现代商业交易组织与方式
教案
山西财经大学
第一章 导 言
第一节 市场与交易的发展
一、交易组织与交易方式的研究内容
（一）交易的概念
1、研究交易问题的前提
市场经济的两个基本特征：
第一，人们是在产权私有的前提下从事各种经济活动的；
第二，人们的各种需要除了自给的部分，主要是通过商品（包括服务）交换的方式获得满足的。
市场经济的这两个特征以及形成这两个特征的各种基础性因素，也就是我们在本门课程中所讲的交易——包括交易组织和交易方式存在的根本原因
2、交易的基本含义
交易（transaction deal exchange trade）是一个经济学和经济实践中广泛使用的概念，它的基本含义是交换（exchange）、做买卖（deal）和贸易（trade）的意思。
它是商品交换在人们经济活动中的具体化或具体表现形式，是市场主体的一种经济行为。
在日常的经济活动中，交易的范围涵盖了国内和国际的商品、服务、证券、金融和知识产权在内的各种现货和期货的买卖行为，是经济领域以获取盈利为目的的交换活动的总称。
3、交易概念的内含
（1）交易是产权所有者双方为满足各自的物质、文化需要进行的交换行为；
（2）交易是一种买卖行为，或者是直接以货物或劳务交换，或者使用货币作为媒介；
（3）交易是一个过程，是一个包含着商流、物流、服务流和信息流的变换在内的综合经济活动。
（4）所谓交易就是做买卖，是指市场上商品和服务的买卖过程以及与买卖过程直接相关的经济活动。
（5）交易是在商品经济条件下实现资源分配的一种方法
从更为深刻的层次上讲，交易是在商品经济条件下，或存在着资源禀赋差异和社会分工条件下，实现资源分配的一种方法。
4、本课程中研究交易的范围
本课程中，研究的交易限定在是以商品和服务的买卖为主的交易活动。也就是不包括证券、金融、知识产权等其它领域的现货和期货交易的交易活动。
（二）交易组织和交易方式的含义
1、大量的交易行为是一种有组织的行为
市场商品和服务的交易，在现今社会中大量的，或者说是主要的是通过一定的经济组织采用一定的交易方式来完成和实现的。
2 、交易方式是指各种做买卖的方式
指那些从事商品和服务交易的各种各类的经济组织以及为了更有效率地实现交易目的而采用或创造出来的各种做买卖的方式。
3 、交易组织与交易方式
交易组织和交易方式就是指商品经济条件下，市场上商品和服务交易的组织形式和实现交易的技术和方法。
4、交易组织与交易方式研究对象和范围：
（1）现有的市场商品交易是通过何种组织形式进行和完成的，买卖双方是采用什么方式来交换它们的商品和服务的；
（2）各种形式的交易组织和交易方式是如何或在什么条件下形成和发展起来的；
（3）这些组织和方式具体运作的技术方法和它的特点；
（4）如何发展和建立更高效率的交易组织和交易方法。
5、主要从卖的角度进行研究
（1）交易是买卖双方的事
由于交易是买卖双方的事，交易过程就是买卖双方相互选择进行搏弈的过程，那么，我们研究交易组织和交易方式就应当既从卖方又从买方两个角度进行。既要研究购，又要研究销；既要研究生产者和经营者，又要研究消费者和客户。
（2）买的决策是依据卖做出的。
在现实经济中，做买卖的实质是卖。正如马克思所说，商品在流通中性命攸关的一跳，是商品转化为货币的过程，也就是卖的过程。买的决策是依据卖做出的。
（3）我们将主要从卖的角度进行研究
正因为如此，在本课程中，我们将学习和研究的主要内容是从厂商的角度，从偏重卖者的角度选择的。
二、交易组织与交易方式的发展过程
发展演进过程的简单描述
原始的物物交易——以货币为媒介的商品交易——专门从事商品买卖活动的商人介入——传统的商业交易方式——近现代的商业交易方式——正在发展的最新形式
（一）简单商品经济下的交易组织与方式
商人的出现，最初是为了完成远距离的交易。以后，商人的经营活动逐步发展成为在不同的个人、家庭、群体、村落、城镇、国家之间专门从事商品的买卖和贩运。
在资本主义经济制度产生之前，商业交易组织和交易方式已经有了相当发达的形式：
1、批发和零售都已存在，在经济发达的国家、地区已是经济运行不可缺少的交易中介；
2、拍卖、传统租赁、典当、赊购赊销、寄售等交易方式都已产生并成熟；
3、零售的典型形式是业种店、产销一体的手工业商店、杂货店、集市等；
4、代理和经纪（由掮客、牙行从事的交易）已是成熟的交易方式。
（二）近现代零售交易组织与方式
1、它的形成应当从1852年法国巴黎诞生的世界第一家百货商店“本·马修”开始。
2、发展的主要进程
1 ）百货商店的诞生，被称为近代的第一次零售革命；
2 ）超级市场的出现和发展，是第二次零售革命的代表
3 ）连锁经营的大发展，是零售交易方式的第三次革命
4 ）特许和特许连锁经营在零售业（包括服务零售）中的广泛开展；
5 ）专卖店和便利点的发展；
6 ）由因特网发展起来的网上零售交易，可以说是正在进行的第四次零售革命。
（三）现代批发交易
1、现代批发交易的起点
商品交易所的诞生和拍卖市场的现代化，
2、其形式主要有：
1 ）商品交易所；
2 ）现代化的拍卖市场；
3 ）（中心）批发市场、集散市场；
4 ）批零结合的仓储超市；
5 ）批发连锁；
6 ）通过因特网的网上批发贸易。
三、发展变化的主要原因
（一）基本原因
交易组织和交易方式的演进和发展的基本的原因是为了不断满足生产和消费的增长和变化的需要。
1、流通渠道的效率成为经营者竞争的焦点。这种需要和竞争，推动了经营者在交易组织和交易方式上的不断革命和创新。
2、流通领域制度创新的结果。这种制度创新的目的就是要提高流通效率，节约社会成本，降低交易费用，达到流通资源的最优配置。
（二）更为具体的原因
1、社会生产力的发展创造了交易组织和交易方式创新的物质技术条件；
2、生产和消费的需要创造了外在的要求和新的利润增长点或利润空间；
3、提高交易的效率，降低交易费用既是内部的动力也是对外部的适应；
4、取得竞争优势反映外部压力的要求。
第二节 市场交易组织和交易方式的类型
一、交易组织的类型
（一）交易组织的概念
1、概念
交易组织是一个范围很广的概念，但是根据以上我们所作的限定，它就是指从事商品和服务买卖的经济组织形式。是为了提高商品和服务的交易效率或为了达到某种交易目的，而以一定的方式组建的经济实体。
（组织 organize ：按照一定的目的、任务和形式加以编制；安排事务使有系统或构成整体；或 organization ：按一定宗旨和系统建立起来的集体）
2、我们研究的交易组织，主要是指从事商业活动的交易组织
（二）交易组织包括的类型
包括市场组织形式和企业组织形式两种类型，
我们研究的重点是企业组织形式。
包括从事大宗商品交易的批发贸易组织和向消费者出售商品和服务的零售商业机构（retail institution）或零售业态（retialing format, Type of operation）。
1、市场的组织形式
分为有固定组织形式的市场和无固定组织形式的市场。
有固定组织形式的市场，是指在特定地点，有组织机构，按照一定的组织规章进行交易的市场。包括：
（1）商品交易所；
（2）商品拍卖行或拍卖市场；
（3）会展，包括博览会、交易会、商展；
（4）（有组织管理的）商业街、集市，等等。
市场的组织形式
无固定组织形式的市场，是指没有特定的交易场所、组织机构和组织规章，由买卖双方（企业、单位、个人）自行交易的市场。包括：
（1）一般单纯的商品和服务购销形式（包括在店铺内的买卖）；
（2）三来一补：指来料加工、来件装配、来样制作和补偿贸易；
（3）租赁和典当，等等。
2、经营者的组织形式
从经营者的角度考察，分为法人和自然人即企业、单位和个人开展的交易，本课程研究的经营者的组织形式是指形成企业经营的组织形式。包括：
专门从事商品和服务交易的企业和制造商的销售机构两类。
在专门从事商品交易的商业组织中，又分为从事批发交易的企业组织和从事零售交易的企业组织两类。
交易组织的具体形式是从事商品和服务生产经营的企业和单位，
3、商业交易组织的基本特征
（1）一般不从事商品的加工和制造。通常只有在农产品经营企业中有一些简单的加工工作；
（2）基本职能是实现商品从生产领域到消费（包括生产、经营消费）领域的转移；
（3）通过购进、储存、整合、配送、销售，向消费者或客户提供服务等经营活动，实现商品的价值增值从而获得进销差价或佣金等其它形式的收入。
二、交易方式的类型
（一）交易方式的含义
1、交易方式的概念
交易方式是指为实现交易所需要采用的程序、步骤、方法、技巧以及由此组成的有机的整体活动。所以，交易方式就是交易组织完成交易的形式和方法的总称
2、交易方式与经营方式
交易方式与经营方式在概念范畴上有很大程度的重合，但是经营方式涵盖了企业经营的整个领域，而交易方式的核心是商品和服务的买卖，外延是与买卖直接相关的经营活动。比如，交易方式不涉及企业的资产管理方式和资金的运作方式。
由于交易的对象不同，交易者的约束条件、所要达到的目的、组织形式以及细分市场的顾客需要不同，所以，采用的交易方式也会有所不同。
（二）交易方式的类型
从不同的行业和交易对象上讲，交易方式可分为商品批发交易、零售交易和各种形式的劳务、金融、证券、技术、无形资产、不动产的交易方式。
从商业领域讲，对于具体的交易方式，可以按照不同的考察目的将其进行分类。
1、按照一次交易数量的大小和交易对象不同
可分为批发交易和零售交易。
（1）批发交易是指以生产者和经营者为对象的，通常是大量的或整批的交易；
（2）零售交易是指以消费者个人和家庭为对象的，通常是少量的或零散的交易。
2、按照交易双方的关系
可分为直接交易和间接交易。
（1）直接交易:是指生产者同消费者或用户之间的直接买卖交易即B2C、B2B交易：
（2）间接交易:是指生产者通过商业中介进行的交易。
3、按照商品交货时间和交割方式不同
可分为现货交易和期货交易。
（1）现货交易（spot deal ，spot transaction 原意是现场买卖）是指通过直接的买卖过程进行的交易。
（2）期货交易
期货交易（futures deal ，forward transaction），是指交易者在期货交易市场通过期货合约买卖实现的交易。
①一般期货交易，包括套期保值交易和投机套利；②期权交易。
4、按照交易场所的不同
可分为店（场）内交易和场外（集市）交易。
（1）店（场）内交易：
①店铺交易，包括在各种商店、综合或专业室内批发零售市场进行的交易；
②交易所交易，包括在现货、期货、固定或非固定的拍卖交易场所进行的交易；
③会展交易，包括各种博览会、交易会、商展等场所进行的交易。
（2）无店铺（场外）交易：
①有固定场所的露天集市、跳蚤市场进行的交易；②没有固定场所由买卖双方协商达成的交易；③上门推销；④邮购；⑤直销（传销）；⑥网上交易。
（3）商业街
指自然形成或人为地将各种商业店铺集中在一条街上以吸引顾客的交易方式。
5、按照中介交易中纵向联系的企业间关系不同
（1）贸易商交易，指上下环节企业之间是相互独立的无约束的买卖关系的交易。
（2）经销商交易，指专门销售特定厂商产品的独立中间商进行的交易。
（3）代理商交易，指下一环节受上一环节委托销售其产品的交易。
（4）经纪人交易，指通过经纪人的中介活动实现的交易。
6、连锁、特许、专卖和现代租赁交易方式
（1）连锁交易方式，指由总部和连锁店组成的连锁商业组织形成的集中统一进货和管理，连锁门店分销经营的交易方式；
（2）特许交易方式，指通过特许经营权转让形成特许经营关系的交易方式；
（3）专卖交易方式，指以选择较窄的产品线或获得专卖权的方式专门经营某一种类或某一品牌商品的交易方式；
（4）现代租赁交易方式，指以租赁方式实现融资目的的交易方式。
7、其它种类或名称的交易方式
订购、赊购赊销、柜台交易、信用证、信贷支持、配额、购销合作社、消费合作社，等等
另外，我们还可以按照交易商品的类型和业态形式中所包含的交易方式的差别进行细分，这里就不再详细介绍。
三、交易组织和交易方式的关系
交易组织和交易方式是商品和服务交易得以实现的两个基本要素，
（一）两者之间的不可分性和相辅相成的关系。
在现代的市场交易活动中，任何方式的交易总是同一定的交易组织形式相联系的，而交易的组织形式既是为交易方式服务的，又在创造着交易方式。以至于许多交易组织和交易方式的名称本身就是两者的交集，或者是不可分的。
（二）交易方式决定着交易的组织形式，而人们主要是通过交易的组织形式来分辨不同的交易方式的。
（三）交易组织又影响着交易方式的实现。一种交易方式的改进和创新，往往要求交易组织做出相应的改进和创新。而且，交易组织的运作效率，是交易方式完满实现的保证。
本章复习思考题：
基本概念
交易 交易组织 交易方式 有固定组织形式的市场 无固定组织形式的市场 现货交易 期货交易
习题
1、你对交易、交易组织、交易方式的概念如何理解？
2、交易组织、交易方式的发展演进说明了什么？
3、解释交易组织和交易方式发展演进的原因。
4、交易组织和交易方式的类型有哪些，讲义上的和你日常接触到的有什么不同？
5、商业交易组织的基本特征是什么？
6、如何认识交易组织和交易方式两者的关系？ Chapter 1 End
第二章 批发交易
第一节 批发交易概念和特点
一、批发交易的概念和种类
（一）批发交易的概念
批发（wholesale）在英文的字面意思上，是整批或大规模销售的意思，是商业交易的一种形式。批发交易在字面上虽然是整批、大规模交易的意思。
但是在批发学和零售学教科书中，批发和零售常常是按功能和销售对象区分的，即批发是指向零售商（包括餐饮、服务业经营者）、制造商、社会团体机构和其它商业用户销售商品的活动。
1、批发的概念
“批发是指向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户进行销售的人或公司的活动。 同时，这些人和公司并不向最终消费者大批量出售商品。”
2、批发交易的广泛性
根据批发的定义，“批发交易”就是指除了向最终消费者销售商品活动之外，每个经营机构所做的所有的销售活动。实际上，除了那些与最终消费者直接做买卖之外，国际上把几乎所有的由机构参与的交易活动都称为批发交易。
在本课程中，主要是指物质商品的批发交易
（二）批发交易的组织类型
指专门从事商品批发的僵硬者的组织形式，国际上通常把从事批发业的组织机构分为三类：
（1） 商业批发商；（2）代理人和经纪人；（3） 制造商直接从事销售的分支部门。
1、商业批发商
包括：批发商（指一般的非某种专门性质的批发商）、工业分销商、志愿组织批发商、进口商、出口商、现金货物交易批发商、零售商合作经营的货仓式售货的批发商、谷物集散仓、农产品集散商、批发合作组织整批销售石油的工厂和集散站。
2、代理人、经纪人、佣金代理商
包括：拍卖行、进口代理人、出口代理人、销售代理人、商品买卖经纪人、收取佣金的代理商、制造商的代理人。
3、制造商的销售分支机构或办事处
包括：销售分支机构(有存货) 、销售办事处(无存货)。
4、其他划分方式
以上三种类型的批发商，又可以根据它们在流通渠道中所处的地位和经营规模的大小
进一步分为全国性的批发商，地区性的批发商，小型的批发商店，等等。
5、商业批发商是占主体地位的批发商
在这三种类型的批发商中，商业批发商是在批发业中占主体地位的批发商，它们承担了批发业务的绝大部分。
6、一些数据
根据美国统计局的资料，1992年批发商（指商人批发商）售出的货物占整个批发渠道销售货物的%。相比之下，制造商的销售机构售出货物占32%，还有%的批发货物由代理人、经纪人和收取佣金的代理商售出。
二、批发交易的主要方式及其特点
批发交易的两个基本的特征就是：
（1）批量购销；（2）销售对象不是最终消费者。
在这两个前提下，为了研究方便，批发交易方式的类型，通常是依据其经营特点的不同来区分的。
（一）贸易
批发交易中的贸易方式的交易，是指批发商通过买卖关系从供应商（制造商、上游批发商）那里获得商品所有权从而承担交易风险的交易方式。是不受专门经销约束的自由的批发商的交易活动。贸易形式下的批发商与制造商或供货商之间，不存在具有依附关系的交易合同。
（二）经销
经销是指批发商专门销售特定的制造商或上一环节批发商的特定的或非特定的商品的交易活动。虽然他同供货商之间也是买断商品所有权的买卖关系，但是负有专门经销的权利和义务。经销又可以再分为买断全部商品的独家经销（或总经销）和一般的合同经销两种类型。
（三）代理
代理是指不获得商品所有权，受制造商或上级批发商委托进行的批发交易。代理批发商需要按照与委托方签订的代理合同条款的约束，开展批发交易活动。代理商没有合同规定以外的经营自主权，同时在一般代理关系下也不承担商品所有权转移所形成的交易风险。
（四）经纪
经纪是指通过经纪人的中介、撮合而实现的批发交易。在多数商品交易中，经纪人既没有商品所有权，又没有代理权。他是靠自己的信息、关系和能力来促成买卖双方交易的。
（五）制造商自销
制造商自销是指制造商通过建立自己的销售机构和分销体系，批发销售自己生产的产品的批发交易方式。在这种交易方式下，销售机构和制造部门属于同一个企业，它们之间是企业内部的分工和交易关系。又可以进一步分为保有存货的分支销售机构的批发交易和由不直接销售商品的办事处进行的批发交易。
三、我国批发交易的一些情况
我国的批发交易与其它国家相比，在经营类型上并无大的区别。
从统计数据可以看出，专门从事批发经营的企业（不包括生产企业自销和个体经营者）的年度批发销售额（万亿元/1998年）与国内生产总值（78018万亿元/1998年）相比，约为%。它表明批发业在我国经济中的重要地位。
第二节 批发商在渠道中的功能
一、批发商的地位和基本功能
批发交易的功能是通过批发商在渠道中的功能体现的。
批发交易在流通渠道中是属于中介性质的交易，从事批发经营的批发商，是完成这种中介职能的经济组织。
（一）批发商处于流通中介的地位
批发商处于流通中介的地位，它的上游（或后端）是商品的制造商，它的下游（或前端）是商品的零售商和另外的制造和经营厂商。批发商通过批发交易活动，将上一环节厂商生产经营的商品，中转销售给下一环节厂商和其他团体，实现上游和下游，最终是生产同消费之间的沟通。
（二）批发交易改变了商品流通方式
1、生产的专业化与需求的多样性。
2、这些商品和服务，在产需之间还存在着信息上、时间上、空间上（也就是地域上）、结构上和单次购销量的差异。
3、如果让制造商直接面对所有需要他的商品的客户和消费者，那不仅是费用高昂的，而且是难以做到的。
5、这就需要通过流通渠道进行整合，发挥渠道中经营者在产需之间的购销、规整、协调、沟通和分配的职能（即所谓集配职能）。
6、而批发交易组织也就是批发商、批发企业的批发交易活动，正是完成上述功能的主要的和不可替代的流通力量。
（三）批发交易的职能
批发交易或批发商的功能总的来说，就是在生产与消费之间进行规整协调（整合）的功能：
（1）匹配不同层次上对不同品种、数量的需要；
（2）在产品的生产和使用的时间、地点的差异上建起沟通的桥梁。
这种职能的发挥，降低了生产者和客户之间的交易成本，提高了交易效率，促进了社会总资本的流通。从经济上来看，批发商存在的理由是基于他们对其客户的服务。因为客户与其直接从不同的制造商那里订购一大堆各色的货物，不如让批发商承担起交易、买入、存放、运输和订购这一整套过程。相比之下，后者的效率反而更高。特别是，如果这批货物在投产之前不得不耽搁相当长一段时间时，依靠批发商服务更省钱省力。
二、批发商在交易中为供货商服务的职能
在纵向的流通渠道中，批发商的上游（后端）是他的供货商，包括农产品生产者、工业品制造商、上一级批发商、进口商等。
批发商能够成为他们同客户之间的中介，是因为批发商能够利用自身的资源，通过向供货商提供服务，使供货商销售商品有更高的效率，花费更少的费用。
（一）为供货商提供产品的市场覆盖
1、批发商以自己的销售体系或已有的客户所形成的市场覆盖和对当地市场的熟悉，
可以使制造商或供货商减少开发市场的费用和时间，能够迅速地使自己的产品获得一个良好的市场覆盖。
2、绝大多数生产者的产品市场是由许多地域分布广泛的客户组成的。产品有一个良好的市场分布状况，也就意味着顾客能随时得到其所需的产品，
因此生产者为了使产品有良好的市场分布状况，形成有效的市场占有率，常常需要通过批发商来实现这种必需的市场覆盖。
（二）为供货商和客户之间建立销售联系
当生产者的产品销售对象是地域分布广、数量大的客户时，如果生产者仍以自己销售或雇佣销售人员来满足所有客户的需求，那么其费用之高是令人望而生畏的。
而由批发商来满足这一大部分客户的需求，可以为生产者节省不少与外界销售联系的费用，因为批发商的人数比数目众多的客户人数要少得多。
（三）通过持有存货减少供货商的资金占压和风险
批发商特别是大的批发商，通常资本实力雄厚并拥有良好的仓储设备，购进并储备他们所代表或经销的供货厂商的产品进行分销，是批发商的职能。
批发商发挥这一职能，可以减轻供货厂商因储存占用的资金负担，并减少供货商因持有大量存货造成的风险。批发商为供货厂商的货物提供销路。
（四）为供货商承担大量的小批量的订单处理成本
许多客户只是小批地购买商品。无论是大供货商还是小供货商都收到来自成千上万个客户的小批量订购清单。
批发商拥有许多个供货商的产品，与单个供货商相比，他们出售的产品品种更多，总量更大，这样就可以降低订单处理成本，或者在不同的订单之间平衡订单处理的成本费用。
（五）为供货商提供资金上的支持
发商通过预付订金、提供贷款或者提供担保等形式，可以为供货商提供资金上的支持。
（六）为供货商传递市场信息
从地域上看，批发商通常与客户很接近，通过经常的销售业务，与客户保持密切的往来。因此，它对客户的了解居于有利地位，知道顾客对产品及服务的要求。如果把这些信息告知制造商，这些信息会在产品设计、价格及竞争性营销策略的发展上对制造商大有裨益。
（七）为供货商提供客户支持
客户除了购买产品，还需要多种形式的服务支持。如产品调换、退货、组装，这时就需要有协调、维修及技术上的协助。对制造商而言，直接为大量用户提供这样的服务，既开支庞大又收效甚微。因此，制造商可以雇用批发商代替自己为客户提供此类服务。
三、批发商在交易中为客户承担的职能
在流通渠道中，批发商的前端，是数量众多的零售商、厂商客户、社会团体。
批发商通过与供货商的联系，向客户提供服务，可以更好地满足他们的需要，降低他们购进商品的费用和风险。
（一）帮助客户获得产品
批发商为其客户所担负的最基本的营销职能，就是为客户提供已备好的产品，及时满足客户需要。
由于批发商与其客户关系密切，又对客户的需求具有敏感性，他们甚至能够提供就连制造商都难以装配组合的产品。
（二）为客户提供品种组合便利
批发商能够从不同的制造商那里汇总多种多样的产品，这就极大地简化了客户的订购任务。因此，客户不必直接从几十个甚至成百上千个制造商那里订货，他们可以求助于一个或几个专营若干行业商品的批发商，来为他们提供所需的全部或大部分商品。
（三）整买零卖满足客户的少量需要
很多情况下，客户并不需要购入大量产品，他们一次在一张订单上只购买少量的产品。许多制造商觉得直接向客户小批销售产品成本开销太大，因此他们设置了最低订购量。这样就给小批量购买者带来很大的不方便。而批发商从制造商那里大量买人产品，然后化整为零，使每份供货量达到不同客户所要求的小数目。
（四）向客户提供信贷和经济支持
批发商以两种方式为他们的顾客提供经济支持。
第一，通过对零售商实行赊账信贷使他们的客户有机会在付款前将产品投人使用或销售；
第二，通过储货和为客户众多需求提供便捷服务，批发商大大减小了客户因为自己囤集产品而可能造成的财务负担。
（五）提供客户服务
客户常要求许多种服务，如送货、修理、保修等。批发商为客户提供这些服务，使客户既省钱又省力。
（六）向客户提供建议和技术支持
许多产品，即使是一些并未被视作是技术性的产品，也需要一定量的技术指导和帮助来正确使用它们，同时还需要关于产品销售方式方法的建议。通过经常雇佣训练有素的外界销售人员，批发商能够为客户提供此类技术和商务的帮助。
第三节 批发业的发展趋势
一、批发业的现状
（一）批发交易是小规模经营的产物
批发商是在商品生产者和需求者的规模很小，商品在不同地区之间流通的情况下产生的。
批发商担负着从众多的小生产者那里收购产品，又将这些产品贩运到异地，满足那里的小生产者和小零售商的需要。
（二）现代规模经营排斥批发
近代，进入二十世纪，特别是二十世纪后半期以来，由于：
（1）上游制造商的规模不断扩大；
（2）下游零售商的规模也在不断地扩大，特别是连锁经营的发展；
（3）现代信息技术在流通领域的广泛运用，拉近了制造业同零售业之间的距离。
（三）批发业发展受阻
这使得
