营销管理
工商管理学院市场营销系
黄文彦
宏观环境
市场需求
竞争态势
市场细分
目标市场选择
市场定位
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
营销理念
核心概念
分析营销机会
选择目标市场
制定营销组合策略
营 销 管 理
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1983）
市场营销不同于推销，主要表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。
一、市场营销的含义
1、需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
欲望(want)是指对特定产品的需要。
需求(demand)是指有购买力的欲望。
二、市场营销的核心概念
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。
服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
3、顾客价值、顾客满意和质量
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
Customer satisfaction is a state of feeling that results from the comparison between a product’s perceived performance and a buyer’s expectations.
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。（市场=人口+购买力+购买欲望）
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。
目标
市场
产 品
促
销
分 销
定
价
产品实体
广告
服务
品牌
包装
基本价格
折扣
付款时间
借贷条件
人员推销
销售促进
公共关系
存货控制
分销渠道
储存设施
运输设施
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：
1. 负需求 (negative demand)
营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。
营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
2. 无需求 (no demand)
3. 潜伏需求 (latent demand)
营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand)
营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况
含义：现有产品尚不能满足的需求状况
含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势
5. 不规则需求 (irregular demand)
营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式
含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况
6. 充分需求 (full demand)
营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度
7. 过量需求 (overfull demand)
营销管理的任务：实施demarketing
含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况
含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况
8. 有害需求 (unwholesome demand)
营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产
含义：指市场对某些有害物品的需求
四、营销理念的演变
1. 生产观念
2. 产品观念
3. 推销观念
4. 市场营销观念
5. 社会营销观念
以生产者为中心的理念
以消费者为中心的理念
不同营销理念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销理念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销理念能够帮助企业安全地营利，这种理念就是正确的、优越的。
五、顾客让渡价值 (Customer Delivered Value)
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
体力成本
精力成本
顾客
总价值
顾客
总成本
顾客让
渡价值
第二节 市场营销学
一、市场营销学的产生和发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起
营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
背景：资本主义世界爆发经济危机
营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动
3. “革命”阶段（二战结束至70年代末）
背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策
营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”
4. 最新阶段（80年代初至现在）
背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命
营销研究：大市场营销观念；整合营销传播
二、市场营销学的研究对象
1. 宏观市场营销学
2. 微观市场营销学
以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。
研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
第二章 企业战略计划与市场营销管理过程
第一节 企业战略
一、企业战略的含义和构成
企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
一般认为企业战略由五个因素构成：
1. 业务范围 (business scope)
2. 目的目标 (goals and objectives)
3. 资源配置 (resource deployments)
4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
5. 协同作用 (synergy)
二、企业战略的特征
1. 全局性
2. 长远性
3. 纲领性
4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy)
2. 经营单位战略 (business-level strategy)
3. 职能战略 (functional strategy)
第二节 企业战略计划过程
企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。
一、界定企业使命
（一）企业使命的界定方法
企业使命可以通过回答下列问题来界定：
What is our business?
Who are our customers?
What kinds of value can we provide to these customers?
What should our business be in the future?
使命(mission)是企业的总体发展目标。
（二）使命说明书 (mission statement)
使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。
使命说明书的基本要素：
1、远景目标
2、活动领域
3、政策和价值观（经营理念）
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。
美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。
我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。
2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。
SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
我们运送人和货物
我们帮助改进办公效率
我们提供能源
我们经营娱乐
我们从事信息生产和传播事业
我们为家庭提供舒适的气候
企业 产品导向型 市场导向型
密苏里 • 太平洋铁路公司
施乐公司
标准石油公司
哥伦比亚电影公司
不列颠百科全书
开利公司
我们经营铁路
我们生产复印设备
我们出售汽油
我们制作电影
我们出售百科全书
我们生产空调和暖炉
产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
三、规划业务组合
（一）评价战略经营单位
最著名的两种方法：
• “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出）
• “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）
（二）整合战略经营单位
1、发展
2、维持
3、收割
4、放弃
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵
明星类(Stars)
问号类 (Question Marks)
现金牛类 (Cash Cows)
瘦狗类 (Dogs)
4
7
1
3
5
6
2
1
10
20
10
1
市场增长率
（ ）
%
相对市场占有率
“行业吸引力—企业竞争力”矩阵
市场总规模
市场增长率
历史利润率
竞争强度
技术要求
对通胀的脆弱性
能源要求
对环境的影响
社会政法因素
市场占有率
市场占有率增长情况
产品质量
品牌声誉
分销网络
促销能力
生产能力
生产效率
单位成本
原料供应
研发水平
管理人员
行业吸引力评价指标
企业竞争力评价指标
四、制定企业增长战略
（一）密集增长 (intensive growth) 战略
市场渗透
市场开发
产品开发
(多元化增长)
现有市场
新市场
现有产品
新产品
产品—市场开发矩阵
（二）一体化增长 (integrative growth) 战略
1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，或自行生产原材料，实行供产一体化。
2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，或直接销售产品，实行产销一体化。
3. 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（三）多元化增长战略(diversification)
1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。
同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。
水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。
集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
企业实施多元化战略必须具备的基本条件：
一般说来，实施相关多元化更易取得成功。
1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；
2. 具有较高的知名度；
3. 具有较强的营销能力；
4. 具有较强的综合管理能力。
第三节 市场营销管理过程
市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。
二、选择目标市场
1. 细分市场
2. 选择目标市场
三、设计市场营销组合
1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion)
市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性
2. 大市场营销：4P + 2P (power , public relations)
四、管理市场营销活动
营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。
3. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication)
目标
市场
产品组合
促销组合
分销组合
定价组合
产品实体
广告
服务
品牌
包装
基本价格
折扣
付款时间
借贷条件
人员推销
销售促进
公共关系
存货控制
分销渠道
储存设施
运输设施
市场营销组合与目标市场
第三章 市场营销环境
市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。
供应商→企业→营销中介→顾客
竞争者
公众
经济
人口
自然
科技
政法
文化
市场营销的主要参与者和影响力
市场营销环境的变化既可以给企业带来市场机会，又可能给企业带来环境威胁。
宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。
第一节 市场营销微观环境
一、企业内部 (The Company)
1. 其他职能部门的支持与配合
2. 高层管理者的意图
二、供应商 (Suppliers)
供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。
供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：
1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量
2. 所供资源的价格影响产品的价格
3. 满足企业特殊或应急需要的能力
三、营销中介 (Marketing Intermediaries)
营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。
1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）
2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。
3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。
4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。
四、顾客 (Customers)
1. 消费者市场 (consumer markets)
2. 生产者市场 (business markets)
3. 中间商市场 (reseller markets)
4. 非赢利组织市场 (non-profit organization markets)
5. 国际市场 (international markets)
五、竞争者 (Competitors)
1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者
2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者
3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者
4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者
从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：
六、公众 (Publics)
1. 融资公众 (financial publics)
2. 媒体公众 (media publics)
3. 政府公众 (government publics)
4. 社团公众 (citizen-action publics)
5. 社区公众 (local publics)
6. 一般公众 (general publics)
7. 内部公众 (internal publics)
第二节 市场营销宏观环境
一、人口环境 (Demographic Environment)
（一）人口总量
1. 全球人口持续增长
2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升
（二）人口结构
1. 年龄结构
（1）人口老龄化加速
（2）婴儿出生率下降
2. 性别结构
（三）家庭规模和家庭生命周期
1. 家庭规模
1980年全球平均家庭人口为人，1994年降到，2000年人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为人，1998年人。
2. 家庭生命周期
未婚期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期、孤独期
（四）人口分布及流动
不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异
我国人口分布和流动的特点
二、经济环境 (Economic Environment)
（一）经济发展状况
美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。
（二）消费者收入水平的变化
消费者收入水平决定购买力水平
区别可支配收入和随意可支配收入
（三）消费者支出结构的变化
恩格尔定律 ( Engel’s Law) ；恩格尔系数 (Engel Coefficient)
（四）消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。
消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。
三、自然环境 (Natural Environment)
（一）自然资源短缺
按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：
1. 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气）
2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）
3. 恒定性资源（如太阳能、风力）
（二）环境污染日益严重
（三）可持续发展日益受到重视
四、技术环境 (Technological Environment)
（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”
（二）新技术革命有利于企业改善经营管理
（三）新技术影响消费者的购物习惯
（四）人类进入知识经济社会
五、政治法律环境 (Political & Legal Environments)
（一）政治环境
（二）法律环境
六、文化环境 (Cultural Environment)
（一）市场营销必须考虑文化差异
（二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌
第三节 市场营销环境分析与对策
一、威胁与机会的分析评价
出现的可能性
潜在的危害性
大
小
大
小
C F
A G
B H
D E
威胁分析矩阵
成功的可能性
潜在的吸引力
大
小
大
小
3 6
1 7
2 8
4 5
机会分析矩阵
威胁水平
机会水平
高
低
高
低
环境综合评价
冒险业务
困难业务
理想业务
成熟业务
二、企业营销对机会和威胁的对策
（一）对机会的对策
1. 利用
2. 放弃
（二）对威胁的对策
1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现
2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性
3. 转移：转移到其他市场或行业
对威胁的对策表明，企业一方面要善于适应环境的发展变化，另一方面要积极主动地影响和改善环境，并且设法规避环境威胁。
第四章 消费者市场及其购买行为
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式
一、消费者市场的含义和特点
（一）消费者市场的含义
消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。
一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
3. 需求复杂多样
4. 购买的非专业性
5. 购买力的分散性
二、消费者购买行为模式
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式(Stimulus-Response Model)。
（二）消费者市场的特点
1. 人数众多，分布广泛
2. 单次购买量小，购买频繁
营销刺激
外部刺激
购买者的特征
购买者的决策过程
购买者的反应
产品
价格
分销
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
文化
社会
个人
心理
认识问题
收集信息
评估方案
购买决策
购后行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文 化
亚 文 化
社会阶层
参照群体
家 庭
角色和地位
经济因素
生理因素
生活方式
个 性
自我形象
动 机
知 觉
学 习
信念和态度
购买者
影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 (Cultural Factors)
（ 一）文化 (Culture)
文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。
（二）亚文化 (Subculture)
民族、种族、宗教、地域亚文化
（三）社会阶层 (Social Class)
社会阶层具有以下特点：
1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣
2. 同一阶层的人在行为上相互影响
3. 社会阶层是动态的
二、社会因素 (Social Factors)
（一）参照群体 (Reference Groups)
参照群体
直接参照群体（成员群体）
间接参照群体（非成员群体）
首要群体（非正式）
次要群体（正式）
向往群体
厌恶群体
参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性
（二）家庭 (Family)
谁是家庭购买的决策者？
谁是产品的购买者？
（三）角色和地位 (Roles and Status)
消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。
三、个人因素 (Personal Factors)
经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等
四、心理因素 (Psychological Factors)
（一）动机 (Motivation)
行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。
马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need)
马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。
（二）知觉 (Perception)
知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
（三）学习 (Learning)
经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。
（四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes)
态度具有一致性和相对稳定性的特点
态度可以改变
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
消费者在购买活动中可能扮演的角色：
1. 发起者(initiator)
2. 影响者(influencer)
3. 决定者(decider)
4. 购买者(buyer)
5. 使用者(user)
二、消费者购买行为类型
购买介入程度
品牌差异程度
大
小
高
低
复杂购买行为
减少失调感购买行为
多样性购买行为
习惯性购买行为
消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
认识
需要
收集
信息
评估
方案
购买
决策
购后
行为
消费者购买过程模式
（一）认识需要 (Need Recognition)
需要由内部或外部刺激引起。
营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激
（二）收集信息 (Information Search)
营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略
