港丰大厦住宅部分竞标方案.doc

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按 港丰大厦住宅部分竞标方案 港丰大厦项目简介 市场调研部分 XX地产2001年深圳市潜在顾客整体调研报告 样本数：2000人 潜在客户置业特点 小区环境最受关注 小区周围自然环境、生活配套设施和交通条件是市民购房最重视的三项因素。 小区周边自然环境已成为潜在客户购房是最重视的因素，相对之下价格因素所处的重要程度已经成为第二层面潜在客户考虑的问题，也就表明深圳的住宅消费市场已经由价格引导型发展到环境引导型，这也表明深圳居民的生活目标向追求生活质量和享受生活方向发展。 周边生活配套设施、交通条件和区内生活配套设施也是潜在客户购房时重视的因素，也就证明了住宅销售过程不仅是卖住宅的过程，同时也是卖服务、卖配套的过程。 户型结构和厅室布局也较受重视 相比之下，潜在客户对发展商品牌、建筑风格的重视程度比较低。 居住首选福田 最适合居住的区域首选福田、南山取代罗湖列居次席。 福田是潜在客户认为是深圳最适合居住的地方，而南山居其次且比例与福田相差不大，表明在潜在客户心目中，对南山的认同度相当高 福田新区热销 福田是市民最有可能购买的区域，南山居其次。 这一结论表明深圳市住宅购买西移趋势更为明朗，且力度在不断加强，南山地产的发展存在较大的市场机遇。 绿化小区受亲睐 以绿化和树木为主的小区内环境设计方案是潜在客户最喜欢的。 喜欢内容 比例（%） 以绿化和树木为主 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以新奇没有见过的景观为主 以游戏设施为主 其他 合计 100 绿色是小区内不可缺少景观，且最为潜在客户看重的，从另一方面来说是绿化好的小区最有可能打动潜在客户并促使其购买。 以水景和大面积活动广场为主的小区内环境设计方法也受到潜在客户的喜欢，所以开发商可以根据楼盘特点，采用多种环境设计方法的组合以满足不同类型潜在客户的需要。 标新立异和纯娱乐性环境设计不太合适潜在顾客群的审美观和传统心理。 喜欢滨海风格 热带滨海建筑风格和欧陆风格是被访者喜欢的建筑风格类型。 建筑风格 比例（%） 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南民居风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其他 合计 100 三年以内购房 今后三年是潜在顾客计划购房的集中时期，尤其是在2003年人数较多。大部分被访者购买用途为自住。 三房是需求主体 100平方米左右的三房是市场需求的主体。 需求户型 需求比例 需求平均面积 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 合计 100 100平方米左右的三房是市场需求的主体，尤其是三房两厅的市场需求程度较高，其次是两房两厅和两房一厅的需求较多。一房、两房、三房、四房的需求比例是1：15：21：3。 在面积上，三房在100平方米左右，两房在80平方米左右，一房在50平方米左右，四房在140平方米左右，五房及以上则在200平方米以上。 钟爱小高层 小高层的需求仍为市场主体。 小高层（9—18层）仍是潜在顾客选择的主要建筑类别，而多层带电梯（5—8层）、高层（19层以上）及多层无电梯建筑类别间的需求比例相差只在3个点左右，需求较为平均。 平面结构是主流取向 平面的室内结构仍是潜在顾客的主要取向，在非平面结构中，跃式中的需求比例是最高的，其次是复式。 80万是购房消费临界点 20—60万的单套住宅总价是潜在顾客比较容易承受的，尤其是总价在30—50万之间是潜在顾客承受能力最强的区间段。 有%的潜在客户表示能够承担40—60万的总价；而%的潜在客户能够承受40及40万元以下的总体水平；在100万以上的总价则有%愿意承担，80万的总价相当于一个临界点，在81—100万之间能够接受的潜在客户仅有%，表明潜在顾客的购买力差别较大，开发商在制定价格策略时应尽量避免81—100万这一区域。 