第二步：将其带入生产要素组合的高效率条件MPL/w=MPK/r，得到第三步：解K得。在w、r已知的情况下，扩张路线方程就可以确定。第一步：第三节两种可变要素的生产（三）扩大路线方程的应用——求解不同产量生产的最优要素组合确定生产函数；将扩大路线方程带入生产函数，得出Q和L的函数关系；已知Q，求出最优的L、K组合。第三节两种可变要素的生产例：接上例，求当产量为1000时的最优要素组合。解：第一步：生产函数已知。第二步：将扩大路线方程带入生产函数Q=，得到第三步：将Q=1000，w=4，r=2带入上式，得到 1000=100L(4/2)，得出L=。将L=带入扩大路线方程，得到K=。第四节规模经济和范围经济一、规模经济（一）规模收益一定的资本和劳动力投入量决定生产规模。同比例地改变这两种要素的投入量就导致规模的改变。第四节规模经济和范围经济（二）规模收益递增、规模收益不变、规模收益递减规模收益递增increasing returns to scale：产量变化的比例大于要素变化的比例。规模收益不变constant returns to scale：产量变化的比例等于要素变化的比例。规模收益递减decreasing returns to scale：产量变化的比例小于要素变化的比例。，当h>λ时，规模收益递增；当h=λ时，规模收益不变；当h<λ时，规模收益递减。第四节规模经济和范围经济（三）柯布-道格拉斯生产函数的规模收益若两种要素投入增加t(t>1)倍，则hQ=A(tK) α(tL) β，得出hQ=tα+β(A K αL β)= tα+βQ ，当α+β>1时，h>t，该生产函数规模收益递增；当α+β=1时，h=t，该生产函数规模收益不变；当α+β<1时，h<t，该生产函数规模收益递减；因此，h=tα+β。第四节规模经济和范围经济（三）柯布-道格拉斯生产函数的规模收益，递增不变递减大于1 等于1 小于1 规模收益指数之和α+β Q=AKαL1βL2δ α+β+δ大于、等于、小于1，其规模收益将分别为递增、不变、递减。第四节规模经济和范围经济（四）规模收益递增、递减的原因 1．规模收益递增的原因，生产规模大，采用先进技术，以大型设备的使用为特征； 250 250 5×5×10 128 160 4×4×8 54 90 3×3×6 16 40 2×2×4 5 2 10 1×1×2 表面积/体积比体积表面积长宽高第四节规模经济和范围经济（四）规模收益递增、递减的原因 1．规模收益递增的原因，大规模生产允许专业化分工；较多设备的集中，使生产更能经受偶然事故的干扰，提高设备稳定使用的比例，稳定地得到产量的超比例增长。第四节规模经济和范围经济（四）规模收益递增、递减的原因 2．规模收益递减的原因，有效管理的困难劳动力成本上升第四节规模经济和范围经济二、范围经济当企业生产两种或两种以上产品，单位成本降低，就是范围经济。，意味着，由于生产两种产品而不是一种，总成本可以降低14%。第四节规模经济和范围经济三、要素生产率由于生产过程的生产活动是两个或更多的投入要素一起作用的结果，要度量其中任一个要素的生产率的变化就会很困难。，第四节规模经济和范围经济三、要素生产率常犯的错误是，只是把两个时点上的产量除以投入要素的投入量，并把这两个比率的差异归之于该投入要素生产率的增加。， L K Ⅰ Ⅱ a b 10 20 8 11 第四节规模经济和范围经济可以用总要素生产率total factor productivity有效度量多种投入要素的综合生产率。，三、要素生产率第四节规模经济和范围经济三、要素生产率例：如果已知两个时期的数据如下： Q1=500,K1=20,L1=40,r1=2,w1=4 Q2=600,K2=22,L2=43 ，从第1期到第2期，每单位货币投入要素的产量从增加到，因而总要素生产率增加了%。第五节生产函数的估计选择函数形式；根据需要调整函数形式，以便使用最小二乘法；运用最小二乘法进行函数估计；对估计出的结果进行调整，求出要估计的参数。，第五节生产函数的估计例：估计科布-道格拉斯生产函数， 20 22 26 18 16 24 20 14 20 14 10 12 10 14 12 16 16 10 8 8 225 240 278 212 199 297 242 155 215 160 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 劳动力投入量（L）资本投入量（K）产量（Q）生产期（1）估计科布-道格拉斯生产函数；（2）确定该企业规模收益类型；（3）确定劳动力和产量的边际产量方程。解：（1）估计科布-道格拉斯生产函数第一步：确定科布-道格拉斯生产函数为Q=AKαLβ 第二步：调整函数形式，等式两边取对数，生产函数变为：lnQ=lnA+αlnK+βlnL 第三步：把产量、资本、劳动力转换为对数形式，运用最小二乘法得到lnQ=++ R2= 第四步：估计出的参数α=，β=，取的反对数得A=。因此要估计的生产函数为 Q= （2）因为α+β=+=>1，因此，该函数是规模收益递增。（3）MPK=αAKα-1Lβ=() MPL=βAKαLβ-1=() 案例：生产函数的经验估计 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 食品和饮料纺织服装木材家具纸和纸浆印刷化学石油橡胶和塑料皮革采石和黏土金属原料金属加工非电力机械电力机械运输设备 R2 α+β+δ δ β α 产业估计值第七章成本理论与成本分析短期：企业不能根据要达到的产量来调整其全部生产要素，只能调整部分生产要素的时期。短期成本short-run cost：指短期内的成本。长期：企业可以根据要达到的产量可调整其全部生产要素的时期。长期成本long-run cost：长期内的成本。第一节成本理论（一）短期成本的分类一、短期成本 1．短期总成本短期总成本short-run total cost STC.：短期内生产一定量产品所需的成本总和。固定成本fixed cost FC.：不随产量变动而变动的成本。可变成本variable cost VC.：随着产量变动而变动的成本 STC=FC+VC 第一节成本理论 2．短期平均成本短期平均成本short-run average cost SAC.：短期内，生产每一单位商品平均所需的成本。平均固定成本average fixed cost AFC.：平均每单位产品所消耗的固定成本。平均可变成本average variable cost：平均每单位产品所耗费的成本。 SAC=AFC+AVC 第一节成本理论 3．短期边际成本短期边际成本short-run marginal cost SMC.：测量产量的某种数量变动引起的成本变动数量。说明，SMC实际指可变成本VC。 SMC实际上是一种变化率，即成本变动量与产量变动量之比。第一节成本理论（二）各种短期成本的形状 1．短期总成本的形状特征 Q C STC VC FC 第一节成本理论（二）各种短期成本的形状 2．短期平均成本形状特征 Q C SAC AVC AFC 3．SMC特征第一节成本理论（三）SMC与SAC和AVC的关系 Q C SMC SAC AVC M N 第一节成本理论（一）长期总成本二、长期成本第一节成本理论长期中，生产一定量产品所需要的成本总和。从原点出发，曲线向上倾斜；在0-Q1阶段时，曲线陡峭。成本的增加率大于产量的增加率。在Q1-Q2之间，曲线平缓。成本的增加率小于产量的增加率。在Q2之后，曲线陡峭，规模收益递减。 C LTC Q1 Q2 Q （二）长期平均成本第一节成本理论 1.长期中，平均每单位产品的成本 2．长期成本曲线与短期成本曲线——包络线 SAC3 SAC2 SAC4 SAC1 LAC Q C Q* （二）长期平均成本第一节成本理论 3．LAC曲线的特征 Q C LAC Q C LAC （三）长期边际成本第一节成本理论 Q* SAC3 SAC2 SAC4 SAC1 LAC Q C LMC 一、成本函数估计第二节成本分析（一）短期成本函数的估计 1．短期成本函数估计中应当注意的问题（1）成本的定义与衡量指标的差异成本的定义成本的衡量指标直接会计成本。总会计成本。一、成本函数估计第二节成本分析（一）短期成本函数的估计 1．短期成本函数估计中应当注意的问题（2）说明其他变量选择适当的分析时期改变成本-产量数据使用多元回归分析第二节成本分析 2．假设的短期成本函数（1）多项式函数 TC=a+bQ+cQ2+dQ3 MC=b+2cQ+3dQ2 Q C STC SMC SAC 第二节成本分析 2．假设的短期成本函数（1）多项式函数 TC=a+bQ+cQ2 MC=b+2cQ Q C STC SMC SAC 案例：波音747的边际成本不断上升波音和空中客车提供了世界上需要的全部宽体喷气客机。波音747、767和777一般要占到全世界市场份额的60%-70%，而空中客车在1994-1995年间收到了新订单的大部分，产量翻番，从每年的126架增加到232架。某些分析家认为波音应该放弃更多的宽体喷气客机的订单。一个原因就是：直至最近，波音要增加订单仍然必须要重新绘制和复制几千张工程图，这些图纸将决定200 000员工怎样装配具体客户的飞机。波音装配飞机不是在普通的平台上大批量生产，而是为每一张亿美元宽体客机的订单按照新图纸进行一次性装配。由于设计者和车间工人对新指令和新图纸感到无法招架，所以最终必然使增加的变动成本上升。 Q 案例：波音747的边际成本不断上升由于20世纪90年代中期波音全公司的追加订单几乎达到1000架，所以波音公司把公司把平均每年的商业喷气机生产量从180架增加到560架。在华盛顿埃弗里特波音宽体客机的最终装配工厂中，产量从每月15架增加到每月21架，即增加了40%。要提高产量，通常会要求消除装配瓶颈，形成平行生产过程，这就要求要么增雇装配工人，要么大量加班。另外，像波音这样的公司可以通过外包分装线而使产量增加40%。但不管是消除装配瓶颈，还是外包分装线，都会使变动成本大幅度提高。在20世纪90年代末，因为来自空中客车的激烈竞争压力，宽体客机的价格并没有提高，但边际成本却真的在上升。结果，波音交付的每一架747飞机的价格都低于它的边际成本，即毛利为负。这样的订单最终必然会被拒绝。2000年，波音果真降低了它在埃弗里特的生产量，恢复到每月生产15架宽体客机，以便恢复宽体产品的利润率。 Q 第二节成本分析 2．假设的短期成本函数（2）对数函数 lnSTC=a+blnQ C Q STC Q STC 案例：短期成本函数：多产品食品加工约翰期通（Johnston）在对英国一家食品加工企业的研究中，为该企业的14种不同产品各建立了一个成本函数，还建立了一个整体成本函数。得到的是从1950年9月到1951年6月有关各数产品的实际生产量和每种产品的直接总成本（再分为原料、人工、包装和运输四类）的每周数据。间接成本（如薪金、间接人工、工厂费用和实验支出）在整个研究期内完全保持不变，所以被排除在分析之外。为每种产品的每一类直接成本都建立了一个要素价格指数，用来对所有四类成本进行通货收缩调整，形成每种产品经过通货收缩调整的每周直接总成本。对于每一种产品来说，产量是以实物生产（数量）衡量的。对于整个厂商，建立了一个总产量指数，方法根据每种产品相应的销售价格进行加权之后，再把每个时期生产的所有产品加在一起。案例：短期成本函数：多产品食品加工对于14种不同产品的每一种和整个企业，线性成本函数都提供了一种直接成本和产量之间极好的拟合关系（在少数回归过程中，发现存在自相关情况，但通过使用各种转换方法消除了这个因素）。因此，约翰斯得出结论：直接总成本是产量的线性函数，边际成本在观察到的产量范围内是不变的。案例：短期成本函数：发电约翰斯通对英国发电厂成本的一项研究是以1928-1947年间17个不同企业每年的成本-产量数据为样本建立的短期成本函数。为了满足构成短期成本函数的基本条件，样本中包括那些在该时期内资本设备的规模保持不变的企业。衡量产量变量的单位是千瓦小时（kwh），把成本变量定义为“发电的运营成本”，包括（1）燃料；（2）薪金和工资；（3）修理和维护、油、水和库存。这个成本定义并非准确地与经济理论中的可变成本或总成本相对应。它包括一些固定成本（如，产量为零时的维修成本），但不包括某些可变成本（如资本成本）。但不认为这两个问题很严重，以至于使结果无效。上述三类成本都要采用恰当的价格指数来进行通货收缩处理。拟合17组成本-产量观察值的一个三次多项式函数，带有一个增加的线性时间趋势变量。案例：短期成本函数：发电这项研究的结果并没有对经济理论假定存在的非线性三次或二次成本函数提供支持，三次项Q3在任何回归过程中都不具有统计显著性，17个成本函数中仅有五个的二次项Q2具有统计显著性。在这五个具有统计显著性二次项的回归方程中，有四个Q2项的符号为负，这个结果与经济理论相矛盾。经济理论认为，对于一个二次总成本函数来说，AVC函数和MC函数是稳定递增的。一个典型的线性总成本函数（厂商8）如下 C=+－式中C为发电的运营成本（以千英镑为衡量单位）；Q为年产量（百万千瓦小时），T为时间（年），此方程“解释”了成本变量变化的%。第二节成本分析（二）长期成本函数的估计 1．统计法（1）数据类型使用时间序列数据的缺点：在长期内，产品和生产技术可能会发生变化，这种变化可能会造成长期成本曲线在不同时间内的移动。要求对成本进行通货收缩调整。因此通常使用横断面数据。第二节成本分析 1．统计法 Q* SAC3 SAC2 SAC4 SAC1 LAC Q C LMC · · · · · · · · E F G H 案例：长期成本函数：发电在对美国电力公司的一项研究中，克里斯坦森（Christensen）和克里恩（Greene）使用一个对数模型来检测规模经济和不经济是否存在。下图所示为使用114家企业1970年数据得出的长期平均成本曲线（LAC），图下方的横条表明处于每个范围内的企业数。低于198亿kwh的厂商发现存在明显的规模经济，在这个范围内的97家企业占到总产量的%；处于198-671亿kwh之间的企业，没有表现出明显的规模经济，这个范围内的16家企业占总产量的%；高于671亿kwh的企业（一家企业，占总产量的%）发现了规模不经济。案例：长期成本函数：发电 20 65 平均成本（美元/kwh）产量/10亿kwh LAC 97家 16家 1家第二节成本分析（二）长期成本函数的估计 1．统计法（2）最优规模当可变成本在短期总成本中所占的比例较高时，规模经济就不明显。规模经济出现在固定成本较高的企业和产业中。