（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives)
（四）购买决策 (Decision-Making)
营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重
消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念
影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况
决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等
营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买
度假地
属性及属性权重
购物 ()
景点 ()
食宿 ()
价格 ()
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
四个度假地的得分：
A = 10() + 8() + 6() + 4() =
B = 8() + 9() + 8() + 3() =
C = 6() + 8() + 10() + 5() =
D = 4() + 3() + 7() + 8() =
某消费者对四个度假地的评估
（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)
1. 购后评价及行动
P = E (satisfied)
P > E (delighted)
P < E (dissatisfied)
营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感
2. 购后处置
出现不满意
采取行动
不采取行动
采取公
开行动
直接向厂商
寻求赔偿
采取法律行动
寻求赔偿
向厂商、私人或
政府机关投诉
采取私
下行动
决定停止购买该产品
或品牌或者抵制卖主
把不满意的感受
告诉周围的人
消费者不满意时采取的方式
第五章 组织市场及其购买行为
第一节 生产者市场及其购买行为
一、生产者市场的概念与特点
生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。
生产者市场的主要特点：
1. 购买者较少，但购买数量较大
2. 供需双方关系密切
3. 购买者在地理区域上比较集中
5. 需求缺乏弹性
6. 需求波动较大
7. 专业人员采购
8. 影响购买决策的人较多
9. 直接采购
10. 互购
11. 租赁
4. 派生需求
二、生产者购买行为的主要类型
1. 直接重购
指企业采购部门根据惯例再行购买。
2. 修正重购
指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。
3. 新购
指企业首次购买某一产品或服务。
三、生产者购买决策的参与者
1. 使用者
2. 影响者
3. 决策者
4. 批准者
5. 采购者
6. 信息控制者 (gate-keeper)
四、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
人际因素
购买者
个人因素
需求水平
经济前景
资金成本
技术变化
政治因素
竞争状况
目 标
政 策
程 序
组织结构
制 度
职 权
地 位
影 响 力
相互关系
年 龄
收 入
教 育
职 业
个 性
风险态度
文 化
影响生产者购买决策的主要因素
五、生产者购买决策过程
确
定
需
要
说
明
需
要
寻
找
供
应
商
征
求
供
应
建
议
选
择
供
应
商
签
订
合
约
绩
效
评
估
认
识
需
要
完整的生产者购买决策过程
（一）认识需要
指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。
供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。
（二）确定需要
指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。
供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。
（三）说明需要
指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。
供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。
（四）寻找供应商
指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。
供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。
（五）征求供应建议
指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。
供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。
（六）选择供应商
指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。
供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。
（七）签订合约
指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。
供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。
（八）绩效评估
指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。
供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。
第二节 中间商市场及其购买行为
一、中间商的购买类型
1. 新产品采购
与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。
2. 选择最佳供应商
为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。
3. 改善交易条件的采购
如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。
4. 直接重购
中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。
二、中间商购买过程的参与者
中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。
以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：
1. 商品经理
2. 采购委员会
3. 分店经理
三、中间商的购买决策
（一）中间商的采购决策
1. 经营范围和产品组合策略
（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品
（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品
（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品
（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品
2. 选择供应商
3. 确定购买价格及其他购买条件
（二）影响中间商购买行为的主要因素
中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。
美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：
1. 忠实的采购者
2. 随机型采购者
3. 最佳交易购买者
4. 创造性的采购者
5. 追求广告支持的采购者
6. 斤斤计较的采购者
7. 琐碎的采购者
第三节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为
一、非赢利组织市场的类型
按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：
1. 履行国家职能的非赢利组织
2. 促进群体交流的非赢利组织
3. 提供社会服务的非赢利组织
二、非赢利组织的购买特点
1. 限定总额
2. 价格低廉
3. 保证质量
4. 程序复杂
三、非赢利组织的购买方式
1. 公开招标选购
2. 议价合约采购
3. 日常性采购
第六章 市场营销信息系统和市场需求测量
第一节 市场营销信息系统
一、市场营销信息系统的含义
市场营销信息系统 (marketing information system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.)
内部报告
系统
营销情报
系统
营销分析
系统
营销调研
系统
评估
信息
需求
传输
信息
营销信息系统
营销经理
分 析
计 划
执 行
控 制
营销环境
微观环境
宏观环境
营销决策和沟通
市场营销信息系统
二、市场营销信息系统的构成
（一）内部报告系统 (Internal Records System)
内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。
内部报告系统的核心是订单—收款循环。
（二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System)
营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。
收集外部信息的方式主要有四种：
1. 无目的的观察
2. 有条件的观察
3. 非正式的收集
4. 正式的收集
改进营销情报收集工作的措施：
1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；
2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息；
3. 购买特定的营销情报；
4. 建立内部营销信息中心。
（三）营销调研系统 (Marketing Research System)
营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。
（四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)
营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的类型
按目的划分，营销调研(marketing research)可分为：
1. 探测性调研
2. 描述性调研
3. 因果关系调研
二、市场营销调研的内容
1. 市场需求调研
2. 购买行为调研
3. 产品调研
4. 定价调研
5. 分销调研
6. 促销调研
7. 竞争情况调研
三、市场营销调研的步骤
确定
问题和
调研目标
制定
调研计划
搜集
信息
分析
信息
提出
结论
营销调研的步骤
（一）确定问题和调研目标
确定的问题不能太宽，也不能太窄。
（二）制定调研计划
一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。
1. 资料来源
营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。
二手资料可分为内部资料和外部资料。
2. 调研方法
定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等
定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等
3. 调研工具
搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。
4. 抽样计划
在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题。
抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。
（三）搜集信息
进行调研时容易出现的主要问题有： （1）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。
（四）分析信息
在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。
（五）提出结论
撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。
第三节 市场需求测量
一、与市场需求测量相关的基本概念
1. 市场需求和市场潜量
