客户关系管理
CRM与物流
. 怎么能知道谁是真正的潜在购买者？怎么能知道谁是真正的潜在购买者？
. 怎么才能知道其他部门的同事和客户联系情况，防止重复地给怎么才能知道其他部门的同事和客户联系情况，防止重复地给
客户发放相同的资料？客户发放相同的资料？
. 有越来越多的人访问过我们的站点了。怎么才能知道这些人是有越来越多的人访问过我们的站点了。怎么才能知道这些人是
谁？谁？
. 我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
•• 售后服务人员的问题：售后服务人员的问题：
. 很多客户提出的设备故障都是自己的误操作引起的，很多情况很多客户提出的设备故障都是自己的误操作引起的，很多情况
下都可以自己解决；下都可以自己解决；
. 回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥
而无聊；而无聊；
. 售后服务人员出差开销很大，被认为只会花钱而不会挣钱。售后服务人员出差开销很大，被认为只会花钱而不会挣钱。
顾客的问题：顾客的问题：
. 从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才
是可靠的？是可靠的？
. 以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上
门推销？门推销？
. 一个月前，通过企业的网站发了一封一个月前，通过企业的网站发了一封E-mailE-mail，要求销售人员和我，要求销售人员和我
联系联系,,至今无结果。至今无结果。
. 已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有
改变？改变？
. 维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
经理人员的问题：经理人员的问题：
. 有个客户今天要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职有个客户今天要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职
了，销售经理对该客户联系的情况还一无所知；了，销售经理对该客户联系的情况还一无所知；
. 有三个销售员都和该客户联系过，销售经理如何知道他们都给客有三个销售员都和该客户联系过，销售经理如何知道他们都给客
户承诺过什么；现在手上有个大单子。该派哪个销售员才放心呢户承诺过什么；现在手上有个大单子。该派哪个销售员才放心呢
？？
. 这次的产品维修技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维这次的产品维修技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维
修人员呢？修人员呢？
上述问题可归纳为两个方面：上述问题可归纳为两个方面：
. 企业各部门难以获得所需的客户互动信息。企业各部门难以获得所需的客户互动信息。
. 企业来自各部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各企业来自各部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各
部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基
础上面对客户。础上面对客户。
因此，需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，因此，需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，
组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面
管理。管理。
竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很
多企业已经没有多少潜力可挖。多企业已经没有多少潜力可挖。
上述问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企上述问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企
业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。
客户关系管理不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新客户关系管理不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新
内涵。例如：小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。内涵。例如：小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。
但如果你到一个大型的快餐店（有但如果你到一个大型的快餐店（有300300个座位）时，就不会得个座位）时，就不会得
到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户。到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户。
快餐店要快餐店要搜集和处理的客户信息量搜集和处理的客户信息量是小吃店的是小吃店的nn倍，超出了企倍，超出了企
业的信息搜集和处理能力。而业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应信息技术的发展使得这种信息应
用成为可能用成为可能。。
客户关系管理的功能：客户关系管理的功能：
客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得
的客户信息。的客户信息。
对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。
对各种销售活动进行追踪。对各种销售活动进行追踪。
系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得
客户信息。客户信息。
拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、
产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
上面的所有功能都是围绕客户展开的。客户关系管理的重要性就上面的所有功能都是围绕客户展开的。客户关系管理的重要性就
在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。
客户关系管理实现的必要条件客户关系管理实现的必要条件
技术的推动技术的推动
计算机、通讯技术、网络应用的发展使得上面的想法得以实现。计算机、通讯技术、网络应用的发展使得上面的想法得以实现。
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业
管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一
个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术
上实现客户关系管理。上实现客户关系管理。
电子商务在全球范围内正在改变着企业做生意的方式。通过因特电子商务在全球范围内正在改变着企业做生意的方式。通过因特
网可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户网可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户
信息。这一切的成本较低。信息。这一切的成本较低。
客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发
现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量
大大提高。例子：大大提高。例子：啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事。。
在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动因在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动因
特网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结特网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结
合，使得企业以统一的平台面对客户。合，使得企业以统一的平台面对客户。
管理理念的更新管理理念的更新
经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，
一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为
中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建
立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从
客户身上谋取自身的利益。客户身上谋取自身的利益。
在变革、创新的时代。比竞争对手领先一步，就可能意味着在变革、创新的时代。比竞争对手领先一步，就可能意味着
成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工
具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对
企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于
企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和
方法。方法。
在因特网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。因特网带在因特网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。因特网带
来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的
重组以及整个社会管理思想的变革。重组以及整个社会管理思想的变革。
客户关系管理在技术上是怎么实现的？
销售销售
在采用在采用CRMCRM解决方案时，销售力量自动化（解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Sales Force
Automation, SFAAutomation, SFA）在国外已经有了十几年的发展。）在国外已经有了十几年的发展。SFASFA是早期是早期
的针对客户的应用软件的出发点，但从的针对客户的应用软件的出发点，但从9090年代初开始，其范围已年代初开始，其范围已
经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关
系。系。
SFASFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，并向主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，并向
销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和
日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管
理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告
等。等。
有的有的CRMCRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还
是销售代表）根据产品部件确定最终产品，由于用户不必知道这是销售代表）根据产品部件确定最终产品，由于用户不必知道这
技术细节，适合在网上应用。技术细节，适合在网上应用。
如如DellDell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。
自助的网络销售能力，使得客户可通过因特网选择、购买产品和自助的网络销售能力，使得客户可通过因特网选择、购买产品和
服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电
子商务。子商务。
营销营销
营销自动化模块是营销自动化模块是CRMCRM的最新成果，作为对的最新成果，作为对SFASFA的补充，它为营的补充，它为营
销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活
动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清
单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；““营销百科全书营销百科全书
””（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的
跟踪、分销和管理。跟踪、分销和管理。
营销自动化模块与营销自动化模块与SFASFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，模块的不同在于，它们提供的功能不同，
这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员
活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行
和评估提供详细的框架。和评估提供详细的框架。
在很多情况下，营销自动化和在很多情况下，营销自动化和SFASFA模块是补充性的。例如，成功模块是补充性的。例如，成功
的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真
正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人
员。员。
客户服务与支持客户服务与支持
. 在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供
优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业
的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。
. 在在CRMCRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和因特网实现。中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和因特网实现。
在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都
令人满意。令人满意。
. CRMCRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、
呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能
同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多
好机会，向已有的客户销售更多的产品。好机会，向已有的客户销售更多的产品。
. 客户服务与支持的典型应用客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订包括：客户关怀；纠纷、次货、订
单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安
排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
计算机、电话、网络的集成计算机、电话、网络的集成
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫
中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。
CRMCRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客
户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌
握沟通渠道的最终选择权。握沟通渠道的最终选择权。
统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技
术框架和外部关系管理方面表现出来。术框架和外部关系管理方面表现出来。
. 从内部看，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法从内部看，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法
