特许经营基础知识
侯吉建
北京师范大学珠海分校
国际特许经营学院
版权所有 未经授权不得使用 2006版
特许经营基础知识
特许经营在全球的发展
什么是特许经营
特许经营法律关系
特许经营专用名词解释
特许经营的类型
特许经营体系结构
特许经营一般性原则
为什么要特许经营
特许经营的本质
特许经营在全球的发展
美国Singer(胜家)缝纫机特许经销体系被公认为是现代意义的商业特许经营起源（1851年）
美国福特汽车通过授予汽车特许分销权的方式建立起了大规模的营销网络 （20世纪20年代）
可口可乐通过将产品的生产和分销权特许给2000多个罐装厂的方式使其市场份额得以迅速扩张（20世纪20-40年代末）
特许经营在全球的发展
以麦当劳、肯德基等为代表的快餐业和以Holiday Inn等为代表的酒店业特许经营开始兴起 （20世纪50年代以后)
1960年，国际特许经营协会在美国成立,特许经营作为一股新兴的商业发展力量，正式登上了社会经济的舞台。
特许经营在全球的发展
20世纪80年代开始,由于计算机网络通讯技术的在商业上的广泛应用以及现代化大规模物流配送的出现，特许经营在全球范围内进入了一个迅猛发展期。
美国
日本
特许经营在全球的发展
根据国际特许经营协会提供的数据，全球有超过120多万个加盟店在进行实际运作
有75种以上不同的行业采用了特许经营的商业模式
特许经营在非经济组织中的市场化运作中发挥极大效用，其典型例子就是奥运会的特许经营项目
特许经营品牌在全球化经济中扮演重要角色
特许经营在全球的发展
根据中国连锁经营协会提供的最新数据，目前国内运作的特许经营体系超过2,300家，加盟店数量超过16万家，从业人员超过200万
有50多种以上不同的行业采用了特许经营的商业模式
从上个世纪90年代以来涌现出一批欲与国际知名品牌争锋的特许经营品牌。
特许经营在全球的发展
2003年3月，亚洲第一所开展特许经营本科教育的大学-北京师范大学珠海分校国际特许经营学院经国家教育部批准正式成立。该专业将为中国市场和国际市场源源不断地提供特许经营专业人才。
2004年12月31日。商务部颁布了《商业特许经营管理办法》，标志着中国特许经营的规范与国际标准全面接轨。
什么是特许经营？
特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。
摘自商务部2004年第2 5号令《商业特许经营管理办法》
什么是特许经营？
特许经营是两个相互独立的民事主体之间的商业契约关系；
是一种授权与被授权的关系；
授权的内容属于特许人掌控的经营资源；
被特许人的经营活动中受合同的约束，被整合在一个统一的经营体系之下;
受许人并非可以在其经营活动中免费使用特许人的授权，而是根据合同规定有偿地使用。
什么是特许经营？
【思考题】
特许人与被特许人之间的商业关系类似以下哪种双边关系？
父子
婆媳
母公司与子公司
出借人与租赁人
股东与股东
被代理人与代理人
兄弟
妯娌
特许经营法律关系
获得促销支持的权利
其它合同约定的权利
其它合同约定的权利
获得货物供应的权利
收取特许经营费的权利（收费权）
获得培训和指导的权利
终止对被特许人授权的权利（终止权）
获得授权的权利
对被特许人的经营活动进行监督的权利（监督权）
被特许人的权利
特许人的权利
【注】以上根据商务部《商业特许经营管理办法》第9条、第11条整理
特许经营法律关系
接受督导的义务
质量保证的义务
保守商业秘密的义务
广告促销的义务
提供经营信息的义务
供货的义务
其它合同规定的义务
其它合同规定的义务
维护体系的义务
培训指导的义务
支付费用的义务
授权的义务
开展业务的义务
披露的义务
被特许人的7项基本义务
特许人的7项基本义务
【注】以上根据商务部《商业特许经营管理办法》第10条、第12条整理
特许经营专用名词解释
1 特许经营关系（franchising relationship）
特许人与被特许人之间授权与被授权的商业契约关系亦称为特许经营关系。
特许经营专用名词解释
2 特许人(franchiser)
或称盟主，是特许经营当事人之一，特许经营关系中授权的一方，亦称为特许经营企业、特许经营机构、特许经营体系。
《商业特许经营管理办法》中规定了特许人必须具备的6项基本资质。
特许经营专用名词解释
依法设立的企业或者其他经济组织
拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源
具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力
在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店
需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品质的货物供应系统，并能提供相关的服务。
具有良好信誉，无以特许经营方式从事欺诈活动记录
特许经营专用名词解释
3 被特许人（franchisee)
或称加盟商，是特许经营当事人之一，特许经营关系中被授权的一方，亦简称为受许人。
《商业特许经营管理办法》中规定了受许人必须具备的2项基本资质。
依法设立的企业或者其他经济组织；
拥有与特许经营相适应的资金、固定场所、人员等
特许经营专用名词解释
4 特许经营体系 (franchising system)
在特许经营关系中，受许人从事的经营活动被整合在一个统一的经营体系之下，我们称这个统一的经营体系为特许经营体系。
特许经营专用名词解释
5 加盟（to buy a franchise）
在特许经营关系中，受许人获得特许人的授权，也称为受许人加盟一个特许经营体系，或者说受许人向特许人购买了特许权。
特许经营专用名词解释
6 单店（business unit)
与店铺（store）概念不同，单店可以是商品零售业态中的任何一种业态，也可以是一家批发商（wholesaler），不仅如此，单店也可以是消费服务或商务服务领域中的餐馆、酒店、美容院、电影院、医院、学校、彩扩店或是一种根本无店铺的、流动的、上门服务的个人或组织，甚至单店还可能是一间产品制造工厂。
总之，单店是特许经营领域中独有的概念，是指特许经营体系中不可再分割的基本业务单元。
特许经营专用名词解释
由特许人直接投资经营的单店称为直营店（company owned unit)；
由受许人直接投资经营的单店称为加盟店（franchised unit)。
单店的数量是反映一个特许经营体系规模和发展速度的基本指标。（单店本位制）
特许经营专用名词解释
814
816
百援
85
1432
1693
华联超市
59
120
202
业之峰
88
294
335
谭木匠
100
5800
5800
琪雅
93
52
56
亚飞汽车
96
374
391
福奈特
98
630
640
席殊书屋
72
206
288
金象大药房
90
276
308
重庆小天鹅
62
274
439
马兰拉面
加盟店数占整个体系的比例%
加盟店数
单店总数
品牌
Brand
特许经营专用名词解释
13,433
10,366
肯德基
3,577
3,001
际洲酒店
100
7,560
7,560
21世纪房地产
100
5,465
5,465
UPS Store
11,749
11,728
Jani-King
30,570
22,435
麦当劳
27,516
25,139
7-eleven
100
24,815
24,815
赛百味
加盟店数占整个体系的比例%
单店总数
加盟店数
品牌
特许经营专用名词解释
7 特许经营总部（headquarter)
受特许人的委托,代表特许人来建立、发展、运营和管理整个特许经营体系的机构，它和单店一起共同被称为是特许经营体系中的基本组织形态，或简称总部。
特许经营专用名词解释
8 特许权与特许权要素（franchise and franchise element)
特许人向加盟商授权内容之总和称之为特许权或特许权组合，其中每一项内容称之为特许权要素。
特许人产品/服务的经销权
特许人商标/标志产品的生产权和分销权
特许人区域市场开发和管理权
特许人其它专属权利
知识产权
特许经营专用名词解释
9 加盟费（initial fee)
加盟费是指受许人为获得特许权而向特许人支付的一次性费用。
加盟费的英文字面意思是“初始费”，它实质上是一种“入门费”，它体现的是特许人所拥有的品牌价值。品牌价值高，知名度和美誉度高，愿意加盟的人就多，加盟费就高，反之就低，甚至为零。
特许经营专用名词解释
10 特许权使用费（on going royalty fee）