一种产品的市场需求(primary demand)是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。
市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。
市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。
市场需求
市场潜量Q1
市场需求预测
基本需求量Q0
行业营销费用
行业计划费用
行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）
特定期间的市场需求
行业营销费用
市场潜量（繁荣期）
市场潜量（衰退期）
行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）
2. 企业需求和企业潜量
企业需求(selective demand)是指在市场需求总量中企业所占的份额。
以公式表示： Qi = Si Q
企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。
二、估计当前市场需求
企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。
（一）估计市场总需求
市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。
可用公式表示为：
市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n) 每个购买者的平均购买量(q) 单位产品的价格(p)
用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：
对新干啤的市场需求
=
人口
人均可支配收入
人均可支配收入中用于食品的平均百分比
食品支出中用于饮料的平均百分比
饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比
含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比
啤酒支出中用于干啤的百分比
（二）估计区域市场需求
1. 市场累加法 （多为工业品生产企业采用）
市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。
2. 购买力指数法 （多为消费品生产企业采用）
购买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。
美国《销售与营销管理》杂志提出以下购买力指数计算公式：
Bi = + +
（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率
估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。
企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。
将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。
三、预测未来市场需求
（一）购买者意向调查法 (Survey of Buyers’ Intentions)
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1. 购买意向清晰明确；
2. 这种意向会转化为购买行动；
3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。
（二）推销人员意见综合法 (Composite of Salesforce Opinions)
销售人员
预测项目
销售量
概率
销售量概率
甲
最高销售
1000
300
可能销售
700
350
最低销售
400
80
预测值
730
乙
最高销售
1200
240
可能销售
900
540
最低销售
460
120
预测值
900
丙
最高销售
900
180
可能销售
600
300
最低销售
300
90
预测值
570
推销人员销售预测意见综合表
根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以、、的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：
730 + 900 + 570 = 749 （单位）
（三）专家意见法 (Expert Opinions)
1. 小组讨论法
2. 单独预测集中法
企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。
3. 德尔菲法 (Delphi)
（四）市场实验法 (Test Marketing)
指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。
（五）时间序列分析法 (Time-Series Analysis)
指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。
影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：
1. 人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势(T)；
2. 宏观经济活动的波动周期(C)；
3. 销售额的季节性(S) 变化；
4. 自然灾害、战乱等不确定因素(E)。
（六）直线趋势法 (Linear Trend)
计算公式：
Y = a + bX
式中： Y为销售预测趋势值；
a为直线在Y轴上的截距；
b为直线斜率，反映年平均增长率；
X为时间。
（七）统计需求分析法 (Statistical Demand Analysis)
统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。
第七章 STP 战 略
第一节 市场细分战略
一、市场细分的含义和理论基础
所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场的过程。
市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度或偏好不同的属性组合。根据属性重视程度或属性组合的不同，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：
1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences)
指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。
2. 分散偏好 (Diffused Preferences)
指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。
3. 集群偏好 (Clustered Preferences)
指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。
市场偏好模式
二、市场细分战略的产生
大量营销
产品多样化营销
目标营销
三、市场细分的意义
1. 有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。
2. 有利于企业提高经济效益，增强竞争力。
四、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据
1. 地理细分 (Geographic Segmentation)
指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。
2. 人口细分 (Demographic Segmentation)
指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。
3. 心理细分 (Psychographic Segmentation)
指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。
4. 行为细分 (Behavioral Segmentation)
指按照消费者的购买行为对市场进行细分。
（1）时机 (Occasions)
（2）追求的利益 (Benefits Sought)
如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等
（3）使用者情况 (User Status)
未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者
（4） 使用率 (Usage Rate)
少量使用者、中量使用者、大量使用者
（5）忠诚程度 (Loyal Status)
坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者
（6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage)
在某种产品的潜在市场，消费者总是处于某种购买准备阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买
（7）态度 (Attitude)
热情、肯定、冷漠、否定、敌视
（二）生产者市场细分的依据
用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。
1. 行业细分
2. 规模细分
3. 地理细分
五、有效市场细分的条件
1. 可衡量性 (Measurability)
2. 足量性 (Substantiality)
3. 可抵达性 (Accessibility)
4. 反应差异性 (Differentiability)
5. 可行性 (Actionability)
第二节 目标市场选择战略
目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。
一、分析评价细分市场
1. 细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth)
2. 细分市场的结构吸引力 (segment structural attractiveness)
3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources)
美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。
现有竞争者
（细分市场）
潜在进入者
供应商
顾客
替代品
侃价能力
侃价能力
新进入者的威胁
替代品的威胁
决定细分市场结构吸引力的五种力量
二、目标市场选择模式
1. 市场集中化 (Single-segment concentration)
2. 产品专业化 (Product specialization)
3. 市场专业化 (Market specialization)
4. 有选择的专业化 (Selective specialization)
5. 市场全面化 (Full market coverage)
各有什么优点和缺点？
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
市场集中化
市场全面化
市场专业化
产品专业化
有选择的专业化
目标市场选择的五种模式
三、目标市场营销战略
1. 无差异营销 (Undifferentiated marketing)
2. 差异营销 (Differentiated marketing)
3. 集中营销 (Concentrated marketing)
各有什么优点和缺点？
营销组合
整个市场
营销组合 1
营销组合 2
营销组合 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
营销组合
无差异营销
差异营销
集中营销
可供选择的目标市场营销战略
四、目标市场营销战略选择的影响因素
1. 企业实力 (company resources)
2. 产品差异性 (product variability)
3. 产品所处的生命周期阶段 (product’s stage in the life cycle)
4. 市场差异性 (market variability)
5. 竞争者的营销战略(competitors’ marketing strategies)
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义
市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。(Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.)