案例：传统的有线行业的规模经济：时代华纳与线路有关的经营活动，如电话和传统的有线电视，其成本特点与电力行业相似。一旦花在线路上的固定成本付诸实施，多向一家居民提供电视或电话服务的增量成本是很低的。这类行业的规模经济程度会造成只能允许一家有线电视或一家地方电话服务提供者经营的情况。市政当局历史上一直与这类公用事业公司签订排它性服务合同，其合理性在于由一家企业向整个市场提供服务，其成本要比由几家厂商分割市场低得多，因而后者无法实现所有应该实现的规模经济。不过要记住，任何生产设施的最优经营规模者要受到市场大小的限制，即使一个成本不断下降的生产设施也是如此。有线电视行业总是受定作为一种廉价方便的替代娱乐品——录像机拥有量的限制，结果，对有线电视经营进行的工业工程研究指出，此行业潜在的规模经济从未得到充分实现。案例：传统的有线行业的规模经济：时代华纳此外，电话公司和有线电视公司现在都面对新的无线技术的挑战，卫星数字电视和峰窝电话将对曾经属于排它性垄断许可经营的通信公司市场大举渗透，结果使这些以线路为基础的经营活动的平均成本因销量下降而上升，盈亏平衡所要求的价格必然会上升。当然，收回成本的价格越高，有线电视和电话公司失去的顾客将会越多。数量/kwh或家庭成本（美元/kwh 或美元/家庭/月） LAC D0 D1 案例：传统的有线行业的规模经济：时代华纳电力公用事业行业中的“自由购电”将产生相同的作用。当工业和商业电力买主（如大型装配工厂或医院）在2003年1月被允许自由地与远距离的低成本电力公司签约时，本地电力公司就要承受“搁浅成本”，也就是说，兴建大坝、电厂和输电线路的巨额初始固定成本将被浪费。因为销量下降，本地顾客选择了其他地区的供应者。如果涉及的成本主要是可变成本，那么本地电力公司只需简单地削减成本，以更小的规模经营即可获利润。然而遗憾的是，绝大多数成本都是固定的和不可避免的，所以消费者因增加竞争、价格降低而得到的好处将被规模减小造成的单位成本上升而抵消。尽管竞争程度大大提高，但把上述影响加起来，预计会使电费账单上每月节省$9电费和$2有线电视费。案例：长期成本函数：银行业一些经验研究力求对银行业的规模经济和范围经济进行估计，克拉克（Clark）最近的一篇文章调查了13项这类研究的结果。金融机构生产经济性的可能来源包括：专业化劳动——一个储蓄机构越大，就能雇佣更专业的劳动（如电脑程序员、现金经理、投资专家和信贷人员等）提供服务。如果这些人员的专业才能使单位劳动处理更大量的存货账户，那么与小型机构相比，大型机构中的单位劳动成本就会更低。电脑和电信技术——一旦大量的初始成本或固定成本发生之后，就可使用电脑和电子基金转换系统处理增加的交易活动，而每次交易活动所增加的成本很小。把固定成本分摊到更高的交易量上可使大型厂商实现更低的平均成本。另外，如果系统过剩的生产能力可用于处理其他种类账户，而且每次交易所增加的成本很小，那么就会表现出范围经济。案例：长期成本函数：银行业信息——在制定借贷决策之前，必须收集和分析贷款申请人的资信信息。一旦收集上来，这种资信信息在制定向机构客户贷款决策时可再次使用，通常不增加什么成本。例如，为抵押贷款收集的资信信息还可用于发放汽车贷款和其他个人贷款。因此，提供各种各样不同种类及用服务的大型金融机构，可在信息收集方面实现规模经济和范围经济。第二节成本分析（二）长期成本函数的估计工程成本法利用有关生产设施和技术方面的知识（如机器速度、工人生产率和实物的投入-产出转换关系）确定生产不同产量水平所需要的劳动力、资本设备和原材料的最有效率（最低平均成本）组合。 2．工程成本法工程成本法的优点能更容易地使要素价格、产品组合、生产效率等保持不变，使产量变化对成本的影响得以分离；可以得到以当前技术为基础的长期函数，而统计法得到的函数把原先的技术与现在的技术混合在一起；避免统计法中的成本调整等问题。工程本法的缺点只研究生产过程的技术方面，没有包括管理和企业家才能方面对成本的影响。第二节成本分析（二）长期成本函数的估计此方法根据规模对一个产业内的企业进行分类，然后对一定时期内每一规模的企业所占产业产量的份额进行计算。如果某一类企业的产业产量份额在一定时期内下降，就可以认为该类规模厂商的效率相对较低，平均成本较高。相反，如果某一类企业的产业产量份额在一定时期内上升，就可以认为该类规模厂商的效率相对较高，平均成本较低。 3．适存法案例：适存法：钢铁生产低于 -1 -5 5-10 10-25 22 7 6 5 1 1 1 29 7 6 4 2 1 1 39 9 9 3 2 1 1 低于 -1 -5 5-10 10-25 25以上 1951 1938 1930 1951 1938 1930 公司数量行业能力的百分比公司规模（占行业总能力的百分比）案例：适存法：钢铁生产行业能力的百分比平均成本第二节成本分析（二）长期成本函数的估计 3．适存法适存法的优点：直接、简单。适存法的缺点：没有使用实际的数据，因而无法评估具有同规模和效率的厂商之间的成本的产别大小；此方法导出的长期成本曲线可能由于法律因素被扭曲，而不同于实际的成本曲线。二、盈亏平衡分析第二节成本分析（一）盈亏平衡分析亏损 TP Q1 Q2 Q3 亏损 Q 盈亏平衡点利润 TC TR 亏损成本、收益、利润利润二、盈亏平衡分析第二节成本分析（二）线性盈亏平衡分析 1．图形法收益、成本 Q TR TC F 盈亏平衡点 Q0 亏损盈利用图形确定盈亏平衡点要经过三个步骤：从原点画一条斜率为P的直线，代表TR。画一条纵截距为F，斜率为V的直线，代表TC。确定TR和TC的交点，找出相应的产量Q0。二、盈亏平衡分析第二节成本分析 2．代数法——利润贡献分析法利润贡献profit contribution为价格与平均可变成本之间的差额，即P-AVC。即出售1单位产品得到的收入，在补偿了可变成本之后，就代表对利润的贡献。在低产量时，企业是亏损的，因为利润贡献还不能完全补偿固定成本。当高产量时，利润贡献在补偿了固定成本之后，就能获得利润。二、盈亏平衡分析第二节成本分析 2．代数法——利润贡献分析法假定所需获得的利润为πR，则πR=P·Q-[(Q·AVC)+FC] 解这一方程求Q，就能得出为保证一定利润量所必需的产量，即二、盈亏平衡分析第二节成本分析 2．代数法——利润贡献分析法例如，当FC=10000元，P=20元，AVC=15元，且企业的利润目标是20000元时，产量为6000单位。即二、盈亏平衡分析第二节成本分析 2．代数法——利润贡献分析法特殊的情况是经济利润为零，即πR=0。这一产量称为盈亏平衡点。盈亏平衡点产量的计算为在上面的例子中，盈亏平衡点产量为2000。第二节成本分析 2．代数法——利润贡献分析法案例：艾立根制造公司假设艾立根公司制造一种产品，以每件$250出售，可变成本SAC为每件$150，该企业的固定成本F为$1000000，则盈亏平衡产量为运用这一思路还可以决定接受或拒绝一个促销项目。假设一个促销项目的支出是$100万，可以增加销售量9000件，由于利润贡献小于促销成本，(250-150)×9000<1000000，因此这个促销计划不应采纳。第二节成本分析 2．代数法——利润贡献分析法案例：艾立根制造公司 Q 收益、成本 TR：斜率为P=250 TC：斜率为SAC=150 10000 TR´：斜率为P=275 8000 TC´：斜率为SAC=125 8800 练习：微机应用公司的盈亏平衡点微机应用公司作为一家小公司，专门生产和销售微机上用的计算机程序。会计部门已经收集到开发和生产一个一般程序及文件（即手册）的成本数据如下表（单位：美元）开发成本（固定成本）：程序开发 10 000 准备手册和排版 3 000 广告 10 000 总计 23 000 每单位可变成本：空盘装入成本邮寄和运费手册的印刷总计这种一般的程序，包括手册在内的售价为$40。根据这一信息：（1）请确定该程序的盈亏平衡点产量和与这一产量相应的总收入。（2）微机应用公司对其开发的每种新程序规定的最低利润目标是$40 000。请问为了实现这一目标，销售量和销售额各是多少。（3）尽管这一程序还在开发阶段，由于在市场上软件的供应大量增加，软件的价格下降了25%。请确定新的盈亏平衡点销售量和销售额。练习：微机应用公司的盈亏平衡点解：二、盈亏平衡分析第二节成本分析（三）盈亏平衡分析的局限性销售价格和单位成本不变经营成本的构成多种产品不确定性计划期的不一致二、盈亏平衡分析第二节成本分析（四）盈亏平衡分析和风险评估从盈亏分析得到的信息可用于评估企业的经营风险。如果在这些信息上再加上未来某个时期的预期（平均）销售量（单位）、销售分布的标准差以及实际销售量为正态分布的假设，就可以计算出该企业将要发生亏损（即售出的数量将低于盈亏平衡水平）的概率和将获得盈利（即销售量高于盈亏平衡水平）的概率。二、盈亏平衡分析第二节成本分析（四）盈亏平衡分析和风险评估发生经营亏损（即销售量小于盈亏平衡产量Qe）的概率可以计算为：其中，Q¯为预期销售量，δQ为销售量的标准差。根据“标准正态分布函数值”表，可以查出相应概率。盈利的概率为1减去亏损的概率。二、盈亏平衡分析第二节成本分析（四）盈亏平衡分析和风险评估例：艾立根公司（续）假定艾立根公司预期销售量为15 000件，标准差为4 000件，上例计算出的盈亏平衡产量为10 000件，于是得到：即1000件盈亏平衡销售量低于平均数个标准差。从“标准正态分布函数值”表查出相应概率为%。即艾立根公司发生亏损的概率为%，盈利的概率为%。（一）学习曲线效应第二节成本分析三、学习曲线的估计在连续制造一种产品的过程中，随着累计产量的增加，单位产品的生产成本在下降，这称为学习曲线效应。导致学习曲线效应的因素有：工人和管理人员对工作的熟悉程度提高、工作方法和工作流程的改进、废品和重复工作量的减少、随着工作重复次数增多对技术工人需要的减少等。（二）学习曲线关系第二节成本分析三、学习曲线的估计学习曲线关系表示为：C=aQb。对上述公式两边取对数，得到logC=loga+blogQ。累积产量成本累积产量的对数值成本的对数值（三）学习曲线参数的估计第二节成本分析三、学习曲线的估计运用最小二乘法进行估计，在学习曲线的对数形式函数中，参数估计公式为。（三）学习曲线参数的估计例：学习曲线：艾默森公司 800 600 500 25 75 125 1 2 3(=n) 总计 (logQi)·(logCi) (logCi)2 (logQi)2 logCi logQi Ci（美元） Qi（单位）观察次数i logC= logC== C=$ （四）学习的百分比第二节成本分析三、学习曲线的估计学习的百分比为，当产量扩大一倍时，一种投入要素（或其相应成本）减少的比例。（四）学习的百分比第二节成本分析三、学习曲线的估计例：艾默森公司（续）利用前面建立的学习曲线模型，第50个单位产量Q1的劳动成本C1=$，第100个单位产量2Q1的劳动成本为C2=，得到表明产量每扩大一倍，劳动成本下降%。第四篇市场与竞争战略第八章市场结构案例：微软公司停止合并计划 1995年4月世界各国的晚间和报纸都报道了这样一条消息：美国司法部起诉阻止软件巨人微软公司对财务软件制商——lntuit公司的已计划收购。该报道估计微软在个人财务软件市场上的分额是大约20%，而lntuit公司的份额是70%。在已经为该合并计划花费了400万美元后，在1995年5月微软宣布它已经决定取消此次合并。根据软件行业动态变化的特点，微软并不希望陷入一场旷日持久的官司。除了损失400万美元外，微软还因为取消这笔交易，向lntuit公司赔付超过了4000万美元。考虑到微软想避免一场旷日持久的官司，你认为它起初为合并计划投资400万美元是明智的吗？请解释为什么。市场绩效 performance 市场结构 structure 企业行为 conduct 第一节市场结构一、公司规模 45800 9187 29292 4680 41304 34697 78508 90840 24002 20096 2909 18925 10062 13482 6064 178174 122379 23637 6396 13155 15070 35764 3576 56114 4835 3657 Boeing Nike PepsiCo Owens-lllinois Du Punt Citiorp IBM General Electric ConAgra International Paper Leggett & Plant Caterpllar Gillett Alcoa Unocal General Motors Exxon Merck & Sons Goodyear Tire & Rubber Minnesota Mining & Mfg..(3M) Procter & Gamble Shaw Industries Philip Morris Mattel Brunswick 航空业服装饮料建筑材料化学制品商业银行计算机、办公设备电子、电气设备食品林产品家具工业和农场设备金属制品治金采矿、原油汽车及其零部件石油精练药品出版和印刷业橡胶和塑料科学和摄影设备肥皂、化妆品纺织烟草玩具、体育商品运输设备销售额（百万美元）最大的公司行业第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 1．产业集中度Concentration ratio 指市场内规模最大的前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场的份额。 CRn：产业中规模最大的前n位企业的产业集中度； Xi：产业中第i位企业的产值（或产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）； N：产业内的全部企业数量； n：产业中前n位企业。通常n=4或n=8。第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 1．产业集中度Concentration ratio 例：假设一个行业由6家公司组成。前4家公司中每家销售额为10美元。另2家公司每家销售额为5美元。该行业的4公司集中度比率是多少？这意味着在这个行业中4家最大公司占总行业产出的80%。第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 1．产业集中度Concentration ratio 优点测定相对容易；能较好地反映产业内生产集中的状况，显示市场的垄断和竞争的程度。缺点只衡量最大的几个企业的总体规模，忽略其余企业的规模分布，是不全面的；这一指标难以衡量市场份额和产品差异程度的变化。