能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。
. 从外部看，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客从外部看，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客
户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的
重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样
客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。
客户关系管理能为企业带来的价值客户关系管理能为企业带来的价值
. 50%50%以上的企业利用因特网是为了整合企业的供应链以上的企业利用因特网是为了整合企业的供应链
和管理后勤。和管理后勤。
. 客户满意度如果有了客户满意度如果有了5%5%的提高，企业的利润将加倍。的提高，企业的利润将加倍。
. 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的
客户。客户。
. 70%70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。
. 93%93%的的CEOCEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的认为客户管理是企业成功和更富竞争力的
最重要的因素。最重要的因素。
. 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表
明，每个销售员的销售额增加明，每个销售员的销售额增加51%51%，顾客的满意度增，顾客的满意度增
加加20%20%，销售和服务的成本降低，销售和服务的成本降低21%21%，销售周期减少，销售周期减少
了三分之一，利润增加了三分之一，利润增加2%2%。。
归纳起来，客户关系管理的目标是三个方
面：
. 提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务
处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信
息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减
少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
. 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）
扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机
会，占领更多的市场份额。
. 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同
企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服
务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留
更多的老客户，并更好的吸引新客户。
小结
当前，对当前，对CRMCRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，
人们看到和谈论的只是人们看到和谈论的只是CRMCRM这幅美丽图画，与这幅美丽图画，与CRMCRM的的
份内事相去甚远。份内事相去甚远。
CRMCRM的功能可以归纳为三个方面：的功能可以归纳为三个方面：
. 对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；
. 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、
EmailEmail等）的集成和自动化处理；等）的集成和自动化处理；
. 对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，
产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一
般来讲，当前的般来讲，当前的CRMCRM产品所具有的功能都是上图的子产品所具有的功能都是上图的子
集。集。
对对CRMCRM的理解为：的理解为：CRMCRM是一种以客户为中心的经营策是一种以客户为中心的经营策
略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，
并对工作流程进行重组。并对工作流程进行重组。
（二）：如何进行客户关系管理？（二）：如何进行客户关系管理？
客户关系管理的实现，考虑两个层面：客户关系管理的实现，考虑两个层面：
其一是解决管理理念问题，管理理念是客户关系管理成功的必要其一是解决管理理念问题，管理理念是客户关系管理成功的必要
条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。
其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。没有信息技术其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。没有信息技术
的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻
也失去了支点。也失去了支点。
CRMCRM系统具有的功能：以系统具有的功能：以OracleOracle的的CRMCRM产品为例。产品为例。
销售模块销售模块
目标：目标：提高销售过程的自动化和销售效果。提高销售过程的自动化和销售效果。
功能：功能：销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括
的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
. 现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客
户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
. 现场销售现场销售//掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与
现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计
算设备。算设备。
. 电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理
等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电
话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
. 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金
计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
营销模块营销模块
目标：目标：对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。
功能：功能：营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和
管理多样的、多渠道的营销活动。管理多样的、多渠道的营销活动。
. 针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针
对电信行业的对电信行业的B2CB2C的具体实际增加了一些附加特色。的具体实际增加了一些附加特色。
. 其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；
授权和许可；预算；回应管理。授权和许可；预算；回应管理。
客户服务模块客户服务模块
目标：目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流
程的自动化并加以优化。程的自动化并加以优化。
功能：功能：
. 服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周
期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划
（（ERPERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、
部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。
. 合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户
获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟
踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护
活动。活动。
. 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客
户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管
理、基于规则解决重要问题等。理、基于规则解决重要问题等。
. 移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于
服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总
部进行联系。部进行联系。
呼叫中心模块呼叫中心模块
目标：目标：利用电话来促进销售、营销和服务利用电话来促进销售、营销和服务
功能：功能：
. 电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫
中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、
友好电话转移、路由选择等。友好电话转移、路由选择等。
. 开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent, Nortel, Lucent, Nortel,
Aspect, Rockwell, Alcatel, ErissonAspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。等。
. 语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。
. 报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长
分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、
呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
. 管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将
呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确
定需要改进的区域。定需要改进的区域。
. 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件
等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用
不同配置使发给客户的资料有针对性。不同配置使发给客户的资料有针对性。
. 自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话
才转到座席人员那里，节省了拨号时间。才转到座席人员那里，节省了拨号时间。
. 市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话
服务等。服务等。
. 呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水
平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务
水平和座席人员的生产率。水平和座席人员的生产率。
. 多渠道接入服务。提供与多渠道接入服务。提供与InternetInternet和其它渠道的连接服和其它渠道的连接服
务，充分利用话务员的工作间隙，收看务，充分利用话务员的工作间隙，收看EmailEmail、回信、回信
等。等。
电子商务模块电子商务模块
功能：功能：
. 电子商店。使得企业能建立和维护基于互联网的店面，电子商店。使得企业能建立和维护基于互联网的店面，
从而在网络上销售产品和服务。从而在网络上销售产品和服务。
. 电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能
够创建个性化的促销和产品建议，并通过够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web Web 向客户向客户
发出。发出。
. 电子支付。这是电子支付。这是OracleOracle电子商务的业务处理模块，它电子商务的业务处理模块，它
使得企业能配置自己的支付处理方法。使得企业能配置自己的支付处理方法。
. 电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏
览和支付账单。览和支付账单。
. 电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见
问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系
在一起，并具有电话回拨功能。在一起，并具有电话回拨功能。
管理：永恒的话题管理：永恒的话题
很多企业实施很多企业实施CRMCRM项目的结果并不令人满意，与期望值相差甚项目的结果并不令人满意，与期望值相差甚
远。远。
其中的原因千千万万，很多都可以其中的原因千千万万，很多都可以归结到管理而不是技术归结到管理而不是技术。下。下
面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切
实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做
出努力。出努力。
在管理方面要做哪些切实的工作在管理方面要做哪些切实的工作
. 从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰
苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息
系统就可以完成的。系统就可以完成的。
. 如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些
问题、获得员工对问题、获得员工对CRMCRM系统的拥护是门大学问，是企业领导应系统的拥护是门大学问，是企业领导应
该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。
. 具体到细致的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实具体到细致的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实
实在在的工作，相信对实在在的工作，相信对CRMCRM系统的建设会大有裨益。系统的建设会大有裨益。
阶段阶段11：识别你的客户：识别你的客户
活动：活动：
. 将更多的客户名输入到数据库中。将更多的客户名输入到数据库中。
. 采集客户的有关信息。采集客户的有关信息。
. 验证并更新客户信息，删除过时信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。
阶段阶段22：对客户进行差异分析：对客户进行差异分析
活动：活动：
. 识别企业的识别企业的““金牌金牌””客户。客户。
. 哪些客户导致了企业成本的发生？哪些客户导致了企业成本的发生？
. 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样
的企业。的企业。
. 去年有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？去年有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？
列出这些企业。列出这些企业。
. 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
. 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地
方订购很多种产品？方订购很多种产品？
. 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本
