客户关系管理 （第二版）
高等学校电子商务系列教材
汤兵勇 主编
目录
8
6
客户关系管理系统分类
7
呼叫中心
CRM项目的管理控制
9
CRM系统的实施
10
CRM中的数据仓库
11
CRM中的数据挖掘
12
数据挖掘的功能与方法
13
数据仓库在CRM中的应用
14
综合案例的分析
15
CRM行业应用案例
1
绪论
2
客户关系简介
3
客户终生价值
4
客户生命周期
5
客户关系管理系统简介
第1章 绪论
客户关系管理 （第二版）
第1章 绪论
客户关系管理的产生背景
客户关系管理的历史演变
客户关系管理的定义
客户关系管理的作用
客户关系管理的研究视角
1. 1 客户关系管理的产生背景
客户个年管
理的产生背景
1. 1 客户关系管理的产生背景
客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。
CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：
需求的拉动
技术的推动
产品概念的变化
1. 2 客户关系管理的历史衍变
客户关系
管理的历史演变
1. 2 客户关系管理的历史衍变
最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段：
“理性消费时代”
“感觉消费时代”
“感情消费时代”
1. 2 客户关系管理的历史衍变(续)
CRM理念的产生和技术实现随之深化
理念：从1980年初的“接触管理”(Contact Management)到1990年的 “客户关怀”（Customer Care）
技术：从业务流程再造BPR（Business Process Reengineering ）到企业资源管理系统ERP（Enterprise Resource Planning）, CRM系统应运而生
1. 3 客户关系管理的定义
客户关系
管理的定义
客户、关系和管理
客户或顾客(Customer) ：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户。
关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。
管理(Management)，在CRM中M指对‘客户关系’的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。
客户关系管理的定义
关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。战略说 、策略说 、行动说 、技术说 、目的说 、工具说 、制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义 。
IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目的和信息分析和挖掘。
客户关系管理的内涵
尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来理解CRM的内涵：
一种经营理念：客户为核心 ；
三个方面：销售、市场营销和客户服务；
方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；
目的上：企业获得较高的利润回报；
技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。
客户关系管理的内涵（续）
CRM的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
CRM的核心管理思想包括以下三方面：
（1）客户是企业发展最重要的资源之一；
（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；
（3）进一步延伸企业供应链管理。
1. 4 客户关系管理的作用
客户关系
管理的作用
1. 4 客户关系管理的作用
CRM的根本的作用是提高“客户满意度” ，其具体作用如下：
提高市场营销效果
为生产研发提供决策支持
技术支持的重要手段
为财务金融策略提供决策支持
为适时调整内部管理提供依据
使企业的资源得到合理利用
优化企业业务流程
提高企业的快速响应和应变能力
改善企业服务、提高客户满意度
提高企业销售收入
推动了企业文化的变革
1. 4 客户关系管理的作用（续）
综上CRM作用可归纳为三个主要方面：
提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
1. 5 客户关系管理的研究视角
客户关系管
理的研究视角
客户关系管理的几个相关视角
信息技术环境下
CRM
顾客满意
客户角度
顾客忠诚
顾客抱怨
服务质量的控制…
企业角度
组织结构
核心竞争力
企业文化
战略管理…
资产增值角度
客户关系管理的研究分类
CRM系统
数据仓库、数据挖掘等
信息技
术角度
营销、销售、服务与支持；
吸引、订购、履约、支持；
价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理
客户关系、顾客满意、以客户为中心等
人文管
理角度
着眼于客户关系的过程
着眼于静态客户关系
研究角度
1. 5 客户关系管理的研究视角
CRM的研究过程中，具有下列现象：
探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中所应用的一些研究手段缺乏必要的检验。
基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假设检验的坚实前提。
关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型、新的框架或者运用了新的方法手段。
在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的“唯技术论”，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是一个企业战略性的资产。
思考练习题
1. 结合实际讨论客户关系管理产生的背景。
2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。
3. 客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举例说明。
4. 常有哪些CRM研究视角？你是如何理解CRM研究的分类？
Thank you!
第2章 客户关系简介
客户关系管理 （第二版）
第2章 客户关系简介
客户关系分类
静态客户关系与动态客户关系
客户满意度指数模型
客户忠诚度分析
客户满意与客户忠诚关系分析
客户关系分类
客户关
系分类
客户关系分类
客户关系的类型
企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
伙伴型
销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息
能动型
产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求
负责型
销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业
被动型
销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触
基本型
特征描述
类型
客户关系分类
企业选择客户关系类型示意图
静态客户关系与动态客户关系
静态客户关系
与动态客户关系
静态客户关系与动态客户关系
客户关系可按其形态的不同，分为两种：
静态客户关系：客户满意（Customer Satisfaction, CS）
客户忠诚（Customer Loyalty, CL）
动态客户关系
客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的研究主要内容。
客户满意（CS）
CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。
“期望—实绩模型”
1969年，Howard&Sheth的定义；
基于预期不一致的CS模型给出的定义；
Richard等人提出的综合性的CS模型；
Philip Kotler给出CS的另一种定义 。
美.菲利普（Diane M. Philips）和巴格特尔（Hans Baumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客户满意程度的关系。
客户忠诚（CL）
CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。
CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度。
CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。
动态客户关系
一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以抓住期望利润的增加及减少，还可以理解营销活动及客户体验的累积影响：
二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户“向前看的” 的动态特性：
三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或公司的方面的利益。
客户满意度指数模型
客户满意
度指数模型
客户满意度指数模型
客户满意度指数（CSI）:首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。
模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱怨和顾客忠诚。
客户满意度指数模型（续）
6个潜在变量及其因果关系构成
预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；
感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；
感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；
顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度；
顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示；
顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。
客户满意度指数模型（续）
客户（顾客）满意度指数（CSI）模型
客户忠诚分析
客户忠
诚分析
客户忠诚类型分析
垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。
惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。
价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。
激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。
超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。
分析超值忠诚的行为
（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。
（2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。
（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。
客户忠诚度的指标体系
购买持续期A11
购买频率 A12
购买频率变化趋势A13
钱包份额A21
客户满意度 A34
购买自愿程度A33
交叉销售A22
产品被提及率A31
对价格敏感性A32
关系的持久性A1
消费金额A2
情感因素A3
客户忠诚度A
客户满意与客户忠诚关系分析
2 .5 客户满意与
客户忠诚关系分析
客户满意与客户忠诚关系的静态分析
不确定
客户不满意
难以接受的服务质量
不确定
客户满意
可接受的服务质量
不确定
客户满意
优良的服务质量
不确定
客户愉悦
优质服务质量
忠诚度
满意度
描述
分类
客户满意与客户忠诚关系的动态分析
设客户忠诚度为L（Loyalty），客户满意度为S（Satisfaction），约束条件为O（Occasional Factors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式（）来表示：
（）
当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），式（）变成如下所示：
（）
因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。
客户满意与客户忠诚关系的动态分析
1.无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系
客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。
客户满意与客户忠诚关系的动态分析
2.存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系
在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由式（）可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素的影响。
随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客户忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格和其他诱惑。
种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品/服务提供者培养客户忠诚的难度。
思考练习题
1. 客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？
2. 谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。
3. 客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。
4. 结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。
5. 结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。
Thank you!
第3章 客户终生价值
客户关系管理 （第二版）
第3章 客户终生价值
客户关系管理的竞争力
客户终生价值分析
客户终生价值的测量方法与模型
客户关系管理的竞争力
客户关系
管理的竞争力
客户关系管理的竞争力
企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。
主要可以从两方面体现CRM给企业增加的价值：
（1） 通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；
（2） 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。
客户关系管理的竞争力（续）
用战略价值的概念性框架来理解CRM的竞争力
量身订制
全部产品
客户化，
自由讨论
订单/账单
个性化的
反馈服务
利润
个性化的
营销和
销售
CRM流程
流程
图价值链和CRM流程模型
客户关系管理的竞争力（续）
一般可用这样六个指标来评估企业CRM能力：
（1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？
（2）是否评估客户持续的价值？
（3）如何满足和定义客户的期望？
（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？
（5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？
（6）是否主动地管理客户体验？
利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：客户获得和客户保留。
客户终生价值分析
客户终生
价值分析
客户终生价值定义
Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。
Berger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。
客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。
客户终生价值的关键驱动因素与成功因素
1. 客户终生价值的关键驱动因素
关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带
2. 客户终生价值的关键成功因素
跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享
客户终生价值的组成
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
影响客户终生价值各因素分析
1. 计算的时间长度
2. 贴现率
3. 客户的维系率
4. 产品被提及率
5. 客户的收入变化
6. 客户关系的维系成本
7. 营销费用
8. 其它
客户终生价值的测量方法与模型
客户终生价值
的测量方法与模型
测量客户终生价值的方法
1. DWYER方法
1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失客户的客户转移模型(Customer Migration Model)。
2. 客户事件预测法
利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型
模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；
In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；
r表示贴现率；
n表示客户对企业忠诚的年数。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；
Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；
Pr=In-C；
C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；
r表示贴现率；
n表示客户对企业忠诚的年数。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；
R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；
R=In-Cs；
Cs指服务客户的直接成本；
r表示贴现率；
n表示客户对企业忠诚的年数。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
案例分析
[例]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥10
[例]模型求解
采用模型一：
＝ ＝3975
采用模型二：
＝ =3506
在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
[例]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100
采用模型一：
CLVa1=¥1945 CLVb1=¥1556
采用模型三：
CLVa2=¥1167 CLVb2=¥
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
案例分析结论
从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价值。所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
1. 考虑支出分配的客户终身价值模型
CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；
t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；
r是折现率；
T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；
Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；
Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额；
Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
2. 确定客户支出分配
在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购买变换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。第二：考虑购买转换。
所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：
Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。
其中： ，i=1,2,…,n； j=1,2,…..,n。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。
矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。
有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
3. 考虑支出分配的客户终生价值计算举例
[例]：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
则在下一个购买周期内：
品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA
=60%*+30%*+10%*=%
品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB
=60%*+30%*+10%*=%
品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC
=60%*+30%*+10%*=15%
再用SA=%、SB=%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
[例]：用例的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为¥500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）
根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到：
SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*+30%*+10%*=%
SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*+30%*+10%*=%
SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*+30%*+10%*=15%
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
同理得：
SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA
=%*+%*+15%*=%
SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB
=%*+%*+15%*=%
SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC
=%*+%*+15%*=%
得：
CLVA=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =
CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497
CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
4. 观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响
在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%,各品牌的客户终生价值是如何变化？
则：SA1=%、SB1=%、SC1=15% SA2=%、SB2=%、SC2=%
同理可得：CLVA=751，CLVB=，CLVC=
随着品牌A得维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌B的下降。从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价值将受到影响。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
5. 观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响
在例中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。
则：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%
SA2=%、SB2=%、SC2=%
同理可得：CLVA=，CLVB=，CLVC=
当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高；其他品牌转换到品牌B的概率降低，品牌B的客户终生价值会降低。
客户终生价值的测量方法与模型
综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价值，其中模型一、模型三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助。
思考练习题
1. 什么是客户的终生价值？它常有哪些部分组成？
2. 影响客户终生价值常有哪些因素？它们是怎么影响的？举例说明。
3. 假设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥500，客户第一次购买的产品价格Po=¥3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=¥100，用模型一和模型二分别计算客户的终生价值？
4. 设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥550,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥300，请用模型一和模型二计算客户A和客户B的终身价值？并分析这两种模型的适用性。
Thank you!
第4章 客户生命周期
客户关系管理 （第二版）
第4章 客户生命周期
客户关系发展的四阶段模型
客户生命周期的划分及各阶段特点
客户维系策略
客户关系发展的四阶段模型
客户关系发展
的四阶段模型
客户关系发展的四阶段模型
考察期：客户关系的探索和试验阶段
形成期：客户关系的快速发展阶段
稳定期：客户关系发展的最高阶段
退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段
客户生命周期的划分及各阶段特点
客户生命周期
的划分及各阶段特点
客户生命周期的划分及各阶段特点
客户生命周期的划分
四阶段的分别特点：
潜在客户阶段的特点
新客户阶段的特点
老客户阶段的特点
新业务的新客户阶段的特点
客户生命周期的划分及各阶段特点
1. 外界评价
2. 客户的层次
3. 客户的所属行业
潜在客户阶段的特点
1. 客户对产品质量的感知
2. 客户对产品服务质量的感知
3. 客户对价值的感知
4. 企业竞争者的资费信息
5. 客户需求的情况
新客户阶段的特点
1. 企业的服务情况
2. 客户新的业务需求
3. 企业竞争者的信息
老客户阶段的特点
1. 老业务的运行情况
2. 新业务的发展情况
3. 客户的满意程度
4. 企业的发展状况
新业务的新客户阶段的特点
客户的维持策略
客户的
维持策略
客户维系策略的必要性
CRM强调以客户为中心的管理模式，更侧重于客户份额所带来的长期收益。
客户维系策略的作用使客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多维系5％的客户，则利润可有显著增加。客户维系策略可以给企业带来如下益处：从现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。
客户维系策略的组成
1. 提高客户保持率
2. 分析客户的转换成本
3. 实施特殊赞赏活动
4. 加强与客户的情感联系
5. 组织团体活动
6. 建立学习关系
客户维系策略的三个层次
1. 增加客户关系的财务利益
2. 优先增加社会利益
3. 附加深层次的结构性联系
思考练习题
1.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？
2.客户生命周期有哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周期的理解及认识。
3.结合实际讨论客户生命周期各阶段的特点是什么？
4.举例说明客户维系策略的必要性、组成与三个层次。
Thank you!
