重点客户管理.ppt

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重点客户管理 介绍重点客户管理 客户简介及评估客户 了解客户组织及采购员 重点客户的策略 促销 在销售点陈列 与关键客户谈判 业务检讨会议 Chapter1 第一篇 INTRODUCTION TO KEY ACCOUNT MANAGEMENT 介绍关键客户管理 TAKE CALCULATED RISK 挑战可预测的风险 If you wait for the perfect moment When all is safe and assured, It may never arrived 如果您要等待完美无瑕， 一切都稳定和有把握的时刻， 它可能永远都不会发生 Maurice Chivalier (1888-1976) 在中国卖场的发展趋势以及卖场的种类操作方式和特点？ 卖场在中国今后的零售业态的定位和地位？ 国际型卖场、国内卖场和地方连锁超市在今后发展的相互关系和定位？ 提出的问题 传统零售业 百货店 食品店 杂货店 夫妻店 现代零售业 食品超市 （华联） 生鲜食品超市（顶顶鲜） 大型综合超市（家乐福） 仓储式超市（麦德龙） 折扣店（百路） 便利店（罗森、可的） Key account management 关键客户管理 零售业态的转变 现代零售业与传统零售业的主要区别 行业划分设店与需求划分设店 分散经营与集中统一经营管理 采销合一与采销专业化分工 眼前利益与追求长期目标实现 Key account management 关键客户管理 中央采购制度的确立：采购权集中在连锁店总部 商品采购 商品导入、淘汰 价格制定 促销计划 优点 采购与销售的专业化分工，提高连锁店整体劳动效率和销售业绩。 集中议价、价格形象一致。 有效控制整体利益。 易于规划整体营销活动。 易取得商品经销权和代理权。 Key account management 关键客户管理 现代零售业特点 Key account management 关键客户管理 The 80/20 principle 八十/二十原理 Traditionally,people analyze the existing account based on the 80/20 principle 惯例的，人们分析的客户都是根据80/20原理。 - 80%of sales come from 20%of accounts, the remainder 80%of account are contributing 20%of sales only. -百分之八十的销量来自百分之二十的客户，剩余的百分之八十的客户仅提供百分之二十的销量而已。 - When we analyze profitability,these numbers may even more skewed. -当我们分析利润时，这些数字可能更不相称。 Volume 销量 Customer 客户 80% 20% 80% 20% Chapter 2 第二篇 ACCOUNT PROFILE & ACCOUNT ASSESSING 客户简介及 评估客户 Managing Talents 管理人才 Of all the things that I’ve done, the most vital is co-ordinating the talents of those who work for us and pointing them towards a certain goal 在我所做的事情中， 最重要的就是 协调那些为我们工作的人才 以及指引他们朝向肯定的目标 Walt Disney (1901-1966) 关键客户档案 主要市场 总店数 新店数 利润（RMB’000） 日用品% 销售额（RMB’000） 面积 店数 2003（估计） 2002 2001 网点资料 集团架构 关键职员/电话/传真 地址 客户名称 关键客户档案(续) 主要定位/战略 促销 一般 价格政策 促销政策 POP政策 其他 堆头 尾货架 货架 陈列政策 配货政策 采购政策 关键客户档案(续) 堆头 兑奖 折扣 促销情况 新产品 主力品种 上架品种细节 %总厨房用具 苏泊尔销量 %总销量 厨房用具销量 总销量 2003 2002 2001 关键客户档案(续) 其他支持 扣点 送货服务 促销员 理货员 价格 促销力度比较 POP 主力品种 品种 堆头 陈列位置 占有率% 陈列面 占有率% 销量 竞品2 竞品1 苏泊尔 强弱 贸易条件 （RMB‘000） 上架赞助 （RMB‘000） 店庆赞助 （RMB‘000） 新店赞助 其他 天数 付款条件 信用额度 （RMB‘000） % 其他回扣/奖金 （RMB‘000） % 年底回扣 （RMB‘000） % 月底回扣 （RMB‘000） % 单价折扣 固定 销售（RMB‘000） 2003 2002 2001 2000 贸易条件(续) （RMB‘000） 促销员（人） （RMB‘000） 理货员（人） 人员 费用% 费用（RMB‘000） 次数 客户% 苏泊尔% 折扣 促销 其他 （RMB‘000） 堆头费用 （RMB‘000） 货架费用 陈列费用 2003 2002 2001 2000 KA profiles 关键客户简介 Outlet record card 门店记录卡 Internal Used 供内部使用 Credit terms 信用期： days Credit limit 信用额：$ . Discount structure 折扣： % Frequency of call 每月拜访次数： /mth. Trading history with US 跟我们来往贸易记录 Year 年 Turnover销售额 Profit利润 —————————————— —————————————— Best Visit Time 最佳拜访时间： Contact Person/s 联络人 Position职位 —————————————— —————————————— —————————————— Address 地址： Tel 电话： Fax 传真： Outlet’s Information 门店资料 Supermarket floor space超市面积：——— Category length (1) 货架长度（一）：—— Category length (2) 货架长度（二）：—— Employees 员工人数FT：—— PT：— Check out counters收银台数目：—— Fiscal year ended财政年度：—— Payment date 付款日期：———— Retail audit panel? 零售调查对象：Y/N Member card? 会员卡： Y/N Scanning system?扫描系统： Y/N Store name 门店名称： 分析客户 客户组合矩阵 Dog 瘦狗类 Contribute low volume 提供低销量 Company has low sales share 公司占其总销量份额低 Cash Cow 现金牛类 Contribute low volume 提供低销量 Company has high sales share 公司占其总销量份额高 Question Mark 问题类 Contribute high volume 提供高销量 Company has low sales share 公司占其总销量份额低 Star 明星类 Contribute high volume 提供高销量 Company has high sales share 公司占其总销量份额高 High强 Low弱 High强 Low弱 ATTRACTIENESS吸引力 SUPPORTIVENESS 支持程度 Same as Boston Consulting Grid波士顿咨询公司格式相同 Sales volume 销量 Growth rate 成长率 DSO 应收帐款天数 Profitability 利润 Market share 市场份额 Example of Attractiveness 吸引力 Analyzing an account 分析客户 Attractiveness & supportiveness 吸引力和支持程度 Merchandising share 陈列率 Activity share 活动率 Product distribution 产品分销 Inventory holding 库存天数 Working relationship with buyer 与采购员工作关系 Example of Supportiveness 支持程度例子 Analyzing an account 分析客户 Account evaluation 客户交易评估 Poor 差劣 Below Ave.中下 Average 中等 Above Ave.中上 Excellent 杰出 10分 Working relationship with buyer 与采购员的工作关系 <11sku规格 11-13sku规格 14-016sku规格 17-19sku规格 20sku 规格or> 25分 Sku carried 产品分销（规格） <25% 25%-29% 30%-34% 35%-39% 40%or> 25分 Activity share in % 活动率 <13% 13%-15% 16%-18% 19%-21% 22%or> 40分 Merchandising share 陈列率 >60days天 51-60days天 41-50days天 31-40days天 30days天or< 20分 DSO in days 应收帐款天数 <5% 5%-9% 10%-14% 15%-19% 20%or> 40分 Growth rate in % 成长率 <$200,000 $200,000 $ 299,999 $300,000- $399,999 $400,000- $499,999 $500，000 or> 40分 Annuall turnover 与我们全年销量 Poor 差劣 Below Ave..中下 Average 中等 Above Ave. 中上 Excellent 杰出 weighted比重 Criteria 评估项目 Attractiveness吸引力 Supportiveness支持程度 1-20pts.分 21-40pts.分 41-60pts.分 61-80pts.分 81-100pts.分 100pts.分 Total for Supportiveness 总支持程度计分 1-20pts.分 21-40pts.分 41-60pts.分 61-80pts.分 81-100pts.分 .分 Total for Attractiveness 总吸引力计分 2 pts.分 4 pts.分 6 pts.分 8 pts.分 10 pts.分 10 pts.分 Working relationship with buyer 与采购员的工作关系 5 pts.分 10 pts.分 15 pts.分 20 pts.分 25 pts.分 25 pts.分 Sku carried 产品分销（规格） 5 pts.分 10 pts.分 15 pts.分 20 pts.分 25 pts.分 25 pts.分 Activity share in % 活动率 8 pts.分 16 pts.分 24 pts.分 32 pts.分 40 pts.分 40 pts.分 Merchandising share in %陈列率 4 pts.分 8 pts.分 12 pts.分 16 pts.分 20 pts.分 20 pts.分 DSO in days应收帐款天数 8 pts.分 16 pts.分 24 pts.分 32 pts.分 40 pts.分 40 pts.分 Growth rate in % 成长率 8 pts.分 16 pts.分 24 pts.分 32 pts.分 40 pts.分 40 pts.分 Annual turnover with us 与我们全年销量 Poor 差劣 Below Ave.中下 Average 中等 Above Ave.中上 Excellent 杰出 Weighted 比重 Criteria 评估项目 Analyzing an account 分析客户 Account scoring 评估计分 Exercise (Worksheet) 作业（练习） Account evaluation 客户交易评估 Kindly work out the accounts scoring on the following evaluation form.请在下列评估表内算出各别客户的计分。 Average 中等 Above Ave.中上 Excellent 杰出 D C B B C D A Scoring 计分 Poor差劣 17skiu 20% 12% 15days天 15% 480k B. Av 中下 12sku 25% 15% 52days天 -4% 310k 中上 18sku 38% 20% 35days天 8% 600k A Exc. 杰出 21sku 50% 24% 45days天 4% 250k A./..客户完成 1-20分 21-40分 41-60分 61-80分 81-100分 100 pts.分 Total Supportiveness 总支持程度计分 100 pts.分 Total Attractiveness 总吸引力计分 Poor 差劣 Below Ave,中下 Average 中等 Above Ave.中上 Excellent 杰出 15 pts.分 Working relationship with buyer 与采购员的工作关系 <11sku 11-13sku 14-016sku 17-19sku 20sku or> 25 pts.分 Sku carried 产品分销（规格） <25% 25%-29% 30%-34% 35%-39% 40%or> 30 pts.分 Activity share in % 活动率 <13% 13%-15% 16%-18% 19%-21% 22%or> 30 pts.