公司有业务交往的年限等），把客户分类。公司有业务交往的年限等），把客户分类。
阶段3: 与客户保持良性接触
活动：
给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案
的难易程度如何。
给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水
平的不同。
把客户打来的电话看作是一次销售机会。
测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主
动的对话。
阶段阶段4:4: 调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求
活动：活动：
1. 1. 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
改善对客户抱怨的处理。改善对客户抱怨的处理。
. 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司
资金。资金。
. 使发给客户的邮件更加个性化。使发给客户的邮件更加个性化。
. 替客户填写各种表格。替客户填写各种表格。
. 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的
信息。信息。
. 找出客户真正需要的是什么。找出客户真正需要的是什么。
. 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户
提供哪些特殊的产品或服务。提供哪些特殊的产品或服务。
. 争取企业高层对客户关系管理工作的参与争取企业高层对客户关系管理工作的参与
实现实现CRMCRM的关键成功因素的关键成功因素
具体到具体到CRMCRM的实现，我们应该关注如下七个方面。这对的实现，我们应该关注如下七个方面。这对CRMCRM的的
成功实现是大有好处的。成功实现是大有好处的。
11、高层领导的支持、高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总。这个高层领导一般是销售副总、营销副总
或总经理，是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，或总经理，是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，
他为他为CRMCRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向CRMCRM项项
目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他
确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现
问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。
22、要专注于流程、要专注于流程。成功的项目小组应该把注意力放在流程上，。成功的项目小组应该把注意力放在流程上，
而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不
是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花
费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。
33、技术的灵活运用、技术的灵活运用。在那些成功的。在那些成功的CRMCRM项目中，他们的技术的项目中，他们的技术的
选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减
少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全
书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择
合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
44、组织良好的团队。、组织良好的团队。CRMCRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。
. 首先是业务流程重组的能力。首先是业务流程重组的能力。
. 对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更
是如此。是如此。
. 对对ITIT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、
数据同步化策略等。数据同步化策略等。
. 实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户
适应和接受新的业务流程是很重要的。适应和接受新的业务流程是很重要的。
55、极大地重视人的因素。、极大地重视人的因素。
方法方法11，请企业的未来的，请企业的未来的CRMCRM用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这
个系统到底能为个系统到底能为CRMCRM用户带来什么。用户带来什么。
方法方法22，在，在CRMCRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设
计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。
方法方法33，在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。，在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。
66、分步实现、分步实现。。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的
领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功
于一役。于一役。
77、系统的整合。系统各个部分的集成对、系统的整合。系统各个部分的集成对CRMCRM的成功很重要。的成功很重要。CRMCRM的效率和的效率和
有效性的获得有一个过程，它们依次是：有效性的获得有一个过程，它们依次是：
终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有
效性的提高、企业间有效性的提高。效性的提高、企业间有效性的提高。
CRM软件的基本功能
包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管
理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还
包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电
子商务等。子商务等。
.客户管理。客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本
活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和
销售合同的生成。销售合同的生成。
.联系人管理联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；
跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可
以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。
.时间管理时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突
时，系统会提示；进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮时，系统会提示；进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮
件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安
排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告
//提示；记事本；电子邮件；传真。提示；记事本；电子邮件；传真。
.潜在客户管理潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；
销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；
.销售管理销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业
务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；
产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、
成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战
术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客
户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域
的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用
户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方
面的报告；提供类似面的报告；提供类似BBSBBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，
还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金
管理。管理。
.电话营销和电话销售电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，。主要功能包括：电话本；生成电话列表，
并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销
售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录
音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨
号。号。
.营销管理营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活
动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先
定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；
显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更
新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定
事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销
售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、
业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。
.客户服务客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的
安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相
关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；
问题及其解决方法的数据库。问题及其解决方法的数据库。
.呼叫中心呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；
呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分
析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动
进行资料发送；呼入呼出调度管理。进行资料发送；呼入呼出调度管理。
.合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置。主要功能包括：对公司数据库信息设置
存取权限，合作伙伴通过标准的存取权限，合作伙伴通过标准的WebWeb浏览器以密码登录的方式对浏览器以密码登录的方式对
客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；
合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作
伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售
方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价
格配置器。格配置器。
.知识管理知识管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一
些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；
对竞争对手的对竞争对手的WebWeb站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户
报告；根据用户定义的关键词对报告；根据用户定义的关键词对WebWeb站点的变化进行监视。站点的变化进行监视。
.商业智能商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查
询和报告；可看到查询和报告的询和报告；可看到查询和报告的SQLSQL代码；以报告或图表形式查代码；以报告或图表形式查
看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行
潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和
计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警
.电子商务电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管
理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网
站运行情况的分析和报告。站运行情况的分析和报告。
CRMCRM系统的实施路径系统的实施路径
CRMCRM的实现，应该从两个层面进行考虑。其一是进行管理的改进，的实现，应该从两个层面进行考虑。其一是进行管理的改进，
其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是
CRMCRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的
效率。效率。
在管理的改进方面，可以从如下四个方面着手：在管理的改进方面，可以从如下四个方面着手：
.确定企业的确定企业的CRMCRM策略，以客户为中心，强调服务策略，以客户为中心，强调服务。这需要高层。这需要高层
领导的充分的承诺。领导的充分的承诺。
.适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。这方面的工作。这方面的工作
主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程
的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手
段是访谈和调查表。段是访谈和调查表。
.建立相应的管理制度和激励机制建立相应的管理制度和激励机制。这方面的工作主要是：理顺。这方面的工作主要是：理顺
和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位
的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作
情况的定量指标体系。情况的定量指标体系。
.持续改善，形成稳定的公司文化持续改善，形成稳定的公司文化。。
在在CRMCRM系统的实施方面，可以遵循如下的路径：系统的实施方面，可以遵循如下的路径：
.成立成立CRMCRM选型和实施小组选型和实施小组
.结合企业的结合企业的ITIT规划，制定规划，制定CRMCRM规划规划
.评价和比较不同的评价和比较不同的CRMCRM方案方案
.购置服务器、购置服务器、ADSLADSL和其它硬件设备和其它硬件设备
.了解软件与现有了解软件与现有ERPERP系统、硬件和数据库的兼容性系统、硬件和数据库的兼容性
.购置购置DBDB、系统软件和应用软件、系统软件和应用软件
.软硬件服务器的安装软硬件服务器的安装