第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 2．洛伦茨曲线和基尼系数（1）洛伦茨曲线Lorenz curve 洛伦茨曲线表明市场占有率与市场中由小到大企业的累积百分比之间的关系。 A B 0 100% 企业累计百分比市场占有率 100% 第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 2．洛伦茨曲线和基尼系数（2）基尼系数Gini coefficient 第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 2．洛伦茨曲线和基尼系数优点可以反映某一市场上所有企业的规模分布状况。基尼系数并不代表某一市场中唯一的企业规模分布，当两条不同形状的洛伦茨曲线围成的面积大小相等时，可以得到相同的基尼系数。洛伦茨曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布的一种相对度量，而不是绝对度量。缺点第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 3．赫芬达尔-赫希曼指数Herfindahl-Hirschman index 简称指数，它是某特定市场上所有企业的市场份额的平方和。 X：市场的总规模； Xi：市场中第i位企业的规模； Si：市场中第i位企业的市场占有率； n：市场内的企业数量。 HHI值越大，表明市场集中度越高。当市场处于完全垄断时，HHI=1；当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI= ,n趋向无穷大，HHI趋向0。第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 3．赫芬达尔-赫希曼指数Herfindahl-Hirschman index 例：假设一个行业内有3家公司。其中2家公司每家销售额分别为10美元，另1家公司销售额为30美元。该行业的H-H指数是多少？4公司集中度比率是多少？由于前3家公司占有全行业销售额，因此4公司集中度比率是1。第一节市场结构二、行业集中度（一）行业集中的度量 3．赫芬达尔-赫希曼指数Herfindahl-Hirschman index 优点 HHI包含了所有企业的规模信息，能够反映出“产业集中度”无法反映的集中度的差别。由于“平方和”计算的“放大性”，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额的变化特别敏感，能真实反映市场中企业之间规模的差距大小。缺点为了计算HHI必须收集市场上所有企业的信息，工作量较大。 251 537 699 2253 1979 1169 1123 680 181 612 1891 95 767 N/A 580 2767 241 808 2716 25 1501 541 1584 1743 61 14 23 37 45 85 74 56 62 45 22 44 82 16 43 90 39 84 25 49 70 6 66 41 63 70 11 5 图书出版瓶装和罐装软饮料糖果、其他甜食、口香糖谷物类早餐食品雪茄烟饼干和薄脆饼干蒸馏酒、除了白兰地电子计算机流质牛奶游戏、玩具、儿童汽车家用冰箱和冷冻机珠宝、贵重金属旅行包含有麦芽的饮料男士和儿童套装及外套汽车和车身报纸钢笔和自动铅笔土豆片及类似小吃预混混凝土热咖啡半导体及有关设备肥皂和其他清洁剂轮胎和内胎女装木质棘爪和制轮器 HHI C4 行业第一节市场结构三、技术行业也可以按生产产品和提供服务的技术区分。一些行业是劳动密集型，另一些行业是资本密集型。当技术优势很大时，技术上选进的厂商将完全主导这个行业。第一节市场结构四、需求与市场条件（一）潜在需求和市场条件（二）信息第一节市场结构四、需求与市场条件（三）产品需求弹性行业市场需求弹性的一个度量是Rothschild 指数。R指数提供了这一产品组作为整体对价格的敏感度，相比于单独一家企业需求数量对价格变化的敏感度。其中ET是整个市场的需求弹性；EF是单独一家公司的产品需求弹性。第一节市场结构（三）产品需求弹性例：部分美国行业市场和代表性公司的需求弹性和相应R指数－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－食品烟草纺织服装造纸印刷出版化学品石油橡胶皮革 R指数代表性公司产品需求的价格弹性市场需求的价格弹性行业第一节市场结构（三）产品需求弹性案例：公司和市场水平的需求弹性－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－农产品建筑耐用品制造易耗品制造运输通讯和公用事业批发贸易零售金融服务代表性公司产品需求价格弹性市场需求价格弹性行业部分美国行业市场和代表性公司的需求弹性第一节市场结构五、进入壁垒（一）绝对成本优势现有企业通过拥有主要专利来控制优异的生产技术；现有企业相对于新企业而言，可以优先获得包括管理在内的高级稀缺资源；现有企业常常能够从供应商那里以更优惠的价格得到批量的投入要素。其他的绝对成本优势还包括：销售渠道、运输系统、管理和专业人才等第一节市场结构五、进入壁垒（二）规模经济第一节市场结构五、进入壁垒（三）必要的资本量（四）产品差异化（五）政策法律制度（六）阻止进入策略行为第二节企业行为一、定价行为其中P是价格，MC是边际成本。因此，L指数度量了价格和边际成本之间的差异在产品价格中所占比例。 1/（1－L）是加价因子。边际成本乘以它得到的商品价格。第二节企业行为一、定价行为例：部分美国行业的勒纳指数和加价因子食品烟草纺织服装造纸印刷出版化学品石油橡胶皮革加价因子勒纳指数行业第二节企业行为二、一体化与合并活动（一）垂直一体化垂直一体化就是两个或更多生产单一产品不同部件的公司集成。第二节企业行为二、一体化与合并活动（二）横向一体化（1）享受规模经济或范围经济带来节省成本的好处；（2）提升了他们的市场势力。美国司法部认为H-H指数超过1800的行业是“高度集中”的，如果这些行业的H-H指数增加量超过100，美国司法部就会试图阻止合并。然而，美国司法部有时也允许H-H指数很高的行业合并，只要有证据表明存在强大的外国公司竞争，或者新技术出现，或者为了提高效率，或者当这些公司的一家公司出现了财务问题。第二节企业行为二、一体化与合并活动（三）混合一体化合并的企业之间不存在业务上的合并。第二节企业行为三、研究与开发例：美国部分公司的研发、广告、利润占销售额的百分电信制药汽车及零部件金属制品橡胶和塑料食品肥皂和化妆品 AT&T Bristol-Myers Squibb Ford Gillette Goodyear Tire & Rubber Kellogg Procter and Gamble 利润占销售额的百分比广告占销售额的百分比研发占销售额的百分比行业公司第二节企业行为四、广告第三节市场绩效一、利润第三节市场绩效二、社会福利行业业绩的另一个估计标准是在市场中产生消费者剩余和生产者剩余的数量。Dans-by-Willig(DW)绩效指数度量的是，如果行业内的公司以一种社会性有效方式扩大产出，社会福利（定义为消费者剩余和生产者剩余的总和）将提高多少。如果一个行业的DW指数为零，该行业内的公司调整产出就没有任何利益；消费者剩余和生产者剩余在给定行业的需求和成本条件下达到最大化。当DW指数大于零时，如果行业产出提高，社会福利将改进。因此，DW指数大的行业比DW指数小的行业业绩差。第三节市场绩效二、社会福利例：美国部分行业的D-W绩效指数 0．51 0．38 0．47 0．63 0．56 0．67 0．63 0．49 0．60 食品纺织服装造纸印刷出版化学品石油橡胶皮革 D-W指数行业第三节市场绩效二、社会福利例题假设你是纺织行业一家公司的管理者。你已经了解到，政府计划调整一些行业，强迫他们增加产出，降低价格。而纺织业是首当其冲被调整的行业。你将如何反应？第九章完全竞争市场、垄断竞争市场和完全垄断市场第一节完全竞争市场一、完全竞争市场（一）什么是完全竞争市场市场上有许多企业，每一个企业的规模都非常小；市场上每一个企业生产的产品都是相同的；企业和消费者能够获得完全的市场信息；进入和退出市场是自由的。第一节完全竞争市场一、完全竞争市场（二）对完全竞争市场条件的理解前三个条件说明，在完全竞争市场上，每一个企业都是价格的接受者price takers。因为市场上企业众多，且规模都很小，每一个企业都没有能力影响产品价格，只能接受市场价格。所有企业生产的产品都是相同的，意味着每一个企业的产品在市场上都有完全替代品。一个企业涨价，消费者就会选择购买其他企业的商品。企业和消费者能够不花费任何成本获得每一个企业的有关价格、质量等的信息。第四个条件说明，在长期中，完全竞争企业得到的经济利润为零。第一节完全竞争市场一、完全竞争市场（三）完全竞争企业决策的特点完全竞争市场中，企业并不需要考虑它们的行为对市场中其他参与者的影响，因为单个企业的产量和市场相比十分小，因此他们的行为对其他企业并没有直接的影响。因此，不考虑其他企业的反应就可以做出决策。在完全竞争市场中，企业是在其看来固定的或给定的环境中做出决策。第一节完全竞争市场一、完全竞争市场（四）完全竞争市场的例子农产品市场电脑组装市场第一节完全竞争市场二、完全竞争企业的需求与收益（一）完全竞争市场的市场需求和企业需求 1．市场需求完全竞争市场的市场需求曲线和市场供给曲线分别为向右下方倾斜和向右上方倾斜的曲线。它们共同决定了市场价格。第一节完全竞争市场二、完全竞争企业的需求与收益（一）完全竞争市场的市场需求和企业需求 2．企业需求企业需求曲线是在市场价格水平上的水平直线。企业需求曲线是具有完全弹性的； Q P P* Q* Q P P* 第一节完全竞争市场二、完全竞争企业的需求与收益（一）完全竞争市场的市场需求和企业需求 3．企业的决策单个企业没有价格决策——每一个完全竞争企业都接受市场价格，无法制定价格。企业的决策是确定产量，使利润最大化。第一节完全竞争市场二、完全竞争企业的需求与收益（二）完全竞争企业的收益 1．平均收益平均收益AR是企业销售单位产品时得到的收益。平均收益等于价格。由于完全竞争企业的价格是既定的，所以AR也是既定的。第一节完全竞争市场二、完全竞争企业的需求与收益（二）完全竞争企业的收益 2．边际收益边际收益MR是多生产1单位产品带来的额外收益。在完全竞争市场上边际收益等于价格。第一节完全竞争市场二、完全竞争企业的需求与收益（二）完全竞争企业的收益 3．注意 AR=P在各个市场都存在，但是MR=P是完全竞争市场的特点。在完全竞争市场，价格是既定的，不随企业产量变化而变化。 P=AR=MR 第一节完全竞争市场三、完全竞争企业短期决策（一）短期利润最大化的产量决策企业进行利润最大化的产量决策时，遵循的是MR=MC的原则。第一节完全竞争市场三、完全竞争企业短期决策（一）短期利润最大化的产量决策 Q C SMC SAC AVC M N AR=MR P Q C SMC SAC AVC M N AR=MR P 1．有超额利润 2．利润为零第一节完全竞争市场三、完全竞争企业短期决策（一）短期利润最大化的产量决策 3．亏损 Q C SMC SAC AVC M N AR=MR P 第一节完全竞争市场三、完全竞争企业短期决策（二）亏损与停产决策为了达到短期利润最大化，如果P≥AVC，完全竞争厂商根据在边际成本上升阶段MR=MC确定的产出进行生产；如果P<AVC，企业应当停产是亏损最小。只有预期价格会较长时间低于AVC时，才应当停止营业。如果预期价格会长期低于平均总成本LAC，企业就应当退出该产业。 Q C SMC SAC AVC M N AR=MR P P1 P2 第一节完全竞争市场案例：得克萨斯仪器公司从家用计算机市场退出 1980年年中，得克萨斯仪器公司TI基本型号的家用计算机的价格为$650，但由于技术进步和企业间的激烈竞争使市场价格持续下降，到1982年年中，TI被迫把价格降到$249。到1983年初，这种计算机$149就可以买到。但由于TI的计算机的可变成本每台为$100左右，因此，继续生产对企业有利。但技术进步和竞争使价格继续下降。到1983年秋，市场要求TI把价格降到$99，这已经低于TI的AVC。企业决定停产家用计算机。由于在决策时，尚有500 000台计算机未出售，TI将这些计算机以$49的价格销售，清理了库存。最后退出了家用计算机市场。如果一台计算机的AVC是$100，为什么TI在清理库存是要以低于它的价格销售？因为$100在计算机生产出来前属于可变成本，但在生产出来后就属于沉没成本sunk cost，只要$49可以弥补每台计算机的运输和营销成本（这些费用现在成为了可变成本），就可以出售。除了TI之外，其他一些小公司也退出了家用计算机市场。第一节完全竞争市场三、完全竞争企业短期决策例题：计算停产价格一家自行车企业面临一条水平的需求曲线。企业的总成本方程为： STC=150Q-20Q2+Q3 问，当价格在什么水平上时企业就应当停止营业？第一节完全竞争市场三、完全竞争企业短期决策例题：计算停产价格解：停止营业点M在AVC最低点，对AVC求导，令其为零。因为，在M点，SMC与AVC相交，将带入SMC方程，由于利润最大化时P=MR=MC，因此，P=50。第一节完全竞争市场三、完全竞争企业短期决策（三）企业的短期供给曲线供给曲线反映价格与企业愿意提供的产量之间的关系，因此企业的SMC曲线恰恰反映了这一关系。同时由于，价格低于停止营业点M确定的价格时，企业就不再营业。完全竞争企业的短期供给曲线是位于平均可变成本最低点以上的边际成本曲线。 Q C SMC SAC AVC M N 第一节完全竞争市场四、完全竞争企业的长期均衡完全竞争企业的长期均衡状况是盈利为零。完全竞争企业的长期均衡条件是R=AR=MC=AC。 SMC SAC AVC M N AR=MR P Q C P2 Q C P1 第一节完全竞争市场案例：家禽市场的竞争 SMC SAC AVC Q C P2 Q C P1 S1 S2 第一节完全竞争市场案例：家禽市场的竞争上述的模型完全反映了1990-1992年间烧烤鸡市场所发生的一切。烧烤鸡市场的价格从1990年每磅$下降到1991年$，又下降到1992年$。在价格下降的同时，利润也在下降。每磅的利润从1990年的$降到1992年的$。