分 Merchandising share in % 陈列率 >60days天 51-60days天 41-50days天 31-40days天 30days天or< 20 pts.分 DSO in days 应收帐款天数 <5% 5%-9% 10%-14% 15%-19% 20%or> 40 pts.分 Growth rate in % 成长率 <$200,000 $200,000 -299,999 $399，999- $299,999 $400,000- $499,999 $500，000 or> 40 pts.分 Annual turnover with us与我们全年销量 Poor差劣 Below Ave.中下 Weighted比重 Evaluation Criteria 评估项目 Remark 注：K denotes 代表‘000 Exercise (Worksheet)作业（练习） Account portfolio matrix 客户组合矩阵 Kindly copy the answers from last page into the left hand column then allocate them accordingly into the right hand matrix.请把上页的计分填在下方左边的空格里，然后画归在右边的矩阵 。 Supportiveness支持程度 Attractiveness 吸引力 D C B A Accounts 客户 Scoring 计分 100 100 Analysing an account分析客户 Account portfolio客户组合 Dog 瘦狗类 Accounts are unattractive since they offer low opportunity and we have weak position. 由于机会少及公司地位不佳，所以客户变得没什么吸引力 Provide minimum sales calls 提供最低限度的拜访 Improve relationship if possible 在可能情况之下改善关系 Sustain Company’s presence if possible 在可能情况之下继续保持公司的存在性 Cash Cow 现金牛类 Accounts are somewhat attractive since we have strong position, but future opportunity is limited. 客户有几分吸引力因为我们占有很强的地位，但对于将来的商业机会非常有限。 Provide moderate level of sales calls 提供适度的拜访 Maintain relationship 保持良好关系 Maintain company status or try to stimulate volume/growth维持公司地位或尝试刺激销量/成长率 Question Mark 问题类 Accounts are potentially attractive since they offer high opportunity, but we have weak position. 客户具有吸引力的潜能并提供许多商业机会，但公司的地位很弱 Provide high level of sales calls 提供高质量 拜访 Should improve relationship 应该改善关系 Strive for supportiveness 努力争取对公司的支持 Star 明星类 Accounts are very attractive since they offer high opportunity and we have strong position. 客户很有吸引力，因为它能提供很多商业机会以及公司的地位很强 Provide high level of sales calls 提供高质量的拜访 Maintain relationship 保持良好关系 Maintain company status 维持公司地位 Exercise (worksheet)作业（练习） Account attractiveness and supportiveness客户的吸引力和支持程度 Kindly prepare the attractiveness and supportiveness factors and set weighted points for each criterion. You may not necessary to fill all the columns but each of the total must sum up to 100% 请准备客户吸引力和支持程度的因素并放上比重。您未必需要填完所有格子但每个总数加起来必须等于100%。 100% Total总数 Weighted 比重 Attractiveness 吸引力 100% Total总数 Weighted比重 Supportiveness 吸引力 Exercise (Case study) 作业（练习） Performance record with 4 chain stores in 1998 .一九九八年度四个主要连锁店的交易记录 Study the situation care fully and conduct account evaluation.请仔细研究下列局面，然后作出客户交易评估。 35 28 12 35 23 Our sku carried 售卖我们的规格 N/A 150 70 280 300 Total sku carried by the category 整个产品种类中所售卖的规格 13% 19% 8% 17% 15% 1998 Promotional expenses 1998促销费用 58 40 70 70 60 DSO in days 应收帐款天数 % Newly opened 新开 5% 10% -2% 1998 Annual sales growth 1998年成长率 60 4 24 1 8 Expected new outlets opening in next 24 months 预料在两年内所开设的新店 800 2 70 6 35 No. of Hypermarkets, Supermarkets&Convenience stores 门店数量，包括在卖场，超市，便利店 50，000 1，100 1，600 2，400 4，200 Annual sales with us 与我们全年交易（￥‘000） Total Co. 公司总数 AccountD 客户 AccountC 客户 AccountB 客户 AccountA 客户 continue Exercise 继续作业 N/A Hot-tempered, impatient脾气爆燥 Pride 骄傲 Treating us very friendly 对我们非常友善 Nice to every body 对全部人都一样好 Characteristic of buyer 采购员的性格 40% 50% 0% 38% 24% Our activity share 我们的活动率 N/A 50 0 30 20 Our activity points 我们的活动点 N/A 100 2 80 85 Total activity points 全店活动点 32% 24% 17% 36% 24% Our merchandising share我们的陈列率 N/A 120 12 86 48 Our merchandising points我们的陈列点 N/A 500 72 240 200 Total merchandising points全店陈列点 Total Co. 公司总数 Account D 客户 Account C 客户 Account B 客户 Account A 客户 N/A denotes information not available N/A表示得不到适当的资料 continue Exercise 继续作业 Account evaluation 客户交易评估 Based on the last 2 pages information, kindly select the criteria, set weight and work out the scoring for each chain store. 根据上两页得资料，请选择适当的评估项目，加上比重，然后作出评估。 D C B A 100分 Total Supportiveness总支持程度计分 100pts.分 Total Attractiveness总吸引力计分 Scoring 计分 Poor 差劣 Below Ave. 中下 Average 中等 Above Ave.中上 Excellent杰出 Weighted 比重 Evaluation Criteria 评估项目 continue Exercise 继续作业 Define the matrix type of each account and state your improvement plan. 请确定各客户的矩阵类型及解释您的改进计划。 Improvement Plan/s 改进计划 Type类型：———— Account A 客户 Improvement Plan/s 改进计划 Type类：———— Account B 客户 Improvement Plan/s 改进计划 Type类：———— C 客户 Improvement Plan/s 改进计划 Type类：———— D 客户 Chapter 3 第三篇 KEY ACCOUNT ORGANIZATION & KNOWING THE BUYER 了解客户组织及采购员 BUILDING FRIENDSHIPS 建立友谊 You can make more friends in two months by becoming interested in other people than you can In two years by trying to get people interested in you. 如果您能关心别人，您在两个月内认识的朋友比让别人在两年内关心你还来得多。 Dale Camegie (1888-1955) Key account management 关键客户管理 Buyer and seller relationship 供应商与零售商的关系 TRADITION RELATIONSHIP 传统式关系 PARTNERSHIP 伙伴式关系 Product Flow 商品供应 Marketing 市场部 Warehouse&Logistics 仓库及后勤部 Finance 财务部 Admin.&Operations 行政及运营部 Finance 财务部 Seller 销售员 Buyer 采购员 A&P 广告及促销部 Logistics &Distribution后勤及配送部 Store Operations 门店运营部 Value Oriented 价值倾向性 Gross Margin Oriented 毛利倾向性 Product Flow 商品供应 Marketing 市场部 Warehouse &Logistics仓库及后勤部 Admin&Operations行政及运营部 Finance 财务部 A&P广告及促销部 Logistics&Distribution后勤及配送部 Store Operations 门店运营部 Finance 财务部 Category Mgt. 商品种类管理 Account Mgt. 关键客户管理 Key account management 关键客户管理 Motives for KAM 关键客户管理的动机 Buyer’s short term focus on price frustrating the seller to consider long term relationship. 零售商只顾眼前价格的行为令供应商对长期合作感到灰心。 The seller’s major motives with Key Account Management are:- 供应商对于关键客户管理的主要动机是： Improving market share 提高市场份额 Increasing profitability 增长利润 Strengthen customer Loyalty 加强消费者的忠心度 Assurance of future business把握将来的生意 The Seller’s perspectives 供应商的看法 Seller takes time to adapt and change.供应商需要长久时间来适应及作出改变。 The buyer’s major motives with Key Account Management are:-零售商对于关键客户管理的主要动机是： Achieve the revenue, profitability, satisfying customers objectives达到销量，利润和满足顾客的目标 Deciding with whom they can work with in future 决定将来与谁合作 The Buyer’s perspectives 零售商的看法 Organizational structure 组织结构 General Manager 门店总经理 Store Operations 门店运营部 Merchandising 采购部 Logistics&Distribution 后勤及配送部 Human Resources人力资源部 Business Development业务发展部 Finance & Administration 财务及行政部 Non Food 非食品部 Dry Groceries 干粮部 Fresh Food生鲜食品部 Merchandising 采购监控部 A & P 广告及促销部 私有品牌 Space Planner 货架陈列 Product Database 商品数据库 Market Research 市场调研 Price Checker 检价员 Merchandising, Store Qperation and Logistics Distribution form the operational axis of a KA. 