消费者行为学
第七讲:消费者的个性心理
课程回顾
第一节：消费者的情绪
情绪的含义和特性
消费者情绪的分类
消费者情绪相关理论
消费者情绪对行为的影响
影响消费者情绪的因素
第二节：消费者的意志
意志的含义
消费者意志的过程与特征
消费者购买行为的一般心理过程
消费购买行为的一般心理过程简图
注意
感觉
知觉 记忆
想像
思维
情感
意志
外
部
刺
激
动机
需要
内
部
部
刺
激
购买行为
消费者的心理过程
思考：
每个消费者的心理过程和特点都一样吗？
第七讲:消费者的个性心理
个性的含义
个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是个体独有
的、并与其他个体区别开来的整体特性。
个性的特征
相对稳定性
整体性
独特性
可变性
社会性
生物性
第七讲：消费者的个性心理
个性心理构成
个性心理特征
个性心理倾向
气质
性格
能力
态度
动机
需要
个性心理
本讲的主要内容
第一节:消费者的气质
气质的含义
气质分类的相关理论
不同气质消费者的特点
第二节:消费者的性格
性格的含义与构成
性格的分类
典型的消费性格
第三节:消费者的能力
能力的含义
影响能力的主要因素
消费者的购买能力
第一节:消费者的气质
气质的含义
指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定
性和灵活性等动态方面的心理特点。
气质的内涵
心理过程的速度和稳定性
心理过程的强度
心理活动的指向性
第一节:消费者的气质
消费者气质类型的相关理论
体液说
高级神经类型说
体型说
血液说
第一节:消费者的气质
气质类型 体内占优势的体液及反应特点
胆汁质 黄胆汁 情绪兴奋性高，抑制能力差，反应快，但不灵活，
直率热情，精力充沛，脾气暴躁。
多血质 血液 情绪外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好
动，喜欢交往，兴趣广泛而不持久。
粘液质 粘液 情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静
安详，少言寡语，注意力稳定难于转移。
抑郁质 黑胆汁 反应速度慢而不灵活，谨慎，敏感，脆弱多疑，
情感体验深刻。
体液说（希波克拉特）
第一节:消费者的气质
各种气质类型的心理特性
心理特性 感受性 反应速度 兴奋性 灵活性 向性
胆汁质 - + + - +
多血质 - + + + +
粘液质 - - - - -
抑郁质 + - - - -
课堂小思考：
某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发
出意见征询函。
调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要
求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：
（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。
（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决
问题。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要
负责人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，
再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。
问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第一节:消费者的气质
高级神经类型说
神经过程的基本特征 高级神经
活动类型强度 平衡性 灵活性
强 不平衡 兴奋型
强 平衡 灵活 活泼型
强 平衡 不灵活 安静型
弱 不平衡 抑制型
第一节:消费者的气质
高级神经活动类型与气质和行为的关系
高级神经
活动类型
气质类型 行为特征
兴奋型
活泼型
安静型
抑制型
胆汁质
多血质
粘液质
抑郁质
急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境
变化剧烈、具有外向性
活泼、好动、反应迅速、喜欢与人交往。注意力容
易转移、兴趣容易变换、具有外向性
稳重、安静、反应缓慢、沉默寡言、情绪不外露、注
意力稳定但不容易转移、善于忍耐、具有内向性。
行动迟缓、孤僻、情绪体验深刻、感受性很高、善于
觉察细节、具有内向性
第一节:消费者的气质
气质的血型说（古川竹二）
血型 气质特点
A型血气质 内向、保守、多疑、焦虑、富感情、缺乏果断
性、容易灰心丧气。
B型血气质 外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺言、寡信、
好管闲事。
O型血气质 胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、
积极进取。
AB型血气质 兼有A型和B型的特征。
第一节:消费者的气质
气质的体型说（克瑞奇米尔）
体型 气质类型 心理特征（行为倾向） 精神病症状
肥满型 狂躁气质 善交际、表情活泼、热
情、平易近人
狂躁症
细长型 分裂气质 不善交际、孤僻、神经
质、多思虑
精神分裂症
筋骨型 粘着气质 迷恋、认真、理解缓慢 癫痫症
第一节:消费者的气质
不同体型的气质特点
第一节:消费者的气质
不同气质类型的消费者
心理特性 购买过程特点 购买行为类型
胆汁质 喜欢标新立异、追求新款奇特的流行产品，
可迅速完成购买
冲动型购买
多血质 善于交际、具有较强的灵活性、通过多渠道
获取信息
想像型、不定型购买
粘液质 比较谨慎、细致、认真，很少受广告和他人
影响
理智型购买
抑郁质 考虑比较周到，对周围比较敏感，购物行为
拘谨
谨慎型、敏感型购买
第一节:消费者的气质
思考：
导购人员的推荐和建议对哪种气质的顾客最有效，
哪种气质的个顾客最无效？
第二节:消费者的性格
性格的含义
指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
性格的表现形式
对事物稳定的态度
与态度相适应的习惯化行为方式
性格形成的影响因素
个人生理素质
家庭、集体和社会的影响
个人的认知、情感和意志过程
第二节:消费者的性格
家庭教养态度与儿童性格特征的相关系数矩阵
儿童的性格特征
父
母
的
教
育
态
度
意志坚强 情绪稳定 自发努力 友好态度 敌对行为
信任
民主
宽容
严厉
第二节:消费者的性格
出生顺序与性格特征
研究者 研究结果
伯德尔 独子和长子显示出稍高的支配性，末子显示出较低的
支配性。
艾森伯格 长子或独子比中间的孩子或末子更具有优越感。
福斯特 罗斯 长子一般嫉妒性较强。
维特 在过激的人中，独生子所占的比例较大。在保守的人
中，长子和末子较多。
第二节:消费者的性格
气质与性格的区别与联系
气质与性格的区别
反映对象 形成机制
气质 内部 心理活动动力特征 先天 神经类型
性格 外部 态度和行为特征 后天 社会生活实践
气质与性格的联系
不同气质的人可形成相同的性格
相同气质的人也可以形成不同的性格
气质影响性格形成和发展的速度
性格可以一定程度上掩盖或改造气质