1、许多有实力的制造商建立起自己的销售机构和销售网络来销售自己的产品，
2、另一方面许多大零售商撇开了批发环节直接从制造商进货。
这就不仅减少了对批发业的需要，而且对批发业形成了竞争的压力，出现了批发业，尤其是商人批发商的发展受阻的情况。
受阻的具体表现是：
（1）收益性下降
表现在，销售毛利率停滞，营业费用上升，价格竞争激化。
（2）商品组合扩大
为了抵销上述不利的趋势，批发企业都在努力追求经营商品在广度上和深度上的扩大，积极扩大商品组合。但是，对中小批发企业来说，是无法以此来对抗大企业的。
（3）批发机能发挥水平低
许多批发企业由于自身的条件和素质较差，难以在资金支持、企划建议、物流对应、营销支持等新的批发机能上，满足客户的需要。
（4）企业间差别扩大
在批发行业中，企业间出现了明显的两极分化倾向。发展停滞的批发企业，大多是那些经营资源脆弱，不能适应经营环境变化的中小企业。
（5）销售机能低下
厂家与零售的直接结合，降低了批发企业销售的市场份额。
批发业在上游制造商和下游零售商日益强大，现代信息技术高度发展，电子商务运用日渐普及的形势下，批发业作为流通的中介，其地位和作用受到越来越大的威胁，批发改革已成紧迫。
虽然我们说“批发取消”论有言之过激的成份，但是，批发业要适应新的经济环境进行改革创新，却已经是非常紧迫的事情。
二、我国批发业的状况
（一）计划经济体制下我国批发业概况
在旧的计划经济体制下，批发业在我国流通领域占有非常重要的地位，除一些大型设备、和生产单位之间直接订货的生产资料外，
绝大部分的生活消费品、生产资料、农用物资、进出口商品都分别由商业批发企业、物资供应企业和外贸进出口企业收购和供应。
大部分生产经营企业、商业零售企业都必须从相应的批发企业购进商品，而且很多商品都是由各级批发企业按计划分配的。
那时我国的批发业中：
1、物资系统完全是生产资料的计划分配系统；
2、外贸系统完全垄断了我国商品的进出口业务；
3、以供应生活资料、农业生产资料和、收购和经营农副产品为主的商业批发企业，虽然是按照商品交换方式经营的，但这种交易是市场机制几乎不发挥什么作用的交易。
而且，在批发环节，完全是国有企业经营，商业、物资、外贸系统内部的国有批发企业之间的交易，是采用调拨方式的系统内部的交易。
这样的交易组织和交易方式，直到1978年改革开放以后才被打破。
（二）我国批发业的改革与现状
以下的要点，说明了我国批发环节交易的改革与现状：
1、改革开放初期的批发业
（1）国有垄断，经济成份单一；
（2）商业、物资、外贸严格分家，并实行不同的经营方式和交易方式；
（3）实行统购包销和三级批发体制；
（4）经营范围、价格和差价受到严格控制；
（5）片面强调对生产的服从，是生产的附属。
2、批发业的改革
（1）取消统购包销和三级批发体制；
（2）允许多种经济成份经营批发；
（3）允许生产厂商建立自己的批发体系；
（4）按照市场经济原则改革商业、物资和外贸的批发流通体制；
（5）建立和发展地区性、专业性的批发市场；
（6）建立商品交易所，引入期货、拍卖、招投标等现代交易组织与方式。
3、批发业的问题
（1）国有批发企业受旧体制和遗留问题的束缚困难很多；
（2）批发市场建设滞后，技术条件落后，交易方式陈旧；
（3）企业信息化程度低，不能适应市场的变化；
（4）仓储设施落后，物流建设严重滞后；
（5）许多批发企业过小，服务功能太弱；
（6）批发业的改革在一定程度上受到经济地区分割的制约；
（7）许多国有批发企业经营者的经营观念非常落后，缺少现代意识。
三、对批发企业未来发展的探索
针对上述存在的问题，各国的批发业都在进行适应新的经济环境的改革，从市场定位、功能创新、体制创新、经营拓展、技术现代化、交易方式现代化等方面重新确立批发业在流通渠道中的地位。
（一）重新认识批发机能
1、批发商应该成为他们所代表的生产者的销售队伍和市场开发代理人；
2、批发商应该是其客户的购货代理和采购部门；
3、批发商应该能够为零售商的生存和发展提供有力的支持；
4、批发商应该能够通过自己的服务使整个渠道的效率提高效益增加。
（二）开发适合零售业态的批发机能
1、根据不同零售业态的特殊性开发相应的批发服务，如提供不同的交易条件和不同的物流配送服务。
2、批发业向前一体化以某种形式进入零售阶段，使批发机能更好地同零售机能融合。
（三）进行新的企业协作、合并
1、加强批发企业特别是中小企业在开发市场、提供服务上的协作；
2、通过企业合并和兼并扩大企业规模；
3、建立连锁批发企业。
（四）建立低费用的经营系统
1、面对消费者的低价格追求导致零售业价格竞争激烈，批发也要适应零售业降低成本的要求；
2、从影响最大的物流费用入手，努力降低企业的经营费用。
（五）物流活动的现代化和合理化
物流费用的降低关键在物流活动的合理化。这就需要在物流过程的仓储、配货、运输、物流信息方面采用现代化的高效率的技术手段和科学的管理手段，来提高零售业不断要求的配送效率。
（六）发展和完善信息网络化
1、建立企业内营业、配送、商品、管理等各部门的企业内联信息网；
2、建立与厂家、零售企业连接的上下游的订货网络系统。
（七）提供零售支援活动
1、向零售企业提供经营诊断和指导、商品知识、革新建议、教育培训、信息服务、信贷支持等支援；
2、网络服务，使批发业成为制造业与零售业之间的信息据点。
（八）零售企业的直接经营
淡化批发与零售的界限，直接进行零售企业经营。
（九）开发新产品
创造批发企业的自有品牌商品，通过经营商品的差别化，提高竞争能力。
（十）开发和引进新的人力资源
开发或引进能够突破传统批发经营范围的新的批发经营人才和适应现代化的技术人才。
本章复习思考题：
概念解释：
商业批发商 代理人 经纪人 制造商直接从事销售的分支部门 批发交易中的贸易、经销、代理、经纪、制造商自销方式的交易
问答：
1、什么是批发交易，你对批发交易的概念如何理解？
2、批发商有哪几类，批发交易有几种类型，它们的基本特征是什么？
3、批发商的基本功能是什么，如何理解？
4、批发商可以为供货商提供哪些服务？
5、批发商为客户承担哪些职能？
6、当前批发业余到哪些问题？你有没有了解？
7、我国批发业的现状和问题是什么？
8、重振批发业可以从哪些方面入手？
Chapter2 End
第三章 零售交易
第一节 零售在流通渠道中的职能
一、零售的概念和地位
（一）零售的概念
零售是我们最熟悉的商品和服务的交易方式，从字面上理解，无论中文中的“零售”还是英文retail，都是指将商品或货物以小的数量（small quantities）直接销售给消费者的经营活动。
但是在现代商业理论中，批发和零售的区分，主要是按销售对象购买商品后的用途来确定的。而且，一些提供给个人和家庭的服务，也归于零售的范围。所以，零售通常被定义为生产者（制造商、农产品生产者）、经营者（零售商）将商品和服务出售给消费者，供其个人或家庭使用的经济活动。
这一概念强调商品或服务是卖给个人或家庭供生活消费用，而不是为了生产、加工或从事转卖经营。
（二）零售业在流通渠道中的地位
1、零售在社会再生产中的位置
零售业在连接生产者和消费者的流通渠道中，处于最后一道环节，也就是渠道的终端。用于个人和家庭消费的商品，经过零售，就完成了从生产者到消费者的流通过程，最终实现了使用价值的让渡和价值的变换。从这个意义上讲，生产者生产的消费品只有经过零售商卖给消费者，才能算是真正卖了出去。
2、零售业的地位
所以说，零售业是处在渠道终端直接面对最终消费者的地位。他在渠道中的任务是把商品和服务推销或提供到需要它的消费者手中。
3、零售业是最重要的产业之一
零售业在我们生活的经济社会中，是最重要的产业之一。除了它对人们生活的重要性外，在国民经济中也是支柱产业之一。
4、零售业在渠道中的地位是不断变化的
尽管如此，零售业在流通渠道中的地位也是随着社会经济发展水平的变化而变化的。
在经济不发达、商品短缺市场处于卖方市场的时代，增加供给是经济发展的首要任务。这时，流通渠道是生产主宰型的，批发商和零售商都是以制造商为中心开展活动的，零售业的地位是相对次要的，也是不发达的。
当经济发展达到一定程度，人民生活水平提高，社会进入小康阶段时，丰富的供给使市场转变成了买方市场。这时，市场就从生产者中心转向了消费者中心。制造商、批发商、零售商都开始把消费者放在至高无上的地位，一切生产经营活动都是以是否能够满足消费需要，是否能使消费者满意，是否能够激发消费欲望和刺激消费热情为焦点展开的。
这时，处在与消费者接触第一线的零售业的地位不仅大大提高了，而且在某种意义上可以说是占据了渠道龙头的地位。正如我们在上一章中讲到的，制造商、批发商都以零售商为中心开展生产和经营，都以为零售服务作为营销的重点。
5、零售影响整个渠道的效率
如果我们从社会的一切商品和服务的生产经营活动的最终目的，都是为了满足人们的消费需要，这一基本的经济观点出发。零售业的发展和经营效率就不仅关系着整个渠道的发展和效率，而且最终关系到整个社会再生产的发展和效率。
6、零售业最富有创新变革精神
所以，正如我们观察到的，在当代经济中，在整个流通渠道中，最活跃和最富有创新变革精神的是零售业，交易组织和交易方式的创新与变革，在零售领域表现出异彩纷呈的景象。
二、零售商的职能和作用
（一）零售交易是通过零售商完成的
零售商的定义是：将产品和服务出售给消费者供个人和家庭使用的一种商业企业。因此，零售商是零售交易的组织形式，也是零售交易活动的操作者。零售商的职能和作用，就是零售交易组织的职能和作用。
（二）零售交易的基本特点
零售商在零售交易中的职能和作用，是由零售交易的特点决定的。
零售交易的基本特点是：（1）单次交易的数量小、品种多；（2）交易对象（消费者）需求的个性特征复杂。这就使零售商比渠道中的其他环节的经营者的交易活动，更为繁琐，更为专业，更为细化。
（三）零售商在渠道中的职能
1、零售商职能总的表述
在这样的前提下，零售商在渠道中的职能总的来说就可以表述为：通过向消费者提供专业化、细节化的服务，完成零售交易，实现商品从流通领域到消费领域的转化。
2、零售商从事的商业活动
零售商从事的活动，是把产品和服务出售给消费者，从而使产品和服务的价值得到增加的商业活动。这些活动有：(1)提供各种产品和服务组合；(2)分装货物；(3)保有存货；(4)提供服务。
（四）零售商对消费者的服务
1、提供商品组合。
生产的专业化同消费需求的多样性的矛盾，是通过流通渠道中的各种商业活动，特别是零售商在经营中的商品组合服务解决的。包括零售商在经营类型上的外部分工和对所经营商品的内部整合。
2、分装货物。
在供应链中，制造商和批发商为了降低运输和销售成本，通常总是把整箱或整盒的产品运送给零售商。零售商为满足单个顾客和家庭的消费习惯模式，再向顾客和家庭提供较小量的产品。将大批装运的货物拆装成适合顾客需求的较小量的产品，就称之为分装货物。
3、保有存货。
保有存货是零售商的一个主要职能，它使顾客在需要的时候能及时得到适用的产品。作为顾客或消费者，只在家里保有少量储存商品，零售业越是发达，消费者家庭需要储备的商品就越少。零售商用保持存货的方式为顾客提供了好处，降低了顾客储存商品的成本。
4、提供服务。
零售商的服务为顾客购买和使用产品创造了便利条件。为顾客提供的信贷，使顾客能够先拿到自己想要购买的产品，然后再付账。陈列展示产品，是为了让顾客能在购买之前查看和试用产品。雇佣销售人员，让他们负责回答顾客提出的问题，帮助顾客选购商品，并向顾客提供有关产品的其他信息。一些零售商还为顾客购买的大件商品，提供送货上门的服务。
5、增加产品和服务的价值。
零售商通过提供产品组合、分装货物、保有存货和为顾客提供各种服务等方式增加了产品和服务的价值，获得收益；顾客也从他们所购买的产品和服务中得到这些价值。
（二）零售商对供货商的作用
对于制造商和批发商来说，零售商更有其不可替代的作用。
1、扩大了市场对制造商商品的需求。
2、为制造商的专业化生产的产品创造了便利需求的条件。
3、为供货商提供市场信息。
4、指导生产的功能。
（三）促进商业现代化的功能
零售领域各种不同业态的形成和创新，经营的信息化、标准化、细节化、专家化是推动整个商业流通领域现代化的主力。零售商促进流通业现代化的功能，主要表现在现代科学技术特别是高新技术在商业领域的运用。
第二节 零售交易的类型及其特点
一、零售机构与零售业态的含义
（一）两者概念的差异
零售交易的类型是指零售交易组织和交易方式的类型，是两者类型的合称。
对于将交易组织和交易方式两者结合起对零售业进行内部分类，其中各种不同的类别，在美国人的零售学教科书里，多称之为“零售机构”（retail institution）；在日本人的零售教科书中，则将其称之为“业态”（英语翻译为Type of operation），两者的差异可以从各自的定义中看出来。
1、所谓零售机构是指：
提供类似的零售活动组合以满足某一特定顾客群的一组零售商。其中，零售商又被定义为，是将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。
2、所谓零售业态是指：
而业态的定义，从英语译文字面上看，是经营方式的类型的意思，这显然在表达日本语的意思上不够准确。日本人自己的定义趋向于经营的形态，“业态是定义为营业的形态的。”
其实，零售业态与零售机构两者的内涵是十分接近的。
我国零售业界和学者接受并引进了“业态”这一用语，给它下的定义是：为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。
1998年6月原内贸部颁布了《零售业态分类规范意见（试行）》，表明了官方对业态一词的认可。并解释业态为：“零售业态（retail format）是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。”
业态店是由业种店发展而来的，业种店是指按照供给商品类型划分或组建的零售店铺。业态店却是按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺。
无论称为“零售机构”还是“零售业态”都包含了零售交易组织和交易方式两方面的内容，其目的都是对现存的零售商业的经营形态、组织形态进行概括和划分类别，以便于考察研究。
（二）区分交易类型的要素
区分不同零售机构或业态类型的要素是：
（1）所经销的商品的类型；
（2）所经销商品的品种和种类；
（3）为顾客提供服务的水平；
（4）商品的价格。
在我国政府的《零售业态分类规范意见（试行）》中则更为详细：
“零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。”
1、所经销的商品的类型、种类和品种。
在零售商所经营的商品的分类中：
（1）类型（type）是指完全不同的商品大类，它们之间一般具有不可替代的特点。
（2）种类（variety category）是指同一类型中的小项。
（3）品种（assortment）则是指种类下的细目，如不同的花色、式样、品牌、规格等，在商品经营分类中每一个不同的细目被称为一个存货单位（stock keeping unit. SKU）。通过品种（SKU）可以准确识别每一种不同的商品。
（4）分类的意义
种类的多少经常被用于考查零售商经营商品的广度，而品种的多少，则被用于考查经营商品的深度。
（5）是区分零售机构和零售业态的基本依据之一
类型、种类和品种是区分零售机构和零售业态的基本依据之一，在同一类型的零售机构和零售业态中，种类和品种的多少反映着商店的商品结构和规模的大小。从而，也就反映着零售商的市场定位和细分市场。
2、为顾客提供服务的水平。
向顾客提供购物服务的数量多少、水准高低，也是区分零售机构和零售业态类型的基本依据。因为，是否向顾客提供服务，如何提供服务和提供什么水准的服务，反映着零售商与顾客买卖商品的交易方式的特征。
3、商品的价格。
价格是交易的基本要素，同一类型的商店，价格的高低，反映着商品品质、服务水准、目标顾客、经营理念以及店铺选址的差别，从而也就形成了交易方式的差异。
二、零售机构和零售业态的主要类型和经营特点
（一）传统的普通商品零售店铺
传统的普通商品零售商店包括百货商店、折扣商店及专营店。
1、百货商店。
百货商店（Department stores）是指以经营日用工业品（非食品）为主的大型零售商店。
特点是经营商品的种类全、品种多，为顾客提供大量服务以及按照陈列商品的方式将其组织形式划分成若干不同的商品部的零售企业。
大多数百货商店为顾客提供全程的服务，同时百货商店的选址和内部装修设施也比较好。所以百货商店商品的销售价格相对较高。
2、折扣商店。
折扣商店（Discount store）是提供很多商品品种、较少种类、有限服务和低价格的普通商品零售商。折扣商店趋向于面向中低收入的消费群体，以折扣价销售耐用品、服装和其他工业品，顾客购物实行自我服务。
折扣商店出售商品的品牌与百货商店的品牌相比一般不具有时尚导向性。折扣商店与超级市场最大的不同，是一般不经营食品。
3、专营店。
传统的专营店（Specialty store）主要集中经营有限数量的几种互补商品并提供高水准的服务。顾客则被专营店多样的商品种类、个性化、熟悉的商店氛围和具有专业知识的导购员的服务所吸引。
（二）以销售食品为主的零售店铺
这种类型的零售商店主要有各种超级市场和便利店。
1、便利超级市场。
便利超级市场（Conventional supermarket）是出售食品杂货、肉和制成品的自选食品商店，年销售额超过200万美元，其规模在20000平方英尺（约2000平方米）以下。在便利的超级市场中，非食品类商品的销售量是受限制的。
2、超级商店和超级中心。
超级商店（Super stores）就是大规模的超级市场（占地20000-50000平方英尺）。超级中心（Super center）是由同在一个屋檐下的一家超级市场和一间普通的商品折扣商店构成的综合体，一般占地15万平方英尺。超级中心为消费者提供了一次性满足的购物场所。
3、仓储超级市场。
仓储超级市场（Warehouse supermarkets）就是在没有任何装饰的环境中出售商品的折扣食品商。
4、便利店。
便利店（Convenience stores）是开设在一些方便顾客的地方，占地1000-8000平方英尺，经销有限的品种和种类的商品（主要是生活必需品）快速结账的商店。便利店的主要特征就在于便利，能使消费者快速完成购买行为，比超级市场要价要高。
（三）新型的普通商品零售店铺
1970年代中期以来，美国零售业出现了一批新型的普通商品零售商。这些新型零售商包括类型专营店、家居改建中心、仓储会员店和减价零售商。
1、类型专营店。
类型专营店（Category specialist）是一种占地超过8000平方英尺，经销的商品品种少但种类多的折扣商店。因为类型专营店通常控制着某类商品，所以能利用他们的购买力作为要求较低的进价和优惠的交货条件，而且当商品稀缺时能确保其供应。
2、家居改建中心
家居改建中心（home-improvement center）是将传统的五金商店和木材贮藏场综合起来的类型专营商。它主要为能使自己动手保持和改进家居条件而提供材料和信息。这有些类似我国的家庭装修材料市场，如装饰商城等。
3、仓储会员店。
仓储会员店（warehouse club）是一种以低价格无服务的方式向顾客和小企业提供有限种类商品的普通商品零售商，一般只为会员服务。大多数仓储俱乐部有两种形式的会员。批发商会员是小生意人，而个人会员是为自己使用而购买。
4、减价零售商。
减价零售商（Off-price retailers）以低价经销具有时尚性但并非总是一类品牌的纺织品和其它商品。减价零售商店是以其独特的采购和推销办法来低价销售品牌商品，甚至是带有设计者商标的商品的。这些商店的大多数商品是在季末从厂家或有多余存货的其他零售商手中购进的。这类商品或许是型号不全，或许是颜色和式样不受欢迎，或许是衣服在制造过程中有些小差错（等外品）。
减价零售商中的三种具体类型是:剩余品商店、抛售商店和单一价商店。
（1）剩余品商店（out let stores）
（2）抛售零售商（closeout retailers）
（3）单一价零售商(single-price retailers)
5、目录陈列室。
目录陈列室（Catalog showroom）是指其陈列室邻近其货仓的一种零售商店。这些零售商店一般专营耐用品诸如家居用品、珠宝、运动器械、园艺设备和家用电器等。
（四）无店铺零售商
在美国，所有零售额中90%以上是在店铺里实现的。然而，现在无店铺的销售额的增长速度却快于零售商店的销售额的增长。
无店铺零售商（non-store retailing）的三种形式是:直接零售、直销和自动售货机。
1、直接零售。
在直接零售（Direct retailing）中，顾客首先通过并非针对个人的媒介了解商品，然后用电话或邮购方式购买商品。
直接零售的各种形式是据其所利用的媒介的不同划分的。有邮寄订购目录的零售方式、有线电视家庭购物和网络交互式的电子零售。
2、直销（包括传销）
直销（Direct selling）通过与顾客个人直接联系零售商品。
3、自动售货机。
自动售货机（Vending machines）是指那些顾客用现金或信用卡进行支付之后能从中得到食品或商品的机器。
（五）服务零售
服务零售（Service retailing）主要是指将无形产品出售给顾客的零售企业。
传统的服务零售包括了几乎所有的生活服务行业。
（六）超大规模购物中心
超大规模购物中心（Shopping Mall）简称“摩尔（Mall）”，是一种在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食甚至旅游在内的各种服务的一站式消费中心，属于超级的或超大规模的零售业态形式。
摩尔具有三个特征：一是大：占地面积大、绿地面积大、停车场规模大、建筑规模大，营业面积一般在10万平方米以上；二是多：店铺多、行业全、功能多，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、服务于一体；三是经营主题明确：按照所处地理位置、自身条件、当地零售商业发展状况确定目标市场，然后据此定位引入相应零售商配合其市场定位。
摩尔包括了各种零售业态，如百货类、超市类、专业店铺、专卖店等，具有购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、服务等多种功能，深受消费者和游客欢迎。
（七）其它的一些零售形式
如果要更全面地说明零售的各种交易组织和交易方式，还有一些不可忽略的零售形式。
具体有：（1）家庭和个人用品拍卖；（2）通过寄售商店的零售；（3）农村集市和城市农贸市场；（4）城市里的跳蚤市场；等等。
第三节 零售业态的发展和变革
一、零售业态的发展的时间历程
（一）零售交易组织和交易方式并不是不断演进和发展的
在上述各种零售商业形式中，被列入业态种类中来考察的，都是现代零售业中占主导地位的商业形式，也是零售交易组织和交易方式的代表。
正如我们在第一章介绍的，零售交易组织和交易方式并不是一成不变的，而是随着社会经济发展和社会生产方式进步，在不断地改进、变革和创新。我们把这种进程，称为零售交易组织和交易方式——或者简单地称为零售业态的演进和发展。
从零售商业史的角度讲，它们的演进和发展过程，反映了零售业和零售交易的现代化的过程，是社会生产方式在零售领域进化的体现。首先让我们考察零售业态在一些国家和地区的演进过程。
（二）零售业态演进的进程
1、根据美国、日本、台湾的零售业态演化的时间表。从演进的进程来看，杂货店是古老的业态；百货商店和邮购，在19世纪的中期就发展起来了；而其它的特别是新型的零售业态，是在20世纪30年代以后特别是近30年来才形成的。
2、与各种业态的主要创始国美国相比，越是新近形成的业态，在不同的国家和地区发展的同步性就越强，差距就越小。
3、但是从零售业态的演进阶段来看，每一种业态在产生之后，都有一个探索、创新、完善、成熟和适应新形势进行变革或者更替的历程。从一些主要的零售业态的演进过程看，每一种业态都曾有过独领风骚的时期，也有走下坡路的时候。老的业态如果没有新的变革，就会被新的效率更高的业态形式替代。
这就产生了这样的问题，是什么原因促成了这种演进和变革？它需要什么样的条件？这种变革和更替存在不存在自身的规律？
二、零售业态演进和变革的原因和条件
（一）零售业态演化的原因
对于零售业态演化的原因，美国零售专家罗伯特·F·卢斯先生，曾在其出版的《零售商业企业的经营管理》一书中，介绍了美国零售业研究学者从不同的角度，为零售业态变迁总结的五大定律：