5000元是均价分界线 单价4001—6000元/平方米是多数潜在顾客易承受的价格区间。 4000—5000元/平方米的单价是大多数潜在顾客最容易承受的，比例达到潜在顾客比例%，能承担5001—6000元/平方米的潜在客户比例达到%，能承担6001—7000元/平方米的潜在顾客比例接近20%，也说明部分潜在顾客的购买力有限，而愿意承担单价超过8000元/平方米的也只有%。 10万首期能接受 按揭付款是市民接受的主要付款方式，10—15万元是较佳的首付额度。 在潜在顾客中，有%的人能够支付10—15万元的首期，而15—20万的首期也有两成的潜在顾客能承受。 2000月供最愿意 2000—3000元是按揭方式的潜在顾客最愿意承担的月供额度 二、区域潜在顾客置业特征分析 注：考虑到目前深圳市的二线关设置及购买力状况，我们仅对在罗湖、福田、南山居住的潜在顾客置业特点进行比较。 工作居住同区最宜 消费者基本上根据工作地点来选择居住地 比例（%） 可能购买区域所占比例 罗湖 福田 南山 盐田 龙岗 宝安 居住区域 罗湖 福田 南山 工作区域与居住区域一致性比例最高的是福田区被访者，而除本区外，工作地点多集中在罗湖区。 罗湖被访者主要在罗湖、福田工作。 与罗湖、福田被访者少有在南山工作不同的是，南山被访者有相当部分在福田、罗湖工作。而在南山居住，却在盐田上班的可能性极低。 南山区被访者自我满意度最高 南山被访者对自己居住区域的满意程度最高 比例（%） 深圳最适合居住区域 罗湖 福田 南山 盐田 龙岗 宝安 现居住区域 罗湖 0 福田 南山 跨区购买将更普遍 罗湖区被访者外流可能性最大 比例（%） 工作区域 罗湖 福田 南山 盐田 龙岗 宝安 香港 居住区域 罗湖 福田 南山 0 罗湖被访者只有不到三成会选择原来区域，%的被访者会选择福田，%的被访者会选择南山，也分别有%，%的人会选择盐田和龙岗。 福田的被访者三成会流向南山，流向罗湖和龙岗的分别有%和%。 南山被访者外流倾向最小，但也有%会选择福田，%的会选择罗湖。 选择龙岗的被访者主要选择布吉。 建筑风格各区被访者选择各异 罗湖被访者更倾向选择欧陆建筑风格 比例（%） 最喜欢的建筑风格 欧陆风格 热带海滨风格 居住区域 罗湖 福田 南山 三、消费者市场需求定量报告 小区周围自然环境、生活配套设施和交通条件是被访者购房最重视的三项因素。 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 最适合居住的区域首选取福田，南山取代罗湖列居次席。 福田是被访者最有可能购买的区域，南山居其次。 大部分被访者购买用途为自住。 绿色是被访者主要追求的小区环境设计。 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 热带海滨建筑风格和欧陆风格是被访者喜欢的建筑风格类型。 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 报纸广告和电视广告是大家获知楼盘信息的主要途径。 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 新闻、资讯和电视剧是被访者最喜欢看的电视节目。 档目 单项提及率% 新闻、资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化、教育、卫生 生活 6 政治、军事、法律 其他 新闻、资讯和体育内容是被访都最关注的报纸内容。 栏目 单项提及率% 新闻、资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 今后三年是此次被访者计划购房的集中时间，尤其是2002年人数较多。 100平米左右的三房是被访者需求的主体。 户型 比例% 平均面积(平米) 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 合计 100 　 平面结构仍为被访者的主要取向。 20-60万元是房屋总价最易接受区间，尤其是30-50万元是被访问者易接受的区间段。 单价4000-6000元/平米是被访者最易承受的价格段。