第5章 客户关系管理系统简介
客户关系管理 （第二版）
第5章 客户关系管理系统简介
CRM系统的一般模型
CRM系统的组成
CRM系统的技术功能
CRM系统的技术功能
CRM系统的一般模型
CRM系统
的一般模型
CRM系统的一般模型
目前主流CRM系统主要模型
CRM系统的组成
CRM系统
的组成
接触活动
1. 营销分析
2. 活动管理
3. 电话营销
4. 电子营销
5. 潜在客户管理
业务功能
销售佣金：它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
电话销售：可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
现场销售/掌上工具：这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。
现场销售管理：为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
销售：是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
提高销售过程的自动化和销售效果
该模块所能实现的主要功能
目标
主要模块
销售模块
业务功能（续）
其它功能：可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。
针对电信行业的营销部件：在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
营销：使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。
对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。
销售模块
业务功能（续）
移动现场服务：这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
客户关怀：这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
合同：此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。
服务：可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。
提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化
客户 服务 模块
业务功能（续）
多渠道接入服务：提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。
呼入呼出调度管理：根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。
市场活动支持服务：管理电话营销、电话销售、电话服务等。
自动拨号服务：管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。
代理执行服务：支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
管理分析工具：进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。
报表统计分析：提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
语音集成服务：支持大部分交互式语音应答系统。
开放连接服务：支持绝大多数的自动排队机，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。
电话管理员：主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
利用电话来促进销售、营销和服务
呼叫 中心 模块
业务功能（续）
电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。
电子货币与支付：利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。
电子支付：这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。
电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。
电子商店：此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
电子 商务 模块
数据仓库
数据仓库是CRM项目的灵魂；
数据仓库是一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息；
CRM系统在具体实施中要注意与数据仓库、SFA结合。
CRM系统的技术功能
CRM系统
的技术功能
CRM系统的技术功能
1. 信息分析能力
2. 对客户互动渠道进行集成的能力
3. 支持网络应用的能力
4. 建设集中的客户信息仓库的能力
5. 对工作流进行集成的能力
6. 与ERP功能的集成
CRM系统的技术功能（续）
CRM软件系统的技术功能
总之，CRM软件系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的“闭环”过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。
与客户互动的多种渠道
与客户互
动的多种渠道
与客户互动的多种渠道
企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。
与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。
这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。
思考练习题
1. CRM软件系统常由哪几个部分组成？
2. 谈谈你对接触活动包含内容的理解及认识。
3. 业务功能常包含哪些内容？试举例说明。
4. 数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么？
5. 结合实际讨论CRM软件系统的技术功能主要指什么？
6. 常有哪些与客户互动的渠道？
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第6章 客户关系管理系统分类
客户关系管理 （第二版）
第6章 客户关系管理系统分类
运营型CRM
分析型CRM及其主要功能
分析型CRM的4个阶段
分析型CRM的核心技术
运营型CRM与分析型CRM的关系
运营型CRM
运营型CRM
运营型CRM的概念
运营型CRM是建立在这样一种概念上：
客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。
运营型CRM是基于WEB技术的全动态交互的客户关系应用系统。 它使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。
运营型CRM的五个主要应用
CRM销售套件
CRM营销套件
CRM服务套件
CRM电子商务套件
CRM商务平台套件
分析型CRM及其主要功能
分析型CRM
及其主要功能
分析型CRM的概念
分析型CRM主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这是分析需要用到许多的先进的数据数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等。
分析型CRM的六大支柱性功能
客户分析
客户建模
客户沟通
个性化
优化
接触管理
分析型CRM的4个阶段
分析型CRM
的4个阶段
典型分析型CRM系统的4个阶段
①进行客户的分析；
②将市场分段信息运用于客户分析；
③进行日常市场活动的分析；
④预报客户行为的各种方法的模型。
阶段1—客户分析
客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其作分段或挖掘处理。
客户分析所需要的信息，来自3个方面：
企业与其客户的主要“接触点”
关键收益点
外部数据
阶段2—市场区段
在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势 。
对客户群实施区段分析时，可以利用客户数据仓库所积累的大量有用信息。对这些信息的分析与数据挖掘，有助于发现和评价各种可变因素的不同排列组合会导致什么样的后果 。
阶段3—一对一的市场
在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域。
通过对很多业务细节的分析，可以对那些为不同领域所设计的作法作全局性的考察，将相似的处置策略集中起来并加以提炼。在条件成熟的时候，推广这些作法到新的用户群。
阶段4—事件模型
事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功。
事件模型可以“刻画”客户的行为和客户的反应，还可以预见未来市场活动的后果。
事件模型有助于发现使企业利润最大化的方法。
分析型CRM的核心技术
分析型CRM
的核心技术
分析型CRM所需要的核心技术
数据仓库
数据挖掘
联机分析处理（OLAP）
先进的决策支持和报表工具
核心技术—数据仓库
以客户为中心的数据仓库是根据客户管理的需求，对企业所有可能和客户相关的数据进行重组，使得企业对自己的客户具有统一的认识。
数据仓库的要素包含以下几个方面：
ETL （数据的抽取、转换和装载）
数据仓库的存储
数据仓库的管理和维护（包含元数据的管理）
核心技术—数据挖掘
数据挖掘是按照企业既定的业务目标，对大量的企业数据进行探索、揭示隐藏其中的规律性并进一步将之模型化的先进、有效的方法。
数据挖掘技术被很好地用于为预测客户行为进行建模。预测建模可以对客户进行分类同时对客户的行为进行打分，这些信息可以被整合到数据仓库和其他市场营销应用中去。
核心技术—OLAP
OLAP (联机分析处理) 以多维数据分析著名, 在数据仓库中查询和分析信息方面提供先进的能力。可以从多角度、多方位地考察客户的信息， 如按产品维度、地理纬度、时间维度等。
OLAP同时也是数据挖掘信息展现的很好工具
核心技术—决策支持和报表工具
Web-enabled的报表工具和企业信息系统用于发布已被发现的业务信息和知识。这个增强的客户知识需要及时提供给决策支持者和同客户“接触点”。
在一些企业， Internet/Intranet技术是管理客户关系的组成部分。他们不仅用Web技术从CRM的过程中分享客户知识，对每一位客户在每一个客户"接触点"上进行更好地了解，而且收集额外的有关现有客户和潜在客户的信息，从而进一步实施CRM。
运营型CRM与分析型CRM的关系
运营型CRM与
分析型CRM的关系
CRM整体解决方案的基本流程
CRM运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集并整合在一起，这些运营数据，和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。
运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。
利用精美的动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。
运营型CRM与分析型CRM的关系
客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起。如网站的客户先通过运营型系统，客户要了解什么信息，运营型系统就把客户的要求传递给数据仓库，通过数据仓库来拿这些信息，然后返回客户界面，再到客户。
运营型的eCRM管理接触点，适应于通过Web与客户联系，而数据仓库不管理接触点，适应于分析和决策。
一个强大的CRM解决方案应该是把接触点的运营型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合。这也就产生了称为协作型的CRM。而后端和前端走向融合的关键点在于系统是开放的，只有开放的系统才能把各自的优点结合起来。
CRM现状与趋势
目前运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额。
运营型CRM解决方案虽然能够基本保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题，但是随着客户信息的日趋复杂，已难以满足企业进一步的需要，在现有CRM解决方案基础上扩展强大的业务智能和分析能力就显得尤为重要。
分析协作型CRM毫无疑问将成为今后市场需求的热门。
思考练习题
什么是运营型CRM？其关注点是什么？试举例说明。
结合实际谈谈你对运营型CRM的理解及认识。
什么是分析型CRM？其关注点是什么？试举例说明。
讨论分析分析型CRM的四个阶段。
运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么？
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第7章 呼叫中心
客户关系管理 （第二版）
第7章 呼叫中心
呼叫中心与CRM 的关系
呼叫中心的概况
呼叫中心基本功能与实现方法
呼叫中心的技术结构
呼叫中心的外包应用
呼叫中心的应用实例
呼叫中心的演化过程
呼叫中心与CRM的关系
呼叫中心
与CRM 的关系
CRM的基本要求
一个有效的CRM解决方案应具备如下要素：
畅通有效的客户交流渠道。
对已获得信息的分析处理能力。
对Internet的全面支持。
CRM必须与后台的ERP很好地集成。
从整个系统的功能来看，CRM一般集成了客户分析、市场营销、销售、服务、电话中心和电子商务六个功能应用组件。
呼叫中心实现CRM基本要求
采用现代智能化的呼叫中心来实现CRM连接内部和外部的智能平台，将电话中心和电子商务合并为一个组件。
呼叫中心与客户分析、销售、市场营销、服务应用功能组件集成在一起，不仅为相关的业务提供了电话和因特网接入的能力，还与这些组件一起形成了一个兼顾内外信息的网络。呼叫中心将发挥至关重要的桥梁作用，成为实现CRM 必不可少的接入平台。
现代客户关系管理结构图
决策者
决策支持系统
用户信息管理
数据存储、分类、多种方式提取，挖掘
财务结算
电子柜台分类、组合
物流系统
呼叫中心接入、处理部分
CRM部分
用户（ 国内、国外）
电话接入
传真
WAP 无线接入
计算机
机顶盒
多媒体接入
。。。
支持系统
呼叫中心帮助CRM改善业务流程
销售环节
随时得到生产、库存、订单处理的有关信息
对客户资料与合同进行全面管理，随时随地与客户进行业务活动，从而在一定程度上实现了销售自动化
市场营销环节
基于Web的和传统的市场营销活动的策划和执行
客户需求的生成和管理
预算和预测
宣传品的生成和管理
产品及竞争对手信息的汇总
对有购买意向的客户跟踪、分配和管理
售后服务环节
呼叫中心的概况
呼叫中心
的概况
呼叫中心的定义
从管理的方面，呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。它作为企业面向客户的前台，面对的是客户，强调的是服务，注重的是管理。充当企业理顺与客户之间的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。它可以提高客户满意度、完善客户服务，为企业创造更多的利润。
从技术的方面，呼叫中心是围绕客户采用CTI（Computer Telephony Integration ）计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心；对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。
呼叫中心的市场状况
国外的呼叫中心已经确实形成为一个巨大的成熟产业