1、零售轮定律：价格轮回。
具体的内容是：一种新的零售业态出现时，总是以低档定位、低毛利率、低价格切人市场，与旧有的、成熟的零售业态进行抗争。一般会取得较大的成功，引来众多仿效者，必然形成低价格新业态之间的竞争。竞争自然会走向价格之外，诸如改善设施、美化店堂、增加服务。无形中增加了投资，加大了经营费用，不得不逐渐提高商品售价，慢慢地与旧有零售业态在价格上相雷同，发展至高档定位、高毛利率、高价格的轨道。与此同时，又有新的业态抓住空挡与机会，以低价挤人市场，于是车轮重新启动。
2、手风琴定律：商品增减。
具体的内容是：在一定时期，盛行商品经营范围较广的综合商店；一段时间以后，综合商店向专业商店转化；再过一段时间，又回归到综合商店。这种扩张与收缩、收缩与扩张的规律性变化，如同拉手风琴过程的风囊变化。
3、自然淘汰定律：适者生存。
具体的内容是：零售业态的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。零售业自然淘汰定律是达尔文生物淘汰理论在业态研究中的运用。
4、辨证发展定律：正、反、合变化。
具体的内容是：“正”是指现存的零售业态，“反”是指它的对立面，“合”则是指两者竞争后的结果。零售业态的变化就是这样周而复始地向前发展着。辨证发展定律带有普遍性，它揭示了零售业态发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。
5、生命周期定律：由生到死。
零售业态像生物一样，有它自己的生命周期，包括革新期、发展期、成熟期和衰落期。我们将其称为零售生命周期定律。革新期是指对旧有的传统零售业态和经营方式进行变革、研究和创造新业态的时期，一般从降低费用或从便利顾客人手；发展期是指新型业态得到发展、传统业态受到冲击的时期；成熟期是指该种业态发展缓慢时期，所占市场份额基本稳定，利润增长停滞，极有可能遭遇新业态的挑战；衰落期是指此种业态所占市场份额大大减少、利润下降、呈现出不景气状态的时期。
总之，零售业态组织变迁的五大定律，每一个都从某一侧面揭示了零售业态的发展、变化的特殊规律，对研究和分析零售业态的演进，具有重要的意义。
（二）零售业态演化的条件
上述零售业态演化的五大定律，主要是从零售业态的自身因素和内部机制方面来分析业态演进的规律的。但零售业态的演进和变革，还需要一定的或相应的外部条件。
这些条件可以分为，促成业态变革的一般条件和某种业态形成和发展的特殊条件。
1、业态变革和更替的一般条件
促成零售业态变革和更替的一般条件，是指那些就总体而言的社会人文的和经济的环境条件。如果我们说近现代世界零售业发展的历史，实际上就是零售业态的变革史。零售业态的每次变革都不是无缘无故发生的，都有着自己特定的上述历史环境和历史条件。
从总体的大的方面说，工业革命和信息革命引发了业态变革的两次高潮；
从具体的小的方面说，业态变革缘于三个条件：顾客拉动、生产推动和竞争启动。
（1）顾客拉动。
顾客需求的变化，必然带来业态的变化与更替。19世纪后期休闲女性阶层的产生，便有满足她们休闲需要的百货商店出现；第二次世界大战之后，女性出去工作成为普遍现象，用于购物的时间大大减少，满足她们方便购物、一次购足需要的超级市场兴盛起来。
可见，要想使一个业态成功，必须对顾客的需求变化做出正向反应。在市场经济的条件下，任何一个商店创办者都是以获利为目的，获利的基础是顾客购买，而顾客购买的前提是商店供应他们需要的商品。当顾客需求变动较小时，可在原有业态基础上进行调整；当顾客需求变动较大时，就会拉动新的零售业态产生。
（2）生产推动。
生产对零售业态变革的推动力量来自两个方面：
A、间接推动，任何一次生产力的大革命都会带来消费需求的变化，从而引起业态的变化。如前所述，休闲女性阶层的产生是工业革命的结果，工薪女士的增加与信息革命带来更多的办公室工作机会有关。同时，生产力的变化也改变了人们的购物行为，简单地说，没有家庭小轿车的普及，就不会有仓储商店、特级市场等地处郊区的业态发展。
B、直接推动，任何一次生产力的大革命都会带来分销手段的进步，从而推动零售业态发生革命。例如，电脑网络的发展，使零售业管理突破了时间上的限制；交通运输的进步，使商品流转消除了空间上的障碍。
这种生产工具的创新与进步，为小型零售店铺经营的业态类型通过连锁化实现规模效益提供了保证，从而推动了便利商店、小型超市等业态的发展，使零售业态革命爆发。
（3）竞争启动。
零售业态的调整与更替，除了受需求和供给变化的影响外，还受业态竞争的影响。在买方市场的条件下，旧有零售业态之间的竞争会越来越激烈化。
这一方面会使传统经营者，为取得竞争优势设法进行业态调整与革新；另一方面，也会使新的零售业投资者放弃选择旧有业态，尝试新的、有前景的业态。两种力量合一，就会启动全社会的业态更新。
（4）零售业态变革的三个条件是互相依存、同时存在的，一个条件的较大变化，必然引起另外两个条件的变化。这些外部条件的综合变化，通过业态内部因素的重新组合，使零售业态革命爆发。
2、零售业态形成和变革的特殊条件。
零售业态的演进除了上面的一般条件之外，各种不同的业态的产生、发展和演化，又需要有适应其生存的特殊条件。
通过对美国、日本、台湾零售业态演化的进程来看，各种业态产生、发展、成熟的时间，都与这一时期的社会经济中的某些特殊情况的存在或出现有关。把它们归纳起来，主要有：
（1）生产力变革引起的生存环境的变化。
如百货商店的产生与发展是以工业革命和由工业革命引起的城市化为基础的；超级市场发展则与信息革命和由此引起的妇女就业革命直接相关。
（2）人均收入水平与由此引起的生活方式的变化。
如便利店的崛起，是以人均国民收入达到3000美元，城市夜生活丰富追求享受和方便成为一种消费时尚时出现的。而其迅速发展则是人均国民收入达到5000—6000美元。
（3）生产经营和生活的某些物质技术条件达到一定的水平。
如电冰箱的普及率，便利的交通，电子信息技术的普及，家庭小汽车的拥有水平，生产的标准化程度，等等。
三、零售业态形式的判定和评价
在零售交易中，业种店和业态店、不同的业态点之间，交易组织和交易方式是有较大的差别的。
那么，什么样的零售店是业种店？什么样的是业态店？对不同的业态店如何评价其优劣？这对零售业投资者、经营者、业态创新着、零售商业研究者，都具有现实意义。
判定的两个目的
对零售业态的判定和评价包括两个方面：一是某种零售店铺是否是一种业态形式；二是这种业态是否是一种优良的业态。
（一）判定业态是否的标准
据我国零售业研究者的观点，判定一种零售店铺经营形态是否是业态形式，至少需要有三个标准：
1、组合的独特性。
如果仅仅是商品组合的不同，就只是业种店。业态店需要在商品、目标顾客、服务方式、经营的技术条件等方面，综合形成的零售要素的组合状态上具有独特性。
比如，超级市场是以满足家庭主妇对日常生活用品一次性购足的需要形成的，其相应的组合要素就是：以食品为主的日常生活用品 + 自我服务方式 + 简洁的店铺装饰等。
2、广泛的影响性。
对零售领域有广泛的影响，并且在地区的分布上也比较广泛。如百货商店就创造了顾客自由出入、明码标价、固定价格、可以退货等销售方式。
3、模仿的流行性。
一种业态的形成和存在，不仅影响广泛，而且具有可模仿性，易于流行和推广。也就是，一种商业经营形态，只有得到普遍承认，才能称之为业态。
（二）判定业态优劣的标准也至少有三个：
1、竞争的优势性。指必须在激烈的零售竞争中易于生存。
2、连锁的适应性。指要适于整体的规模化，而不只是单体的规模化。
3、运营的“两便性”。指价格便宜，购买便利。其中“便宜”是指在物有所值基础上的便宜。一种优良的零售业态，必须能够满足顾客的“两便”需求。
本章复习思考题
重要概念：
零售、零售交易、零售机构、零售业态、存货单位 、百货商店、折扣商店、专营店、超级市场、仓储超级市场、便利店、仓储会员店、直接零售、服务零售、超大规模购物中心
思考题：
1、什么是零售交易，如何理解零售的定义，零售在渠道中的地位如何？
2、零售对消费者的服务有那些，你在生活中感受如何？
3、零售商对供货商产生什么样的作用，这些作用必须零售商做给供货商吗？
4、零售机构和零售业态两者的概念和范畴。
5、主要通过那些方面来区分和判断零售机构和零售业态的类型。
6、零售商的种类有哪些？它们的特征如何？
7、你对零售业态演化的五大定律有何看法？
8、说明零售业态演进和变革的外部条件。
9、判定零售业态是否和优劣的标准。
Chapter 3 END
第四章 经销和代理
第一节 经销交易方式
一、经销的基本特点
在批发交易一节中，我们已经介绍过经销的概念，指出作为一种特殊的商品和服务交易行为，经销就是专门行销特定的制造商或批发商的特定的或非特定商品的交易活动。
专门从事经销交易活动的商业交易组织被称为经销商。
在这一节中，将通过对经销商的性质和职能的研究，分析经销交易组织和经销交易方式。
（一）经销商与代理商、贸易商的区别
我们可以通过分析经销商与代理商、贸易商的区别中来认识经销的基本特点。
1、经销商的定义和类型
根据经销的概念，经销商就是专门从事经销经营活动的商业企业或机构。具体讲就是与厂商（供货商）签订经销合同，依据合同规定向厂商（供货商）订货，在当地市场上以自己的名义销售所经销商品的商业组织。
（1）作为一种广泛存在的交易组织形式，从事经销交易的商业组织，既有批发企业，也有零售企业；它们既可以同制造商签订经销合同，也可以同上游的批发商签订经销合同。
（2）由于经销交易按其性质还可以分为独家经销和非独家经销，总经销和分经销，从而经销商也分为独家经销商、非独家经销商，总经销商和分经销商（分销商）等。
（3）还可以根据所经销的商品性质不同，分为不同种类的商品的经销商。
2、经销交易的特点
从以下对经销商的经营活动与贸易商和代理商经营活动的比较，可以看出经销交易的基本特点。
（1）经销商与厂商的关系是一种法律上的买卖关系。
它与代理商的主要区别是代理商不是从厂家购买商品销售，只是以厂家的名义，替厂家销售产品，是一种法律上的代理关系。因此，经销商以自己的名义购进商品从事销售，他与厂家或供货商之间，与客户之间都是商品买卖关系；
而代理商以厂家的名义从事销售，与客户签订销售合同，他与厂家或供货商之间是委托—-代理关系，是一种交易媒介，而厂家与客户之间才是商品买卖关系。在交易中，经销商要承担买进商品后的销售风险，代理商则是按委托人的指示进行交易，不承担交易风险。经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入则是佣金收入。
这种区别也体现在两者与厂商签订的合同的性质上，经销合同无论从哪一个角度来看都是买卖合同，销售代理合同则不是买卖合同，而是厂家与销售代理商划分权利与义务的一个契约。
（2）经销商依据经销合同可以享受某些特有权利和义务。
如独家专卖权或是货物供应数量的承诺等；但也常须承担诸多义务，如一定时期内最低经销金额或数量。
它与一般的贸易商的区别主要是，经销商与厂家的关系是一种持续的、特殊的买卖关系，厂商与经销商之间具有相互依存性；而贸易商则并不与某一厂商保持固定关系。因此，贸易商也就不可能得到厂商长期供货的保证，尤其是在商品畅销的情况下，贸易商有可能得不到商品的供应。
同时厂商对贸易商也缺乏控制力，不可能以贸易商的行销作为自己在某个市场上的扩展依据，更不可能依赖贸易商占领市场。
（3）经销商在一定程度上受厂家控制和约束
由于经销商的货物来源是根据经销合同由厂家保证供应的，所以，厂家能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、服务、分支机构与广告推广方面加以控制，不像贸易商那样不受约束。但是，经销商又是独立承担风险的自主经营者，不像代理商那样以受托人的身份出现，受到厂家的严格控制，没有或只有很少的决策自主权。
（4）经销商一般都是具备独立购销设施条件的商人
经销商一般都是具备一定的资金，有分销机构和服务设施，可在当地储存厂家的货物，而且向客户提供的服务项目也往往超过一般中间商所能提供的服务。代理商一般不具备这种条件。
（二）经销商的交易功能
经销商包括批发商和零售商，是沟通生产和消费的桥梁，对于处在流通领域的经销商的功能，在批发交易和零售交易中，已经做了具体的阐述。
在这里，我们将其归纳为厂商的推销专家和客户、消费者的购货代理两个方面。
1、经销商是厂家的推销专家
厂商的生存根本在于其生产和经营的产品能不能满足客户和消费者的需要。从厂商的角度讲，选择经销商的目的，就是要通过经销商的销售，在特定的市场上使自己的产品为客户和消费者接受，得到推广，实现自己的营销目标。
厂商通过经销商的销售，要能够达到在特定市场上获得比自己销售具有更有利的销售条件，能以更小的成本获得更大的收益。而经销商正是具备这样条件的厂商产品的专门推销商。
（1）经销商对客户和消费者的需要有更为充分的了解。
（2）经销商能够从客户和消费者的角度来评价厂商。
（3）经销商掌握更多的市场情报。
（4）处在渠道上游的经销商，能够利用已有的分销网络使厂商的产品迅速达到高市场覆盖率的推销。
所以说，经销商是以其专门从事经销活动所具有的经销特长成为生产企业的“推销专家”的。
在厂家的产品销售中，多数制造商都是依靠经销商打开产品的销售市场，进而实现产品占领市场的。
在国际营销中，经销商担任重要的角色，起着独特的作用。一般而言，厂家如果未在国外设立销售代理商，或该销售代理商仅担任广告促销及售后服务时，经销商就需要担负起产品进口后在当地配销的功能。
2、经销商是客户和消费者的购物代理。
从客户同经销商的关系上讲，不仅是经销商要依赖客户生存，同样客户也依靠经销商来满足自己的需要。
（1）在本质上经销商是以满足客户和消费者的需要而得到生存的。
（2）经销商向客户和消费者提供了广泛的购物服务。
（3）由于经销商对商品和服务具有更多的知识，就可以向消费者提供超经验需求服务，满足消费者在其自身经验之外所能达到商品和服务需要。这样的购物代理，是超级购物代理。
3、从整个购销渠道来讲
经销商更通过提供运输服务，减轻运输费用，沟通了产销间的空间差距，创造了空间效用；提供仓储与资金融通的服务，承担风险，缩短产销的时间距离，创造了时间效用；根据客户和消费者的需要，发挥组合产品的功能，沟通产销之间产品组合的差距，创造了组合效用；等等。
这些都大大降低了生产者同需求者之间的交易成本，提高了交易效率。
二、独家经销与非独家经销
就经销商对供货商商品的经销权力来讲，经销交易可以分为独家经销和非独家经销两种主要的经销形式。
（一）独家经销
所谓独家经销是指经销商在一定区域内，对所经销厂家的特定产品享有独一无二的购买、销售权利。
1、独家经销的基本特征
（1）就交易关系的本质特点讲，独家经销商与厂家之间的关系，在法律上与一般的买卖关系并无本质的区别，其差别只是该经销商在一定时期、一定区域内对特定的产品有独占的购买权和销售权(Exclusive buying right and selling right)。
（2）经销商的独家经销权是通过经销商与供货商签订独家经销合同实现的。
独家经销合同一经签订，原则上授权人不得再通过其他途径将该产品的经销权授给约定的经销区域中的任何其它企业或个人。同时，独家经销商从原则上来讲也失去经销具有竞争性的其他厂商商品的权利与自由。
（3）在国际营销中，出口国厂商将独家经销权授与某一进口商，并予以保护，通常是获得进口商充分合作的好办法。
国外的进口商往往主动要求授予独家经销权。这主要是因为进口商从国外进口货物在国内转售，不仅风险巨大，投入的资金较多，而且对于销售的货物往往要承担提供售后服务的责任。
在这种情况下，进口商便要求授与独家经销权，藉此来避免无谓的竞争，以确保能够获得合理的经销利润。出口厂商利用进口商的这一动机，通过采用独家经销权的授予，以换取进口商的充分合作。
2、独家经销的优点
（1）可获得经销商的充分合作。
（2）独家经销商一般推销更为卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支。
（3）在宣传、广告方面易获得合作。
（4）可减少国外顾客的信用风险。
（5）彼此间的意见易沟通，可以由此获得必要的支援与建议，而且发生争议时较容易解决。
（6）独家经销商售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉。
（二）非独家经销
非独家经销(分经销)关系是指厂家的某一特定产品在同一市场，由几家经销商共同经销。
1、非独家经销的特征
这种经销方式下，供货人(厂家)的商品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可以通过招揽更多的经销商或通过其它通路进行销售。就经销商来讲，根据合同的不同，非独家经销商也可以经销其它厂商的同类产品。
2、非独家经销的优点
对厂家来讲，非独家经销方式可以避免独家经销方式的许多弊端：
（1）厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售。
（2）在非独家经销制度下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大。
（3）在独家经销制度下，中间商一旦取得独家经销权，有可能变得消极依赖卖方为其创造条件，不努力推销，从而使厂家的经营努力毁于一旦。而在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，可以形成共同开拓市场的局面。
（4）独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，有可能服务态度不如非独家经销商好。
（三）总经销与分经销
1、总经销
总经销是与厂商签订经销合同，获得某一地区范围内厂商产品经销的全部业务权利的经销商。总经销所垄断的地域一般是一国、国内一个大的地区或一个省市的范围，在其下还有分销商。
总经销一般就是独家经销，但是独家经销与总经销有一定的差别，如总经销可以授予地区性分销商以独家经销权。
2、分经销
是指总经销、总代理下的分销商，他们以经销合同的方式从总经销或总代理那里获得特定商品的经销权，从事经销经营活动。他们是总经销、总代理分销网络或体系的成员。但是，如果总经销或总代理将某一市场的经销权只授予一家分销商，在这个市场上的分销商就是一个独家经销商。
三、影响经销交易的因素
经销商完成经销交易、实现经销目标通常都要受到一些内部和外部条件的约束。这些条件的状况，或者经销商所处和所具备的条件，对经销商的经销效果和经营效益往往有很大的影响。
（一）影响经销的外部条件
1、地点性因素。包括经营店铺、仓库等的选址，经销区域的地理位置和范围的限定。
2、产品性因素。产品的性质、用途、品牌、适销性、厂商的社会声誉等。
3、价格性因素。与同类产品相比价格的高低，经销商的定价权限等。
4、服务性因素。主要指制造商或供货商提供的广告、培训、信贷、经营指导等服务。
（二）经销商自身条件
自身条件决定经销商的行销能力。
1、企业规模与物质技术基础。
2、分销网络和市场覆盖率；
3、经销商的自身素质和社会声誉。
四、经销交易关系的形成
经销关系的形成主要是上游厂商选择经销商的过程，如何选择经销商，是厂商建立自己产品营销渠道的一项重要的工作。
（一）制造商或供货商选择经销商的标准
当制造商的产品要进入某个市场，选择经销商的首要标准，就是能否使自己的产品在既定的营销目标下，以最快的速度，最便利的或最恰当的方法，到达客户和消费者手中，并且能使这一过程保持下去。
这一般需要考察经销商的以下一些条件和情况：
1、经销商的经营类型。是否与制造商或供货商需要销售的产品相一致，一般不宜选择跨行业经销。
2、经销商的经营方式和业态形式。指是否与厂商产品性质相匹配，是否具有厂商所期望的理想的业态形式。
3、经销商与目标市场的贴近程度。经销商所处的地理位置，店铺的选址。 所属和所关联的分销商的分布，所能达到的市场覆盖率。
4、经销商的经营能力。资本、营业额、融资能力、财务状况等；经营场所的规模、设施状况、仓储和运输能力等；同种或相关产品的经销经验；正在经营的商品的种类、品牌、价格等。
5、经商的服务能力。指在维修、广告、宣传、培训、技术、送货等方面为顾客提供服务的能力。
6、经销商的个人品德和家庭情况。除个人情况外，还包括家庭成员的数目、年龄、受教育程度、职业状况，等等。
7、要选择合适的经销商。指厂商或自己的产品要受到经销商的重视。
（二）经销合同中厂商和经销商各自需承担的责任
厂商在选择经销商之后，要通过签订经销合同来确定双方形成的经销关系，明确双方的权利与义务，并规范双方相互合作的经营行为。
1、经销合同的主要内容。
合同的重要内容如下：
（1）确认双方的经销关系。
（2）区域限制：明确经销商销售厂商产品的地域范围。
（3）产品：经销商所经销的厂商的产品的名称、商标等，（如有必要）规定经销商不得经销其它厂商的竞争性产品。
（4）一定时期所需完成的销售量和供货（包括退、换货）保证。
（5）交货方式、时间等有关事项。
（6）结算和付款方式。
（7）违约责任。
（8）经销关系的解除，等等。
2、合同中在经销的权利与义务上双方的具体责任。
由于经销合同形成的是买卖关系下的授权合作，所以，除以上一般购销合同所有的一些条款外，其主要的内容，是明确在经销关系下，厂商和经销商各自应承担的责任。
（三）经销风险的防范
经销商虽然与厂商之间是商品买卖关系，但是在现实经营中，关系并不是这么简单。
一方面，制造商要依靠经销商为自己的产品打开销路，扩大市场占有率，向客户和消费者提供必要的服务；另一方面，制造商在很多情况下需要向经销商赊销商品，在经销商卖出商品后，才能收回货款。所有这些，都使厂商面临信息不对称的风险。
主要应做好以下几方面的工作：
1、对经销商进行信用调查。包括：（1）个人信用；（2）企业信用。
2、经销商的经销能力调查。
3、经销商的经销环境调查：是否存在足以影响未来发展的不利因素。
4、经销合同签订条款不能有可能带来危害的漏洞。（特别在自己处在不利情况下时）
5、适当的抵押与担保。
6、信用额度控制。
7、建立特殊的付款方式。
由于供货商在市场上并不总是处在有利的地位，因此，做好信用调查和签好合同，是防范风险的主要途径。
第二节 代理交易方式
一、商业交易中的代理关系
代理交易是一种受到广泛运用的商业交易方式，主要存在于流通渠道的批发交易中。此外，在拍卖交易、期货交易、技术交易、房地产交易和保险、会计、律师等许多商品和服务交易中，都存在或者在采用代理交易方式。本节主要研究商业批发交易中的代理交易。
（一）代理的概念
商业领域代理的概念可以从代理、代理商、商业代理制三个层次上来说明。
1、代理。
从法律意义上讲，代理即代理人在代理权限内，以委托人的名义实施民事法律行为，委托人对代理人的代理行为，承担民事责任。
代理理论认为：
代理关系是一种契约，在这种契约下，一个或一些人 (委托人)授权另一个或一些人(代理人)为他们的利益而从事某些活动，其中包括授予代理人某些决策权，代理人则在进行这些活动中得到一定的报酬。经济学意义上的代理关系广泛存在于现代经济社会中。
在商业批发领域，代理是指不获得商品所有权，受制造商、上游批发商或下游客户委托，进行购进或销售商品和服务的批发交易活动。
2、代理商。
代理商则是专门接受客户委托为其代购或代销商品和服务的商业机构。代理商的特征可归纳为以下几点：
（1）代理商具有法人地位，是独立经营的经济组织；
（2）代理商对其代理的商品和服务不具有所有权，属于中间商；
（3）代理商严格执行委托厂商或其他委托人对商品和服务确定的价格，按销售额或采购额的固定百分比提取佣金。
3、商业代理制。
商业代理制是一种生产企业与流通企业之间在产品销售中建立的委托代理关系，并将这种关系长期化、制度化。它是对生产企业通过合同等契约形式把产品销售权交给流通企业，从而形成的生产企业与流通企业之间一种长期稳定的、规范的委托代理关系的总称。反映了一种既定交易关系的模式。
（二）商业代理关系形成的原因
1、从经济学原理上讲
从经济学原理上讲，商业代理的产生原因在于分工效果和规模效果两个方面。
商业代理理论认为，一种新的商业制度只有在预期收益超过预期成本时才会产生。代理制在商业交易中所特有的分工效果与规模效果，正是产生这一更高效率的原因。
（1）分工效果
分工效果认为，持有不同条件禀赋 (技能和偏好等)的两个或两个以上的经济主体，通过分工各自可以获得超额效用 (或福利)。在一个资源稀缺的经济环境中，当在委托别人代为处理一项事务所得收益大于自己亲自处理的收益加上代理成本时，双方就都会在这一交易中获益，代理关系自然就会产生。