实际上，1992年每磅利润接近于7%的投资回报率，这也经非常接近于零利润，因为1992年投资于别处的机会成本也为7%。在这种情况下，如果没有需求或成本状况的改变，是不会有新企业进入的。第一节完全竞争市场五、对完全竞争市场的评价企业成本低并不等于社会成本低。产品无差别，需求无法满足。企业规模小，不能实现规模经济。现实中的情况较少。（一）优点经济利润为零，资源得到有效配置。平均成本最低。价格最低。（二）缺点第二节完全垄断市场一、完全垄断完全垄断是指在一个市场上只有一个企业，它的产品没有任何替代品。一个市场是否被确定为垄断市场，最重要的是对市场的确定。垄断企业并不一定是大企业。完全垄断市场的市场需求曲线就是企业的需求曲线，因此与完全竞争市场不同，完全垄断企业的需求曲线是向右下方倾斜的。但是垄断者并不具有完全的力量。垄断者只能选择需求曲线上的价格-产量组合，而不能改变这一组合。 Q P 第二节完全垄断市场二、垄断力量的来源（一）规模经济 Q* 1/2Q* Q LAC P、 C A B Q0 （一）规模经济案例：最小有效规模和垄断力量 - 酿酒香烟纺织品油漆炼油鞋玻璃瓶水泥钢材轴承冰箱蓄电池德国法国瑞典英国加拿大美国国家第二节完全垄断市场二、垄断力量的来源（二）范围经济和成本互补性范围经济存在时，有效生产要求企业联合生产多种产品。有时存在成本互补性——产品2的产出增加会使产品1的边际成本降低。存在成本互补性时，为了降低成本，企业要生产多种产品，导致规模扩大，需要更多的资金。大企业的资本成本较低，而较高的资本成本限制了小企业的进入。（三）专利和其他法律壁垒政府会授予企业垄断权利。专利制度给予新发明者在一定时期内独家生产、销售产品权利（美国为17年）。第二节完全垄断市场三、完全垄断企业的利润最大化决策（一）完全垄断企业的边际收益完全垄断企业的边际收益曲线位于需求曲线的下方。对于线性需求曲线，边际收益曲线位于纵轴和需求曲线之间的中间。垄断企业的边际收益为：第二节完全垄断市场三、完全垄断企业的利润最大化决策（一）完全垄断企业的边际收益推导： R(Q)=P(Q)·Q 第二节完全垄断市场三、完全垄断企业的利润最大化决策（二）产出决策 MR=MC MR Q C SMC SAC D MR Q C SMC SAC D 第二节完全垄断市场三、完全垄断企业的利润最大化决策（三）多工厂决策假设完全垄断企业在两个工厂生产，工厂1生产Q1的成本为C1(Q1)，工厂2生产Q2的成本为C2(Q2)，假设两个工厂生产的产品相同，消费者愿意为两个工厂的总产出致富的价格为P(Q)，其中，Q=Q1+Q2。为了利润最大化，在两个工厂之间分配产出的原则是： MR(Q)=MC1(Q1) MR(Q)=MC2(Q2) 第二节完全垄断市场三、完全垄断企业的利润最大化决策（三）多工厂决策推导：利润最大化的一阶条件是：第二节完全垄断市场三、完全垄断企业的利润最大化决策（三）多工厂决策这一原则意味着，如果一个工厂的边际收益大于边际成本，企业将扩大次工厂的生产，以使受益的增加大于成本的增加。最终使得这个工厂的边际收益等于边际成本。同时这一条件意味着MC1(Q1)=MC2(Q2)，即如果工厂1的边际成本低于工厂2的边际成本，垄断企业可以通过在工厂1多生产，在工厂2少生产来降低成本。当工厂1产量越来越多时，其边际成本将增加直到最终等于工厂2的边际成本。第二节完全垄断市场三、完全垄断企业的利润最大化决策（三）多工厂决策例题：假设一个完全垄断企业的反需求函数是P(Q)=。垄断企业在两个工厂生产产出。工厂1的边际成本MC1=3Q1，工厂2的边际成本MC2=Q2。为了利润最大化，每个工厂应生产多少产量，价格为多少。解：TR=,MR=70-Q 根据MR(Q)=MC1(Q1) MR(Q)=MC2(Q2) 得到70-(Q1+Q2)=3Q1 70-(Q1+Q2)=Q2 解得：Q1=10，Q2=30。 P=×40=50 第二节完全垄断市场四、对完全垄断市场的评价垄断价格超过了边际成本。市场价格反映了每增加一个单位产出为社会增加的价值。边际成本反映了每增加一个单位产出增加的成本。价格高于边际成本，说明垄断企业产出小于理想水平。实际上，社会愿意为更多单位的产出支付的价格高于其生产成本，然而垄断企业不会生产，因为边际收益曲线位于需求曲线下方，多生产会减少其利润。第三节垄断竞争市场一、垄断竞争市场垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断市场之间的一种市场结构。企业和消费者众多；不同企业的产品有差异，产品存在替代品进入、退出容易第三节垄断竞争市场一、垄断竞争市场与完全竞争相近企业数量众多、规模较小，因此单独企业的行为对市场上其他企业的影响不大；进入退出容易，资源可以容易地转移。同完全垄断接近产品略有差异，不能完全替代；每个企业的需求曲线向右下方倾斜，表明每个企业对价格有一定控制力。第三节垄断竞争市场二、短期利润最大化决策与完全垄断企业的决策完全相同。 MR Q C SMC SAC D 不同之处在于：完全垄断企业面临的实际上是市场需求曲线，而垄断竞争企业面临的是自身企业的需求曲线。所有完全竞争企业的产出相加就是市场供给，但垄断竞争企业的产量不能相加，得出市场产量，因为产品之间有差异。第三节垄断竞争市场三、长期利润最大化决策垄断竞争市场可以自由进出。因此，在存在盈利时，新企业进入，一些原有企业的消费者转向新企业的产品，原有企业的需求量将下降。 MR2 Q C SMC SAC D2 MR1 D1 第三节垄断竞争市场三、长期利润最大化决策在长期均衡时，垄断竞争企业的利润为零。 MR Q C SMC SAC D 第三节垄断竞争市场四、产品差别化产品主体差异化品牌差异化价格差异化：高价或低价销售渠道差异化促销差异化服务差异化第三节垄断竞争市场五、最优广告决策最优广告投入量的基本原则还是：广告的边际收益=广告的边际成本这里有一个确定最优广告的比率：利润最大化的广告对销售额比率。它反映了应将销售收入的多大比率用于广告。其中，EQ,P，为产品需求价格弹性，EQ,A，为产品需求广告弹性。第三节垄断竞争市场推导： π(P,A)=Q(P,A)·P-C[Q(P,A)]-A 利润最大化一阶条件是由于第一个一阶条件可以改写为第二个一阶条件可以改写为于是得到第三节垄断竞争市场五、最优广告决策这个公式需要注意的是：产品的需求价格弹性越大，最佳的广告对销售额比率就越小。当需求价格弹性为无穷时（完全竞争企业），这一比率为零。广告弹性越大，最佳的广告对销售额比率就越大。第三节垄断竞争市场五、最优广告决策这个公式需要注意的是：产品的需求价格弹性越大，最佳的广告对销售额比率就越小。当需求价格弹性为无穷时（完全竞争企业），这一比率为零。广告弹性越大，最佳的广告对销售额比率就越大。第十章博弈论和策略性决策第十章博弈论和策略性决策第一节博弈论概述一、什么是博弈论博弈论Game Theory研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策，以及这种决策的均衡问题，即，当一个主体的选择受到其他主体选择的影响，而且反过来影响到其他主体选择时的决策问题和均衡问题。第一节博弈论概述二、博弈的要素（一）参与人players 一个博弈中的决策主体，其目的是通过选择战略（或行动），以最大化自己的支付（效用）水平。第一节博弈论概述二、博弈的要素（二）行动actions or moves 是参与人在博弈的某个时点的决策变量。 1．行动集合action set：可供某个参与人（i）选择的所有行动的集合，写作Ai={ai}。 2．行动组合action profile：n个参与人的行动的有序集a=(a1,…,ai,…,an)。 3．行动顺序the order of play：根据行动顺序，可以将博弈分为静态博弈和动态博弈。因此，行动顺序对于博弈结果非常重要。在博弈论中，一般假定参与人的行动空间和行动顺序是所有参与人的共同知识。第一节博弈论概述二、博弈的要素（三）战略strategies 参与人在给定信息集的情况下的行动规则，它规定参与人在什么时候选择什么行动。在静态博弈时，战略与行动是相同的战略必须是完备的。战略集合strategy set：某参与人i所有可选择的战略的集合。Si={si}。战略组合strategy profile：n个参与人每人选择一个战略的n为向量。s=(s1,…,si,…,sn)。第一节博弈论概述二、博弈的要素（四）支付payoff 在一个特定的战略组合下，参与人得到的确定的效用水平，或者是指参与人得到的期望效用水平。博弈的一个基本特征是，一个参与人的支付不仅取决于自己的战略选择，而且取决于所有其他参与人的战略选择。第一节博弈论概述二、博弈的要素（五）信息information 参与人有关其他参与人的特征、战略、行动、支付等的知识。第一节博弈论概述二、博弈的要素（六）均衡equilibrium 所有参与人的最优战略的组合，记为s*=(s1*,…,si*,…,sn*)。第一节博弈论概述二、博弈的要素（七）结果outcome 即博弈均衡产生的博弈的最终后果，包括均衡及其支付。第一节博弈论概述三、博弈的分类（一）根据博弈参与人划分 1．单人博弈 2．两人博弈 3．多人博弈第一节博弈论概述三、博弈的分类（二）根据战略划分 1．有限博弈finite game 一个博弈被称为有限博弈，如果（1）参与人个数是有限的；（2）每个参与人可选择的纯战略是有限的。它可以用矩阵式、扩展式，甚至罗列方式表示。 2．无限博弈不符合上述两个条件的博弈。一般用数集或函数式表示。第一节博弈论概述三、博弈的分类（三）根据支付划分 1．零和博弈无论各参与人如何决策，最后的社会总支付，即各参与人支付之和总是为零。如猜谜游戏。 2．常和博弈各参与人支付之和总是等于一个非零常数。如分配固定数额的奖金。 3．变和博弈在不同的战略组合下，各参与人支付之和是不同的。是博弈的一般形式。第一节博弈论概述三、博弈的分类（四）根据参与人行动次序划分 1．静态博弈参与人同时进行战策选择、同时行动；或虽然各参与人做出决策的时间不一定真正一致，但至少在其作出各自选择前都不知道其他参与人的战略选择；或在指导其他参与人战略选择后不能改变自己已经做出的选择。 2．动态博弈各参与人先后、依次进行选择、行动，而且后选择、行动的参与人在自己选择前一般能看到此前其他参与人的选择、行动的博弈。 3．重复博弈同一博弈反复进行所构成的博弈过程。第一节博弈论概述三、博弈的分类（五）根据参与人对其他参与人等的信息划分 1．完全信息博弈complete information 若各参与人都完全了解所有参与人的特征、战略、行动，以及在每种战略组合下的支付，并且不存在事前的不确定性，该博弈称为“完全信息博弈”。 2．不完全信息博弈incomplete information 至少存在部分参与人不完全了解其他参与人相关情况的博弈，称为“不完全信息博弈”。第一节博弈论概述三、博弈的分类（六）根据参与人对博弈进程信息，对动态博弈进行划分 1．动态博弈中，若某参与人行动时，对此前行动的各参与人（包括“自然”）的选择、行动完全了解，称为“具有完美信息的”参与人。若其不完全了解此前全部的博弈进程，称为“具有不完美信息的”参与人。 2．如果动态博弈中的所有参与人都是具有完美信息的，则该动态博弈称为“完美信息动态博弈”，perfect information。若动态博弈中存在具有不完美信息的参与人，该博弈称为“不完美信息动态博弈”，imperfect information。第二节完全信息静态博弈一、博弈的战略式表述strategic form representation （一）战略式表述又称为标准式表述normal form representation，在这种表述中，所有参与人同时选择自己的战略，所有参与人选择的战略一起决定每个参与人的支付。第二节完全信息静态博弈一、博弈的战略式表述strategic form representation （二）战略式表述的组成及表示 1．博弈的参与人集合：i∈Ø； Ø=(1,2,…,n) 2．每个参与人的战略空间：Si,i=1,2,…,n； 3．每个参与人的支付函数：ui(s1,…,si,…,sn)，i=1,2,…,n。所以，G={S1,…,Sn；u1,…,un}代表战略式表述博弈。第二节完全信息静态博弈一、博弈的战略式表述strategic form representation （三）两人有限博弈的战略式表述的矩阵表述例：囚犯困境prisoners’ dilemma -1，-1 -10，0 0，-10 -8，-8 坦白抵赖囚犯A 坦白抵赖囚犯B 第二节完全信息静态博弈二、占优战略均衡（一）占优战略dominant strategy 无论其他参与人选择什么战略，该参与人的最优战略是唯一的，这样的最优战略被称为 “占优战略”。 -1，-1 -10，0 0，-10 -8，-8 坦白抵赖囚犯A 坦白抵赖囚犯B 第二节完全信息静态博弈二、占优战略均衡（二）占优战略均衡dominant-strategy equilibrium 在一个博弈里，如果所有参与人都有占优战略存在，则所有参与人占优战略所组成的战略组合称为“占优战略均衡”。 -1，-1 -10，0 0，-10 -8，-8 坦白抵赖囚犯A 坦白抵赖囚犯B 第二节完全信息静态博弈三、重复剔除的占优均衡（一）例子：“智猪博弈” 0，0 7，-1 2，4 3，1 按等待大猪按等待小猪第二节完全信息静态博弈（二）重复剔除严格劣战略iterated elimination of strictly dominated strategies和重复剔除的占优均衡iterated dominance equilibrium 0，0 7，-1 2，4 3，1 按等待大猪按等待小猪 1.劣战略严格劣战略：令si′和si″是参与人i可选择的两个战略（即si′∈Si, si″∈Si）。如果对于任意的其他参与人的战略组合s-i，参与人i从选择si′得到的支付严格小于从选择si″得到的支付，即 ui(si′，s-i)< ui(si″，s-i)，s-i 则，战略si′严格劣于战略si″（si′is strictly dominated by si″）。第二节完全信息静态博弈（二）重复剔除严格劣战略iterated elimination of strictly dominated strategies和重复剔除的占优均衡iterated dominance equilibrium 0，0 7，0 2，4 3，1 按等待大猪按等待小猪弱劣战略战略si′弱劣于战略si″（si′is weakly dominated by si″），如果对于所有的s-i，ui(si′，s-i)≤ ui(si″，s-i)∨s-i，且对于某些s-i，严格不等式成立。