国内呼叫中心建设基本是逆向起步的，呼叫中心理念和技术基本都是从国外引进的。市场不是从顾客的需求引出产品，再生产相应的技术；而是先有技术，然后有产品，然后再把国外实行得比较完善的呼叫中心解决方案拿到中国来，寻找国内的客户。由于初期投资，盈利方式等限制，国内在呼叫中心方面要落后大约十年左右，并且离形成一定规模的产业还有一段距离，全社会还没有广泛从中受益
呼叫中心的企事业用户
主要可分为三类
一类客户：用户与企业联系紧密，
如：电信、银行、保险、电子商务等等。
二类客户：企事业用户数量巨大，但是企业和用户之间并不是很紧密的联系。
如：IT行业、交通行业、政府部门、证券、家电行业、医疗行业、汽车行业等等。
三类客户：中小型企业，对客户服务质量要求比较高。
呼叫中心基本功能与实现方法
呼叫中心基本
功能与实现方法
呼叫中心的具体作用
对企事业而言
呼叫中心提高服务质量，让客户满意，使得用户数和营业收入不断增加，并形成良性循环；
降低成本，通过呼叫中心可增加企业直销，降低中间周转，降低库存，改善企业管理体制， 减少层次，优化服务结构， 提高工作效率；
宣传并改善企业形象，扩大企业影响， 提高企业的社会效益；
企业还可以对从客户服务中心收集到的大量信息和数据的分析， 为企业再发展和决策提供依据。是一个经济效益和社会效益的新的增长点。
对企业的客户而言，
可以通过客户服务中心来处理自己的保险；
可以通过客户服务中心了解商品信息；
可以通过电话银行管理自己的银行账户，实现通过电话缴纳各种费用以及完成股市资金帐户和银行账户之间的资金往来等等，方便了工作和生活。
呼叫中心在企业中的位置
现代智能化呼叫中心应具备功能
能提供每周7天，每天24小时的不间断服务，全媒体联络方式；
能事先了解有关顾客的各种信息，安排选择最适合的业务代表；
呼叫中心不是"支出中心"而是"收入中心"，有良好的社会效益和经济效益；
呼叫中心是客户关系管理的基础，是企业接触客户的主要渠道；
呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部贮存在庞大的数据仓库（Data Warehouse）中，供企业领导者作分析和决策之用。
呼叫中心采用最现代化的技术，有好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心运行情况和业务代表工作情况，为用户提供最优服务。
呼叫中心的实现方法
典型的呼叫中心包含了呼叫处理、智能路由、自动语音、呼叫与数据集成、网络和数据库等多种复杂的技术。
目前流行的有两种典型的呼叫中心解决方案：
基于前置ACD的呼叫中心
基于微机和语音板卡的呼叫中心
呼叫中心的技术结构
呼叫中心的
技术结构
呼叫中心基本结构
呼叫中心部分组成—智能网（IN）
智能网正以丰富的服务功能，逐渐取代传统的模拟网络，使用SS7和ISDN访问设施。其网络功能包括ANI (自动号码识别)， DNIS(被叫号码识别服务），CPN（主叫方号码）。
DNIS可以将若干号码通过一个公共中继群接入，并根据呼叫方所拨的号码分别处理，可以通过它直接得知用户想要的服务。
利用CPN主机可以在座席终端上提供主叫用户的相关信息。
呼叫中心部分组成—自动呼叫分配（ACD）
ACD用来把大量的呼叫进行排队并分配到具有恰当技能和知识的座席，ACD可以独立于交换机存在，也可以内置在交换机内部。座席将按相似的技能被分成若干组，如处理投诉的组，处理短信的组等等，或者按其它业务职能进一步细分，ACD的工作就是将呼叫排队并路由到合适的组。
呼叫中心部分组成—计算机电话接口（CTI）
CTI在PBX/ACD与电脑之间提供应用级的接口，从而形成一系列的增值应用和服务。CTI使电话系统和电脑系统共享信息，从而使呼叫路由更明确或者由呼叫触发一些功能，如根据特定的主叫、呼叫原因、时间段、流量等情况更新主机数据库，这些功能由应用软件提供，如来话管理（ICM）和出话管理（OCM）。
CTI主要分为两类：面向电话(第一方控制)的和面向交换机的(第三方控制)。
呼叫中心部分组成—交互式语音应答（IVR）
IVR扮演一个自动话务员的角色，用于繁忙等待时或无人值守时，完成各种自动化的任务，减轻话务员负担，提高客户满意度。
用户可以通过按键甚至语音（需要语音识别功能）输入信息，IVR可以使用自带数据库中的信息来处理用户输入并给出提示，也可以使用主机数据库中的信息与客户交互。系统返回的将是预先录好的或是合成的语音
呼叫中心部分组成—呼叫管理系统（CMS）
CMS维护有关线路、座席、队列、路由导引和应用程序利用率的信息,有助于有效地利用资源。使用CMS信息可以监控各个组件的性能，检查相关费用并预测对当前运作改变后潜在效果。
CMS分为入门级和高级型两种。
入门级一般位于ACD系统内，提供有限的报表数量和有限的报表长度，一般无法定制，这些内部报表生成器一般用于不太复杂的小型运行系统。
高级系统一般安装在一个小型计算机上，可以产生很多实时或历史的报表，并且可以定制，一般用于复杂的大型运行系统。
呼叫中心部分组成—座席/业务代表（AGENT）
座席由一个PC或终端以及一个电话组成，一般使用耳机以提供方便和保密，电话上可以实时显示服务中心的统计数据，以使话务员了解自己的表现并跟上呼叫量。话务员使用这些设备可以快速高效地进行个性化的服务。电话按键和电脑程序的设计都考虑了简化话务员工作的因素，它们与ACD紧密配合高效处理来话并综合利用话务员技能。
呼叫中心部分组成—主机应用（HOST）
主机是内部的数据服务器，用来存放话务员人事信息、计费信息、客户信息和业务受理信息，业务咨询信息，座席终端可以通过局域网有限地访问这些数据，为客户提供更为迅速，更为个性化的服务，这类服务需要借助CTI。
呼叫中心部分组成—来话管理（ICM）
ICM是为来话提供工作流管理的应用程序。
屏幕弹出就是一种典型的来话管理功能，这可以节省时间并为客户增加了一定的个性化功能；
另一类ICM应用是根据实时的系统参数和客户当前状态将来话路由到最合适的座席。ICM可以提高客户满意度和企业资源的使用效率；
ICM是通过数据库软件实现的，这类软件较为复杂，尤其是使用CTI接口访问ACD时。CPN和DNIS对于来话处理的自动化极为关键。
呼叫中心部分组成—去话管理（OCM）
OCM负责主动发起对客户的呼叫，呼出有两种类型：预览型和预测型。
在预览拨号情况下，系统首先接通座席的电话然后再拨客户号码，等待接通过程之后，话务员或者可以和客户通话，或者因为占线、无人应答、空号、线路故障等原因而放弃；
预测拨号则是将整个过程自动化，计算机选择要拨的客户并开始拨号，所有无效的呼叫都将被跳过，不接通话务员，如果客户应答，呼叫将迅速转给一个话务员，如果因为某种原因呼叫无法送到话务员，就将号码放入一个新的联系名单等待合适的时间再拨。预测拨出使用复杂的数学算法考虑多种因素，预测拨出发出的呼叫往往比话务员处理的要多它为话务员节省了大量时间从而大大提高效率。
OCM可以用于市场分析，例如可以通过它按照名单自动拨通大量用户，进行业务需求或服务满意度的调查，或者催缴欠费等活动。
呼叫中心部分组成—工作流管理（WFM）
WFM一般称为调度系统，它跟踪一段时间内（一般不超过15个月）线路和座席的利用率，以便确定出高峰和季节性的系统资源需求。
WFM可用于管理资源效率，它专为座席调度和未来线路需求分析而设计，以提高服务中心的性价比和客户响应能力。系统管理员可以利用WFM信息和企业策略很好地调节服务中心的运行。
因特网呼叫中心（ICC）的引入
因特网和呼叫中心的结合成为必然
认识因特网呼叫中心ICC
通过硬件、软件和专业技术服务的结合使用，构成的因特网呼叫中心ICC,使客户可以从企业Web站点上直接接入呼叫中心，用户可以通过文本交谈与客户服务代表联系，或与代理直接通话，客户服务的满意度就会大大提高。
它使企业在单独的销售业务环境中可以获得最大的接入、呼叫管理、交易处理和呼叫中心功能，从而有效地将呼叫中心转化成客户关照中心，以支持所有媒体通信，并允许客户采用他们喜好的方式来开展业务。
因特网呼叫中心系统体系结构
1. 客户环境
2. 呼叫中心环境
3. 呼叫路径
4. 业务代表控制窗口
功能强大的呼叫中心
通过Internet的接入选择
更强的协作能力
最大程度提高呼叫中心功能
呼叫中心的演化过程
呼叫中心
的演化过程
传统呼叫中心
第一代的呼叫中心以简单的打电话查询为代表，如114电话号码查询。
第二代的通过打电话可以查询，也可以形成交易，如800电话是这一时期的代表。
现代呼叫中心
第三代呼叫中心变成一个主动的客户关照中心，是经营理念通过技术实现。
第四代的呼叫中心是和因特网相融合的呼叫中心（ICC Internet network CC），他把IP电话、CRM（客户关系管理）无缝结合起来，把语音、传真、电子邮件完美结合起来，具备数据挖掘、实时监控等功能。
将来的发展方向
第五代正在考虑在呼叫中心加进WAP（无线应用协议）,使移动着的人也能访问呼叫中心, 实现无线办公、无线商务的最高境界。这就是无线因特网呼叫中心WICC 。
第六代多媒体呼叫中心，业务代表与客户的交互过程中能够把视图呈现，相当于有关的业务代表与客户面对面地进行交流。
第七代智能化的现代呼叫中心，融合了自动语音识别（ASR）、文本转语音（TTS）、数据仓库DW等新技术，创造出新概念，新功能。语音技术与IVR技术的结合能够将数据变为语音，将极大地拓宽呼叫中心的应用领域。
呼叫中心的应用实例
呼叫中心
的应用实例
系统硬件结构
整个系统的物理构成包括：程控交换机、交互式语音应答系统、计算机电话集成系统、座席、呼叫管理系统、电话录音留言系统、数据库服务器、WWW服务器、网络系统，其物理结构左图所示
应用软件系统
系统概述
银行客户服务中心应用软件由四部分组成：话务员处理子系统、IVR子系统 、管理子系统、Internet子系统
客户服务中心模块结构见右图
应用软件系统
系统特点
系统整体结构分布合理、科学，各子系统界面清晰
操作界面友好，操作简单
查询功能非常灵活
系统管理实现统一管理
系统安全可靠
业务应用举例（产品营销）
作为金融产品的营销工具，银行客户服务中心充分考虑了系统的处理效率和处理质量，产品营销子系统具有以下特点：
业务定向宣传
业务处理高效性
业务处理自动化程度高
高效的系统统计工具
业务应用举例（产品营销）
产品营销的实现
产生客户样本
接通客户与话务员电话
话务员交流
话务员整理资料
产品营销流程图
呼叫中心的外包应用
呼叫中心
的外包应用
“外包型”呼叫中心概述
“外包型”呼叫中心由专门的呼叫中心服务提供商或称呼叫中心运营商（ CSP ）,（一般是第三方公司）投资建立一个大的呼叫中心作为完整的商业智能客户服务平台，这种呼叫中心借鉴了Internet服务提供商（ISP）的成功经验，依据“虚拟呼叫中心” “商业呼叫中心”的概念, 采用向企业租用构造在物理呼叫中心的“虚拟呼叫中心”的服务手段，使得每个租用服务的企业拥有一个能够提供企业独特的接入服务的、个性化的客户服务平台
第三方公司
第三方的公司主要有三类：
完全独立的高端服务商，由国外公司或有国外背景的个人设立。
寻呼业和声讯业的公司由于原有业务萎缩，而转入呼叫中心外包服务。
一些拥有自建呼叫中心的企业将富余的设备和能力以外包商的面目出现
选择外包服务的主要行业
目前选择外包服务的主要是一些一般性业务的提供商，如旅游、中文电话服务、电视销售等企业，特别是企业开展一些短期的促销或电话销售，信息增值服务。
这些企事业单位往往对保密性要求不太高，企业内部数据与外包服务商间具有一致性和可交换性。
预计未来会有越来越多的以服务为主要内容的行业或企业采用外包方式
选择外包服务的优点
选择外包服务可在不影响本身业务的同时降低费用，更具灵活性。
电视购物企业小型呼叫中心自建成本与外包成本的比较
思考练习题
呼叫中心在CRM中的地位是什么？你是如何理解的。
呼叫中心常有哪些实现方法？
呼叫中心的基本结构是什么？常有哪些组成？
因特网呼叫中心的特点是什么？举例说明
Thank you!
第8章 CRM项目的管理控制
客户关系管理 （第二版）
第8章 CRM项目的管理控制
管理控制概述
项目的特性分析
CRM项目的控制环境
CRM项目的计划
CRM项目的评价
管理控制概述
管理控制概述
管理控制的定义
管理控制是指企业为了帮助经理人员协调企业内部各部门, 并促进这些相关的部门互相更好地沟通和合作, 在持续的基础上达到企业预期目标，而运用控制论中的平衡偏差原理对企业经营管理及其活动过程进行调节和控制
管理控制系统的特征
更重视共享价值观
控制中很强调沟通和集中的做法
强调全方位的奖励
在控制过程中应强调相对新的工具和过程
要应用有效的方法来衡量绩效
要考虑控制系统的道德观
项目的特性分析
项目的特性分析
项目的定义
项目是指为完成足够重要的特定最终结果而需要进行管理的一系列活动。项目包括建设项目, 一定规模的特种产品的生产; 重新布置工厂、开发和销售一种新产品、咨询活动、审计、收购和剥夺财产、诉讼、财务重建、研究和开发工作、信息系统的开发和安装等等。
项目的特性
对一个企业而言，项目和持续经营相比较，在管理控制方面有以下不同的特性：
单一目标
组织结构
权衡的需要
缺少可以依赖的标准
计划经常改变
不同的节奏
巨大的环境影响
CRM项目的控制环境
CRM项目
的控制环境
项目组织结构
项目组织是一个临时的组织。为进行项目要组建一个小队, 当项目完成后, 则解散小队。小队成员可以是主办组织的员工, 可以是雇工, 或其中的一部分或全部人员都来自于与外部组织签订的合同。
如果项目完全或部分地由外部承包组织进行, 项目主办者应迅速地和承包组织建立起满意的工作关系。如果项目由主办组织自己进行, 在组织内部应该委派人员支持这些部门, 并与他们建立起相似的关系。
如果项目小队的成员是主办组织的员工, 他们有两个领导: 项目经理和他们长期所属的职能部门的经理。这种组织关系被称为矩阵组织。
合同关系
合同安排的形式对管理控制有重要的影响。合同从总体来说有以下两种形式:
固定价格合同
成本补偿合同
信息结构
在项目控制系统中, 信息按项目的元素组织。
最小的元素叫做“工作部件”
工作部件集合起来的方式叫做“工作细分结构”。
一个工作部件是指可以衡量的工作增长量 , 通常是很短的一段时间内 （如一个月左右 ） 的工作.它应该有一个非主观的且可以确定的完成点, 叫做“里程碑”。
每一个工作部件应该由一个单独的经理负责。
CRM项目的计划
CRM项目
的计划
项目计划的特征
项目的最终计划由三个相关部分组成:
范围
时间表
成本
网络分析
有几种工具可以用来建造项目的时间表, 它们被称为 PERT（计划评价和检查技术 ） 和 CPM（关键路径方法 ）
每一种技术都有三个基本的步骤:
预计每一个工作部件所需的时间
确认各工作部件之间的依赖关系
计算关键路径
估计成本
出于实际的考虑, 通常在几个工作部件的集合水平进行成本估计。
在估计未来的可能成本时, 要考虑两种未知:
第一种是可知的未知。这是指对已知即将发生的活动的成本估计,成本虽然未知, 但可以用过去的经验估计出合理的界限。
另一种未知是不可知的未知。对于这些活动, 人们无法知道什么会发生, 因而也就无法估计它们的成本。
准备控制预算
在工作开始前不久就要准备控制预算, 只在成本实际发生前留下够决策人批准的时间。
控制预算是计划和业绩控制之间的重要联系,它既代表了主办方对于项目成本的希望, 又代表了项目经理对以这个成本执行项目的承诺。
其他计划活动
在计划阶段还要进行其他活动还有:
订购原材料
获得准许
进行前期调查
选择人工等.
CRM项目的评价
CRM项目
的评价
业绩评价
项目实施的业绩评价有两个方面:项目管理评价和项目管理过程评价：
项目管理评价的目的在于帮助形成关于项目经理的决定
项目管理过程评价的目的在于发现开展以后项目的最佳方式
项目的业绩评价主要注重以下两个方面：
成本超支
事后认识
成果评价
一般来说,可建议的评价选择标准包括以下四点:
项目必须足够重要, 以保证在正式评价中投入大量的物力与人力。
成果应该可以直接或间接地定量表示。
应该知道无法预料的重要变量的效应, 而且它们不应该与项目批准的条件变化效应相抵消。
评价结果应该有利于采取行动。特别地, 分析应该为未来项目提供好的建议和决策方式。
思考练习题
1．什么是管理控制？结合实际谈谈管理控制系统的几个主要特征。
2．什么是项目？与持续经营相比较而言，项目在管理控制方面有哪些不同的特征？
3．项目的合同形式有哪两种？试说明各自的特点，并结合实际进行比较。
4．分别说明项目计划的三个组成部分的具体内容，并举例说明。
5．项目的业绩评价包括哪两个方面？结合实际进行比较说明。
6．项目的成果评价选择标准有哪几点？举例说明。
Thank you!