一般地讲，生产企业的专业知识技能与偏好是生产而非销售，生产者通过把销售业务委托给专门处在市场上从事商品交易活动的流通企业，从而可以减少销售时间、扩大销路；同时，流通企业接受这一委托可以获得一定的纯收益。
这便是由生产企业与流通企业之间由分工而产生的分工效果，以及这种分工效果可能导致的商业代理关系。
（2）规模效果
规模效果是指经济主体随所参与的经济活动规模的增大可以获得的边际效用增加会超过其因边际规模增大而增加的边际成本。完全独立的批发、零售企业的收入除取决于销量外，还来源于差价；而实行代理制，流通企业的定价权受到限制，其收人主要取决于代理量的多少，代理企业只有通过取得规模收益才能更多地增加利润。
同时，专业化分工也使流通企业可以同时接受多个生产者委托从而使单位时间内的价值创造得以提高。这便是激励生产和流通双方选择商业代理制的规模效果原因。
2、约束条件下的选择偏好。
如果约束条件不是迫使厂商选择其它交易方式都不能达到较为理想的营销目标的话，那么，代理方式的选择就取决于厂商经营者的偏好，即他的擅长和希望对产品销售商长期依存的偏好。他们认为，虽然通过商业批发、零售企业销售也具有分工效果和规模效果，但在买卖关系下，往往存在着批发、零售企业为了追求从单笔交易中获得较高的利润，妨碍了多次交易和长期利润的最大化。
而代理关系中厂商可以通过价格控制使销售商更重视同厂商之间的长远经济利益关系。
3、为了降低市场进入成本。
在存在一定的市场壁垒时，比如对当地的人文、政治环境不熟悉，建立新的营销网络成本较高，以及制度、种族、宗教方面的因素，等等。选择当地的代理商就比直接建立营销机构要好。
4、商业经营者的选择。
在许多情况下，是否采用代理方式并不完全由制造商和供货商决定，商人或商业经营者也要求自己与制造商或供货商形成一种委托——代理关系。比如，为了降低经营成本和避免做经销商的风险。
特别是在制造商的商誉较高的时候，代理关系不仅可以昭示代理商与制造商的特殊关系，使代理商获得一种间接竞争优势，而且在一定条件下还可以将这种优势长期保持下去并形成一种垄断。
二、代理商的类型及其交易特点
市场行销实务中，代替厂商在当地市场从事行销活动的代理商的种类有多种，从代理商与厂商的业务关系和代理商本身在行销过程中承担的商品买卖风险来看，大致上可分为代理关系下的代理商和买卖关系下的代理商两种类型。
（一）代理关系下的代理商
这种代理商可称作是真正符合法律规范的代理行为的代理商。即所谓标准的代理商。特点
（1）不以自己的名义买进或卖出
（2）没有商品价格决定权
（3）佣金与风险
在这种代理关系的作业方式下，厂商在制定价格时，往往会将付给代理商的佣金计入价格之内。佣金支付的时间与佣金的大小有一定的关系。
(二)买卖关系下的代理商
买卖关系的代理商可分为两种：一种是名义上的买卖关系代理商；另一种是实际意义上的买卖关系代理商。
1、名义上的买卖关系。
（1）基本特征
这是指，代理商与厂商签订合同，在合同中注明代理商以自己的名义购进商品，双方商定产品销售价格的范围，然后依据代理商与厂商商定的价格，加上代理商本身的利润后向客户推销商品，待代理商与客户签订买卖合同后，向厂商订货，交货付款后，代理商将收得款项扣除自己应得的利润后汇给厂商。
（2）特点
同样不承担买卖风险；某个价格范围内拥有最终价格决定权；代理商获取报酬的多少不完全取决于与厂商的谈判，其中很大的程度上取决于代理商自己的经营实力和经营策略。
（3）风险
需要一定的周转资金；最有利的付款条件是等收到客户货款之后再付款给厂商。如果厂商要求代理商付款期限短于客户付款给代理商的期限，在这个时差里，代理商则需自备周转资金，其时差越大，自备周转资金亦越多，对于代理商而言这是最不利的付款方式。
这就出现买卖关系下的代理商承担收不到或不能按时收到客户货款所导致死帐的风险。
2、实际上的买卖关系。
（1）基本特征
这种实际买卖关系是指代理商与厂商签订合同，代理商得到厂商的某些优惠条件，同时也承担某些为厂商服务的责任，但商品交易则按实际买卖进行。代理商在接到商品的同时与厂商结算。在这种情况下，代理商对商品的销售价格拥有完全决定权，但是，代理商本身承担了较大的经营风险。
这种代理商在行销实务中又称为买断代理商。
（2）严格地说不是真正意义上的代理商
可以看出，买断代理商与经销商在市场行销活动中所发挥的功能相当接近，因此买断代理商严格地说不是真正意义上的代理商，而是代理方式中的一个变种。
在实务操作中，买断代理商与经销商很难作明显的区分，所以，常常有人将两者混为一谈。但是，代理权与经销权是有差别的，经销商以自己的名义销售商品，代理商则以厂家的名义销售商品。
（3）代理商在从事消费品经营时，大多数采取的是买断方式进行交易
从营销实务上分析，在商业活动中，代理商在从事消费品经营时，大多数采取的是买断方式进行交易。另外，买断代理商并不一定是单纯的代理商，往往还从事其他业务经营。
（三）具体业务中的代理身份
1、在具体业务中，代理商的身份还取决于某笔业务的作业方式。
一笔业务，如果代理商与厂商签订的是纯代理合同，代理商的身份即是代理关系；如果代理商与广商签订的是名义买卖合同，代理商的身份即是买卖关系。
2、决定因素
代理商究竟应该采取什么样的作业方式，又取决于代理商对客户基本情况的考察和自身的评估，主要有下列因素：
（1）客户是否具有独立开出信用证的能力。
（2）商品交易额的大小。
（3）代理商与客户的谈判实力比较。
（四）代理交易的特点
从以上代理商的概念和代理商的类型中，我们可归纳出代理交易的一些基本特点。
1、代理商的组织机构特点。
（1）代理商是独立法人。
（2）代理商所需具备的营销条件依代理关系不同而不同。
2、交易方式的特点。
（1）在限定的委托权限内自主交易。
（2）实现收入的形式以提取佣金为标准形式。
（3）不同类型的代理关系下，代理商承担不同的风险。
（4）代理商与厂商的关系与经销商与厂商的关系具有本质意义上的不同。
三、独家代理与多方代理交易方式
从代理方式的角度来考察代理关系的形成，它表现为厂家与商家之间是形成独家代理还是形成多家代理的交易方式。
（一）独家代理与多方代理的含义
依据营销实务，厂家与商家的代理关系的形成以独家代理方式和多方代理方式为决策的要点，而独家代理和多方代理相对于厂商和代理商而言又有不同的含义。
1、就厂商而言
（1）独家代理表现为在某个市场区域选定某代理商作为唯一代理，不再选择别的代理商进行代理业务。
（2）多方代理则表现为厂商在同一市场区域选择几家代理商同时代理销售自己的产品。
2、就代理商而言
（1）独家代理表现为在当地市场上仅为一家厂商代理行销某种产品，而不再为其它厂商代理行销同类产品。
（2）多方代理则指一家代理商在当地市场上同时为几家厂商代理促销同类型产品。
3、两者的矛盾
一般来说，
（1）站在代理商的立场上
对于某家厂商而言，代理商往往要求该厂商将自己在当地市场作为独家代理商，获得当地市场的独家代理权；而对于某些产品而言，则希望同时代理多家厂商的商品，以便于市场竞争中拥有更大的灵活性。可是，代理商所要求的正是厂商所不愿意的。
（2）站在厂商立场上
就某个代理商而言，厂商希望该代理商仅为自己代理行销产品。但就厂商本身的产品而言，则希望自己的产品在某个市场上同时委托几家代理商进行行销，以确保在某个代理商行销不利的情况下，自己的产品在该市场上仍有行销能力。厂商与代理商之间的这种矛盾的解决，取决于双方的谈判实力，最终通过合同表现出来。
（二）厂商的选择依据和策略
在独家代理还是多家代理选择中，厂商的依据和策略是：
1、市场区域和产品性质。
（1）市场区域
厂商在选择市场代理商时，对于一个幅员广阔的市场，例如：我国通常概念中的南方、北方、或是西北地区、东北地区等，常常是将其划分为不同的市场区域，在每个区域市场分别设立代理商，一般是独家代理 。
（2）产品性质
厂商也可以依据自己产品性质的不同，或销售对象不同，在同一市场区域分别设立从市场角度说互不侵犯的独立代理商。
2、产品生命周期行销策略。
（1）与产品市场生命周期相连的行销策略。
作为厂商，在选择代理商或是在确定代理商的权限时，其基本点是与产品市场生命周期相连的行销策略。
（2）不同周期阶段的选择策略
产品处于不同的生命周期阶段，厂商将会采取适合该阶段的代理形式的策略，这种策略随着生命周期的变动而被调整。
A、新品上市：这个时候选择独家代理比较合适。这时候，厂商与代理商在谈判中，代理商处于较有利的地位，代理商也会要求得到独家代理权。
B、成熟期；厂商便会着眼于多家代理方式进行代理行销。
3、实行“多轨制”。
在实际商务中，厂商经常采用的策略是不授予代理商独家代理权，而是在同一市场区域或对于同一销售对象采取选择多家代理商的“多轨制”代理形式。原因是：
（1）相比独家代理具有另外的优点；
（2）避免选择错误。
这两种情况同样会损害厂商的区域市场目标战略，有时甚至会给厂商带来巨大的经济损失。
（三）代理商的选择依据和策略
1、代理商的行销能力。
面对厂商的选择，代理商同样也要进行相应的选择或者采取相应的对策。代理商做出对应的依据首先是代理商自身的营销能力。
（1）营销能力的表现
下列几个方面：在当地市场上有高度的信誉、充足的资金、分布很广而又很有力的分销机构、有占据当地市场主要份额的固定客户等。这种有利的地位会大大增强代理商的选择权力。
（2）是厂商选择的主要条件
从最基本的观点上看，厂商在决定选择独家代理还是选择多轨代理时，也主要是看当地市场的代理商营销能力如何。代理商所能获得的独家代理期限的长短以及所获得的代理权限大小与该代理商的营销能力成正比。
（3）也是代理商做出选择的前提条件
代理商选择多方代理策略的前提条件，也是代理商本身拥有强有力的行销网络和经营能力，并在某类或某种产品上控制了当地市场的销售权。
若无上述条件，代理商一般不宜采取多方代理同类竞争性产品的策略，以免厂商在自身的利益受到威胁的时候另行选择代理商。
2、分析厂商的选择策略采取适当的对策
代理商在面对厂商采取多轨代理行销策略时，应采取相应的对策。其中最主要的是要分析厂商在选择独家代理和多方代理方式时的基本点，如上面谈到的生命周期策略。为防止这种情况发生给代理商带来损失，代理商：一是要密切注意当地市场状况及其相邻的市场状况，特别是代理厂商产品的经销状况；二是要在签署代理合同时，写明代理期限和代理权限，并在合同的一般条款中写明违约处罚条例。
四、总经销、总代理与代理同经销的交叉并存
（一）总经销与总代理的区别
从理论上说，总经销与总代理的主要差别体现在双方各自与厂商签订合同的内容上。对于总经销而言，其“独家”的意义与总代理完全相同。由于总代理与厂商的关系密切，因此，厂商往往是在没有充分证据表明该代理商值得信任之前，只愿意给予其总经销权。
（二）不同层次的总代理
在我国营销实务中，以市场区域划分的独家代理商通称为“总代理”。通常的做法是：如果这个总代理下辖多个小的市场区域，在与厂商协商后（有时也可以不与厂商协商）往往会再下授代理权给小市场区域内的其他代理商，这种状况又称为“分代理”。由于该分代理在小市场区域内常常是独家代理，因此，在这个小市场区域内也称作总代理。
（三）总代理与总经销并存的现象
在实际的商务运作中，总代理与总经销并不是截然分开的，两者常常是相互交错并存的。总代理下可以有总经销，总经销下也可以设立总代理。
1、总代理下的总经销。
（1）有的商业公司在取得某一厂商的总代理权后，本身并不愿意投入大量的成本进行市场行销，担当实际意义上的买断代理商，而是将行销业务赋予当地一家拥有强大配销网的批发商，使其成为总经销商。总代理商自己则抽取佣金而成为商场上常见的佣金代理商。这就出现行销实务中经常可见的总代理和总经销并存的现象。
（2）在代理商行使代理权的区域里，厂商和客户通常把总代理看作是厂商在当地市场上的业务代表，并不一定实际销售厂商的产品。所以，当代理商获得总代理权后，也有可能自认为行销能力不足，而在当地寻找一个更专业化的强大的中间商，委托其负责代理产品的全部或部分总经销，全权负责委托范围内的销售业务。
2、总经销下的总代理
当经销商取得一个地区（如一国、省区）的总经销权后，也有在其下属地区设立代理商的，由于是当地的独家代理，所以也是地区范围内的总代理。
五、代理关系的建立
（一）厂商对代理商的选择过程 厂商与代理商之间代理关系的形成，主要体现为厂商征求和选择代理商的过程。这一过程主要包括征集——选择——评估——确定——签订合同这样一些过程：
1、征集备选代理商。
2、利用基本资料选出准代理商。
3、评估准代理商的发展潜力。
4、特别注重的事项：（1）调查对方背景；（2）强调适合厂商行销目标的代理商规模；（3）厂商要先考察代理商的能力、信用，再授出代理权。
（二）代理合同要项
在选定代理商之后，便要签订代理合同，确定双方的委托代理关系，具体的代理事项和权利与义务，等等。1、代理商的权限；2、商品范围；3、代理区域；4、代理与经销竞争性产品；5、代理权的权利；6、产品责任归属的界线；7、行销费用的划分和承担；8、佣金的计算方法和支付方式；9、商标注册；10、代理商所承担的义务；11、仲裁条款。
六、代理风险的控制
（一）代理风险和代理成本
1、代理成本的概念
在代理制中，代理收益的取得则是以代理人忠实地服务于委托人的假设为前提的。在现实交易中这一假设通常很难自发地得到满足。正是由于这方面原因的存在，就为代理交易带来了不确定风险。
由这种风险给委托人造成的损害以及为规避这种风险所需支出的费用。就形成了在代理交易中，制造商或供货商为了获得代理收益而必须担负的运作成本。这就是所谓代理成本，它不同于代理商的经营成本。
代理成本有狭义和广义两个层次：
2、狭义的代理成本。
根据代理理论狭义的代理成本可以理解为由道德障碍（或译道德风险，Moral Hazard）和逆向选择 (Adverse Selection)所带来的非效率的价值等值 （即它们的机会成本）。
（1）道德障碍
道德障碍是指代理商利用自己的信息优势，通过减少自己的要素投入或采取机会主义行为来达到自我效用最大满足而不惜损害委托人利益的败德行为。
（2）逆向选择
逆向选择则是指在委托人无法识别潜在代理人的条件禀赋时，越是劣质的潜在代理商越是容易成为现实的代理商。
2、广义的代理成本
（1）对代理人的行为进行考察和监督形成信息费用。
代理过程中不可避免地存在着道德障碍和逆向选择问题，委托人在代理关系成立前后会分别对代理人的行为进行考察和监督，对其自身的条件禀赋进行识别，以降低发生道德障碍和逆向选择的可能性。为了进行事前的识别和事后的监督，委托人需要花费一定的时间、精力和资金，这些要素投入的价值等值即是信息费用。
（2）信息费用的发生与狭义的代理成本是此消彼长的关系。
信息费用的发生与狭义的代理成本是此消彼长的关系。委托人采取的信息行为少，则狭义的代理成本高，信息费用低。随着信息行为的增加，狭义的代理成本会降低，但信息费用会增加。
（3）广义的代理成本
广义的代理成本就是狭义的代理成本与信息费用之和。而委托人的最佳信息行为应该是广义代理成本的最低点。
尽管商业代理交易方式中的代理成本是无法消除的，但我们可以通过有效的机制来降低代理成本。
（二）代理关系形成的搏弈分析
商业代理制的目的是要在制造商、供货商和代理商之间建立起合作伙伴关系，对于具有自身利益极大化的委托人与代理人之间，是否能够建立合作关系，我们可以运用博弈理论（Game theory）来进行分析。
1、合作博弈分析
假设委托人甲和代理人乙两个企业均可独立地选择合作与不合作 (背叛)，那么用支付矩阵来表示博弈可有4种组合，如下图所示。
乙企业
甲企业 合 作 不 合 作（背 叛）
合 作 4， 4 2， 6
不 合 作 6，-2 2， 2
（背 叛）
（1）在一次性交易中只能产生不合作
（2）在重复博弈中，每个当事人都有机会树立合作的信誉。但是，这种策略是否可行，取决于博弈重复的次数是固定的还是无限的这一事实。
（3）如果交易次数是固定的，那么最后一次交易就不必考虑对今后的影响，如同进行一次性交易，因此可以预期将采取背叛策略。反之，如果交易将反复无限多次，将会出现(4，4)的最佳组合。
（4）传统博弈理论的前提
传统博弈理论是建立在理性经济人前提假设基础上的，博弈参与者具有完全的重复有序的偏好 (在其可行的行为结果的范围内)、完备的信息和无懈可击的计算能力。
重复博弈理论除经济人假设外，还有三个前提：第一，重复博弈中，每次的博弈结构完全相同；第二，每次博弈结束时，参与者都获得一次支付；第三，每位参与者在新一阶段博弈前，一般都知道他自己的确切位置，也就是说参与者能推知其他人上一阶段的行动，这些前提为监督、惩罚、应变策略提供了依据。但现实生活中人的理性是有限的，获得的信息往往是不完全的。
近年来，一些博弈论学者认为，由于现实生活中不完全信息的存在，使有限重复博弈中的合作成为可能，而无限重复博弈的结构则是不符合现实的。
（5）只要存在重复博弈，代理关系就能存在与发展。
事实证明，只要存在重复博弈，代理关系就能存在与发展。原因在于，假如代理活动仅限于一次，各企业必然着眼于自己的一时性利益而行动。各企业寻求自身利益最大化并不必然使处于代理关系中的企业的共同利益最大化。但是，如果代理关系持续进行，双方并不一定采取使自己一时性利益最大化的行动。实施代理制的企业，很容易产生与长期性博弈中的合作关系相同的关系，每一次代理活动都是在考虑了今后的关系后采取行动的。
从代理人的角度看，采取合作的态度,虽然有悖于自身利润最大化的目标，但背叛行为会影响今后从事代理经营，所以从长期利益考虑还是值得的。
从委托人的角度看，保证产品销售或原材料的供应对于生产活动的顺利进行是至关重要的，如果为了一时的利益，对代理人采取背叛行动，就会失去这家代理商甚至其它代理商的信赖，这也会损害自己的长期经济利益。
市场本身就具有消除或减小代理风险的机制。因此，尽管双方都有利己主义的动机，尽管形成每一具体代理关系的双方并不一定就是恒久的关系，但在整个社会经济关系体系所形成的长期性的博弈环境中，委托代理双方都希望采取合作的态度相互协调，以达到帕累托最优的状态。这也说明，市场本身就具有消除或减小代理风险的机制。
但是，合作关系的形成和维持，也需要相应的制度和有效的激励机制。
（三）厂商与代理商之间合作关系的维持
1、建立行之有效的激励机制
（1）激励机制，通常表现为代理合同中的付酬条款
这这种激励机制，通常是通过双方签订的代理合同中的付酬条款来实现的。
（2）设计要求
由于代理商的行为是不可观察的，所以，契约不能定义在代理人的努力程度上，而只能定义在其行为导致的结果即绩效上，也就是说将代理人的报酬与其行为结果挂钩。
但代理人的行为结果不能仅归结于企业利润，因为外部环境是不确定的，委托人无法区别盈利的上升与下降是否是代理人工作努力程度所导致的。
如果完全以盈利状况来奖惩代理人，就会使代理人承受过大的风险，从而无法达成契约。
此应从代理双方共同承担风险入手，以提高代理人的积极性。
（3）代理契约中付酬规则的设计
代理契约中付酬规则的设计，就不仅包括一般的代理费和佣金，而且还应当包括更高层次的合作激励制度。这就把代理商的酬金分成了：
①具有保险功能的、基本固定的代理费收入；
②与代理销售额相联系的佣金收入；
③与长期业绩相联系的分享公司资产和利润的股票奖励，三部分。
经营实践表明，这种酬金机制对维系代理关系，调动代理商推销产品的积极性，消除代理风险，减少代理成本，都有较好的效果。
2、厂商与代理商双方互相代理
在不同国家、不同地区的厂商和代理商之间，可以相互作对方产品在当地的代理，从而形成更为紧密的关系。
3、厂商与代理商双方互相或单方在对方企业中投资，持有对方的股票。
一般认为，代理成本与资产拥有量是成反比关系的，当所有权与销售权合一时，代理成本将会减少到最小。相互持股，或者成为对方企业的股东，是从资本所有权关系上减少或消除代理风险的办法。
4、订立严密且合理的代理契约
合同严密合理，可以防止漏洞和歧义引起的纠纷；有效且可行的违约惩罚条款，可以对任何一方的背叛行为形成威慑。
本章复习思考题
重要概念：
经销 经销商 独家经销 非独家经销 总经销 分经销 代理 代理商 商业代理制 分工效果 规模效果 买断代理商 独家代理 多方代理 多轨制 总代理 分代理 代理风险 代理成本 道德障碍 逆向选择
思考题：
1、什么是经销交易？从经销与贸易、代理交易关系的区别上说明经销交易的特点。
2、为什么说经销商是厂家的推销专家，是客户和消费者的购物代理？
3、选择独家经销和非独家经销各有何利弊？
4、总经销、分经销的概念以及他们同独家经销、多家经销的关系。
5、影响经销交易的主要因素有哪些？
6、厂商和供货商如何选择经销商？
7、如何防范经销交易中的风险？
8、什么是代理、代理商和商业代理制？
9、商业代理关系形成的原因是什么？
10、什么是代理关系下的代理商和买卖关系下的代理商，他们从事的代理交易各有何特点？
11、在具体交易业务中，代理商的身份因何而变化？
12、代理交易的基本特点是什么？
13、如何理解独家代理与多方代理？在厂商和代理商的相互选择中各有哪些对应策略？
14、在营销实务中，总经销和总代理的设置有何具体做法？
15、厂商如何选择代理商？
16、什么是代理风险和代理成本？试加以分析。
17、用搏弈论的原理分析商业代理制中长期合作关系形成的可能性。
18、厂商和代理商可以采用哪些方法来维系他们的合作关系？
Chapter 4 END
第五章 连锁与特许
第一节 连锁交易方式
连锁交易方式是一种建立在由总部和若干门店或店铺组成的交易组织体系基础上，实行总部统一管理、营运和指导下门店以统一的标识和经营方式向顾客销售商品和服务的交易方式。本节我们通过连锁企业的经营特征和营销方式来考查连锁交易方式。
一、连锁经营的概念、特征和形成原则
(一)连锁经营的概念和特征
在商业经济理论中，把连锁业在全球的大发展称为连锁革命，把它看作是继百货公司、超级市场以来，零售业的第三次经营方式革命；看作是现代工业化大生产原理在流通领域中的灵活运用成功范例。
原国内贸易部于1997年制定、公布的《连锁店经营管理规范意见》中形成了中国的连锁商业形式的概念，指出：“连锁店（Chain store，Multiple shop）指经营同类商品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统-采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。”
从上述的概念可知，连锁经营是一种由企业组织形式变革而引发的商业、餐饮业、服务业经营方式的变革和创新，这种创新改变了传统的零售交易组织形式和交易方式，使零售交易突破了单店经营的规模局限，实现了一种可以抗衡制造业大规模经营的商业规模经营模式。
连锁经营的特征反映在连锁经营与传统经营的本质区别中。
1、连锁经营的本质特征。
从商业的角度讲，与传统商业购销一体的经营方式相比，采取连锁经营方式的企业，其总部同各连锁商店之间的关系是：在将所属商店标准化的基础上，实行进货统一集中化，对各商店的经营实行集中管理。而各连锁店 (或加盟店)的经理或店长只对本店所有商品的销售和利润负责。
这表明了，连锁经营这种经营方式的本质特征，并不是简单的统购分销关系，而是对商业企业经营方式的一种变革，是将原本一体的进货职能与销售职能从商业组织形式上加以分离，即将传统的店内分工，变为总部同分店之间的分工，而不仅仅是一种部门间的专业化，而是在空间上、时间上、职能上的专业化。
2、这种职能分离的内涵。
新型的商业理论认为，这两种职能的分离和重新结合以及由此带来的企业经营管理模式的相应变化，具有以下内涵：
①体现了零售商业的集中与分散的结合，规模化与专业化的结合，企业总部与连锁店之间在职能上的分工与营销上的统一。
②连锁经营的职能分离，体现了其经营的标准化、专业化、集中化、程序化、简单化和对整体效率和效益的强调。
③它适应了消费的个性化、多层次化、方便化等市场需求变化，实现了多品种、少批量、低经费、低风险、高周转、高效益。
从连锁经营的概念和内涵说明，它已经不再单纯是--种组织形式，它的形成不仅包含了交易组织的创新，而且包含了交易方式的创新：是一种以交易方式创新为根本，以组织制度创新为载体的交易模式或经营模式创新。在这种模式下，受到特定条件约束的企业，改善了交易条件，降低了交易费用，增进了交易效率。
(二)连锁经营方式形成的原则
连锁经营方式形成的原则，是指企业经营者在建立连锁交易组织形式时所必须依据的基本原则。
在连锁经营管理实践中，人们把连锁组织的各种管理系统共用的基本原则简捷地表达为“3S”原则，即：