si″称为相对于si′的弱占优战略。第二节完全信息静态博弈（二）重复剔除严格劣战略iterated elimination of strictly dominated strategies和重复剔除的占优均衡iterated dominance equilibrium 0，0 7，-1 2，4 3，1 按等待大猪按等待小猪重复剔除（严格）劣战略首先找出某参与人的（严格）劣战略（假定存在），把这个（严格）劣战略剔除掉，重新构造一个不包含已剔除战略的新博弈；然后再剔除这个新博弈中的某个参与人的（严格）劣战略；继续这个过程，一直到只剩下一个唯一的战略组合为止。第二节完全信息静态博弈（二）重复剔除严格劣战略iterated elimination of strictly dominated strategies和重复剔除的占优均衡iterated dominance equilibrium 例 2，0 0，1 0，3 0，1 1，3 1，2 参与人1 上下左中右参与人2 第二节完全信息静态博弈（二）重复剔除严格劣战略iterated elimination of strictly dominated strategies和重复剔除的占优均衡iterated dominance equilibrium 下中上参与人1 6，6 3，5 3，5 5，3 0，4 4，0 5，3 4，0 0，4 参与人2 左中右第二节完全信息静态博弈四、纳什均衡Nash Equilibrium （一）纳什均衡的含义纳什均衡是一个战略组合，当其余参与人不改变各自的战略选择时，某参与人也没有动力单独改变自己的选择，这一点对所有参与人都成立。这就意味着，在纳什均衡的战略组合中，每一个参与人的战略选择都是针对其他参与人战略组合的最优选择。第二节完全信息静态博弈四、纳什均衡Nash Equilibrium （二）划线法和纳什均衡的求解对参与人i的每一个可选择战略，在参与人j使用最优反应战略时的支付下划横线。支付均有横线的战略组合就是纳什均衡。下中上参与人1 6，6 3，5 3，5 5，3 0，4 4，0 5，3 4，0 0，4 参与人2 左中右第二节完全信息静态博弈四、纳什均衡Nash Equilibrium -1，1 1，-1 1，-1 -1，1 正面反面出币人正面反面猜币人猜谜游戏第二节完全信息静态博弈四、纳什均衡Nash Equilibrium 1，2 0，0 0，0 2，1 足球芭蕾男足球芭蕾女性别战第二节完全信息静态博弈五、混合战略纳什均衡（一）混合战略纯战略pure strategies 在给定信息的情况下，一个参与人的选择是其战略空间Si中的一个战略si。混合战略mixed strategies 在给定信息的情况下，一个参与人的选择是，以某种概率分布随机选择其战略空间中的一些或全部战略。第二节完全信息静态博弈五、混合战略纳什均衡（二）混合战略纳什均衡混合战略（P1*,P2*）是纳什均衡的充要条件是：每一个参与人的混合战略是另一个参与人混合战略的最优反应，即V1（P1*,P2*）≥V1（P1,P2*）,和V2（P1*,P2*）≥V2（P1*,P2）同时成立。（即对于参与人2的混合战略P2*，参与人1选择P1*的期望收益大于（不小于）自己选择其他战略的期望收益。这一点对于参与人2也成立。）第二节完全信息静态博弈（二）混合战略纳什均衡假定“出币人”的混合战略为δh=（θ，1-θ），即“出币人”以θ的概率选择出正面，以1-θ的概率选择出反面。“猜币人”的混合战略为δa=（γ，1-γ），即“猜币人”以γ的概率选择猜正面，以1-γ的概率选择猜反面。 “出币人”的期望效用为： Vh（δh，δa）=θ[-1·γ+1·（1-γ）]+（1-θ）[1·γ+（-1）·（1-γ）] =θ（2-4γ）+（2γ-1）对上述效用函数求微分，得到“出币人”效用最大化的一阶条件为： =2-4γ=0；γ*= 即在混合战略纳什均衡中，“猜币人”以的概率猜正面，以的概率猜反面。第二节完全信息静态博弈（二）混合战略纳什均衡同样，“猜币人”的期望效用为： Va（δh，δa）=γ[1·θ+（-1）·（1-θ）]+（1-γ）[（-1）·θ+1·（1-θ）] =γ（4θ-2）+（1-2θ）对上述效用函数求微分，得到“猜币人”效用最大化的一阶条件为： =4θ-2=0；θ*= 即在混合战略纳什均衡中，“出币人”以的概率出正面，以的概率出反面。在猜谜游戏中，θ*=，γ*=是唯一的纳什均衡。纳什于1950年证明，每一个有限博弈，至少存在一个纳什均衡（纯战略纳什均衡或混合战略纳什均衡）。纳什均衡的存在性第二节完全信息静态博弈第二节完全信息静态博弈七、完全信息动态博弈（一）无限重复博弈 1．现值的回顾当期限是无穷时，第二节完全信息静态博弈七、完全信息动态博弈 2．触发战略 10，10 -40，50 50，-40 0，0 低价高价企业A 低价高价企业B 一次博弈时，纳什均衡为（低价，低价）。当无限重复博弈时，双方企业可以通过“触发战略”，实现（高价，高价）均衡。 2．触发战略 10，10 -40，50 50，-40 0，0 低价高价企业A 低价高价企业B 触发战略trigger strategies：又称冷酷战略grim strategies，任何参与人的一次性不合作将触发永远的不合作。企业A违背合作协议，不合作的利润现值是PVA不=50+0+0+……=50 企业A不违背合作协议，合作的利润现值是企业A合作的条件是 2．触发战略因此触发战略维持合作的条件是其中，π不为参与人在一次博弈中不合作时的支付，π合为参与人在一次博弈中合作时的支付，πN为一次博弈中那什均衡的支付。即当此条件满足，用以下的触发战略在无限次博弈中总能得到合作（共谋）结果：“只要没有参与人曾经欺骗过对方，合作就继续下去。如果任何一方欺骗了另一方，另一方就永远选择一次博弈的纳什均衡战略（即不合作）惩罚对方。” 2．触发战略上述条件的一个直观解释是：左边表示现在不合作得到的一次性收益的增加值，右边表示由于今天的不合作使将来必须放弃的收益的现值。第二节完全信息静态博弈七、完全信息动态博弈例：无限重复博弈在产品质量上的应用 1，1 -10，10 0，-10 0，0 不买买消费者低质量高质量企业第二节完全信息静态博弈七、完全信息动态博弈（一）有限重复博弈 1．子博弈精炼纳什均衡有限重复博弈可以分为两种情况：（1）参与人不知道博弈什么时候结束；（2）参与人知道博弈什么时候结束。第一种情况下，均衡同无限重复博弈。第二种情况下，博弈的均衡为阶段博弈的纳什均衡重复T次，（每个阶段博弈出现的都是一次性博弈的均衡结果），即不合作会在博弈一开始就发生。第二节完全信息静态博弈七、完全信息动态博弈（一）有限重复博弈 2．例：辞职和退出当工人宣布辞职时，其选择不合作的可能性大。企业的一个策略是：当工人宣布计划辞职时就解雇他。但，这样会使工人保守辞职计划直至最后一天。而且会使企业因为突然获得消息，而没有足够时间寻找新的工人来替代。因此，这种做法不可取。应当采用的做法是，使工人认识到博弈没有结束，企业仍有能力对其不合作行为进行报复，如向其他企业告知该工人在本企业的表现（好或坏）等。第二节完全信息静态博弈七、完全信息动态博弈（一）序贯博弈 1．博弈树 · A B 左右 ① 东南西北 ③ ② · A 10 5 0 6 B 15 5 0 20 2．不可置信威胁若B宣布其战略为：“如果A选择左，我就选择南，如果A选择右，我就选择北。”（此时，A的战略选择只有左或右，因为A首先行动，其战略选择中没有“如果”的情况）。给定这种战略，A的最优战略为选右。因为，A选左只能得到5，而选右可得到6。在A选择右的情况下，B不会改变自己的战略选择。因此，（右，北）是一个纳什均衡的结果。但是，实际上，当A选择左时，B不会选择南，因为此时，选择南，B的支付为5，而选择东，B的支付为15。因此，B的“如果A选择左，我就选择南”，是一个不可置信威胁，A不必理会。 3．子博弈精炼纳什均衡将不可置信威胁从均衡中剔除之后得到的是“子博弈精炼纳什均衡”。其条件是（1）它是原博弈的纳什均衡；（2）它在每一个子博弈上给出纳什均衡。子博弈精炼纳什均衡的求解使用“逆向归纳法”。步骤是：在最后一个决策结出寻找该决策结上行动的参与人的最优选择；重复上一步骤，从后向前依次递推，直至第一个决策结。连接最优选择。第二节完全信息静态博弈七、完全信息动态博弈（一）序贯博弈 1．博弈树 · A B 左右 ① 东南西北 ③ ② · A 10 5 0 6 B 15 5 0 20 第二节完全信息静态博弈不完全信息静态博弈不完全信息动态博弈八、不完全信息博弈的主要思路第十一章寡头垄断市场第一节寡头垄断市场的条件一、寡头垄断市场的条件企业数量很少；产品可以同质，也可以有差异；进入市场是困难的。第十一章寡头垄断市场第一节寡头垄断市场的条件二、对于寡头垄断市场的理解产品同质时，称为纯粹的寡头垄断；产品有差别时，称为有差别的寡头垄断，由于企业数目很少，其中一家企业有关价格、产量、产品类型或质量、新型号的引进和销售条件的行动都会对产业中其他企业的销售产生明显影响。因此，没有一个统一的模型反映寡头垄断市场的决策，必须用不同的模型加以反映。美国最大的寡头垄断市场企业的市场份额（%）啤酒 Anheuse-Busch 45 美乐 23 阿道夫·库尔斯 10 Stroh’s 8 6 烟草菲利普·莫里斯 49 RJ雷纳德兹 24 布朗与威廉姆森 15 航空美洲航空公司 21 联合航空公司 20 德尔塔航空公司 15 西北航空公司 14 大陆航空公司 11 美国合众国公司 9 TWA公司 9 汽车通用汽车 28 福特 25 戴姆勒-克莱斯勒 16 丰田 9 本田 7 日产 4 剃须刀和刀片吉列 67 希克 16 比克 9 运动鞋耐克 47 锐步 16 阿迪达斯 7 饼干纳贝斯克 45 基布勒 22 Pepperidge farms 7 自有品牌 6 移动电话摩托罗拉 25 诺基亚 20 爱立信 16 松下 7 NEC 5 麦片凯洛格 30 通用面粉 30 波斯特 13 拉尔斯顿 7 桂格 6 音乐产品宝利金 25 华纳 18 索尼 17 EMI 13 BMG 12 彩色胶卷柯达 65 富士 20 软饮料可口可乐 45 百事可乐 31 Cabbury Schweppes 15 长途电话 AT&T 43 MCI/世界通信 26 斯普林特 12 Quest 7 轮胎固特异 23 普利司通 19 米其林 18 大陆 6 Pirelli 4 汽油市场壳牌 9 雪弗龙 8 德士古 8 埃克森 8 阿莫科 7 美孚 7 BP 6 Citgo 5 Marathon 5 Sun 4 Phillips 4 Unocal 4 Arco 3 Conoco 3 第十一章寡头垄断市场第二节寡头垄断市场的策略性行动相互影响使得寡头垄断企业之间的行为可以分为：激烈的竞争，没有合作；企业间达成正式共谋协议，像完全垄断企业那样行动。非正式、策略性合作，采取有意识的同步行动。第十一章寡头垄断市场第二节寡头垄断市场的策略性行动一、拐折的需求曲线有些寡头垄断市场的价格在很长时间保持不变。例如：1901年钢轨的价格定为$28/吨，15年没有变化；1922-1933，价格一直在$43/吨。硫磺的价格在1926-1938年一直在$18/吨徘徊。第十一章寡头垄断市场第二节寡头垄断市场的策略性行动（一）拐折的需求曲线产量 MC’ MC MC’’ D D MR2 MR1 Pk 价格、成本 Qk a b a b 第二节寡头垄断市场的策略性行动案例：丹麦皮革业的价格刚性在与丹麦企业经理就其定价策略进行访谈时，一位经济学家发现，一家企业对染色的制鞋用皮革的定价比黑色的皮革要高。这种差别自1890年以来就一直存在，因为当时染色的制鞋用皮革的成本比黑色的皮革要高。但是现在染色皮革的成本已经下降。当问到为什么定价政策一直未变时，企业经理回答道：“也许我们应当适当提高黑色皮革价格，并降低染色皮革价格，但我们不敢这样做。因为，如果这样做，竞争者也会降低染色皮革价格，我们就会冒卖不出黑色皮鞋的风险。” 该经理的解释与拐折的需求曲线相一致。黑色皮鞋涨价，竞争者不跟着涨价，有可能失去大量销售量；染色皮鞋降价导致竞争者也降价，销售量只能增加很少。因此，即使像对成本发生变化，黑色皮鞋和染色皮鞋的价格差别仍然保留下来。第十一章寡头垄断市场第二节寡头垄断市场的策略性行动（二）对拐折的需求曲线的评价 1．批评只揭示了为什么价格和产量没有变化，没有解释原价格如何确定。因而不完整。模型预测与企业实际情况不符。斯蒂格勒研究了7家寡头垄断企业的定价，发现，无论企业涨价或降价，竞争这都会跟随。 2．适用性对寡头垄断企业行为的一种描述。第二节寡头垄断市场的策略性行动二、库诺特模型假设：（1）两个寡头厂商生产的产品是同质的、无差别的；（2）每个厂商都根据对手采取的行动，并假定对手会继续这样做，来做出自己的决策；（3）为说明方便，假设每个厂商的边际成本为常数；（4）同样为了说明方便，假设每个厂商的需求函数是线性的；（5）每个厂商都通过调整产量实现各自利润最大化；（6）两个厂商不存在任何正式或非正式的串谋。第二节寡头垄断市场的策略性行动二、库诺特模型双寡头面临如下的线性需求曲线：P=30-Q 厂商1的总收益TR1由下式给出： TR1=PQ1=(30-Q)Q1=30Q-Q12-Q1Q2 厂商1的边际收益MR1为：MR1=30-2Q1-Q2 利用利润最大化条件MR1=MC1=0可得厂商1的反应函数（reaction function）或反映曲线为：Q1= 同理可得厂商2的反映曲线为：Q2= 第二节寡头垄断市场的策略性行动二、库诺特模型 0 10 15 30 Q2 Q1 30 15 10 厂商2的反应曲线厂商1的反应曲线竞争性均衡库诺特均衡串谋均衡契约曲线第二节寡头垄断市场的策略性行动二、库诺特模型现在假设两个寡头可以串谋，他们能共同确定产量使总利润最大化。 TR=PQ=(30-Q)Q=30Q-Q2 其边际收益为：MR=30-2Q Q1+Q2=15称为“契约曲线”，其上任何一个点都可以使总利润最大化。而Q1=Q2=就是串谋均衡。当价格等于边际成本时，Q1=Q2=15，各厂商的利润为零。第二节寡头垄断市场的策略性行动三、贝特兰德模型假设：（1）两个厂商通过调整价格实现利润最大化。（2）为了方便分析，假设两种商品是有差异的。其余假设同库诺特模型。