第9章 CRM系统的实施
客户关系管理 （第二版）
第9章 CRM系统的实施
CRM实施的方法论
五阶段实施方法
六阶段实施方法
九阶段实施方法
CRM成败分析
如何选择CRM系统
CRM实施的方法论
CRM实施
的方法论
CRM的特征
CRM系统是由相互联系和相互制约的若干组成部分结合成的、具有特定功能的有机整体。它具有以下特征：
整体性
层次性
相关性
目的性
环境适应性
CRM实施的方法论
在CRM实施的过程中，系统的观点是开发的基础，用系统方法解决问题主要包括以下几个步骤：
定义问题；
收集描述问题的数据；
确定备选方案；
评估备选方案；
选择最佳方案并实施；
总结解决方案的有效性
五阶段实施方法
五阶段
实施方法
适用范围
此实施方法是适合于：一般企业本身没有开发一个信息系统的人才储备，所以往往采用第三种开发形式进行CRM系统的开发，即选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施。委托企业外部软件公司承包开发。
具体实施阶段
第一阶段 咨询公司提供咨询，与用户进行规划、探索，
定义目标
第二阶段 解决方案的设计,实现用户业务流程的重组
第三阶段 客户化和交互开发的过程，其中包括软件配置
与开发
第四阶段 测试与培训
第五阶段 最后是运行
以上所有的实施环节都基于一个强大的项目管理能力与资
源,这才能保证项目的顺利部署与运行。
六阶段实施方法
六阶段
实施方法
适用范围
此实施方法适合于：企业有一定的信息系统开发能力，所以采用第二种开发形式，即选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。
具体实施阶段
第一阶段 定义企业的战略目标，找出目标和现在
的状况之间的差距。
第二阶段 定义CRM实施的目标，这是一个分阶
段的目标。
提高销售额
增加利润率
提高客户满意程度
降低市场销售成本
具体实施阶段
第三阶段 与客户一起制定CRM的旅程，从呼叫
中心开始，还是从网站开始，要根据具
体情况,根据不同客户的需求来定。
在这一阶段，必须了解以下几方面内容：
了解如何向客户推销
了解如何操纵渠道
了解如何随着时间的推移而不断地驱动客户
了解如何使不满意的客户回心转意
具体实施阶段
第四阶段 这个阶段是最重要的, 要和客户一起讨论商业模
型和组织结构的状况。在分析现有的组织结构
时，要定义组织机构内部的流程。
第五阶段 根据需求来定义需要什么样的CRM产品，CRM
产品应该具有哪些功能。然后才是CRM项目的实
施，才是系统的集成。技术将为CRM一锤定音。
第六阶段 最后的阶段是与客户一起回顾CRM项目的全过
程，看最初确定的目标是不是得到实现。
九阶段实施方法
九阶段
实施方法
适用范围
在目前市场竞争激烈，客户资源尤显重要的环境下，企业要想在较短时间内，靠自己的力量从头分析研究、自主开发并实施高效的CRM系统，显然不是最佳选择。选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施会是一个不错的方案。CRM软件产品本质上是面向企业前台应用的管理信息系统。其本身就蕴含了CRM的管理思想和先进的信息技术。与ERP系统的实施类似，CRM软件系统的实施过程遵循了项目管理的科学方法。在此，结合项目管理和管理信息系统实施的特点提出九阶段实施方法。
CRM 的九阶段实施方法阶段示意图
阶段1：项目准备
阶段2：项目启动
阶段3：业务蓝图的初步确定
阶段4：CRM系统的选择
阶段5：流程测试
阶段6：二次开发与确认
阶段7：会议室导航
阶段8：切换
阶段9：新系统支持
第一阶段：项目准备
项目准备阶段主要有以下几个活动构成：
确立合理可行的项目实施目标
确定项目范围
中高层经理的相关培训
第二阶段：项目启动
这个阶段的主要任务包括 ：
建立项目组织
制定项目计划
制定培训计划
确定项目目标和评价方法
第三阶段：业务蓝图的初步确定
这一阶段是CRM系统实施中必不可少的关键环节。主要任务包括 ：
通过现有政策和业务流程的分析及诊断
结合BPR的思想和方法设计符合CRM的管理思想和目标的新的业务流程
第四阶段：选择合适的CRM产品
根据项目的范围、目标选择合适的CRM软件系统，并进行系统的安装和技术培训和应用培训。
第五阶段：CRM流程测试
这个阶段的主要任务包括 ：
CRM基础数据的准备
流程测试的准备
流程测试（Prototyping）
第六阶段：二次开发与确认
根据上一阶段流程测试的结果，分别视不同情况进行软件更改和其它更改：
第一种情况：软件更改
第二种情况：其它更改，其它更改包括对业务流程、制度和组织结构等的更改
第七阶段：会议室导航
这个阶段的主要任务包括 ：
会议室导航
最终用户培训
第八阶段：切换
在这一阶段，要从原先的前台系统转换到CRM系统。
究竟采用什么方法主要考虑系统切换有可能带来得分险性、切换的时间、用户的接受程度等。常有一次性切换、分阶段切换、新旧系统并行切换等方法。
此阶段包括：
切换方法的确定
切换的准备
正式切换
第九阶段：新系统支持
在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并且监测和评估新系统的运行绩效，以确定它是否满足预定的目标。
此阶段包括：
对系统进行调整并提供继续支持
监控新系统运行结果
如何选择CRM系统
如何选择
CRM系统
如何正确选取CRM系统
目标明确
依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标，列出期望CRM的功能清单
清除CRM系统供应商提供的CRM产品的功能困惑
确定是只买最好的一部分还是全部都买
明确CRM系统的最终拥有者是业务部门
考虑系统的投资保护
企业CFO及IT部门负责人要打消快速收回投资的念头
CRM成败分析
CRM成败分析
CRM的规划
良好的规划包括以下几个方面：
明确的、合理可行的实施目标
明确的投资回报目标
设计与管理实施策略，有效控制变革管理
人的因素
人的因素包括高层的、中层、一线的以及客户的：
缺乏高层领导的支持是CRM系统失败的重要原因之一
如果第一线前台工作人员不乐意使用的CRM系统，则这个CRM系统必然成为价值昂贵的废物
必须考虑客户的利益
足够好的培训计划是CRM项目实施成功的保证
梳理企业内部流程
这是企业实施CRM的前提
根据CRM的管理思想和方法重新设计业务流程，目的是如何更高效、有益的满足客户的需求
切忌简单地将流程自动化
选择适合的技术
技术对CRM发挥作用起立非常重要的作用
切忌CRM仅仅是技术问题
准确的数据
CRM之关键核心在于数据，包括客户、产品、库存及交易等内容。然大量信息却必须配合正确地点、正确格式以及正确的时间。所以必须建立数据质量策略，确保数据正确。
思考练习题
用系统方法解决问题常有什么步骤？
开发CRM系统常有哪些方法？每种方法的特点是什么？适用于什么场合？
CRM的成败原因常有哪些？你是如何理解的。
Thank you!
第10章 CRM中的数据仓库
客户关系管理 （第二版）
第10章 CRM中的数据仓库
数据仓库的基本概念
CRM中数据仓库的体系结构
CRM中数据仓库的经营和管理
数据仓库的基本概念
数据仓库
的基本概念
数据仓库的特点
面向主题
集成的数据
数据不可更新
数据随时间不断变化
使用数据仓库
从数据库到数据仓库
数据仓库与数据库的区别不仅仅是应用的方法和目的上的，同时也涉及产品和配置
数据仓库实际上是一个“以大型数据管理信息系统为基础的、附加在这个数据库系统之上的、存储了从企业所有业务数据库中获取的综合数据的、并能利用这些综合数据为用户提供经过处理后的有用信息的应用系统”。
传统数据库系统的重点与要求是快速、准确、安全、可靠地将数据存进数据库中。
数据仓库的重点与要求是能够准确、安全、可靠地从数据库中取出数据，经过加工转换成有规律信息之后，再供管理人员进行分析使用。
CRM中数据仓库的体系结构
CRM中数据
仓库的体系结构
基本的数据仓库模型
斯坦福大学"WHPS"课题组提出的数据仓库基本框架
一个数据仓库的基本体系结构中应有以下几个基本组成部分：
数据源
监视器
集成器
数据仓库
客户应用
CRM中的数据仓库结构
CRM中的数据仓库逻辑结构
整个系统可以划分为三个部分：
数据源
数据仓库系统
CRM分析系统
CRM中数据仓库的经营和管理
CRM中数据仓库
的经营和管理
数据仓库建设的基本步骤
确定范围
环境评估
分析
设计
开发
测试
运行
数据仓库的管理
缺乏管理的数据仓库症状
应用程序之间缺少统一性
优化低下的可用性
系统可用性
数据可用性
低性能
加强监控管理
无力反应变化
低安全性
无能力满足新的容量需求
协同方案
跟踪数据
拉近数据仓库和CRM
个性化客户关系
加强系统智能化水平
保持数据最新
思考练习题
什么是数据仓库？数据仓库的特点是什么？
CRM中的数据仓库逻辑结构是什么样？
简述CRM中数据仓库建设的基本步骤。
Thank you!
第11章 CRM中的数据挖掘
客户关系管理 （第二版）
第11章 CRM中的数据挖掘
数据挖掘的基本定义
CRM中数据挖掘的基本应用
CRM中的数据挖掘流程
数据挖掘的基本步骤
数据挖掘的基本定义
数据挖掘
的基本定义
数据挖掘的基本定义
数据仓库是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。
数据挖掘决定了客户关系管理是否能满足现代企业的需要。可以说，只有采用了数据挖掘技术的客户关系管理才是现代的客户关系管理。
对于企业而言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素，以达到增加收入、降低成本，使企业处于更有利的竞争位置的目的。
数据挖掘的商业背景
数据挖掘可以为商业做以下工作:
1. 作为研究工具 （Research）；
2. 提高过程控制（Process Improvement）；
3. 作为市场营销工具（Marketing）；
4. 作为客户关系管理CRM工具(Customer Relationship Management)。
数据挖掘的技术背景
1. 数据挖掘的技术内涵
数据挖掘技术包括三个主要部分：算法和技术；数据；建模能力。
2. 数据挖掘和机器学习（Machine Learning）
机器学习是计算机科学和人工智能AI发展的产物。机器学习分为两种学习方式：自组织学习（如神经网络）；从例子中归纳出规则（如决策树）。
3. 数据挖掘和统计
统计也开始支持数据挖掘。统计本来就包括预言算法（回归）、抽样、基于经验的设计等。
4. 数据挖掘和决策支持系统
将数据仓库、OLAP、数据挖掘融合在一起，构成企业决策分析环境。
数据挖掘的社会背景
数据挖掘与个人预言：数据挖掘号称能通过历史数据的分析，预测客户的行为，而事实上，客户自己可能都不明确自己下一步要作什么。所以，数据挖掘的结果，没有人们想象中神秘，它不可能是完全正确的。
客户的行为是与社会环境相关联的，所以数据挖掘本身也受社会背景的影响。
CRM中数据挖掘的基本应用
CRM中数据
挖掘的基本应用
CRM中数据挖掘的基本应用
从分析方法角度来说，数据挖掘能做以下六种不同事情:
1.分类（Classification）
2.估值（Estimation）
3.预言（Prediction）
4.相关性分组或关联规则（Affinity grouping or association rules）
5.聚集（Clustering）
6.描述和可视化（Description and Visualization）
CRM中的数据挖掘流程
CRM中的
数据挖掘流程
CRM中的数据挖掘流程
Two Crows数据挖掘过程模型的基本步骤为:
定义商业问题（Define business problem）
建立营销数据库（Build marketing database）
探索数据 （Explore data）
为建模准备数据 （Prepare data for modeling）
数据挖掘模型的建立 （Build model）
评价模型 （Evaluate model）
将数据挖掘运用到CRM方案中 (Deploy model and results)
CRM中的数据挖掘流程（续）
1. 定义商业问题
每一个CRM应用程序都有一个或多个商业目标，为此需要建立恰当的模型。根据特殊的目标，如“提高响应率”或“提高每个响应的价值”，需要建立完全不同的模型。问题的有效陈述包含了评测CRM程序结果的方法。
CRM中的数据挖掘流程（续）
2. 建立营销数据库
步骤2到4是组成数据准备的核心。数据准备和模型建立之间可能反复进行，因为你从模型中学到新的东西，而这又要你修改数据。
需要建立一个营销数据库，因为操作性数据库和共同的数据仓库常常没有提供所需格式的数据。在建立营销数据库的时候，需要对它进行净化。需要的数据可能在不同的数据库中，这意味你需要集成和合并数据到单一的营销数据库中，并协调来自多个数据源的数据在数值上的差异。不当的数据值差异协调是质量问题的主要来源。在多个数据源中出现的较大差异主要在数据定义和使用的方法上
CRM中的数据挖掘流程（续）
3. 探索数据
在建立良好的预测模型之前，必须理解所使用的数据。可以通过收集各种数据描述（如平均值、标准差等探索统计量）和注意数据分布来开始进行数据探索。可能需要为多元数据建立交叉表（枢轴表）。
图形化和可视化工具可以数据准备提供重要帮助，但它们对数据分析的重要性不能过分强调。
CRM中的数据挖掘流程（续）
4.为建模准备数据
建立模型之前数据准备的最后一步，主要有四个主要部分：
首先，要为建立模型选择变量；
下一步，从原始数据中构建新的预示值；
接着，需要从数据中选取一个子集或样本来建立模型；
最后，需要转换变量，使之和选定用来建立模型的算法一致。
CRM中的数据挖掘流程（续）
5. 数据挖掘模型的建立
关于模型建立，要记住的最重要的事情是模型建立是一个迭代的过程。需要研究可供选择的模型，从中找出最能解决你的商业问题的一个。在寻找好的模型的过程中所获悉的知识，或许要求你回头修改正在使用的数据甚至修改问题陈述。
大多数CRM应用程序都基于一种叫做监督学习的协议。你开始使用客户信息，而且期望的结果是已知的。
CRM中的数据挖掘流程（续）
6.评价模型
评价模型结果的方法中，最可能产生评价过高的指标就是精确性。
CRM中的数据挖掘流程（续）
7.将数据挖掘运用到CRM方案中
数据挖掘实际建立在应用程序中的方式由客户交互作用的本质所决定。与客户的交互作用的两种方式：客户主动联系你（inbound）或者你主动联系他们(outbound)。部署的需求是完全不同的。
无论哪一种情形，在运用模型到新数据中必须处理的一个关键问题是在建立模型中使用的数据转换。如果输入数据（无论来自事务处理还是数据库）中包含了年龄、收入、性别字段，但是模型需要的年龄-收入比率和性别已经改变为二分变量，这时必须转换输入数据。当你想快速展开大量模型时，不费力的插入这些转换数据就变成了最重要的效率因素。
数据挖掘的基本步骤
数据挖掘
的基本步骤
数据挖掘的基本步骤
数据挖掘的一般过程
数据
转换
数据
模式
预处理
数据
目标
数据
知识
选择
预处理
评价模式
数据挖掘
转换
数据处理
数据挖掘
结果评价
数据挖掘的一般过程（续）
数据挖掘一般可以分为4个阶段：
1、确定目标
2、数据准备
3、实施数据挖掘
4、结果的解释与评估
数据挖掘的基本步骤
数据挖掘过程模型
一般情况，数据挖掘项目要经历的过程包括：问题和数据的理解、收集和准备，建立数据挖掘模型，评价所建的模型和应用所建的模型等一系列任务。
数据挖掘过程模型（续）
数据挖掘过程的参考模型包括以下步骤：
1.定义商业问题
要想充分发挥数据挖掘的价值，必须要对目标问题有一个清晰明确的定义，即决定到底想干什么。有效的问题定义还应该包含一个对数据挖掘项目得到的结果进行衡量的标准。还应该有整个项目预算和理性的解释。
数据挖掘过程模型（续）
2.建立数据挖掘库
建立数据挖掘库分成下面几个部分：
（1）数据收集
（2）数据描述
（3）选择
（4）数据质量评估和数据清理
（5）合并与整合
（6）构建元数据
（7）加载数据挖掘库
（8）维护数据挖掘库
数据源（内部数据库或外部提供者）
拥有者
负责维护数据的人/组织
DBA
费用（如果需要购买）
存储方式（如：Oracle数据库）
表、字段、记录的数目
字节数
物理存储方式（CD-ROM、磁带、服务器等）
安全需求
使用上的限制
隐私上的需求
字段/列的数目
字段是空（缺值）的数目/百分比
字段的名字
对每个字段
数据类型
定义
描述
源
计量单位
所有不同值的个数
值的列表
值的范围
缺失值的百分比
收集信息（如：怎么得到的，在哪，什么条件下）
时间频度（Timeframe）（每天，每周，还是每月）
特别时间数据（比如：每个周一或每个周三）
主键/外键的关系
数据挖掘过程模型（续）
3.分析数据：目的是找到对预测输出影响最大的数据字段，和决定是否需要定义导出字段。
4.准备数据：包括四步（1）选择变量（2）选择记录（3）创建新变量（4）转换变量
5.建立模型
6.评价和解释：（1）模型验证（2）外部验证
7.实施
实施数据挖掘的人员配备
数据挖掘过程分步实现，不同的步骤需要不同专长的人员，大体可以分为几类：
1. 业务分析人员
2. 数据分析人员
3. 领域专家
4. 决策制定人员
5. 数据管理人员
实施数据挖掘的关键问题
1、用数据挖掘解决什么样的商业问题
项目的需求范围通常都难以确定，这是所有应用系统共有的实施风险。由于数据挖掘项目投入巨大，与需求关联极强，这种风险在数据挖掘项目中表现的尤为明显，必须按照软件工程的方法进行开发，做到需求描述清楚、理解正确才能使项目有基本保证，盲目的数据挖掘很难成功。
2、为进行数据挖掘所做的数据准备
其实数据挖掘最后成功与失败，是否有经济效益，数据准备起到了至关重要的作用。数据准备包含很多方面：一是从多种数据源去综合数据挖掘所需要的数据，保证数据的综合性、易用性、数据的质量和数据的时效性，这有可能要用到数据仓库的思想和技术；另一方面就是如何从现有数据中衍生出所需要的指标，这主要取决于数据挖掘者的分析经验和工具的方便性。
3、数据挖掘的各种分析算法
数据挖掘的分析算法主要来自于以下两个方面：统计分析和人工智能（机器学习、模式识别等）。另外需要强调的是，任何一种数据挖掘的算法，不管是统计分析方法、神经元网络、各种树分析方法，还是遗传算法，没有一种算法是万能的。不同的商业问题，需要用不同的方法去解决。
思考练习题
结合实际讨论什么是数据挖掘？
举例说明CRM中数据挖掘的作用。
结合某行业的业务情况，讨论CRM中数据挖掘的流程。
举例说明CRM中数据挖掘的一般步骤。
通过实际调研，讨论分析CRM中数据挖掘的过程模型。
Thank you!