市场定位的直接目的是为企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象；最终目的是为了在目标市场建立竞争优势。
市场定位的手段是差异化。
二、市场定位的方法
1. 属性定位 (positioning on product attributes)
2. 利益定位 (positioning on benefits)
3. 使用者定位 (positioning for certain classes of users)
4. 竞争定位 (positioning against a competitor)
5. 质量—价格定位 (positioning on price-quality ratio)
企业要避免三种定位错误：定位不足(underpositioning)、定位过头(overpositioning)和定位混乱(confused positioning)。
三、市场定位的步骤
1. 识别潜在的竞争优势
2. 建立竞争优势
3. 宣传竞争优势
定位依据
该企业 现状 （1—10分）
竞争者 现状 （1—10分）
该企业改进 现状的潜力 （大、中、小）
竞争者改进现状的潜力 （大、中、小）
技术
成本
质量
服务
8
6
8
4
8
8
6
3
小
中
小
大
中
中
大
小
竞争优势分析
四、市场定位战略
1. 产品差异化 (Product Differentiation)
2. 服务差异化 (Services Differentiation)
产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。
服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。
3. 人员差异化 (Personnel Differentiation)
人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。
4. 形象差异化 (Image Differentiation)
形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。
第八章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：
1. 愿望竞争者 (desire competitors)
2. 属类竞争者 (category competitors)
3. 产品形式竞争者 (product-form competitors)
4. 品牌竞争者 (brand competitors)
企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。
二、判定竞争者的目标和战略
（一）判定竞争者的目标
虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。
了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。
（二）判定竞争者的战略
竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战略(focus)。
了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。
三、评估竞争者的实力和反应
（一）评估竞争者的优势和劣势
对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润率、投资回报率、心理份额、情感份额、现金流量、新投资等。
评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在竞争者的优势领域与之交锋。
（二）评估竞争者的反应模式
1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors)
2. 选择型竞争者 (selective competitors)
3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors)
4. 随机型竞争者 (casual competitors)
掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。
第二节 确定竞争对象和战略原则
一、确定攻击对象和回避对象
企业要攻击的竞争者有三种类型：
1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors)
2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors)
3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-behaved” or “disruptive” competitors)
二、市场竞争的战略原则
1. 创新制胜 (winning by innovation)
2. 优质制胜 (winning by quality)
3. 廉价制胜 (winning by low-price)
4. 技术制胜 (winning by technology)
5. 服务制胜 (winning by services)
6. 速度制胜 (winning by speed)
7. 宣传制胜 (winning through publicity)
第三节 竞争地位与竞争战略
一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies)
1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market)
（1）开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场
（2）寻找新用途
（3）增加使用量
诱导顾客提高使用率、增加每次使用量
2. 保护市场份额 (Protecting Market Share)
（1）阵地防御 (position defense)
市场领导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的最好手段是不断创新。
市场领先者的防御战略主要有6种：
（2）侧翼防御 (flanking defense)
（3）以攻为守 (preemptive defense)
（4）反攻防御 (counteroffensive defense)
（5）机动防御 (mobile defense)
（6）收缩防御 (contraction defense)
3. 扩大市场份额 (Expanding Market Share)
（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。
（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。
（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。
市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：
（1）经营成本
（2）营销组合
（3）反垄断法
二、市场挑战者的战略 (Market-Challenger Strategies)
1. 正面进攻 (frontal attack)
2. 侧翼进攻 (flanking attack)
3. 包抄进攻 (encirclement attack)
4. 迂回进攻 (bypass attack)
5. 游击进攻 (guerrilla attack)
三、市场追随者的战略 (Market-Follower Strategies)
1. 紧密跟随 (close following)
2. 距离跟随 (distant following)
3. 选择跟随 (selective following)
四、市场补缺者的战略 (Market-Nicher Strategies)
市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。
Why is niching profitable?
The main reason is that the market nicher ends up knowing the target customer group so well that it meets their needs better than other firms that casually sell to this niche. As a result, the nicher can charge a substantial markup over costs because of the added value. Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.
市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。
可选择的专业化方式有：
1. 最终使用者专业化
2. 垂直层面专业化
3. 顾客规模专业化
4. 特定顾客专业化
5. 地理市场专业化
6. 产品或产品线专业化
7. 客户订单专业化
8. 质量—价格专业化
9. 服务项目专业化
10. 销售渠道专业化
第九章 产 品 策 略
第一节 产品的概念和分类
一、产品的概念
产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。
从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和附加产品( augmented product)三个层次构成。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。
利益或 效用
质量
外观
特征
品牌
包装
送货
安装
保证
信贷
售后服务
利益 或 效用
附加产品
形式产品
核心产品
产品整体概念的三个层次
二、产品分类
（一）按是否耐用和有形划分
1. 耐用品(durables)
2. 非耐用品(non-durables)
3. 劳务(services)
（二）按用途划分
1. 消费品 (consumer goods)
① 便利品(convenience products)：常用品、冲动品、急需品
② 选购品(shopping products)：同质选购品、异质选购品
③ 特殊品(specialty products)
④ 非渴求物品(unsought products)
2. 产业用品 (industrial goods)
① 原材料和零部件(materials and parts)
② 资本项目(capital items)：土地、建筑物、生产设备、办公设备等
③ 供应品和劳务(supplies and services)：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等
第二节 产品组合
一、产品组合的有关概念
1. 产品线、产品项目、产品组合
产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。
产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。
产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。
2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性
产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。
产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。
产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。
企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度满足差异化的需求；增强产品组合的关联性可以节省资源、降低经营风险。
二、产品组合的分析评价
1. 对不同产品线进行分析评价
如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。
2. 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价
产品线上的不同产品项目对总销售额和总利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。
在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
产品项目
对总销售和总利润的贡献 %
产品项目对产品线总销售额和总利润的贡献
销售比重
利润比重
三、产品组合决策
1. 拓展产品组合的宽度
2. 缩减产品组合的宽度
3. 延伸产品线
① 向下延伸 (stretching downward)
即在高档产品线中增加中、低档产品项目
② 向上延伸 (stretching upward)
即在现有产品线中增加高档产品项目
③ 双向延伸 (stretching both ways)
即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸
4. 缩短产品线
5. 提高或降低产品组合的深度
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概述
（一） 产品生命周期的含义
产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。
典型的产品生命周期包括四个阶段：
1. 导入期(introduction stage)
2. 成长期(growth stage)
3. 成熟期(maturity stage)
4. 衰退期(decline stage)
销售额
利润额
销售额和利润额
时间
导入期
成长期
成熟期
衰退期
典型的产品生命周期曲线
（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题
1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。
2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。
3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。
4. 产品生命周期有缩短的趋势。
5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。
销售额
时间
销售额
时间
销售额
时间
再循环形态
多循环形态
非连续循环形态
三种常见的不规则产品生命周期形态
二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）导入期的特点和营销策略
1. 特点
销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。
2. 策略
（1）快速掠取策略：高促销、高价格
在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。
（2）缓慢掠取策略：低促销、高价格
（3）快速渗透策略：高促销、低价格
（4）缓慢渗透策略：低促销、低价格
（二）成长期的特点和营销策略
1. 特点
销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。
2. 策略
在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。
（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；