l、简单化(Simplification)
在连锁经营理论中，把简单化定义为：为维持规定的作业，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。
2、标准化(Standardization)
标准化的定义是：为能够持续性生产、销售预期品质的商品和服务，而设定既合理又比较理想的状态、条件以及能反复运作的经营系统。
3、专业化(Specialization)（也称专家化specialistization）
专业化包含双重意思：一是指企业经营业务或产品线的专业化，如总部与门店分工，专营的商品、餐饮、服务等；再一是指企业奉行一种不断追求卓越和创新的工作方式，通过专家型人才的努力，开发创造出独具特色的操作技巧和营销系统。
这些原则规定了形成连锁经营体系需要具备的基本条件，也是连锁经营企业实现资源共享的必要条件。从事连锁经营的企业，必须认识到，这三项缺少哪—项，都难以形成有效的连锁经营系统。
二、连锁经营的类型及其特点
（一）连锁经营的类型
连锁经营经过一百多年的传播和不同国家的改造、发展，逐渐形成了三种主要形式:
1、正规连锁经营
正规连锁是一种总部和分店同属一个资本的连锁经营方式。在原内贸部《连锁店经营管理规范意见》中，对正规连锁经营概念的规范，没用“正规连锁”这一名称，而将正规连锁称为“直营连锁”。指出：连锁店应由10个以上门店组成，实行规范化管理……。直营连锁经营的门店均由总部全资或控股开设，在总部直接领导下统一经营，各连锁店经理，不是法人代表。
2、特许连锁经营
特许连锁是一种通过特许权授予方式形成的连锁。 原国内贸易部于1997年制定和公布了《商业特许经营管理办法 (试行)》，对特许经营的定义为：“特许经营是指特许者将自己所拥有的商标 (包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定在特许者统一的业务模式下从事经营活动。并向特许者支村相应的费用。”
3、自由连锁经营
自由连锁是一种由不同资本的中小店铺自发组织形成的连锁经营企业。自由连锁经营则是这些不同资本的商店自发组织成总部，实行统一进货、配送的连锁经营形式。其特点是：（1）各加盟店在保留单个资本所有权的基础上实行联合，总部同加盟店之间是协商、服务关系；（2）统一订货和送货，统一制定销售战略，统一使用物流及信息设施；（3）各加盟店不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权；（4）各加盟店要按销售额或毛利额的一定比例向总部上交加盟金及指导费。总部经营的利润，也要部分返还各加盟店。
中国1997年由原国内贸易部公布的《连锁店经营管理意见》中对自由连锁的定义是：“自由连锁公司的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总部指导下，共同经营。”
（二）不同类型连锁经营的组织结构特点
不同类型的连锁经营体制，导致不同的组织结构特点：
正规连锁的组织形式有两种：一种是由母公司直接管理，不另设总部；另一种是设立总部，由总部管理连锁店。
自由连锁的组织形式一般为两种：一种是以零售为主导型，即连锁总部由众多连锁加盟店出资设立；另一种是以批发为主导型。
特许连锁组织，是以授权某种特殊的经营方式和经营技巧为基础，由特许权的转让方构成总部的组织，接受和利用特许经营权的一方为特许加盟店或特许直营店。
不同类型的连锁经营体制，其连锁总部与连锁店的关系及各自的职能特点也不尽相同。
正规连锁是一个大资本通过收买中小资本的企业所有权或独资建店而实现的多店铺统一经营。所以，总部与连锁店的关系为（1）总部与连锁店是同一资本；（2）总部对连锁店有人事权和直接经营权；（3）连锁店对总部无资金投入；（4）连锁店的意见、建议对总部无直接影响；（5）连锁店的自主性小或没有；（6）连锁店不需向总部上交经营指导费；（7）连锁店的一切行为按公司总部规定行事；（8）总都与连锁店之间无合同规定；（9）总部机构中无连锁店人员参加；（10）总部对连锁店实行高度的集中、统一经营管理，连锁店只管专心致志地从事销售。连锁店不具独立的企业法人资格。
自由连锁是由中小零售企业或批发商以获得经营上的规模效益和低成本为目的，自由组织起来建立统一管理机构，实现统一经营。所以，总部与连锁加盟店的关系为：（1）总部与连锁加盟店是不同资本关系；（2）总部对连锁加盟店无人事权和直接经营权；（3）总部的资金全部由连锁加盟店出资构成；（4）连锁加盟店的意见、建议对总部非常有影响；（5）连锁加盟店自主性大；（6）连锁加盟店向总部上交的经营指导费占销售额的5%以下（一般－5%之间）；（7）总部与连锁加盟店的合同约束力为松散型；（8）总都与连锁加盟店之间合同规定的加盟时间一般为一年；（9）总部机构人员中有连锁加盟店代表参加。自由连锁总部和每个成员连锁加盟店都是独立的企业法人。
特许连锁是通过主导企业向加盟连锁的中小零售企业有偿提供经营技巧和特许经营权而实现统一经营。所以，总部与连锁加盟店的关系为：（1）总部与连锁加盟店是不同资本关系；（2）总都对连锁加盟店无人事权和直接经营权；（3）在总部的资金构成中，连锁加盟店持有部分股份；（4）连锁加盟店的意见、建议对总部的影响小；（5）连锁加盟店的经营自主性小；（6）连锁加盟店向总部上交的经营指导费占销售额的5%以上；（7）总部与连锁加盟店的合同约束力为强硬型；（8）总部与连锁加盟店之间合同规定的加盟时间多为5年以上；（9）总部机构人员全部由专业人员组成。各连锁加盟店保持独立的企业法人地位。
不同类型连锁经营总部的职能作用也有各自的特点。
正规连锁总部的职能作用主要是：（1）统一调动资金；（2）统一经营战略；（3）统一开发和运用整体性事业，以同一大资本的实力，与金融界、生产部门打交道；（4）大量统一计划进货，对生产厂家形成影响力；（5）统一培训、使用人才；（6）统一新技术产品开发推广；（7）统一商业票据和设施容器；（8）统一服务标识等。即所谓八统一。
自由连锁总部的职能作用一般是：（1）确定组织大规模销售计划；（2）实行共同进货；（3）联合开展广告等促销活动；（4）开展业务指导，包括店堂装修、陈列等；（5）组织物流，开展合理的商品配送业务；（6）组织教育培训；（7）共同利用信息；（8）开展资金融通；（9）开发扩大连锁商店数量；（10）指导财务和劳务管理等。
特许连锁总部的职能作用主要是：（1）按合同规定向连锁加盟店提供特许经营权和经营技巧；（2）审查加盟店资格；（3）选择批准加盟店；（4）制定经营方针计划；（5）统一进货配送；（6）统一资金管理；（7）统一核算；（8）统一业务指导；（9）统一培训；（10）统一促销；（11）统一标志及店堂设计等。
总之，无论企业采用哪种类型的连锁经营体制，其共同的基本经营特征，都是在商业交易职能上，形成进货与销售这两个职能在总部和连锁（加盟）店之间的分离。
所以，连锁总部与连锁店或加盟店的关系，不能简单地看作是上下级关系，而要看成是企业经营中的职能分离，是为了更有效地实现交易目的的不同分工关系。
三、连锁交易方式的交易特征
连锁经营之所以能够取得良好的经济效益，最本质的原因是把现代化工业大生产的原理应用于流通领域，实现了商业活动的标准化、专业化、简单化，创造了实现规模经济效益的前提条件。
这使得，一方面，先进的营销技术可以在众多的店铺大规模推广而获得技术共享效益；另一方面，投资的成本和风险又可以在众多的店铺得到均摊，从而降低单位商品的成本。连锁经营的制度是一种能够对生产和流通领域存在的竞争和发展优势因素实行兼收并蓄的商业经营制度，具有许多其他商业经营形式所无法拥有的优越性。体现在：
l、大批量集中进货降低了经营成本。
2、专业化营销提高了经营水平。
3、标准化营销改善了服务，提高了经营效率。
4、动态化营销管理使店貌常新。
5、兼收并蓄提高了企业的适应能力和竞争力。
连锁经营方式能够从发源地美国开始到欧洲、亚洲的导入，获得持续不断发展，有一个不可忽视的原因在于其能不断地吸收流通领域中出现的新的经营形式和新的业态，并与此同时带动相关企业的发展。并能给企业带来竞争力和发展的空间。主要表现在以下儿方面：
（1）连锁经营可以迅速集中商业资本，有利于资本的有效运作。
连锁经营能够将众多原本分散的单个资本及其产生的部分收益迅速集中起来，并开展有效运作，这是任何单体店或其他经营形式难以实现的。
（2）连锁经营，可使不同业态开展差别化的经营。
连锁经营企业在经营战略上，更加重视经营方式的独特性，企业可以根据业态市场定位的不同，制定不同的经营方针。
（3）连锁经营通过有效的成本管理，实现良好效益。
成功的连锁经营企业，都是以其独特的手段和方式，确保一定的利润，甚至是超额利润。其主要的成功经验是有效的成本控制。
这些有效的管理策略，使优秀的连锁企业能以低于同业平均成本的成本，获得超过同业平均效益的效益。而一些单体店的零售企业，在成本管理上往往难以取得连锁企业的效果。
四、发展连锁经营的制度和技术障碍
连锁经营方式实现规模效益一方面需要有制度保障，不给连锁体的地区扩张形成障碍；另一方面，就是要有有利于连锁经营体系正常高效率营运的技术保障。而这两方面的供给不足，正是影响连锁经营发展的制度障碍和技术障碍。
（一）制度障碍：地区封锁，税收制度 (地方税)
1、地区封锁。
2、财税制度上的不完备。
（二）技术障碍：信息技术适用性(适合的软件)，专有技术标准化，物流配送体系
随着导入连锁经营的零售行业和业态越来越多，在各种业态的经营管理技术中可能对连锁业造成最大影响的是技术的适用性和标准化的问题。
1、技术的适用性。
2、技术的标准化。
3、服务于连锁店的咨询产业。
4、商流和物流技术条件。
第二节 特许交易方式
特许交易是以特别许可权的转让为基本内容的交易方式，它广泛存在于商品、服务、技术以及其它有形和无形资产的交易中。在现代商业领域，特许交易发展最快的是特许交易与连锁交易结合起来的特许连锁经营方式，它是连锁经营的一种主要形式，
一、特许连锁经营的概念和基本内容
（一）特许经营与特许连锁经营的含义
关于特许经营和特许连锁经营在不同国家其概念含义也有所不同，在中国原国内贸易部于1997年制定和公布了《商业特许经营管理办法 (试行)》，对特许经营的定义为：“特许经营是指特许者将自己所拥有的商标 (包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。”
在现实运用过程中，许多人常常把特许经营与特许连锁经营混为一体，从严格意义上来讲，特许经营是指特许权的转让，它可以是单个产品品牌的转让，也可以是单项科研成果或某项尖端技术的特许权转让。特许经营涉及的产业、行业、业态较广。而特许连锁经营权的转让，是指特许连锁经营系绕的转让，是成套地转让已经被实践证明是成功的买卖（经营）技巧。通过这种转让，形成了一个特许连锁体。
（二）特许的基本内容
从上面的概念可以得出，特许经营主要是以商标、特殊技术手段、技术或商业帮助这三个基本方面为纽带，向受许人有偿提供经营垄断权和特有经营技术来进行的。它具有一定的强制性和技术系统特色，属于一种独特的知识产权形态。
1、商标。
产品商标、商业或服务业的字号，是一种可以用图形文字表示以区别自然人或法人的产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营，商标及其标志和商业名称都构成特许经营的基本因素，是其体系的基石。它是一切特许连锁经营组织特有的识别标记，是消费者偏好形成的一个联系形象和标识。
2、特殊技术手段。
指特许转让的特殊技能或技术手段，它是现代特许经营权转让中不可分割的一部分，人们通常把它定义为有关的产品、服务及其生产、商业化、管理和财务办法等实践知识的总和。
通常这种技术手段是特许人通过经验或研发获得的，它可以被转让，但不可被公众立即掌握，不受专利证书保护，能够给掌握者带来竞争方面的利益。欧共体委员会在1988年11月30日的豁免类别条例中给特殊技术手段下了定义，明确指出特殊技术手段应该是秘密的、实质的和可鉴别的。
所谓秘密的，就是说，特殊技术手段具有独创性，如果不与特许人联系就不能获得。实质性就是说对受许人是有用的，协议一经签订，就可用于改善其竞争地位，特别是改善其结果或帮助他进入一个新的市场。可鉴别就是指特殊技术手段应可以用一种确切的方式描述下来，以证明它能满足保密和实质性的条件。
3、技术或商业帮助。
特许人向受许人转让特殊技术时，应同时给予技术上的或商业上的帮助。这样做的目的在于帮助受许人了解、吸收和复制特殊技术，在受许人的企业开工之前和之后应提供这种帮助。
二、特许经营的种类
包括经营类型和受许人类型两方面。
（一）特许经营的类型
对于特许经营，可以从不同的角度或不同的考察范围划分为若干类型，但主要有以下两种类型。
l、商品商标型特许经营。
商品商标型的特许经营是一种传统的特许经营形态，因其历史悠久而被称作“第一代特许经营”。
在这种形式中，特许人和受许人的关系有如制造商和经销商，特许人是产品制造商或产品部件生产商，受许人的主要任务就是全力以赴地销售特许人生产的产品；特许人只提供用以销售的商品和商标的使用权，作为回报，受许人需定期向特许人支付费用；受许人即经销商要做出产品销售的计划与安排，特许人即生产商可以提供某种形式的广告、管理协助和培训。
简而言之，此种形式的特许经营即特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利、特许人仍保留对商标的所有权，而且与该商标相连的商誉的任何增加都主要由特许人完成。
2、经营模式特许经营。
经营模式特许经营也称“全套盈利公式型连锁”，是当前流行的一种特许经营方式。
经营模式特许经营的特点主要是，在限定时间和区域内，特许人不仅提供给受许人商品和商标，而且还给予一整套进行营销的经营“系统”。
受许人在这一系统帮助指导下进行业务经营，严格遵守特许人的操作守则，使受许人(加盟店)提供给消费者的商品服务与特许人(总部)保持一致的质量标准，并因此获得更高的收益，作为回报受许人应为特许权、特许人的培训以及其他服务支付首期特许费和后续的年金。
与传统形式的特许经营不同，特许人除了提供商品商标之外，还提供给加盟店全套的管理和行销制度，甚至是财务上的融通，从而使总部和加盟店之间更具“克隆”性，保障了加盟店的市场竞争能力和生存能力，减少了财务开支，也减少了成员店自己内都之间的竞争。
经营模式特许经营按所需投入的资金额可分为以下三类：
A、工作型特许经营。
B、业务型特许经营。
C、投资型特许经营。
经营模式特许经营还可按特许权的交易形式分为以下四种：
A、制造商对批发商的特许。
B、制造商对零售商的特许。
C、批发商对零售商的特许。
D、零售商之间的特许。
(二)受许人的类型
受许人根据接受的特许权的性质有以下二种：
l、区域受许人
区域受许人接受区城特许权即从特许人处获得特许人一定区城内的独占特许权，在该区城内可以独自经营，也可以再授权次受许人。
2、单一或复合受许人
受许人通常是-个独立的商人，拥有并经营一个小的加盟店，被称为单一受许人。但如果特许权是被拥有许多加盟店的公司所购买，公司本人并不卷入加盟店的日常经营。这些公司受许人通常就被称为复合受许人(与单一受许人相对)。复合受许人加入特许体系的主要兴趣在于为其闲置资本寻找投资机会，或是使业务范围多样化。
复合受许人有以下特点：
（1）复合受许人会更多地利用受雇经理，自己不太积极卷入加盟店的日常管理。而单一受许人购买特许权的一个主要目的是为自己提供一份工作。
（2）复合受许人通常会对特许体系进行更多的投资。
（3）除了特许业务以外，复合受许人还会有其他的业务。
三、特许经营的行业类型
关于特许经营的行业范围，即某项业务是否适合特许经营，有以下两方面标准:
（一）适合特许经营行业的评估标准
在评估--项业务是否适合特许经营时，有下面五条标准：
l、该产品利服务被实践证明是成功的；
2、其公共形象、体系是与众不同的；
3、其体系和方法能成功地传授给他人；
4、经营特许业务的财务回报应能够满足：
使受许人获得投资回报；使受许人的劳动得到合理报酬；使受许人能支付特许人提供后续服务的合理费用；
5、特许人的收入能弥补他的一般管理费用，并得到合理利润。
(二)对现有业务进行特许经营的主要评价原则
现有业务以特许经营方式进行营销的可能条件有：
l、对已建立的零售连锁组织，可以通过特许的方式增加新的分支店，从而减少资金及人力的需求。
2、把零售连锁体系里没有盈利或盈利很少的分店转换成特许后，这样作能减少各种管理费用和人员工资、福利等方面的支出。
3、把经选择的业务以特许权的方式出售，可使企业筹集到资金，从而减少借贷，或用于发展多种经营。
4、建立额外的特许店，还可以充分利用企业现有的储存设备和分销设施。
5、制造商通过建立特许店，可以保证其产品的销售。
6、从受许人的观点看，把一个现有的业务纳入到特许组织里能享受到许多好处。
(三)特许经营所涉及的行业类型
根据以上标准，特许经营所涉及的行业类型相当多，按照美国1991年统计数字，几乎包括所有的零售业和服务业。
l、餐饮。
2、旅店。包括汽车旅馆和露营地。
3、休闲旅游服务。
4、汽车用品和服务。
5、商业服务。
6、印刷、影印、招牌服务。
7、人力资源开发、猎头。
8、家庭服务。
9、住宅装修。
10、便利商店。
还有一些其他行业，如洗衣店、教育用品和服务、汽车租赁、机器设备租赁、零售店、健身与美容服务和房地产中介等等。值得注意的是，特许经营本身就是一种灵活的经营方式，能够随着自身的发展不断地变化，因而也就会有更多的新的形式出现。
四、发展特许连锁经营的基本文化理念
除了不同企业各自独有企业文化之外，在特许连锁经营企业中，还有一些受到业内企业公认的基本文化理念。它已经成为特许连锁经营的基本哲学和经营原则，是特许经营企业的核心文化，具有高度的持续性和约束性，规范着在特许连锁经营企业工作的一切人员的行为。
（一）品 质
在连锁店铺内，商品加工、进货、销售等活动的最根本且最重要的目的是，提供优良品质的商品。因为无论店铺多么干净，服务多么好，倘若商品本身品质差的话，就会将影响店铺的销售和连锁的整体形象。确保店铺向消费者提供品质优良的商品。
（二）服 务
在特许连锁店日常的销售活动中，良好的服务对促进和扩大店铺优良品质的形象，使顾客在店内获得满足感非常关键。
在商品的品质已呈现高品质化、同质化时，衡量零售业、餐饮业、服务业等店铺经营管理的好坏，主要就看其有无提供优质服务的意识。
（三）清 洁
整治不景气店铺的最佳妙方就是治理脏乱，建立保持清洁的系统，使店铺在合理价格下以总是保持整洁的店容店貌吸引顾客。
连锁经营者在实践中总结出来的企业文化理念，并将其具体化后运用于加盟店的经营管理，是交易方式的制度创新。固然品质、服务、清洁应当是所有零售商的经营理念，但是，对于特许连锁经营企业来讲，就显得特别重要，因为它和特许权的内容一起构成了整个连锁体系的形象标志。
五、加盟者的招收与选择
(一)正确选择加盟者的重要性
正确选择加盟者是发展特许连锁经营业务的重要环节，特别是在特许经营体系的起步阶段。常常有这样的情况，由于选择第一批加盟者时不够慎重，一些心怀不满的首批加盟者便会成为今后特许经营网络体系中的兴风作浪、挑起事端者，从而导致特许连锁经营发展困难，甚至失败。
(二)选择加盟者的条件
在特许经营实践中总结出了一下选择加盟者的条件：
1、加盟申请人是否拥有是够的创业资本是总部选择加盟者的首要条件。
加盟者必须对特许经营业务做出相当的财务承诺。一旦业务亏损，加盟者必须感到切肤之痛，才能激发其斗志。这被普遍认为是特许经营能获得成功的重要方面。
2、对大企业加盟者要慎重。
对于特许经营总部的所有者来说，本身就是大型企业的加盟者往往比小型企业加盟者更容易引起问题。因为，如果加盟者的经济实力很强，甚至超过了总部的所有者，一旦发生纠纷，将成为总部所有者难以对付的对手。同时，在实力强大的加盟者面前，总部也不易控制自己的技术知识、商业秘密和机密资料。
从大企业的角度来说，他们可能会觉得总部制订的限制过于苛刻，而自己的经验与规模要比特许经营的总部更胜一筹，并且会力图按照自己心目中的设想逐步改造现有的特许经营体系。
3、加盟者是否曾经从事过有关的行业。
在一般情况下，由于总部可以提供全面的培训，大部分总部所有者并不要求加盟者曾经从事过有关的行业。
但对于某些特定行业来说，具备相关的基本知识是一个不可缺少的条件。因为加盟者若要在短时间内学会整套工作程序，需要一定的知识基础。如果加盟者缺乏有关的经验与知识，总部就不得不提供非常全面而彻底的培训，而且在今后的经营中也需要持续不断地监督加盟店的业务操作。
4、特许经营权的申请人必须具备独立的经营能力。
加盟这要能够自己管理其企业，有充分的经营自主权，包括能够自行决定是否购买特许经营权。但另一方面，他也要具有一定的依赖性，愿意接受经营权合同的约束，不会蓄意对总部的决定挑战，更不会萌生摆脱总部控制的念头。
5、特许经营权的申请人必须具备良好的信誉。
总部所有者与加盟者之间首先需要互信互敬，总部的所有者要将自己的商誉和名声交托给加盟者使用，因此，加盟者必须是一位可资信任的人。否则，加盟者可能不会按时向总部所有者缴付特许经营权使用费，不能诚实公正地对待员工和顾客。当然，总部所有者也必须取得加盟者的信任。最主要的是，总部所有者要以正当经营的成功业绩向加盟者证明自己是值得依赖的。
6、加盟者必须身心健康。
六、支付特许经营费用的计算
加盟特许经营体系是需要支付一定费用的。通过付费，加盟者取得特许经营的资格，并获得特许经营总部的指导与支持，特许经营总部则通过收费获得收入。
（一）特许加盟费
特许经营加盟费类似于“入会费”，用以反映加盟的价值，以及抵销总部的部分开支，包括对店铺和加盟者的评估、培训和监察，以及总部承担的商标或服务商标的注册费用、广告宣传费用、员工工资、办公费用、法律及会计服务费用等必要的开支。因此，加盟店在加盟之初向总部支付的特许加盟费，是用于总部提供特许加盟服务的成本。
(二)特许经营费
特许经营总部定期向加盟店收取特许经营费，以弥补向后者提供服务与支援的成本。原则上，加盟店向总部缴纳特许经营费，以换取总部提供的服务。而总部则靠这笔收入作为向加盟店提供服务的经费。
从实际情况出发，总部应该预计到，在开展特许经营业务最初的几年出现亏损是难免的。一般需要经过三至五年的合理增长才会达到收支平衡。如果总部收取的特许经营费太高，加盟店的收入会随之相应减少。当加盟店的利润过低时，加盟店则会重新考虑加入特许经营是否有利，从而可能做出退出特许经营体系的决定。
除非加盟店可以从特许经营业务中获得合理的利润，以作为投资与辛勤工作的回报，否则便不会加入特许经营体系。
一般来说最初的特许经营费用不会超过特许经营计划总成本的5-10%。
(三)广告分摊费
大部分特许经营系统都规定由总部负责广告，而加盟店则须为此付出一笔费用。最普遍的计算方式与抽取特许经营费一样，以营业额的一定百分比作为标准。
七、特许经营合同
（一）特许经营合同的重要作用
特许经营合同是总部与加盟店双方权益的法律保证。如同一切商业行为，特许经营交易是交易双方追求经济利益的行为。在特许经营体系运行的过程中，双方应当依法行事。如果出现利益冲突，一份详尽而又反映双方意志的合同是任何一方最有利的武器。
（二）特许经营合同基本条款
l、授予加盟店的权利
2、双方关系
3、地域限制
4、特许经营合同期限
5、总部的责任与义务
6、加盟店的责任与义务
7、知识产权
8、广告宣传
9、特许经营权转让与分让许可权
10、特许经营合同的终止
11、特许经营合同终止后的责任
本章复习思考题
重要概念：
连锁经营 连锁店 简单化 标准化 专业化 正规连锁 直营连锁 特许连锁 自由连锁 区域受许人 复合受许人 特许加盟费 特许经营费
思考题：
l、连锁经营的概念和本质特征是什么？
2、为什么说简单化、标准化、专业（专家）化是连锁经营方式得以形成的基本原则？
3、什么是正规、特许和自由连锁？它们之间的异同是什么？
4、不同类型的连锁组织形式中，总部与连锁店之间的关系及总部的职能是什么？
5、连锁交易方式的交易特征体现在哪些方面？
6、发展连锁经营存在的制度障碍和技术障碍主要是什么？
7、特许经营的概念和它的基本内容是什么？
8、特许连锁经营的类型有哪几种？它们的主要内容和适用性。
9、什么是受许人，他们有哪两类？
10、适合采用特许连锁经营的行业的评估标准是什么？
1l、发展特许连锁经营的基本文化理念是什么？
12、特许人如何选择加盟者？
13、在特许连锁经营中加盟者需支付哪些费用?
14、特许经营合同的基本条款包含了哪些内容?
