市场营销学MARKETING.ppt

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MARKETING 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 ——菲利普·科特勒 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。 ※ 第1章 市场营销概述 ※ 第2章 营销信息与营销环境 ※ 第5章 产品决策与新产品开发策略 ※ 第6章 定价决策 ※ 第3章 消费者购买行为分析 ※ 第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位 ※ 第7章 分销渠道决策 ※ 第8章 促销决策 ※ 第9章 市场营销组合决策 ※ 第10章 企业市场营销管理过程 ※章后习题参考答案与提示 第1章 市场营销概述 市场营销与市场营销学 市场 市场营销观念 市场营销与市场营销学 市场营销的基本含义 市场营销的基本含义 (1)营销是一种创造性行为。 (2)营销是一种自愿的交换行为。 (3)营销是一种满足人们需要的行为。 (4)市场营销是一个系统的管理过程。 (5)营销是一种企业参与社会的纽带。 市场营销与市场营销学 市场营销涉及的核心概念 市场营销涉及的核心概念 市场营销者 需要 欲望 需求 产品 价值 满意 质量 交换 交易 关系 网络 市场 图1-1 营销的核心概念 市场营销涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求 所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。 所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 市场营销涉及的核心概念 2）产品 产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 3）价值、满意和质量 顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 市场营销涉及的核心概念 4）交换、交易、关系和市场营销网络 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。 第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件： 市场营销涉及的核心概念 ⑴至少有两方; ⑵每一方都有被对方认为有价值的东西; ⑶每一方都能沟通信息和传送物品; ⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; ⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 市场营销涉及的核心概念 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容： ⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。 市场营销涉及的核心概念 5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。 市场营销与市场营销学 市场营销学的 研究对象与主要内容 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。 市场营销学的研究对象与主要内容 依据上述基本思路,市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成,它们是: ⑴营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。 市场营销学的研究对象与主要内容 ⑵营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 ⑶营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。 ⑷特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销所组成。 市场 市场概念 市场概念 1）市场的含义 ⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 ⑵市场是指某种或某类商品需求的总和。 ⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。 ⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是商品流通全局,是交换关系的总和。 市场概念 2）营销市场 但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是: 市场=人口+购买力+购买欲望 () 市场概念 ⑴人口。 ⑵购买力。 ⑶购买欲望。 市场 市场的类型 市场的类型 1）根据市场范围划分 根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。 2）根据市场客体划分 根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。 3）根据市场状况划分 根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。 市场的类型 4）根据竞争程度划分 根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。 5）根据商品流通环节划分 根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。 市场 当代市场的特征 当代市场的特征 1）市场的科技化 2）市场的国际化 3）市场的软化 4）市场的绿化 5）市场的标准化 6）市场的差别化 7）市场的替代化 8）市场的高级化 市场 观念应用1-1 AT&T进入中国电信市场 美国AT&T投资2 500万美元，取得上海宽频网路服务公司25%股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。AT&T是在经历了8年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入WTO而同意逐步开放。 市场 观念应用1-1 【分析提示】 可以从市场的概念、类型及现代市场特征有关内容，对案例进行分析。 市场营销观念 所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。 市场营销观念 生产观念 市场营销观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 图1-2 市场营销观念内涵示意图 市场营销 观念 顾客满意 是实现企业目标利润 的途径 企 业 顾客满意 市场营销观念 生态营销观念 生态营销观念 图1-3 生态营销观念 企业 擅长 市场 需要 市场营销观念 社会营销观念 社会营销观念 图1-4 社会营销观念 企业 (职工) 社会 (政府) 消费者 (市场) 消费者和企业利益一致,但不符合社会规范 消费者和社会利益一致,但不符合企业利益 理想的企业行为 社会与企业利益一致，但不符合消费者要求 社会营销观念 图1-5 两种营销观念之区别 出发点 方法 产销关系 目的 工厂产品 推销与 促销 通过市场获得短期利润 以产定销 生产者 导向观念 卖方 市场 以销定产 产需结合 整合营销 通过满足顾客需要获得长期利润 目标市场 顾客需要 市场 导向观念 买方 市场 市场营销观念 绿色营销观念 市场营销观念 大市场营销观念 所谓“大市场营销观念”,是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上“2Ps”,即“政治力量”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations)。 大市场营销观念 应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面： ⑴企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。 ⑵企业的市场营销目标有所不同。 ⑶市场营销手段有所不同。 市场营销观念 观念应用1-2 这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的 一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。 市场营销观念 观念应用1-2 【分析提示】 美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外,特别是增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”,即6Ps,核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影响和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持,成功地打开了市场大门,进入了市场,开展营销活动。 市场营销观念 4C营销观念 4C营销观念 1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品 4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications) 第2章 营销信息与营销环境 市场营销信息 市场营销环境 市场营销环境分析 市场营销信息 市场营销信息的作用 市场营销信息的作用 1）市场营销信息的意义 市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。 市场营销信息的作用 2）市场营销信息的特征 ⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。 ⑵市场营销信息具有双向流动性。 ⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。 市场营销信息的作用 3）市场营销信息的功能作用 ⑴市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。 ⑵市场营销信息是企业制定营销计划的依据。 市场营销信息的作用 ⑶市场营销信息是实现营销控制的必要条件。 ⑷市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。 ⑸市场营销信息是协调内外关系的依据。 市场营销信息 市场营销信息的内容 市场营销信息的内容 1）商品供求及其变化的信息 2）商品价格及其变化信息 3）市场竞争情况及其发展趋势信息 4）技术进步和新产品开发信息 5）国际市场及其变化信息 6）与市场营销有关的其他信息 市场营销信息 观念应用2-1 气象信息的效益 有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。 市场营销信息 观念应用2-1 【分析提示】 该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。 市场营销信息 市场营销信息的管理 市场营销信息的管理 1）市场营销信息的收集 2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统 市场营销信息的管理 图2-1 企业营销信息系统 营销环境 宏观环境 微观环境 企业市场营销信息系统（处理） 营销决策部门 内部报告系统 市场调研系统 最新信息系统 营销分析系统 反 馈 市场营销环境 市场营销环境的特征 企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 市场营销环境 图2-2 营销活动与营销环境 营销活动 企 业 营销 环境 间接 营销 环境 直接 市场营销环境的特征 企业市场营销环境具有以下特征： 1）客观性 2）关联性与相对分离性 3）变化性与相对稳定性 4）环境的不可控性与企业的能动性 市场营销环境 直接营销环境 直接营销环境一般由六个要素构成,即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众(如图2-3所示)。 直接营销环境 图2-3 直销营销环境系统 公众 竞争者 目标顾客 供应商 企业 渠道 营销 企业 直接营销环境 ⑴企业 直接营销环境 图2-4 企业内部的环境因素 最高管理 市场营销管理 采购 研发 财务 生产 直接营销环境 ⑵供应商。 ⑶市场营销渠道企业。 ⑷目标顾客。 它包括： ①消费者市场。 ②生产者市场。 ③社会集团市场。④中间商市场。 ⑤国际市场。 直接营销环境 ⑸竞争者。 ①欲望竞争者。②一般竞争者。 ③产品形式竞争者。④品牌竞争者。 ⑹公众。 ①金融公众。②媒介公众。 ③政府公众。④市民行动公众。 ⑤地方公众。⑥一般公众。 ⑦企业内部公众。 市场营销环境 市场营销间接环境 企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动影响。 