采购部，门店运营部和后勤部是KA的操作核心。 All other departments are operating in a service and support role towards these 3 departments. 所有其他部门都为这三个部门扮演服务和支援的角色 The 7 responsibilities of merchandising dept. 采购部的七项职责 To develop fixed plans for the presentation of products for each individual stores.对各门店制定产品的陈列。 (Display) 陈列 To negotiate with suppliers the most attractive promotion that are available. 跟供应商协商以便争取最能吸引消费者的促销活动。 activities 促销活动 To commit and improve the sales performance of the stores. 积极提高各门店的销售成绩。 销售量 To responsible for the gross margin performance of the Company.负责公司的毛利增长情况。 margin 毛利率 To suit the best possible desired positioning of the stores. 以最适合的价格来配合公司理想的定位 Strategy 价格策略 To generate maximum performance out of this relationship. 从良好的关系中产生更可观的成绩。 with suppliers 与供应商的关系 To select product categories and sku in each category, make sure total assortment is being kept up-to-date and demand of customers.选择大类产品和各种类的规格，并确保整个产品种类跟得上消费者的需求。 1. Management of Assortment 种类管理 Building relationship with key a/c.与KA建立联系 Building relationship with KA personnel relating to the sales of Company products. 与公司业务有关KA人员建立友好关系。 Establish a relationship of trust that can be built on in negotiating and influencing the accounts. 在关系上建立信任以至能在谈判中影响客户 Build a network of contacts and trust with persons involved in any aspect which impacts on the actual or potential sales o f our products. 与关键人物联系及建立信任以便正面影响我们产品的现实或潜在销量。 Owner最高 Set Policies 设立政策 Decision maker 决策人 Buyer Merchandiser采购员 User/Implementers执行者 Store Managers and Store personnel店长或门店员工 Influencers 有影响的人 Authorizers 有势力的人 Consumers 消费者 Key decision 决策重点 Customer oriented 能适应顾客 Attractive & up-to -date新式并具有吸引力 Reasonable price合理的价格 Profitable 有利润 Buyer’s Point of View 采购员的观点 Market data=Sales, share 市场数据=销量，市场份额，趋势，价格分析等等 Consumer research 消费者调研数据 Company specific sales data 公司具体数据 Information on world wide trends全球发展趋势 Any other relevant information 其他相关的信息 Influence By Supplier 供应商的影响 Decision决策 Various aspect of a buyer 多方面了解采购员 - Personal 个人的 - Job specific 明确的工作 Company 他的公司 Motivations 激发因素 Product range 所负责的产品种类 - Negotiation谈判 -Promotional 策划促销活动 Store planning 门店计划 - Other mgt. Responsibilities.其他管理方面的任务 Job Functions 职务 Supervisors 上司 Subordinates 下属 -Network relationship with colleagues with related responsibilities. . store Operation, A&P etc. 与其他相关部门的联系。如门店运营部，广告及促销部等 Reporting Relationship 汇报关系 Buying procedure 采购程序 Stock control 库存管理 -branch allocations 配送货物于分店 Performance monitoring 业绩监控 -Advertising&promotions 广告和促销 Procedural System 程序制度 Head office organization 总公司的组织 Field or unit management structure 部门结构 - Decision Making Unit (DMU) / Committee 决策小组 Buying Org. Structure 采购公司结构 What motivate key accounts? 什么能激发关键客户？ Understanding buyers and satisfying their needs from the relationships.了解采购员及利用交情满足他们的需求。 Developing a balance harmonious relationship with all contacts.联系发展平衡和谐的关系。 Providing recognition and esteem, and developing friendship and acceptability.赏识和尊重，以及发展友谊。 Developing trust in the Account Manager as a person, and in the Company as a good supplier. 发展关键客户经理为可依赖的人，及使公司成为良好的供应商 Developing personal relations 发挥个人交情 Profit enhancement. . Trading terms, pricing policies, promotional support, improvement of sale s& profit performance. 增加利润。如贸易条件，价格政策，促销支援，增进销售和利润。 Product knowledge and training. Eg. Retail sales staff, distributor Sales teams.产品知识和培训。如门店员工，促销商的销售队伍。 Sale . Merchandising support, space management planning, category management advice, pre-sales and after sales service. 销售支援。如理货服务，空间管理计划，产品分类管理的建议，售前及售后服务。 Adding value to KA;s business 增添KA的业务价值 Chapter 4 第四篇 KEY ACCOUNT STRATEGY 关键客户策略 A COURAGEOUS DECISION 一个勇敢的决定 Whenever you see a successful business, someone once made a courageous decision. 第当您看到一个成功的生意时，某人曾经作出了一个勇敢的决定。 Peter Drucker 产品组合策略 卖场品牌和产品政策 提出的问题 Mutations of assortment 产品种类的变动 Criteria for new listing 引进新产品的标准 The new product should generate additional sakes. 新产品应该能增加额外的销量。 The new product should and value to the category. 新产品在产品种类中有特定的价值。 It should be supported by supplier by way of advertising and promotion. 供应商通过广告的促销来支持新产品。 It should be supported by supplier with customised/exclusive promotions. 供应商应能举办特别的促销活动。 The purchase condition should match the standards and targets. 购货条件应达到对方的标准和目标。 One product in=One product out. 引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰。 It has to be bar-coded. 它必须有条形码。 Mutations of assortment 产品种类的变动 Presenting for new listing 介绍产品上架 New product features, unique selling Point (USP), usage etc. 新产品的特点，销售重点，用途等等。 Market positioning, target consumer, image etc. 新产品的市场定位，目标消费者，形象等等。 Market data to support this positioning. 说明性的市场数据。 Sales forecast. 销售预测。 Introduction plan and schedule.引进计划和时间。 Promotion plan for National Promotion and exclusive promotion. 促销计划，包括一般的促销和专有的促销。 Data sheet with product specification, purchase condition. . price, fees, rebates, payment terms, promotion prices, listing fee etc.有关产品内容的数据表，购货条件。如价格，费用，返利，付款期，促销价，进场费等。 ‘X’ numbers of samples数件产品样品。 Proposal for planogram. . where to display and how many facings etc. 货架陈列建议。如陈列在什么地方，多少个陈列面等等。 Mutations of assortment 产品种类的变动 Criteria for de-listing 淘汰产品的标准 Product has bad sales performance: 产品销售业绩不好： - Below set sales target for the group and individual stores. 低于设定的总销售目标及每个门店的目标。 Product does not fit with the category strategy anymore. 不再适应大类产品策略。 No or not sufficient promotional support from supplier 供应商没有或给于不足够的促销支持。 Poor margin/declining margin/margin falls below group target. 低毛利/毛利下降/毛利低于标准线。 Poor supplier delivery performance/inconsistent supply. 供应商不及时供应货或时常缺货。 Product quality problems. 产品质量问题。 Order size is too large and cannot be digested. 订货规格（数量）太大而且不易消化。 Developing an account strategy 发展一个客户的策略 Factors to consider 需考虑的因素 The interaction between key decision makers. Example;- 与决策者相互影响。如： - Know who has an input to the buying decision.知道谁能作出采购决定 - Know the relative level of influence of each decision maker. 