Chapter 5 END
第六章 拍卖交易方式
第一节 拍卖交易的种类和功能
一、拍卖的概念和功能
（一）拍卖的概念和特征
拍卖是一种古老的交易方式，最早的拍卖活动是在古希腊历史学家希罗多德（Herodotus）的著作《历史》中，记载的巴比伦的拍卖活动。之后，在古希腊、古埃及、古罗马盛行，英语中auction（拍卖）一词源于拉丁语 auctum，是增加的意思，反映了现代的被称为英式拍卖（加价拍卖）的拍卖方式的起源。
我们在本章中所要研究的拍卖交易方式，就是指这种起源于西方的拍卖(auction)交易方式，它的基本特征是以买者竞价的形式进行交易。
所以，在我国1996年制定的《中华人民共和国拍卖法》中对拍卖的定义是：“拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。”
在经济学中，认为拍卖是通过一系列明确的规则和买者竞价所决定的价格来决定资源配置的一种市场机制。因此将拍卖定义为：在确定的时间和地点，通过一定的组织机构，以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高(最低)应价者的买卖方式。
在这里，拍卖不仅包含了通常所指的多个潜在的买者想从一个卖者手中购买一件物品的交易，而且也包含了在市场交易实践中存在的一个买者想从许多潜在的卖者中购买一件物品的情况。
拍卖这种特殊竞争形式的交易行为，与一般的买卖行为相比，具有以下特征:
（1）以买者竞价形式进行交易。
（2）在一定的机构内有组织地进行。
（3）公开竞买的交易形式。
（4）现货交易。
（5）具有独特的法律和规章。
（6）在一定的时间内集中进行。
（二）拍卖的应用领域
虽然通过拍卖交易的商品具有其特殊性，但是通过拍卖方式交易的商品包罗万象，从发展的角度看，可以通过拍卖交易的商品是非常广泛的。
经常进行的拍卖活动的领域大体上有以下几方面：
1、各类专业拍卖行的业务拍卖。
2、政府进行的采购拍卖或转让国有资产使用权的拍卖。
3、法院委托充公物品、债务抵押品或企业破产、清盘的物品拍卖。
4、少数其他机构举行的拍卖活动。
这类拍卖活动的特点是：规模一般较小，拍卖物品比较单一。
（三）拍卖的基本过程
拍卖的过程一般分为准备、拍卖、成交三个阶段。
1、第一阶段是准备阶段。
货主先把货物运到拍卖地点，存在仓库，然后委托拍卖行代为挑选、分类、分级，并按货物的种类和品级分成若干批。
拍卖行在准备拍卖的货批和货样的同时，还要编印拍卖目录，内容包话准备拍卖的全部货批的名单、每批的号码，商品的品级和单位数量、拍卖条件、开幕日期、拍卖期限、地点、时间及最后付款等。
在拍卖前，允许参加拍卖的买主到仓库看货。有些还可抽取样品进行观察，目的是为了使买方进一步了解货物的品质状况，以便按质论价。
准备阶段的另外一项重要工作是向公众发出拍卖公告。拍卖公告可以提高拍卖的公开程度，唤起潜在竞买人的注意，增加竞买者的人数，从而达到提高竞争效率的目的。
2、第二个阶段是正式拍卖。
拍卖会在规定的时间、地点开始，并按拍卖目录规定的先后顺序进行。
3、第三个阶段是成交与交货。
拍卖以其特有的方式（落槌或其他方式）成交后，拍卖行的工作人员即交给买方一份成交确认书，由买方填写并签字，表示交易正式达成。
拍卖商品的货款，通常都以现汇支付，在成交时，买方即需支付货款金额的一定百分比，其余的也要尽快支付。货款交清后，货物的所有权随之转移，买方凭拍卖行开出的提货单到指定的仓库提货。
拍卖交易达成后，拍卖行要收取一定的报酬，称为 “佣金”，佣金的多少各地不一，但佣金比例基本上都遵守同拍卖成交价成反比的原则确定。
（四）拍卖的功能
通过拍卖市场流通的商品，具有一个共同的特点，即品质、价格不易确定，只有通过拍卖竞价过程，才能发现其真实价格。这是拍卖市场的精髓，也是其他现货交易市场的不足之处。
为什么有些物品采用拍卖的形式而不是标一个固定的价格进行交易呢？
根据卡斯迪(Cssady，1967)的说法，可能的原因之一是因为有些商品没有标准价值。第二个原因是有些商品在特定的条件下不能采用常规的销售渠道进行交易，只能通过拍卖方式进行交易。第三个原因是某些物品的价值买者比卖者更清楚时，卖者一般不愿意首先提出价格，而常常采用拍卖的方式以获得可能的最高价格。
因此：拍卖的基本功能是：揭示信息、发现价格。
在此之外还有以下主要功能：
1、减少代理成本。
2、稳定市场价格，防止欺行霸市。
3、加速商品流转，减少资金沉淀。
4、有利于配合司法仲裁。
5、获得更多的市场信息。
可见，拍卖是其他买卖形式不可代替的交易形式。建立健全拍卖市场，是培育和完善市场体系的一个重要方面，是发展市场经济，搞活流通的一项重要工作。
二、拍卖的不同类型及特点
拍卖交易方式可以分成很多种类型，从不同的角度，可有不同的分法，这里着重从法律、拍品性质、委托方式的角度核对拍卖的分类作一介绍。
（一）自愿拍卖和强制拍卖
按拍卖的决断是否由财产所有者自愿做出，分为自愿拍卖和强制拍卖。
1、自愿拍卖是由财产所有者自愿做出的拍卖行为。
2、强制拍卖是由有关部门强制财产所有者将其财产进行拍卖的行为。主要是债务诉讼、企业破产以及政府有关部门对罚没财产或抵押财产进行的拍卖。
强制拍卖与自愿拍卖的根本区别在于两者引起的原因不一致。因此，强制拍卖与自愿拍卖的原则、方式、程序也相应有所不同。
（二）动产拍卖与不动产拍卖
1、动产拍卖，指拍卖标的物能够移动位置，但不会损坏其本质内容。
2、不动产拍卖，指拍卖标的物不能够移动，或虽能移动但会损害其实质内容、价值。
动产拍卖与不动产拍卖的区别，在于民法法律上动产与不动产的差异。
（三）无保留价拍卖和有保留价拍卖
按是否可以撤回货物分为无保留价拍卖和有保留价拍卖。
1、无保留价拍卖指拍卖人拟出卖的拍卖物在开拍后不可撤回。
2、有保留价拍卖，它是指所有竞买人的出价都不能达到拍卖人预定的保留价时，拍卖人可以撤回货物，不与任何竞买人成交。
（四）一次性拍卖与再拍卖
拍卖开始后，在其程序中一次即告拍定的，就是一次性拍卖。
通常要将初次拍卖未拍定的标的物移交二次拍卖，有的甚至还要进行三次乃至多次拍卖。因此，相对于一次性拍卖而言，二次拍卖及其以下的拍卖又可称作再拍卖。再拍卖时，拍卖品的保留价通常略作调整，降幅约在20%左右。
（五）有入门费拍卖和无入门费拍卖
按拍卖商是否要求竞买人在参加拍卖前缴一笔额外的入门费，分为有入门费拍卖和无入门费拍卖。
（六）限时拍卖和非限时拍卖
限时拍卖是指竞买人只能在限定的时间里报价，非限时拍卖则没有具体的时间限制。
限时拍卖制度，尽管能够减少轮番竞价造成的时间损耗，排除在规定时间终止后继续竞价的有效性，从而达到迅速成交的目的，但却不利于最大限度地实现拍卖物的价值，因为它排除了有效时间过后还有更高出价人的可能性，这对卖者是很不利的。
因此，随着时代的发展，限时式加价拍卖基本上己被淘汰，现代国际通用的加价拍卖均为非限时性的。
三、拍卖的方式
拍卖方式是指拍卖活动的叫价或出价方式以及与之相关的具体运作手段。对于拍卖机构来说，拍卖物品确定之后，必须根据拍卖品的不同种类，有针对性地选择最合适的拍卖方式进行拍卖。
（一）几种主要拍卖方式及其比较
长期以来，世界各国的拍卖机构中流行三种主要的拍卖方式，即价格上行拍卖方式(加价拍卖)、价格下行拍卖方式(减价拍卖)和密封递价拍卖方式。除此之外，还有一些其他的拍卖方式。
1、加价拍卖
加价拍卖也称英国式拍卖(English auction)。英国式拍卖是使用最广泛的一种拍卖形式。在拍卖中，出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高的价格为止。这时，拍卖人就宣布，这件物品按最后一个出价，卖给了出价最高的出价人。这类拍卖也被称为“出价逐升式拍卖”。
如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。当美式拍卖的出价结束时，虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。
加价式拍卖的特点是在拍卖过程任何时点，每个竞买人都知道目前的最高出价。而且又多次出价机会。
2、减价拍卖
减价拍卖也称荷兰式拍卖(Dutch auction)。荷兰式拍卖是开放式拍卖的一种形式，是英国式拍卖的逆行，它是先由拍卖商叫出一个潜在的最高价，然后依次喊出较低的价格，一直降到有出价人接受的价格为止。因为价格要降到有出价人要这件拍卖品为止，所以荷兰式拍卖也被为“出价逐降式拍卖”。
减价拍卖成交的速度特别快，效率高，经常用来拍卖易腐的农副产品，如水果、蔬菜、鲜活产品等。一般认为，减价式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。
在有些情况下，减价拍卖带有混合拍卖的性质，在拍卖师的报价下，如出现两个以上应价的情况，拍卖就转入加价拍卖程序，以便使竞价继续。因此，在有些降价拍卖过程中，拍卖师并不是单纯地运用减价拍卖形式，还表现为在一定程度上辅之以加价拍卖形式，使两者有条件地综合交替使用。
3、密封递价拍卖
密封递价拍卖(Sealed auction) 或密封拍卖，也被称为招标投标(Bidding)，它是指卖主对标的物核定保留价之后将其密封，然后由拍卖人宣布拍卖物的估价，注明用信函递交报价的时间、地点、商品总数量、拍卖条件及商品产地、各批商品的品种品质等，由经纪人交给买方。买方采用密封信把自己的报价寄交拍卖人，拍卖人收到报价后，逐一审查比较，把商品卖给出价最高的买方。一经确认成交后，拍卖行即通知买主。
特点是，出价人相互之间不知道报价是多少，且通常只有一次竟价机会。
密封递价拍卖又可分为一级密封递价拍卖（密封递价最高价拍卖）和二级密封递价拍卖（密封递价次高价拍卖）。
一级密封递价拍卖是指，潜在买者的报价以密封的形式呈递给拍卖者，最高的报价者中标。如果拍卖的有很多物品，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品。一
二级密封递价拍卖是指，潜在的买者以密封的形式报价，最高报价者中标，但合同是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品的。
那么，为什么卖家会想到要采用这么一种拍卖方式，按照第二高的价格把拍卖品出售给获胜的出价人。威廉·维克瑞（William Vickrey）因对这类拍卖的研究而获得了1996年的诺贝尔经济学奖。他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。密封递价次高价拍卖通常也称为“维氏拍卖”。但是，尽管这种拍卖有理论上的优点，可在实际中很少被采用。
密封拍卖与公开拍卖的基本区别在于：
第一，公开拍卖中，竞买人可根据竞争对手的叫价多次调整自己的报价，而在密封递价拍卖中，每个投标人只有一次报价的机会；
第二，公开拍卖以出价最高者获胜，而密封递价拍卖有时以报价最接近保留价或所报条件、方案最优者中标；
第三，公开拍卖中，一般是拍卖人充当中介，而在密封递价拍卖中，一般是买者和卖者直接进行接洽和谈判。
4、双重拍卖。
双重拍卖是前三种拍卖方式的变化。在双重拍卖中，买家和卖家都向拍卖人同时递交价格和数量来出价。拍卖人把卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买家。
5、招标投标方式。
招标投标被认为是密封递价拍卖的一种形式，多用于房屋建筑工程、大宗货物、土地等不动产交易，以及资源开采权出让的交易中。
表6-1六种主要拍卖形式
拍 卖 的 类 型
基 本 特 点
英式拍卖
荷兰式拍卖
密封递价最高价拍卖
密封递价次高价拍卖（维氏拍卖）
开放出价双重拍卖
密封递价双重拍卖
从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止
从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受这个价格为止
密封递价过程;出价最高的人按最高出价付款
密封递价过程;出价最高的人按次高出价付款
买家和卖家同时递交价格和数量来出价
拍卖人把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配
买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价
买家和卖家同时递交价格和数量来出价
拍卖人（拍卖专家）把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配
买家和卖家不可以修改出价
（二）从其它角度区分的拍卖方式
1、有声拍卖
有声拍卖是由买方叫价的拍卖。拍卖时，由拍卖人宣布预定的最低保留价格，然后由竞买者相继喊出报价、竞相加价，有时规定每次加价的金额额度，直到拍卖人认为无人再出更高的价格时则用击槌动作表示竞买结束，将这批商品卖给最后出价最高的人。
在这一过程中，拍卖人击槌前，竞买者可以撤销出价。如果竞买者的出价都低于拍卖人宣布的最低保留价格，卖方有权撤回商品，拒绝出售。
在有声拍卖中，拍卖师宣布的起叫价不是要约表示，本身没有法律效力；只有竞买人发出竞叫价才是要约表示，而拍卖师对此叫价表示接受即为承诺，拍卖合同始告成立。
2、无声拍卖
无声拍卖是由卖方叫价的拍卖。此种方式表现为买方不发声叫价，故名无声拍卖。
在加价拍卖中，无声音拍卖是指，买方不叫价，由拍卖人自己喊出逐渐增高的价格，竞买者以各种姿势，如高举手中铅笔、应价牌或点头示意接受。
与有声拍卖相反，在无声拍卖中，拍卖师宣布的起叫价和可能喊出的增叫价皆为要约表示，本身存在法律效力；当竞买人以各种默示行为表示接受即为承诺，拍卖合同始告成立。
在减价拍卖中，无声拍卖主要有两种形式：
（1）人工式无声拍卖。
（2）机械式无声拍卖。
第二节 拍卖方式的选择及影响因素分析
一、拍卖与其它交易方式的比较
（一）社会资源配置方式的分类
在市场经济条件下，稀缺资源的配置的方式有市场竞争机制、行政命令、法律强制、投票制、随机抽奖、欺诈、暴力等多种方式。而其中市场竞争机制则是最主要、最广泛的资源配置方式。
市场竞争机制下社会资源的配置，又是通过竞争和价格机制下的买卖双方的交易来实现的。而各种交易方式又可以分为四大类：（1）单一均衡价格下的交易；（2）双边谈判和协议签约下的交易；（3）拍卖方式下的交易；（4）招标投标方式下的交易。
（二）各种市场机制的基本特征和适用范围
马丁·舒贝克(Martin Shubik，1983)对四种市场机制下的交易方式的特征和适用范围进行了比较，表6-1给出了他的比较结果。
表6-1 拍卖与其它交易方式比较表
拍 卖
招标投标
协议签约
单一价格
（均衡价格）
买者和卖者的人数比例
1/大量或大量/1
1/少量或少量/1
少量买者之一和少量卖者之一
大量/大量
竞价准备成本
低
一般到较高
一般到较高
低
竞价准备时间
短
一般到较长
一般到较长
短
交货时间
立 即
较短到很长
一般到很长
较 短
评估交易物品价值的难度
小
高
高
小
在生产或分配领域的适用性
二手货、易腐消费品、日用消费品
专用生产设备的制造、安装，各类建筑工程建设等
专业化、自动化程度较高系统的安装、调试，工程的建设等
大宗消费品，匀质商品，大宗生产资料等
特别限制条款
无
少到多
少到多
无
来自社会、舆论或政治方面的压力
可以存在，也可以不存在
一般来说都较大，而且重要
一般来说较小
较 小
不对称信息是否存在
存 在
存 在
存 在
不存在
从表6-1中可以看出，四种交易方式的区别和各自的适应范围主要体现在以下方面：
1、买卖双方的数量对比。2、竞价的前期准备费用。3、竞价的前期准备时间。4、交货时间。
5、评估交易物品价值的难度。6、在生产或分配领域的适用性。7、特别限制条款。8、来自社会、舆论或政治方面的压力。9、不对称信息是否存在。
从表6-1中可以看出，在信息不对称的市场交易中多采用拍卖或招标投标方式，而完全信息下的市场交易多采用市场单一价格机制，这是由于拍卖交易能够在不对称信息下起到揭示信息作用的。
二、不对称信息下拍卖的功能
（一）不对称信息下的市场失灵
不对称信息是相对于完全信息而言的。完全信息是指市场参与者对于某种经济环境状态的全部知识(陈禹，1998)。完全信息是纯粹竞争的一个必要前提。
显然，在完全信息经济中，卖主不能以高于市场均衡价格出售商品，而买主也不能以低于市场均衡价格购得商品，因为完全市场中同质商品的单一的均衡价格完全支配着市场的全部交易。由此可知，纯粹竞争的市场假设是建立在完全信息假设基础之上的。然而，经济环境中存在的交易，大都是在不对称信息下完成的。
所谓不对称信息，就是每个市场参与者所拥有的知识是不对等的。也就是说，在市场交易中，一方掌握的信息多于另一方。不对称信息产生的根本原因是社会劳动分工和专业化生产。
当不对称信息不再是生产与分配中可以忽视的因素时，市场环境也就不再以一体的形式出现，市场参与者的最优选择也不只是均衡价格的函数，因而市场价格不可能灵敏地反映市场的供求状况，市场供求状况也不可能灵敏地随着价格的指导而发生变化，市场价格机制因此可能失灵。
乔治·艾克鲁夫(George Akerlof，l970)的“柠檬原理”说明了由于信息不对称，市场失灵的情况(乔治·艾克鲁夫最先用柠檬和李子作比喻讨论了这类市场交易问题，得出了结论，因此称为“柠檬原理”)。“柠檬原理”表明，当人们进行交易时，产品的质量是重要的特征。然而，在许多情况下买主并不了解产品质量，那些质量差的产品的卖主为了自己的利益往往将质量特征信息“隐藏”起来。
这时所有的卖主都说自己的产品是好产品。而对于买主而言，他们无法区分谁在说真话，谁在说假话，只能根据对整个市场的估计决定购买数量和支付的价格。在好产品和次品被顾客以同样的方式对待时，次品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当顾客发现所购产品并非像估计的那样好时，他们会进一步降低对产品质量的估计水平，降低愿意支付的价格。此时，则可能将成本较高的质量好的产品淘汰出市场，而把次品留下。市场的这种结果使得好产品在竞争中失败，劣质产品却在竞争中胜出，形成了市场竞争中劣胜优汰的“逆向选择”。
在产品质量不变的市场上，价格下降会导致需求量增加；但是在次品市场上，价格下降则意味着质量迅速恶化，消费者的购买量也会随着价格的下降而迅速下降，这样最终的结果是导致市场的萎缩，甚至消失。
除了卖主隐藏信息外，在另外一些情况中，能够隐藏信息的是买主。
（二）在不对称信息下拍卖的功能
信息经济学的研究成果表明，当市场参与人之间存在信息不对称时，任何一种有效的资源配置机制必须满足“激励相容”(incentive compatible)和“个人理性”(individual-rationality)条件。拍卖正是能满足激励相容和个人理性条件的一种有效的市场机制。在拍卖中，激励相容是指竞买人贡献私人真实信息对自己有利对拍卖人也有利；个人理性是指竞买人只有在参与拍卖的获得水平比不参与拍卖更高时才会决定参与拍卖。因此，在信息不对称的条件下，拍卖交易就具有以下功能：
1、拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市场价格的形成提供了一个途径。
2、拍卖机制迫使市场参与人决策时不但要考虑自己的选择对别人选择的影响，也要考虑别人选择对自己选择的影响。
3、拍卖实现了信息的有偿使用。
4、拍卖理论的研究成果能够解释在不对称信息条件下一些交易机制存在的原因，并能对现有机制提出改进建议。
既然在信息不对称的条件下，拍卖不失为一种有效的市场机制，那么，拍卖机制是如何克服不对称信息交易中的道德风险和逆向选择呢？这个就涉及到承诺在拍卖中的作用。
三、承诺在拍卖中的作用
拍卖经常被独占垄断卖者（某人出售唯一的一件艺术品、政府出让唯一的资源开采权）或独家垄断买者（如政府订购公共物品的生产合同）使用。在竞买人或投标人有限时，也会出现少数买者对市场的控制。
在古典经济学中，少数买主对市场控制和少数卖主对市场控制的交易结果被认为是不确定的，因为交易中经济利润全部归买者或全部归卖者之间的任何结果都可能出现。这种信息不对称造成的不确定性，将会提高交易成本，降低交易效率。
当垄断者希望减少或消除不确定性时，承诺常常是一个重要的工具(Michael E. Pouter，1980)。承诺会固定交易中某些可变因素，使交易中可能出现的结果收敛到对承诺方有利的某一点。
1、拍卖理论正是认为由于垄断者能够首先做出承诺（具有全部讨价还价的能力），从而回避了垄断者与交易的另一方谈判时结果不确定的讨价还价问题。
2、承诺的方式有很多。例如，在政府采购中，负责决策的政府官员表明要遵守明确的廉洁奉公的法规和纪律。有时最强有力的承诺方式是用声誉担保(Schelling,1960)。
3、在拍卖中拍卖人做出承诺的好处，是可以采用规定的程序使竞买人按拍卖人期望的方式出价。当然承诺应遵循这样的原则：约束对手的能力取决于约束自己的能力。
4、承诺虽然能提高拍卖物品的市场价格，但是具有承诺能力的人并不能保证得到全部交易中的经济利润。
四、影响拍卖方式选择的因素
尽管不对称信息是拍卖问题中的关键因素，但事实上，拍卖的组织者选择拍卖而不是其它交易方式销售物品，又恰恰是因为他不知道竞买人的估价，而拍卖交易方式又有其它交易方式没有的通过卖方的承诺来激励买方报告真实信息的功能。那么在不对称信息下，影响拍卖的因素有哪些？下面我们就针对这个问题进行分析。
几
（一）竞买人或投标者的风险态度
风险能够影响人们决策的程度，取决于人们对待风险的态度。人们对待风险的态度往往是不同的。一些人对风险无所谓，这些人被称为风险中性者；一些人喜欢冒险，这些人被称为风险偏好者；还有一些人则回避风险，这些人被称为风险规避者。显然，面对相同的选择对象，人们对待风险的态度不同做出的选择也就不同。
同样地，在拍卖中也存在不确定性和风险，竞买人或投标人对不确定性的反应也取决于他对风险的态度。因此，在任何一个特定的拍卖环境中，理论分析者必须考虑的一个重要方面，就是竞买人或投标人的风险态度。
（二）不对称信息下竞买人估价的方式
在拍卖中，竞买人或投标人的估价方式对拍卖物品的价值也会产生显著的影响。也就是说，同一个竞买人或投标人对同一个物品的估价可能由于采用的估价方式不同而产生截然不同的结果。
1、独立私人价值模型(independent-private-values model)
一种极端的情况是，每一个竞买人或投标人自己都能精确地对物品进行估价，拍卖物品对他来说具有真实价值。他虽然不知道其他人对物品的具体估价，但他知道其他人估价的概率分布。同样地，其他人也知道他会根据同样的概率分布估价，即估价的概率分布是参与人的共同知识。竞买人或投标人估价的差别反映了他们价值观的实际差别。更确切地说，对竞买人或投标人 i，i=1，2，…，n，有概率分布Fi，根据概率分布Fi得出他的估价值vi 。竞买人或投标者只能观察到他自己的价值vi ，但所有其他竞买人或投标人包括卖者都知道概率分布Fi 。
任何一个竞买人或投标人的价值都独立于任何其他竞买人或投标人的价值。这个模型被称作独立私人价值模型(independent-private-values model)。
2、共同价值模型(common-value model)。
另一种极端的情况是，竞买人或投标人参与竞争是为了把到手的物品再出卖(resell)。这时拍卖物品具有唯一的市场目标值，即物品的价值是根据市场行情决定的。但没人知道这个目标值究竟是多少，竞买人或投标人只能根据已获取的信息对物品的目标值进行不同的猜测。如果V是拍卖物品的真实目标值，则竞买人或投标人i的估价为 vi ，i=1，2，…，n，是通过独立的概率分布H（vi│V）得到的，所有的竞买人或投标人都知道分布H。这种模型被称为共同价值模型(common-value model)。
给定一个竞买人或投标人通过某种方式了解到了另一个竞买人或投标人的估价。在共同价值模型中，如果这个竞买人或投标人认为另一个竞买人或投标人的估价提供了物品可能的市场目标值的有用信息，该竞买人或投标人可能会根据这些信息改变自己的估价。相反，在独立私人价值模型中，该竞买人或投标人在知道其他竞买人或投标人的估价后并不会改变他原来的估价（尽管从战略上来讲，他可能会改变他的报价）。
3、一般的模型
独立私人价值模型和共同价值模型可以被看成是极端的两种情况。实际拍卖往往是介乎两者之间。米尔格罗姆和韦伯（Milgrom，Weber，1982）建立了一个一般的模型。这个模型既包括了共同价值模型，也包括了私人价值模型。在这个模型中，各个投标者的估价是有关联的。用n表示竞买人或投标人的数量，m为市场特征信息的数量。令xi代表竞买人或投标人i自己对物品的了解的信息，x=(x1，x2,…,xn)。令 s=(s1，s2，…，sn)，表示物品的市场特征的信息向量。竞买人或投标人无法观察到s的任何要素，但卖者却能观察到s的部分或者全部。现在令i竞买人或投标人的估价为 vi(s，x)。这样，任何竞买人或投标人的估价都不仅决定于他自己的私人信息，还要取决于他不能观察到的其他竞买人或投标人的私人信息和物品的市场特征信息。当对所有的竞买人或投标人来说 m=O，vi=xi 时，模型变为独立私人价值模型；当对所有的竞买人或投标人来说 m=1，vi=s1 时，模型变为共同信息模型。总之，竞买人或投标人的估价在某种程度上具有相关性是这个模型的特点。