.系统软件和应用软件的安装系统软件和应用软件的安装
.安装安装DemoDemo系统，用来进行日常的练习系统，用来进行日常的练习
.准备初步的客户需求文档准备初步的客户需求文档
.调查和分析当前的业务流程调查和分析当前的业务流程
.网络网络\\系统培训、系统培训、CRMCRM功能培训功能培训
.画出当前的业务流程图，撰写可行性分析报告画出当前的业务流程图，撰写可行性分析报告
.结合软件讨论新流程结合软件讨论新流程
.进行进行GapGap分析确定新流程分析确定新流程
.流程确认结束，获得通过流程确认结束，获得通过
.准备测试数据和正式数据准备测试数据和正式数据
.编写操作手册和培训资料编写操作手册和培训资料
.对系统的测试环境进行配置和客户化对系统的测试环境进行配置和客户化
.录入数据录入数据
.最终用户的培训最终用户的培训
.模拟和测试新业务流程模拟和测试新业务流程
.用户接受程度测试准备和测试用户接受程度测试准备和测试
.对用户接受程度的评价对用户接受程度的评价
.正式系统的配置和客户化正式系统的配置和客户化
.新旧系统的切换，投入使用新旧系统的切换，投入使用
在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的
周期，实现资源的合理利用。周期，实现资源的合理利用。
BPRBPR与与CRMCRM
作为一种思维方式，作为一种思维方式，BPRBPR力求打破组织边界，将多层次的纵力求打破组织边界，将多层次的纵
向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则
促进了促进了BPR“BPR“平面流程式平面流程式””模式的形成。模式的形成。
信息技术必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会信息技术必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会
管理思想的变革。管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应用，信息系统及其包含的管理理念的实施和应用，
不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。在大型的信息系不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。在大型的信息系
统的建设或实施过程中，统的建设或实施过程中，BPRBPR或与之类似的过程成为不可缺少的或与之类似的过程成为不可缺少的
项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路
和方法。和方法。
CRMCRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。在实施系统的实施符合信息系统建设的一般规律。在实施CRMCRM系系
统时，一方面进行统时，一方面进行CRMCRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系软件系统的建设，建立一个信息技术的系
统；另一方面进行管理的改善，建立与统；另一方面进行管理的改善，建立与CRMCRM系统相符合的人－社系统相符合的人－社
会的系统。会的系统。
在在CRMCRM的实施时，的实施时，BPRBPR的价值在于的价值在于，通过，通过BPRBPR工作建立一套在工作建立一套在
网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。企业网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。企业
在在CRMCRM应用的应用的““管理管理””本质上，企业的领导经常下不了决心，或本质上，企业的领导经常下不了决心，或
容易动摇。容易动摇。
在很多企业，在应用在很多企业，在应用CRMCRM过程中，要通过过程中，要通过BPRBPR工作对企业原有工作对企业原有
的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的B2BB2B扁平化营销体系，扁平化营销体系，
这将会涉及到企业原有部门这将会涉及到企业原有部门//分公司分公司//办事处岗位、职能的重新定办事处岗位、职能的重新定
位。位。
可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结
算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织
架构的重新设计等。架构的重新设计等。CRMCRM应用能否取得成效在很大程度上取决于应用能否取得成效在很大程度上取决于
BPRBPR阶段或与之类似的工作阶段，这是阶段或与之类似的工作阶段，这是CRMCRM应用成功难点之所应用成功难点之所
在。在。
从从CRMCRM的软件实施来看，的软件实施来看，CRMCRM的实施路径（特别是中小软件）的实施路径（特别是中小软件）
要比要比ERPERP简单些，而且，简单些，而且，CRMCRM的实施需要大量的客户化工作。的实施需要大量的客户化工作。
有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方
法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后，才能进行客户化工法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后，才能进行客户化工
作。作。
在系统实施之前或实施之中进行的在系统实施之前或实施之中进行的BPRBPR工作的重要作用就在于理工作的重要作用就在于理
顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用
CRMCRM的企业或提供的企业或提供CRMCRM方面的咨询服务的机构来说，方面的咨询服务的机构来说，BPRBPR方面方面
的经验、的经验、ERPERP方面的经验、方面的经验、BPRBPR与与ERPERP相结合方面的经验将为相结合方面的经验将为
BPRBPR与与CRMCRM的结合带来很多的帮助。的结合带来很多的帮助。
总之，在实施过程中，应正确认识总之，在实施过程中，应正确认识CRMCRM与与BPRBPR相互影响、相互影响、
相互制约的关系。相互制约的关系。
一方面，以一方面，以BPRBPR作为流程改造的工具，设计并构造新营销作为流程改造的工具，设计并构造新营销
模型。在进行模型。在进行BPRBPR工作时，利用工作时，利用CRMCRM系统来简化流程，系统来简化流程，
设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。
另一方面，在另一方面，在CRMCRM系统实施时，要灵活选择各种路径或通系统实施时，要灵活选择各种路径或通
过客户化的方法来满足过客户化的方法来满足BPRBPR设计方案的要求。设计方案的要求。
第 11 章 客户关系管理CRM
与物流
CRM概述
CRM的基本观念
CRM的内容
CRM的实施及在中国的应用
CRM与物流
CRM概述概述
CRM的概念的概念
客户关系管理客户关系管理((CRMCRM,customer relationship management),customer relationship management)是一是一
种新颖的管理机制，目的是为了改善企业与客户之间的关系。种新颖的管理机制，目的是为了改善企业与客户之间的关系。
CRMCRM用于企业的市场营销、销售、服务与支持各个与客户有关的用于企业的市场营销、销售、服务与支持各个与客户有关的
方面。方面。这种管理机制能使企业在营销、销售、服务与支持的各个这种管理机制能使企业在营销、销售、服务与支持的各个
方面形成一种协调的关系。方面形成一种协调的关系。
CRMCRM始终强调以客户为中心始终强调以客户为中心，是一种顾客驱动的模式，通过先进，是一种顾客驱动的模式，通过先进
的计算机应用技术和优化的管理方法的结合，对客户进行系统的的计算机应用技术和优化的管理方法的结合，对客户进行系统的
研究，建立有关老客户、新客户、潜在客户的档案，从中找出有研究，建立有关老客户、新客户、潜在客户的档案，从中找出有
价值的客户，并且不断地挖掘客户的潜力，开拓企业的市场。价值的客户，并且不断地挖掘客户的潜力，开拓企业的市场。
CRMCRM是一种管理方法是一种管理方法，它借助于信息技术，迅速地发展成为一套，它借助于信息技术，迅速地发展成为一套
软件，成为一种技术。它利用软件，成为一种技术。它利用WebWeb、呼叫中心等多种渠道，实现、呼叫中心等多种渠道，实现
企业与客户的密切交流，提高工作效率。企业与客户的密切交流，提高工作效率。
CRM的产生
企业从以产品为中心而转向企业从以产品为中心而转向以客户为中心以客户为中心；；
企业的注意力企业的注意力从内部管理从内部管理转向了外部客户转向了外部客户；；
从从ERPERP软件中的销售管理功能转向了突出销售、营销、客户服务软件中的销售管理功能转向了突出销售、营销、客户服务
和支持的客户关系管理和支持的客户关系管理((CRMCRM))；；
企业的商业策略和销售手段由坐等客户上门转向企业的商业策略和销售手段由坐等客户上门转向主动上门推销主动上门推销；；
企业的销售情况也随之大为改观。企业的销售情况也随之大为改观。
推式方法推式方法：坐等客户上门方式是被动的；：坐等客户上门方式是被动的；
拉式方法拉式方法：主动上门推销则是基于一对一理论的。拉式方法能使：主动上门推销则是基于一对一理论的。拉式方法能使
企业了解客户群的消费动向，跟踪客户的消费意向，得出消费趋企业了解客户群的消费动向，跟踪客户的消费意向，得出消费趋
势，准确判断市场需求，企业与外界的关系越来越密切了。势，准确判断市场需求，企业与外界的关系越来越密切了。
企业与外界的关系企业与外界的关系::
(1) (1)企业与客户的关系企业与客户的关系。。
企业与客户的关系是通过销售、营销和服务支持而连结在一起的，企业与客户的关系是通过销售、营销和服务支持而连结在一起的，
企业可以从这种关系中，收集客户数据，进行分类、整理，从而企业可以从这种关系中，收集客户数据，进行分类、整理，从而
充分地了解客户，以便对市场作出准确的分析。充分地了解客户，以便对市场作出准确的分析。
(2)(2)企业与供应商的关系企业与供应商的关系。。
企业与供应商是合作的关系，企业通过与供应商的交往，收集供企业与供应商是合作的关系，企业通过与供应商的交往，收集供
应商数据，进行分析和评价，从而充分地了解供应商，以便对产应商数据，进行分析和评价，从而充分地了解供应商，以便对产
品材料的供应能力做到心中有数。品材料的供应能力做到心中有数。
(3)(3)企业与合作伙伴的关系企业与合作伙伴的关系。。
企业与合作伙伴的关系是为了共同销售利益的合作关系，企业通企业与合作伙伴的关系是为了共同销售利益的合作关系，企业通
过与合作伙伴的支持，了解合作伙伴的动向，共同推动市场发展。过与合作伙伴的支持，了解合作伙伴的动向，共同推动市场发展。
客户关系管理是对销售、市场营销、客户服务和支持的客户关客户关系管理是对销售、市场营销、客户服务和支持的客户关
系方面流程进行改善，使其达到自动化。系方面流程进行改善，使其达到自动化。
企业可以通过电话、传真、因特网与客户交往，而因特网与电企业可以通过电话、传真、因特网与客户交往，而因特网与电
话的发展，又推动了呼叫中心的发展。话的发展，又推动了呼叫中心的发展。
所有与客户交流的信息均可以通过网络传递，使企业的各个部所有与客户交流的信息均可以通过网络传递，使企业的各个部
门的人员都能共享客户信息，全面了解客户情况，以及快速而门的人员都能共享客户信息，全面了解客户情况，以及快速而
准确地进行业务处理。准确地进行业务处理。
CRMCRM产生的两个前提：产生的两个前提：
. 市场对客户关系的需求使客户关系管理的观念提升；市场对客户关系的需求使客户关系管理的观念提升；
. 信息技术的飞速发展，又使客户关系管理得以实现。信息技术的飞速发展，又使客户关系管理得以实现。
CRMCRM的作用的作用
客户关系管理客户关系管理CRMCRM是一种新颖的企业战略和管理手段；是一种新颖的企业战略和管理手段；CRMCRM与与
ERPERP系统形成前后台的无缝结合，会产生很好的效果。系统形成前后台的无缝结合，会产生很好的效果。 CRMCRM的的
作用具体表现如下作用具体表现如下::
1. 1.开拓市场开拓市场
通过电话、传真和因特网等多种工具与客户进行交往，扩大了销通过电话、传真和因特网等多种工具与客户进行交往，扩大了销
售活动的范围，增加了与客户往来的信息，掌握了市场的最新动售活动的范围，增加了与客户往来的信息，掌握了市场的最新动
态，把握了竞争的最好时机。态，把握了竞争的最好时机。
.吸引客户吸引客户
由于客户与企业有较多渠道进行交流，企业联系客户方便，客户由于客户与企业有较多渠道进行交流，企业联系客户方便，客户
服务和支持加强，客户满意度提高，企业吸引住了客户。服务和支持加强，客户满意度提高，企业吸引住了客户。
.减少销售环节减少销售环节
由于与客户交往的任何企业员工均能通过系统所给出的由各方所由于与客户交往的任何企业员工均能通过系统所给出的由各方所
汇集的客户信息，全面地了解客户的情况，同时也可以将自身所汇集的客户信息，全面地了解客户的情况，同时也可以将自身所
得到的客户信息添加进系统，这样会使销售渠道更为畅通，信息得到的客户信息添加进系统，这样会使销售渠道更为畅通，信息
的中间传递环节减少，销售环节也相应地减少。的中间传递环节减少，销售环节也相应地减少。
.降低销售成本降低销售成本
由于销售环节的减少，必然会造成销售费用的下降，销售成本由于销售环节的减少，必然会造成销售费用的下降，销售成本
随之降低。随之降低。
.提高企业运行效率提高企业运行效率
由于企业通过客户关系信息，从所提供的销售产品、销售数量、由于企业通过客户关系信息，从所提供的销售产品、销售数量、
销售成本、市场风险、客户变化等多方面进行多维分析和销售绩效销售成本、市场风险、客户变化等多方面进行多维分析和销售绩效
分析，企业在经营过程中的运行效率也就相应地提高了。分析，企业在经营过程中的运行效率也就相应地提高了。
企业导入企业导入 CRMCRM的必要性的必要性
CRMCRM的应用不仅仅只是软件的实施，更重要的是通过软件的的应用不仅仅只是软件的实施，更重要的是通过软件的
实施，实现企业在客户关系管理方面的全面重组，包括部门重组、实施，实现企业在客户关系管理方面的全面重组，包括部门重组、
业务重组，以及业务的自动化，以便达到最终在整体上企业的各业务重组，以及业务的自动化，以便达到最终在整体上企业的各
个部门能够协调一致的工作，为客户提供最有价值的产品和服务。个部门能够协调一致的工作，为客户提供最有价值的产品和服务。
企业导入企业导入CRMCRM的必要性体现在以下两个方面的必要性体现在以下两个方面::
1. 1.提高各部门的协调性提高各部门的协调性
许多企业的市场营销、销售、客户服务与支持部门都是作为许多企业的市场营销、销售、客户服务与支持部门都是作为
独立的实体工作的，由于部门界限的原因，造成不同的业务功能独立的实体工作的，由于部门界限的原因，造成不同的业务功能
往往难以交流，难以协调，因此，不能统一将注意力集中在客户往往难以交流，难以协调，因此，不能统一将注意力集中在客户
方面，从而客户意见很多，满意度及忠诚度大大地降低。方面，从而客户意见很多，满意度及忠诚度大大地降低。
CRMCRM导入之后，能建立一个企业各个部门共享的通信和交流导入之后，能建立一个企业各个部门共享的通信和交流
的信息窗口。不同部门能从不同角度建立客户关系的共同目标出的信息窗口。不同部门能从不同角度建立客户关系的共同目标出
发，做到相互配合，相互支援，提高为客户服务的效率。发，做到相互配合，相互支援，提高为客户服务的效率。
.提高员工工作的有效性提高员工工作的有效性
当企业导入当企业导入CRMCRM之后，可以改善对客户的反应能力，以及对之后，可以改善对客户的反应能力，以及对
客户服务全过程更加清楚。企业可以通过清晰的流程和严格的步客户服务全过程更加清楚。企业可以通过清晰的流程和严格的步
骤去规划与客户之间交往的一切活动，使现有客户和潜在客户得骤去规划与客户之间交往的一切活动，使现有客户和潜在客户得
到满足，使他们能够获得更多的精神和物质上的价值。这样一来，到满足，使他们能够获得更多的精神和物质上的价值。这样一来，
就可以留住客户，扩大客户队伍。就可以留住客户，扩大客户队伍。
CRMCRM的导入为企业架设了一组最佳的与客户沟通的桥梁，这的导入为企业架设了一组最佳的与客户沟通的桥梁，这
座桥梁就是座桥梁就是CRMCRM的解决方案，这个方案的执行将会提高员工的客的解决方案，这个方案的执行将会提高员工的客
户服务意识，进一步规范流程，实现客户管理的自动化和智能化，户服务意识，进一步规范流程，实现客户管理的自动化和智能化，
从而改善和密切与客户的关系，达到提高企业效益的根本目标。从而改善和密切与客户的关系，达到提高企业效益的根本目标。
CRM的基本观念的基本观念
重视客户价值重视客户价值
在以客户为推动力的市场中，人们不再仅仅只是关心产品质在以客户为推动力的市场中，人们不再仅仅只是关心产品质
量、准时交货这些问题。量、准时交货这些问题。
更多的是迫切需要了解以下信息更多的是迫切需要了解以下信息::
什么样的新客户对产品有兴趣什么样的新客户对产品有兴趣??
客户容易接受哪种销售方式客户容易接受哪种销售方式??
哪些客户对报价有反应哪些客户对报价有反应??哪些客户是企业的长期客户哪些客户是企业的长期客户??
哪些客户容易投向竞争对手哪些客户容易投向竞争对手??