（2）适时降价，增强产品的竞争力；
（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；
（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。
（三）成熟期的特点和营销策略
1. 特点
销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。
2. 策略
在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。
（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场
（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途
（3）改进营销组合
（四）衰退期的特点和营销策略
1. 特点
销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。
2. 策略
企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。
（1）维持
（2）集中
（3）榨取
第四节 新产品开发
一、新产品的概念和种类
市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。
根据以上两个标准，新产品可以分为：
1. 全新产品
2. 新产品线
3. 市场重新定位的产品
4. 改良产品
5. 增补产品
6. 成本减少的新产品
二、新产品开发的程序
构 思
筛 选
产品概念形成与测试
初拟营销计划
正式上市
市场试销
新产品试制
商业分析
新产品开发管理程序
三、影响市场扩散的新产品特征
1. 相对优越性 (relative advantage)
2. 兼容性 (compatibility)
3. 技术复杂性 (technological complexity)
4. 可试用性 (trialability)
5. 可观察性和可传播性 (observability and communicability)
第五节 品牌策略
一、品牌的含义
A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。
品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。
品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
品牌的整体含义包括六个方面：
1. 属性 (attributes)
2. 利益 (benefits)
3. 价值 (values)
4. 文化 (culture)
5. 个性 (personality)
6. 使用者 (user)
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌化(branding)的意义
1. 便于顾客识别和选购商品。
2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。
3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。
4. 有利于维护企业的合法权益。
5. 有助于企业扩大产品组合。
三、品牌设计
（一）品牌设计的原则
无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：
1. 符合法律规定；
2. 不违犯文化禁忌；
3. 具有独特性；
4. 具有可识别性；
5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。
（二）品牌命名的常用方法
1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名
2. 根据商品产地命名
3. 根据首创人命名
4. 根据名人或名地、名胜命名
5. 用数字命名
6. 用企业名命名
7. 非写实命名
四、品牌策略
1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand)
使用品牌？不使用品牌？
2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor)
用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？
3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand)
统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？
4. 品牌延伸策略 (Brand Extensions)
由此及彼？
5. 多品牌策略 (Multi-Branding)
同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？
6. 品牌重新定位策略 (Brand Repositioning)
当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，要不要对品牌重新定位？
重新定位值不值？ (cost-benefit analysis)
多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。
第六节 包装策略
一、包装的含义和作用
包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。
一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。
按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。
包装的作用主要有：
1. 保护商品
2. 便于储运
3. 促进销售
4. 增加盈利
二、包装的设计原则
1. 安全
2. 适于运输，便于保管、携带和使用
3. 美观大方，显示商品特点
4. 与商品的价值和质量相匹配
5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触
6. 符合法律规定，兼顾社会利益
三、包装策略
1. 相似包装策略
指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。
2. 差别包装策略
指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。
3. 配套包装策略
指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。
4. 附赠包装策略
指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。
5. 再使用包装策略
指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。
6. 更新包装策略
指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。
第十章 定 价 策 略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 (Pricing Targets)
1. 维持生存
2. 当期利润最大化
3. 市场占有率最大化
4. 产品质量最优化
二、产品的生产经营成本 (Costs)
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。
三、市场需求 (Market Demand)
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。
需求的价格弹性计算公式为：
E = %△Q %△P
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。
当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。
影响需求价格弹性的因素主要有：
1. 消费者对产品的需要程度；
2. 产品的可替代性；
3. 消费者的收入水平。
四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers & Prices)
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)
（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing)
产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）
（二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing)
产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
1. 直接价格评比法
2. 相对价值评比法
3. 诊断法
（二）逆向定价法 (Reversed Pricing)
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否？
认知价值
1
20
33
25
20
40
33
25
35
40
33
50
45
产品耐用性
产品可靠性
交货可靠性
服务质量
.25
.30
.30
.15
C企业产品
B企业产品
A企业产品
属性
重要性权数
诊断法定价
三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)
（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)
（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)
随行就市定价法是同质产品市场的常用定价方法。
企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于成本。
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)
1. 现金折扣 (Cash Discount)
2. 数量折扣 (Quantity Discount)
3. 贸易折扣 (Trade Discount)
4. 季节折扣 (Seasonal Discount)
5. 价格折让 (Allowances)
6. 贴息贷款 (Interest-Absorption Financing)
二、地理定价策略 (Geographical Pricing Strategies)
1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing)
指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。
2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)
指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。
3. 分区定价 (Zone Pricing)
指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
4. 基点定价 (Base-Point Pricing)
指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。
5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing)
指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
三、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)
1. 声望定价 (Prestige Pricing)
指企业利用消费者认同价格-质量关系的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。
2. 尾数定价 (Tail Pricing)
指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。
3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing)
指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。
四、差别定价策略 (Segmented Pricing Strategies)
1. 顾客差别定价 (Customer-Segment Pricing)
2. 产品形式差别定价 (Product-Form Pricing)
3. 产品部位差别定价 (Location Pricing)
4. 销售时间差别定价 (Time Pricing)
差别定价的适用条件：
1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。
2. 不会有人低价买进、高价卖出。
3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。
4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。
5. 价格歧视形式不违法。
五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)
1. 撇脂定价 (Market-Skimming Pricing)
条件：
（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。
（2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。
（3）独家经营，无竞争者。
（4）高价给人高档产品的印象。
2. 渗透定价 (Market-Penetration Pricing)
条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。
六、产品组合定价策略 (Product-Mix Pricing Strategies)
1. 产品线定价 (Product Line Pricing)
产品线中不同产品项目应有价格差异。
2. 选购品定价 (Optional-Product Pricing)
选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。
3. 附带产品定价 (Captive-Product Pricing)
企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。
4. 分部定价 (Two-Part Pricing)
服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。
5. 副产品定价 (By-Product Pricing)
如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入。
6. 捆绑产品定价 (Product-Bundle Pricing)
企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。
第四节 价格变动和对价格变动的反应
一、企业降价与提价
（一）降价 (Initiating Price Cuts)
企业降价的主要原因有：
1. 生产能力过剩，产品积压。
2. 维持或提高市场占有率。
3. 产品生产成本下降。
4. 竞争产品降价。
（二）提价 (Initiating Price Increases)
