感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
得到和喜马拉雅FM
网络营销战略对比分析
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
目 录 / CONTENTS
PART 01 知识付费发展
PART 02 目标市场营销战略
PART 03 市 场 定 位 战 略
PART 04 个 人 看 法
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
PART 01
知识付费发展
I love you more than I've ever loved any woman. And I've waited
longer for you than I've waited for any love you more than
I've ever loved any woman.
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
概念
I love you more than I've ever loved any woman. And I've waited longer for you than I've
waited for any love you more than I've ever loved any woman. I love you more than
I've ever loved any woman. And I've waited longer for you than I've waited for any
love you more than I've ever loved any woman.
I love you more than I've ever loved any woman. And I've waited longer for you than I've
waited for any love you more than I've ever loved any woman.
知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融
合，并对其进行系统化和结构后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平
台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归
属、丰富谈资等需求的创新产业形态。
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
发展趋势
2020年底，知识付费已经初见
雏形
得到APP于2020年11月正式上
线。
2020年12月，果壳推出了在行，
提供一对一付费咨询服务
2020年4月开始，知识付费进入
高速发展期。
2020年4月份，知乎推出了值乎，
真正意义上进入了知识付费领域；
喜马拉雅FM也开始进军付费订阅，第
一个付费节目是马东与奇葩天团带来
的《好好说话》，第一天就售出
25731套，销售额突破500万。
5月份，知乎推出知乎Live，开启实
时知识问答。
紧接着，果壳在行团队推出分答，
仅用42天时间，就获得了超过1000
万授权用户、100万付费用户。
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
PART 02
目标市场营销战略
I love you more than I've ever loved any woman. And I've waited
longer for you than I've waited for any love you more than
I've ever loved any woman.
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
市场细分
从用户的地区分布的情况来看，得到和喜马拉雅的用户群体存在较高的重叠度：
一二线城市用户占比较高
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
市场细分
从用户的年龄、性别分布的情况来看，
得到和喜马拉雅的用户群体年龄分布在
20-50岁之间，但是喜马拉雅的用户比得
到的用户更加年轻一些。喜马拉雅FM40
岁以下的用户更多一点，这些用户更加
注重娱乐型需求，而得到40岁以上的用
户比例稍微大一点，这些用户更注重知
识型需求。
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
心理因素-动机
1.社会竞争日趋激烈，人对自己未来发展
感到焦虑，患上了知识忧虑症。
印象笔记刚刚发布的《中国知识工作者研究报告》中，
将知识工作者比作20世纪的缝纫女工——知识成为赖以
谋生的工具，身为知识工作者的优越感正在降低，与之
伴随的是焦虑感的提升，而化解焦虑的方式就是通过学
习充实自己。《中国知识工作者研究报告》指出知识工
作者也是终身学习者，85%以上的知识工作者喜欢阅读，
%的知识工作者为学习课程付过费。
2.互联网碎片化了人们的时间，用户希望
利用碎片时间获取知识。
3.内容生产门槛低，用户需要更权威和有
效的知识。
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
心理因素-生活方式
1.人们的付费习惯正在慢慢养成
微信打赏、付费阅读出现，还有一些用户主动尝试用二
维码为优质内容付费，此外付费微信群、付费分享会等
也逐渐成形，用户的付费意识和为优质内容付费的意愿
正在加强。
2.移动支付普及，知识付费更加方便。
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
行为因素
1、使用方式
电脑和手机已成为人们生活工作学习中不可分割的一部
分，得到app只有手机客户端版本，喜马拉雅则PC网页
端、APP端两个平台切换使用
2、使用场景
碎片化时间。得到是按照时长推荐30分钟、60分钟、2
小时，喜马拉雅则是堵车路上使用
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
人口因素 心理因素 行为因素
年龄 收入 职业 教育程度 动机 生活方式 使用方式 使用场景
得到 20-50
岁之间，
喜马拉
雅年轻
化些
有一定的
消费能力，
愿意为优
质的内容
付费
大学生和
企业白领、
职场新人、
自由职业
等
较高
1、知识忧
虑症
2、有效利
用碎片化
时间
3、需要优
质的知识
内容
1、付
费习惯
的养成
2、移
动支付
的普及
手机
碎片化
时间
（按照
时长推
荐30分
钟、60
分钟、
2小时）
喜马
拉雅
程度不
一
手机
+PC
堵车路
上使用
得到：消费知识型的智能移动设备用户
喜马拉雅：全网用户
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
03
市场定位战略
I love you more than I've ever loved any woman. And I've waited longer for you than I've waited for any love you more than I've ever loved any woman.
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
差异化策略-形象
从罗辑思维到得到，罗振宇已经成长为超级 IP 。得到这款产品蕴含了很多
罗振宇的个人 IP 价值，毕竟很多得到的用户一开始只是罗振宇的粉丝。
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
得到
精选付费知识，从精选和价值上做“小而
美”的内容，采取“PGC”的内容贡献机制，
使得得到的内容专业而优质
差异化策略-产品
喜马拉雅
无论从内容形式还是内容量上都最为丰富。
“PGC+UGC”的内容贡献机制，也让“喜马拉雅 FM”
在内容的量级上具有优势。“喜马拉雅 FM”有部分精
品节目是付费（充值“喜点”）才可听取的，但相比
庞大的总音频库，付费占比并不大。这是另一优势。
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
差异化策略-产品
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
1）勋章
制VS积
分制
勋章制-精神激励
得到的用户激励采取的
是勋章制，用户完成特
定的任务，获得相应的
勋章，并且可以免费获
得一本图书。
2）社
群经济
VS粉丝
经济
差异化策略-服务
积分制-物质激励
喜马拉雅采用的积分制，积分主要获
得途径来自于收听的时长，用户可以
使用获得后的积分兑换很多权益。其
中不但包括了喜马拉雅自身的商品，
还有一些比如网易严选、饿了么、爱
奇艺等第三方的优惠券。
社群经济-多边关系
得到有学习小组，从本质上可以认
为是一种社群经济，同一个小组的
用户在一起发帖讨论，从而提高了
用户的活跃度和满意度。。
粉丝经济-单边关系
喜马拉雅的用户差别较大，缺乏这种
凝聚力。喜马拉雅的听友圈和问答功
能则更多的被视为粉丝经济。在听友
圈中，普通用户的关注数很少，更多
的还是以大V和小V为主。答功能则是
用户通过付费向大v提问题。
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
PART 04
个人看法
I love you more than I've ever loved any woman. And I've waited
longer for you than I've waited for any love you more than
I've ever loved any woman.
感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！
THANK YOU
I love you more than I've ever loved any woman. And I've waited longer for you than I've waited
for any love you more than I've ever loved any woman.