知道各决策者的影响程度。 - Know the internal power plays and relationship. 知道内部权力及关系。 - Know the individual needs and interests of each decision maker and influencer. 知道每个决策者的商业需求及兴趣。 -Make contact with each decision maker personally to address their needs and interests. 亲自联系每个决策者商讨他的商业需求及兴趣。 The physical flow of goods through the account. Example:- 输送产品给客户。如： Do we deliver timely? 我们是否准时输送货物？ How do our goods be delivered? 如何输送货物给客户？ Does the account run out of stock because of production/delivery problems/sales call etc? 客户是否因我们的生产/输送问题/拜访频率/等造成缺货情况发生？ Developing an account strategy 发展一个客户的策略 continue Factors to consider 继续需考虑的因素 What are the handling and processing procedures? 怎样的输送管理和步骤 Convenience of storage of our products at the account premises? 客户在经营场所是否容易保管我们的货品？ How do our goods be distributed internally by d\customers to outlets? 客户如何内部输送产品给门店？ What are the weaknesses of our products versus our competitions products in the physical flow cycle? 在输送货品中，我们的商品比起竞争商品有什么弱势？ Hidden costs to change supply sources. Example:- 改变货源供应的隐藏代价。如： Adapting handling or storage facilities and procedures. 能适应处理或贮存设施及程序。 Changing computer stock and range listing. 更换电脑资料及上架品种。 Changing working procedures. 改变工作流程。 Training in product knowledge.提供产品知识。 Developing an account strategy 发展一个客户的策略 Competitive strategies竞争策略 Competitors will not stand by while we pinch their market share. Keep notice on their marketing programmes, advertising and promotions, product development, trading terms etc. 竞争对手不会眼看着我们抢他们的市场份额还袖手旁观。密切注意他们的市场活动，广告及促销，产品改良，贸易条件等。 Reciprocal trading opportunities 互惠的贸易机会 If an account is supporting better to a competitor because of reciprocal trading relations, can we undermine this by stressing competitive advantages or encourage value analysis?如果一个客户由于互惠贸易关系则特别支持竞争对手，我们是否能够施压削弱对手的优势或鼓励价值分析。 continue Factors to consider 继续需考虑的因素 Changing production process to incorporate new requirement (if any). 改变生产过程来结合新要求（如有需要）。 Changing merchandising layout (if any).改变陈列设计（如有需要）。 Losing customers confident through dissatisfaction at the changes. 因不满改变而造成客户失去信心。 Developing an account strategy 发展一个客户的策略 Continue Factors to consider 继续需考虑的因素 Multiple sourcing support policies 支持多方面货源政策 Some companies develop informal policies to support multiple suppliers where practical. 某些公司在可能的情况下，有个非正式的政策去支持多方面的供应商。 The influence of key individual or companies respected in the trade 个人或公司受市场尊重的影响力 Cultivate relationships to deal with key players in the market, obtain endorsement from them that will help you to promote the business and your self.与市场主要的客户交易中培养关系，获取他们的认可，这样能帮助提升我们本身及公司。 If our products and our company receive positive publicity, use that to our benefit by drawing it to the attention of clients. 如果我们的产品及公司都获得良好的声誉，描述我们的利益并且让客户们都知道。 Developing an account strategy 发展一个客户的策略 Building account knowledge 加强认识客户 Eg. Turnover; no. of outlets and locations; buyer etc. 如销量；门店数目及地点；采购员等。 Peripheral account knowledge 表面上认识客户 Eg. Organization and reporting structure; decision-making process; overall company performance; network of personnel; budget periods etc. 如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等 More detail insights to the account 更深一层的认识客户 Eg. Account plans, goals, objectives; operational procedures; sales&profit performance by outlet; product category performance; strategies; timing of all strategic and development activities; promotional plans; competitive performance an activity;personal contacts with all . and field management. 如计划，目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系。 Fine detail of the account 认识客户的细节 Chapter 5 第五篇 DILIGENCE BREEDS SUCCESS 勤奋培育成就 Genius is one percent inspiration and ninety-nine percent perspiration. 天才是靠百分之一的灵感 加上百分之九十九的努力。 Thomas A, Edison (1847 - 1931) PROMOTION PLAN 促销 Sales promotion planning 促销计划 Setting objectives 设立目标 Creating or developing brand awareness and build customer loyalty.创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群。 Increase market share and importance in the account.增加市场份额及在客户的重要地位。 Improve merchandising and distribution. 改进陈列及产品分销。 Increase product trial by new users or usage by current users. 增加新消费群的试用和现有顾客使用。 Blocking competitors activities etc. 阻挡竞争对手的活动等。 General objectives 全面的目标 Additional volume targeted to generate by the account and outlets. 客户和各门店所能达到的额外销量。 Increase in market share during the period. 在这期间增长市场份额。 Achieve the activity points and activity share. 达成要求的活动点和活动率。 Measurable improvement in merchandising. 明显改进陈列率。 Increase stock weight etc. 提高存货量等。 Specific objectives 具体的目标 Sales promotion planning 促销计划 Objective planning form 目标制订表 Obj.目标 Obj.目标 Obj.目标 Obj.目标 Obj目标 总数 DLB Park n shop PT NGS Sub-total 小计 MHL Lian Hua MHL Hua Lian Sub-total 小计 JC Lotus JC Metro JC Carrefour Action By执行者 Base基线 Base基线 Base 基线 Base 基线 Base 基线 Account 客户名称 DO 应收帐天数 Product Distrn.售卖规格 Activity 活动 Merchandising 陈列 Sales Value 销额 Understand KA operation 了解关键客户的操作 Promotional programmes 促销项目 Floor displays, localised promotion, sampling, leaflets participation, in-store . materials, outside advertising board 堆头陈列，店内（当地）促销，分派样品，参与传单活动，促销宣传品，店外广告牌 Supplier participation programmes 供应商参与项目 . materials;”Everyday Low Price” etc. 宣传品；“每日廉价品”等等 In-store communication店内传递住信息 Exclusive supplier promotions;brand promotion 独家促销；品牌促销 Joint promotions 联合商家促销 Promotion message on local buses 以当地公共汽车（巴士）传送广告信息 Bus advertising公共汽车（巴士）广告 Special promotions, opening events . music, lion dance etc. 特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等 Opening activities 开店活动 Fixed store opening offer开店固定促销 Grand opening colour leaflets开店彩色传单 Only fresh articles; In-store communication 仅限于生鲜商品；店内交流 Weekly fresh promotion每周一次生鲜商品促销 15 selected skus on leaflet and door to door distribution 15种干粮和非食品促销传单挨家挨户分发 Weekly promotion on Dry Grocery items and Non-Food 每周一次干粮和非食品促销 Explanations 解释 Activities 活动 Understand KA operation 了解关键客户的操作 A&P charges 促销费用 Negotiable 可协商 $X per store per period 每店每周期$X Usually standard charges 一般标准收费 $x per store per period每店每周期$X Most probably $X per weekend 很可能周末$X $X for the period 每周期$X Compensate 50%-100% of margin 补偿50%-100%的毛利率 Costs 费用 . Exclusive promotion, supplier promotion or joint promotion 专享促销项目，供应商单独或进行联合促销 Tailor made promotion 独家促销 . 