企业提价的原因主要有：
1. 通货膨胀导致成本上升。
2. 产品供不应求。
在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式：
1. 推迟报价。
2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。
3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。
4. 降低价格折扣。
5. 采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。
二、顾客对企业调价的反应
（一）对降价的反应
有利的反应是认为企业让利于顾客。
不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。
（二）对提价的反应
有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。
不利反应是认为企业想要获取更多的利润。
三、竞争者对企业调价的反应
在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。
在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。
四、企业对竞争者调价的对策
在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。
在对竞争者的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研究：
1. What motivates the competitor to cut prices?
2. Is it a temporary or long-term action?
3. What if we were not to respond?
4. Are other firms likely to respond?
5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?
在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：
1. 维持原价，但改进产品、增加服务等。
2. 追随降价。
3. 推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。
4. 推出更廉价的产品进行竞争。
第十一章 分 销 策 略
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、功能和意义
分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。
分销渠道的功能在于它是连接生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
M
C
M
M
M
M
M
C
C
C
C
C
D
使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
二、分销渠道的模式
（一）分销渠道的长度模式
分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。
1. 直接分销 (Direct Distribution)
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。
2. 间接分销 (Indirect Distribution)
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
生产者
生产者
生产者
生产者
生产者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
零售商
零售商
零售商
零售商
批发商
批发商
批发商
代理商
专业批发商
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
消费品分销渠道长度模式
生产者
生产者
生产者
生产者
生产者
产业用户
产业用户
产业用户
产业用户
产业用户
批发商
代理商
批发商
生产者的销售机构
零级渠道
一级渠道
二级渠道
代理商
生产者
产业用户
批发商
生产者的销售机构
产业用品分销渠道长度模式
（二）分销渠道的宽度模式
分销渠道宽度是指在商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。
1. 密集分销 (Intensive Distribution)
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
2. 选择分销 (Selective Distribution)
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。
3. 独家分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
第二节 分销渠道决策
一、分销渠道设计决策
分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。
（一）分析分销渠道设计的影响因素
1. 产品因素 (Product Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易腐性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。
2. 顾客因素 (Customer Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。
3. 中间商因素 (Resellers’ Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。
4. 生产者因素 (Company Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。
5. 竞争者因素 (Competitors’ Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。
6. 环境因素 (Environmental Factors)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。
（二）确定分销渠道的长度和宽度
Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?
Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?
（三）规定渠道成员的权利和义务
渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。
渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。
（四）对渠道设计方案的评估
对渠道方案评估的标准有三个：
1. 经济性标准 (Economic Criteria)
指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。
销售成本
销售量
代理商
企业推销队伍
SB
两种渠道方案的经济性比较
2. 控制性标准 (Control Criteria)
指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。
3. 适应性标准 (Adaptive Criteria)
指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。
二、分销渠道管理决策
（一）选择渠道成员
分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。
选择中间商的标准一般包括：
1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；
2. 业务人员的素质和合作态度；
3. 储存、运输等设备条件；
4. 市场覆盖面；
5. 地理位置；
6. 顾客类型和购买力。
（二）激励渠道成员
正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。
负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等
生产者要避免激励不足和激励过分。
（三）评估渠道成员
生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。
（四）渠道的调整
1. 增加或剔除个别渠道成员。
2. 增加或剔除某些销售渠道。
3. 更改整个渠道。
第三节 批发商业与零售商业
一、批发商业
批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。
批发商主要有三种类型：
1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers)
指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。
2. 经纪人和代理商 (Brokers and Agents)
指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。
经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。
代理商主要有四种类型：
（1）生产者代理商 (manufacturers’ agents)
（2）销售代理商 (selling agents)
（3）采购代理商 (purchasing agents)
（4）佣金商 (commission merchants)
3. 生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers’ Sales Branches and Offices)
二、零售商业
零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。
（一）零售商业革命
零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：
第一次革命：百货商店的出现
第二次革命：连锁商店的产生
第三次革命：自选商场的出现
第四次革命：购物中心的产生
第五次革命：网上商店的产生
（二）零售业态的类型
1. 有门市的零售 (Store Retailing)
（1）专业商店 (specialty store)
（2）百货商店 (department store)
（3）超级市场 (supermarket)
（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)
（5）仓储商店 (warehouse store)
（6）方便商店 (convenience store)
（7）折扣商店 (discount store)
（8）廉价商店 (off-price store)
（9）目录陈列室(catalog showroom)
（10）专卖店(exclusive store)
2. 无门市的零售 (Nonstore Retailing)
（1）上门推销 (door-to-door retailing)
（2）直接邮购营销 (direct mail marketing)
（3）邮购目录营销 (mail catalog marketing)
（4）电话营销 (telephone marketing)
（5）大众媒体直复营销 (direct marketing)
（6）自动售货 (automatic vending)
（7）购物服务公司 (shopping service company)
（8）网上营销 (online marketing)
第四节 物流决策
一、物流的含义和作用
物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)
物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。
物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。
二、物流目标的确定
物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。
企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：
1. 了解顾客最关心的服务是什么。