这些信息是客户对企业的产品、服务和无形资产的满意程度这些信息是客户对企业的产品、服务和无形资产的满意程度
的反映，这种反映是很有价值的，即的反映，这种反映是很有价值的，即客户价值客户价值。。
企业和客户之间的关系企业和客户之间的关系包括：包括：
客户对产品的质量、性能、价格方面的意见；客户对产品的质量、性能、价格方面的意见；
客户对增值服务的提供方式、品种方面。客户对增值服务的提供方式、品种方面。
客户对企业在产品和服务的感觉比较好，则客户对企业在产品和服务的感觉比较好，则客户满意度客户满意度就会比较就会比较
高。企业不仅希望客户满意度高，更希望高。企业不仅希望客户满意度高，更希望客户忠诚度客户忠诚度也高。也高。
重视对客户价值的管理可以显著地提高企业的盈利能力。重视对客户价值的管理可以显著地提高企业的盈利能力。
企业越来越注重客户价值，并建立以它为导向的战略来改善业绩，企业越来越注重客户价值，并建立以它为导向的战略来改善业绩，
争取、保留以及发展最有价值的客户，全面地提高低利润客户群争取、保留以及发展最有价值的客户，全面地提高低利润客户群
的盈利能力。的盈利能力。
以产品为导向的传统思维模式和组织结构会成为以客户为导以产品为导向的传统思维模式和组织结构会成为以客户为导
向的行动的阻力。向的行动的阻力。
要有效地利用客户价值，还必须克服组织、技术、分析中的要有效地利用客户价值，还必须克服组织、技术、分析中的
障碍。障碍。
客户价值也能促使供应链按照客户需求，从供应链战略、类客户价值也能促使供应链按照客户需求，从供应链战略、类
型等各个方面作出进一步的改善。型等各个方面作出进一步的改善。
对客户价值的了解需要通过与客户的交流得到，而信息技术对客户价值的了解需要通过与客户的交流得到，而信息技术
的发展，例如：因特网，为企业与客户的交流提供了很好的工具。的发展，例如：因特网，为企业与客户的交流提供了很好的工具。
便于企业了解有关客户价值的信息。便于企业了解有关客户价值的信息。
应用一对一的理论应用一对一的理论
在传统的营销活动中，较多地使用客户调查表、淡季打折在传统的营销活动中，较多地使用客户调查表、淡季打折
的广告牌、中奖活动等一些群体式服务方式来争取客户。的广告牌、中奖活动等一些群体式服务方式来争取客户。
CRMCRM则是建立在客户关系一对一理论基础上的所谓则是建立在客户关系一对一理论基础上的所谓““一对一对
一一””的个性化服务。的个性化服务。
不同的客户价值是不一样的，各个客户的需求也是不一样的，不同的客户价值是不一样的，各个客户的需求也是不一样的，
因此，企业应该开展一种个性化的服务去满足不同客户的要求。因此，企业应该开展一种个性化的服务去满足不同客户的要求。
具体的做法可以是具体的做法可以是::
. 同每个客户建立关系；同每个客户建立关系；
. 同每个客户进行交流；同每个客户进行交流；
. 了解客户的特殊需要；了解客户的特殊需要；
. 在客户关系的整个周期中跟踪客户；在客户关系的整个周期中跟踪客户；
. 通过收集工作汇总客户信息，建立客户档案；通过收集工作汇总客户信息，建立客户档案；
. 了解每个客户，关怀每个客户，满足每个客户，做到为不同客了解每个客户，关怀每个客户，满足每个客户，做到为不同客
户提供不同的服务。只有这样，才能真正留住客户，留住企业户提供不同的服务。只有这样，才能真正留住客户，留住企业
发展的资源。发展的资源。
推行拉式模式推行拉式模式
在物资短缺的时代，实行的是推式的市场模式，由企业来引在物资短缺的时代，实行的是推式的市场模式，由企业来引
导市场的需求，通过库存来调整市场的需求。在推式市场机构中，导市场的需求，通过库存来调整市场的需求。在推式市场机构中，
企业为主动，客户为被动，企业从中可以得到部分最佳的效益。企业为主动，客户为被动，企业从中可以得到部分最佳的效益。
在物资丰富的时代，实行的往往是拉式的市场模式，由客户在物资丰富的时代，实行的往往是拉式的市场模式，由客户
来引导市场的需求。在拉式市场机构中，客户为主动，企业为被来引导市场的需求。在拉式市场机构中，客户为主动，企业为被
动。企业将向客户让利，不断创造新的资源和新的需求。动。企业将向客户让利，不断创造新的资源和新的需求。
CRMCRM的新观念是建立在拉式市场模式之上的，客户是主动的，的新观念是建立在拉式市场模式之上的，客户是主动的，
销售人员采取的是耐心倾听客户需要的销售方式，因此，销售人销售人员采取的是耐心倾听客户需要的销售方式，因此，销售人
员则处于被动的地位。拉式市场模式是一种较为有利的模式，能员则处于被动的地位。拉式市场模式是一种较为有利的模式，能
够通过客户与销售人员的交流，做到更好的沟通，便于企业真正够通过客户与销售人员的交流，做到更好的沟通，便于企业真正
了解客户的感觉，掌握市场脉搏。了解客户的感觉，掌握市场脉搏。
CRM的内容的内容
CRMCRM软件可以通过软件可以通过WebWeb、呼叫中心、移动设备等多种渠道来跟、呼叫中心、移动设备等多种渠道来跟
踪和管理与客户交往的一切活动，它对电子商务的实现起了促进踪和管理与客户交往的一切活动，它对电子商务的实现起了促进
作用。作用。
CRMCRM软件是一个融合了多种功能、使用了多种渠道的组合软件。软件是一个融合了多种功能、使用了多种渠道的组合软件。
客户关系管理软件的功能包含了销售、营销和客户服务客户关系管理软件的功能包含了销售、营销和客户服务//支持支持
及商务智能四大部分。及商务智能四大部分。
销售自动化销售自动化
销售部分主要是实现销售的自动化。销售部分主要是实现销售的自动化。
通过向销售人员提供的计算机网络及各种通信工具，销售人员通过向销售人员提供的计算机网络及各种通信工具，销售人员
了解：了解：
日程安排、账户管理、佣金、定价、商机、交易建议、费用、信日程安排、账户管理、佣金、定价、商机、交易建议、费用、信
息传送渠道、客户的关键人物图片信息、有关报纸新闻，它是面息传送渠道、客户的关键人物图片信息、有关报纸新闻，它是面
向销售人员的。向销售人员的。
客户则可通过电子商务的网上交易来购买企业的产品和服务。客户则可通过电子商务的网上交易来购买企业的产品和服务。
CRMCRM的销售自动化部分中具有如下功能的销售自动化部分中具有如下功能::
.现场销售现场销售
CRMCRM应用软件中，现场销售是一个十分重要的功能，它不仅包括应用软件中，现场销售是一个十分重要的功能，它不仅包括
软件技术，还包含相关的硬件技术。软件技术，还包含相关的硬件技术。
为了方便现场销售人员在远离公司的时候，利用便携式计算机或为了方便现场销售人员在远离公司的时候，利用便携式计算机或
掌上电脑及时与公司取得联系，以便能进行及时地提交客户的现掌上电脑及时与公司取得联系，以便能进行及时地提交客户的现
场订单、接受新的任务、查询客户信息等活动。场订单、接受新的任务、查询客户信息等活动。
.电话销售与网络销售电话销售与网络销售
电话销售与网络销售是重要的销售渠道，通过这两项功能来建电话销售与网络销售是重要的销售渠道，通过这两项功能来建
立销售订单。立销售订单。
无论电话销售还是网络销售，都需要有客户信息及产品信息提无论电话销售还是网络销售，都需要有客户信息及产品信息提
示屏幕，以便客户通过销售渠道与销售人员接触时，帮助企业内示屏幕，以便客户通过销售渠道与销售人员接触时，帮助企业内
有关人员均能获得该客户的相关信息。有关人员均能获得该客户的相关信息。
例如例如: : 呼叫中心的接线员在接线时，能迅速地从屏幕上看到有关呼叫中心的接线员在接线时，能迅速地从屏幕上看到有关
客户和商品的信息。电话销售的接线员，在客户打入电话时，也客户和商品的信息。电话销售的接线员，在客户打入电话时，也
能迅速从计算机屏幕上查阅客户历史档案。能迅速从计算机屏幕上查阅客户历史档案。
CRMCRM强调与客户交流渠道的多样性强调与客户交流渠道的多样性，如电话、网络、现场等。为，如电话、网络、现场等。为
客户提供方便，扩大与客户交流的机会。多种渠道的存在要求企客户提供方便，扩大与客户交流的机会。多种渠道的存在要求企
业具备融合各个渠道的能力，保证客户无论通过那种渠道均能顺业具备融合各个渠道的能力，保证客户无论通过那种渠道均能顺
利达到目的。利达到目的。
企业内部的业务交流也可以用多种方式进行。因此，企业内部的业务交流也可以用多种方式进行。因此，CRMCRM将以往将以往
的呼叫中心提升为交互中心，交互中心比起原来的呼叫中心则具的呼叫中心提升为交互中心，交互中心比起原来的呼叫中心则具
有处理多种渠道的能力。有处理多种渠道的能力。
各种渠道的最终结果就是各种渠道的最终结果就是建立一份销售订单建立一份销售订单。。
3.客户管理
客户管理包括客户管理包括现有现有客户管理、客户管理、潜在潜在客户管理。公司的所有客户客户管理。公司的所有客户
信息都存放在公司的信息都存放在公司的数据仓库数据仓库中，这些信息主要是用来实现日常中，这些信息主要是用来实现日常
销售的。销售的。
必须对客户信息进行详细的分类和分析。在必须对客户信息进行详细的分类和分析。在CRMCRM中，企业各中，企业各
个部门所获得的客户信息能够以集成的方式存储在一起，以便每个部门所获得的客户信息能够以集成的方式存储在一起，以便每
个与客户有关的部门人员都能够共享客户信息。个与客户有关的部门人员都能够共享客户信息。