10 days period 十天为一周期 Floor display 堆头 Opening leaflet开店宣传单 . Minimum 2 posters, maximum 6 posters 最少2张，最多6张 In-store poster店内海报 . Weekends only for X weeks and has to be approved by manager concerned. Supplier should report to Store Manager and bring along all materials needed限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店报告及安排需要的用品 In-store sampling 店内派送样品 . A1 poster for X weeks 如A1海报共X星期 Advertising board outside store 店外广告牌 . Price off, special pack, buy one free one 如打折，特殊包装，买一送一等等 Weekly promotion programmes 每周一次促销 Explanation 解释 Activities 活动 Sales promotion planning 促销计划 Cot comparison between account 客户之间费用比较 % $ % $ % $ % $ 1,402,600 345,600 612,000 445，000 Total expenses总费用 84,600 19,600 25，000 Annual rebates 年终回扣 182,500 0 120,000 62，500 Central warehouse/Distribution 配送中心津贴 57,200 12,700 32,000 12，500 Trade return/Damaged goods 退货/补贴 135,000 30,000 65,000 40，000 Sponsorship 赞助费 76,200 61,200 0 15，000 Media support 广告费 29,000 15,000 9,000 5，000 Listing fees上架费 155,000 0 85，000 70，000 Promoter 促销员 139,000 54,000 40,000 45，000 Rental 租金 112,100 45,1000 42,000 25,000 Discount 折扣 432,000 108,000 179,000 145,000 Free goods 赠送货品 8,300,000 1,800,000 4,000,000 2,500,000 Net Sales 净销额 Total 总数 Account C 客户C Account B 客户B Account A 客户A Particulars 项目 Sales promotion planning 促销计划 The outline of annual plan 全年计划草案 The timing and duration of promotions for each sku or product group taking account of seasonal factors and customer’s events. Eg. Anniversary, grand sale etc.每个规格或每组产品促销时间确定和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。譬如周年纪念，大减价等。 Timing 时间的选择 The purpose and the theme of each promotional activity, and the ability to control and measure the performance against objectives. 每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。 Objectives 目标 Special media support. Eg. Tag-on, joined media, in-store announcement etc.特别广告配合。如附加信息， 联合广告，店内广播。 Support 支援 Special packaging requirements, premium supplies, and production lead times. 特别包装的需求，赠品供应和生产所需的时间。 Lead time 完成任务所需时间 Sales promotion planning 促销计划 Account planning sheet 客户计划表 Ytd 累积 % % Ytd 累积 Ytd 累积 Ytd 累积67,000 Ytd 累积30，000 151，000 123，000 93，000 68，000 33，000 Ytd 累积126，500 Ytd 累积103，000 Ytd 累积76，000 Ytd 累积51，500 Ytd 累积32，500 1999 Growth Rate 成长率 1999 Actual Sales 实际销量 199 Actual activities 实际活动 199 promotion Plans 促销计划 1999 Sales Budget 销售目标 1998 Actual Sales 实际销量 % Monthly 月30，000 Not listed in the hamper but occupied the event hall for festive pack&price-off promotion for X brand. 没有礼篮活动，但大厅加强礼包和X牌扣价活动 Hamper listing礼篮活动$8,000 Festive pack 春节礼包$8,000 X brand X牌扣价活动$4,000 33，000 Monthly 月32，500 JAN一月 +% Monthly 月37,000 Lucky”Red-packet’ promotion featuring with 2 gondola ends 以两个端头推出幸运红包活动 Lucky’Red-Packet’ for every purchase of 每买20元送幸运红包$20,000 35，000 Monthly 月19，000 FEB二月 Monthly月 Joined manufacturer promotion 厂家联合大促销 $15,000 25，000 Monthly 月24，500 MAR 三月 Monthly 月 Buy 2 packets Foc1 买2饣送一个容器 $8,000 Less 50 cents for Y brand Y牌每包扣50cents $10,000 30，000 Monthly 月27，000 APR 四月 Monthly 月 Special volume incentive 特别销量奖金 $10,000 Display contest 陈列比赛 $7,000 28，000 Monthly 月23，500 MAY五月 COMPAS MANAGEMENT CONSULTING ACCOUNT MANAGEMENT 全年促销计划 Salesperson: _____________________ Outlet/Chain:_____________________ Report#:_____________________ CUMULATIVE SALES 累积销量 ACTUAL SALES 实际销量 CUMULATIVE BUDGET 累积目标 MONTHLY BUKGET 销售目标 Sampling 派送样品 Advertising 广告 Trade Promotion商家促销 Consumer promotion消费者促销 Amount Dec Nov Oct Sep Aug Jul Jun May Apr Mar Feb Jan Activities活动 Sales promotion planning 促销计划 Procedures on handling national promotion 处理全国性促销的程序 Set promotion objective设立促销目标 Cross check with special KA 与特别KA相对检查 Sales strategy and control procedures销售策略及监督程序 Set objective for each a/c., outlet, salesperson设立销售员，门店，KA的目标 Sales meeting or briefing session 销售会议或简报会 Get customer orders跟客户拿定单 Monitor sales performance and evaluate result 监督销量及评估业绩 Customers消费者 Agree promotion format 同意促销方式 Prepare&issue promotion briefing or memo准备及发布促销内容简报或备忘录 Dispatch team派送促销宣传品给销售队伍 Goods delivered to输送货物给客户 Set up displays and promotion搞陈列及放上促销宣传品 Actual sales 实际销量 Chapter 6 第六篇 THE CHANGING WORLD 改变中的世界 If anything is certain, it is that change is certain. The world we are planning for today Will not exist in this form tomorrow. 如果有任何事物可以肯定，那么改变是肯定的。 我们今天所策划的世界明天将不会继续存在。 Philip Crosby MERCHANDISING AT THE POINT OF SALE 在销售点陈列 Merchandising at the point o sale 在销售点陈列 Company’s strategy and communication 公司的战略及沟通 Consumers pick up our products 消费者选择我们的产品 Field Implementation实地执行 Marketing Communication 市场沟通 Distribution Reached铺市网点 Merchandising陈列 Sales Volume 销量 Brand Positioning 品牌定位 Trial&Loyalty 试用及忠诚 Segmentation 市场细分 Materials 促销宣传品 Layout of Display 陈列设计 Location of Display 陈列位置 Lifestyle Perception 生活观念 Product benefits 产品好处 Competitive Message竞争信息 Company’s Strategy 公司战略 Merchandising at the point of sale 在销售点陈列 Tangible benefits for manufacturer 制造商的有形利益 More effective use of A&P funds. 更有效运用广告及促销资金。 Develop total product category. 发展整个产品种类。 Increase turnover. 提高销量。 Improved quality display. 改善陈列质量。 Build market share.建立市场份额。 Monitor impact of promotional activities. 检查促销活动的影响力。 Assess implication of range extensions prior and after launched. 评估产品线延伸前后的影响。 Influence retail buying, range and promotion activity. 影响零售店的采购，品种及促销活动。 Merchandising at the point of sale在销售点陈列 Intangible benefits for manufacturer 制造商的无形利益 Established the perception as category leader and expert. 被公认为某类产品的领导地位和专家。 Competitive edge. 竞争优势。 Improve the attractiveness of display. 改善陈列的吸引力。 Greater impact of total category on consumers 在产品种类中更能影响消费者。 Elevate the profile of product category to the consumer. 在消费者中提升产品种类的形象。 Improve distribution?retailer relationship. 改进经销商/零售商的关系。 Gain retailer’s respect from expertise and genuine contribution. 获得零售商对于我们专长和贡献的尊敬。 Endorse brand messages at the point of sale. 品牌信息在销售点得到认同。 