第12章 数据挖掘的功能与方法
客户关系管理 （第二版）
第12章 数据挖掘的功能与方法
数据挖掘的功能
数据挖掘的方法
主要的数据挖掘算法
数据挖掘的功能
数据挖掘
的功能
数据挖掘的功能
数据挖掘功能用于指定数据挖掘任务要找的模式类型。一般而言，数据挖掘任务可以分两类：描述和预测。描述性挖掘任务描述数据库中数据的一般性质。预测性挖掘任务对当前数据进行推断，以做出预测。
概念/类描述：特征化和区分
数据特征化（data characterization）是目标类数据的一般特性或特征的汇总。通常，用户指定类的数据通过数据库查询收集。例如，为研究上一年销售增加10%的软件产品的特征，可以通过执行一个SQL查询收集关于这些产品的数据。
数据区分（data discrimination）是将目标类数据对象的一般特性与一个或多个对比类对象的一般特性进行比较。目标类和对比类由用户指定，而对应的数据通过数据库查询检索。
挖掘频繁模式、关联和相关
频繁模式（frequent pattern）是在数据中频繁出现的模式。存在多种类型的频繁模式，包括项集、子序列和子结构。
频繁出现的子序列，如顾客倾向于先购买PC再购买数码相机然后再购买内存卡这样的模式是一个（频繁）序列模式。
子结构可能涉及不同的结构形式，如图、树或格，可以与项集或子序列结合在一起。如果一个子结构频繁地出现，则称它为（频繁）结构模式。挖掘频繁模式导致发现数据中有趣的关联和相关。
分类和预测
分类（classification）是这样的过程，它找出描述和区分数据类或概念的模型（或函数），以便能够使用模型预测类标号未知的对象类。导出模型是基于对训练数据集（即类标号已知的数据对象）的分析。
尽管术语预测可以指数值预测和类标号预测，但是在本书，预测主要是指数值预测。尽管还存在其他方法，但是回归分析（regression analysis）是一种最常使用的数值预测的统计学方法。预测也包含基于可用数据的分布趋势识别。
相关分析（relevance analysis）可能需要在分类和预测之前进行，它试图识别对于分类或预测过程无用的属性。这些属性应当排除。
聚类分析
不像分类和预测分析标号类的数据对象，聚类（clustering）分析数据对象不考虑已知的类标号。一般情况下，训练数据中不提供类标号，因为开始并不知道类标号。可以使用聚类产生这种标号。对象根据最大化类内部的相似性、最小化类之间的相似性的原则进行聚类或分组。
例如，可以对AllElectronics的顾客数据进行聚类分析，识别顾客的同类子族。这些簇可以表示每个购物目标群。图显示一个城市内顾客位置的二维图，显示了3个数据簇，每个簇的“中心”用“+”标记。
聚类分析
离群点分析
数据库中可能包含一些数据对象，它们与数据的一般行为或模型不一致。这些数据对象是离群点（outlier）。大部分数据挖掘方法将离群点视为噪声或异常而丢弃。然而，在一些应用中（如欺骗检测），罕见的事件可能比正常出现的事件更令人感兴趣。离群点数据分析称作离群点挖掘（outlier mining）。
演变分析
数据演变分析（evolution analysis）描述行为随时间变化的对象的规律或趋势，并对其建模。尽管这可能包括时间相关数据的特征化、区分、关联和相关分析、分类、预测或聚类，这类分析的不同特点包括时间序列数据分析、序列或周期模式匹配和基于相似性的数据分析。
数据挖掘的方法
数据挖掘
的方法
数据挖掘的方法
决策树
数据挖掘的决策树方法以信息论原理为基础，是目前最有效且应用最广泛的方法。
决策树是一种预测模型，可以把它看作一棵树。其中的每一个分支都是分类问题，树叶就是在具体的类别下的数据集合的子集。
决策树
决策树具有以下特征（以移动电话行业为例，见图）：
(1)它在每一个分支点不会丢失任何数据（一个给定的父结点的记录数目总是等于它所包含的两个子结点的记录数目之和）。
(2)终止合同的客户数目与未终止合同的客户数目总是一定的。
(3)建立模型的过程非常容易理解（与神经元网络和标准的统计技术相比）。
(4)决策树模型能有效地找出有可能终止合同的客户，并开展有针对性的营销活动。
(5)可以用决策树模型建立起对客户的直觉。
决策树（续）
图 决策树结构示意图
决策树（续）
决策树方法被广泛地用于商业研究和预测过程中，如信用卡客户流失预测、不同国家货币间的汇率变化的时间序列分析预测。当然，决策树也有许多不适用的领域，其中有很多简单的问题用线性回归分析更有效。
决策树更适合于建立的模型和分析过程都是比较复杂的实际问题，主要有：
1、商业开发
2、数据预处理
3、预测
集合论
在采用归纳方法的数据挖掘系统中，基于粗糙集理论的方法、基于概念树的方法和覆盖正例排斥反例的学习方法（如AQ 方法、AE 方法、GS 方法等）在发现知识的过程中都要使用集合理论中的一些概念和原理，井涉及大量集合运算。因此，人们把这些方法统称为集合论方法。
1. 粗糙集
2. 概念树
3. 覆盖正例排斥反例
集合论（续）
1. 粗糙集
概念最早是由于1982 年提出。
最早被用于医学和工业知识库中。近年来，研究取得了很快发展，涉及领域很广。
理论的出发点：根据目前已有的对给定问题的知识将问题的论域进行划分，然后对划分后的每一个组成部分确定其对某一概念的支持程度。
基本思想：将数据库中的属性分为条件属性和结论属性，对数据库中的元组根据各个属性不同的属性值分成相应的子集，然后对条件属性划分的子集与结论属性划分的子集之间的上下近似关系生成判定规则。
集合论（续）
2. 概念树
在数据库中，许多属性都可以进行数据归类，以形成概念汇聚点。各属性值和概念依据抽象程度不同可构成一个层次结构，通常称为概念树。
基于概念树的知识发现方法是一种归纳方法，它其实是一个元组合并的处理过程。采用这种方法从数据库中发现规则知识的核心是．执行基本的面向各属性的归纳。
集合论（续）
3. 覆盖正例排斥反例
覆盖正例排斥反例方法是从已知的正例和反例中归纳出能描述正例、排斥反例的一般规则。
目前，已经有许多著名的示例学习方法与系统。其中，著名的有Michalski的AQ11系统，以及洪家荣教授对其扩充而成的AQ15系统。
AQ 系统是一个让计算机学习分类规则的系统，具有从示例中学习、渐进学习、构造式学习、测试等功能。AQ 系统的核心算法是Star 算法，即Star生成算法。
与AQ 方法相似的还有洪家荣教授提出的AE 方法和GS 方法
遗传算法
1. 遗传算法的由来
1975 年，美国密西根大学的John Holland 在他的名为《自然界和人工系统中的适应性》 的书中，首次提出了在计算机上模拟自然界进化过程的一些观点。
同时，也有其他几位学者从事这方面的研究，并完成了在计算机上模拟生物进化过程的前期工作，面他们的研究仅仅着眼于遗传和进化的角度。只有Holland的书描绘了用进化技术来解决其他现实问题的前景。这本书被公认为遗传算法的源头，并且在计算机科学中开辟了一个全新的研究领域
遗传算法（续）
2. 遗传算法的发展
人们把遗传算法的研究发展过程大致地分为三个阶段：
( 1 ) 20 世纪70 年代的兴起阶段
( 2 ) 20 世纪80 年代的发展阶段 ( 3 ) 20 世纪90 年代的高潮阶段
遗传算法（续）
3. 遗传算法基本思想
基本思想：基于达尔文的进化论和Mendel的遗传学说。
遗传学认为遗传是作为一种指令―遗传码被封装在每个细胞内，并以基因的形式包含在染色体中，不同的基因所产生的个体对环境有不同的适应性。
遗传算法实质上就是一种把自然界有机体的优胜劣汰的自然选择、适者生存的进化机制，以及在同一种群中个体之间的随机信息交换机制相结合的搜索算法
遗传算法（续）
遗传算法的最大优点是问题的最优解与初始条件无关，而且搜索最优解的能力极强，它的实现过程如图 所示。
神经网络
神经网络（Neural Netwroks）准确来说应该被称为人工神经网络。
人工神经网络的结构是通过节点的特性以及网络中节点连接的特性来定义的。网络结构可以用网络的输入数目，输出数目，基本节点的总数以及节点间的组织和连接方式来表示。按照连接的类型，神经网络通常分为两类：前向型和回馈型。
如果处理过程的传播方向是从输入端传向输出端且没有任何的回环或反馈的话，该网络类型是前向型。
神经网络（续）
如果有反馈连接组成网络中的封闭回路，那么这种神经网络就是回馈型。如下图
主要的数据挖掘算法
主要的
数据挖掘算法
主要的数据挖掘算法
分割聚类法
分割聚类方法是一种基于原型（Prototype）的聚类方法，其本质是首先从数据集中随机地选择几个对象作为聚类的原型，然后将其他对象分别分配到由原型所代表的最相似，也就是距离最近的类中。分割聚类方法通过迭代控制策略对原型不断地进行调整，从而使得整个聚类得到优化。
1. K-means 算法
2. K-medoids 算法
分割聚类法（续）
1、K-means 算法
输入：聚类个数k，以及包含 n个数据对象的数据库。
输出：满足方差最小标准的k个聚类。
处理流程：
（1）从 n个数据对象任意选择 k个对象作为初始聚类中心；
（2）循环（3）到（4）直到每个聚类不再发生变化为止；
（3）根据每个聚类对象的均值（中心对象），计算每个对象与这些中心对象的距离；并根据最小距离重新对相应对象进行划分；
（4）重新计算每个（有变化）聚类的均值（中心对象）
k-means算法是一种基于样本间相似性度量的间接聚类方法，属于非监督学习方法
分割聚类法（续）
2. K-medoids 算法
K-medoids算法的过程和上述k-means的算法过程相似，唯一不同之处是：k-medoids算法用类中最靠近中心的一个对象来代表该聚类，而k-means算法用质心来代表聚类。
分割聚类法（续）
常见的k-medoids算法有算法、CLARA算法、CLARANS算法。
当存在“噪声”和孤立点数据时，k-medoids算法比可k-means更健壮，这是因为中心点不像平均值那么容易被极端数据影响。但是，k-medoids算法的执行代价比k-means高。
ID3算法
ID3算法是由Quinlan首先提出的。该算法是以信息论为基础，以信息熵和信息增益度为衡量标准，从而实现对数据的归纳分类。
Apriori 算法
Apriori算法的特点就是在于从单项开始，每次剪裁一点，利用Apriori性质,有效避免了对很多不可能的项的搜索过程。
思考练习题
(1)结合实际讨论数据挖掘有哪些主要功能？
(2)举例说明CRM中数据挖掘的某两种方法的应用。
(3)请谈谈CRM中数据挖掘的主要算法。
Thank you!
第13章 数据挖掘在CRM中
的应用方法
客户关系管理 （第二版）
第13章 数据挖掘在CRM中的应用方法
客户细分的分析方法
客户满意度的分析方法
客户忠诚度的分析方法
交叉销售的分析方法
客户细分的分析方法
客户细分
的分析方法
客户细分的分析方法
客户细分概述
细分是指将一个大的消费群体划分成一个个细分群的动作，同属一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者是被视为不同的。
如果决策树被用来建立细分群，那么数据需保证具有互斥性和完整性（没有一个客户属于一个以上的细分群，每一个客户都属于一个细分群）。图 13 -1 显示了一个决策输入和构成细分群。
客户细分概述（续）
市场细分亦可用类似聚类的方法进行。在这种情况下，将客户归为细分群并没有什么特殊的理由，只是总体来说，客户和同一个细分群中的其他客户更相像，和其他细分群中的客户不大相像而已。一般而言，在这里，每个客户的所有特征都具有一样的权重。
有时候也可以使用简单的人口统计学聚类方法（如像Spectra的生活方式细分法一样，将客户分为富有的都市人和较穷的乡村消费者）。或者，可能只需要根据客户为你带来的收入将客户分为最多盈利的和最少盈利的。
客户细分的实现过程模型
一般说来，根据图的模型，客户细分过程主要包括学习和应用三个主要步骤：
1．分类模型的学习
2．分类规则的应用
3．功能分析
客户细分的实现过程模型（续）
图 基于数据挖掘的客户细分模型
基于数据挖掘的客户细分的优点
基于数据挖掘的客户细分具有以下主要优点：
1．提高营销效果
2．客户价值预测与忠诚度分析
3．指导新产品开发
4．发现新的市场机会
5．确定产品与服务的目标市场
6．设计最优的营销策略
7．为其它客户分析方法提供信息支持
客户满意度的分析方法
客户满意度
的分析方法
客户满意度的分析方法
客户满意度概述
具体表示客户满意程度的标准为客户满意度指数(CSI)，它是一个测量客户满意程度并综合各种度量因素后所获得的一个指数。目前许多国家使用这种新的经济指标，主要应用于对经济产出质量进行评价。它也是目前国内质量管理领域和服务性行业的一个非常热门而又前沿的课题。
客户满意度概述
典型的客户满意理论模型是美国密歇根大学商学院质量研究中心Fornel博士等人提出的CS理论模型(如图所示)。
基于数据挖掘的客户满意度分析的作用
1. 分析客户的兴趣点
2. 客户流失分析
3. 挖掘影响客户满意度的重要因素，并重点改善
4. 竞争对手分析
客户忠诚度的分析方法
客户忠诚度
的分析方法
客户忠诚度的分析方法
客户忠诚度的内涵
Oliver对客户忠诚的定义，即客户忠诚为高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。
客户忠诚就是客户保持与现供应商交易关系的强烈意愿。影响客户忠诚的几个主要因素。
1．客户满意
2．客户信任
3．转换成本
4．替代者吸引力
5．消费经历
客户忠诚度的分析方法
基于数据挖掘的客户忠诚度提升
数据挖掘源于公司商务的直接需求，并在许多领域都有广泛的应用价值，对提升客户的忠诚度有显著的作用。结合客户忠诚度的内涵，构造基于数据挖掘的客户忠诚度提升应用主要集中在以下几个方面：
1．明确细分市场，提供不可替代的特色产品和服务
2．提供愉快的购物经历
3．交叉营销
4．主动服务
5．客户分类并分析其行为能力
6. 促销活动的有效性分析
7．客户忠诚度分析
交叉销售的分析方法
交叉销售
的分析方法
交叉销售的分析方法
公司与其客户之间的商业关系是一种持续的不断发展的关系。在客户与你建立起这种双向的商业关系之后．可以有很多种方法来优化这种关系：
（1）延长这种关系的时间。
（2）在维持这样的关系期间增加互相的接触。
（3）在每一次互相接触中获得更多的利润。
交叉销售的分析方法（续）
在对交叉营销做分析时，具体的数据挖掘过程包含三个独立的步骤：
建模阶段
评分阶段
优化阶段
交叉销售的分析方法（续）
建模阶段
建模阶段又可以细化为几个子过程，在对不同的交叉营销情况进行建模时都包含了这几个子过程．也就是说，对每种交叉营销情况进行分析的过程都是独立的，在分析时，各种交叉营销情况所针对的客户可能会有重复，但在实际的建模过程中都将被独立地处理。
交叉销售的分析方法（续）
评分阶段
一旦你有了这三种交叉营销情况所对应的分析模型，就可以用它们对新的客户数据进行分析预测，以决定向客户提供哪一种交叉营销服务最合适。要决定向客户提供哪一种服务并不是很简单的事情，因为要得到一种有效的优先顺序，我们通常要用一些筛选条件对所有的顾客进行一遍挑选。在评分阶段的最后，可以得到客户矩阵。在这个矩阵中，每位客户有三个不同的得分。
交叉销售的分析方法（续）
优化阶段
一旦建立了上表中的矩阵，下一步就可以考虑决定向客户提供哪一种抵押贷款服务了。对得分矩阵进行优化的目的就是选择出最适合客户的服务。在这个阶段中，有四种方法进行处理，这里按照从易到难的顺序进行介绍：
1.质朴的方法
2.平均效益方法
3.个人效益方法
4.有约束条件的优化方法
思考练习题
1、客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点？企业如何开展客户细分的分析？
2、运用数据挖掘分析方法结合实际分别进行客户满意度与客户忠诚度的分析。
3、在对交叉营销做分析时，具体的数据挖掘过程应包含哪三个独立的步骤？举例说明。
Thank you!