而愿意承担单价超过8000元/平米的只占%。 按揭付款是被访者接受的主要付款方式。 首期付10-15万元是较多被访者所希望的。 多数被访者月供能力是2000-3000元/月。 四、罗湖被访者市场需求定量报告 来自罗湖区的被访者（以下简称为罗湖被访者）认为购房最重视的因素是周边自然环境，其次为交通条件，第三是周边生活配套，建筑风格、区内景观、发展商品牌的因素对购房者的影响较小。 罗湖被访者认为最理想的居住场所在福田，其次是南山，罗湖居第三。 罗湖被访者会首选福购房，然后依次是罗湖、南山 罗湖被访者购房的主要用途是自住 大多数罗湖被访者希望景观以绿化和树木为主 建筑风格上，欧陆风格占优势，但较热带海滨风格领先不大。 报纸广告和电视广告是罗湖被访者获知楼盘信息的主要渠道。 罗湖被访者获知楼盘信息渠道 选择频次% 报纸广告 电视广告 杂志广告 亲人、熟人介绍 路边传单 户外广告 路过看到楼盘条幅广告 房地产信息网站 其它 新闻/资讯、电视剧、体育是被访者喜欢节目中提及在前三位的内容。 罗湖被访者喜欢的电视节目 选择频率 新闻/资讯 娱乐 文化、教育、卫生 电视剧 经济 生活 体育 政治、军事、法律 地产、建材 其他 新闻/资讯是被访者关心的内容。 罗湖被访者喜欢的电视节目 选择频次 新闻/资讯 娱乐 文化、教育、卫生 电视剧 经济 生活 体育 政治、军事、法律 地产、建材 其他 罗湖被访者大多数会选择三房二厅，其次是两房两厅。 在学历分布上，罗湖被访者中专大专学历占一半，本科学历的占近四成。硕士及以上学历的有%。 近七成罗湖被访者工作区域在罗湖，有%的居民在福田上班，也有%的居民在南山上班。 五、深圳市罗湖区近两年销售楼盘价格表 物业名称 物业地址 物业类别 价格 湖滨阁 怡景路   普通住宅  6850元/平方米   聚福花园 莲塘路与罗沙路之间   普通住宅  5000元/平方米   翠竹新邸-鹿鸣园 翠竹北路   普通住宅  5800元/平方米   逾峰台 宝安南路与滨河路交汇处   普通住宅  7000元/平方米   洪湖春天 田贝四路   普通住宅  7500元/平方米   峰景台大厦 黄贝路与怡景路交界   商住楼  6000元/平方米   置富花园 布吉路检查站   普通住宅  4750元/平方米   国际名苑 友谊路与江贝路交汇处   普通住宅  10000元/平方米   金泰名苑 太宁路百仕达高尔夫球场内   普通住宅  6500元/平方米   万科彩园 东门中路与晒布路交汇处   普通住宅  8000元/平方米   西湖花园 宝安南路   普通住宅  6500元/平方米   天元大厦 红桂路   普通住宅  9000元/平方米   特力大厦 文锦北路   普通住宅  6600元/平方米   鸿园居 布心路与东晓路交汇处   普通住宅  6000元/平方米   名仕商城 东门解放路与人民北路交汇处   商住楼  200000元/平方米   金枫花园 罗芳路   普通住宅  6900元/平方米   惠名花园 罗沙路   普通住宅  4700元/平方米   田心庆云花园二期 宝岗路   普通住宅  850000元/套   泰和花园 东晓路泰和花园   普通住宅  4600元/平方米   帝廷峰 深南东路罗湖区蔡屋围   普通住宅  10200元/平方米   中盛大厦 建设路29号   商住楼  10000元/平方米   翡翠园 布心住宅区东晓路北段   普通住宅  5600元/平方米   颐园 银湖路东侧   别墅  14000000元/套   物业名称 物业地址 物业类别 价格 聚龙大厦一期 东门中路与文锦中路交汇处   普通住宅  7000元/平方米   大澎花园 罗芳路   普通住宅  6500元/平方米   中海苑 东晓路与太安路交汇处   普通住宅  8000元/平方米   怡泰中心 东门中路与文锦中路交汇处   普通住宅  6300元/平方米   玉雅居 莲塘罗沙路惠名花园对面   普通住宅  5200元/平方米   新港鸿花园 翠竹路与布心路交汇处   普通住宅  7000元/平方米   文华大厦 深南东路   普通住宅  8500元/平方米   太白居 东晓路与布心路交汇处   普通住宅  