市场营销间接环境 1）人口环境 ⑴总人口 ⑵人口的地理分布 ⑶年龄结构 市场营销间接环境 2000 2005 2010 2030 2040 2050 5岁以下 5-13岁 14-17岁 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-64岁 65岁以上 表2-1 美国人口的年龄结构（%） 年份 年龄组 市场营销间接环境 表2-2 不同年龄组美国人需要的主要商品类别 年龄组名称 购买的商品类别 年龄组 0～5岁 6～19岁 20～34岁 35～49岁 50～64岁 65岁以上 幼儿 学龄儿童和青少年 青年人 中年人 壮年人 老年人 婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装 服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影 娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行 汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备 较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒 医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品 市场营销间接环境 ⑷人口性别 ⑸家庭 ⑹人口地区的流动性 ⑺其他因素 市场营销间接环境 2）经济环境 ⑴经济发展阶段 ⑵地区发展状况 ⑶产业结构 ⑷货币流通状况 ⑸收入因素 ⑹消费结。 市场营销间接环境 3）自然环境 ⑴自然资源的拥有及其开发利用 ⑵环境污染与生态平衡 市场营销间接环境 4）科技环境 ⑴每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。 ⑵科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。 ⑶科技发展为消费者提供大量的新产品。 ⑷科技发展影响到企业营销策略的制定。 ⑸科技发展直接引起了自然因素的变化。 市场营销间接环境 5）政治法律环境 此类环境包括以下内容： ⑴一国经济体制 ⑵政治形势 ⑶执政党和政府的路线、方针、政策 ⑷政治团体和公众团体 ⑸法律和法规 6）社会文化环境 市场营销环境分析 环境分析的基本策略 环境分析的基本策略 1）消极适应 2）积极适应 市场营销环境分析 观念应用2-2 禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。 市场营销环境分析 观念应用2-2 【分析提示】 制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。 市场营销环境分析 环境威胁分析 所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 环境威胁分析 图2-5 威胁分析矩阵 影响程度 大 小 高 低 1 2 3 4 出现概率 环境威胁分析 营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策： ⑴反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。 ⑵减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。 ⑶转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。 市场营销环境分析 市场机会分析 所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。 环境威胁分析 图2-6 机会分析矩阵 潜在利益 大 小 高 1 2 3 4 出现概率 低 市场营销环境分析 观念应用2-3 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 市场营销环境分析 观念应用2-3 【分析提示】 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。 市场营销环境分析 综合环境分析 综合环境分析 图2-7 综合环境分析矩阵 机会水平 大 小 高 理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 威胁水平 低 综合环境分析 1）面临理想环境应采取的策略 2）面临冒险环境应采取的策略 3）面对成熟环境应采取的对策 4）面临困难环境应采取的策略 第3章 消费者购买行为分析 顾客价值理论 消费者需要 消费者购买动机与购买行 为分析 顾客价值理论 顾客让渡价值 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。 顾客让渡价值 图3-1 顾客让渡价值构成 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 整 体 顾客价值 整 体 顾客成本 顾 客 让渡价值 顾客价值理论 顾客满意度（CS理论） 顾客满意度（CS理论） 从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。 顾客满意度（CS理论） 顾客满意战略给企业带来有形和无形的好处： ⑴顾客满意使企业获得长期的营利能力。 ⑵顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 ⑶顾客满意使企业足以应付顾客需求变化。 消费者需要 消费者需要的概念 消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。 消费者需要 消费者需要的特征 消费者需要的特征 有如下共同特征： 1）需要的层次性 2）伸缩性 3）复杂性 4）发展的无限性 5）可诱导性 6）关联性和替代性 消费者需要 消费者需要的产生 消费者需要的产生 1）消费者需要产生的生理状态起因 2）需要产生的社会情景起因 3）需要产生的认识起因 消费者需要 观念应用3-1 自揭其短 瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想,灵机一动,他登了一则别具一格的广告: 本店现存一批手表,走时不太准确,一天会慢20秒,望购买者三思而后行。 广告登出后,表店突然门庭若市,积压的手表一售而空,解决了钟表店的危机。 试用消费者需要的原理对案例进行分析。 消费者需要 观念应用3-1 【分析提示】 这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢20秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和认识起因。 消费者需要 消费者需要的种类 消费者需要的种类 1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要 2）按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要 3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要 4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要 消费者需要 马斯洛需要层次理论的基本内容 马斯洛需要层次理论的基本内容 1）生理需要 2）安全需要 3）社交需要 4）尊重需要 5）自我实现需要 马斯洛需要层次理论的基本内容 图3-3 马斯洛需要层次理论 自我 实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 消费者购买动机与购买行为分析 消费者的购买动机 消费者的购买动机 1）消费者购买动机的形成 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。 消费者的购买动机 三种要素组成。 ⑴需要驱使 消费者的购买动机 图3-4 需要、动机与行为的关系 需 要 动 机 行 为 目 标 消费者的购买动机 图3-5 消费者行为模式图 需 要 内心紧张 动 机 行 为 现标 要足 张除 实目 需满 紧消 新的需要 促使 引起 产生 达到 产生 消费者的购买动机 ⑵刺激强化 ⑶目标诱导 消费者的购买动机 2）购买动机的特征 ⑴复杂性 ⑵转化性 ⑶公开与内隐的并存性 ⑷冲突性 ⑸指向性 消费者的购买动机 3）消费者购买动机的分类 ⑴生理性购买动机 ⑵心理性购买动机 ①感情动机 ②理智动机 ③惠顾动机 ⑶社会性购买动机 消费者的购买动机 4）购买动机在购买行为中的作用 ⑴购买动机引起和发动消费者的购买行为 ⑵购买动机指引购买行为向着某一目标展开 ⑶购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量 消费者购买动机与购买行为分析 消费者的购买行为 消费者的购买行为 1）消费者购买行为的概念 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。 消费者的购买行为 这些分析概括起来有以下三种： ⑴从经济学的角度分析 ⑵从社会学的角度分析 ⑶从心理学的角度分析 消费者的购买行为 2）消费者购买行为的类型 ⑴按消费者购买目的的选定程度划分 ①全确定型购买行为。 ②半确定型购买行为。 ③不确定型购买行为。 消费者的购买行为 ⑵按照消费者购买态度和要求划分 ①习惯型购买行为。 ②斟酌型购买行为。 ③冲动型购买行为。 ④情感型购买行为。 ⑤疑虑型购买行为。 消费者的购买行为 ⑶按消费者在购买现场的情感反应划分 ①沉实型购买行为。 ②温顺型购买行为。 ③健谈型购买行为。 ④反抗型购买行为。 ⑤激动型购买行为。 消费者的购买行为 3）消费者购买行为的实现 ⑴消费者的购买决策。 ①为什么买，即权衡购买动机和原因。 ②买什么，即确定购买对象。 ③买多少，即确定购买数量。 ④在哪里买，即确定购买地点。 ⑤何时买，即确定购买时间。 ⑥如何买，即确定购买方式。 消费者的购买行为 ⑵消费者的购买行为过程。 消费者的购买行为 图3-6 购买过程的心理变化 唤 起 需 要 寻 找 信 息 比 较 评 价 购 买 决 定 买 后 感 受 消费者的购买行为 ①唤起需要阶段。 ②寻找信息阶段。 ③比较评价阶段。 ④购买决定阶段。 ⑤买后感受阶段。 消费者购买动机与购买行为分析 影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素 1）经济因素 ⑴商品功能与价格的统一，是工商企业营销活动中必须认真处理好的一个问题。 ⑵企业对商品的定价，除了使商品价格与功能相符外，还必须考虑企业商品的定价能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是市场营销中应当重视的一个问题。 影响消费者购买行为的主要因素 2）社会因素 ⑴文化。 ⑵社会阶层。 ⑶相关群体。 ⑷家庭状况。 影响消费者购买行为的主要因素 在美国，有人把家庭寿命周期分为七个阶段。 ⑴未婚阶段 ⑵新婚阶段 ⑶少子女阶段 ⑷多子女阶段 ⑸子女成年阶段 ⑹老年阶段 ⑺独居阶段 影响消费者购买行为的主要因素 3）心理因素 ⑴个性。 ⑵态度。 ⑶感觉。 ⑷自我概念。 ⑸后天经验。 影响消费者购买行为的主要因素 图3-7 “S-R”模式图 驱使力 刺激物 提示物 反 应 强 化 第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位 市场细分的依据与作用 市场细分的条件与标准 选择目标市场 目标市场定位 市场细分的依据与作用 市场细分的含义 市场细分的含义 所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 市场细分的依据与作用 市场细分的依据 市场细分的依据 市场细分是有客观依据的。 ⑴市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。 ⑵消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。 ⑶构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。 市场细分的依据 同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。 市场细分的依据 图4-1 市场的不同细分 (a) 无细分 (c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分 1 1 2 3 1 3 (d)依据年龄层次(A,B)的市场细分 A A B B B A (e)依据收入—年龄层次的市场细分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全细分 市场细分的依据与作用 市场细分的作用 市场细分的作用 1）有利于企业分析、发掘新的市场机会 2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3）有利于中小工商企业开发和占领市场 4）有利于提高企业的经济效益和社会效益 市场细分的依据与作用 观念应用4-1 德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。 市场细分的依据与作用 观念应用4-1 【分析提示】 德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。 市场细分的条件与标准 市场细分的条件 市场细分的条件 1）可衡量性 所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。 2）可占领性 所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。 市场细分的条件 3）可接近性 所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。 4）稳定性 稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。 