特许权使用费是指受许人在使用特许权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用。
特许权使用费通常也称为管理费、权益金，它体现的是特许人向受许人提供的持续支持和指导的价值。
特许经营专用名词解释
11 初始投资（initial investment）
初始投资是指受许人为成功地开设一家加盟店在加盟店开业前所必须投入的现金总额。初始投资也通常被称为加盟店的启动资金。
初始投资通常包括：加盟金、保证金、店铺选址的费用、店铺首期租金、设备购置费用、店铺装修费用、人员招聘及上岗培训费用、首期铺货资金、开业费用、筹备期人员工资等。
特许经营专用名词解释
12 经营模式（business format）
单店的客户定位、单店的商品服务组合、单店的获利模型、以及总部对单店的战略控制等4个要素组合在一起就构成单店的经营模式。
客户
定位
获利
模型
商品/服务
组合
总部战略
控制
特许经营专用名词解释
单店经营模式是特许权诸要素中最具本源性的要素。所以会有“特许经营就是复制成功的单店” 这样一种说法。
事实上，正是单店经营模式上的差异，才使得在同一行业内存在众多不同的特许经营体系成为可能。
特许经营的类型
生产特许
产品-商标特许
经营模式特许
根据特许权要素的不同的组合可以将特许经营划分为以下三大类型：
特许经营的类型
1 生产特许（production franchise）
生产特许是指受许人投资建厂或通过OEM的方式，使用特许人的商标/标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向经销商或零售商出售，受许人不与产品的最终客户（消费者）直接交易。
典型的案例包括：前可口可乐的灌装厂、NIKE运动装、以及奥运标志产品的生产。在我国，生产特许还被越来越多地作为规范行业和市场秩序、保护地产品牌的有利手段。
特许经营的类型
2 产品-商标特许（product and trade mark franchise)
产品-商标特许是指受许人使用特许人的商标\标志和销售方法来批发或零售特许人的产品。受许人的加盟店仍保持其原有的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标\标志所有权的产品。此类特许经营在汽车、电子产品、快速消费品、石油产品等商品流通领域被普遍采用。如大众汽车、中国石油加油站等
特许经营的类型
3 经营模式特许（business format franchise)
受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标识及广告宣传，完全按照特许人的设计的单店模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。
经营模式特许其授权的内容以商标/标志、单店经营模式、单店VIS系统、单店运营管理系统等知识产权为主。受许人不仅有义务维护特许人的商标/标志等不受侵犯,还有义务服从特许人的统一管理。
特许经营的类型
经营模式特许是特许经营的高级形式，是知识和技术含量非常高的一种商业模式，采用此类特许经营的特许人通常是那些拥有比较全面自主知识产权的企业。
由于市场竞争层次的提高，经营模式特许在全球范围内正被越来越多的企业所采用，过去许多采用产品-商标特许的企业也开始向经营模式特许转型。
特许经营体系结构
特许人
受许人
特许经营
总部
单店
委托
投资
客户
投资
经营
授权
控制
沟通
提供商品
提供服务
信息反馈
货品配送
培训督导
市场支持
技术支持
价值
回馈
价值
回馈
价值
回馈
价值回馈
一、特许经营基本关系结构
其他
供应商
资源提供
整合资源
特许经营体系结构
二、 授权体系结构
根据特许人授权区域的大小和性质，特许经营授权体系大致可分为以下3种结构类型。
特许经营体系结构
单店授权体系结构（single unit franchising）：
受许人被许可在一个非独占的区域内开设并运营最多3个单店，而且不能同时开设两个以上。在单店授权体系结构中受许人被称为单店加盟商。
特许经营体系结构
区域授权体系结构（area franchising）：