第二节寡头垄断市场的策略性行动三、贝特兰德模型厂商1和厂商2分别选择价格P1和P2，消费者对厂商1和厂商2的产品的需求为： Q1(P1,P2)=a-P1+bP2 Q2(P1,P2)=a-P2+bP1 厂商1的总收益为：TR1=Q1P1=(a-P1+bP2)P1 厂商1的边际收益为：MR1=-2P1+(a+bP2) 厂商1的反应函数：P1=(a+bP2) 同理可得厂商2的反应函数：P2=(a+bP1) 解这一对方程可得：P1=P2= ，其中，b(0,2)。第十一章寡头垄断市场第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（一）卡特尔是以限制竞争、控制市场、谋求最大利润为目的的同一产业内部独立企业之间的一种协调形式。第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（一）卡特尔韩国 Cheil Jedang 韩国 Sewon 日本 Kyowa Hakko Kogyo 美国 Archer-Daniels-Maidland 日本 Ajinomoto 市场份额（%）国家企业第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（二）影响寡头串谋的因素 1．寡头垄断企业的数量和规模分布涉及的寡头垄断企业越多，串谋就越困难。涉及寡头垄断企业越多，单个企业对其他企业的影响就越小；由于监督困难，单个企业越有不遵守卡特尔协议的动机；寡头垄断企业越多，达成最有利定价和产量的不同意见越多。第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（二）影响寡头串谋的因素 2．产品的差异性当产品是同质的，价格就成为区分竞争企业产品的唯一特点，因此串谋较为容易。 3．成本结构各企业存在不同的成本函数，进行价格和产量串谋就困难。第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（二）影响寡头串谋的因素 4．订货的规模和频率订货量小、频率高、且接收有规律时，进行串谋的可能性就大。 5．保密和报复通过对降价保密，企业可防止其他企业的报复，使利润增加。第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（三）利润最大化和产量分配 1．利润最大化的产量和价格 QA* D MR ΣMC MCB SACB QB* Q* SACA MCA P* 第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（三）利润最大化和产量分配 2．产量的分配 3．卡特尔的不稳定性第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（三）利润最大化和产量分配案例：卡特尔定价和产量决策：西门子与汤姆森-CSF 假设两家欧洲电子公司——西门子（企业S）与汤姆森-CSF（企业T）共同持有一项用于机场雷达系统的零件的专利权。此零件的需求函数为P=1000-QS-QT，两个企业制造和销售此零件的总成本函数为TCS=70000+5QS+，TCT=110000+5QT+。假设两家企业决定建立卡特尔谋求利润最大化。（三）利润最大化和产量分配案例：卡特尔定价和产量决策：西门子与汤姆森-CSF 解：总利润为两家企业利润之和： π总=πS+πT=P·QS-TCS+P·QT-TCT =-180000++-2QSQT 分别求偏导，并令其等于零：解两个方程，得到QS*=，QT*=。同时可以得到P*=$，π总*=$。两个企业最优产量上的边际成本为：第二节寡头垄断市场的策略性行动四、卡特尔和其他形式的串谋（四）卡特尔定价与库诺特均衡的比较案例：西门子与汤姆森-CSF 西门子产量汤姆森产量行业总产量销售价格西门子利润汤姆森利润行业总利润卡特尔（有串谋）库诺特均衡（没有串谋）最优值第二节寡头垄断市场的策略性行动五、价格领导（一）价格领导一家或少数几家企业正式确定价格，其他企业跟随，通常有几天的时滞。第二节寡头垄断市场的策略性行动五、价格领导（二）支配式价格领导 1．支配式价格领导规模较大、客户忠诚度高、相对于其他竞争企业成本较低的一家大企业，成为价格领导者。他按照完全垄断企业的利润最大化定价原则，即自身的MC=MR，确定价格和产量。五、价格领导（二）支配式价格领导 2．支配式价格的确定领导企业将价格确定在自己的MRL=MCL的位置上。这时领导企业自己实现了利润最大化。价格为PL，领导企业自身生产QL。其余的小企业生产QF=QT-QL。 P0 PL QL QF QT Q ΣMCF MCL DT DL MRL P、C 第二节寡头垄断市场的策略性行动五、价格领导（二）支配式价格领导案例：支配式价格领导：埃罗泰克公司埃罗泰克公司与6家其他小公司生产一种小型飞机使用的电子零件。埃罗泰克公司使用支配式价格领导。此零件的总需求函数为：P=10000-10QT，其中QT=QL+QF。埃罗泰克公司的边际成本函数为：MCL=100+3QL 其它6家企业的总边际成本函数为∑MCF=50+2QF。求该市场的价格和产量。五、价格领导（二）支配式价格领导案例：支配式价格领导：埃罗泰克公司解：埃罗泰克公司的总收益函数为TRL=P·QL 其中QL=QT-QF=-QF 跟随企业是价格接受者，其利润最大化原则为：MRF=∑MCF，于是MRF=P=50+2QF，得到QF=-25 则QL=()-(-25)= 于是P= 于是TRL=()·QL= 得到埃罗泰克公司边际收益函数MRL= 根据MRL=MCL，得到*=100+3QL* 解之，QL*= P*=×= QF*=×-25= 第二节寡头垄断市场的策略性行动五、价格领导（三）气压计式价格领导价格领导企业一定要正确解释正在变化的需求和成本条件，从而使提出的价格变动被接受。气压计式价格领导的实质是率先对市场条件变化做出反应，其他企业发现跟随这个价格符合自己的最大利益。五、价格领导案例：气压计式价格领导——美洲航空公司和大陆航空公司 1989年9月18日，美洲航空公司宣布自9月29日开始提高票价，从$10-$50不等。其他主要航空公司很快跟随美洲航空公司，将自己的票价作出相同调整。9月20日，中路公司和TWA公司按照美洲航空公司的新票价提高了自己的票价。9月21日，德尔塔、泛美和大陆航空公司也提高了相同的票价。随后几天，联合航空、西北航空和美国合众国公司都进行了调价。但是，如果其他公司不同意领导企业对市场条件和正在变化的成本方式的评估，他们就可会宣布一系列更高或更低的价格，直到所有企业（经过试错或明显的串谋）揪心的价格范围达成总体协议。五、价格领导案例：气压计式价格领导——美洲航空公司和大陆航空公司 1989年4月，大陆航空公司提出从5月27日开始将往返旅游票价提高$20-$80。包括TWA、联合航空、西北航空在内的一些行共公司开始跟进。可是当美洲航空、德尔塔、美国合众国公司等其他公司拒绝跟随这个价格变化时，航空业发生了分裂。在此行动后，曾经跟随大陆航空公司的包括西北航空在内的几家航空公司取消了原先已经宣布的提价决定。大陆航空公司如果想保持竞争力，就不得不撤回提价决定。其他航空公司不跟随大陆航空公司的原因有：根据提前预订反映出来的夏季航空旅行的需求较弱，其他公司想给有债务负担的大陆航空公司增加压力（该公司于1990年12月申请破产保护），以及政府对提高票价和航空业合并所表示的关注等。第二节寡头垄断市场的策略性行动六、避免价格战的策略通过扩大市场来削弱价格竞争的强度。差异化和创新。在一个较小的寡头对抗集团中，不首先挑起价格战。运用博弈论方法进行分析。第二节寡头垄断市场的策略性行动七、阻止进入的策略行动（一）当前和将来的刘润：限制进入定价法 D MR 每期数量 Qe QL Qm Qx AC MC P、C Pm PL 第二节寡头垄断市场的策略性行动七、阻止进入的策略行动（一）当前和将来的刘润：限制进入定价法 Ⅱ Ⅰ 时间利润第二节寡头垄断市场的策略性行动七、阻止进入的策略行动（一）当前和将来的刘润：限制进入定价法 50 20 3 50 40 2 50 80 1 利润流Ⅱ（$百万）利润流Ⅰ（$百万）时期 10% 20% 利润流Ⅱ（$亿）利润流Ⅰ（$亿）贴现率因此，如果方案跨越的时期短，贴现率高，应使用开放型寡头垄断模型；反之，如果方案跨越的时期长，贴现率低，应使用限制进入定价法。第二节寡头垄断市场的策略性行动七、阻止进入的策略行动（二）坏名声的价值：价格报复对付进入威胁的另一方法是，当进入已经实际发生或即将发生，用降价进行报复，一旦进入威胁消失，再将价格提高。树立粗暴对待新进入者的名声，也是一种有效地进入壁垒。七、阻止进入的策略行动案例：价格报复——通用食品公司和宝洁公司 20世纪70年代初期，通用食品公司的麦斯威尔Maxwell House品牌在美国东部的非速溶咖啡市场上拥有43%的市场份额。同一时期宝洁公司的福尔吉Folger品牌在美国西部的销售处于领先，但没有在东部大部分地区销售。 1971年，宝洁公司开始在东部部分城市做广告，推销福尔吉产品。这一行动首先是在通用食品公司在俄亥俄州的扬斯顿Youngstown销售区（包括克里夫兰和匹兹堡市）作出的。通用食品公司的反应是增加麦斯威尔的广告并降价。有好几次，价格实际已经低于生产成本。利润在销售额中的比率从1971年的+30%下降到1974年的-30%。等到宝洁公司后来减少了在这一地区的促销活动，通用食品公司又把其咖啡的价格提高，利润率很快恢复到以前的水平。同时，通用食品公司还在麦斯威尔和福尔吉都有销售的中西部城市降价。当宝洁公司把产品推向扬斯顿地区时，通用食品公司就在堪萨斯降价和增加广告。当宝洁公司在扬斯顿地区的营销活动不激烈时，通用食品公司就将麦斯威尔在中西部地区的价格和广告恢复到原有水平。第二节寡头垄断市场的策略性行动七、阻止进入的策略行动（三）做好降价准备：扩大生产能力如果现有企业不能提供足够的产量以满足低价格引起的更多的需求，对新进入者的价格报复就不能发挥作用。特别是在一个快速成长的市场，新进入者可以为新的需求提供服务而生存。现有企业的策略是扩大生产能力。一旦投资，就成为沉没成本，现有企业就有条件已相对较低的成本增及产量，同时也是一个强烈的信号——对新进入者将采取降价措施。第二节寡头垄断市场的策略性行动七、阻止进入的策略行动（三）做好降价准备：扩大生产能力 -4 8 -4 0 大厂进入不进入 4 12 4 0 小厂进入不进入现有企业的利润新进入者的利润第二节寡头垄断市场的策略性行动七、阻止进入的策略行动（四）先发制人：使市场饱和生产的地理位置也能形成进入壁垒。如果产品的运输成本在价值中所占比例较高，企业的布点接近消费者就有成本优势。同时，这一原理也可以用于产品的品种。 N1 E N2 E1 E3 E4 E2 第五篇定价、信息与管制第十二章定价方法与定价分析第一节多产品定价一、需求相互影响的产品定价案例：吉列公司的产品卫生用品和化妆品除味剂/除汗剂 Right Guard Dry Idea 剔须乳 Foamy 护发品 White Rain 护肤品 Jafra 口腔防病用品牙刷牙医口腔棉球牙医口腔刷专业牙医器械文具用品书写工具 Waterman Paper Mate Flair 修正液 Liquid paper Braun系列个人护理用品电动剃须刀电动护发器干发器电动卷发器电动牙刷口腔喷水器剃须刀与刀片 Sensor Atra TracⅡ 好消息 Daisy Plus Braun系列家庭用品蒸汽烫斗旅行闹钟烤箱咖啡加工器食品处理器手动搅拌机榨汁机第十二章定价方法与定价分析第一节多产品定价一、需求相互影响的产品定价（一）需求相互影响产品定价的思路在这种情况下，定价决策应当考虑产品之间的需求上的相互影响，不应孤立地确定一种产品价格，而必须考虑一种产品的价格对另一种产品需求的影响。企业的目标是企业总利润最大化，而不是单个产品利润最大化。第十二章定价方法与定价分析第一节多产品定价一、需求相互影响的产品定价（二）定价方法假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时，两个项目为正值；当替代品时，两个项目为负值。第十二章定价方法与定价分析第一节多产品定价一、需求相互影响的产品定价（二）定价方法多生产一个单位X产品给企业带来的边际收益，等于企业的边际成本。如果按照确定价格，在互补品的情况下，就会低估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏小；而在替代品的情况下，又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏大。第一节多产品定价一、需求相互影响的产品定价（二）定价方法案例：感恩节火鸡的价格火鸡是美国家庭在感恩节和圣诞节的传统食品，现在其消费已经逐步增加，从50年代人均磅提高到90年代末的人均20磅。按照理论，对某产品的需求上升，其价格就应上涨。这一点体现在火鸡的批发业务中。在11月初，火鸡生产者估计杂货店和饭店会增加购买量，就提高价格。例如，在1997年，火鸡平均批发价为每磅72美分，但该年第4季度，批发价平均为每磅75美分。但是在零售价格方面却出现了相反的情况。一般地，消费者在感恩节和圣诞节购买火鸡时价格要低于平时，原因是商店故意压低火鸡价格，因为其认为，因火鸡价格造成的收益损失，完全可以由顾客购买其他节日物品得到补偿。即火鸡和其他节日物品存在互补品关系。第十二章定价方法与定价分析第一节多产品定价二、关联产品定价（一）关联产品在生产过程中相互影响的产品，一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。第一节多产品定价二、关联产品定价（一）关联产品如果产品是按照固定比例生产的，就应当把他们看成是一个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不生产另一种产品，也就无法在两种产品之间分摊总生产成本。 DX MRX DY MRY MRT Q P、C MC PX PY Q0 DX MRX DY MRY MRT Q P、C MC Q0 PX PY QY PYˊ 第一节多产品定价二、关联产品定价（一）关联产品关联产品定价的原则是：MC=MRT所确定的产量Q0，以及由此确定的X和Y产品的价格PX和PY。需要注意的是：当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时（如前图），这一原则可正常使用。当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时（如后图），销售Q0组合中的Y产品就会使MRY<0，使总收益下降。