市场细分的条件与标准 市场细分的标准 市场细分的标准 1）生活资料市场细分标准 市场细分的标准 表4-1 生活资料市场细分的一般标准 细分标准 细 分 变 量 因 素 地理环境 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等 人口状况 年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等 消费者心理 生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感 购买行为 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度 市场细分的标准 ⑴地理环境 ⑵人口状况 ⑶消费者的心理因素 ⑷购买行为 市场细分的标准 2）生产资料市场的细分标准 市场细分的标准 表4-2 生产资料市场细分补充标准 细分标准 细 分 变 量 因 素 最终用户 商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户的规模 和购买力 大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 用户地点 资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等 市场细分的标准 ⑴最终用户 ⑵用户的规模和购买力 ⑶用户地点 市场细分的条件与标准 市场细分的程序 市场细分的程序 市场细分程序一般分为七个步骤,即: ⑴正确地选择市场范围； ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求； ⑶确定市场细分标准； ⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸确定本企业开发的子市场； ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺采取相应的营销组合开发市场。 市场细分的条件与标准 市场细分的方法 市场细分的方法 市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种。 1）单一标准法 2）主导因素排列法 3）综合标准法 4）系列因素法 市场细分的方法 图4-2 鞋的市场细分 求美观 求坚实耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少儿 青年 中年 老年 男性 女性 农村 城市 鞋市场 … … 市场细分的条件与标准 观念应用4-2 国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。 市场细分的条件与标准 观念应用4-2 【分析提示】 诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。 选择目标市场 目标市场选择的概念 目标市场选择的概念 目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 目标市场选择的概念 图4-3 市场细分、目标市场和目标市场选择 3.评估每一 细分市场的 吸引力 4.企业可能 进入的目标 细分市场 目标市场 目标市场选择 5.评估每一个 目标细分市场 可能进入的价值 6.选择企业最 有价值的目标 细分市场和市 场定位 市场细分 1.确定细分 变量和细分 市场 2.描述细分 市场的轮廓 选择目标市场 选择目标市场的条件 选择目标市场的条件 一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 1）有足够的市场需求 2）市场上有一定的购买力 3）企业必须有能力满足目标市场的需求 4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 选择目标市场 选择目标市场策略 选择目标市场策略 图4-4 三种不同的市场营销策略 公司市场 营销组合 (c)密集型市场营销策略 公司市场 营销组合1 公司市场 营销组合2 公司市场 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 公司市场 营销组合 市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 (a)无差异性市场营销策略 (b)差异性市场营销策略 选择目标市场策略 1）无差异性市场策略 2）差异性市场策略 3）密集（集中）型市场策略 选择目标市场 选择目标市场策略应考虑的因素 选择目标市场策略应考虑的因素 具体说，需考虑以下因素： 1）企业资源 2）商品特点 3）商品市场生命周期 4）市场特点 5）竞争状况 目标市场定位 目标市场定位的概念 所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。 目标市场定位 目标市场定位策略 目标市场定位策略 1）市场领先者定位策略 2）市场挑战者定位策略 3）跟随竞争者市场定位策略 4）市场补缺者定位策略 第5章 产品决策与新产品开发策略 产品组合决策 产品市场生命周期与营销策略 新产品开发策略 品牌与包装策略 产品组合决策 产品的概念 产品的概念 传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。 产品的概念 图5-1 系统产品概念的五个层次 包装 基本效用 或利益 特色 商标 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 产品的概念 1）核心产品 2）形式产品 ⑴产品品质。 ⑵产品特点。 ⑶产品款式。 ⑷产品品牌。 ⑸产品包装。 产品的概念 3）期望产品 4）延伸产品 5）潜在产品 产品组合决策 产品的分类 产品的分类 图5-2 产品分类关系图 便利品 选购品 特殊品 非寻 觅品 消费资料 原材料 与零件 资产 项目 物料及 服 务 生产资料 非耐用品 耐用品 服 务 产 品 按产品是否耐 用和有形分类 按产品用途 分 类 产品的分类 1）产品按照是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务 2）产品按照其用途，可分为消费资料和生产资料 产品组合决策 产品的组合策略 产品的组合策略 1）产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 产品的组合策略 表5-1 吉列的产品线和产品组合 产品组合的宽度 剃须刀和刀片 化妆品 写字用品 打火机 超感 系列 纸伴侣 光明正大 追踪Ⅱ 装饰 天赋 .杜邦 安拉 托尼 旋转 正义卫士 双面超级调节器 丝根丝 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孪生注射器 爽露 泰迈 干爽观念 三片 强刷 诀窍 刀片 产 品 线 的 深 度 产品的组合策略 2）产品组合对市场营销活动的意义 产品的组合策略 3）产品组合策略 ①全线全面型策略 ②市场专业型策略 ③产品线专业型策略 ④有限产品线专业型策略 ⑤特殊产品专业型策略 ⑥特殊专业型策略 产品的组合策略 从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有： ①扩大产品组合策略 ②缩减产品组合策略 ③高档产品策略 ④低档产品策略 产品组合决策 观念应用5-1 迎客松系列香烟 芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。 产品组合决策 观念应用5-1 【分析提示】 芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。 产品市场生命周期与营销策略 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。 产品市场生命周期的概念 图5-3 产品市场生命周期曲线图 A B C D E 产品开发阶段 时间 投入 成长 成熟 衰退 销售额曲线 利润额曲线 销售量 产品市场生命周期 产品市场生命周期的概念 图5-4 第二个快速成长期曲线图 时间 销售量 产品市场生命周期的概念 图5-5 时髦产品市场生命周期曲线图 时间 销售量 产品市场生命周期与营销策略 产品市场生命周期 各阶段的特点及营销策略 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 1）导入期的特点及企业营销策略 其主要特点是： ⑴生产批量小 制造成本高。 ⑵营销费用高。 ⑶销售数量少。 ⑷产品的价格常偏高。 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 其具体策略有： ⑴利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 ⑵利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。 ⑶利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 ⑷利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购买的方法,设法使相关团体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。 ⑸采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新心理，着重树立产品的市场形象和威望。 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 2）成长期的特点及企业的营销策略 具有明显的特征： ⑴产品销势强劲,经营成果令人瞩目 ⑵产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 ⑶市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 其具体策略有： ⑴改进产品性能，提高产品质量。 ⑵扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。 ⑶加强商标地位。 ⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 3）成熟期的特点及企业的营销策略 ⑴产品结构基本定型，工艺成熟 ⑵产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落 ⑶产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化” ⑷企业经营状况不尽人意，利润开始下降 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 可采取的具体策略有： ⑴产品改革，亦称产品再推出。 ⑵市场改革。 ⑶市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。 ⑷转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 4）衰退期的特点及企业的营销策略 呈现以下特点： ⑴产品陈旧，且日趋“老化” ⑵产品的销售量急剧下降 ⑶利润明显下降，部分企业出现了亏损 ⑷大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的危机 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 其具体策略有： ⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。 ⑵集中策略。 ⑶放弃策略。 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 表5-2 产品生命周期特征与对策 市场需 求状况 市场 抵抗 消费者 经销商 竞争者 营销费用 利润 特 征 确认对新产品的需 要,新产品上市试 销,其销售量非常低 需要量急剧地增加, 市场规模急速地扩 大,销售量快速增长 需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢 由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降 市场抵抗性强， 开始展开试销， 少数人使用 市场抵抗性少，使 用频率提高，也有 再度购买的情况 无抵抗性，市场完 全被开发，市场占 有率呈巅峰状态 市场占有率减低， 市场规模逐渐萎缩 创新的顾客 市场大众 市场大众 延迟的顾客 经销商虽存疑心， 但开始尝试销售 经销商积极地销售， 逐渐提高销售量 经销商已完全掌 握市场，各自相 互竞争 经销商兴趣减低， 数量也剧减 竞争对象最少， 竞争缓和 竞争对手增加， 彼此竞争激烈 竞争对手最多,有的 只好半途退出,非价 格竞争非常激烈 竞争对手锐减， 但尚有若干对手存在 推广费用高 推广费用低 推广费用高 推广费用低 无多少实际的收益 单位利润达到 最高状态 单位利润稳定， 总利润最大的时期 总利润逐渐降低 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 续表 策略特点 对 策 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 市场扩张 市场渗透 巩固占有率 酌情退出 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚 选择性 产品 基本的 改进的 多变的 合理的 价格 高价或低价 较低价 最低价 低价 促销 信息培训 强调竞争差异 以提醒为导向 最小化促销 分销 零星的 增加网点 网点最大化 尽可能减少网点 产品市场生命周期与营销策略 延长产品市场 生命周期的方法 延长产品市场生命周期的方法 延长产品市场生命周期的主要方法有: 1）加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买 2）对产品进行改进 3）开拓新市场，拓展顾客群 4）开拓产品新的使用领域 新产品开发策略 新产品的含义和种类 新产品的含义和种类 市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并能给用户带来某种新的利益。 新产品的种类一般来说可以分为两类，即非连续性新产品和连续性新产品。 