5100元/平方米   逸翠园一期 翠竹路   普通住宅  6500元/平方米   金丽豪苑 贝丽南路与北斗路交汇处   普通住宅  7194元/平方米   和平广场 和平路与解放路交汇处   普通住宅  13000元/平方米   景庭苑 怡景路，怡景花园内   普通住宅  7500元/平方米   曦龙山庄二期 罗沙路南侧罗芳山588号   普通住宅  8000元/平方米   立新花园三期 东门老街立新路与人民北路交汇处   普通住宅  400000元/套   翠盈嘉园 洪湖一街与笋岗东交汇处   普通住宅  7600元/平方米   汇锦名园 凤凰路与深港一支路交汇处   普通住宅  9538元/平方米   雅仕居 泥岗路洪湖公园对面   普通住宅  6095元/平方米   雍翠豪园 莲塘罗沙公路与畔山公路交汇处   普通住宅  5300元/平方米   都市魅力商城 解放路与人民北路交汇处   商住楼  11000元/平方米   金园 宝安南路松园路二巷一号西湖大厦附近   普通住宅  7000元/平方米   梧桐山新居 莲塘生活区   普通住宅  5000元/平方米   谱心苑 布吉金稻田路   普通住宅  4000元/平方米   鹏兴花园三期 莲塘罗沙公路   普通住宅  5200元/平方米   物业名称 物业地址 物业类别 价格 万事达名苑二期 泰宁路   普通住宅  6500元/平方米   龙园山庄紫荆苑 德兴路   普通住宅  5030元/平方米   金碧苑二期 银湖路2号   普通住宅  8300元/平方米   百仕达花园二期 东晓路南段   普通住宅  9542元/平方米   深华丽园 水贝一路与贝丽北路交汇处   普通住宅  5600元/平方米   东湖豪庭 爱国路与东湖路交汇处   普通住宅  4688元/平方米   翠拥华庭 翠竹路,万佳百货斜对面   普通住宅  12000元/平方米   萃峰阁 莲塘西岭下   普通住宅  4700元/平方米   笋岗大厦 宝安北路   普通住宅  6628元/平方米   鸣翠谷 银湖金湖一街   普通住宅  9500元/平方米   龙园苑 沿河南路与北斗路交汇处   普通住宅  5800元/平方米   新2000广场 深南东路旁   商住楼  60000元/平方米   阳光明居一期 东湖路与布心东昌路交汇处   普通住宅  5300元/平方米   骏庭名园 宝安南路   普通住宅  9000元/平方米   华清园 罗沙公路   普通住宅  6700元/平方米   翠雅居 红岗花园东区   普通住宅  5600元/平方米   田心大厦 宝岗路田心办公楼   普通住宅  6530元/平方米   集浩花园 华丽路   普通住宅  7000元/平方米   港逸豪庭 和平路船步街   普通住宅  8500元/平方米   爵士大厦 嘉宾路与和平路交汇处   普通住宅  12000元/平方米   鸿业花园 东门北路和翠竹路交汇处   普通住宅  12000元/平方米   庐峰翠苑 黄贝路与华丽路怡景花园南面   普通住宅  7680元/平方米   金领域 沿河路   普通住宅  6500元/平方米   时尚新居 宝岗路   普通住宅  5500元/平方米   物业名称 物业地址 物业类别 价格 卧龙阁 沿河路   普通住宅  7000元/平方米   长丰苑 春风路与南极路交界处   普通住宅  9000元/平方米   旭飞华达园 翠竹北路与太安路交汇处   普通住宅  6500元/平方米   名泰轩 罗沙路与罗芳路交汇处   普通住宅  6500元/平方米   云景豪园 春风路2033号   普通住宅  9800元/平方米   芳邻 人民北路   普通住宅  8000元/平方米   源兴居 文锦北路59号（田贝新村南侧）   普通住宅  6500元/平方米   碧中园 爱国路、沿河北路交汇处   普通住宅  6300元/平方米   龙景花园 罗芳路口   普通住宅  6000元/平方米   东港中心 东门中路与解放路交汇处   普通住宅  9000   帝欣豪苑 深南东路与北斗路交汇处   普通住宅  7800元/平方米   利泰公寓 