第14章 综合案例分析
客户关系管理 （第二版）
第14章 综合案例分析
项目背景介绍
项目实施方法论
CRM策略咨询
CRM产品选型
技术实施
项目背景介绍
14．1 项目
背景介绍
14．1项目背景介绍
某电器中国(有限)公司介绍
某电器公司创立于1918年,在80多年的经营过程中,始终以提高人们的生活质量和繁荣世界文化作为自身的社会使命，某电器还以“与您共创美好未来”作为奋斗目标，在家用电器、办公用电器、产业用电器及社会管理系统等广泛领域为世界各国人民提供丰富的产品。自1987年在中国设立首家合资企业以来，已在中国成立了45家合资或独资企业，使合作的领域和范围得到了扩大和延伸，为中国的经济发展做出了不懈的努力。
某电器(中国)有限公司于1994年成立，是某电器产业株式会社在华投资的合资企业之一，主要负责公司在华所有家电、办公用电器等产品的销售及管理工作。在全国十个大中城市设立了分公司及办事处。
某电器中国(有限)公司介绍(续)
在数据网络社会的急剧发展中，某电器集团在21世纪仍将继续努力为社会做出贡献。为了成为“创造客户价值的企业” ，将21世纪制造业应有的形态定位为“超·制造业”，并动员整个集团从事着改革的工作。
“超·制造业” 就是从“以客户为主体的服务” 着想，进行产品制造方面的改革，并以“最先进的技术为基础的强有力的零部件制造能力” 和“及时满足客户要求的敏捷的生产对应能力” ，以及“创建服务新事业” 为三个要素。
CRM在家电行业的必要性
1.市场竞争的白热化；
2.成熟产品差异性很难创造；
3.传统的促销方式只能得到客户短期的偏好，但无法产生长期的忠诚；
4.成熟市场环境下，竞争必须靠市场深化，而非新增。
在这种行业背景下，企业制胜法宝就无疑落在CRM上面，谁能进行最好的客户关系管理，谁就能占据市场的大份额。
公司内部现状催生了CRM的必要性
随着家电行业竞争的白热化，某电器（中国）有限公司销售额从1999年开始出现下滑，企业出现亏损，形势严峻；
产品质量原本是公司引以为豪的一点，但是近来事件不断，手机投诉事件，杭州热水器事件等等大大影响了公司品牌形象；
客户服务方面，虽然连续三年受到了《中国消费者报》“售后服务优秀企业”的表彰，但实际上客户服务能力不足，服务水平参差不齐，未能达到客户真正满意的效果；
公司内部现状催生了CRM的必要（续）
迫于内外环境的压力，2001年某电器（中国）有限公司提出了“-粗短廉- 21世纪面向顾客的战略体制、发挥成长引擎的作用”的经营目标，以确立和强化战略型销售服务体制。公司全员要面向顾客`展开各项经营活动，并决定成立专项小组，实施CRM项目，建立长期忠诚的客户关系，以期抓住那笔十亿元的商机以及对其他厂商强有力的控制，真正实现“以客户为中心”的转变。
公司实施CRM系统面临的挑战
基于上述背景因素，某电器（中国）有限公司决定实施客户关系管理系统，以期实现“以客户为中心”的战略性转变。但是，CRM平台的建立是为整个公司搭建面向客户的桥梁，使公司通过这个平台与客户进行充分的交流。充分考虑到公司的特点：产品线长、产品技术含量高、面对广大的消费者群等，公司CRM系统平台的建设会面临以下各项挑战。
1、怎样构筑中心数据库
2、怎样对来自多渠道的信息进行统一和一致的支持、处理和利用
3、怎样统一规范各个客户交流渠道的运作
4、怎样借助技术的手段将信息转化为知识
5、怎样确保系统平台在满足公司需求方面具有强大的功能
6、如何协调企业内外关系
7、管理层也面临严峻的考验
公司实施CRM系统面临的挑战（续）
具有多渠道统一和知识管理功能的CRM系统必须是一个功能强大的平台，它体现在以下各个方面：
（1）统一、易用的用户界面；
（2）可扩展性强；
（3）可集成性强；
（4）高度的可配置性。
CRM系统的充分利用是和该系统与企业内部的其他商业应用紧密相连的，而CRM系统的运作也会为企业内部的ERP系统和SCM系统提供不可缺少的信息企业的商业运作是不断的随着市场的变化而变化的，CRM系统应该可以通过自身高度的可配置性支持这种变化的需要。
项目实施方法论
项目
实施方法论
项目实施方法论
在CRM的实施过程中，一个良好的方法能够导致CRM项目的成功，由于CRM项目是公司战略性项目，我们把整个项目分为三个子项目，第一个子项目为CRM策略咨询，第二个子项目为CRM产品选型，第三个子项目为CRM技术实施；即以策略指导实践，以实际需求来选择合适产品，实施合适产品。因为各子项目侧重点不同，对人员素质的要求也不同，具体对照如表。
项目实施方法论（续）
表 子项目一览表
13周
项目管理知识
系统开发技术
项目分析技术
根据需求，客户化系统，并进行系统安装、培训、试运行直至最后运行
CRM技术实施
2周
CRM产品知识
选择性价比较好的产品
CRM产品选型
周
企业管理知识
家电行业知识
企业的战略目标
CRM实施的目标
CRM实施策略
CRM项目需求定义
CRM项目评价标准
CRM策略咨询
时间
人员素质要求
侧重点
子项目
项目实施方法论（续）
针对不同子项目的特点，采取了不同的方法论：
（1）对于策略咨询子项目，主要采用的是面谈以及网上市场调研的方法。
（2）对于CRM产品选型，采用了评分制度。
（3）对于CRM技术实施项目，由于Siebel经过多年CRM的项目实施的积累，根据其产品本身的特点以及IT咨询的通常特点，不断总结提炼出了Siebel CRM实施的方法论。
上述的CRM实施方法论既包括宏观的项目管理和项目控制方法，也包括具体的每个阶段的工作划分，需要完成的文档等内容，既可以作为项目经理用来总揽全局的参考方法，也可以具体到每个项目成员应该完成的每一项工作的标准和要求，从而避免了一般的项目方法论偏理论性强的问题，具有很强的可操作性。
CRM策略咨询
CRM
策略咨询
CRM策略咨询
企业业务现状调研
首先，以项目方法论“先期访谈人员、中期分析现状、后期制定策略”中的先期访谈人员为开始，对某电器（中国）进行了详尽的业务调研，对某电器（中国）在中国各省分公司各部门及分公司内上至总经理下至普通职员以及某电器（中国）的合作伙伴在内数十人次的访谈。分析过程中采用了常用的SWOT分析方法。
通过访谈，项目小组基本掌握了某电器（中国）的企业现状，包括业务流程、企业信息化、部门设置、市场环境等情况。
企业业务现状调研（续）
在此基础上，对某电器（中国）的企业现状进行了深入的分析，包括销售、市场、物流、财务，企业内部信息化等内部因素的分析，以及某电器（中国）的竞争对手情况的外部因素分析。通过内部因素的分析与外部因素分析的比较，最终分析总结出某电器（中国）企业经营中现有的优势与不足。
以此为据，为某电器（中国）分析了企业战略目标和目前状况之间的差距，企业战略目标为通过运用客户关系管理（CRM）流程及技术，使公司(中国)从产品导向型企业转化为客户导向型企业，在建立有价值的客户关系的基础上,使公司(中国)获得可持续的竞争优势。
CRM实施的具体目标与服务功能
具体目标分成四步：
第一步，即第一期工程,构建CRM平台；
第二步，实现eChannel功能，完善渠道协作功能；
第三步，实现SFA功能及eService（服务自动化）功能；
第四步，引进数据仓库的支持，进一步挖掘、分析数据。
到目前为止，已经基本完成了第一期工程的实施工作。
CRM实施的具体目标与服务功能（续）
提出一期工程主要实现如下几个方面的服务功能：
（1）中心数据库：客户联络中心、营销与管理所需要的客户信息和产品知识中心数据库。
（2）客户联络中心：为消费者搭建与公司互动的更便捷、更通畅的通道。
（3）网上销售：尝试借助互联网形成新的销售渠道。
一期工程的具体业务需求
在定义了主要功能切入点后，讨论了第一期工程具体业务需求，具体如下所述：
1、中心数据库
中心数据库是所有CRM功能模块运行的基础，也就是说无论将来在这个CRM系统上要实现哪些服务功能，都离不开对这个中心数据库的调用。
一期工程的具体业务需求（续）
客户信息子库要实现：
能通过多元化的渠道收集客户信息，包括公司内部和外部，以及收集手段的多样化
客户信息的统一存储
保持数据和信息的准确性、唯一性，并能做到及时或实时更新
要考虑到客户信息元素的全面性和未来可能出现的新元素如何扩展的问题
一期工程的具体业务需求（续）
不同服务功能对客户信息的统一调用及互动
业务管理对信息的统一调用
要能够让服务功能、业务管理和营销等根据其不同的需要识别出不同类型的客户
产品知识子库要实现：
能通过多元化的渠道收集产品信息
一期工程的具体业务需求（续）
关于公司产品的所有信息能统一存储，遵循一套标准规范的产品序号体系，以达到唯一定位公司产品的目的。
尽可能全面地分类记录和存储产品信息
同样要考虑到产品知识信息元素的全面性和未来可能出现的新元素如何扩展的问题
能够对产品进行组合配比
能处理多级产品价格体系
一期工程的具体业务需求（续）
2.客户联络中心
客户联络中心在一期工程以Call Center的建设为主，要实现如下一些基本服务功能：
（1）解答客户对公司产品和服务在售前、售中和售后不同阶段的咨询
（2）处理客户的反馈与回访
（3）接受客户的投诉
（4）对公司促销和公关活动的配合
（5）收集中心数据库中客户与产品知识子库所需要的信息
一期工程的具体业务需求（续）
3.网上销售
网上销售不仅使公司获得大量最终用户的信息、购买意向等，而且为公司未来可能的大规模向最终消费者直接销售进行初期的尝试，也为公司探索一条新的销售渠道。
网上销售要解决如下几个方面的问题：
要具备网上商店的基本功能
要能组合展示公司的产品
要能对产品进行横向的比较
要具有网上付款的功能要与物流公司建立合作机制
通过网上销售获得的客户信息要进入中心数据库
要有特殊商品的推荐功能
要有个性化的机制
一期工程的具体业务需求（续）
本阶段具体计划及人员安排如图与图：
图 策略咨询子项目计划
一期工程的具体业务需求（续）
图 策略咨询子项目组织结构
CRM产品选型
CRM
产品选型
CRM产品选型
目前，CRM产品市场竞争非常激烈，所以，如何能够选择最适合公司CRM需求，而且性价比较好的产品非常重要。
根据策略咨询所制定的功能需求以及CMC目前系统架构，首先提出了对CRM软件产品的12大类选型评估标准：
（1）产品功能（包括CSS，销售自动化，市场，现场服务，功能集成性）。
（2）软件技术架构（包括平台，分布式计算，可升级性和性能，集成能力，图形用户界面，开发环境）。
（3）软件费用（包括初始费用和运行费用）。
（4）软件服务（包括专业服务和全球化支持能力）。
（5）软件生存能力（Viability）（包括软件厂商财务的，组织的和市场情况）。
CRM产品选型（续）
（6）软件前景（Vision）（包括产品、服务和公司管理）。
（7）CSS功能 （包括呼叫管理，知识库支持，工作流，电话能力，报表）。
（8）销售自动化功能（包括机会管理，配置器功能，订单录入管理，销售管理，销售自动化工作流，CTI）。
（9）市场自动化功能（包括内容管理，市场活动管理，网上营销，客户管理，事件管理）。
（10）现场服务和分派功能（包括服务合同、条款，服务电话管理，服务历史、反馈和维修，手持设备功能，任务分派和库存）。
（11）综合应用（Across Application）支持（包括国际化，安全和商业智能）。
（12）商业智能（包括多维分析，查询和报表）
CRM产品选型（续）
最后结果如下表：
People Soft/Vantive
10
10
Siebel
Saleslogix
Pivotal
Onyx
Clarify
总评
产品 标准
标准1
标准2
标准3
标准4
标准5
标准6
标准7
标准8
标准9
标准10
标准11
标准12
最终，根据总评分结果，CMC选择了Siebel的eBusiness 2000产品。
技术实施
技术
实施
技术实施
Siebel eBusiness 2000
Siebel eBusiness 2000是一套功能非常强大，适应多行业大型企业功能需求的软件，它在深入总结和提炼众多企业CRM的机理、运作流程、功能需求的基础上，经过多年的开发和在不同行业企业中的实际应用，已经非常成熟和稳定了。
Siebel eBusiness 2000（续）
1. SIEBEL eBusiness 2000 的五层结构 SIEBEL eBusiness 2000 CRM系统解决方案的五层结构如图所示。
Siebel eBusiness 2000（续）
图 Siebel eBusiness 2000系统解决方案
Siebel eBusiness 2000（续）
2. Siebel eBusiness 2000功能
Siebel eBusiness 2000功能主要体现在下列几个方面：
（1）多渠道的整合
多渠道客户交流的统一
多渠道信息交流的统一
（2） 网络系统平台的整合
网络服务器
负载均衡
目录服务
安全性要求
Siebel eBusiness 2000（续）
（3） 商业应用平台的整合
新型的eBusiness电子商务应用
企业应用整合EAI (Enterprise Application Integration)
（4）商业流程整合
交易整合
发布与订阅
存储与发送
客户数据
CRM运行数据
员工数据
产品信息
Siebel eBusiness 2000（续）
3. Siebel eBusiness 2000对挑战的解决
对多渠道信息统一的和一致的支持和处理
(2) 对企业各个客户交流渠道工作流程的统一
(3) 对企业多种类型的知识的统一管理和利用
(4) 功能强大的系统平台的建立
统一、易用的用户界面
可扩展性强
可集成性强
高度的可配置性
模块选择与运作机制
Siebel 模块简介
Siebel在多年的软件开发和CRM项目实施过程中，对不同行业的CRM的应用进行了深入、细致的分析和研究。
行业解决方案和基础功能模块都以Siebel CRM 系统底层的统一中心数据库和CRM应用平台为基础，形成了一个高可用性、灵活性的基础CRM应用平台。
模块选择与运作机制（续）
2.公司CRM系统模块选择
根据对公司的整体认识和当前需求的理解，以及对Siebel产品的了解，选择了Siebel的如下应用模块：
Siebel Call Center 2000
Siebel eMail Response
Siebel eSales
CRM系统平台整体结构及其整体运作机制
应用平台逻辑结构
具体来说：
对于电子邮件及网站，可通过CRM系统平台的功能直接接触
对于电话、传真，通过外包式Call Center的PABX以及Siebel呼叫中心模块，对客户进行服务
对于网上支付部分，则直接与银行网关相连
CRM系统平台整体结构及其整体运作机制
具体示意图如图：
Siebel客户联络中心
电话客户服务
电话客户支持
电子邮件客户支持
疑难问题解决
Siebel数据库管理
Siebel业务流程管理
Siebel应用模块管理
网上支付模块
企业应用整合接口
网上销售管理
某现有商业应用
Siebel电子邮件回复系统
Siebel 网上销售
外包式
呼叫中心
ACD/PBX
IVR/呼叫监测
传真服务
Siebel
Anywhere
&Siebel
Remote
电子邮件
网站
电话
传真
图 公司CRM系统平台的整体结构和整体运作机制
CRM系统平台整体结构及其整体运作机制
2. 平台物理结构
图表示一期工程中整个CRM系统的拓扑结构
CRM系统平台整体结构及其整体运作机制
在一期工程的系统设计中，从技术的角度需要考虑下面的几个数据流向：
Call Center坐席人员对中心数据库的访问
用于Online Sales的Web服务器对中心数据库的访问
公司管理人员对中心数据库的访问
普通的浏览者对用于Online Sales的Web 服务器的访问
思考练习题
结合本综合案例，讨论对具体实施客户关系管理系统的体会与设想。
Thank you!