新产品开发策略 新产品开发的必要性 新产品开发的必要性 1）新产品开发是企业发展的生命线 2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件 3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件 4）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径 新产品开发策略 新产品开发应遵循的原则 新产品开发应遵循的原则 新产品开发应遵循以下原则： 1）新产品必须有市场潜力 而符合市场需求的产品必须做到： ⑴有特色。 ⑵节能、小型、标准化。 ⑶使用安全、质量可靠。 新产品开发应遵循的原则 2）企业新产品开发必须有开发和生产能力 3）新产品开发必须坚持开发与管理并重 新产品开发策略 观念应用5-2 新型打字机为何不受欢迎 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。 新产品开发策略 观念应用5-2 【分析提示】 新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场潜力。包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方法与市场需求相一致。新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高,但需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法,不符合消费者的心理与动机,因而没有被消费者所接受。 新产品开发策略 新产品开发的形式 新产品开发的形式 一般说来，有四种开发形式可供选择。 1）独立研制 2）技术引进 3）研制与引进相结合 4）协作研制 新产品开发策略 新产品开发过程 新产品开发过程 图5-7 新产品开发程序示意图 用户需求 市场动向 产品技术 企业经营目标 企业资源条件 职工提方案 向外界征集 技术攻关 分析先进企业产品 研制样品 消费试验 调查研究 产品开发目标 新产品构思 构思筛选评价 试制新产品 市场试销 新产品鉴定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 新产品开发过程 新产品开发过程一般包括以下几个环节 1）市场调研 ⑴市场动向资料 ⑵用户需求资料 ⑶产品技术资料 新产品开发过程 2）确定产品开发目标 3）进行新产品构思 ⑴发动企业内部职工提方案。 ⑵向外征集新产品的构思。 ⑶组织专门研究和技术攻关。 ⑷分析其他企业的先进产品。 新产品开发过程 4）筛选新产品构思 筛选时要评价以下经济技术内容： ⑴新产品的主要性能和预期达到的经济技术指标； ⑵新产品的社会效益和给用户带来的经济效益； ⑶新产品预期达到的经营目标； ⑷新产品的主要用户和销售情况估计； 新产品开发过程 ⑸新产品竞争能力的分析； ⑹新产品开发所需的资源条件和本企业能力的分析； ⑺新产品开发的财务可行性分析； ⑻新产品开发的进度表。 新产品开发过程 5）试制新产品 ⑴研制样品 ⑵消费试验 6）市场试销 ⑴试销城市的选择。 ⑵试销城市数目的决定。 ⑶试销时间的决定。 新产品开发过程 7）申请新产品的鉴定 申请鉴定要具有下列条件： ⑴产品经试用（或试销）后，用户反映良好，经国家某一级质量检验部门测试，质量合格； ⑵有新产品试制总结报告、技术报告、检验机构的测试报告、用户反映的书面资料； 新产品开发过程 ⑶制定了产品技术标准； ⑷有完整的产品图纸，全套工艺操作规程和工装模具等技术资料； ⑸符合环保和安全卫生要求； ⑹有产品成本和经济效果的分析； ⑺有产品说明书。其内容包括：产品性能、结构、安装、使用、维修、保管、运输等注意事项。 新产品开发过程 8）正式上市 新产品在正式上市前应做好以下准备工作： ⑴将该产品及包装的所有特点详细整理出来，以供有关部门作为备料、制作、检验的依据； ⑵最后核定产品的出厂推销价格； ⑶制定经费预算； 新产品开发过程 ⑷准备大量生产所需的物质技术设备和原料； ⑸确定产品推销代理机构、新产品配件供应点和维修点； ⑹对经销人员作一定的推销技术训练； ⑺安排一套完整的广告宣传计划。 新产品开发策略 新产品开发策略 新产品开发策略 1）抢占市场策略 2）超越自我策略 3）“迟人半步”策略 4）借脑生财策略 5）差异化策略 6）市场扩散策略 品牌与包装策略 品牌策略 品牌策略 1）品牌的概念 品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2）品牌的内容和作用 品牌策略 表5-4 全球十佳 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品 牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 诺基亚 英特尔 迪尼斯 福特 麦当劳 美国电话电报 2001年品牌价值 （10亿美元） 品牌策略 表5-5 亚洲七强 1 2 3 4 5 6 7 2000年品牌价值 （10亿美元） 排 名 品 牌 丰田 索尼 本田 任天堂 佳能 三星 松下 2001年品牌价值 （10亿美元） / / 品牌策略 表5-6 中国最有价值品牌年度排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名 次 2002年 2000年 1998年 1996年 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值 海 尔 红塔山 长 虹 五粮液 联 想 TCL 一 汽 美 的 解 放 999 红塔山 海 尔 长 虹 五粮液 TCL 联 想 一 汽 科 龙 KONIA 999 红塔山 长 虹 海 尔 春 兰 一 汽 KONIA 五粮液 联 想 TCL 科 龙 红塔山 长 虹 海 尔 一 汽 春 兰 云 烟 KONIA 999 五粮液 联 想 品牌策略 续表 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 名 次 2002年 2000年 1998年 1996年 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值 青岛啤酒 小天鹅 燕 京 双 汇 鄂尔多斯 福 田 古井贡 波司登 嘉 陵 金六福 美 的 青岛啤酒 小天鹅 容 声 燕 京 红 旗 双 汇 古井贡 莲 花 鄂尔多斯 999 青岛啤酒 小天鹅 美 菱 美 的 轻 骑 古井贡 鄂尔多斯 燕 京 嘉 陵 青岛啤酒 TCL 嘉 陵 贵州茅台 科 龙 美 的 小天鹅 古井贡 华 北 轻 骑 品牌策略 一个品牌能表达出六层意思： (1)属性 (2)利益 (3)价值 (4)文化 (5)个性 (6)使用者 品牌策略 正是品牌所包含的丰富的内容，决定了品牌所具有的重要的作用。 (1)一个品牌反映一个企业产品实力、形象、特色和质量，因此，具有价值，是企业的无形资产和财富。 (2)品牌代表了企业的个性特征，既有助于企业进行推广宣传，树立良好的企业形象和产品形象，又有助于消费者识别、选购，从而促进销售，占领市场。 品牌策略 (3)品牌表明了企业及其产品的特征，有助于促进消费者产生消费偏好，培养消费者对产品的忠诚感，建立稳定的顾客群，增加重复购买，扩大销售。 (4)品牌形成后，既有利于促使企业保持良好的产品品质，也有利于提高竞争力，维护企业和消费者的合法权益，还便于消费者对产品进行评价和监督。 品牌策略 (5)品牌反映不同企业产品质量、特点、等级，有利于营销者按品牌质量实行区别价格，名优品牌的商品还会使消费者显示其生活档次和品位，获得心理满足。 (6)品牌产品的零部件都注有品牌的标志，其质量水平和各项指标是相同的，有利于产品的更换与维修。 品牌策略 3）品牌的制作 ⑴品牌的设计 ①个性显著 ②简洁通俗 ③新颖别致 ④寓意深刻，富有韵味 ⑤严肃性 ⑥差别多样性 品牌策略 ⑵品牌的命名,可供选择的命名方法有： ①产地命名 ②人物命名 ③制法命名 ④效用命名 ⑤外形命名 ⑥译音命名 ⑦寓意命 ⑧夸张命名 ⑨数字命名 ⑩以产品成份命名 ⑾以产品生产厂家命名 ⑿以动植物命名 ⒀以革命胜地、名胜古迹命名 ⒁以自然存在物命名 品牌策略 4）品牌策略 ⑴同一品牌策略 ⑵个别品牌策略 ⑶品牌扩展策略 ⑷更换品牌策略 ⑸中间商品牌策略 ⑹借用品牌策略 ⑺无品牌策略 品牌策略 5）创名牌策略 ⑴名牌的内涵 ⑵创名牌策略 ①确保产品质量，做到持之以恒。 ②发展规模经济，增强企业实力。 ③加强科学管理，培养优秀人才。 ④注重形象宣传，提高企业信誉。 ⑤坚持开发创新，增强名牌活力。 ⑥注意价格定位，满足大众消费需要。 品牌与包装策略 观念应用5-3 奔驰汽车的质量 具有百余年历史的德国奔驰汽车，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。为提高产品质量，公司建立了一支熟练的技术工人队伍，在国内设有502个培训中心，他们成为提高产品质量的决定因素。同时，公司严把质量关。一个引擎要经过42道检验，油漆稍有划痕，必须返工。从事生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的，且标准非常严格，如外厂给公司提供的零部件一箱里有一个零件不合格，就要把整箱零件全部退回。 品牌与包装策略 观念应用5-3 【分析提示】 德国奔驰汽车之所以成为享誉全球的名牌汽车，就是因为持之以恒地确保汽车的卓越超群的质量性能。公司将质量第一的原则贯穿于生产的全过程、各个方面和全体员工。高质量的产品带来了高知名度、高美誉度、高市场占有率和高效益。 品牌与包装策略 包装策略 包装策略 1）包装的概念与作用 ⑴包装的概念 ⑵包装的作用 ①保护产品 ②提供方便 ③易于识别 ④增加利润 包装策略 2）包装的类型 ⑴按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。 ⑵按包装层次分为内包装、中包装、外包装。 ⑶按包装的保护功能分为防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装等。 ⑷按包装材料分为纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等。 包装策略 ⑸按包装耐压性分为硬包装、半硬包装、软包装。 ⑹按包装方便性分为便携包装、易开包装、定量包装、喷雾包装、开窗包装等。 ⑺按包装作业方式分为手工包装、机械包装、自动化包装等。 ⑻按包装对象分为药品包装、食品包装、电器包装、服装包装等。 包装策略 3）包装的基本要求 ⑴产品包装应根据不同的产品特点合理选择包装材料。 ⑵包装结构、大小要便于产品储运，切实保护产品。特别是某些不规范的产品，应注意堆码和根据安全需要，合理设计包装尺寸、形状，形成立体结构；有的产品分解包装，节省仓容。 包装策略 ⑶包装设计要反映企业产品工艺特点，注意消费者追求新颖、美观、方便、实用、高贵的心理，使包装与商品价值相一致。切忌过分包装，以免消费者负担过重，影响产品销售。 ⑷要考虑顾客生活方便的需要，注重便携式包装、喷雾式包装、易开式包装、定量包装的科学设计，尽可能方便消费者携带、使用。 包装策略 ⑸尊重民族、风俗习惯。不同国家和地区的消费者对文字、图案、颜色有不同的要求，在设计包装装潢上要注意这些问题。 ⑹对于大包装，还应做好包装标记，标明发货人、收货人、到达地名、货物名称、等级、数量、体积等。 包装策略 4）包装策略 常用的包装策略有： ⑴系列式包装 ⑵联带式包装策略 ⑶分量式包装策略 ⑷等级式包装策略 ⑸复用式包装策略 包装策略 ⑹开窗式包装策略 ⑺密封式包装策略 ⑻名贵式包装策略 ⑼赠品式包装策略 ⑽礼品式包装策略 ⑾异常式包装策略 包装策略 ⑿特殊式包装策略 ⒀通常式包装策略 ⒁情趣式包装策略 ⒂年龄式包装策略 ⒃性别式包装策略 第6章 定价决策 营销定价的概念与影响营销定价的因素 企业定价目标与定价方法 价格适应与调整 营销定价的概念和影响营销定价的因素 营销定价的概念 营销定价的概念 (1)从经济学的观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的。即：价格=总成本+利润。因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。 (2)从市场营销学的观点看:价格是活泼的,是可以随时随地根据需要而变动的。 营销定价的概念和影响营销定价的因素 影响营销定价的因素 影响营销定价的因素 1）营销产品成本因素 2）市场状况因素 ⑴市场商品供求状况 ⑵商品需求特性 影响营销定价的因素 商品需求特性对价格的影响表现为三个方面： ①对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。 ②购买频率大的日用品，有高度的存货周转率,适宜薄利多销;反之,周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。 ③价格弹性。 ⑶竞争状况 影响营销定价的因素 3）消费者心理因素 ⑴预期心理 ⑵认知价值和其他消费心理 4）国家有关政策法规因素 企业定价目标与定价方法 工商企业定价目标 所谓定价目标，就是每一商品的价格在实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化。 影响营销定价的因素 1)以利润达到销售额的一定比例为定价目标 2)以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标 3)以维持或提高市场占有率为定价目标 4)以应付和防止竞争为定价目标 影响营销定价的因素 5)以获得最佳而又合理的利润为定价目标 ⑴企业的长期目标利润 ⑵取得最佳合理的利润,还应从企业总收益去衡量,而不以单个商品核算。 