第二节:消费者的性格
气质类型与性格特征的联系
自制力强 自制力弱 坚韧性强 坚韧性弱
胆汁质 5 5 4 6
多血质 4 6 5 5
粘液质 6 4 6 4
抑郁质 8 2 7 3
第二节:消费者的性格
性格的构成
性格的态度特征
性格的意志特征
性格的情绪特征
性格的理智特征
第二节:消费者的性格
性格特征的构成
特征 态度特征 情绪特征 意志特征 理智特征
构成性格特
征的因素
对外部事物的态度
对社会、集体、他
人的态度
对自己的态度
稳定性
强度
持久性
主导心境
独立性
自制力
坚持性
果断性
思维水平
求知欲
灵活性
权衡性
第二节:消费者的性格
性格的分类
机能类型说
理智型
情绪型
意志型
向性说
外向型
内向型
独立—顺从说
独立型
顺从型
第二节:消费者的性格
五分法说
A型：情绪不稳定，社会适应性差，急躁
B型：情绪和社会适应性较均衡，主观能动性稍差，交际
能力弱，智力平常，体力、精力、能力、毅力中等。
C型：情绪稳定，社会适应性强，常处于被动状态。
D型：情绪稳定，社会适应性平均，和周围人关系好，有
组织领导能力，积极主动。
E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一
般化，善于独立思考、钻研。
第二节:消费者的性格
典型的消费性格
从消费态度来看
节俭型
自由型
保守型
傲慢型
顺应型
第二节:消费者的性格
典型的消费性格
从购买方式来看
习惯型
慎重型
挑剔型
被动型
第三节：消费者的能力
能力
人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动
效率的个性心理特征。
是顺利完成某种活动的主观条件
与人的活动相联系，直接影响活动效率
第三节：消费者的能力
影响能力形成的主要因素
遗传因素
环境因素
社会因素
心理因素
第三节：消费者的能力
能力的分类
按照能力的倾向性
一般能力
特殊能力
按照能力的功能
认知能力
操作能力
社交能力
按照能力的创造性
模仿能力
创造能力
第三节：消费者的能力
人的智力分布
智商 级别 比重
139以上
120-139
110-119
90-109
80-89
70-79
70以下
非常优秀
优秀
中上
中等
中下
临界
智力迟钝
1
11
18
46
15
6
3
第三节：消费者的能力
不同年龄段的能力变化
年龄 10-17 18-29 30-49 50-69 70-89
知觉 10 95 93 76 46
记忆 95 100 92 83 55
比较和判断 72 100 100 87 69
动作及反应速度 88 100 97 92 71
第三节：消费者的能力
消费者的购买能力
对商品的感知和辨别能力
对商品的分析和评价能力
选购商品时的决策能力
消费者对于消费利益的自我保护能力
课程总结
第一节:消费者的气质
气质的含义
气质分类的相关理论
不同气质消费者的特点
第二节:消费者的性格
性格的含义与构成
性格的分类
典型的消费性格
第三节:消费者的能力
能力的含义
影响能力的主要因素
消费者的购买能力
情绪测试：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱说话、
不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测试方法，进
行初步地测查，从而对自己是否情绪有障碍出现了抑
郁症。
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无：1分；
有时：2分；经常：3分；持续：4分。
1、我感到情绪沮丧，郁闷
2、我感到早晨心情最好
3、我要哭或想哭
4、我夜间睡眠不好
5、我吃饭像平时一样
6、我与他人交往正常
7、我感到体重减轻
8、我为便秘烦躁
9、我的心跳比平时快
10、我无故感到疲劳
11、我的头脑像往常一样清楚
12、我做事像平时一样不感到困难
13、我坐卧不安
14、我对未来感到有希望
15、我比平时更容易激怒
16、我觉得决定一件事很容易
17、我感到自己是有用的和不可缺少的人
18、我的生活很有意义
19、假若我死了别人会过得更好
20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西
结果的计算方法：
把20个题目综合相加，得出总分。
将总分转换成百分指数：
指数 = 总分/80×100%
指数与情绪（抑郁症）的关系：
指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）；
指数在50%—59%：轻度抑郁；
指数在60% —69%：中度抑郁；
指数在70%及以上为重度至严重抑郁。
情绪测试2：心力衰竭测试
资料:
压力和心理问题与人的健康息息相关。科学研究发现，
压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等疾病，
以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容易疲劳等各种亚
健康症状。
请回答关于最近两三周内生活状况的问题：
经常：2分；有时：1分；很少：0分。
1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿意跟朋友、
家人和同学在一起？
2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑剔？
3、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些漠不关心
？
4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？
5、睡眠是否显著增多或较少？
6、是否有消化系统的问题（如消化不良，胃部不适、腹泻、
大肠炎症等）？
7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？
8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些人、
将来或者过去？
9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被强加
有太多的要求？
10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做一些没有
什么效率或结果的事情？
11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者对任何
事情都感到无助？
12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者身上某
处的疼痛增加？
13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得心率不
规则？
14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？
15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
结果：
0—5：很轻；
6—10：较轻；
11—16：中等；
17—24：严重；
25—30：危险。