第15章 CRM行业应用案例
客户关系管理 （第二版）
第15章 CRM行业应用案例
保险行业CRM应用案例
银行业CRM应用案例
外贸CRM应用案例
汽车CRM应用案例
医药行业CRM应用案例
咨询行业CRM应用案例
IT行业CRM应用案例
地产业CRM应用案例
保险行业CRM应用案例
保险行业
CRM应用案例
保险行业CRM应用案例
保险业是我国发展最快的行业之一。我国保险市场潜力巨大。国外保险公司的竞争实力不仅体现在雄厚的资金实力、多样的险种和丰富的管理经验，而且体现在广泛应用信息技术方面。办公自动化、财务管理、人事管理的信息化均已展开，而CRM则是保险公司最看重的一个领域。
保险业对于CRM的需求
考察保险行业的特性，可以发现业务呈现以下与客户关系管理紧密相关的特征。而正是这些特征使得保险行业成为CRM的重点应用行业之一。
（1）购买行为的可持续性
（2）后续服务的复杂性
（3）经营对象的风险性
（4）产品的特殊性
（5）服务的专业化
客户背景
A保险股份有限公司是国内金融保险行业具有重要地位的企业，已进入了世界保险企业前200强。其北京分公司的业务从成立伊始就以非常健康的态势发展，保险业务量急剧增长，市场规模不断扩展。随着市场竞争的加剧与公司规模的增长，尤其是竞争对手都在大力引入先进的管理理念与管理工具，以适应内外部环境的不断变化，A保险公司也在考虑自己是否该再做点什么。
要做就要从最关键的地方入手，客户是保险公司最为重要的资源，公司经过调研，发现业务人员流动对公司造成的客户流失一直是挥之不去的顽疾。
客户背景
只要一有人事变动，业务交接的过程中总是存在客户资料交接不完善的情况，而且这种情况非常严重，很多重要的集团客户都因为业务员的离去而流失了。因此实现客户资源的企业化成为A保险公司的首要目标。
同时A保险公司经过多年的信息化建设，北京分公司从队伍建设和业务规模方面都已经具有相当基础，业务处理、财务、人事等部门都采用了信息化工作手段，于是管理层也希望利用IT技术对业务人员来实现整个客户资料和客户沟通历史的完善，把公司的客户资源管理起来，以便对客户构成和客户投保历史进行系统分析，同时对业务人员的工作提供有效支持，提高业务人员的工作效率，最终达到增强企业竞争力、扩大销售的目的。
针对A保险公司的解决方案设计
首先，要求厂商提供的CRM系统能够为公司提供一个统一的保险业务销售管理平台，并在这个平台上帮助公司统一管理客户资源，使公司管理层能够全面掌握公司的销售业务的进展情况。
其次，通过对各类信息的分类和统计分析，CRM系统要能够帮助公司准确了解高价值客户的销售、各部门签单保费、实收保费与赔款和新增客户等各类信息。
第三，通过CRM系统中量化的销售过程的跟踪和管理，能够将销售管理落实到具体的行动上，使销售人员逐渐形成科学、规范的工作习惯，从而提升整个公司的销售能力和销售业绩，使公司的销售管理制度化、规范化。
系统实施
1. 组建有效的实施团队
2. 严格的项目控制
3. 充分的需求调研
4. 合理的实施预期
5. 厂商强有力的技术支持
实施效果
由于CRM系统通过对各类信息的分类和统计分析，帮助公司准确了解高价值客户的销售、各部门签单保费、实收保费与赔款和新增客户等各类信息，对业务工作的开展与完善也有极大的帮助。
案例小结
A保险公司北京分公司的这次CRM实施虽取得了阶段性的成果，但是在信息化道路上的前进仍在继续，在CRM系统与业务人员的磨合过程中，A保险公司的经验无疑是值得同行借鉴的。
银行业CRM应用案例
银行业
CRM应用案例
银行业CRM应用案例
随着中国银行机构的变化，各银行之间的竞争会逐渐的加剧。要想在竞争中取胜，最重要的一点是如何保持现有的客户，吸引潜在的客户。随着客户对市场的期望和知识的逐渐增加，公司不可能再依赖与客户天然的忠诚。
银行业对于CRM的需求
银行业对于CRM的需求表现在：
1.客户行为分析
2.客户细分
3.客户流失及保留
4.一对一营销
客户背景
这是一家美国银行，这家银行被评为美国第二大金融机构（以下简称S银行）。该银行为美国境内的个人、小企业、商业、企业和机构客户提供全方位的金融服务。在美国之外的服务主要分布于两大地区——EMEA (欧洲、中东、非洲)和亚洲。在亚洲地区的客户群包括跨国公司、企业、金融机构和政府部门。
S银行在业界有着非常悠久的历史，强调人和客户的价值，以确保银行这种以客户为中心的文化在全体员工当中生根发芽、不断进步。随着技术的不断进步和客户关系管理理论的日益成熟，通过提升客户价值来增加收入的潜在可能性变得越来越大。客户关系管理项目成为银行在美国本土的重点项目，同时对于其在亚洲地区的实施也已处于探索之中。
客户背景
2001年S银行宣布实施新的客户关系管理系统，其宗旨是在全面了解客户与银行关系的前提下为客户提供服务，确保他们能够获得正确的产品组合满足其金融需求，让他们浏览自己所有账户的交易及问讯历史记录，更有效地追踪问题及其处理结果，同时为数据管理如更改地址、检索记录等提供了方便。S银行选择了Siebel作为商业合作伙伴，坚信在先进科技和员工智慧的共同促进下，能为客户带来更新更好的金融理财服务。
2003年S银行成为The Data Warehouse Institute 年度最佳实施奖的八位获奖者之一，这也是对S银行成功将几个小数据仓库与企业数据仓库集成的一种认可。S银行的企业数据仓库取名为“The W”，它存储着来自180个离散系统的客户、账户和交易信息，同时也是“了解客户”及客户关系管理计划的关键组成部分。
客户背景
对客户与银行所有关系的全方位认识，使S银行得以预测客户的发展趋势及其偏好，进而向他们推荐最恰当的服务与产品，在增加银行收入的同时，提高客户满意度。与此同时“The W”也提升了相关人员的价值。S银行的员工因更为简易的流程和更为迅速的数据访问而受益无穷。佛罗里达洲一位行销经理在接受某媒体专访时说：“The W 能够遍历14个月的数据并在一分钟内得出结果！在过去完成同样的任务要花上几个钟头。”
针对S银行的解决方案设计
为了确保CRM项目的顺利实施，项目小组对人这一因素进行深入分析，并提出一些意见以降低风险。
1.组织机构
2.工作保障
3.员工的支持
系统实施
通过以上分析改善CRM实施的措施可归纳如下：
1.确保管理层的支持
2.培养员工的观念
3.教育员工
4.变革管理计划
案例小结
系统实施后，一个比较重大的变化发生在客户服务部门。毫无疑问各部门分配到的资源将有所减少，同时随着信息结构化进程人的经验可部分由CRM系统或“The W”代替，有些工作甚至会被外包给类似于呼叫中心的外包服务商。
以上只谈到了几个具体领域，旨在说明变革管理必须小心谨慎，确保得到所有员工的支持，使员工对CRM实施的最终目标有一个共同的认识。CRM项目需要的是银行各级各层，从最高层到普通员工对变革的支持，而更为重要的是要抓住CRM实施为银行带来的机遇。
外贸行业CRM应用案例
外贸行业
CRM应用案例
外贸行业CRM应用案例
外贸行业对于CRM的需求
外贸行业有着显著特点和公认的问题:
（1）外贸企业业务员高度集权制，领导很难进行业务监控，内部交接有时比较困难。
（2）最为关心的客户资信等很难得到正确评估和挖掘、利用。
（3）业务部门内部上下级之间信息沟通不畅。
（4）管理审批工作无法根据业务需求多层多级设置，企业运转监控不严。
客户背景
宁波金瑞国际贸易有限公司(以下简称宁波金瑞)是一家成立于2000年3月，拥有外贸进出口自营权，产品远销美国、日本、欧洲等地的外贸公司。宁波金瑞在经过近一年的产品选型之后，在众多解决方案中最终选择了GrapeCity实施的微软客户关系管理系统(Microsoft CRM)。
针对宁波金瑞的解决方案设计
针对宁波金瑞的解决方案设计如下：
（1）选择Microsoft CRM一款市场使用率极高、适合客户的卓越且权威品牌产品。
（2）选择实施周期短、见效快的计划。
（3）保证对客户(宁波金瑞)不作大量改变习惯的变更。
（4）在商务过程中，客户(宁波金瑞)可以对现有客户资源进行固化和整合。
（5）用Outlook邮件系统和Microsoft CRM的完美集成及权限的设置，重塑领导审批和归档流程。
（6）重整一系列流程:归档、查询、审批等，使之无纸化且高效。
（7）在今后宁波金瑞的业务活动中，进行询盘的公司等将被记录、分析和跟踪。
（8）实施后，GrapeCity将提供强大而稳定的专家顾问和技术支持队伍。
系统实施
针对上述问题，提出以下的系统解决方案：
（1）选择Microsoft CRM这样权威的品牌产品可以自动对邮件进行分类、归档，方便以后查询和跟踪。
（2）树立良好的科学管理企业形象:商业机密(例如:客户信息等)的保护意识的增强，将可以为企业维持更多稳定而忠诚的客户，并进行长期稳定的合作，也会开拓并创造更多机会和真正有合作意向的潜在客户沟通。留得住老客户并发展新客户。
（3）用GrapeCity实施的outlook和Microsoft CRM的整体解决方案，业务员或相关管理人员对于邮件及其它相关账户数据的合理使用和管理，真正实现了“统一、实时、监控” 的目标。
（4）防止了责权不清带来的内部管理混乱。在Microsoft CRM系统的"权限管理" 中可以明确设置多种权限。
案例小结
对于竞争激烈，百花齐放的外贸行业，尤其需要企业内部人员有意识地针对市场，针对不断变化的市场需求，来不断调整策略，不断发掘自身企业以及资源的潜力，这不光只是拥有敏锐地观察力，良好的分析力就能解决的，特别是当企业发展到一定规模，面对国际化竞争时，一定需要良好的企业管理工具来实现科学管理。所谓:“存亡之道，不可不察也。”
汽车行业CRM应用案例
汽车行业
CRM应用案例
汽车行业对于CRM的需求
汽车行业的发展正在经历着重大的转折。过去，汽车行业的生产规模是决定企业竞争力的决定性因素。汽车行业的竞争已逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，将客户资源作为企业最重要的核心资源。
上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为亿美元。共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计、柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，以便满足汽车市场客户需求多元化的选择。
客户背景
这种柔性化生产线的设计基于一个原则，即“以客户为中心”。同时，这也是CRM的原则。将二者结合起来，使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体现在其得到的最终产品上，这也是柔性化生产的无穷魅力和强劲的后发力。
上海通用原来已经有一个呼叫中心系统，但是运行了1年多以后，就已经成为实施新战略、推进新业务的瓶颈。其中固然有随着别克汽车销售业务的突飞猛进，再加上赛欧汽车销售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重负的原因，也有系统自身设计的问题。
客户背景
例如，客户打800电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。同时，由于客户信息既有放在上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，客户资源严重浪费。
通用公司认为通过在全球范围内实施CRM系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。实施CRM系统是保证通用公司在50年后还能够生存的重要战略之一，同时在全球范围内部署了实施CRM系统的时间表。
上海通用CRM项目目前已经投资250万美元。在亚太地区的泰国、印尼以及韩国等地也都在实施CRM项目。
针对上海通用汽车的解决方案
作为一个跨国公司，通用公司提出了自己对CRM软件产品的6个选型评估标准：
（1）产品功能；
（2）软件结构；
（3）厂商自身的管理水平与维护能力；
（4）实施能力；
（5）全球化的支持能力；
（6）厂商自身的生存能力以及产品的灵活性。
系统实施
IBM在上海通用实施CRM项目是分成以下步骤来完成的。
1.集中管理客户信息
2.提高机构内部协同工作的效率
3.开拓新的客户接触渠道
案例小结
目前，上海通用的CRM系统仍然处在实施过程之中。客户数据的收集整理工作正在紧张有序地进行，这是一项长久的工作，只有起点，没有终点。CRM系统的目的，是如何将客户保留住，让客户成为通用汽车的忠诚客户，进而成为终生客户。
此外，交叉销售也是CRM系统中埋藏的一个金矿。所谓交叉销售是充分利用客户信息资源，销售更多种产品与服务给同一客户的一种销售方式。
但在国内，现在相关的政策还没有出台，上海通用的客户信息可不可以用于交叉销售，对评估CRM的价值也是非常重要的，这个问题要在将来从更大的时间跨度中去研究。
IT行业CRM应用案例
IT行业
CRM应用案例
客户背景
企业主要包括销售中心、市场中心、服务中心、财务部和人力资源部。各部门的职责如下：
1.销售中心
（1）信息合理分派与订单进程跟踪；
（2）员工业务进程跟踪；
（3）客户档案动态管理与维护；
（4）根据宝贵的大量客户资源，挖掘销售机会、维系价值客户关系；
（5）下属各部门收入统计汇总，需要针对职员、客户价值等关键指标的统计分析。
客户背景（续）
2.市场中心