销售部或者客户服务部可以得到有关潜在客户的信息，销售部或者客户服务部可以得到有关潜在客户的信息，CRMCRM
的潜在客户管理能够记录所有与企业接触的潜在客户的信息，并的潜在客户管理能够记录所有与企业接触的潜在客户的信息，并
且能够分析和有效利用这些信息来改善与客户的关系，以便吸引且能够分析和有效利用这些信息来改善与客户的关系，以便吸引
更多的客户。更多的客户。
.佣金管理佣金管理
销售人员的佣金由销售部门经理根据销售人员的日常业绩表现销售人员的佣金由销售部门经理根据销售人员的日常业绩表现
决定的，而呼叫中心接线员的佣金则是依据订单录入的次数来决决定的，而呼叫中心接线员的佣金则是依据订单录入的次数来决
定的。定的。
在在CRMCRM的佣金管理中，可以计算每个销售人员的工作量、销的佣金管理中，可以计算每个销售人员的工作量、销
售贡献额、利润贡献额等，为准确地考核员工的业绩提供客观的售贡献额、利润贡献额等，为准确地考核员工的业绩提供客观的
数据；数据；
灵活地设置佣金的提成方法，并且依据佣金的提成方法能够计灵活地设置佣金的提成方法，并且依据佣金的提成方法能够计
算出每个销售人员的佣金数。算出每个销售人员的佣金数。
.日历日程表日历日程表
企业员工的工作安排可以利用企业的内部网和外部网的功能来企业员工的工作安排可以利用企业的内部网和外部网的功能来
实现。实现。
根据业务流程，上级可以为下级或者一个部门为另一个部门进根据业务流程，上级可以为下级或者一个部门为另一个部门进
行相应任务的安排。行相应任务的安排。
这些任务可以通过网络送到各个员工自己的日历日程中，这样这些任务可以通过网络送到各个员工自己的日历日程中，这样
就可以保证企业内部信息准确、及时、有效地进行交流。就可以保证企业内部信息准确、及时、有效地进行交流。
营销自动化营销自动化
营销自动化是通过营销计划的编制、执行和结果分析、清单的营销自动化是通过营销计划的编制、执行和结果分析、清单的
产生和管理、预算和预测、资料管理、建立产品定价和竞争等信产生和管理、预算和预测、资料管理、建立产品定价和竞争等信
息的知识库，提供营销的百科全书，进行客户跟踪，分销管理，息的知识库，提供营销的百科全书，进行客户跟踪，分销管理，
以达到营销活动的设计目的。以达到营销活动的设计目的。
市场部目前具有市场营销功能。市场部负责公关活动的策划和市场部目前具有市场营销功能。市场部负责公关活动的策划和
实施、促销活动的计划和实施、广告发布、邮报的设计和广告的实施、促销活动的计划和实施、广告发布、邮报的设计和广告的
投放等。投放等。
CRMCRM中的营销自动化的主要功能有中的营销自动化的主要功能有::
.营销活动管理营销活动管理
市场部的各项营销活动，如地点、媒体、开始日期、结束日期、市场部的各项营销活动，如地点、媒体、开始日期、结束日期、
任务进度、责任人、预算、开支、预测效果等信息。任务进度、责任人、预算、开支、预测效果等信息。
通过计算机处理，保证了工作信息准确、及时地传递，便利了通过计算机处理，保证了工作信息准确、及时地传递，便利了
管理及有关信息的共享，并使市场部员工摆脱了日常的重复工作，管理及有关信息的共享，并使市场部员工摆脱了日常的重复工作，
可以将注意力集中于营销活动的有效策划上。可以将注意力集中于营销活动的有效策划上。
.营销百科全书营销百科全书
企业在数据仓库中存放了许多种在销商品的基本信息，同时要企业在数据仓库中存放了许多种在销商品的基本信息，同时要
求列出各种商品的定价、性能等的详细信息。求列出各种商品的定价、性能等的详细信息。
在在CRMCRM的营销功能中有一部的营销功能中有一部““营销百科全书营销百科全书””，它能够为公，它能够为公
司提供有关产品的定价、性能、竞争信息等知识。司提供有关产品的定价、性能、竞争信息等知识。
.网络营销网络营销
企业的网上商店的公告栏具备了某些网络营销的功能，它可以企业的网上商店的公告栏具备了某些网络营销的功能，它可以
发布促销信息，只是一种非主动的信息发布方式。发布促销信息，只是一种非主动的信息发布方式。
CRMCRM要求企业能够通过各种方式，如要求企业能够通过各种方式，如::个性化网页、针对不同个性化网页、针对不同
客户定制的邮件、公共的公告栏、充分利用网络的功能开展营销客户定制的邮件、公共的公告栏、充分利用网络的功能开展营销
活动。可以将活动。可以将CRMCRM的营销功能和原有的电子邮件收发系统集成。的营销功能和原有的电子邮件收发系统集成。
.日历日程表日历日程表
在营销自动化中，同销售自动化中的日历日程表相似的功能。在营销自动化中，同销售自动化中的日历日程表相似的功能。
客户服务与支持
客户服务与支持客户服务与支持(CSS(CSS，，customr service and support)customr service and support)是客户是客户
关系管理中的重要部分，它是通过呼叫中心和因特网来实现的。关系管理中的重要部分，它是通过呼叫中心和因特网来实现的。
CSSCSS为客户提供了产品质量、业务探讨、现场服务、订单跟踪、为客户提供了产品质量、业务探讨、现场服务、订单跟踪、
客户关心、服务请求、服务合同、维修调度、纠纷解决等功能。客户关心、服务请求、服务合同、维修调度、纠纷解决等功能。
对于现场服务及售后服务部门来说，如何提高服务质量，加快对于现场服务及售后服务部门来说，如何提高服务质量，加快
服务速度，保证客户满意是很重要的。要达到以上目的，必须建服务速度，保证客户满意是很重要的。要达到以上目的，必须建
立一套完善的服务，支持管理体系。立一套完善的服务，支持管理体系。
客户服务与支持的功能客户服务与支持的功能包括包括::
1. 1.安装产品的跟踪安装产品的跟踪
服务与支持是根据产品发货、自动更新销售或保修产品记录，服务与支持是根据产品发货、自动更新销售或保修产品记录，
以及购买者信息来进行管理的。它是按照保修项目规定的服务内以及购买者信息来进行管理的。它是按照保修项目规定的服务内
容和条件进行服务的。容和条件进行服务的。
.服务合同管理服务合同管理
在客户服务与支持中，预设置了各种服务合同的样本，规定了在客户服务与支持中，预设置了各种服务合同的样本，规定了
服务条件、服务方式服务条件、服务方式((热线电话，现场维修等热线电话，现场维修等))、服务人员、产品、服务人员、产品
费用及有效范围等各项内容，并且协助缩短收账周期，并可以与费用及有效范围等各项内容，并且协助缩短收账周期，并可以与
销售管理的开发票作业相联系，开出发票。销售管理的开发票作业相联系，开出发票。
.求助电话管理求助电话管理
求助电话作为服务方式的一种较为常见的方式，按照制定的优求助电话作为服务方式的一种较为常见的方式，按照制定的优
先权规则得到及时的处理，并且及时地进行服务人员的分派，以先权规则得到及时的处理，并且及时地进行服务人员的分派，以
确保客户能尽快地得到回音。确保客户能尽快地得到回音。
求助电话管理可以记下求助所需的配件或人工，按配件价格和求助电话管理可以记下求助所需的配件或人工，按配件价格和
服务费用开出订单，可以为补充服务配件的储存量下订单，也可服务费用开出订单，可以为补充服务配件的储存量下订单，也可
以根据预设的标准检修程序，记录配件和人工，开出发票。以根据预设的标准检修程序，记录配件和人工，开出发票。
.退货和检修管理退货和检修管理
如果产品有问题而需要退货，利用物料审核功能进行退货核准，如果产品有问题而需要退货，利用物料审核功能进行退货核准，
当收到退货时，可以发出替代物品，或者在检修之后入库。当收到退货时，可以发出替代物品，或者在检修之后入库。
5.投诉管理和知识库
在企业中，客户投诉工作往往是靠手工方式来管理的。整个在企业中，客户投诉工作往往是靠手工方式来管理的。整个
业务流程没有相应的软件支持。客户服务部在接到客户的投诉电业务流程没有相应的软件支持。客户服务部在接到客户的投诉电
话或者网上投诉的信息后，用手工的方式记录下来，然后依靠主话或者网上投诉的信息后，用手工的方式记录下来，然后依靠主
观判断、请示上级等方式提出解决方案。因此，造成交互处理过观判断、请示上级等方式提出解决方案。因此，造成交互处理过
程较长。程较长。
在在CRMCRM中，存在着关于问题及解决方案的知识库和投诉管理中，存在着关于问题及解决方案的知识库和投诉管理
功能，当客户提出相应的问题时，投诉接待员将投诉的有关内容功能，当客户提出相应的问题时，投诉接待员将投诉的有关内容
记录在计算机中，同时这部分投诉内容将作为客户管理中客户信记录在计算机中，同时这部分投诉内容将作为客户管理中客户信
息的一部分。如果是常见的问题，可以通过知识库迅速地找到常息的一部分。如果是常见的问题，可以通过知识库迅速地找到常
见问题的标准解决方案，这样就缩短了解决问题的时间，使客户见问题的标准解决方案，这样就缩短了解决问题的时间，使客户
满意度上升。如果投诉问题的解决过程比较长，投诉管理可以给满意度上升。如果投诉问题的解决过程比较长，投诉管理可以给
相关的人员之间分配任务，跟踪投诉的处理过程。相关的人员之间分配任务，跟踪投诉的处理过程。
.客户关怀客户关怀
CRMCRM的客户关怀能够依据分析工具对客户的满的客户关怀能够依据分析工具对客户的满
意度、销售额、忠诚度、利润贡献进行分析，然后意度、销售额、忠诚度、利润贡献进行分析，然后