企业定价目标与定价方法 企业定价程序 企业定价程序 企业定价程序可分为六个步骤： 1）选择定价目标 2）估算成本 ⑴变动成本 ⑵固定成本 企业定价程序 3）测定需求价格弹性 需求价格弹性,则: 企业定价程序 图6-1 不同需求价格弹性状态下的收入变化 P1 价格 数量 O P2 Q1 Q2 ⑴ D1 价格 数量 O P2 P1 Q1 Q2 ⑵ D2 价格 数量 O ⑶ D3 P1 P2 Q1 Q2 企业定价程序 4）了解国家有关物价的政策法规 5）分析竞争者的价格 6）选择定价方法和定价策略 7）选定最后营销价格 企业定价目标与定价方法 企业定价方法（略） 企业定价目标与定价方法 观念应用6-1 古井贡酒不涨价 1987年7月，全国名酒统一调价：茅台200多元一瓶，泸州老窖、五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，他们不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为6元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至亿元，1991年仅用半年时间就销售亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204%和86%。 企业定价目标与定价方法 观念应用6-1 【分析提示】 古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系,价格下降,需求必然增加,销量必然扩大,于是,在其他名牌涨价之时,古井贡酒反其道而行之,予以降价薄利多销,提高了市场占有率,扩大了销售,使企业利润大增,实现了预期目标。 价格适应与调整 价格适应的基本策略 价格适应的基本策略 1）新产品定价策略 新产品定价策略，经常采用的有以下六种： ⑴取脂定价策略 ⑵渗透定价策略 ⑶温和定价策略 ⑷反向定价策略 ⑸需求习惯定价策略 ⑹随行就市定价策略 价格适应的基本策略 2）统一定价策略 3）折让定价策略 ⑴现金折扣策略 ⑵数量折扣策略 ⑶季节性折扣 ⑷交易折扣策略 ⑸组合折扣策略 ⑹推广让价策略 ⑺运费让价策略 价格适应的基本策略 4）差价策略 ⑴地区差价策略 ⑵分级差价策略 ⑶用途差价策略 ⑷品牌差价策略 价格适应的基本策略 5）心理定价策略 ⑴尾数定价策略 ⑵方便定价策略 ⑶如意定价策略 ⑷声望定价策略 ⑸招徕定价策略 价格适应与调整 观念应用6-2 “移动套餐”端上台 被称为“移动套餐”的安徽移动电话新话费方案从2001年3月21日起在全省正式施行。“移动套餐”的“花式”共有7种，月租费较低的是30元和98元两种，比较高一些的是568元和788元两种，而属中间状态的有168元、268元和388元这三种。缴纳月租费的“档次”不同，所被“赠与”的免费通话时间也是差别很大，总的原则是：月租费缴得越多，“被赠”的时间就长，“折扣”越大。月租费缴30元的，每月“被赠”的通话时间是48分钟；而月租费缴788元的，每月“被赠”的通话时间达2588分钟。 价格适应与调整 观念应用6-2 【分析提示】 安徽移动电话公司推出的“移动套餐”新话费方案，定价既运用了心理定价策略中的尾数定价策略，如“98元”、“788元”、“388元”等；又运用了如意定价策略，如绝大多数定价尾数和“赠与”的免费通话时间的尾数都为“8”，以使消费者从价格数字上获得美好的联想，招徕顾客，促进销售。 价格适应与调整 价格调整 价格调整 1）企业主动调整产品价格 ⑴降价 ⑵提价 2）顾客对企业调价的反应 3）竞争者对企业调价的反应 4）合法性 第7章 分销渠道决策 分销渠道概述 中间商 分销渠道策略 产品实体分销(略) 分销渠道概述 分销渠道的作用 分销渠道的作用 1）分销渠道的概念 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 分销渠道的作用 2）分销渠道的作用 分销渠道的作用 图7-1 使用中间商的经济效果图 M M M C C C 联系次数=M×C=3×3=9 联系次数=M+C=3+3=6 M M M C C C D M=制造商 C=顾客 D=中间商 分销渠道的作用 3）分销渠道的流程 分销渠道的作用 图7-2 营销渠道中的五种不同的流程 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 顾 客 1、实体流 供应商 制造商 经销商 顾 客 2、所有权流 供应商 运输者仓库、 银 行 制造商 运输者仓库、银 行 经销商 运输者银 行 顾 客 4、信息流 供应商 银 行 制造商 银 行 经销商 银 行 顾 客 3、付款流 供应商 广 告代理商 制造商 广 告代理商 经销商 顾 客 5、促销流 分销渠道概述 分销渠道的模式 分销渠道的模式 图7-3 分销渠道的模式 A、消费品市场的分销渠道 零层 渠道 制造商 消费者 制造商 一层 渠道 消费者 零售商 制造商 二层 渠道 消费者 批发商 零售商 制造商 三层 渠道 消费者 专业批发商 批发商 零售商 制造商 消费者 批发商 代理商 零售商 分销渠道的模式 图7-3 分销渠道的模式 B、产业市场的分销渠道 制造商 零层 渠道 产业用户 制造商 一层 渠道 产业用户 批发商 制造商 产业用户 代理商 制造商 产业用户 制造商的销售机构 二层 渠道 制造商 产业用户 代理商 批发商 制造商 产业用户 制造商的销售机构 批发商 分销渠道概述 分销渠道的类型 分销渠道的类型 1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。 2）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。 3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。 4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道。 中间商 中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。包括商人中间商和代理中间商。 中间商 商人中间商 商人中间商 ⑴批发商 ①按服务范围可分为完全服务批发商和有限服务批发商。 ②依照经营业务内容划分，可以把批发商分为专业批发商、综合批发商和批发市场。 ③依照经营商品种类划分，可以把批发商分为农副产品批发商和工业品批发商等。 商人中间商 ⑵零售商 ①专业商店 ②百货公司（或商场） ③超级市场 ④购物中心 ⑤连锁店 ⑥邮购商店 中间商 代理中间商 代理中间商 ⑴企业代理商 ⑵销售代理商 ⑶寄售商 ⑷经纪商 ⑸采购代理商 中间商 中间商的选择 中间商的选择 企业对中间商的选择应考虑以下七个条件： (1)中间商的服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致。即企业所要选用的中间商的经营范围,应该与制造商的产品销路基本对口,这是最基本的条件。如专门生产高档服装的制造商,应选择有名的服装商店,或选择大型的综合商夏设立专柜销售。 中间商的选择 (2)中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接近。即选择零售商的地理位置时，最好是企业产品的顾客经常到达之处；而选择批发商的地理位置时，则要看其是否能较好地发挥其储存、分销、运输的功能和有利于降低销售成本。 中间商的选择 (3)中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。 (4)中间商的职工素质及服务能力。 (5)中间商的储存、运输设备条件。 (6)中间商的资金力量、财务和信誉状况。 (7)中间商的营销管理水平和营销能力。 分销渠道策略 影响分销渠道的因素 影响分销渠道的因素 1）产品因素 ⑴产品单位价值。 ⑵产品的大小与重量。 ⑶产品的耐腐性。 ⑷产品的技术性和服务性。 ⑸产品的款式。 ⑹产品标准化程度。 ⑺企业开发的新产品。 影响分销渠道的因素 2）市场因素 ⑴市场范围的大小 ⑵潜在顾客的地理分布情况 ⑶消费者的购买习惯 ⑷市场上竞争者使用分销渠道的情况 ⑸市场的其他特点 影响分销渠道的因素 3）制造商自身的因素 ⑴制造商的声誉与资金 ⑵制造商自身的销售力量和销售经验 ⑶制造商对分销渠道的控制要求 ⑷制造商提供服务的态度和能力 影响分销渠道的因素 4）经济效益因素 5）社会环境及传统习惯因素 6）中间商因素 分销渠道策略 分销渠道的基本策略 分销渠道的基本策略 1）直接销售与间接销售的选择 2）分销渠道长度的选择 所谓分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。 3）分销渠道宽度的选择 分销渠道的宽度，是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。 分销渠道的基本策略 ⑴广泛分销策略。广泛分销策略，也叫密集分销策略。这里指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。 ⑵选择性分销策略。选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。 ⑶独家分销策略。独家分销策略指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。 分销渠道策略 观念应用7-1 多点幅射 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调动了经销商的积极性。 分销渠道策略 【分析提示】 康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。 分销渠道策略 分销渠道系统的发展 分销渠道系统的发展 1）直接渠道系统的发展 2）垂直渠道系统的发展 垂直渠道系统主要有三种类型： ⑴公司垂直渠道系统。 ⑵管理式垂直渠道系统。 ⑶契约式垂直渠道系统。 3）水平渠道系统的发展 4）多渠道系统的发展 分销渠道策略 工商联合出效益 三九企业集团于1992年以南方药厂经贸部为基础组建了三九经贸公司,建立自己的销售渠道。之后采取参股和控股的办法兼并了宁波、无锡、长沙等医药公司,建立了自己的销售网络。又以原三九经贸公司国内贸易部为基础组建三九商业连锁公司,向综合商社迈进。由于建立了自己的销售网络,使三九集团贴近了市场,了解市场,进而大大开拓了市场,赢得了市场。1994年,三九集团通过自己的销售网络实现的销售额达22亿元,比其他渠道多一倍。 分销渠道策略 观念应用7-2 【分析提示】 案例说明企业销售渠道不是固定不变的，而是根据企业产品特点、规模、市场情况等因素的变化及时对渠道进行调整；三九集团在分销渠道中采取了垂直渠道系统，实行以生产企业为主，工商联合的策略，形成了有效的销售网络，扩大了销售，增加了效益。 分销渠道策略 3）配送中心的现代化管理 ⑴信息管理电脑化 ⑵商品分拣自动化 ⑶商品储存立体化 ⑷商品配送共同化 第8章 促销决策 促销的本质与策略组合 人员推销 广告策略 公共关系 营业推广 促销的本质与策略组合 促销的含义和作用 促销的含义和作用 1）促销的概念 促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 促销的含义和作用 2）促销的作用 ⑴有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。 ⑵有助于刺激、创造需求，开拓市场。 ⑶有助于突出企业和产品的特色。 ⑷有助于稳定和扩大销售。 促销的本质与策略组合 促销方式 促销方式 1）人员推销 人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。 促销方式 2）广告宣传 广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 促销方式 3）公共关系 公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。 促销方式 4）营业推广 营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。 促销的本质与策略组合 促销组合的基本策略 促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。 促销组合的基本策略 图8-1 “推”式策略示意图 生产者 中间商 消费者 促销活动 需求 需求 促销组合的基本策略 图8-2 “拉”式策略示意图 生产者 中间商 消费者 促销活动 促销组合的基本策略 表8-1 各种促销方式优缺点比较分析表 促销方式 人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广 优 点 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。 影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。 传播面广，形象生动，节省人力。 缺 点 接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。 花费力量较大，效果难以控制。 占用人员多，费用高，接触面窄。 只能对一般消费者，难以立即促成交易。 促销组合的基本策略 图8-3 促销组合结构模式 推 销 员 售 货 员 销售服务 广告宣传 公共关系 营业推广 人员推销 非人员推销 促销组合 促销的本质与策略组合 促销策略的选择 促销策略的选择 图8-4 工业品与消费品的不同促销组合 人员推销 营业推广 公共关系 广告宣传 消费品（生活性） 工业品（生产性） 促销策略的选择 1）产品的性质 2）产品市场生命周期 促销策略的选择 表8-2 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点 产品市场生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 整个周期阶段 促 销 目 标 重 点 使消费者了解产品 提高产品的知名度 增加产品的信誉度 维持信任、偏爱 消除顾客的不满意感 促 销 组 合 改变广告形式（如形象广告） 改变广告形式（如形象广告） 营业推广为主，提醒性广告 利用公共关系 各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略 促销策略的选择 3）市场性质 4）促销费用 人员推销 人员推销的特点 人员推销的特点 具有以下优势和特点： 1）灵活性 2）选择性 3）完整性 4）情感性 人员推销 人员推销的功能 人员推销的功能 1）寻找顾客 2）传递信息 3）推销产品 4）收集信息 5）提供服务 人员推销 人员推销的组织形式 人员推销的组织形式 1）区域结构式 2）产品结构式 3）顾客结构式 4）复合结构式 人员推销 人员推销的过程 人员推销的过程 人员推销过程一般分为以下几个步骤： 1）寻找并识别目标顾客 2）前期调查 3）试探式接触 4）介绍和示范 5）应付异议 6）达成交易 7）后续工作 人员推销 人员推销的策略和技巧 人员推销的策略和技巧 1）人员推销的策略 ⑴“刺激—反应”策略。 ⑵“启发—配方”策略。 ⑶“需要—满足”策略。 人员推销的策略和技巧 2）人员推销的技巧 人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。 人员推销的策略和技巧 ⑴自我介绍的技巧。 ⑵交谈的技巧。 ⑶应付顾客拒绝的技巧。 ⑷排除顾客异议的技巧。 ⑸成交的技巧。 ⑹注意形象，培植感情。 人员推销 推销人员的素质与培训 推销人员的素质与培训 1）推销人员的素质 一个合格的推销人员，应具备以下素质： ⑴思想政治素质。 ⑵知识修养。 ⑶实际工作能力 ⑷个性素质 2）推销人员的培训 广告策略 广告宣传的特点 广告宣传的特点 广告宣传有自己的特点。 1）信息的群体传播 2）促销效用滞后 3）帮助推销人员达成交易 广告策略 广告宣传的基本原则 广告宣传的基本原则 广告宣传必须遵循以下原则： 1）计划性和效益性 2）真实性 3）思想性 4）艺术性 广告策略 广告媒体及其选择 广告媒体及其选择 1）依照不同媒体划分的广告种类 ⑴视听广告。 ⑵印刷广告。 ⑶户外广告。 ⑷交通广告。 ⑸售点广告。 ⑹邮寄广告。 广告媒体及其选择 2）广告媒体的选择依据 ⑴企业产品的特性。 ⑵消费者的媒体习惯。 ⑶媒体传播范围。 ⑷媒体的影响力。 ⑸媒体的成本。 广告媒体及其选择 3）广告媒体的选择策略 ⑴无差别市场广告策略。 ⑵差别市场广告策略。 ⑶集中市场广告策略。 ⑷动态策略。 ⑸媒体组合策略。 广告策略 广告宣传的内容与设计 广告宣传的内容与设计 1）广告宣传的内容 广告宣传的内容至少应包括以下六个方面: ⑴产品名称。 ⑵产品的性能与用途。 ⑶说明产品的使用方法。 ⑷介绍效果。 ⑸表明售后服务。 ⑹标明企业名称、地点及联系方法。 广告宣传的内容与设计 2）广告的设计 ⑴简明易懂。 ⑵独具特色。 ⑶具有美感性。 广告策略 广告宣传策略 广告宣传策略 1）标题创新策略 2）广告文字创新策略 3）广告画面的创新策略 广告策略 广告效果测定 广告效果测定 1）广告销售效果的测定 ⑴销售额衡量法 其计算公式为： 式中：R——每元广告效益；S2，S1——广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A——广告费用。 广告效果测定 ⑵小组比较法 其计算公式为： 式中：a——看过广告又购买该产品的人数；b——看过广告未购买产品的人数；c——未看过广告但购买了产品的人数；n——被检测总人数；AEI——广告效果指数。 广告效果测定 2）广告诉求认知效果的测定 主要有如下指标： ⑴接触率。 ⑵注目率。 ⑶阅读率。 ⑷好感率。 ⑸知名率。 ⑹综合评分。 广告策略 观念应用8-1 有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”,广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特,而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次,每次都是一群新的时装少女。这样,不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相,从而促进了销售。 广告策略 观念应用8-1 【分析提示】 洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。 公共关系 公共关系促销的特点 公共关系促销的特点 1）传递信息的全面性 2）对公众影响的多元性 公共关系促销的特点 社区公众 媒介公众 供应厂商公众 顾客公众 政府公众 职工公众 企业 图8-5企业公众示意图 公共关系促销的特点 3）成效的多面性 公共关系 公共关系的对象 公共关系 公共关系的原则 公共关系的原则 1）真实性原则 2）平等互利原则 3）整体一致原则 4）全员公关原则 公共关系 公共关系的活动方式 公共关系的活动方式 1）加强新闻宣传 2）开展公益性活动 3）收集、处理与反馈公众意见 4）建立全方位的联系 5）组织专题公关活动 6）建立、健全内部公关制度 公共关系 公共关系促销的途径 公共关系促销的途径 1）运用公共关系宣传促销 2）运用公共关系通过塑造企业形象促销 3）运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心 4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误进行促销 公共关系 观念应用8-2 以德报怨 一天上午,最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟,顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应,顾客仍然向前拥挤。忽然,有一位青年火冒三丈地说:“卖货的,你瞎眼啦,没见我站了半天了？”这位青年突然的举动,使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌,营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句,但还是克制住自己,向这个青年说:“对不起,让你久等了,待我把前面两位同志要的钟包扎好,就给你拿。”青年见她没有还嘴,而且对他以礼相待,也觉得自己骂人太不应该,便向她赔礼说:“对不起,刚才我是准备和你吵架的,结果你倒向我道歉,这真使我不好意思。”这一场可能爆发的吵架就这样平息了,也使这位青年深受感动。 公共关系 观念应用8-2 【分析提示】 现实生活中,我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲,是得理不让人还是有理还让人,这不仅仅是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题,更重要的是能否转变顾客态度,感化顾客并成为商场的忠诚顾客。 本案例中，尽管女营业员受到很大的委屈，但她为了维护商场的利益和良好的形象，还是彬彬有礼地对顾客道一声对不起，终于转变了顾客的态度，感动了顾客。商场如战场，在买方市场中，卖者之间的竞争越来越激烈。要想真正争取顾客，尤其是潜在市场的潜在顾客，不仅要有丰富的商品，更重要的是应有良好的服务。当然这里讲的服务包括售前、售中、售后三个方面。作为商场的营业员及其他服务人员，应该为此做坚持不懈的努力。 营业推广 营业推广的特点 营业推广的特点 它具有如下特点： 1）刺激需求效果显著 2）营业推广形式的局限性 营业推广 营业推广的形式 营业推广的形式 1）产品陈列和现场表演 2）产品展销会、交易会 3）赠送样品 4）廉价包装 5）有奖销售 6）优待券 营业推广 企业进行营业推广时应考虑的因素 企业进行营业推广时应考虑的因素 1）目标 2）费用 3）对象 4）媒体 5）期限 6）效果 第9章 市场营销组合决策 市场营销组合的内容和作用 市场营销组合的特点与模式 市场营销组合的内容和作用 市场营销组合的概念 市场营销组合，就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道、促销诸策略进行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。 市场营销组合的内容和作用 市场营销组合的内容 市场营销组合的内容 1）“4P”及其内部变量和相互关系 ①产品（Product） ②价格（Price） ③地点（Place） ④促销（Promotion） 市场营销组合的内容 表9-1 四项基本策略及内部变量 产品策略 地点策略 促销策略 价格策略 品质 特点 外观 附件 品牌商标 包装 保证 服务 分销渠道 区域分布 中间商类型 营业场所 储存 运输 人员推销 广告 营业推广 公共关系 基本价格 价格水平、幅度 折扣 折让 支付期限 信用条件 市场营销组合的内容 图9-1 市场营销组合及四个基本策略 政治法律 社会 文化 产品 地点 价格 促销 目标市场 技术 经济 竞争 市场营销组合的内容 2）从“4P”到“11P” 市场营销组合的内容和作用 市场营销组合的作用 市场营销组合的作用 1）市场营销组合是企业市场营销的基本手段 市场营销组合的作用 表9-2 麦当劳公司的市场营销组合 产品策略 价格策略 地点策略 促销策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价政策 营业场所选择在顾客密集区域——无论城市或郊区， 组织特许连锁经营，扩展新店 强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主， 内容针对年轻人的口味 市场营销组合的作用 2）市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 3）市场营销组合是赢得竞争的有力武器 市场营销组合的作用 表9-3 日本电视机打开中国市场的营销组合 产品策略 价格策略 地点策略 促销策略 电压从110伏改为220伏，针对中国电压不稳情况，增加 稳压装置；适应中国频道及制式；降低耗电量，增大音量； 以12寸为主，提供保修服务 价格稍高于中国产品 由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取货；由归 国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货到中国各大城市 在香港电视台及《大公报》、《文汇报》刊登广告；在中 国国内大做广告；提供日本电视机知识和资料特稿 市场营销组合的作用 4）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 5）市场营销组合是合理分配企业销售费用预算的依据 市场营销组合的特点与模式 市场营销组合的特点 市场营销组合的特点 1）市场营销组合的因素都是企业可以控制的因素 市场营销组合的特点 图9-2 影响市场营销的因素 社会文化因素 市场营销组合 竞争因素 企业不可 控因素 企业可控因素 P P P P 营销效果 经济因素 科技因素 政治法律因素 人口因素 市场营销组合的特点 2）市场营销组合是一个动态组合 市场营销组合的特点 表9-4 某洗衣机厂市场营销组合方案 内 容 产品 价格 促销 地点 方案Ⅰ 质量可靠，负责维修 基本价格 做大量广告，开展销会 各零售商店 方案Ⅱ 提供配件，不管维修 折扣价格 做少量广告 各批发站 市场营销组合的特点 表9-4 某洗衣机厂市场营销组合方案 高 中 低 价格 质量 高 A 中 B C 低 D E F 市场营销组合的特点 3）市场营销组合是多层次组合 市场营销组合的特点 图9-3 市场营销组合因素层次图 产 品 策 略 地 点 策 略 价 格 策 略 促 销 策 略 人员推销 营业推广 折 旧 信贷条件 目标 市场 厂牌与商标 产品服务 储存设施 运输方式及设施 产 品 实 体 广 告 包 装 基 本 价 格 付 款 方 式 及 时 间 存 货 控 制 公 共 关 系 销 售 渠 道 市场营销组合的特点 4）市场营销组合是各营销因素的整体组合 5）市场营销组合是突出重点的组合 6）市场营销组合必须具有竞争性 7）市场营销组合独具企业特有的营销风格 市场营销组合的特点与模式 观念应用9-1 TCL的经营理念 TCL王牌彩电提出100-1=0的经营理念，意思是说，消费者对公司产品99%的满意，但很可能因为1%的不满意而使企业信誉毁于一旦。于是，公司逐步摒弃纯粹以价格来左右局面的营销策略，从消费者考虑，建立质量保证中心和销售服务中心。消费者购买彩电时，促销员不仅热情接待，耐心介绍，递上有关企业和产品宣传材料，而且帮助送货、调试、讲解保养和维修事项，以赢得消费者的信赖。 市场营销组合的特点与模式 观念应用9-1 【分析提示】 TCL王牌彩电提出的100-1=0的经营理念，从消费者需要出发，进行市场营销组合，从产品、服务、价格等多方面满足消费者需要，赢得消费者的信赖和广阔的市场前景。 市场营销组合的特点与模式 市场营销组合的类型 市场营销组合的类型 1）二维组合 所谓二维组合策略，是指只考虑紧密相联、相互制约的两个方面因素的组合策略。 市场营销组合的类型 图9-4 二维组合图 产品 新产品 老产品 老市场 新市场 市场 1 2 3 4 市场营销组合的类型 ⑶择优 市场营销组合的类型 表9-6 二维组合表 产品因素 老产品 新产品 老市场 1 3 新市场 2 4 市场营销组合的类型 图9-5 二维三因子（高中低）组合图 质量 高 中 低 中 高 价格 1 3 7 9 2 8 4 6 5 低 市场营销组合的类型 2）三维组合 市场营销组合的类型 图9-6 三维组合图 4 现有技术 新技术 技术 老市场 新市场 市场 1 3 7 5 6 2 8 产品 新产品 老产品 市场营销组合的类型 3）四维组合 市场营销组合的类型 图9-7 四维组合图 4 现有技术 新技术 技术 老市场 新市场 市场 1 3 7 5 6 2 8 产品 新产品 老产品 现在 将来 市场营销组合的类型 4）综合因素组合 市场营销组合的类型 表9-7 综合因素组合表 质量 包装 商标 价格 广告 人员推销 分销渠道 实体分配 高 精 名牌 高 高费用 少量 直接 自办运输 中 中 非名牌 中 中费用 中量 50个中间商 自运与外运相结合 低 平 非名牌 低 低费用 大量 100个中间商 自运与外运相结合 甲 乙 丙 产品 分类 组合策略 因素 第10章 企业市场营销管理过程 市场营销战略 市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制 市场营销战略 市场营销战略的概念与特点 市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体的、长远的谋划,以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。 