笋岗路以北   普通住宅  5850元/平方米   太平洋商贸大厦 和平路与与嘉宾路交汇处   商住楼  7200元/平方米   世濠大厦 立新路与人民北路交汇处   普通住宅  6000元/平方米   鹏益花园 八卦二路   普通住宅  5000元/平方米   海珑华苑 文锦中路与凤凰路交汇处   普通住宅  7640元/平方米   绿景山庄 草埔村金稻田路   普通住宅  4300元/平方米   方海商苑 人民北路二横街   商住楼  89700元/平方米   鸿颖大厦 泥岗西路与八卦路交汇处   普通住宅  6000元/平方米   泰宁花园 爱国路   普通住宅  6500元/平方米   深港豪苑 红桂路与宝安南路交汇处   普通住宅  9000元/平方米   华景园 罗沙路北侧   别墅  9000元/平方米   润唐山庄 银湖路金湖路   普通住宅  6500元/平方米   景福花园 国威路与畔山路交汇处   普通住宅  3500元/平方米   华丽园 翠竹路   普通住宅  6888元/平方米   都市名园 滨河路与宝安南路交汇处   普通住宅  9000元/平方米   物业名称 物业地址 物业类别 价格 紫荆花园二期紫玉华庭 草埔、小区路与紫荆路交汇处   普通住宅  5000元/平方米   新丰大厦 爱国路西北侧   普通住宅  5800元/平方米   越港商业中心 人民北路1006号   商住楼  46800元/平方米   万科桂苑 桂园北路   普通住宅  7800元/平方米   比华利山庄 环山北路   普通住宅  3800元/平方米   名牌大世界 嘉宾路与南湖路交汇处   普通住宅  9000元/平方米   万科俊园 爱国路1001号，爱国路与文锦路交汇处   普通住宅  16000元/平方米   金山花园 小区路银湖车站附近   普通住宅  3800元/平方米   阳光明居二期 金稻田路   普通住宅  5700元/平方米   碧岭华庭一期 太白路   普通住宅  6000元/平方米   鸿业苑三期 东门北路40号   普通住宅  不详   丰湖花园 布吉路农批市场南端   普通住宅  不详   金色都汇 向西村春风路北区   普通住宅  不详   雍翠华府 太白路   普通住宅  不详   都荟名苑 晒布路   普通住宅  不详   蕙兰雅居 莲塘   普通住宅  不详   祥福雅居 宝岗路西侧   普通住宅  不详   翡翠园山湖居 布心东晓路北   普通住宅  4600元/平方米   沁芳名苑 爱国路与东门北路交汇处   普通住宅  8500元/平方米   山水四季 太白路   普通住宅  不详   金城华庭 凤凰路凤凰街6号大院   普通住宅  7300元/平方米   中信星光名庭 笋岗路与人民北路交汇处   高尚住宅  不详   翡翠·星空 翠竹路万佳百货对面   商住楼  7000元/平方米   银座金钻 嘉宾路   普通住宅  8200元/平方米   翠怡豪苑 莲塘畔山路北   普通住宅  5800元/平方米   聚龙大厦二期 文锦中路   商住楼  7500元/平方米   物业名称 物业地址 物业类别 价格 深城公寓 红岭北路与泥岗路交汇处   公寓  5600元/平方米   心怡花园 东湖路与东晓路交汇处   普通住宅  5300元/平方米   鹿茵翠地 莲塘鹏兴路1号   普通住宅  6300元/平方米   凯悦华庭 春风路   普通住宅  9500元/平方米   鹏兴花园五期 莲塘罗沙路南   普通住宅  4900元/平方米   花样年华 东门路与文锦路交汇处   普通住宅  6100元/平方米   宝湖名园 太白路二段29号   普通住宅  5900元/平方米   阅读缤纷 宝安南路，处于蔡屋围金融圈内   普通住宅  8000元/平方米   今日家园 东湖路、东昌路交汇处   普通住宅  6000元/平方米   金众经典家园 红桂路与宝安南路交界   普通住宅  7800元/平方米   百仕达花园三期 太白路与东环干线之间   普通住宅  7500元/平方米   嘉宝田花园一期 笋岗路与宝岗路交汇处   普通住宅  7100元/平方米   银谷别墅二期 银湖旅游区内   普通住宅  11000元/平方米   七彩时光 文锦北路与翠山路交汇处   普通住宅  6000元/平方米   金鼎辉煌世纪 嘉宾路1001号   普通住宅  10000元/平方米   东方凤雅台 莲塘罗沙公路中段北侧，北靠梧桐山。   