根据分析结果制定客户关系计划；根据分析结果制定客户关系计划；
由于客户关怀和其他由于客户关怀和其他CRMCRM的功能集成，所以制的功能集成，所以制
定的客户关系计划可以自动执行，相应的任务步骤定的客户关系计划可以自动执行，相应的任务步骤
可以在其中描述和设置，并且可以自动分配到各个可以在其中描述和设置，并且可以自动分配到各个
责任人。责任人。
.日历日程表日历日程表
客户服务部分的日历日程表功能与销售自动化、客户服务部分的日历日程表功能与销售自动化、
营销自动化中的日历日程表功能相同。营销自动化中的日历日程表功能相同。
商务智能商务智能
当当CRMCRM的销售自动化、营销自动化和客户服务与的销售自动化、营销自动化和客户服务与
支持三方面的功能实现之后，将会产生大量客户和潜支持三方面的功能实现之后，将会产生大量客户和潜
在客户的各方面的信息，这些信息是宝贵的资源。在客户的各方面的信息，这些信息是宝贵的资源。
利用这些信息可以进行各种分析，以便产生涉及客利用这些信息可以进行各种分析，以便产生涉及客
户关系方面的商务智能方案，供决策者及时作出正确户关系方面的商务智能方案，供决策者及时作出正确
的决策，即的决策，即商务智能商务智能。。
在在CRMCRM中，为企业的各级人员提供了强大的数据统中，为企业的各级人员提供了强大的数据统
计分析功能，实现了商务智能的作用。商务智能包括计分析功能，实现了商务智能的作用。商务智能包括::
销售智能、营销智能、客户智能等内容。销售智能、营销智能、客户智能等内容。CRMCRM的商务的商务
智能是一种报表生成、分析和决策支持的工具。智能是一种报表生成、分析和决策支持的工具。
CRM的实施及在中国的应用的实施及在中国的应用
CRM的实施的实施
CRMCRM软件实施软件实施中要注意以下问题中要注意以下问题::
.企业核心层的重视企业核心层的重视
企业核心层不仅仅只是作为企业核心层不仅仅只是作为CRMCRM项目的投资决策者，更重要项目的投资决策者，更重要
的是对这项投资要有深刻的认识，了解的是对这项投资要有深刻的认识，了解CRMCRM的实施将会带来的巨的实施将会带来的巨
大效果，做好大效果，做好CRMCRM实施前的实施前的组织准备工作组织准备工作，安排好实施前的，安排好实施前的人员人员
培训培训。。
.实施人员的选择实施人员的选择
由于由于CRMCRM的功能是销售、营销、客户服务与支持三个方面，的功能是销售、营销、客户服务与支持三个方面，
所以在所以在CRMCRM实施中，涉及的人员主要是销售业务及服务业务方面实施中，涉及的人员主要是销售业务及服务业务方面
的人员，而被选择的这些人员不仅仅要学会操作的人员，而被选择的这些人员不仅仅要学会操作CRMCRM软件，更重软件，更重
要的是要按要的是要按CRMCRM的新颖业务流程来处理企业业务，丢弃原来手工的新颖业务流程来处理企业业务，丢弃原来手工
习惯的营销理念及方法，迅速地转变营销观念，以便适应习惯的营销理念及方法，迅速地转变营销观念，以便适应CRMCRM系系
统的企业新文化。统的企业新文化。
.具有明确的实施目标具有明确的实施目标
企业不仅对企业不仅对CRMCRM软件的各个方面的功能要有透彻的软件的各个方面的功能要有透彻的
了解，更需要结合自身业务、需要解决的问题及要求达了解，更需要结合自身业务、需要解决的问题及要求达
到经营指标，建立明确的实施目标，制定切实可行的实到经营指标，建立明确的实施目标，制定切实可行的实
施计划，以保证实际业务要求的实现。施计划，以保证实际业务要求的实现。
.选择合适的软件供应商选择合适的软件供应商
CRMCRM软件中都包含了销售、营销及客户服务和支持三软件中都包含了销售、营销及客户服务和支持三
方面的内容，但是各个软件的具体功能范围和功能大小方面的内容，但是各个软件的具体功能范围和功能大小
又是不一样的。又是不一样的。
企业可以根据实施目标有针对性地从具有不同特点的企业可以根据实施目标有针对性地从具有不同特点的
CRMCRM软件中选取适合于本企业应用的软件中选取适合于本企业应用的CRMCRM软件。软件。
.实施要有基础实施要有基础
CRMCRM软件中的数据来自企业前台和后台管理，软件中的数据来自企业前台和后台管理，
在实施在实施CRMCRM之前，首先要做好后台计算机的应用之前，首先要做好后台计算机的应用
工作，如果企业已完成或部分地完成了工作，如果企业已完成或部分地完成了ERPERP系统系统
的实施，对的实施，对CRMCRM的实施将更有保证。的实施将更有保证。
实施一个完整的实施一个完整的CRMCRM项目往往需要几年时间，项目往往需要几年时间，
但是许多企业通过但是许多企业通过ERPERP的建立、电子贸易的实现的建立、电子贸易的实现
和供应链管理的应用，己经具备了实现和供应链管理的应用，己经具备了实现CRMCRM的部的部
分要素，建立了一些数据仓库，保存了不少数据，分要素，建立了一些数据仓库，保存了不少数据，
因此可以大大缩短因此可以大大缩短CRMCRM实施的过程，减少实施的实施的过程，减少实施的
时间。时间。
CRM在中国的应用
中国一些企业对中国一些企业对CRMCRM感兴趣，愿意尝试一下，以提高自身的感兴趣，愿意尝试一下，以提高自身的
客户关系管理水平，取得最大的利润。客户关系管理水平，取得最大的利润。
实施实施CRMCRM会有压力，表现在中国企业的现状和会有压力，表现在中国企业的现状和CRMCRM软件系统软件系统
之间还存在着差距。表现如下：之间还存在着差距。表现如下：
企业对市场运作规律还没有完全掌握；企业对市场运作规律还没有完全掌握；
销售作业不规范；销售作业不规范；
营销经验也缺乏；营销经验也缺乏；
文档资料不完善；文档资料不完善；
销售渠道较单一。销售渠道较单一。
在这种情况下，在这种情况下，CRMCRM软件系统是无法应用的。因此，首先需软件系统是无法应用的。因此，首先需
要从管理的观念、规范的建立、渠道的发展、数据的整理各个方要从管理的观念、规范的建立、渠道的发展、数据的整理各个方
面进行变革，才能建立面进行变革，才能建立CRMCRM系统和用好系统和用好CRMCRM系统。系统。
根据根据IDCIDC公司的市场预测，中国将是除日本之外亚太地区增长公司的市场预测，中国将是除日本之外亚太地区增长
最为迅速的最为迅速的CRMCRM应用市场。在中国，目前已应用应用市场。在中国，目前已应用CRMCRM的企业有的企业有: :
惠普公司、无锡机床厂、上海罗氏制药有限公司、浙江省电信部惠普公司、无锡机床厂、上海罗氏制药有限公司、浙江省电信部
门等。门等。
CRM与物流
无论是流通上的物流管理，或者是制造上的物流管理，无论是流通上的物流管理，或者是制造上的物流管理，
还是第三方物流和国际物流，都离不开客户，也都存在还是第三方物流和国际物流，都离不开客户，也都存在
着客户与企业的关系，当然也都需要对客户关系进行管着客户与企业的关系，当然也都需要对客户关系进行管
理。理。
流通上的物流管理流通上的物流管理包含了运输、保管、配送、包装、包含了运输、保管、配送、包装、
装卸、流通加工各个部分，每个部分都有客户和企业的装卸、流通加工各个部分，每个部分都有客户和企业的
关系存在。例如关系存在。例如::运输中有托运方和承运方，保管中有运输中有托运方和承运方，保管中有
委托保管方和保管方，而托运方和委托保管方均为客户。委托保管方和保管方，而托运方和委托保管方均为客户。
制造业物流管理制造业物流管理包含了销售物流、采购物流、生产物包含了销售物流、采购物流、生产物
流、回收物流和废弃物流各个部分。其中销售物流与销流、回收物流和废弃物流各个部分。其中销售物流与销
售系统相配合，共同完成产品的销售工作。市场预测和售系统相配合，共同完成产品的销售工作。市场预测和
开拓、制定销售计划和策略、产品推销和服务各项活动开拓、制定销售计划和策略、产品推销和服务各项活动
都是销售系统的功能，显然这些活动和都是销售系统的功能，显然这些活动和CRMCRM中的销售中的销售
自动化、营销自动化和客户服务与支持的活动是一致的。自动化、营销自动化和客户服务与支持的活动是一致的。
对于对于第三方物流企业第三方物流企业来说，委托它承担物流管理工来说，委托它承担物流管理工
作的企业就是它的客户，因为企业购买了第三方物作的企业就是它的客户，因为企业购买了第三方物
流企业的服务。因此，第三方物流企业及委托方之流企业的服务。因此，第三方物流企业及委托方之
间存在着客户关系。间存在着客户关系。
国际物流国际物流也包含着运输、保管、配送、包装、装也包含着运输、保管、配送、包装、装
卸、流通加工各个部分，而每个部分中均有客户与卸、流通加工各个部分，而每个部分中均有客户与
服务方，因此也必然存在着客户关系。服务方，因此也必然存在着客户关系。
物流管理中处处都有客户关系，所以物流管理与物流管理中处处都有客户关系，所以物流管理与
CRMCRM有着密切的关系。企业应用有着密切的关系。企业应用ERPERP，也可以同，也可以同
CRMCRM和和SCMSCM一起用，如果再加上电子贸易，无疑就一起用，如果再加上电子贸易，无疑就
可以名副其实地成为电子商务软件的用户了。可以名副其实地成为电子商务软件的用户了。
CRMCRM案例案例 使用数据采集，建立有利可图的客户关系使用数据采集，建立有利可图的客户关系