市场营销战略的概念与特点 市场营销战略具有以下特点： ⑴全局性 ⑵长远性 ⑶纲领性 ⑷竞争性 ⑸应变性 ⑹相对稳定性 市场营销战略 市场营销战略的构成要素 市场营销战略的构成要素 1）战略思想 2）战略目标 ⑴市场营销战略目标的含义 ⑵制定市场营销战略目标的要求 ①突出重点 ②一致性 ③可测量性 ④可行性 市场营销战略的构成要素 ⑶市场营销战略目标的具体表现 ①市场占有率目标 ②贡献目标 ③发展目标 市场营销战略的构成要素 3）战略方向 4）战略重点 5）战略对策 6）战略阶段 市场营销战略 市场营销战略决策过程 市场营销战略决策过程 确定企 业任务 确定企 业目标 设计业 务组合 计划、市场营销 和其他功能战略 企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次 图10-1 战略决策的内容和步骤 市场营销战略决策过程 首先，企业要在整体上确定总的任务。 其次，企业要确定其目标。 再次，企业要安排好其业务组合。 最后，制定其他功能性战略计划。 市场营销战略决策过程 图10-2 以顾客为中心，营销为综合职能部门 顾客 生产 营 销 财 务 人 事 市场营销战略 实现市场 营销战略目标的策略分析 实现市场营销战略目标的策略分析 1）市场竞争策略 ⑴分析竞争者 ⑵竞争性定位战略——分析自己所处的位置 ①高质量竞争战略 ②低成本战略 ③差异性战略 ④聚焦战略 实现市场营销战略目标的策略分析 ⑶市场竞争策略分析 所谓市场竞争策略，是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。 ①市场领导者策略 ②市场挑战者的竞争策略 ③市场追随者的竞争策略 ④市场拾遗补缺者的竞争策略 实现市场营销战略目标的策略分析 2）市场发展策略 企业的市场发展策略主要有以下几种: ⑴市场渗透策略 ⑵市场扩展策略 ⑶产品开发策略 ⑷经营多角化策略 ⑸一体化发展策略 3）市场形象策略 市场营销战略 观念应用10-1 豪门啤酒的“二点”切入 豪门集团位于河北省丰润，归属唐山市。集团把第一市场切入点定在唐山，果然，它很容易占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为第二点进入市场切入，又取得了成功。这样，豪门啤酒在华北地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打下了基础，从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。 市场营销战略 观念应用10-1 【分析提示】 豪门集团采取了聚售竞争战略，首先集中力量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选择市场竞争弱于毗邻北京的天津市场作为第二制高点进入切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进了，逐步形成了自己的市场范围。 市场营销计划 市场营销计划的含义与作用 市场营销计划是关于一项业务、产品或品牌在营销方面的具体安排和规划。 市场营销计划 市场营销计划的要素 市场营销计划的要素 1）内容提要 2）市场营销目标 3）市场营销策略 4）市场营销政策 5）市场营销程序 6）市场营销规则 7）市场营销预算 8）市场营销控制 市场营销计划 市场营销计划的类型 市场营销计划的类型 1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划三大类 2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划 3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划 市场营销计划 市场营销计划的制定与实施 市场营销计划的制定与实施 1）制定市场营销计划的原则 (1)系统性原则 (2)灵活性原则 (3)连续性原则 2）制定市场营销计划的程序 一般按以下程序进行： ⑴进行市场营销状况分析 ⑵进行机会与问题分析 市场营销计划的制定与实施 表10-1 优势与劣势分析表 ⑴ 竞争优势 技术 成本 质量 服务 ⑵ 本企业得分 (1—10分) 8 6 8 4 ⑶ 竞争者得分 (1—10分)   8 6 3 ⑷ 改变名次 的重要性 低 高 低 高 ⑸ 支付能力 和 速 度 低 中 低 高 ⑺ 建议采取 的 行 动 保持不变 监控 监控 追加投资 市场营销计划的制定与实施 ⑶市场预测 ⑷确定营销目标 ⑸制定营销策略 ⑹制定营销政策和程序 ⑺制定行动方案 ⑻编制营销预算 市场营销计划的制定与实施 3）市场营销计划的实施 ⑴制定行动方案 ⑵建立组织结构 ⑶制定相应的政策和报酬制度 ⑷开发人力资源 ⑸建设企业文化和创造管理风格 市场营销计划的制定与实施 表10-2 市场营销计划实施的问题 营销计划要素 营销计划实施所要回答的问题 1.制定活动方案 2.建立组织结构 3.设计决策和报酬制度 ⑴战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的 ⑵如何完成任务？采用什么样的措施 ⑶本企业拥有什么样的实力 ⑴本企业组织结构是怎样的 ⑵各部门职权如何划分？信息如何沟通 ⑶临时性工作组（如专题工作组和委员会） 的作用是什么 ⑴重要制度有哪些 ⑵主要控制因素是什么 ⑶产品和信息是如何沟通的 市场营销计划的制定与实施 续表 营销计划要素 营销计划实施所要回答的问题 4.开发人力资源 5.建设企业文化和 6.各要素的配合 ⑴本企业人员的技能、知识和经验各是什么 ⑵他们的期望是什么 ⑶他们对企业和工作的态度如何 ⑴他们是否具有共同的价值观 ⑵其共同价值观是什么?这一价值观是如何传播的 ⑶企业经理的管理风格是什么 ⑷如何解决矛盾 ⑴各要素是否与营销战略计划相一致 ⑵各要素之间是否配合协调 管理风格 市场营销组织 市场营销组织的演变 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。 市场营销组织的演变 1）简单的销售部门 市场营销组织的演变 图10-3 简单的销售机构 生产副总经理 推销人员 其他市场营销功能 销售副总经理 财务副总经理 总经理 市场营销组织的演变 2）兼有营销职能的销售部门 市场营销组织的演变 图10-4 销售部门兼有其他附属功能的销售机构 生产副总经理 推销人员 产品推销 市场研究 广告宣传 销售服务 销售副总经理 财务副总经理 总经理 市场营销组织的演变 3）独立的营销部门 市场营销组织的演变 图10-5 独立营销部门 生产副总经理 销售业务 推销人员 市场研究 广告宣传 销售服务 营销副总经理 财务副总经理 总经理 市场营销组织的演变 4）现代营销部门 市场营销组织的演变 图10-6 现代营销部门 生产副总经理 推销人员 销售副总经理 市场研究 广告宣传 销售服务 营销副总经理 财务副总经理 总经理 市场营销组织的演变 5）现代营销公司 市场营销组织 市场营销组织形式 市场营销组织形式 1）职能型组织形式 市场营销组织形式 图10-7 职能型组织 产品 服务 市场 调研 产品 设计 推销 广告 行政 管理 人事 管理 市场营 销经理 市场营销组织形式 2）产品管理型组织形式 市场营销组织形式 图10-8 产品管理型组织形式 市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 产品部 产品部 产品部 产品计划 推 销 产品服务 市场营销组织形式 3）地区型组织形式 市场营销组织形式 图10-9 地区型组织形式 市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 地 区 地 区 地 区 产品计划 推 销 产品服务 市场营销组织形式 4）市场（或顾客）型组织形式 市场营销组织形式 图10-10 市场型组织形式 市场营销经理 调 研 广 告 行政管理 人事管理 A子市场 B子市场 C子市场 产品计划 推 销 产品服务 市场营销组织形式 5）产品/市场型组织形式 市场营销组织形式 图10-11 产品/市场经理 男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场 人造丝 尼 龙 醋酸纤维 涤 纶 产品经理 市场营销组织 市场营销组织设计的原则 市场营销组织设计的原则 1）目标一致原则 2）分工协作原则 3）命令统一原则 4）权责对等原则 5）集权与分权相结合原则 市场营销控制 市场营销控制的程序 市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分,是通过市场营销计划执行情况的监督和检查,发现和提出计划实施过程中的缺点和错误,提出纠正和防止重犯缺点的对策建议,以保证营销战略目标的实现。 市场营销控制的程序 图10-12 营销控制程序图 确定市场营销 评价范围 建立衡量标准 确定控制 检查方法 检查实际 工作绩效 分析与改进 市场营销控制 营销控制方法 营销控制方法 1）年度计划控制 营销控制方法 图10-13 年度计划控制过程 要达到 的目标 正在发生的 事情是什么 发生的原 因是什么 应当采取什 么对策措施 确定目标 评估执行情况 诊断执行结果 采取修正措施 营销控制方法 ⑴销售分析 ⑵市场占有率分析 ⑶市场营销费用率分析 2）利润控制 市场营销控制 观念应用10-2 盈利能力分析 某企业经营某产品，月销售收入为35万元，制造成本为23万元，毛利为12万元，费用为14万元，试对该产品盈利能力进行分析。 市场营销控制 观念应用10-2 【分析提示】 该产品净利为-2万元，销售利润率为%。造成该产品亏损的原因可能是制造成本或营销费用太高，应采取降低营销费用和制造成本等措施。如果经过这种措施以后仍未扭转亏损，应放弃这种产品的经营。 营销控制方法 3）市场营销审计 营销控制方法 图10-14 企业营销审计程序图 了解企业目标确定审计范围 检查企业各项目标实现情况 确定计划执行的努力程度 检查企业信息沟通权责分配是否合理? 提出改进意见 营销控制方法 市场营销审计主要由6个方面组成： (1)营销环境审计 (2)营销战略审计 (3)营销组织审计 (4)营销系统审计 (5)营销效率审计 (6)营销职能审计 本章内容在经营学、管理学等课程中有深入介绍，可视相关课程开设情况进行取舍。 章后习题参考答案与提示 第一章 ◎ 知识题 判断题 1）对；2）对；3）错。 选择填空题 1）A；2）B、D、E；3）A、C、E。 简答题 1）市场营销学的核心概念是交换。 2）市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。 3）市场的科技化、国际化、软化、绿化、标准化、差别化、替代化、高级化。 ◎ 技能题 企业应该做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工等四个方面的利益。 首先确定一定的市场范围，根据市场范围内不同商品、进入市场的不同消费者（顾客）和市场主体，把总体市场划分为不同的具体市场。 ◎ 分析题 【分析提示】 美国×××钟表公司，1958年之后的现象属于一种由产品观念导致的“市场营销近视”。该公司的钟表虽然名贵，分销渠道虽然都是大百货公司、著名珠宝商店等，但此时的市场需求却发生了很大变化。其一，这一时期许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于那些经济、方便、新颖的手表。其二，这一时期许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场。该公司没有注意到这一点，没有及时更新营销观念，仅仅迷恋于自己的产品精美，必然导致营销的失败。 ◎ 案例题 【分析提示】 市场营销观念强调顾客满意。整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要使顾客满意，必须坚持顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示，把顾客的需要作为企业经营的出发点，倾听顾客心声，组织适销对路的商品，尽可能方便顾客，终于压倒了竞争对手，而成为零售业之王。 市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想,企业树立与客观经济环境相适应的市场营销观念，必然能够作出正确的营销决策，推动企业不断发展。 章后习题参考答案与提示 第二章 ◎ 知识题 判断题 1）对；2）对；3）对；4）错。 选择填空题 1）A、C、D；2）B、C；3）A、B、D、E。 简答题 1）不对。市场营销信息是指在一定时间条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。它具有多信源、多信宿、多信道、多层次的综合和双向的流动性、有效性、活跃性等特征。 2）企业应采取反抗策略、减轻策略和转移策略。 ◎ 技能题 关门的电子游戏室肯定是违章经营者。他们得到了国家整顿、规范电子游戏机市场，经营的外部环境即将优化，因此，违章经营者没有了生存的环境，只好关门。 ◎ 分析题 【分析提示】 质量、创新、服务并非奔驰公司独创，也不是什么秘密，但它能够依据企业面临的激烈竞争的环境，重视质量、创新、服务的有机结合，塑造企业和产品的整体形象，这是奔驰公司成功的最关键的一点。 ◎ 案例题 【分析提示】 国家决定调整假期，“五·一”、“十·一”放长假,以拉动市场需求，刺激消费。2000年“五·一”长假，旅游市场供不应求，“十·一”即出现供过于求，一热一冷，冷热不均。旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透，甚至措手不及。中国的假日经济依然是一个新生儿，需要企业营销者研究其发展变化规律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来的假日市场中赢得商机。 