（三）竞买人的类型
1、竞买人的类型是指竞买人具有的影响其竞价的特征类型。
不同的人由于成长环境、所受教育或收入水平的差异，导致他们的价值观不同，这往往也造成他们对同一事物的看法和采取行动不同。
同行业的企业由于掌握的技术水平不同、经营状况和财务状况不同，而会在竞争中采用不同的策略。特权限制，如有些地方政府采取地方保护主义限制外地企业进人本地市场，这样，本地企业和外地企业在竞争中采取的措施也可能会有差别。这些差别形成了不同类型的竞买人。
2、竞买人类型的特征：对称、非对称
拍卖理论认为，竞买人类型不同会所引起的拍卖结果的不确定性。
对称竞买人或投标人：即竞买人或投标人的类型是无差异的；是用一种概率分布 F 代表所有竞买人或投标人的分布。
非对称竞买人或投标人，即竞买人或投标人类型是不同的。是用不同的分布 Fi，i=l，2，…，n 表示不同拍卖人或投标人的概率分布。
（四）合同的类型
在招标投标中，中标合同价可以是投标人报价的函数，也可以是投标人报价和其他不确定变量的共同函数。这将影响竞买人或投标人面临的风险。
例如，在建设工程招标投标中，承包合同根据计价方式的不同，一般可划分为三大类型：总价合同、单价合同和成本加酬金合同。每一类合词都包含一个特定的风险分担率。
所谓总价合同是指支付给承包方的款项在合同中是一个“规定的金额”，即总价。它是以图纸和工程说明书为依据，由承包方与发包方经过商定做出的。这种合同的主要特征是：第一，价格根据事先确定的由承包方实施的全部任务，按承包方在投标报价中提出的总价确定；第二，待实施的工程性质和工程量在事先应明确商定。采用这种合同，承包方承担的风险较大。
所谓单价合同是指以工程量表和工程单价表为基础和依据来计算合同价格。通常是由发包方委托设计单位或专业估算师提出总工程量估算表，即“工程量概算表”或“暂估工程量清单”，列出分部分项工程量，由承包方以此为基础填报单价。最后工程的总价应按照实际完成工程量计算，由合同中分部分项工程单价乘以实际工程量，得出工程结算的总价。由于工程总价按照实际完成的工程量计算，所以承包方承担的风险较小。
成本加酬金合同，是招标方向承包商支付实际工程成本中的直接费，并按事先协议好的某一方式支付管理费以及利润的一种合同方式。采用这种合同形式，承包方承担的风险最小。
五、基准拍卖模型与拍卖方式选择的比较
（一）基准拍卖模型
根据以上分析，最简化的拍卖模型是建立在以下四个基本假设基础上的：
1、投标人是风险中性的；
2、独立的私人价值假设；
3、支付只是报价的函数；
4、竞买人或投标人估价的概率分布是对称的。
这个模型被称为基准拍卖模型。
拍卖理论已经证明，在基准模型下，在拍卖中对于四种拍卖方式：英国式、荷兰式、一级密封递价和二级密封递价，选择哪一种，拍卖的结果都一样，并无优劣之分。
（二）修正后的结论
在对基准模型中的假设进行修正后，通过拍卖理论模型可以得到下述结论：
1、当竞买人是风险规避者且具有独立的私人估价时，则采用一级密封拍卖方式可以得到比其它拍卖方式更高的价格；
2、当竞买人是风险中性且估价是相互关联的，则采用英国式拍卖的成交价最高；
3、如果竞买人之间的估价存在显著的差异，那么结论是不确定的。
第三节 拍卖交易的规则与程序
一、拍卖当事人
拍卖当事人指的是参与拍卖活动、与拍卖有直接关系的三方面的人，即卖出物品的委托人，希望买进物品的竞买人（包括最后竞拍成功，买进物品的买受人）和策划、主持拍卖活动的拍卖人。
（一）拍卖人
拍卖人是泛指从事拍卖业的人或机构。它可以是个人、多人，也可以指法人形式的拍卖公司。在我国，专门从事拍卖业的机构称作 “拍卖行”(也有称为拍卖中心、拍卖市场的)。拍卖人接受别人的委托，以自己的名义公开拍卖他人的动产或不动产，并收取佣金。
1、拍卖人的权利和义务。
拍卖人享有的权利是：有权查明或要求委托人告知其知道或者应当知道的拍卖品的来源和瑕疵；可按照规定向委托人、买受人收取佣金及因拍卖支出的费用；拍卖成交后，委托人如果没有按照合同支付佣金和费用时，拍卖人可以从拍卖所得到的款项中提取应得部分；拍卖如果没有成交、委托人拒绝支付应承担的费用时（如邮寄费、运送费等），拍卖人可以对拍卖品行使置留权，直到委托人付清费用。
拍卖人行使权力的同时，还应该履行应尽的义务和职责。
（1）拍卖人应取得营业资格。我国《拍卖法》规定，设立拍卖企业必须经所在地的省一级人民政府负责管理拍卖业的部门审核许可，并向工商行政管理部门申请登记，领取营业执照。德国是由联邦和州以下的地方政府对拍卖人颁发执照。英国是所在区颁发执照，并规定非拍卖机构不得从事拍卖活动，没有拍卖执照的企业从事拍卖活动是非法行为。
（2）拍卖企业的经营范围应进行专门的登记，特殊商品的拍卖应得到有关部门的核准。如英国烟酒拍卖必须得到政府的特殊执照；军火拍卖必须是专门登记的企业，而且要经当地警察部门或安全委员会批准。
（3）为了保证拍卖的公开性，拍卖人在拍卖前应采取一定的方式将拍卖物品向竞买人展示。
（4）拍卖人接受委托后，未经委托人同意，不得以任何理由委托其他人实施该项拍卖业务。
（5）拍卖人应如实向竞买人指明拍卖品的瑕疵（其中包括委托人告知的及经过专家鉴定后发现的瑕疵），如因违反此项规定而造成的损失，拍卖人应负赔偿责任。
（6）拍卖人不可以参加竞买，也不可以委托别人代理竞买。我国《拍卖法》第22条：“拍卖人及其工作人员不得以竞买人的身份参与自己的拍卖活动，并不得委托他人代为竞买”。
（7）拍卖人对委托人交付的拍卖品应负保管责任，除发生不可预测的灾害外，拍卖品在由拍卖人保管期间如有损坏、失窃，应酌情赔偿。
（8）拍卖人击槌表示成交，并对此行为负有民事责任。《中华人民共和国拍卖法》第50条规定：竞买人的最高应价经拍卖师落槌或以其他公开表示买定的方式确认后，拍卖成交。
拍卖成交后，拍卖人应当立即与买受人签署成交确认书并敦促委托人。把拍卖品的财产权移交给买受人，未完成拍卖品财产权的移交，可视为拍卖没有终结，拍卖人仍有责任。根据英国《货物买卖法》规定，当拍卖主持人即拍卖师拍卖物品时，他依法默认承担以下义务：他担保自己正当行使拍卖权；他担保自己确知其委托人的货物所有权无疑问（即货物确实属委托人）；拍卖成交后，负有移交拍卖品的义务。
2、公物拍卖人的资格。
依据我国的拍卖法和拍卖实践，拍卖行只有具备下列条件，方能获得拍卖公物的资格：
（1）已经主管部门审批，并在工商行政管理部门登记注册，取得经营拍卖的资格。
（2）有良好的市场信誉。要通过包括体制健全、资金盈实、经营状况好、无违规现象等多方面的市场信誉要素衡量。
（二）拍卖师
拍卖师是专门主持拍卖活动的人。对一个拍卖企业来说，拍卖师的水平是其企业水平的象征。拍卖师在主持拍卖活动时，是代表拍卖企业的，拍卖师的言行是有法律约束力的。
许多国家在有关拍卖的法律中都规定，拍卖活动必须由拍卖师主持。1996年通过的《中华人民共和国拍卖法》规定设立拍卖企业要 “有与从事拍卖业务相适应的拍卖师和其他工作人员。” 拍卖师需接受专门的职业培训，还要有两年以上的工作实践。
（三）委托人
作为卖主，委托人是拍卖品的财产权人，也可以是财产权人的代理人。委托人可以享有拍卖品出卖后所得到的利益，但同时受到 “应买禁止”的约束。意思就是，委托人不能同时是竞买人，不能参加拍卖活动，拟防止哄抬价格，使买受人蒙受损失。
1、委托人的权利。
根据《中华人民共和国拍卖法》的相关规定，委托人在拍卖中的权利有以下诸项：
（1）委托代理权。（2）身份保密权。（3）预定保留价权。（4）拍卖标的物撤回权。（5）合同解除权。（6）要求赔偿权。（7）取得价款权。（8）拍卖进程获知权。
除以上权利外，委托人还有佣金约定权和指示拍卖活动进行权(范伯松，1998)。
2、委托人的义务。
（1）拍卖活动进行之前，委托人应该就其知道的或者应当知道的拍卖品的来源和瑕疵如实向拍卖人揭示或指明，并出示有关证明文件。
（2）委托人有预付费用和在费用超支时偿还费用的义务。
（3）拍卖成交后，委托人应将拍卖品的财产权移交给买受人。财产权移交有两个内容：一是拍卖品所有权的移交；另一个是拍卖品占有权的移交。
（四）竞买人
竞买人是拍卖活动中参与竞价购买的人，竞买人拍得标的物后称为买受人。
在特殊场合的拍卖中，竞买人必须具备与拍卖活动相符合的身份。如房屋改造权的拍卖中，规定竞买人必须是建筑行业中企业的法人代表（或代理人）。在大宗不动产的拍卖中，竞买人必须表明拥有的财产和支付力。
1、竞买人的权利
拍卖成交，买受人就享有以下权利：如果发现拍卖品有未标明的瑕疵，有权要求赔偿。
2、买受人的义务和责任
（1）未在规定的日期内取走货物的，要按逾期日支付仓储费和保管费；不能在规定的日期内付清全部货款的，应承担违约责任；
（2）拒不支付货款的，拍卖人可解除《拍卖成交确认书》，并对拍卖品实施再次拍卖，由此发生的费用及两次拍卖的差价由初始买受人承担。
二、拍卖交易的基本原则
我国拍卖立法中已确认公开、公平、公正、诚实信用以及价高者得等拍卖活动必须遵循的基本原则。
（一）拍卖法对拍卖活动必须遵循的原则的立法认定
《中华人民共和国拍卖法》于1996年诞生，并于1997年1月1日起正式实施。拍卖法是调整拍卖法律关系当事人在拍卖交易活动中形成的拍卖法律关系的一种行为规范。
（二）拍卖交易基本原则的涵义
1、公开原则。
拍卖交易必须是公开进行的民事活动，依照拍卖行为的基本特征，公开原则应包括以下内容：
（1）拍卖活动公开。（2）拍卖标的公开。（3）竞买公开。2、公平原则。
它是指拍卖法律关系当事人在拍卖交易中其民事权利义务平等、民事法律地位平等，拍卖人的拍卖活动必须公平进行，不损害其他当事人的合法权益，因此：
（1）凡具有民事权利能力、行为能力、有证明其对财产的合法产权或处分权的民事主体，均可成为拍卖交易的委托人，委托人与拍卖人是平等的民事主体，是一种代理与被代理的民事关系。
（2）凡具备相应的民事行为能力并符合竞买资格的民事主体，拍卖人不得以法律、法规规定以外的其他理由拒绝竞买人的竞买申请，妨碍其参与公平竞争。
（3）在竞买中，对同一报价除法律规定允许某竞买人有优先买受权的以外，其竞买人均享有最高报价取得拍卖标的的权利。竞买人无身份差别，拍卖法对每一竞买人的平等竞买资格予以平等保护。
（4）拍卖交易中强行要求成交以及妨碍、影响其他竞买人自由竞争的行为，均违反公平原则。
3、公正原则。
公正的拍卖活动具体表现为以下几个方面：
（1）拍卖人及其工作人员不得以竞买人身份参加本拍卖机构举办的拍卖，也不得委托他人代为竞买。
（2）拍卖人不得有不公正对待竞买人的行为。
（3）拍卖各方当事人不得相互串通、操纵竞价。
（4）委托人应向拍卖人，同时拍卖人也应向竞买人指明或揭示其知道或应当知道的拍卖标的的瑕疵。除法律、法规另有规定外，委托人、拍卖人对拍卖标的应承担瑕疵担保责任。
（5）委托人不得竞买本身所委托的拍卖标的，也不能委托他人代为竞买。
4、诚实信用原则。
（1）拍卖人与委托人及拍卖人与买受人之间应自觉履行委托拍卖合同、拍卖成交确认书中所约定的各自的义务，以保证拍卖活动的顺利进行。
（2）在整个拍卖交易中，拍卖法律关系各当事人的意愿表示及行为应真实、善意和诚实。委托人不得有意隐瞒标的瑕疵；拍卖不得做虚假广告、虚假说明，不得以假充真、以次充好；竞买人不得对自己的应价、报价反悔；买受人成交后不得不付款。
5、价高者得原则。
任何一种拍卖标的，无论采用何种拍卖方式，竞买人必须以达到保留价（无保留价拍卖除外）并为拍卖人所接受的最高报价或应价时，才可成为买受人（法律、法规另有规定的除外，如同一最高应价中债权人有优先买受权、密封拍卖时报价相同者先向拍卖人报价的成为买受人），这就是价高者得的原则。价高者得原则包含的具体要求有：
（1）拍卖人、竞买人一经应价或报价，视为要约或承诺成立，当事人不得反侮，其应价或报价不能撤回。
（2）竞买人有按照不低于拍卖人事先宣布的加价幅度自由加价的权利，对符合规定的加价，拍卖人应予接受，其他竞买人不得干扰和反对。
（3）出价或应价最高并达到拍卖保留价的竞买人取得拍卖标的（无保留底价拍卖的任何出价均视为达到拍卖保留价）。
（4）违反价高者得原则的拍卖活动，拍卖法律关系当事人可以提出反对，反对成立的，拍卖无效。
三、自愿拍卖的规则与程序
自愿拍卖是指物品所有人为满足自己的需要，委托拍卖行按照传统的拍卖程序、规则所进行的拍卖活动。自愿拍卖必须在体现自愿这一基本条件下进行。
（一）自愿拍卖的基本原则
1、禁止违法拍卖。
2、禁止无益拍卖。
3、拍卖人的行为受委托人的监督。
4、拍卖一槌定音，不得反悔。
（二）自愿拍卖的准备工作
1、拍卖人和委托人的资格。
2、拍卖品的范围与区分界线。
3、拍卖品的鉴定与估价。
4、确定拍卖品保留价。
5、确定拍卖日期。
6、订立委托拍卖合同。
（三）发布拍卖公告
拍卖是一种公开竞买活动，必须发布拍卖公告。公告主要反映拍卖品的内容、拍卖日期、拍卖地点及其他必要事项。
（四）拍卖的实施
1、审查竞买人资格。2、缴付保证金。3、组织拍卖。4、再次拍卖。
5、拍卖的停止和终结。
在自愿拍卖中，发生停止拍卖的情况的原因有：（1）第三人对拍卖品的处分权提出异议；（2）委托人有正当理由并书面通知拍卖人停止拍卖；（3）因发生不可抗力意外事件使拍卖活动暂时不能进行等。在拍卖活动中，只要买卖未成交，对买卖双方均无买或卖的约束力。因此，拍卖人对委托人作出停止拍卖的表示应遵循和服从，但拍卖委托契约仍然有效，委托人仍然应当按照拍卖契约履行义务。
在自愿拍卖中，多数情况是拍定即为拍卖终结。除此之外，拍卖品因无人竞买而撤回或竞买出价低而未拍定，拍卖行把拍卖品退还给委托人也应看作是拍卖终结。在强制拍卖中，债权人承受拍卖品也可视为拍卖终结。
6、拍卖记录。7、公证。
四、强制拍卖的规则与程序
强制拍卖属于强制执行制度中的一个组成部分，是一种典型的强制执行措施。强制拍卖有很长的历史。在古代罗马时期，法律就允许债权人主持被告财产的拍卖程序。这种执行程序，为近代和现代强制拍卖制度的发展奠定了基础。
我国《民事诉讼法》第223条规定:“被执行人未按执行通知履行法律文书确定义务，人民法院有权查封、扣押、冻结、拍卖、变卖被执行人应当履行义务部分的财产。……”因此，强制拍卖是解决强制执行的重要手段。
（二）强制拍卖的原则
根据《民事诉讼法》及有关规定，执行法院实施强制拍卖应遵守以下原则。
1、依法查封、扣押原则。
2、有限度拍卖原则。
（三）强制拍卖的法律依据
适用于强制拍卖的法律文书有以下几种：
（1）发生法律效力的具有给付内容的民事判决书、裁决书、调解书及行政判决书和裁定书。
（2）发生法律效力的具有财产给付内容的刑事判决书和裁定书。
（3）公证机关制作的依法赋予强制执行效力的债权文书。
（4）由人民法院执行的行政处罚或者行政处理决定。
（5）我国仲裁机构制作的具有给付内容的仲裁决定书和调解书。
（6）中国国际经济贸易仲裁委员会和中国海事仲裁委员会的仲裁裁决。
（7）人民法院制作的承认并协助执行外国法院判决、外国仲裁机构裁决的裁定书。
（8）我国特别行政区及台湾省法院委托执行的判决书、裁定书及仲裁裁决书。
（9）督促程序中的支付令。
（四）债务人的财产范围
强制拍卖中，除法律规定不能拍卖的物品以外，一般物品均可成为拍卖品。债务人的财产中，哪些可作为拍卖品来实施强制拍卖，债权人、债务人都无权选择，而是取决于执行法院决定。法院查封、扣押债务的财产须符合以下条件，方可执行：
1、被查封、扣押的财产是属于债务人财产。
2、被强制拍卖的必须是债务人的一般财产。
（五）强制拍卖不动产中的债权人承受
不动产拍卖在无人竞买或竞价不到保留价的情况下，可以由债权人按保留价承受不动产，一则可以实现债权、清偿债务：二则可以使强制拍卖迅速终结。这样做法的根据是：
（1）不动产拍卖的强制执行，并非是债权人和债务人双方的意愿，而是为了实现债权，符合强制拍卖的法律特征。
（2）为了实现债权对不动产强制拍卖，对债权人来说，应有优先购买权或优先受偿权。
（3）债权人受偿是为了满足债权，债务人被迫拍卖不动产是为了还债务，而满足债权和偿还债务并非一定要以金钱的方式支付，以实物相抵是法律认可的形式。因此，不动产交债权人承受是合法、合理的。
按照我国现行法律和拍卖惯例，在不动产拍卖中，第一次未能拍定，可按保留价将不动产交债权人承受。债权人承受不动产必须以自愿为原则，任何个人、团体不可采取引诱或强迫的手段迫使债权人。
如果债权人不接受，法院将降低保留价组织第二次拍卖。再次拍卖仍未成交，仍可按保留价将不动产交债权人承受。如果债权人仍认为价格过高而不愿承受时，法院可通过协商，重新拟定价格，允许债权人以各次拍卖所定的最低价作价处理，以保证不动产所有人的权益不受侵犯。
债权人一旦承受不动产，应缴清、补足价金差额。如果不动产的价金小于等于债权数额，执行法院可随即发给不动产权利转移证书。假如不动产的价金大于债权人的债权数额，应该在交清差额部分后，才发放权利转移证书。
本章复习思考题：
重要概念：
自愿拍卖 强制拍卖 无保留价拍卖 有保留价拍卖 一次性拍卖 再拍卖 有入门费拍卖 无入门费拍卖 限时拍卖 非限时拍卖 美式拍卖 双重拍卖 有声拍卖 无声拍卖 人工式无声拍卖 机械式无声拍卖 柠檬原理 逆向选择 独立私人价值模型 共同价值模型 一般的模型 对称竞买人 非对称投标人 总价合同 单价合同 成本加酬金合同 拍卖当事人 拍卖人 拍卖师 委托人 竞买人 买受人
思考题：
1、拍卖的概念和主要特征是什么？
2、通常的拍卖交易活动领域有哪些方面？
3、拍卖交易活动的三个阶段的基本内容是什么？
4、拍卖的主要功能有哪些？
5、从法律、拍品性质、委托方式方面来划分，拍卖有哪几种？
6、三种主要拍卖方式的概念和特点，什么是有声拍卖和无声拍卖？
7、拍卖与其它三种交易方式相比它们的区别和适应范围体现在哪些方面？
8、信息不对称会对市场交易产生什么影响？
9、在不对称信息下，拍卖交易的功能表现是什么？
10、谈一谈承诺在拍卖种的作用。
11、影响拍卖方式选择的因素有哪些？
12、什么是基准拍卖模型，在基准拍卖模型下得出的对拍卖方式选择的结论是什么？
13、在对基准模型的假设条件进行修正后拍卖方式选择的结论是什么？
14、什么是拍卖当事人，他们的职责是什么？
15、拍卖的基本原则有哪些？。
16、自愿拍卖的规则与程序
17、强制拍卖的规则与程序。
Chapter 6 END
第七章 工程招标投标交易
（密封递价拍卖）
第一节 工程招标投标交易的特点和程序
招标投标交易从交易方式的归属上讲，属于拍卖交易方式中密封递价拍卖的一种特殊形式。它经常被运用在大宗物资的销售、大型设备的采购和加工订制、政府和公共用品的采购、建筑和安装工程的承发包等交易活动中，是一种常见的被广泛采用的交易方式。而建筑工程招标投标又是一种卖方递价竞标，报价低者得标的交易方式。
在本节我们将以此为例介绍卖方竞价交易方式的特点和基本的操作方式。
一、建筑产品生产与交易方式的特点
（一）建筑产品生产的特点
建筑产品是一种与工农业产品具有不同的技术经济特点的物质产品它的生产和消费方式与一般工农业产品有着质的差别。而这些质上的特殊性又决定了建筑产品在市场买卖中，竞争方式和交易方式的特殊性。
通过观察和分析，我就可以发现建筑产品及其生产的特点：
1、固定性。
固定性是指建筑产品是一种与特定的土地地块相互依存的不可移动的物质产品。建筑产品固定在土地上，在生产过程中，产品固定不动，而生产产品的劳动力和劳动工具却是移动的。而且生产过程必须在其使用(消费)地最终完成。
2、单件性。
单件性说明建筑产品在使用价值上的单个独特、无完全相同的特点。表现在：
（1）每一项建筑工程都有指定的专门用途，所以也就有不同的结构、造型和装饰，不同的体积和面积，建设时要采用不同的工艺设备和建筑材料。
（2）即使是用途相同的建筑工程，在技术要求、建筑等级和建筑标准上通常也有差别，特别是在地理和空间位置上具有的不同和不可替换性。
（3）建筑工程还必须在结构、造型等方面适应工程所在地的气候、地质、水文等自然条件，适应当地的风俗习惯。这就使建筑工程个体的实物形态千差万别，几乎每一件都是特殊的个体。
（4）不同地区构成投资费用的各种价值要素的差异，最终导致建筑工程造价的千差万别。
建筑产品单件性的特点，使得建筑工程不能像工业产品那样按品种、规格、质量成批地生产，只能就各个项目单独设计和施工制造。
3、地区性。
由于建筑产品的固定性和单件性的特点，使建筑产品的市场常被地区所分割，有着很强的地区性。
4、生产周期长。
一般建筑产品的生产周期需要几个月到几年，有的甚至长达七八年或更长，与其他商品的生产有很大的不同。
5、价值量大。
建筑产品价值少则几万，多则几千万、甚至几十亿、几百亿元，因此不可能像一般产品那样一手交钱一手交货，只能是采取施工前预付一定数量工程款，按工程进度支付工程款，工程竣工后一次结算的方式进行交易。
6、一次性。
建筑需求具有一次性特征，这是由建筑产品使用寿命长而且价格昂贵而决定的。单个业主或消费者建设或购买厂房、住宅、办公楼、桥梁等等，一般使用寿命要在50-100年，甚至更长，而且耗资巨大。因此，不可能隔几年又有同样需求。但是从社会总量上说，建筑需求又是大量、连续的，只是需求者不断变换而已。
（二）建筑市场交易方式的特点
建筑市场是建筑产品需求者与生产者进行买卖活动，发生买卖关系的场所。在建筑市场上，买卖双方的交易具有下述的特点:
1、产品交易与要素交易的统一性。
建筑产品所具有的单件性和生产过程必须在其使用(消费)地最终完成的特点，使绝大多数建筑产品的资产专用性和特定性很高，如果没有事先签订合同，很容易使业主或承包商陷于背欺诈的困境。
根据企业纵向一体化理论，这时，可以让业主把建筑产品内化到企业里自营生产，从而节约现货市场的交易成本。这样虽然可以节约现货市场中潜在的交易成本，但由于建筑产品生产一次性的特点，会使业主内部的生产成本增加，因而实践中除了经常性的固定资产维修这样的小型建筑安装组织存在于大型生产企业外，一般业主是不会与承包商签订一体化的要素合同的。
纵向一体化的不经济和现货市场上较高的资产特定性使潜在的交易成本上升。为了节约交易成本，建筑市场上的交易大多数是需求者向生产者直接订货的一次性长期交易，即业主和承包商直接见面，通过双方签订一次性长期合同确定承发包关系。
由于交易过程在产品生产之前开始，业主选择的不是产品，而是生产单位，即生产要素(资本、劳动和技术等)，因此，双方必然要对生产要素进行间接定价。但同时，双方签订的合同中又包括建筑产品的价格，即又必须对建筑产品进行直接定价。
因此建筑市场内容的特殊性就在于它是产品交易和要素交易的统一，生产活动和交易行为交织在一起。
2、业主和承包商多在不完全信息下进行交易。
一般情况下，业主很难直接观察到每一个承包商的生产成本。为了在竞争中取胜，承包商之间对工程造价是互相保密的，业主也无法了解潜在承包商的产品定价。
如果业主知道每一位承包商的生产成本，即信息是完全的，那他自然会选择成本最低的、效率最高的承包商签订合同。
正是由于建筑市场上信息不对称，就存在揭示承包商私人信息的交易机制的选择问题。即从发包者或业主的立场出发，什么交易机制能够充分地让承包商报告他的真实信息，使不完全信息下交易的效率达到或接近完全信息下交易的效率。这一机制就是招标投标机制。
3、交易的多阶段性。
建筑产品的生产具体表现为，在不同的阶段，建筑产品具有不同的形态。在各个不同形态的阶段上，通常存在不同的交易主体和不同的交易标的。因此，在不同阶段的产品形态上，都伴有相应的交易活动。
4、交易的合同条款复杂。
建筑工程承包合同具有内容复杂、涉及面广、金额巨大、履约期长的特点。而且，在交易期间，有些变化是一般承发包双方无法预料的。假设合同的一方是机会主义者，当环境变化而对他不利时，他可以借口合同的前提改变而停止执行合同，在不违反法律的情况下给另一方造成损失。
为了避免这种情况的出现，交易双方必然把承包合同写得很复杂，把可能发生的意外事件及甲乙双方在不同条件下的责任都尽可能明确下来，以备万一之需。所以工程施工承包合同必须签订书面的正式合同，一般都使用合同示范文本，力求合同详尽、全面、准确、严密。对可能出现的情况约定各自的责任和权利，约定解决的方法和原则。
二、建筑工程招投标的方式和程序
建筑工程招标投标按其与国际建筑市场的联系，可分为国内工程招投标和国际工程招投标两种。一般来说，国际工程招投标由于涉及国际国内两个市场，涉及结算货币和汇率等因素，相对比较复杂一些。这里我们以国际工程施工招投标为例，说明建筑工程招投标的方式和程序。
所谓国际工程是指通过国际性的招标投标进行发包承建的工程项目，即一个工程项目从咨询、投资、招投标、承包、设备采购、监理等，各个阶段的参与者来自不止一个国家，并且按照国际上通用的工程项目管理模式进行管理的工程。
国际工程的委托实施普遍采用承发包方式，即通过招标的办法，挑选理想的施工企业。
（一）工程招标方式
工程招标方式归纳起来有四种类型:（1）竞争性招标，亦称公开招标；（2）有限招标；（3）两阶段招标；（4）议标，亦称邀请协商。