因此，此时应只销售MRY=0的产量QY，并按照PYˊ价格销售。第一节多产品定价二、关联产品定价（一）关联产品例：计算关联产品的利润最大化价格一家牧场出售牛肉和牛皮（500磅牛肉和1张牛皮为一个组合）。牛肉和牛皮的边际成本为：MC=30+5Q。两种产品的需求函数和边际收益函数为： MR=80-4Q MR=60-2Q P=80-2Q P=60-Q 牛皮牛肉牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？第一节多产品定价二、关联产品定价（一）关联产品例：计算关联产品的利润最大化价格解： MRT=140-6Q 令MRT=MC得到140-6Q=30+5Q 得到Q0=10 将其带入两种商品的需求函数得到，牛肉价格为$50（即500磅牛肉$50），牛皮价格为$60。检验是否出现MR小于零的情况。将Q0=10代入两个边际收益函数，均为$40，大于零。因此可以按照Q0=10生产和销售。第一节多产品定价三、全部成本定价法和增量成本定价法（一）全部成本定价法全部成本定价法fully distributed cost pricing：向企业生产的每种产品分摊共同成本common costs。问题是：分摊方案的选择会对价格的确定有重要影响。向一种产品分摊共同成本较少的方案，会导致这种产品较低的定价和较高的需求量，以及另一种产品较高的定价和较低的需求量。第一节多产品定价三、全部成本定价法和增量成本定价法（一）全部成本定价法例如：一家企业提供两种产品：临时的秘书服务和数据处理。共同成本为$1000。秘书服务是劳动密集的，其人工费用占到全部人工费用的80%；数据处理是资本密集的，其资本支出占到全部资本支出的80%。现有两种分摊方案：（1）根据人工费用分摊共同成本；（2）根据资本支出分摊共同成本。若按方案（1），$800将被分摊到秘书服务产品中，导致其价格过高，需求量下降；若按方案（2），$800将被分摊到数据处理产品中，导致其价格过高，需求量下降。第一节多产品定价三、全部成本定价法和增量成本定价法（二）增量成本定价法增量成本定价法incremental cost pricing：在增加的新产品中，价格只需补偿单位产品的增量成本（即边际可变成本）即可，无需将共同成本摊入价格。例如：假设已经有一条铁路在北京和西安之间运输。先考虑是否需要在郑州设立一个中间站。铁轨、机车和车厢已经具备，增加的费用主要是运送额外乘客的能源消耗和建立火车站的费用。由于有汽车的竞争，收费标准不能超过￥150。运用全部成本定价法，将全部共同成本摊入，确定价格为￥180。因此不应提供该服务。运用增量成本定价法，不摊入共同成本，单位额外支出只有￥100，因此，价格应定在￥100-￥150之间。可以提供该服务。你的观点？第一节多产品定价三、全部成本定价法和增量成本定价法（二）增量成本定价法案例：不公平竞争？路易斯威尔和纳什威尔铁路当局向洲际商业委员会提出申请，要求允许在一条铁路线上把货运价格从每吨$降低为$。企业的目的是要与一家从事汽车-驳船运输的公司进行竞争。在铁路上有大量成本是不能明确地分摊给某一条具体的铁路线的。在上述铁路线上，全部成本为每吨$，但增量成本只有$。由于用汽车-驳船运货固定成本很低，其全部成本和增量成本几乎相等——每吨$。铁路当局认为，$的运费应当被允许，因为足够弥补$的增量成本。但与它竞争的的汽车-驳船公司则强调，所提出的铁路运费是不公平的，因为它低于企业全部成本每吨$。在这一案件中，洲际商业委员会根据全部成本作出决策，拒绝了铁路的降价方案。但是从80年代初以来，解除了对铁路运价的管制后，使企业在定价上有了更多的自由。第一节多产品定价四、拉姆齐定价法拉姆齐定价做法是：价格偏离边际成本的距离应当与需求弹性成反比。图中，阴影部分面积为每种产品为补偿企业的共同成本能做出的贡献。 Q MCX DX QXˊQX PX PXˊ P、C Q MCY DY QY ˊ QY PY PYˊ P、C 第一节多产品定价四、拉姆齐定价法例：拉姆齐定价法的应用假定：一个企业生产两种产品X、Y；它们的边际成本都是常数，为$10；企业每期的共同成本为$99；X的需求弹性为，Y的需求弹性为；当PX=PY=10时，QX=QY=10；此时价格等于边际成本，企业会亏损$99。问：X、Y如何定价才能既使企业补偿固定成本和边际成本，又能尽量减小对资源配置的消极影响？第一节多产品定价四、拉姆齐定价法例：拉姆齐定价法的应用解：按照拉姆齐定价法，在此例中，Y的需求弹性是X的1/10，Y的价格偏离边际成本的距离应是X的10倍。于是PY =$20，PX=$11。注意：Y价格增加100%，需求量只减少10%，即减少到9。 X价格增加10%，需求量减少10%，也减少到9。现在，Y销售1单位产品，为共同成本贡献$10，共提供贡献$90。 X销售1单位产品，为共同成本贡献$1，共提供贡献$10。于是，$99的共同成本被补偿。两种产品的产量都减少1单位，对消费者需求模式影响最小。第一节多产品定价五、中间产品转移价格的确定在纵向一体化vertical intergration企业中，企业在多个纵向生产环节进行生产，上游部门向下游部门提供中间产品intermediate goods。此时如果中间产品的价格定得不正确，会影响企业的总利润。如果每个部门都使自己部门利润最大化，企业的总利润就有可能减少。因此，中间产品定价的原则是使企业总体利润最大化。当存在外部市场时，中间产品按照外部市场价格定价，上游部门的产量可以不等于下游部门的需求量，它可以向外部市场供货；下游部门也可以向外部市场采购。如果没有外部市场，或不允许各部门与外部企业进行交易。需要使用转移价格定价法transfer pricing。第一节多产品定价五、中间产品转移价格的确定定价方法是要求中间产品按照生产纸张的边际成本定价：一方面，会使下游部门将MCB=MCA+MCM看成自身的边际成本曲线，并选定QB和PB生产。另一方面，将纸张的价格定为PA，上游部门就会准确地提供生产QB数量作业本所需的纸张。假设企业生产纸张A，并用其生产作业本B。 DB MRB MCA MCM MCB=MCA+MCM PB PA P、C QB Q 第二节价格歧视价格歧视price discrimination：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由一家企业生产的相同产品。企业对价格有一定的控制能力；能根据价格弹性的不同将市场进行划分；市场是能分开的，即人们不能在不同市场之间进行交易。一、价格歧视的条件第二节价格歧视（一）一级价格歧视二、价格歧视的种类对每单位产量索取最高可能的价格。 P、C MC=AC D Q1Q2 P1 P2 Q 一级价格歧视是其实最严重的形式，消费者剩余全部被企业获得。消费者剩余：消费者为获得产品愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。第二节价格歧视（二）二级价格歧视二、价格歧视的种类根据消费者购买数量的不同收取不同的价格。 P1 P2 Q1 Q2 Q P $ 再以后的全部千瓦时 $ 以后的300千瓦时 $ 第1个100千瓦时第二节价格歧视（三）三级价格歧视二、价格歧视的种类三级价格歧视：根据不同的市场（需求价格弹性不同），索取不同价格。市场1 市场2 总市场 MC P、C Q Q1 P1 D1 MR1 D2 MR2 Q2 P2 QT DT MRT 第二节价格歧视（三）三级价格歧视二、价格歧视的种类最优产量为MRT=MC确定的QT。QT在两个市场的分配为两个市场的边际收益应当相等（因为边际成本相等MR1=MC1=MC=MC2=MR2），即在市场1多销售一单位产品多得的收益，应当与在市场2多销售一单位产品多得的收益相等。如果不等，企业通过对边际收益较大的市场分配较多的销售量就能增加其收入和利润。第二节价格歧视（三）三级价格歧视二、价格歧视的种类例：三级价格歧视和利润一家企业在两个市场销售产品，边际成本为常数，为$2。 MR2=10-2Q2 MR1=14-4Q1 P2=10-Q2 P1=14-2Q1 市场2 市场1 运用三级价格歧视，每个市场的利润最大化价格和销售量各是多少？用计算说明企业实行价格歧视的利润高于统一定价。第二节价格歧视（三）三级价格歧视二、价格歧视的种类例：三级价格歧视和利润解：实行价格歧视，利润最大化的条件是MR1=MR2=MC 于是MR1=14-4Q1=2；Q1=3 MR2=10-2Q2=2；Q2=4 将其分别代到各自的需求函数中，得到P1=8；P2=6。每个市场的总利润等于总收益（P·Q）减去总成本（MC·Q），于是 π1=8×3-2×3=18 π2=6×4-2×4=16 总利润为$34。第二节价格歧视（三）三级价格歧视二、价格歧视的种类例：三级价格歧视和利润若不实行价格歧视。 Q2=10-P MRT=MC 得到QT=7 利润为第三节成套产品定价成套产品定价bundling：用一种价格把两种或两种以上产品捆绑在一起销售。若产品只能捆绑在一起销售，称为纯成套产品定价pure bundling。若有些产品可以分开销售，就称为混合成套产品定价mixed bundling。成套产品定价的原因：一揽子出售产品可以减少企业的生产和销售成本。得到更多的消费者剩余。第三节成套产品定价例如，一个企业获得两个电视剧的发行权，可以出售给两个电视台，两个电视台的保留价格reservation price（即最高出价）为： 500000 300000 电视台B 300000 500000 电视台A 电视剧2 电视剧1 500000 400000 电视台B 400000 300000 电视台A 电视剧2 电视剧1 第四节高峰负荷定价法高峰负荷定价法peak-load pricing：对高峰需求期间的顾客定高价，对非高峰期间的顾客定低价。其目的是将在高峰时期的消费转到非高峰时期。对企业有利——节约成本，充分利用设备（将增加生产能力的计划推迟）；对消费者有利——非高峰消费者可以获得低价。高峰负荷定价法的原则是，企业设备能力费用的主要部分应由对设备能力需求最大的顾客承担。第五节成本加成定价法成本加成定价法cost-plus pricing：价格等于生产成本，加上可使企业按照目标回报率获得的利润。第五节成本加成定价法一、成本加成定价法的方法步骤：确定成本。这里需要计算出平均成本。这时一个问题是计算价格需要平均成本，而计算平均成本需要产量，而计算产量需要价格。为了解决这一问题，可以假定一个产量，一般为企业生产能力的一定百分比。例如，通用汽车公司就用生产能力的80%当作产量。确定成本加成。若总利润为X，则每单位成本加成为X/Q。则价格为P=AFC+AVC+X/Q。第五节成本加成定价法一、成本加成定价法的方法例：汽车的成本加成定价一家汽车制造企业估计下一年度总可变成本为$5亿，总固定成本为$10亿。定价时假定产量为年生产能力125000辆的80%，即100000辆。投资$20亿，目标回报率为10%。按照成本加成定价，每辆车的价格为多少？第五节成本加成定价法一、成本加成定价法的方法解：于是价格为17000。第五节成本加成定价法二、对成本加成法的评价（一）优点有利于价格稳定；计算简便，使用容易；能为价格变动提供正当理由。（二）缺点根据成本计算，没有考虑需求；使用的是历史数据或会计数据，不是边际成本或机会成本；把全部成本分摊给各种产品。第五节成本加成定价法三、成本加成法与利润最大化成本加成法语利润最大化并不矛盾，它只是企业追求长期利润最大化的一个手段。长期边际成本与长期平均成本往往差别不大.于是，可以将根据平均成本定价看成根据边际成本定价的合理近似。第五节成本加成定价法三、成本加成法与利润最大化根据利润最大化，MR=MC，且假设MC=AC。第五节成本加成定价法三、成本加成法与利润最大化注意：当需求弹性较大时，成本加成将较小。在信息不充分的情况下，获得利润最大化定价原则所需的MR和MC信息的成本是很高的，有时甚至不可能。于是成本加成法就成为寻求利润大化的一种合理方法。第十三章信息与决策第一节信息搜寻一、风险类型风险厌恶：偏好具有确定收益M的选择，而不偏好带有风险的具有期望收益M的选择。风险中性：对于具有确定收益M的选择，和带有风险的具有期望收益M的选择的片毫无差异。风险偏好：不偏好具有确定收益M的选择，而偏好带有风险的具有期望收益M的选择。第一节信息搜寻二、消费者对于信息的搜寻 EB、C c P 0 接受 R 拒绝 EB 第一节信息搜寻三、企业对于信息的搜寻企业经理和股东个人都是风险厌恶型，但是有时股东却要求经理按照风险中性进行决策。因为，股东个人可以在不同的企业之间进行分散风险的投资。这时企业利润最大化的原则就修改为：EMR=MC。正如消费者搜寻低价格的产品一样，企业也搜寻低价格的投入品。其原理同消费者搜寻信息的原理相同。三、企业对于信息的搜寻案例：招聘雇员人事部经理需要花费大量时间来搜寻新雇员。因此，对于他们应当知道什么时候应当继续搜寻或停止搜寻。在经理找到一个在可接受工资条件下为企业工作的员工之前，平均要拒绝多少个求职者？经理从事这些活动要花费多长时间？ 1989年的一项研究表明：在找到一位合适的愿意在低于企业保留工资水平下工作的雇员之前，经理平均要接待个求职者；而且经理平均要花费小时考察他接待的每一位求职者。但是在搜寻不同类型的求职者时，经理所花费的成本存在很大差异。例如当经理雇用一些需要大量培训的员工时，一般要搜寻更多的求职者。所需要的培训时间每增加10%，企业在每一个求职者身上要多花18%的时间。当企业雇佣一名经理或专业人员时，比雇佣一名蓝领工人平均多花费33%的时间。企业雇用一个临时工比雇用一个永久性工人要少花费24%的时间。在搜寻求职者时，大企业比小企业花费更多时间。一个拥有500员工的企业比一个拥有100员工的企业在每一个求职者身上花费的时间多80%。第二节信息不对称市场不完全信息incomplete information：与不确定性相联系。由于随机因素对结果的干扰，使得一项交易的收益，甚至所面对的选择种类不确定。降低价格比较广告连锁店保险第二节信息不对称市场不对称信息asymmetric information：在一项交易中，交易的一方掌握另一方所不掌握或无法证实的信息。隐藏特征：在一项交易中，一方当事人所知道的关于自身特征的信息，另一方当事人并不知道。隐藏行动：在一项交易中，一方当事人所采取的行动，不能被另外一方当事人所观察到。逆向选择：由于隐藏特征，选择过程导致了具有不良特征人的集合的结果。