章后习题参考答案与提示 第三章 ◎ 知识题 判断题 1）错；2）错；3）对；4）对；5）错。 选择填空题 1）B、E；2）A、D；3）A、C、E。 简答题 1）消费者需要具有层次性、伸缩性、复杂性、发展的无限性、可诱导性、关联性和替代性等特征。 2）消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案，并据此做出决定。其过程包括为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、如何买六个方面相互联系的内容。 ◎ 技能题 首要的工作是调查、研究和把握消费者的需要，激发消费者的购买动机，促成消费者的购买行为。 总的是享受需要、发展需要呈上升趋势。 ◎ 分析题 【分析提示】 马斯洛的需要层次理论认为：人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五种需要是相互联系，由低级向高级发展的。但不同级别的需要可以同时存在，不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位，成为人们行为的重要推动力。马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，因此，它对于市场营销活动的研究具有重要的借鉴价值。 ◎ 案例题 【分析提示】 手机狼烟四起，诸侯纷争。如果没有很好的消费识别能力，怕是难御敌手。良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的“救命稻草”，而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要。 西门子为亚洲女性设计开发了8008折叠式手机,曾经在东南亚引起轩然大波。摩托罗拉为高收入人士设计的V系列也在世界倍受嘉奖。厦新以消费者需求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消费心理，设计并推出A6、A8系列，提高了市场占有率，挤进了国产手机前列。 章后习题参考答案与提示 第四章 ◎ 知识题 判断题 1）错；2）对；3）对；4）错；5）对。 选择填空题 1）A；2）B；3）B；4）D。 简答题 1）有作用。企业有效地进行市场细分⑴有利于企业分析、发掘新的市场机会；⑵有利于企业制定和调整市场营销组合策略；⑶有利于中小工商企业开发和占领市场；⑷有利于提高企业的经济效益和社会效益。 2）有无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，密集型市场营销策略。 ◎ 技能题 同质市场不需要细分。 首先对市场进行细分；其次分析本企业的资源优势；再次，进行综合分析，将有足够市场需求、购买力，又能发挥企业资源优势的细分市场作为目标市场。 ◎ 分析题 【分析提示】 华格利公司推出的“大红”口香糖之所以能取代“丹尼”，就是因为它经过了市场分析和市场细分，充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况，特别是以克服“丹尼”的缺陷作为自己的主攻目标，生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖，满足了消费者需要，因而取得了市场的领导地位。 ◎ 案例题 【分析提示】 从市场细分和选择目标市场应具备的条件以及目标市场定位策略分析巨人公司失败的原因。 章后习题参考答案与提示 第五章 ◎ 知识题 判断题 1）错；2）对；3）对；4）对。 选择填空题 1）B、C、D、E；2）A、C、D、E；3）B、C、E； 4）A、C、D。 简答题 1）不对。系统（整体）产品概念是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次有机结合的系统。 2）新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品，这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并给用户带来某种新的利益。新产品开发有独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制四种形式。 ◎ 技能题 商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增加利润。 ◎ 分析题 【分析提示】 说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。因此，企业要重视实施品牌忠诚战略。 ◎ 案例题 【分析提示】 企业必须善于开发新产品。因为每一产品似乎都会经历一次生命周期——诞生到死亡。如果没有新的产品开发出来，那么企业的产品线就会中断，后果可想而知。 3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于构思形成，即系统化地收集新产品主意。为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，3M公司主要利用前者开发新产品。 章后习题参考答案与提示 第六章 ◎ 知识题 判断题 1）错；2）对；3）对；4）对。 选择填空题 1）A、C；2）B、C；3）B、C、D；4）A、C。 简答题 1）心理定价策略有：尾数定价策略、方便定价策略、如意定价策略、声望定价策略、招徕定价策略等。 2）在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应。当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时竞争对手采取“反价格战”,降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境。同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。鉴于此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量、其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。 ◎ 技能题 正常。时装经营季节性强，一般在当季投向市场，价格定得较高，获利较多；过季，即使价格低于成本，也得出售。从单位商品来看，低于成本亏损了，但从整体来看，并不亏损，而且，过季不降价出售，可能会因卖不掉而带来更大损失。 ◎ 分析题 【分析提示】 厚利多销，必须具备一定的条件：其一是产品要具有独占地位；其二要有广阔的市场需求。在竞争的条件下，厚利多销势难持久，但企业经营者如果能敏锐地抓住短暂的商机，也能大赚其钱，多有收获。 ◎ 案例题 【分析提示】 价格是决定产品市场占有率的重要因素。在质量等其他因素不变的情况下，降价能够扩大市场份额，增加产品销售。案例中所列出的商家正是基于这样的认识，不仅降价，而且降价幅度大、策略多样化，加上配合其他促销攻势，取得了显著的降价效果，使企业产品销售不断扩大。 章后习题参考答案与提示 第七章 ◎ 知识题 判断题 1）错；2）对；3）对；4）对；5）对。 选择填空题 1）C；2）B；3）A、E；4）B、D。 简答题 1）主要内容有实体流、所有权流、付款流、信息流、促销流。 2）批发商与零售商之间不仅有联系,而且有区别,主要表现在:⑴批发商是指制造商或经销单位购进商品,供应其他单位(如零售)进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。零售商是把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商。⑵批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用,零售商处在商品流通的最终环节,直接为广大消费者服务;批发商是在工商企业之间进行交易活动,批发交易结束后,商品仍停留在流通领域;零售商的交易对象是最终消费者,交易结束后,商品脱离流通领域,进入消费领域;批发商销售的产品数量比较大,销售的频率和价格相对较低,零售商销售产品的数量比较小,但销售频率和价格较高;批发商设点较少,零售商设点数量多、分布广。 ◎ 技能题 联想采取连锁直销，减少渠道层次，可以使厂商与用户更接近，必然能够提高厂商服务的效率，降低成本，增强厂商与顾客的亲和力。 ◎ 分析题 【分析提示】 批发商面对挑战和困境，必须改进服务，降低成本，选择以下发展战略来提高营销绩效。以合并或收购方式进行资产重组；采取多样化经营或前向、后向一体化经营；在所经销的各类产品中选择品牌进行专卖；开展增殖服务，进行系统推销；采取补缺营销或多渠道营销，或向国际市场拓展；关注科技发展，及时采用新的分销技术等。 ◎ 案例题 【分析提示】 海尔集团为了实施3个1/3的经营战略,重视构建产品分销渠道系统。采取广泛分销策略,充分利用中间商在国内设立8000余个营销点,在国外设立5879个专营商,使其产品畅销国内外。海尔集团因此不断发展壮大,而成为我国家电行业的佼佼者。 章后习题参考答案与提示 第八章 ◎ 知识题 判断题 1）对；2）错；3）对；4）对。 选择填空题 1）A、E；2）C、D、E；3）B、C、E；4）E。 简答题 1）⑴运用公共关系宣传促销；⑵运用公共关系塑造企业形象促销；⑶运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心；⑷运用公共关系纠正企业营销失误进行促销。 2）⑴产品陈列和现场表演；⑵产品展销会、交易会；⑶赠送样品；⑷廉价包装；⑸有奖销售；⑹优待券。 ◎ 技能题 这是营业推广中的“买一送一”，险中求胜的促销模式，这种模式的成功条件是对市场和竞争对手的透彻了解。 ◎ 分析题 【分析提示】 应选择广告宣传促销方式，这是由广告宣传的特点所决定的。因为电视机是一种耐用消费品，购买者分布地域广泛，只有广告宣传，才能将生产电视机的企业及其产品信息传播给广大消费者，促使消费者购买。 ◎ 案例题 【分析提示】 通用食品公司每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，以协调与股东的关系。因为公司知道，股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系角度讲，处理企业组织与股东关系的目标之一，就是争取在股东心目中树立企业的良好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系，企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴。 章后习题参考答案与提示 第九章 ◎ 知识题 判断题 1）错；2）对；3）对；4）错；5）错。 选择填空题 1）C；2）A、C、D、E。 简答题 1）市场营销组合是企业市场营销的基本手段，是制定市场营销战略的基础，是赢得竞争的有力武器，是协调企业内部力量的纽带，是合理分配企业营销费用预算的依据。 2）市场营销组合具有可控性、动态性、层次性、整体性、重点性、独特性等特点。 ◎ 技能题 其具体组合策略如下：先找出两类因素在程度上的差别，即产品质量高中低和价格的高中低之别，再运用三个因子的二维组合图进行组合，形成9种不同的组合策略。 质量 高 中 低 中 高 价格 1 3 7 9 2 8 4 6 5 低 ◎ 分析题 【分析提示】 在局部功能各自发挥作用的情况下，由于缺乏协调，有些功能会相互抵消。而在营销组合的情况下，由于步调一致，目标集中，各种策略按其整体功能最大要求交替使用，善于创造出新的策略形式。各种策略的交替或组合，可以收到相得益彰、大于单个策略之和的整体功能。 ◎ 案例题 【分析提示】 美国软件出版公司以系统论为依据，针对公司面对的市场环境和内部条件，将产品、价格、渠道、促销进行最佳组合。例如，公司推出“哈佛窗口书写系统”产品，采取差别化营销策略；利用计算机刊物、产品展销会，通过顾客电话征询顾客意见等多种手段与消费者进行沟通、促销；采用“双翼”定价策略，即主产品定价高，其他产品低价渗透；采取广泛分销的渠道策略，通过遍布全国各地的四五百家分销商销售产品。由于营销组合因素配比恰当，互相协调，综合地发挥了作用，取得了很高的市场份额和经济效益。 章后习题参考答案与提示 第十章 ◎ 知识题 判断题 1）对；2）对；3）错；4）错；5）错。 选择填空题 1）A、C、E；2）B、C、E；3）A、B；4）C、D、E。 简答题 1）市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。 2）企业制定市场营销计划应坚持系统性、灵活性、连续性等原则。 3）企业设计市场营销组织时必须坚持目标一致原则、分工协作原则、命令统一原则、权责对等原则、集权与分权相结合原则。 ◎ ◎ 技能题 该企业在三个地区的销售实际与计划差距分别为-40%、%、-5%。由此可见，引起销售量差距的主要原因是甲、乙两地区销售量大幅度降低，丙地区也稍有降低。因此，应进一步查明减少原因，加强对该地区营销工作的管理。 ◎ 分析题 【分析提示】 市场营销战略的特征就是市场营销战略的基本属性。全局性表示营销战略的地位、重要性或范围；长远性表示实现营销战略目标所需要的时间，其实质是高瞻远瞩，深谋远虑，立足长远，兼顾现实；纲领性表示营销战略的统帅作用；竞争性表示营销战略实施过程中存在着激烈的竞争，企业要有通过竞争取得胜利的思想准备；应变性表示要根据变化了的环境适时地对营销战略进行适当的调整；稳定性表示营销战略必须保持相对稳定，不能朝令夕改。搞好企业营销战略管理，必须把握好这“六性”。 ◎ 案例题 【分析提示】 市场领导者的优越地位为企业带来了丰厚的利润，同时也会招致业内外竞争对手的“红眼”,特别是处于挑战者的企业,它们不甘示弱,会以各种方式发动进攻。本田就受到雅马哈的攻击,本田的战略防御在所难免。当本田在雅马哈的攻击之下,企业经济效益受损时,敢于面对现实,毫不畏惧,积极开发新产品和服务项目,强化市场优势,在攻击者接近之前,集中火力,大量而有力地组织防御反击,最终使雅马哈败北,取得了市场防御战的胜利。