Merchandising at the point of sale 在销售点陈列 Tangible & intangible benefits for distributor 经销商的有形利益及无形利益 Sales data from retail outlets 零售店的销售数据。 Balance stock holding. 平衡的库存。 Improve brand’s turnover. 提高品牌销量。 Improve return on investment. 提高投资回报。 Improve forecasting. 改善预测。 Influence the retailer’s decision. 影响零售店的决策。 Improve sales force quality and effectiveness. 改进销售人员的素质及效率。 Measure the performance of promotion. 衡量促销的成绩。 Tangible benefits 有形利益 Establish reputation as the category 建立品牌领导地位及专长的声誉。 Better relationships with retailer. 与零售商有更好的友情。 Greater influence at retail level. 在店内有更大的影响力。 Retail respect from expertise and genuine contribution to their growth. 得到零售店对其专长和贡献成长的尊敬。 Improve the attractiveness of display at point of sale. 在销售点提高陈列的吸引力。 Intangible benefits 无形利益 Merchandising at the point of sale 在销售点陈列 Tangible & intangible benefits for retailer 零售商的有形及无形利益 Improve turnover 减低缺货的情况。 Balance stock holding. 提高销量。 Balance stock holding. 平衡库存。 Improve return on investment. 提高投资回报。 Impactful displays generate greater 效果好的陈列带来更高的价值。 More meaningful data. 更有意义的数据。 Quality display influencing consumer purchasing decision. 质量好的陈列影响消费者的采购决定。 Tangible benefits 有形利益 Enhance store image 增进商店的形象。 More satisfied customers. 更满意的顾客。 Personal career development of the buyer. 采购员个人的事业发展。 Intangible benefits 无形利益 Merchandising at the point of sale 在销售点陈列 Tangible & intangible benefits for retailer 消费者的有形及无形利益 Time saving-finding products easier. 节省时间-更容易找寻商品。 Stock available to purchase. 买到要买的货品。 Better quality of choice.更多品种选择。 Improve loyalty 改进顾客的忠诚度。 Enhanced displays allow more opportunities to make purchases. 增进陈列能把握更多的机会。 Tangible benefits 有形利益 Gain information on retailer. 从零售店获得有关资料。 Increased satisfaction.增加满足感。 Easier to shop from a logical layout. 井井有条的排列更方便购物。 Receive correct brand messages and knowledge. 得到正确的品牌信息和知识。 Intangible benefits 无形利益 Merchandising at the point of sale 在销售点陈列 Shopping from the regular shelves 在固定货架购物 Purchases are planned 事先安排的选购 Fixture & sales dominate 固定货架支配销量 Selection time is limited 选择时间非常有限 Space should reflect demand 位置应能反映需求 Purchases of many products are Pre-planned, and the consumer approaches the display with and intention to buy a preferred product. 许多要购买的产品在事前已计划，当消费者接近陈列时就会有意图选择更喜欢的产品。 An organized and consistent display fixture is critical as most volume is normally from the fixture. 一个系统及固定的陈列是很重要的，因为大部分的销量都从固定陈列得来。 Brands must be clearly visible and accessible as selection is normally made in very few seconds. 品牌必须明显排列及顾客能接近选购因为选购通常只是几秒钟罢了。 Many customers will leave the shelf without purchase rather than buy an alternative product. 如果顾客找不到所要买的产品，他们大多数都空手离去多过于选择另一个产品。 Merchandising at the point of sale 在销售点陈列 On-shelf display 在货架上陈列 The important of shelf display will vary between product categories. 货架陈列的重要性对于不同的产品种类是有区别的。 In general, shelf display offers the best opportunity for on-going sales volume, reserving off-shelf daily features for promotional activity supporting short term sales objectives. 总的来说，货架陈列提供日常销量的最好机会，但是保留某些货架以外的地点给促销活动将能扶持短期性的促销目标。 Regular shelf display area should not be neglected for merchandising as an important sales location. 固定的货架陈列不应该被忽略因为那是个极重要的销售地点 Is the regular area for display, generating the normal sales volume as consumer traffic circulates the stores. 是个固定的陈列地点，当消费者在店内行走时能带来日常销量。 Is a reactive are and responds to consumer demand. 它是个反应性的地方及能反映消费者 Can be used as a market benchmark where consumers have the choice what to buy and with a range of prices in the category. 它给于消费者一个市场的指标，让他们在一个产品种类及价格中有所选择 Merchandising at the point of sale 在销售点陈列 Off-shelf displays 在货架以外陈列 The off-shelf display features are a major generator of additional product volume. The 3 critical areas are:- 货架以外的特别陈列是额外产品销量的主要来源。它的三个关键部份是： Display must be located in the highest possible traffic flow areas. 陈列地点必须设置在可能最高人流的地方。 Location 地点 Too small will be lost and ineffective. 太小将被错过及起不了作用。 Too big may not justify for the spending versus sales. 太大则费用相对销量未必合算。 Size 面积 Generating volume through size of display, creative use of display materials, prominent featuring of promotion offer and benefits etc. 经由陈列面积，创作性的运用促销展示品，特别凸出的促销活动及利益等提高销量。 Impact 影响力 Maximising sales from off-shelf display 充分提高货架以外陈列的销量 Finding the best sites 找寻最佳地点 Tour the store, stand at certain locations and watch the customer flow.走遍商店，站在几个不同的地方观察顾客的流动。 Look for the most worn-out floor area. 找寻破损的地面。 Choose a high traffic area, such as:- 找寻最高客流地点，如： Entrance, event area. 进口处，促销活动聚集的地方。 Avoid dead ends or’separate’ areas. 避免死角或分散几个不同地点。 Beware of area that queue up by customer during peak hours. 提防某些地点在黄金时刻顾客排队付钱。 Display space after cashier counters? 在收银台以后的地段？ Salespeople should be responsible for booking the site when promotional activity is agreed. 当促销活动决定后，销售人员应负责预定促销地点。 Maximising sales from off-shelf display 充分提高货架以外陈列的销量 Impact 影响力 Position at an angle attraction. 放在有吸引力的角度。 Obtain standing position for the product if possible. 尽可能让产品得到直立的状况。 Show the feature and benefit messages. 展示特点及利益信息。 Ensure that product is priced. 确定产品已标价。 Ensure that product and display is clean. 确定产品及陈列位置清洁。 Never mix too many sku in a display yet can look for cross-merchandising opportunities. 不可在陈列中混合太多规格。不过可以考虑交叉陈列的机会。 Display is full up with stock. 陈列必须货品充足。 Ensure that off-shelf display is an additional to the normal shelf display. 确定货架以外的位置是附加的陈列位置。 Ensure it is accessible by consumer.确定消费者易接近。 Be creative. 有创造力。 大卖场陈列核查标准（上海地区） K/A 制 Exercise (Worksheet) 作业（练习） Prepare the key features that help to improve our merchandising share. 请写有助于提高我们陈列率的主要特点。 Identify key features 认出主要特点 ———————————— ———————————— ———————————— ———————————— ———————————— ———————————— ———————————— ———————————— ———————————— ———————————— Example; Our products are supported by TV advertisement.例如： 我们的产品有电视广告配合。 Exercise (Worksheet) 作业（练习） Select 5 feature from last page, then fill with advantage/s and Benefit/s. 从上页选出五项特点，然后加上优点和利益。 Leads to the benefits 引导利益 Benefit 利益 .. You will be sure of higher off-take and customer satisfaction. 您将会达到更高的销量和满足您的顾客。 _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ Features/Key Phrase/Advantage 特点/穿连词/优点 Our products are supported by TV advertisement which means we create high awareness among your consumers. 我们的产品有电视广告配合意思是说它能引起顾客们对它的认识。 _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ Exercise (Worksheet) 作业（练习） List down the key objections usually raised by customers when you propose to increase merchandising. 当您提议要扩大陈列率时客户通常所提出的抗拒原因。。 Identify the key objections 认出客户主要的抗拒原因 Example: You are occupying largest space already. 例如： 你的陈列位置已经是最大了。 Exercise (Example) 作业（例子） Objection handling skills 处理抗拒的技巧 Possible Hidden Objection 可能隐瞒的因素：我还有许多牌子要陈列。 Retailer Objection 客户抗拒的原因：你的陈列位置已经是最大了。 Step#1. Analyze the hidden objection(if any) 步骤一。分析其可能隐瞒的抗拒因素。 This proposal is to provide a balance shelf presentation and help to improve your business performance. That is no harm of trying, don’t you think so我们的建议是在于维持一个均衡的货架及增长您的生意。这是完全有益而无害的，您认为对吗？ We have 25% of market share in the supermarket segment which means we are generating 25% of the category turnover for you. If you extend our merchandising for another 2 shelves, you will minimize out-of –stock situation我们在超市占有百分之二十五的市场份额意思是说我们为您提供产品种类中百分之二十五的销量。如果您在货架上把我们的陈列扩大两块板，您将减低缺货的情况而且增进销量。 Do you think satisfying customers by providing what they want is important?您认为提供顾客所要选购的产品是否重要？ (Wait for the customer to agree) （等客户认同以上的话） Step#4.步骤四 End with a close-ended question to obtain commitment.再以一个封闭问题获取客户的承诺。 Step#3.步骤三 Using FAB technique to strengthen our position.以FAB技巧来强化我们的局势 Step #2步骤二 Ask a close-ended question to clarify the objection.提出一个封闭式问题澄清抗拒的因素。 Chapter7 第七篇 KEY ACCOUNT NEGOTIATION 与关键客户谈判 OPPORTUNITY DURING CRISIS 危机中的良机 WHEN WRITTEN IN Chinese, the word’crisis’ is compounded of two characters; one represents danger, and the other represents opportunity. 在中国文字里， 《危机》是由两个字合成的； 一个代表危险， 另一个则代表机会。 John F. Kennedy (1917-1963) 提出的问题 卖场合同中有哪些主要条款和费用？如何判断是否合理？ 卖场谈判分哪几项内容？要注意什么？ Key account negotiation 与关键客户谈判 Trading terms 贸易条件 Normal price Discount 普通折扣： _________________________ Discount by full pallets 整件折扣： _________________________ Discount by full truck满运货车折扣： _________________________ Discount for delivery to one location(DC)输送到一个地点（配送中心）折扣：__________________ Discount on Price List定价折扣表 Supplier agrees to accept possible return of any counterfeit goods regardless of the above regulation.除了上述事项，厂家同意接受可能面对的假冒货品。 Return accepted 完全接受： Return only damaged or expired 只接受破损或过期货品： No return 不接受退货： Product Return 退货 Key account negotiation 与关键客户谈判 Continue Trading terms 继续贸易条件 Payment terms 账期：________________________________ By statement 根据月结单 Based on delivery date 根据到货日期 Payment mode 付款方式 By cheque 支票 Others 其他方式 Delivery terms 输送货品所需天数：__________________________天 Delivery and Payment 输送及账期 Merchandiser 理货员： Price tagging 标签： Packing 额外包装： Services Provided 退货 Key account negotiation 与关键客户谈判 Continue Trading terms 继续贸易条件 ______________________________%回扣率Rebates Unconditional rebates will be paid 无条件回扣缴清 quarterly 每季度 semiannual半年度 yearly全年度 无条件回扣 Condition rebates will be paid 有条件回扣缴清 quarterly 每季度 semiannual 半年度 yearly 全年度 _________% 从：$ ____________ 到：$______________ _________% 从：$ ____________ 到：$______________ “Based on the total turnover “根据总销量” _________% 从：$ ____________ 到：$______________ 有条件回扣 Key account negotiation 与关键客户谈判 Continue Trading terms 继续贸易条件 ______________________________%回扣率 % of total net purchases ______________________________%端头促销费用 TG promotional fees ______________________________每个端头租金 TG charges ______________________________%传单促销费用 Leaflet promotional fees ______________________________每次传单收费 Leaflet charges Overall promotional Fees 综合促销费用 Listing 产品上架 New store opening 新门店开张 Anniversary 周年庆典 Ad hoc media etc. 特别广告等 Other Events 其他活动 谈判的八大关键流程 Prepare 准备 Argue 议论 Signal 征兆 Propose 提议（案） Packing 配套（组合） Bargain 议价 Close 结束 Agree 签署 Prepare 准备 目的 问题或事件 我想要------ 必须------ 我希望还可以------ 资讯 彻底研究（对方、强弱------） 准备问题 到底哪些讯息该给或不该给 让步（弹性）清单 策略 谈判小组 主谈者 整理者（澄清问题，确认结论，发问以换取时间） 观察者（为什么？？？） 谈判使用分析表 应避免的冲突 必需达成目的 意图为何 研讨重点/主题 可让步清单 希望额外的获得 Argue 议论 是一个机会 交换讯息 检视问题、事件 重组期望 测试我方的假设 发觉动机 找出重要的顺序 确认利益与禁忌 告知、影响、说服 检视对方奖励与威力的内容 要有建设性，不打断 问---闭嘴---听 争议 事实 需求 事实 态度 问 答 问 答 问 答 问 答 问题 假设 禁忌 Signal 征兆 听、看、确认、扩大 弹性之所在 奖励征兆，切忌惩罚征兆 准备提案 争议 提案 Propose 提议（案） 要切合实际 可信的（事实是否可以支持你的提议？） 是否涵盖了主要问题与事件 是否在对方容许的范围内 是否达成你想要的 当对方提出提议时 切勿打断 问 澄清 检视（核对你准备的清单） 回应 -不 -是 -抽根烟 -逐项回应 提出相对的提案 提案 说明 结论 邀请回应 准备补偿性备案 别只是抱怨对方不接受你的提议 以你的方式给对方想要的 提议的一方主导谈判的进行 Packing 配套（组合） 一项针对谈判前半部所有的互动，再经过考虑评估之后的活动 与提议最大之差异 提议---只为了表白我方之目标 配套---是根据对方之反应所定出能满足双方需求之目标 配套的优点 将个别之变数组合在一起，更能满足双方之需求或避开其禁忌 Packing 配套（组合） 配套之原则 针对谈判双方之利益及禁忌，设想你的组合。 对所有变数必须运用“想象力”去创造不同之变化。 用对方的眼光去评价你的让步及条件。 你可以告诉对方，他们坚持某项行为所带来的后果，但在这些“威力”之后，你可以开出一些条件作为其代价 Packing 配套（组合） 配套之主要技巧 变数包括 空间（多少） 目的地（距离/方便） 时间（何时） 条件（价格） 发觉新的变数，作为交易或谈判的筹码 Packing 配套（组合） 谈判早期： 不要把话说得太满或单独承诺某些独立的项目。 谈判中： 对方会向你要求“任何东西”都是因为这些东西“对他们有价值” 决定让步之前，问你自己： 这项让步对对方有什么价值？ 这项让步对我有什么成本？ 我要用他来交换什么？ 让步基本技巧 次数愈少愈好（避免贪欲及期待） 幅度要由大渐小 速度要恰到好处 太慢 降低谈判诚意 太快 造成期待 Bargain 议价 议价是一种交换行为，放弃一些东西以换取一些东西 议价要诀：所有提议或让步，都是有条件的 如果你同意xxx，我就同意xxx 先说出你的条件，告诉他们如果他们能接受你所说的这些条件，你将会给他们什么 在议价阶段，对本身提案必须要语气明确，让对方清楚你的价码 将议题扣在一起，议价就是要让你把受上的筹码，按照各项要求的严重性，依此比例分给各项议题。 Close 结束 结束的时机 由于双方都无法确知双方之底线在哪里，所以只要协议是在你可以接受的范围之内，就是一个可以结束的时机。 结束必须是让人信赖的，态度要坚定 在准备结束是，所提之最后方案，必须在某种程度上，要能满足对方之需要，你的结束才能被对方接受 Close 结束 结束的方式 让步式的结束 在对方的要求当中，对某一主要项目让步 对双方某一主要歧义让步 在不重要的地方让步 引入一项新的让步，对方原来未要求，但对他却很有吸引力的一项让步 总结式的结束 总结所有双方已经同意的条件，尤其是特别指出对方从你这里所得到的让步，并强调如果他同意目前之条件，他将能得到什么好处。 Close 结束 结束的方式 休会式的结束 让对方有时间考虑你开出来的条件及一旦无法达成协议的后果 威力式的结束 给对方最后一道通牒 选择式的结束 提出几种尚未超出底线的不同选择方案，而对方可以自行挑选最恰当的组合 Agree 签署 详细列出协议内容 列出解释、澄清、认知部分之详细内容 在协议签署或记录下来之前，尽可能不要让对方离开 如果是口头协议，把你相信是您们约定的东西写下来，在事后尽快交给对方 0 （-1） 1 2 8 22 15 60 阶段四 0 （+1） 0 12 13 17 15 0 阶段三 0 10 10 20 17 13 15 0 阶段二 0 50 49 26 22 8 15 0 价数 阶段一 60 60 60 60 60 60 60 60 总价 8 7 6 5 4 3 2 1 模式 减价模式表 减价模式 态度强硬，可能造成谈判破裂。最后的让步，可能让买方继续要求减价。 鼓励买家继续观望。 告诉买家甜头还在后面，很不好。 显示卖家立场坚定。 暗示有强烈的让步意愿，但已经让的够多了。 很危险，第一次让的太多，可能撑大对方的胃口。好处是很快满足对方的要求，告诉对方不要浪费时间。风险是你不知道对方的让步是多少。 玩点小把戏，让对方觉得舒服 容易造成谈判的僵局。 谈判的12项原则 采购是花钱被请来要求销售人员让步的。 销售人员的谈判力量要比自己想象的多。 想办法使客户跟你谈判更容易。 谈判是达到供需双方平衡的方法。 如果用心，双赢的可能性很高。 不管你的质量好坏，采购总是要求做一样的让步。 销售人员作出让步时应该要求回报。 谈判都有让步曲线。 谈判是一种态度。 留给双方一点回旋的空间。 