道德风险：契约一方当事人采取隐藏行动，有利于他自己而损害另外一方的利益。第二节信息不对称市场一、逆向选择搜寻产品：通过市场调查可以发现其质量高低的产品和服务。例如：蔬菜、食品、服饰等。经验产品：购买时不能发现其质量高低的产品和服务。例如：二手车市场、邮购产品、家具装饰材料等。经验产品会产生逆向选择问题，从而使市场失灵，即运用市场机制无法提供该类产品。第二节信息不对称市场一、逆向选择（一）柠檬市场——二手车市场 Qh 2500 5000 Ph Sh Dh Dl Dlm Dm Ql Pl Sl Dl Dm Dlm 5000 7500 第二节信息不对称市场一、逆向选择（二）产品质量的逆向选择 Q1 Q2 Q Dl Dh Pl Ph F B A G H MCl MCh SACl SACh P、C 第二节信息不对称市场一、逆向选择（二）产品质量的逆向选择盈亏平衡，情况更差盈利AHFG+ABH，情况最差亏损-AHFG，情况最好盈亏平衡，情况更好高质量低质量企业支付高价支付低价消费者第二节信息不对称市场一、逆向选择（三）保险和信贷市场的逆向选择 1．保险市场的逆向选择 2．信贷市场第二节信息不对称市场二、道德风险在医疗保险市场上也存在道德风险。当人们购买了医疗保险，其为医疗服务的边际成本支付较少的钱，于是即使是只得了较轻的病，也会倾向于看医生。在这里，道德风险的影响是两方面的：第一，道德风险导致了对医疗服务需求的增加，从而造成了医疗服务在更高的价格上提供。第二，保险公司为了弥补更频繁地享受医疗服务所导致的更高的赔付，必须提高医疗保险费。因此，道德风险是导致医疗成本大幅上升的原因之一。第二节信息不对称市场三、信号传递和信号甄别解决逆向选择的问题的方法可以有：（一）政府管制第二节信息不对称市场三、信号传递和信号甄别（二）信号传递 1．产品保证书案例：产品替换保证由于不能完全确定长期使用后的褪色情况和缝制质量，女士手包在一定程度上是一种经验产品。东尼博克Dooney Bourke公司解决这一问题的办法是向顾客提供所有手包的终生包换服务。因为各州的首席律师将帮助顾客执行这一承诺，所以这一承诺是可信的。这时顾客就可以肯定，该产品的质量是高的，并且在第一次提供中就是高质量的，而不是靠无休止的产品替换。第二节信息不对称市场三、信号传递和信号甄别（二）信号传递 2．提供抵押品 3．品牌资本在信息不对称的情况下，企业可以通过提供无残值投资（对没有残值的产品进行投资）形式的“保证书”，把自己对较高质量水平的承诺信号传送出去。无残值投资的特征是，企业预期只要它不降低产品质量，那么它就可以通过与它的顾客反复地进行交易，从而获取正常的投资收益。顾客愿意为它支付加价，这个加价足够使投资产生正常的收益。可以认为，由于要为无残值资产支付费用，从而产生了企业的商誉或“品牌资本”。第二节信息不对称市场三、信号传递和信号甄别（三）信号甄别信号的发送要有效率，必须使具有真实信息的人发送的成本较低（从而能够发送），而不具有真实信息的人发送的成本较高（从而无法发送）。第三节代理问题只要存在着雇佣安排，其中一个人的福利依赖于另一个人的行动，就存在代理问题——经理（代理人）有可能以所有者（委托人）获得低利润为代价，追求自身效用最大化的目标。当投入的不可观察性和绩效的不确定性同时存在时，代理问题的真正困难就出现了。在信息不对称的情况下，信息充分的一方就是代理人，信息不充分的一方就是委托人。在委托人对代理人的行为进行监督需要付出较高成本时，代理人投入的不可观察性就会导致道德风险。当绩效的不确定性存在时，委托人无法通过观察绩效推断代理人的行为，因为由于随机因素的干扰，同一行为可能导致不同的绩效，不同的行为也可能导致相同的绩效。第三节代理问题方案一：支付固定工资这时，企业所有者的期望收益是100×+200×=150由于给工人的工资是0，因此，企业所有者的净收益为150。 400 200 高努力（c=100） 200 100 低努力（c=0）运气好运气差工资为零。第三节代理问题方案二：对工人的努力进行奖励这时，企业所有者的期望收益是200×+400×=300 由于给工人的期望报酬是120，因此，企业所有者的净收益为180。假设报酬计划如下：如果盈利=100或200，则报酬=0，如果盈利=400，则报酬=240。 20 0×+240×=120 100 高努力 0 0 0 低努力净收益预期收益成本努力第三节代理问题方案三：对工人的努力进行奖励这时，企业所有者的期望收益是200×+400×=300 由于给工人的期望报酬是120，因此，企业所有者的净收益为180。假设报酬计划如下：如果盈利<180，则报酬=0，如果盈利≥180，则报酬=收益-180。 20 （200-180）×+（400-180）×=120 100 高努力 10 0×+（200-180）×=10 0 低努力净收益预期收益成本努力第三节代理问题案例：高管人员的绩效奖金计划——所罗门美邦1994 30% 25% 20% 15% 10% 5% 7 5 4 3 0 -10 10 8 6 4 1 0 -5 12 9 7 5 0 0 17 12 9 6 2 +5 24 17 12 7 1 +10 年度奖金（$百万）所罗门公司与5家竞争对手平均水平的股权收益第十四章市场中的政府管制第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（一）市场力量当某企业将销售产出的价格定得高于其生产的边际产出时，这个企业具有市场力量。 Q D MR MC B A C M* P* P、C E F 第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（二）反托拉斯政策 1．谢尔曼法第一节任何一份、以托拉斯或串谋的形式将贸易限制在几个州或其他国家间的合同，应被视为违法。任何人签订此种合同或从事上述联合或共谋，应被认为犯有重罪，一旦被证实，将处以不超过$5000的罚金（若公司犯此罪，罚金不超过$100万，个人犯此罪，罚金不超过$10万）或不超过1年（3年）的监禁，或由法庭裁量，二者并罚。第二节任何垄断或企图垄断、或与他人联合、共谋在几个州或与其他国家间垄断部分贸易，应被认为犯有重罪，一旦被证实，将处以不超过$5000的罚金（若公司犯此罪，罚金不超过$100万，个人犯此罪，罚金不超过$10万）或不超过1年（3年）的监禁，或由法庭裁量，二者并罚。第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（二）反托拉斯政策 1．谢尔曼法新泽西标准石油公司，前身是俄亥俄标准石油公司，被指控企图固定石油产品价格以及产品运输价格，特别被指控从事大量提高垄断力量的活动：例如对发货商以及其他生产商使用物质威胁，开办假公司，通过向其他公司的职员行贿从事商业间谍活动，进行贸易限制，以及采用其他行为企图垄断石油行业。结果，由于上述行为，法院宣布将标准石油公司分拆为33家子公司。其中许多子公司现在仍在市场上存在：Exxon、美孚石油公司、Amoco石油公司等。案例：1911年新泽西标准石油公司案第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（二）反托拉斯政策 2．克莱顿法克莱顿法超过20节的内容。对企业而言，以下行为都是违法的：（1）隐藏佣金或回扣；（2）支付回扣，除非向所有消费者都支付；（3）从事与供应商独有的交易安排，除非该供应商允许经销方也可以经销其他潜在供应商的商品；（3）固定价格或从事独家合同，如果这种行为减少竞争或形成垄断；（5）收购一家或许多家企业，如果这种收购减少竞争。第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（二）反托拉斯政策 3．赛勒-凯弗维尔法第七节从事商业的任何公司都不得直接或间接收购另一家也从事商业的公司的全部或部分股票或其他股份；并且由联邦贸易委员会管辖权下的任何公司都不得收购另一家也从事商业的公司的全部或部分资产，如果在全国的任一地区、商业的任一分支中，这种收购会大大削弱竞争或可能产生垄断。第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（二）反托拉斯政策兼并政策也在变化，新的兼并指南1982年写成，1984、1992、1997分别修改。根据兼并准则，在以下两种情况下，某项兼并可能会受到质疑：（1）如果某行业HHI大于1800，或在兼并之后将达到1800；（2）如果HHI在1000和1800之间，在这种情况下，应该对兼并进行仔细考察。根据兼并指南，即使HHI很大，兼并也被允许的情况包括：兼并对经济主要贡献是它们潜在的效率，通过兼并，能够提高企业的竞争力，并且能导致一个更低的产品价格……。在大多数案件中，兼并准则允许企业通过兼并提高企业效率，而该兼并不会受到政府干预。第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（三）价格管制 1．价格管制原理 Q P、Q MC 被管制价格 D MR Q0 Q* P0 P* B 第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（三）价格管制 2．价格管制的低效率 Q P、C MC 被管制价格 D MR Qˊ Q0 Q* P0 P* B F 第一节市场失灵与政府的作用一、市场势力（三）价格管制 3．价格管制与补贴 Q P、C MC SAC 被管制价格 D Q0 Q* MR P* P0 第一节市场失灵与政府的作用二、外部性（一）外部性及其影响如果第三方没有直接参与某项经济交易，却从中获得效益或承担成本，出现的这种影响就称之为外部性。当负外部性出现的时候，企业无需为其行为支付全部成本，于是私人成本与社会成本产生了差异。 Q P、C D 外部成本内部成本社会边际成本 QS QP PS PP P0 第一节市场失灵与政府的作用二、外部性（二）负外部性的纠正清洁空气法排放污染的企业必须：（1）购买排污许可证（属于企业的固定成本）；（2）排污时，为每单位的排放污染物付费；（3）排污许可证可以自由转让。前两点使得企业将外部成本加到企业内部成本上，并按照社会边际成本确定产量和价格，符合社会有效水平。第三点可以有助于减少污染：允许当市场需求增加时新企业进入该市场；激励企业为获得清洁生产技术努力。因为当企业获得其可生产技术时，该企业不再需要排污许可证，可以将其出售，从而收回一部分开发新清洁生产技术的成本。第一节市场失灵与政府的作用三、公共物品（一）公共物品公共物品：具有非竞争性和非排他性的产品。 1．非竞争性某人对该产品的消费不影响其他人同时也消费这一产品，它对某人的供给并不减少对其他人的供给。 2．非排他性一旦提供了某一具有非排他性的产品，其他任何人都不需要支付就可以进行消费，阻止其他人从中消费是不可能的或需要花费很大成本。第一节市场失灵与政府的作用三、公共物品（二）公共物品的供给不足 Q P、C DT D2 D1 P1 P2 P3 Q2 Q* MC 第一节市场失灵与政府的作用三、公共物品（三）公共物品的提供 1．政府提供中央政府直接经营：例如造币厂和中央银行等。地方政府直接经营：如保健事业、医院、自然资源保护、供水、图书馆、博物馆等地方公共团体经营第一节市场失灵与政府的作用三、公共物品（三）公共物品的提供 2．私人提供签订合同：政府与私人签订合同，由私人经营公共物品。（三）公共物品的提供 2．私人提供例：在美国与私人签订经营合同的城市 17 14 13 12 12 9 7 7 5 5 5 5 4 28．图书馆管理 29．财务管理 30．防火 31．蚊蝇控制 32．博物馆管理 33．酗酒治疗 34．犯罪化验 35．娱乐场所管理 36．化验室 37．公园管理 38．交通控制 39．水污染控制 40．少年犯罪管制 63 57 49 47 34 30 25 24 24 22 21 18 17 15．道路维护 16．医院 17．运输 18．公墓 19．护理服务 20．公共关系 21．桥梁维护 22．工业发展 23．征税 24．精神健康 25．下水道 26．公共汽车 27．电器卫生设备检查 339 309 258 253 187 169 143 104 99 92 84 74 67 65 1．垃圾收集 2．街道照明 3．电力供给 4．工程服务 5．法律服务 6．救急车 7．垃圾处置 8．收水电费 9．家畜控制 10．规划设计 11．自来水供应 12．制图 13．水处理 14．薪水支付城市数目项目城市数目项目城市数目项目第一节市场失灵与政府的作用三、公共物品（三）公共物品的提供 2．私人提供授予经营权：如自来水公司、电话、供电。在美国，开办电台和电视台需要到联邦通讯委员会申请。经济资助：包括——补助津贴、优惠贷款、无偿赠款、减免税收、直接投资等。主要领域是：科学技术、住宅、教育、卫生、保健、图书馆、博物馆等。政府参股：领域主要包括：桥梁、水坝、发电站、高速公路、铁路、电讯系统、港口、飞机场等。法律保护私人进入：例如，美国1982年，公立医院和私立医院的比例为35：65；日本为19：81。社会自愿服务第一节市场失灵与政府的作用四、信息不对称（一）反对内幕交易（二）证书包括：技能证书和真实性证书。证书可以被认为是一组最低标准（比如办学、医生资格），其目的是向消费者保证，该产品或服务已经达到最低标准。政府进行信息收集，可以避免消费者个人进行信息收集所导致的重复性工作，和效率损失。第一节市场失灵与政府的作用四、信息不对称（三）贷款的真实性美国法律要求贷款人以书面形式向借款人提供有关贷款的全面信息，包括：逐项详细的财务费用、应支付的年利率等。（四）广告的真实性由于消费者缺乏信息，企业有动机对其产品的优点作出虚假广告。由于担心广告的真实性，消费者会忽略所有广告。导致效率降低。第二节寻租——政府管制中的问题人类的活动分为两类：一类是生产性的增进社会福利的活动；另一类是非生产性的、有损于社会福利的活动，它们不但不增进社会福利，还消耗了社会资源。广义的寻租：人类社会中非生产性的追求经济利益的活动，即指那些维护既得的经济利益或是对既得的经济利益进行再分配的非生产性活动。狭义的寻租：利用行政法律的手段阻碍生产要素在不同产业间的自由流动、自由竞争的办法维护或获得既得利益。第二节寻租——政府管制中的问题 D MC=AC=S MR Q Q2 Q1 P1 P2 P、C O B A E F 谢谢大家祝大家工作顺利学习进步

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