2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。
三、物流决策
1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions)
企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。
2. 仓储决策 (Warehousing Decisions)
包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。
3. 运输决策 (Transportation Decisions)
包括确定运输方式和运输路线。
4. 存货决策 (Inventory Decisions)
包括控制原材料和产品的库存水平。
第十二章 促 销 策 略
第一节 促销概述
一、促销的含义和作用
促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。
促销的作用主要表现在：
1. 提供产品信息，激发购买欲望。
2. 突出产品特点，促进产品销售。
3. 塑造企业形象，增强竞争力。
二、促销组合
（一）促销组合的含义
所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。
（二）设计促销组合时需考虑的因素
1. 产品类型
2. 产品生命周期阶段
3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略
4. 顾客购买准备阶段
5. 促销预算
广告
销售促进
人员推销
公关
人员推销
销售促进
广告
公关
对消费品的相对重要性
对产业用品的相对重要性
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
销售促进
广告和公关
人员推销
导入期
成长期
成熟期
衰退期
促销方式的成本效应
各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应
生产者
促销活动
消费者
中间商
“拉”式策略
需求
需求
生产者
促销活动
消费者
中间商
“推”式策略
需求
需求
“拉”式策略和“推”式策略
广告和公关
认知
理解
信服
购买
再购买
销售促进
人员推销
促销方式的成本效应
各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应
第二节 人员推销策略
一、人员推销的含义和特点
人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。
人员推销的主要特点有：
1. 信息沟通的双向性。
2. 推销过程的灵活性。
3. 有利于发展和维持客户关系。
4. 成本高，要求高。
二、推销队伍的管理
（一）推销人员的招聘和遴选
推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、有专业知识、善于沟通、应变能力强等。
推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。
（二）推销人员的培训
推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。
（三）推销人员的激励
对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。
报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。
奖励激励包括物质奖励和精神奖励。
（四）推销人员的考核
考核指标：
1. 实际推销额与计划推销额的比率；
2. 访问率及访问成功率；
3. 新客户的访问时间占总时间的比率；
4. 新客户的推销额占总推销额的比率；
5. 推销费用占推销额的比率；
6. 客户的反应。
三、推销队伍的结构安排和规模
（一）推销队伍的结构安排
1. 地区结构安排
指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。这种形式比较适合生产单一产品或关联性较强的多种产品的企业。
2. 产品结构安排
指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。
3. 顾客结构安排
指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。
4. 复合结构安排
指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种形式。
（二）推销队伍的规模
推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。
用工作量法确定推销队伍规模的步骤：
1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；
2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；
3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；
4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。
例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：
[（1000 36）+（2000 12）] 1000 = 60
第三节 广告策略
一、广告的含义、特征和类型
从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。
广告具有以下主要特征：
1. 广告是一种信息沟通活动；
2. 广告是一种有偿服务；
3. 广告的目的是促进产品或服务的销售，或塑造组织形象。
（一）广告的含义和特征
（二）广告的类型
1. 按目的划分
（1）告知性广告 (informative advertising)
（2）劝导性广告 (persuasive advertising)
（3）提醒性广告 (reminder advertising)
2. 按内容划分
（1）商品广告 (product advertising)
（2）企业广告 (corporate advertising)
3. 按载体划分
（1）印刷广告 (print ads)
（2）电波广告 (broadcast ads)
（3）因特网广告 (internet ads)
4. 按传播范围划分
（1）全国性广告 (national advertising)
（2）地区性广告 (regional advertising)
二、广告设计决策
广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。
（一）广告的信息内容
三种诉求：理性诉求(rational appeal)、情感诉求(emotional appeal)和道义诉求(moral appeal)。
广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP, Unique Selling Proposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。
（二）广告的信息结构
1. 提出结论还是让受众作出结论？
2. 提供单面信息还是双面信息(one-sided or two-sided info.)？
3. 先说优点还是先说缺点？
（三）广告的信息表达形式
1. 广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。
2. 从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。
3. 广告代言人的选择要慎重。
三、广告媒体及其选择
（一）广告媒体的种类及其特点
种类：报纸、杂志、电视、广播、因特网
各有什么优点和缺点？
（二）广告媒体的选择
在选择广告媒体时，通常要考虑：
1. 产品特性
2. 目标受众的媒体习惯 (media habits)
3. 媒体的传播范围
4. 信息类型
5. 成本
四、广告效果的测量
广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。
（一）广告沟通效果的测量
1. 沟通效果的事前测试
广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。
沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。
（1）直接评分法 (direct rating)
（2）组合测试法 (portfolio tests)
（3）实验室测试法 (laboratory tests)
2. 沟通效果的事后测试
沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。
（1）回忆测试法
（2）再认测试法
（二）广告促销效果的测量
广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。
测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。
——————————
销售量（额）增长率
广告费增长率
100%
广告费用增销率 =
第四节 销售促进策略
一、销售促进的含义和特点
销售促进(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。
销售促进的主要特点：
1. 促销效果明显。
2. 是一种辅助性的促销方式。
3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。
二、销售促进的对象、方式和作用
销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。
（一）面向消费者促销的方式和作用
主要方式：
1. 赠送样品 (samples)
2. 赠送优惠券 (coupons)
3. 奖励 (prizes and awards)
4. 现金折款 (cash refund)
5. 免费试用 (free trials)
（二）面向中间商促销的方式和作用
主要作用：
1. 鼓励现有的顾客更多地购买；
2. 吸引未使用者试用；
3. 吸引竞争者的顾客。
主要方式：
1. 价格折扣 (price-off)
2. 免费产品 (free goods)
3. 津贴 (allowances)
主要作用：
1. 吸引中间商经销企业的产品；
2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；
3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品；
4. 抵消竞争者的促销活动。
（三）面向推销人员促销的方式和作用
向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛。
主要作用：
1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；
2. 鼓励他们广泛搜集市场信息；
3. 鼓励他们提供更佳的顾客服务。
三、销售促进的计划和控制
1. 选择适当的方式。
2. 确定刺激的强度。
3. 确定合理的期限。
4. 确定和控制预算。
第五节 公共关系策略
一、公共关系的含义和作用
公共关系(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。
公共关系具有以下作用：
1. 沟通信息。
2. 塑造形象。
3. 化解危机。
4. 改善经营环境。
5. 促进产品销售。
二、公共关系的信息来源
1. 发生在企业内部的事件。
2. 发生在企业外部的事件。
三、公共关系的工具
1. Publications (annual reports, brochure, articles, company newsletters and magazines,and audiovisual materials)
2. Events (news conferences, seminars, outings, exhibits, contests and competitions, anniversaries, and sport and cultural sponsorship)
3. News (finding or creating favorable news about the company, its products, and its people)
4. Speeches
5. Donations