1、竞争性招标。
竞争性招标系指在一定范围内，采用公平竞争方式进行招标和投标，决标时按事先规定的原则，无任何偏向，对所有具备要求资格的投标商一视同仁。
这种方式可以最大限度地引起竞争，形成买方市场，使招标人有最充分的挑选余地，取得最有利的成交条件。竞争性招标是目前国际、国内采用最普遍的建筑工程承发包成交方式。
按照工程的性质，竞争性招标主要适用于以下情况:
（1）大型土木工程，如水坝、电站、高速公路等；
（2）施工难度大，发包国在技术或人力方面均无实施能力的工程；
（3）跨越国境的国际工程；
（4）超级现代规模的工程，等等。如拉芒什海峡的海底隧道，日本的海下工程等。
2、有限招标。
有限招标是一种有限竞争招标。较之竞争性招标，它有局限性，即对投标人选有一定的限制，不是任何对发包项目有兴趣的承包商都有资格投标。有限招标包括两种方式:
（1）一般限制性招标。
这种招标也是在全国或世界范围内公开进行，但对投标人选有一定的限制。其具体做法与竞争性招标颇为近似，所不同的只是在判标时更强调投标人的资信，但要实现公布投标人选的限制范围。
（2）特邀招标。
特邀招标即特别邀请性招标。采用这种方式时，一般不在报刊上刊登广告，而根据招标人自己积累的经验和资料或由咨询公司提供的承包商名单，由招标人在征得世界银行或其他项目资助机构的同意后对某些承包商发出邀请。经过对应邀人进行资格预审后，再行通知其提出报价，递交投标书。
这种招标方式的优点是经过选择的投标商在经验、技术和信誉方面都比较可靠，基本上能保证招标的质量和进度。但这种方式也有其缺点，即由于发包人所了解的承包商的数目有限，在邀请时很可能漏掉一些在技术上和报价上有竞争力的承包商。
有限招标是竞争性招标的一种修改方式。这种方式通常适用于以下情况：
（1）工程量不大，投标商数目有限或有其他不宜进行竞争性招标的理由；
（2）某些大而复杂的且专业性很强的工程项目。
（3）由于工程性质特殊，要求有专门经验的技术队伍和熟练的技工以及专用技术设备，只有少数承包商能够胜任；
（4）由于工期紧迫或保密要求或其他原因不宜公开招标；
（5）工程规模太大，中小型公司不能胜任，只好邀请若干家大公司投标；
（6）工程项目招标通知发出后无人投标，或投标商数目不足法定人数(至少3家)，招标人可再邀请少数公司投标。
3、两阶段招标。
两阶段招标是一种无限竞争与有限竞争相结合即竞争性招标和有限招标相结合的招标方式。这种方式也可以称为两阶段竞争性招标。
（1）第一阶段按公开招标方式进行招标，经过开标评价之后，再邀请其中报价较低的或最有资格的3-4家承包商进行第二次报价。
（2）在第一阶段报价、开标、评价之后，如最低报价超过标底20%，且经过减价之后仍然不能低于标底价时，则可邀请其中数家商谈。再做第二阶段报价。
4、议标。
议标也称协商招标，是招标方或业主根据有关资料选择邀请若干承包商，进行投标。招标方当着各投标人报出一个试探性的价格（一般是业主或招标方能够接受的最高报价），交投标方讨论，双方经过讨价还价当场决定预选中标人。然后再进行详细报价，决标。
（二）工程施工招标与投标的基本程序
公开性招标的主要顺序为：准备招标文件→刊登广吉→资格预审→发行招标文件→投标准备与投标→开标→评标→签订合同。现以世界银行贷款项目为例，就各步骤详述如下:
1、准备招标文件。
招标文件是招标者（业主或代理机构）对外招标承建工程项目或货物采购的具有法律效力的文书。招标文件一般包括招标通告、投标须知、投保单、一般条件、修正后的一般条件、特殊条件、技术条件、设计图、附件等。
招标文件编制的好坏，直接影响到招标的效果和进度，因为：
第一，招标文件是招标者招标承建工程项目或货物采购的法律文件。
第二，招标文件是投标者准备投标文件及投标的依据。
第三，招标文件是评标的依据。
第四，招标文件是签订合同所遵循的文件。
由此可见，认真而充分地准备招标文件，是招标工作得以顺利进行的关键一步。
2、刊登广告。
国际竞争性招标方式的根本特征之一，是其投标机会必须通过国际公开广告的途径予以通告，使所有合格国家的投标者都有同等机会了解投标要求以形成尽可能广泛的竞争局面。这种国际广告形式是国际竞争性招标与国内竞争性招标之间的主要区别。
国际竞争性招标方式中的广告刊登分两步进行。
（1）刊登一般采购广告。（2）刊登具体通告。
3、进行资格预审。
需要进行资格预审的招标，有意投标的厂商，要根据招标方发布的预审通告购买资格预审文件，按文件要求提供有关资料（公司概况、财务状况、技术资格、在建工程等）；招标方要对有意参加投标的厂商进行资格审查，审查合格的厂商，才能参加工程投标。
4、发行招标文件。
在需进行资格预审的招标中，招标文件只发售给资格合适的厂商。在不拟进行资格预审的招标中，招标文件可发给对招标通告做出反应，并有兴趣参加投标的合格国家的厂商。在招标通告上要清楚地规定发行招标文件的地点，起止时间以及招标文件的费用。另外，要做好购买记录，
5、投标准备。
为了使投标者更好地准备投标，在招标时要注意以下几点：
第一，要合理规定投标准备时间。
第二，对于大型工程项目或复杂货物，要考虑召开标前会和安排现场考察。
第三，对投标者以电传、函件形式就招标文件提出的问题，要及时给予澄清、答复。澄清、答复内容 (尤其是重要的澄清、答复内容)要发给所有购买招标文件的投标者。
第四，对招标文件的修改，招标者要及时发给所有已购买招标文件的投标者，并根据情况延长投标准备时间，以便投标者有适当时间考虑修改意见。
6、投 标。
投标方式为密封投标，并在投标书的封面上标记投标者的详细名称及地址、项目名称、招标号、标号或包号，正本或副本、投标日期等。投标书应在投标截止日期前寄达或由专人送达招标者。
7、开 标。
开标应在招标通告规定的时间、地点公开进行，并允许投标者或其代表参加。
开标后，不得要求也不得允许对投标进行实质性修改。
世界银行贷款项目开标时，要做好记录，并在开标后尽快向世界银行发送开标纪要。
8、评 标。
国际竞争性招标必须根据招标文件中规定的评标准则，将合同授予评估价格最低的投标者。在评标过程中要注意以下问题。
（1）评标目的。（2）评标根据。（3）对投标的初步评估。（4）评标货币 。（5）评标价格基础。（6）评标不考虑的因素。（7）评标中实施国内优惠。（8）评标中的澄清。（9）评标中的资格后审。（10）评标中要注意投标有效期。（11）评标的保密性。（12）废标。（13）评标报告及其审核
9、授 标。
当评标阶段的工作全部完成之后，招标者应在投标有效期内以书面形式 (包括函件、电传或电报)向中标者发出中标通知书，通知接受其投标。中标厂商应以书面形式答复招标人，表示已接受其授标，并在规定的时间内进行合同谈判。
招标者不得要求投标人承担招标文件中没有规定的义务或修改其投标来作为授标的条件。中标通知构成合同的成立，具有法律效力，对投标人和招标人均有约束力。同时，招标人要及时通知未中标人，并及时退回投标担保。
10、签订合同。
签订合同的方式有两种，一是邀请投标人前来洽谈签订合同，二是招标人将准备好的合同文件寄给中标人，中标人在收到合同文件后30天内签字退回。
合同签订后，除内部办理有关手续外，应尽快将合同副本一式两份寄给世界银行，其中一份由世界银行项目官员存档留用，另一份由项目官员提交发放贷款的官员，作为世界银行支付的依据之一。
第二节 招标投标的策略和方法
本节以我国基本建设和工程安装项目中采用的竞争性招标投标为例，说明招标投标交易的具体做法，其中的重点是投标企业如何进行投标决策和招标单位如何进行评标和决标。
一、招标单位在投标前的工作
关于招标的前期工作，我们在上一节中已经有了比较具体的介绍，这里再做一些必要的补充，有以下几点：
（一）在工程立项后，招标单位要成立负责招标的临时机构，如需要的话，也可委托专门的招标公司代为招标，由委托方支付一定的报酬。
（二）制定招标文件，这在上一节中已有详细的介绍。
（三）确定标底。
1、标底的作用。
标底原则上说，是招标单位自行测算对招标项目费用愿意支付的最高价格。它是选择中标者的重要经济依据。
2、标底的形式。
标底有明标、暗标和议标三种：
（1）明标。即由招标方事先公布标底，供投标企业参照标底报价；
（2）暗标。暗标是指在开标前不公开标底，由招标方在公证人监督下密封保存，开标前属于绝密资料，开标时当众启封，并据以确定预选中标者名单；
（3）议标。指由招标方当着各投标企业，以标底价格为依据报出一个试探性的较低的价格，交投标方讨论，通过讨价还价当场协商决定预选中标单位。
3、标底的确定。
标底是招标单位或招标单位的代理机构，根据工程设计单位提供的施工图预算造价，按照工程建设的承包方式，依据一定的方法确定的。
（四）办理公证。
招标单位必须具有法人资格，并应将招标事项提请公证机关加以公证，使之具备合法性质。
（五）发布招标公告，出售标书。
公告内容有：招标单位名称、地址，招标商品或工程项目目录，标书售价和出售日期、地点，投标地点和截止时间，开标时间、地点和方式等。
二、投标企业的投标决策
投标是指投标企业经过周密考虑，决定参与竞争，并依照标书要求填写标书送交招标单位的过程。标书一经寄(发)出，投标方即承担中标后签约履约的义务。
投标企业在获悉招标内容至发送标书的整个过程中，要进行许多经济衡量工作，可以将其看成是一次完整的经营决策过程。其具体过程如下：
（一）确定机会目标
对于建筑企业来讲，虽然每一项投标都是企业实现其经营目标的一次机会，但每一次机会的具体内容不同，企业面临该机会时的经营状况也不同，从而企业对机会的评价和预期目标也不同。这样，在面临抉择时，企业就需要对选择这样的机会确定一个具体的经营目标作为行动的指南。
在确定机会目标时，机会目标的最低要求是边际收益大于包括机会成本在内的边际成本，即该次机会的MR＞MC；机会目标的最高要求是使企业的全部生产能力得到正常和充分的利用，即 P=MR=MC=AC，从而达到总利润最大化。
（二）分析投标条件
为了确保机会有助于实现经营目标，有必要对每一次机会的可行性、有利性进行评价，以决定取舍。机会评价的主要内容是企业主客观条件是否能适应招标项目的要求，以便选择合适和有利的投标机会。
评价一般可分为好、中、差三等，好机会应力争中标，中等机会可作一般性的争取，差的机会只有在企业不得已的情况下才去争取，一般可予以放弃，因为企业缺乏接受这种机会的主客观条件，即使中标以后履约的风险也比较大。分析投标条件，可以通过设计一些评价指标，并将评价结果量化的方法来进行。
下面的例子，表内列明机会评价的项目，各项目分别赋以对总评价的重要性权数，每个项目以04平分法进行主观评价，加权计算出该次机会的总分，全部满分为400分。设，某企业根据长期经验自行规定得分大于320分为好机会(优良级)，小于320但大于280分为中等机会，小于280分为差的机会。该企业决定在这一期间只接受总分大于280分的投标机会，低于280分不予考虑。
表7-1 投标机会评价表
评分等级
得 分
分析项目
权数
评 分 标 准
得 分
优
良
中
差
劣
1、设备能力
20
4
80
2、技术和管理能力
15
4
80
3、劳动力数量和素质
15
3
45
4、配套物资供应条件
15
2
30
5、对投标项目熟悉程度
10
3
30
6、对竞争者的了解
10
2
20
7、随后机会利益
10
0
0
8、降低企业成本可能性
5
1
5
合 计
290
评分结果表明企业基本上具备这次投标的条件，应当参加投标。
（三）估算直接成本
直接成本是指企业为承包这一项目必须开支的成本，它不包括投标企业与此项机会无关的费用开支。（直接成本与工程项目的承包方式有关，在包工包料的情况下，包括与工程建造直接有关的人工费、材料费、设备费、施工机械使用费等）
直接成本是报价的最低经济界限，报价一般按直接成本的百分比确定，故必须力求估算准确，以免估算偏高影响报价竞争力，偏低影响企业经济效益。国内建筑业造价一般按国家制定的定额费用标准估算，无统一定额的则应参照同业正常成本水平估算。
（四） 抉择合理报价
企业能否中标关键在于报价。因为：
企业直接利润=报价－工程项目全部成本
贡献=报价－直接成本
所以，报价是追求利润还是谋求边际贡献决定于企业经营现状和近期目标。报价水平同企业主观即期利润贡献成正比，但同中标机会率成反比。
合理的报价既要能提供适当的利润和贡献，又要有适当的中标机会，这就需要计算投标的客观即期利润或贡献——（也就是）主观即期利润或贡献在各种中标机会下的数学期望值。
设：各种可能的报价为Pi ，直接成本为 C，贡献=Pi - C，各种报价的中标概率为ri，在不同报价和中标概率下的客观即期贡献数学期望值 Ei 有如下计算公
Ei =(Pi－C)ri （ i=l，2，… n ）
例：某招标项目直接成本估算为50万元，各种报价的边际贡献、中标概率和客观即期贡献有如下函数关系。
表7-2报价、贡献、中标概率、贡献期望值关系表
报 价
P
直接成本
C
边际贡献
P-C
中标概率
r
客观即期贡献
E
(1)
(2)
(3)=(1)-(2)
(4)
(5)=(3)×(4)
40
45
50
55
58
60
63
65
70
75
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
-10
-5
0
5
8
10
13
15
20
25
0
-10
0
2
0
根据上表所列，该企业报价范围在55万至70万之间，较有利的报价是60万、63万、58万这三种。报价低于55万种标机会大但贡献较少甚致可能亏本，报价高于65万则中标机会很小，主观上希望获得的较高利润也很难实现。
（五）中标概率的估计
研究中标概率是最为复杂的问题，在对同一类招标项目，有同样固定的竞争对手，经过多次竞争实践的条件下，可以运用数理统计方法从历史资料中整理出各个企业各种报价可能战胜全体竞争者而中标的概率。其假设条件是，报价一般以同本企业直接成本估计值有一个固定不变的比例关系，竞争者的今后做法同以往一样保持不变。这样，投标企业就可根据历史资科提供的获胜概率曲线报价。
如前，再设N为报价次数，M为中标次数， B为报价与成本的比例，R为中标概率，则可利用历史数据运用下标的方法，计算战胜某个竞争对手的中标概率：（下页表）
表7-3假设的某种项目N次竞争报价中标历史数据
投标企业报价相当
直接成本%
投标企业报价低于所
有竞争者报价的次数
当N充分大时获得
的 较稳定的常数
M(%)
80
85
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140
100
100
100
98
92
85
70
50
30
15
5
2
0
1
1
1
0
某一次投标中已知有几个竞争者及某种报价战胜某个竞争者的概率，则可估计出战胜所有竞争者的概率。设竞争者为N个(投标企业总数=N+l个)，战胜N个竞争者的概率为Rn(B)则：
Rn(B)=r1(B)×r2(B)×…×rn(B)=[R(B)]n
例：某投标项目有A、B、C、D、E五个竞争者，已知各对手对此类项目报价的历史资料，求Rn(B)。
表7-4 战胜五个具体对手的概率 (N=5)
B(%)
ra
rb
rc
rd
re
Rs =
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140
1
0
0
1
0
0
0
0
≈
≈
≈
≈
≈
≈
≈
≈
0
0
0
表列资料表明，竞争者越多，同一报价的中标可能性越低。
尚若不了解具体对手情况，也不可能占有全部历史资料，就只能凭主观经验估计各种报价低于“平均对手”的概率 (主规概率)，再按已知对手个数推算[R(B)]n下的利润期望值。
例：某投标企业估算直接成本为C，已知有1个竞争者的获胜概率，求P在竞争者n=2，4，8，16时的中标概率曲线，并按8个竞争者确定最优报价。
表7-5战胜平均对手的概率和利润期望
B
P-B
R
R2
R4
R8
R16
(P-B).[R(B)]8
1c
0
1
1
1
0
0
1
0
0
1
0
0
0
0
（最优报价）
0
0
（利润数学期望值的曲线图从略）
利润和贡献数学期望值有另一种计算方法，就是将中标带来的期望利润减去不中标可能造成的损失，取其数学期望最大为报价最佳方案。其计算公式如下，
利润期望值=直接利润×中标概率+不中标损失×不中标概率
（不中标损失为负值）
将表7-5种报价区间内 — 四种报价为例，假设该工程直接成本 C = 1000 万元，各种报价中标概率凭投标人经验估计，不能中标的损失（包括闲置设备和多余劳动力不能充分利用等因素）为100万元，各方案的利润期望计算如下：
报价 直接利润 中标可能性 不中标损失 利润期望值
50万 × － 10万 = 35万
100万 × － 30万 = 40万
150万 × － 50万 = 25万
200万 × － 70万 = -10万
计算表明，报价仍为最合理的方案。
最优报价选择利润或贡献数学期望值最高的一种，因为它兼顾了利润和中标率两种因素，但中标后的实际可获得利润还是 P-C,而不是数学期望值。
三、开标评标
报价只是投标方的要价，最后成交价格还要由招标方决定。招标方在规定时间和公证人监督下公开当场启封各投标单位投来的“标书”，将报价符合“标底”的企业确定为预选中标单位，并予以公布的过程称为“开标”。
开标后招标方即可与预选中标企业进一步洽谈和了解承包人对承包项目的具体设想和优惠条件 (也可在宣布预选中标名单前先进行洽谈咨询)，然后签订成交合同。
一般地说，在其他条件均符合要求时，标书所列报价最低者为最后中标人（也有以最接近标底者为最后中标人）。但在几个竞争者的报价均低于标底，且差距不大，而各人提出的其他各项条件均优于招标者要求时，也可运用综合评估法和望效益优选法对各投标人方案进行定量与定性相结合的筛选，选择最佳方案决定中标单位（若采用这种评标、决标方法，须在招标文件中写明）。
例：某宾馆计划建造营业用房2万平方米，工程预算2，000万元，发包人（招标方）负责保证钢材、木料、水泥的供应和具备施工条件（场地、道路、水、电条件），标底是。造价不超过2，000万，工期不超过三年，工程质量优良率不低于90%。经公开招标后筛选出以下四个投标方案可供抉择：
表 7-6 报价方案比较表
方 案
工 期
报 价
工程优良率
方 案 特 点
甲
3年
1900万
90%
报价最低工期最长质量最低
乙
34个月
1950万
95%
质量最好工期稍短报价稍低
丙
30个月
2000万
92%
工期最短报价最高质量第三
丁
32个月
1920万
94%
报价较低工期较短质量较好
底 标
3年
2000万
90%
（一）运用综合评估法选优
上述四个方案均符合底标要求，且该工程对工期、造价、工程质量的中标条件均有弹性。工期短可早些开业以增加营业收益，报价低可节省工程费用，工程质量好对宾客又有号召力，并可节省维修费用。四个方案各有所长，甲、乙、丙各有一项条件最优，丁方案则是在三个项目中居于次佳位置，也有可取之处。综合评估的目的是按综合评分最高决定中标方案，为此要将这三个项目“标准化”、“数量化”，以便进行比较。
1、以底标要求为基数，分项计算各方案各项目效益评估系数，累计后除以项目数等于该方案综合评价系数，取评价最高者为中标方案。这是一种效益系数简单平均的综合评价法。
（1）工期效益系数——标底为36个月完成，即：
每个月平均完成施工量=100%/36=%
甲方案不能提前，工程效益系数为1，丙方案提出在30个月内完工，即：
每月平均工程进度为100%/30=%
工期效益系数为:
（2）造价效益系数——标底为2000万元完成工程量的百分之百。每1万元完成工程量的百分比=100%/2000=%，甲方案报价1900万元，每万元平均完成工程量的百分比=100%/1900=%，甲方案的造价效益系数=
（3）工程质量效益系数——对工程质量效益有两种评价方法，一种是只考虑优良率提高程度，不考虑合格率10%的因素，乙方案工程质量效益系数=95%/90%=，比标底提高%；另一种是对标底要求的合格率与优良率先拉开质量差率。如以合格率为1，优良率得分为分，即优良工程加分30%，则标底工程质量比重加权总分要求=90%×+10%×1=，乙方案提出的工程质量总分=95%×+5%×1=，工程质量效益系数= %。由于后一种方法使质量提高的效益易被合格率比重权数拉低，显不出提高质量的重要性，而且质量差的制定也带主观任意性，故一般不大采用，本例取前一种方法。倘招标方对施工质量优良率提高另行规定质量加价追加办法，则此项目也可不列入综合评价范围。
对四种方案的综合评价见下表：
表7-7四种方案效益综合评价
评 估 项 目
甲 方 案
乙 方 案
丙 方 案
丁 方 案
工期效益系数
造价效益系数
质量效益系数
1
1
1
合 计
综合评价系数
用三个独立项目效益系数简单平均法计算的综合评价，以丙方案最高，应为中标。
2、运用加权平均法计算综合评价选优。事实上一项工程的不同方面要求对整个工程效益并不会具有同等重要性。比如，营业用房工期短可以提前创造收益，相比之下省些造价就不太重要；政府拨款建造的办公大楼、学校和公房等对造价要求就较重视，于工期只要如期完成就行了，质量上也无较高要求；对于高级宾馆、大型高级公共设施如图书馆、音乐厅、艺术馆等，工程质量上的要求就显得相对重要些。现假设这项工程的效益重要性权数，造价为50%，工期为30%，质量为20%，将表7-7中各项效益系数加权平均计算综合评价，则得到下列数据：
方 案 甲 乙 .丙 .丁
工期效益系数
造价效益系数
质量效益系数
综合评价系数
加权计算结果，丁方案三个项目的效益均不是最佳，但却都是较佳的，权衡结果综合评价最高，应为中标。
（二）运用经济利益数学期望值最大法选优
有些招标项目关系重大，决定中标单位不仅要考虑投标企业在标书中自报的优惠条件，还应考虑履约的可能性。
在采取内部评标议标时，发包人不能光注意投标者提供优惠条件所可能带来的经济利，还要注意其履约信誉，估计其违约风险性和可能造成发包方的经济损失。也即要将成功可能性带来的利益与不成功可能性会遭受的损失结合起来考虑。计算各种较优方案的济利益期望值，择优决定中标单位。计算公式如下：
经济利益期望值=履约可能性×履约带来的利益－不履约可能性×不履约带来的损失
仍以上述四份标书为例：
委托咨询调查或自行调查的数据表明，各企业以往承包工程的履约可信性程度 (成功的概率)：甲98%，乙96%，丙95%，丁92%，不能履约的概率则是1－可信性程度。成功可能带来的利益包括：
(1)工期每提前一个月可增加营业收益20万元(按年投资利润率12%估算，造价2000万×12% = 年营业收益240万元)。
(2)报价低于底标价即为利益额。
(3)工程质量优良率比底标规定每提高 l%，
计算公式：
估算利益额=（工成造价/质量重要性权数）×1% = （2000万/20）× 1% = 1万元。
不能履约可能失去上述成功带来的利益，当然还可能带来其他损失。如果难以事先预计可以不列入。
将上述数据列入下表就可以计算出各方案既考虑成功可能性，又考虑不能履约可能性的经济效益数学期望值。
表7-11 四个方案的经济利益期望值
方 案
履约可信 性
履 约 的 经 济 利 益
可信 利 益
不能履约可 能 性
不履约损 失
利益期望 值
(1)
(2)
(3)
(4)=(2)×(3)
(5)=(2)－(1)
(6)=(3)×(5)
(7)=(4)+(6)
甲
乙
丙
丁
98%
96%
95%
92%
0+100万+0=100万
2×20万+50万+5×1万=95万
6×20万+0+2×1万=122万
4×20万+80万+4×1万=164万
98万
万
万
万
2%
4%
5%
8%
-2万
万
万
万
96万
万
万
万
上述计算表明，丁方案仍不失为最佳方案，主要原因在于工期缩短的效益较大。如果该工程为建造出租居民住宅，工期提前很少带来经济利益（仅有房租收入，按每 M2 月租元计算，提前一个月的房租收入只有3万元），则该方案就不能成为最佳方案乙甲方案可能中标。
本章复习思考题
重要名词解释：
固定性 单件性 地区性 一次性 交易的多阶段性 竞争性招标 有限招标 两阶段招标 议标 招标文件 资格预审 投标 开标 评标 废标 授标 标底 明标 暗标 议标 机会目标 投标条件 直接成本 客观即期利润或贡献 客观即期贡献数学期望值 工期效益系数 造价效益系数 质量效益系数 经济利益期望值
问答题：
1、建筑产品的特点如何影响了建筑市场的交易方式？
2、你如何理解建筑市场上产品交易与要素交易的统一性？
3、工程招标投标的方式有哪几种，各自的特点是什么？
4、简述工程招标投标交易的程序？
5、什么是标底？它的作用、形式和确定方法。
6、投标企业如何确定机会目标？
7、投标条件的分析方法和作用是什么？
8、什么是投标定价的直接成本？它的作用？
9、合理报价的标准和确定方法。
10、我们可以采用什么方法来估计中标概率和选择最优报价？
11、对报价方案进行优选的作用是什么？
12、运用综合评估法选优的步骤和方法。
13、如何运用经济利益数学期望值最大法对报价方案进行选优？
Chapter 7 END
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