谈判是自助餐，不是食谱。 往高处瞄准。 附件一：与你不能失去的客户如何谈判 附件二：把谈判演变为企业动力 Exercise (Case study) 作业（案例） Kindly prepare to negotiate with”G-Mart” on the new trading terms with the 2 sets of information provided.根据以下所提供的两组资料，请准备与G-Mart谈判关于新的贸易条件。 Prepare to negotiate 准备谈判 40% 38% Our activity share 我们的活动率 N/A 80 Total activity points 全店活动点 32% 36% Our merchandising share 我们的陈列率 N/A 240 Total merchandising points 全店陈列点 35 35 Our sku carried 售卖我们的规格 N/A 280 Total sku in the category 产品种类的规格 13% 17% Promotional expenses 促销费用 58 70 DSO 应收账款天数 % 10% 1998 Growth rate 九八年成长率 60 1 New outlets opening in1999 九九年将开的新店 800 6 No. of outlets 门店数目 50，000 2，400 Annual sales with us in$’000 与我们全年交易$‘000 Total Co. 公司总数 G-Mart 1998成绩Results Bemark 注： N/a denotes information not available N/A 表示得不到适当的资料 Continue Exercise 继续作业 1998 Promotional Expenditure 一九九八年促销费用 408,000 3,320,000 Total expenses 总费用 24,000 140,000 Annual ebates 年终回扣 40,800 440,000 Central warehouse 配送中心津贴 12,000 140,00 Damaged goods allowance 坏货补贴 38,400 320,000 Sponsorship 赞助费 14,400 180,000 Media support 广告费 4,800 60,000 Listing fees 上架费 67,200 380,000 Promoter 促销员 43,200 340,000 Rental 租金 24,000 280,000 Discount 折扣 139,200 1,040,000 Free goods 赠送货品 2,400,000 20,000,000 Net sales 净销额 % $ % $ Particulars 项目 Total Key 总连锁店 G-Mart G-Mart has agreed the sales target of $2,700,000 in 1999. G-Mart同意九九年度销售目标为$2,700,000 They wanted to increase the discount from 1% to 2% 他们要求把现有的折扣从1%提高至2%。 Fixed the rental at $80,000 a year. 他们也要把租场费从现在的%固定为$80,000。 They want us to commit a sponsorship of $60,000 $60,000另外要付赞助费六万元。 Chang e f rom conditional to unconditional and add % conditional rebate for amount exceeded the sales budget.把目前有条件的回扣改为无条件的回扣，然后再加%作为超标的有条件回扣。 Chapter 8第八篇 SECRETS OF SUCCESS 成功的秘诀 To accomplish great things, we must not only act, but also dream; not only plan, but also believe. 要完成大事， 我们不但只是行动，但也需要梦想； 不但只是计划，但也需要相信。 Alexander Graham Bell (1847-1922) BUSINESS REVIEW MEETING 业务检讨会议 Framework of system and procedures 系统的结构及程序 Quarterly review meeting 季度生意检讨会 Evaluate KA’s performance again sales budget by brand, by outlet and compare overall market performance.评估KA在品牌，门店及整体在市场上的业绩与目标相比。 Consider any corrective action to cover shortfall against sales target.考虑补救销量的行动。 Update on the key account’s strategy in its market and outlets.告知KA在市场及门店策略的最新情况。 Update KA’s performance in the market place and competitors. 告知KA在市场及他们竞争对手的表现。 Update plans for the balance year, and fine-tune plans in details for the coming quarter. 告知剩余年份的计划及下一季的详细计划。 Discuss product development. . New product, change of packing design or pack size, advertising campaign etc.讲座有关产品发展，如新产品，改换包装及设计，广告活动等。 Exchange relevant market information. 市场信息交流。 Business review meeting 业务检讨会议 The topics 议程/论题 AGENDA议程 Category performance 产品种类成绩 Company’s performance 公司的业绩 Retail competition 零售店竞争情况 Our business performance 我们的交易成绩 Conclusion for 1998 总结一九九八业绩 Budget 1999 一九九九销售目标 The support 支援 Promotion Plan 促销计划 Key issues to discuss 需讨论的事项 Business review meeting 业务检讨会议 Market size (category)《产品种类》市场总值 +% +% +% +% Source : XXX market Research corporation 资料来源：XXX市场调研公司 In Million $ 以百万元为单位 Business review meeting 业务检讨会议 Market share (category)《产品种类》市场份额 Source : Best estimated for 1998 based on 460 million dollars 资料来源：根据一九九八年总销量四亿六千万元估计 食品店 5% Business review meeting 业务检讨会议 Category performance 产品种类业绩 Year-to-date October 一九九八年一月到十月累积 Source: XXX Market Research Corporation 资料来源：XXX市场调研公司 21% Business review meeting 业务检讨会议 Value share 市场份额〈根据份额〉 Source : XXX market Research Corporation 资料来源：XXX市场调研公司 品牌D Brand % 品牌E Brand % 品牌F Brand % 品牌G Brand % 品牌H Brand % 剩余 Brand % Others 其他商家 Business review meeting 业务检讨会议 Company’s sales performance 公司销售成绩 +% +% +% +% In Million $ 以百万元为单位 Business review meeting 业务检讨会议 Top 10 Customers ranking 前十名客户销量排名 Remarks :Based on year-to date October turnover with our Company 注：根据公司十月份累结销量 Amount In $’000以千元为单位 Business review meeting 业务检讨会议 Sales performance (total chain) 销量 〈连锁店总数〉 Total 总数 Dec Nov Oct Sep Aug Jul Jun May Apr Mar Feb Jan 1998 Achieved达成 1998 Budget目标 1998 Growth成长率 1998 Actual实际销量 1997 Actual实际销量 1998 Achieved达成 1998 Budget目标 1998 Growth 成长率 1998 Actual实际销量 1997 Actual实际销量 Month月 Cumulative 累积 Monthly 月 Business review meeting 业务检讨会议 Outlets performance 门店销量 Total 总数 Cheras Bangi Puchong SS14 SS2 Shah Alam Port Klang Maluri 1998 Achieved达成 1998 Budget目标 1998 Growth成长率 1998 Actual实际销量 1997 Actual实际销量 1998 Achieved达成 1998 Budget目标 1998 Growth成长率 1998 Actual实际销量 1997 Actual 实际销量 门店 Cumulative 累积 Monthly 月 Business review meeting 业务检讨会议 Store Name 门店：《湖边店》 1998 Share of Lakeside district 1998湖边区市场份额 1998 Growth In % 成长率 Business review meeting 业务检讨会议 Conclusion 总结今年业绩 Threats 危机 __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ Opportunities 转机 __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ Weaknesses 弱势 __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ Strengths 优势 __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ Business review meeting 业务检讨会议 The budget for 1999 一九九九年销售目标 总数 Opening in Nov 1999十一月开张 New 新店 Opening in Jul1999七月开张 New 新店 Opening in Apr 1999四月开张 New 新店 Existing stores 目前门店 __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ 1999Growth 成长率 1999Budget 销售目标 1998 Actual 实际销量 Store Name 门店 Total总数 Dec Jun May Apr Mar Feb Nov Oct Sep Aug Jul Jan 1999Growth 成长率 1999Actual 销售目标 1998Actual 实际销量 Month月份 Business review meeting 业务检讨会议 The support in 1999一九九九年的支援 __________________ __________________ __________________ Our products 我们的产品 __________________ __________________ __________________ Our Promotions 我们的促销活动 __________________ __________________ __________________ Our Services 我们所提供的服务 Your turnover 你的销量 从________ 到________ 成长____% Your customer 你的顾客 从________ 到________ 成长____% Your profit 您的利润 从________ 到________ 成长____% Business review meeting 业务检讨会议 Promotional plan 促销计划 CUMULATIVE累积销量 ACTUAL SALES 实际销量 CUMULATIVE BUDGET累积目标 MONTHLY BUDGET销售目标 Sampling 派送样品 Advertising 广告 Trade Promotion 商家促销 Consumer Promotion 消费者促销 Amount Dec Nov Oct Sep Aug Jul Jun May Apr Mar Feb Jan Activities活动