承担着重要的企业整体运作的策划任务：
（1）广告宣传、市场活动的策划、进行与效果评估；
（2）门市销售与信息管理；
（3）客户信息管理；
（4）协助大客户部项目销售。
3.服务中心
承担北京地区1万余家客户繁重的服务任务：
（1）每日大量的客户维护请求的分派、进程监控、效果评估，服务收入的完成；
（2）服务产品的销售任务；
（3）繁重的客户培训工作。
客户背景（续）
4.财务部（含库管）
承担财务管理以及产品的管理工作。
5.人力资源部
承担行政事务、人力资源管理、内部信息平台建设与维护等工作。
M软件销售公司CRM系统解决方案
1.总体目标
从市场、销售、服务直至管理协同四个层面以及客户、职员、任务、考核四个元素加强管理，提升管理水平和效益。
2.网络硬件方案
该公司内部局域网建设较早，较为稳定，网络管理人员维护水平较高，适合B/S结构的CRM产品的实施平台。
3.软件应用方案
经过对该公司的业务特点和工作流程进行分析后，给出了该公司管理系统的软件应用方案，主要实施于市场、服务、销售三大部门，另外库房主要负责产品信息的更新维护；人力资源部主要负责公司部门及职员的更新维护；服务发展部主要负责服务产品及服务档案的更新维护；市场信息管理部负责日常销售信息的接受并在销售经理的授权下进行信息的分派。
M软件销售公司CRM系统解决方案（续）
4.站点分布方案
站点分布方案见表。
系统实施
1.客户信息动态管理，形成面对客户的多角度、多层次的视图
2.灵活管理销售、服务，严格控制销售进程，把握管理脉搏
3.市场工作科学评估，无形绩效有形考核
案例小结
该企业在实施了用友NC/CRM系统以后，在客户、销售、服务、市场等各个层面上都取得了明显效果，为企业内部管理提供了丰富的工具和手段，准确、实时的为企业领导层提供各种业务数据，并可通过模板数据关系的定义自动取数编制所需报表，在企业管理升级管理中起到了非常重要的作用，相信在现代激烈的竞争中，该企业通过CRM系统的实施和更深层次的应用，会取得更好的效果。
咨询服务业CRM应用案例
咨询服务业
CRM应用案例
客户背景
TUV亚太（上海）有限公司隶属于TUV南德意志集团，该集团拥有9000多名员工，其130多个分支机构遍布全球近50个国家和地区，是全球最大的独立第三方检验及认证机构。
依据认证服务领域的不同,TUV南德意志集团建立了若干子公司分别承担各专门领域的检验和认证业务，分别是：TUV产品服务有限公司、TUV管理服务有限公司、TUV工程技术服务有限公司、TUV汽车公司、BABT、江苏添福产品服务有限公司。
为了整合及统一管理各分支机构在中国的业务, TUV南德意志集团以TUV产品服务有限公司为代表于2001年在中国大陆注册成立了TUV 亚太(上海)有限公司（以下简"TUV"），但合并后的企业，并没有改变业务的运作，财务上也独立核算，如何将资源集中起来，统一地向外展示TUV的整体形象，从根本上解决企业统一化的任务呢？这是TUV高层管理者亟待解决的问题。
解决方案设计
首先，统一企业的资源，把散落在各地公司的资源整理和管理起来。（如客户、产品、服务、公司、部门、员工、组织架构等）
其次，统一企业的运作流程，实现流程自动化，提高企业运作效率最后，统一企业的对外形象（如报价单，帐单等等），加强市场营销力度。
系统实施
根据这些系统目标，中圣公司于2001年11月正式开始了系统实施工作，整个系统实施过程体现了以下几方面特点：
1.系统涉及范围广
2.业务流程繁杂
3、客户信息资源庞大
4.上线快
案例小结
目前，中圣的CRM系统在TUV得到了很好的应用。TUV的经理们可以在任意的时候去查看最近哪些客户是最有贡献度了， 又有哪些单子正跟的火热，哪一类认证比较吃香等等，所有的统计数据都是即时的，基于全国的。同时，他也可以看看系统中发给自己询价单和需要审批的单子，能及时处理工作。
TUV 的销售们每天先看看哪些合同已批准了，哪些询价得到回复了。在接到一个咨询电话时，销售们马上看到了该客户是否给其他分公司打过电话，同时看到该客户所有的信息，包括历史认证信息等。
医药行业CRM应用案例
医药行业
CRM应用案例
医药市场营销的特点
1.医药产品的同质性
2.医药服务的同步性
3.医药服务的超前性
4.医药营销盈利的不合理性
客户背景
随着中国医疗体改的深入以及中国加入WTO进程的加快，中国医药行业面临着前所未有的竞争压力。“入世”后我国医药行业将面临外资企业和国外产品与服务的更为严峻的挑战。比较而言，外资企业具有更为雄厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术手段。
因此，如果我国医药企业不借助先进的管理思想转变经营观念、深度把握最终消费者、把握客户和渠道成员、深化服务内涵、改进服务手段，原有的产品将难以产生新的吸引力，经营效益的持续增长将愈发困难。
早在1958年，美国医药协会就曾经探讨过市场营销在医药行业应用的可能性。西方商业医药在20世纪60年代以后，开始全面考虑市场营销问题。实际上，商业医药正如其“以市场为导向、以客户为中心”的宣传那样，所有的业务都在围绕客户、围绕市场营销进行着。
客户背景
而医药作为特殊类型的行业，尤其是在中国这样的市场情况，其营销模式存在着相当的复杂性，医药行业对客户关系的管理、对价值客户的认定与评价都具有其独特性。面对类型复杂、数量庞大的客户群体，面对不断创新的医药产品与服务，面对由医药业本身特征决定的复杂运营模式，用友UF/CRM项目系统通过一百多个功能点和模块，结合医药行业特点，在医药行业发挥作用，伴随着呼叫中心、数据仓库技术、数据挖掘技术以及网上医药的发展，将商业医药对客户资料的存储与管理、客户行为的分析与理解、客户价值最大化的实现成为可能。
用友医药行业CRM解决方案
系统实施
1.基础设置
主要提供将单位的各基本业务信息输入本系统的功能。
2.市场管理
（1）市场业务模块以市场活动为主线，提供市场活动合作伙伴、市场信息管理；
（2）市场业务模块中的市场活动和其他数据来源将以市场任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；
（3）根据市场活动的进度、市场活动的结果实现对市场活动效果的评估。
系统实施（续）
3.渠道管理
（1）渠道业务模块以渠道业务支持为主线，提供渠道活动合作伙伴、渠道合作基金的管理；
（2）渠道业务模块中的渠道请求和其他数据来源将以渠道请求任务为核心（渠道请求任务是指由管理人员分配给业务人员执行的任务，是实际业务中的任务在CRM系统中的体现），通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；
（3）在渠道发展、渠道协议、合作基金和知识库的帮助下，实现对渠道的发展和支持。
系统实施（续）
4.销售管理
（1）销售业务模块以商业机会的跟踪为主线，在商业机会之前提供商业意向和商业机会的记录，和商业意向向商业机会的转换；
（2）销售业务模块中的商业机会、合同、订单和其他数据来源将以销售任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；
（3）商业机会在成功后将可以生成销售合同或订单；
（4）根据订单可以进行退货处理；
（5）根据商业机会、合同和销售订单、退货和相关的收入/费用等实现对销售人员的评估。
系统实施（续）
5.客户服务
（1）服务业务模块以服务请求和服务投诉为主线，在之前提供客户反馈的记录，并提供由服务投诉派生服务请求；
（2）根据客户的服务凭据实现对服务请求的验证；
（3）服务业务模块中的服务请求、服务投诉和其他数据来源将以服务任务为核心通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；
（4）在服务投诉和服务请求将通过服务回访进行服务质量的验证；
（5）根据服务投诉、服务请求和服务回访质量监督的结果实现对服务人员的评估；
（6）根据后台服务文件实现对服务网点记录的管理；
（7）根据服务请求反馈的处理结果实现对供应商索赔的生成和记录。
系统实施（续）
6.辅助决策
辅助决策包括：
（1）销售统计分析
（2）客户统计分析
（3）销售预测
7.电子商务
（1）网上渠道支持
（2）客户支持
（3）远程移动办公
系统实施（续）
8.呼叫中心解决方案
（1）CALL CENTER特点
它采用灵活的系统框架结构、平台化的设计思想、三层的体系结构，具有高性能、高可靠性、高扩展性等特点。
（2）医药版CALL CENTER主要功能 医药版CALL CENTER的主要功能有：电信交换接入功能：监督统计功能： 人工座席功能；企业电子服务功能等。
案例小结
综上所述，在整个XX集团的CRM系统构架方面，各地的客户关系管理系统、数据仓库、呼叫中心是同时搭建的。与总部的关系是分布式应用，定时进行数据交换（特殊数据资料可以适时），以满足数据共享的目的。从全集团的规划建设来说，可以先选择重点城市、区域试点，然后一步一步完善。
用友CRM是中国最大的财务及管理软件供应商--北京用友软件股份有限公司耗资数千万，历时近两年，投入近百人的专家研发力量而成的。其充分调研了国内各医药的业务特性和软件需求，十分符合国内商业医药的流程，能很好的满足医药发展对信息化的要求，全面支持SQL Server、Informix Dynamic Server、DB2、Oracle等大型主流数据库，并采用纯JAVA开发，可跨平台运行、具有WEB功能。
地产业CRM应用案例
地产业
CRM应用案例
客户背景
深圳华侨城房地产有限公司是华侨城集团旗下控股企业，1986年9月经深圳市政府批准成立的国家一级房地产开发企业。目前总资产达亿元，净资产逾亿元，为华侨城经济发展的三大支柱产业。现有全资及参股企业18家，以房地产开发经营为主，兼有建筑设计、建筑安装、工程监理、物业管理、酒店等行业，是深圳市最大房地产开发企业、中国房地产综合效益百强企业和广东省房地产开发企业50强之一。
随着房地产企业提升企业核心竞争力、市场竞争力需求的日益迫切，房地产企业内部信息化建设的工作也在不断推进。华侨城总裁陈剑先生看到：CRM(客户关系管理)对地产企业来说非常重要！
客户背景（续）
陈剑认识到实施CRM在提高公司整体服务水平，树立品牌；充分利用客户信息优化企业决策过程；贴近客户、细分客户、研究客户的行为提高客户的忠诚度；更有力的面对竞争，提高市场份额和提高投资的回报方面都将起到积极作用。
由此，华侨城对实施CRM进行了明确的目标定位。陈剑指出，建设CRM系统的指导方针是“实用”：“实”，与工作紧密结合，达到实际目的；“用”，与创智配合，将系统用起来，并且用得比较流畅。
解决方案设计
项目经理也是公司营销中心总监袁静平先生对项目实施提出整体指导思想：建立完整的客户数据平台，通过统计分析，指导房地产开发；系统要真正能用起来，方便易用。同时，公司对CRM系统提出了具体要求：
1.加强统计分析，指导房地产开发
（1）对客户资料的多层次的分析(收入、年龄、兴趣等)；
（2）对客户购买意向综合归类，指导市场定位；
（3）统计分析结果要定量、直观。
解决方案设计
2.系统的安全策略
（1）每个销售员仅可以管理属于自己的客户；
（2）现场经理可以管理本销售现场的所有客户资料；
（3）公司销售经理可以管理全部客户资料；
（4）数据完全共享会导致管理混乱，防止泄漏造成超范围使用。
3.联合销售小组中自有销售人员与销售代理的管理策略
（1）管理、考核指标一致；
（2）变企业自己的客户数据库存在别人手中为自己的客户数据自己掌控。
解决方案设计
4.系统扩展性
系统应在架构上考虑现在或将来和如下系统连接：
（1）财务系统；
（2）售楼系统(用CRM系统替代，原数据需要导入)；
（3）桥城会会员管理、联盟商家、会所；
（4）三级市场(二手市场)；
（5）物业；
（6）人力资源；
（7）OA。
解决方案设计
5.其它
（1）希望从一线销售现场反馈回来信息，被各部门使用；
（2）管理竞争楼盘、动态；
（3）系统直接反映销售员的工作日志；
（4）E-mail营销；
（5）互动式关怀(网上留言、网上调查)；
（6）使用不要太复杂、难度太大。
系统实施
通过实施CRM，目前华侨城已拥有以下一些信息化手段：
1.销售CRM系统
基于创智PowerCRM房地产行业综合解决方案实现的租赁环节CRM建设，可以实现有潜在客户直至正式签约手中业务及客户关系管理功能。
2.租赁业务系统
该系统基本上属于合作开发，数据库服务器主要集中在总部，基于Compaq PC Server服务器硬件平台之上。
系统实施
3、侨城会会员管理信息系统
“侨城会”是由深圳特区华侨城房地产开发公司发起成立的面向华侨城地产的业主和其他高尚人士生活服务组织。
4、服务热线
主要负责客户投诉和客户咨询。业务全部基于手工操作，现设有3-4部直拨电话。目前，该手段缺乏必要的客户数据支持能力，同时对客户投诉反馈较慢。
5、物业信息管理系统
主要负责物业相关的物业售后服务、开发商投诉受理等业务。目前，该系统与华侨城地产公司各系统相对独立。
案例小结
该项目一期工程历时9个月，已正式上线并运营，目前情况已在华侨城地产各个售楼点得到良好的应用。工程的效果得到了华侨城地产相关部门领导的高度的评价和肯定，已在考虑进行CRM二期工程的建设。
思考练习题
1、讨论如何结合不同行业的特点开展客户关系管理应用的基本思路。
2、试结合某行业某具体企业的应用实例，做一个案例分析报告。
Thank you!