如果已经建立了客户信息和市场的数据仓库，现在如果已经建立了客户信息和市场的数据仓库，现在
该如何使用数据仓库中的数据？该如何使用数据仓库中的数据？
CRMCRM帮助企业提高他们与客户相互作用的收益；企帮助企业提高他们与客户相互作用的收益；企
业通过个性化服务可以使这种相互作用显得更友好。业通过个性化服务可以使这种相互作用显得更友好。
为了使为了使CRMCRM获得成功，企业应该使产品和商业活动获得成功，企业应该使产品和商业活动
跟期望和客户相匹配，就是要职能化惯例客户生命周跟期望和客户相匹配，就是要职能化惯例客户生命周
期。期。
CRMCRM软件关注客户信息的组织和管理，创建一个客软件关注客户信息的组织和管理，创建一个客
户数据库，这个户数据库，这个DBDB提供了客户与企业关系的一致性描提供了客户与企业关系的一致性描
绘并用专门的应用程序来提供这些信息；这些软件包绘并用专门的应用程序来提供这些信息；这些软件包
括销售自动化，客户服务程序。括销售自动化，客户服务程序。
数据采集是通过使用数据分析和数据建模的技术数据采集是通过使用数据分析和数据建模的技术
来发现数据之间的趋势和关系的过程，它可以用来理来发现数据之间的趋势和关系的过程，它可以用来理
解客户希望获得什么，还可以预测客户将要做什么！解客户希望获得什么，还可以预测客户将要做什么！
数据采集可以帮助选择最有价值的客户并将注意力数据采集可以帮助选择最有价值的客户并将注意力
集中在他们身上，以便为他们提供恰当的附加产品；集中在他们身上，以便为他们提供恰当的附加产品；
也可以帮助辨别那些客户打算与你也可以帮助辨别那些客户打算与你““分手分手””。。
由于可以提高以最好的方法响应个性化需求的能力，由于可以提高以最好的方法响应个性化需求的能力，
并且可以通过恰当的分配资源来降低成本，这会导致并且可以通过恰当的分配资源来降低成本，这会导致
收入的增加。收入的增加。
使用了数据采集的使用了数据采集的CRMCRM应用程序被称为分析性应用程序被称为分析性
CRMCRM软件软件ACRMACRM。下面介绍。下面介绍ACRMACRM特征，并展示怎特征，并展示怎
样使用样使用ACRMACRM来更有效的管理客户生命周期。来更有效的管理客户生命周期。
从从CISCOCISCO的一个的一个CRMCRM如何实现如何实现
美国思科系统公司（美国思科系统公司（Cisco SystemCisco System）的成功是世人所共睹的，）的成功是世人所共睹的，
CiscoCisco也无疑被视为美国新经济的代表者之一。也无疑被视为美国新经济的代表者之一。CiscoCisco就是一个实就是一个实
施施CRMCRM、打造出自己的核心竞争力、从而获得巨大成功的企业。、打造出自己的核心竞争力、从而获得巨大成功的企业。
CiscoCisco公司的公司的CRMCRM方案中，全面采用了如方案中，全面采用了如OracleOracle数据库、数据库、InternetInternet
技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将
市场及服务扩展到了全世界的市场及服务扩展到了全世界的115115个国家，并在客户服务领域也个国家，并在客户服务领域也
全面实施了全面实施了CRMCRM。。
CiscoCisco顺利地将客户服务业务转移到顺利地将客户服务业务转移到InternetInternet上，使得通过因特网上，使得通过因特网
的在线支持服务占了全部支持服务的的在线支持服务占了全部支持服务的7070％，还使％，还使CiscoCisco能够及时能够及时
和妥善地回应、处理、分析每一个通过和妥善地回应、处理、分析每一个通过WebWeb、电话或其他方式来、电话或其他方式来
访的客户要求。访的客户要求。
实施实施CRMCRM使使CiscoCisco创造了两个奇迹，一是公司每年节省了创造了两个奇迹，一是公司每年节省了亿美亿美
元的客户服务费用；二是公司的客户满意度由原先的元的客户服务费用；二是公司的客户满意度由原先的提高到提高到
现在的现在的，在这项满分为，在这项满分为55的调查中，的调查中，ITIT企业的满意度几乎没企业的满意度几乎没
有能达到有能达到44的。的。
先进的先进的CRMCRM系统为系统为CiscoCisco创造了极大的商业价值：在因特网上的创造了极大的商业价值：在因特网上的
销售额达到了每天销售额达到了每天27002700万美元，占到了全美国因特网销售额的一万美元，占到了全美国因特网销售额的一
半以上；发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到半以上；发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到11％的％的
情况下，利润增长了情况下，利润增长了500500％。％。
CiscoCisco在实施在实施CRMCRM、打造核心竞争力方面可谓是煞费苦、打造核心竞争力方面可谓是煞费苦
心和别出心裁。比如：心和别出心裁。比如：
在设计企业组织体系时，在设计企业组织体系时，CiscoCisco一方面将配货商、制造一方面将配货商、制造
商和装配商密切联系起来，每个成员享有平等的地位商和装配商密切联系起来，每个成员享有平等的地位——
CRMCRM实现了利用先进的网络技术使各企业间的技能和实现了利用先进的网络技术使各企业间的技能和
知识充分的交流，让业务流程衔接的既便捷又紧密、经知识充分的交流，让业务流程衔接的既便捷又紧密、经
济，从而使各成员都获得了传统组织中为分工协作所付济，从而使各成员都获得了传统组织中为分工协作所付
出的计划、指挥、协调及监控等成本费用的大幅削减所出的计划、指挥、协调及监控等成本费用的大幅削减所
带来的好处；带来的好处；
CiscoCisco又通过系统化结构分析，将软件与网络开发部门又通过系统化结构分析，将软件与网络开发部门
列为企业最主要的职能部门，把企业的战略资源尽量集列为企业最主要的职能部门，把企业的战略资源尽量集
中到这一核心能力的开发上。中到这一核心能力的开发上。
CiscoCisco将非核心的业务以外包的方式，承包给企业松散将非核心的业务以外包的方式，承包给企业松散
的合作伙伴或其它企业，降低了外部交易成本和核心能的合作伙伴或其它企业，降低了外部交易成本和核心能
力丧失的风险，使自己的生产能力提高了力丧失的风险，使自己的生产能力提高了44倍。倍。
CRM CRM环境下由于信息提交方式和速度的改进，要求企环境下由于信息提交方式和速度的改进，要求企
业简化其客户服务过程。业简化其客户服务过程。CiscoCisco就大力推行客户就大力推行客户““自助自助
式服务式服务””，认为没有人比客户自己更愿意帮助客户；，认为没有人比客户自己更愿意帮助客户；
只要客户能够得到适当的工具，非常愿意自助。只要客户能够得到适当的工具，非常愿意自助。
CiscoCisco建立的自动化客户服务体系大受成功，既提高了建立的自动化客户服务体系大受成功，既提高了
客户满意度、降低了成本，同时客户对这一自我服务模客户满意度、降低了成本，同时客户对这一自我服务模
式作出的积极回应为式作出的积极回应为CiscoCisco节省了大笔其它的开支和费节省了大笔其它的开支和费
用。用。
CiscoCisco的持续竞争优势和核心竞争力的获得，归功于的持续竞争优势和核心竞争力的获得，归功于
其在其在CRMCRM管理环境下成功实施了以分立化、扁平化为管理环境下成功实施了以分立化、扁平化为
特征的组织再造和业务流程重构，也与特征的组织再造和业务流程重构，也与CRMCRM系统为公系统为公
司带来的客户价值、创新性和延展性是分不开的。司带来的客户价值、创新性和延展性是分不开的。
CRMCRM在中国在中国
从从4P4P到到ERPERP再到再到CRMCRM
随着市场竞争的加剧和客户需求的多元化随着市场竞争的加剧和客户需求的多元化,,传统企业基于传统企业基于4P4P的的
竞争模式已不再适应社会的发展。竞争模式已不再适应社会的发展。
Product Product 产品产品
Place Place 渠道渠道
Price Price 价格价格
Promotion Promotion 促销促销
从从2020世纪世纪8080年代中期到年代中期到9090年代初年代初,,许多企业开始重新设计和重许多企业开始重新设计和重
组其商业流程组其商业流程,,以期降低成本并提高效率和竞争能力。同时以期降低成本并提高效率和竞争能力。同时,,这些这些
企业也意识到企业也意识到,,要达到这些目的要达到这些目的,,所需要的技术开发费用巨大、实所需要的技术开发费用巨大、实
施复杂且耗时冗长。施复杂且耗时冗长。
许多公司求助于许多公司求助于ERPERP应用系统。因特网时代的应用系统。因特网时代的ERPERP概念概念,,将客将客
户视为企业供应链的起点和终点户视为企业供应链的起点和终点,,以为客户提供个性化服务为目标以为客户提供个性化服务为目标
,,构建企业信息管理系统。构建企业信息管理系统。
这些应用系统帮助企业实现了内部商业流程这些应用系统帮助企业实现了内部商业流程,,如财务、制造、如财务、制造、
库存管理和人力资源的自动化和优化库存管理和人力资源的自动化和优化,,从而将企业从从而将企业从""战术性战术性""的日的日
常商业运作事务中解放了出来。常商业运作事务中解放了出来。