受许人被许可在一个独占的市场区域内开设并运营4个以上至若干个单店，通常受许人要向特许人承诺在一年内至少开设并运营N家单店,而且每开设一家单店都要与特许人签定单店加盟合同。在区域授权体系结构中受许人被称为区域加盟商。
特许经营体系结构
特许经营体系结构
区域主授权体系结构（master franchising）：
受许人被许可在一个较大的独占的市场范围内（通常是一个国家或地区，至少是一个省）不仅可以开设并运营单店而且有权向第三方-次级受许人（sub-franchisee）再授权开设和运营单店。
在区域授权体系结构中受许人称为区域主加盟商，在该授权区域内扮演特许人的角色；次级受许人称为区域次加盟商扮演单店加盟商或区域加盟商的角色。
特许经营体系结构
【注】由于区域主加盟商在其被授权区域内是特许人的全权代表，因此，区域主加盟商也被称为特许人在该地区的总部。
特许经营体系结构
区域市场A
区域市场B
区域市场C
区域市场D
特许经营总部
单店
单店为基础，总部为后台，网络为支撑
三、运营管理体系结构
特许经营体系结构
除了生产特许外，特许经营均采用这种网络化运营管理结构。
单店为基础：
每一个单店都是一个利润中心；每一个单店都是特许权的载体；单店的数量是衡量特许经营体系规模的基本指标。
特许经营体系结构
总部为后台：
每一个单店都与总部形成一个直接的前后台关系。单店是前台，直接服务于顾客和区域市场；特许经营总部是后台，负责提供单店所需的各种资源和运营管理的所有支持，包括：经营计划、市场策划、广告宣传、产品开发、人员培训、甚至融资方面的支持。
特许经营体系结构
网络为支撑：
单店与单店之间，单店与总部之间共享网络提供的信息；
单店的统一形象和统一服务标准使得彼此之间在赢得顾客方面相互呼应、相得益彰；
单店与单店之间不是竞争关系，共享网络规模带来的效益，包括联手采购，广告联盟，调配货品以及给客户提供异地服务等等。
特许经营的一般性原则
1 三“S” 原则
S是指简单化 Simplification 、标准化standardization 、专业化specialization 三个英文单词的第一个字母。
特许经营的一般性原则
简单化:
主要是指单店和总部的作业及管理流程简单化、各岗位作业活动简单化。
特别是单店本身是特许权的载体，如果单店的作业和管理流程过于复杂，就会增加加盟商的学习成本、单店的营建成本以及日常的运营管理成本，也就不利于推广加盟。
特许经营的一般性原则
标准化：
主要是指单店和总部的作业标准化、组织形象标准化、商品/服务标准化等。
首先作业标准化是单店运营效率的保障。由于实行统一的工作标准，因此可以消除员工在工作中的沟通与协调方面的障碍，从而提高工作效率，同时容易实现工作的互换性，从而提高人力资源的使用效率。
而组织形象标准化、给顾客提供了识别的便利；商品/服务标准化给顾客以消费的信心。
特许经营的一般性原则
专业化：
是指特许人、总部、受许人、单店等实行严格的专业分工，各司其职。
现代社会专业化分工越分越细，这是社会经济发展的必然趋势。特许经营正是这种趋势在商业领域的典型代表。尤其注意的是单店和总部之间要严格界定其专业职责，总部作为后台要甘于寂寞，作好后台的支持和保障工作，单店作为前台要兢兢业业服务于客户。
特许经营的一般性原则
三者的辨证关系：
标准化的服务和组织形象可以吸引客户，而复杂的事物和流程很难实现标准化；专业化分工与效率有直接的关联，而非标准化的工作很难实现专业化（因为边界不明确）。
标准化
简单化
专业化
特许经营的一般性原则
2 统一性原则（consistency)
所谓统一性原则，就是指特许经营的单店必须遵守运营管理的基本规范，这些规范被概括为下面的六个统一：
特许经营的一般性原则
统一VIS：商标、商号、服务标识、店面形象、着装、等等
统一管理：日常管理流程按照总部设计的营运手册进行
统一广告促销：单店日常广告促销活动按照总部统一规划和计划进行
特许经营的一般性原则
统一配送：单店货品统一由总部配送中心配送或由总部指定的供应商以指定的价格配送
统一价格：单店商品进销价格执行总部的统一标准
统一商品和服务标准：单店商品和服务标准遵照总部设计的商品手册和服务手册执行
特许经营的一般性原则
统一性的原则确保了消费者无论走到那里，看到的和接触到的都是一致的品牌形象，享受的是标准的服务，支付的是统一的价格，这无疑会给消费者以信心，从而建立起可靠的商业诚信。
为什么要特许经营
一 、 从特许人角度看
1）提供一种低成本、低风险的扩张手段
由于开设加盟店所需的单店店铺租赁、装修、设备及安装、人员招聘、首期铺货等必须的启动资金全部由受许人承担，特许人所需花费的主要是招募和遴选受许人的费用以及加盟店开业前对受许人的培训费用。因此，大大降低了特许人市场扩张的资本投入。
不仅如此，由于开设加盟店过程中发生的一切劳动、债务、租赁等民事责任都是由受许人承担，也大大降低了特许人的市场扩张的风险。因此，对特许人来讲特许经营是一种低成本、低风险的市场及品牌扩张手段。
为什么要特许经营
2）解决了体系中人员招募、管理和激励方面的问题
经营管理人员的招募、管理和激励是最令当今世界商家感到头痛的问题。在特许经营体系中，受许人是加盟店的所有者、投资者（owner and investor)又是单店的经营者（operator & manager),受许人为了得到高的投资回报必然兢兢业业、亲历亲为、刻苦学习、持续改进。因此，特许经营为特许人从根本上解决了体系中人力资源的招募、管理和激励问题。
为什么要特许经营
3）解决了扩张速度方面的问题
由于加盟店的投资和营建等工作全部由受许人承担，特许人只扮演指导和监督的角色。因此，位于不同地区的加盟店的投资和营建有可能同时进行。因此，特许经营为特许人提供了一种网络快速扩张的商业模式。如下表：
为什么要特许经营
1999
2000
2001
2002
2003
平均每年新开
麦当劳
19,607
20,802
21,318
21,958
22,116
627
赛百味
13,892
13,892
14,531
16,765
19,238
1337
7-eleven
15,572
16,793
18,504
19,992
21,887
1579
Jani-King
7,450
7,972
8,654
9,594
10,349
725
为什么要特许经营
综上，通过采用特许经营这种商业模式，特许人可以有效地整合社会资金、人才、时间等资源，实现市场和品牌的扩张。
为什么要特许经营
二、 从受许人角度看
1）借用特许人成功的单店经营模式，实现低成本、低风险创业
特许经营的单店经营模式是经过多年实践后证明成功的，因此加盟一个特许经营体系，受许人不仅节省了单店经营模式的开发费用，而且规避了许多独立创业所必须付出的失误成本和投资风险，从而实现低成本、低风险的创业。
为什么要特许经营
2）借用特许人的品牌优势，获得加盟店经营的成功
特许经营可以使受许人承袭特许人的品牌带来的商誉，而使加盟店一开业就有现成的客户，无需去做大量的广告和客户开发，获得加盟店经营上的成功。
为什么要特许经营
3）借用特许经营体系的网络规模优势，获得加盟店经营的成功
特许经营体系的网络化运营至少可以给加盟店的经营成功带来如下好处：
-规模采购效益（货品采购合作、广告采购合作）
-获得客户的效益（统一形象带来的客户、异地服务带来的客户）
为什么要特许经营
三、 从全社会角度看
特许经营可以为社会以下直接效益：
1）增加就业：每增加一个加盟店，就在社会上增加了一个新的业务单元，就直接创造一定数量的新的工作岗位。
2）提供优良的民间投资渠道：特许经营可以给民间游资提供大量的低风险、成功率高的投资机会，从而使社会资源得到良好的配置。
为什么要特许经营
3）规范市场秩序、建立健全社会信用体系：
特许经营是一种以特许人品牌信誉为担保，复制成功的单店为扩张模式，合同为约束的标准化、规范化的商业活动。因此，它对规范市场秩序、建立健全社会信用体系起着良好的推动作用。
谢谢光临 ！
特许经营的本质
一、特许经营是以知识产权的许可使用为核心的产权交易 （产权的概念、知识产权的概念）
二、特许经营体系是一种新型的社会经济组织（高度分散化经营的同时要求高度的集中化/统一化管理为特征）
三、特许经营是一种个人创业方式（成功率高于独立创业）
四、特许经营是一种个人投资方式
五、特许经营与连锁经营的本质区别
六、特许经营与商务代理的本质区别
特许经营的法律法规
重点：《商业特许经营管理办法》解读
1
特许经营合同
重点：
1 合同的架构
2 受许人在合同终止后必须履行的义务
特许经营手册
重点：
1 单店手册的重要作用
2 单店手册包括的各个分册
特许经营体系构建
重点：
1 体系构建的5个重要步骤
2 戴明的系统理论
3 SIPOC 组织系统模型
4 流程的概念