普通住宅  6500元/平方米   太阳新城 翠竹北路与太白路交汇处   普通住宅  5800元/平方米   桐景花园 罗沙公路南侧   普通住宅  5600元/平方米   丹枫白露 深南东路与沿河南路交汇处   普通住宅  7800元/平方米   维富大厦 太白路与翠竹路交汇处   普通住宅  5100元/平方米   环岛丽园 华丽路与黄贝路交汇处   普通住宅  8000元/平方米   彩世界家园 东湖路与太白路交汇处   普通住宅  6500元/平方米   美荔园 红岭中路荔枝公园正门对面   普通住宅  8000元/平方米   嘉多利花园 文锦北路与田贝二路交汇处   普通住宅  7600元/平方米   物业名称 物业地址 物业类别 价格 帝锦豪苑 沿河南路与北斗路东侧交汇处   普通住宅  8500元/平方米   路桥大厦 泥岗路与宝安北路交汇处   公寓  6200元/平方米   祥和花园二期 罗沙路旁   普通住宅  5200元/平方米   景亿山庄 布心东湖路90号   普通住宅  3680元/平方米   项目分析及定位 项目分析及定位 以下根据我司对消费者调研的结果，对项目规划设计及销售提出一些参考意见。 项目可发挥的地产因子 一般的，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下： 地产因子 单身公寓 普通住宅 高档住宅 别墅豪宅 高档住宅、别墅说明 本项目情况 对公共效能的依赖性 很强 强 一般 弱 不宜闹市区、人员混杂区 地处深圳标志性闹市区 对噪音、环境干扰的适应性 强 较强 弱 很弱 不宜面临交通主干线、高压线、工厂、闹市等 深南大道为深圳市交通主干线，东门中路为商业闹市 对小区配套（菜市场、超市）要求 高 很高 高 高 不宜商场上加住宅 1—5楼为商业裙楼 小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 应有高水准专业物业管理公司 无小区，管理服务内容有限 建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 一般 容积率、覆盖率要求 无 一般 低 一般 低密度=豪宅 高密度 对休闲空间、绿化要求 低 不高 高 很高 具有品位的专用康乐、商务会所小区 休闲空间有限、楼内无太多颗绿化空间 景观要求 无 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景观资源 无自然景观 从上表可以看出，本项目不具备造成高档住宅的条件，只适合造成中档次的小户型住宅。 地产因子 消费者关注的比例% 本项目情况 小区周边自然环境 差 周边生活配套设施 优 交通条件 优 小区内生活配套设施 无 户型结构和厅室布局 可调控 总价 可调控 单价 可调控 位置 优 小区内环境景观 无 小区规模 无 发展商品牌 差 其它 无 建筑风格 可调控 面积 可调控 合计 100 从上表可以看出，本项目在生活配套设施、交通条件、位置方面具有相当大的优势，另外，在价格、面积、户型结构、建筑风格等方面有较大的发挥空间。 项目的消费者定位 福田是深圳市民心目中最适合居住的区域，南山也已取代罗湖居次席。 比例（%） 可能购买区域所占比例 罗湖 福田 南山 盐田 龙岗 宝安 居住区域 罗湖 福田 南山 比例（%） 工作区域 罗湖 福田 南山 盐田 龙岗 宝安 香港 居住区域 罗湖 福田 南山 0 比例（%） 深圳最适合居住区域 罗湖 福田 南山 盐田 龙岗 宝安 现居住区域 罗湖 0 福田 南山 从上表可以看出，罗湖居民大多对现居住环境不满，跨区流动的可能性也是最大的，罗湖吸引外区消费者的可能性比较小。 但仍有很多在罗湖工作的居民还是考虑到生活的便利性，选择生活与工作同区。 本项目的主要目标客户应定位于在罗湖工作人士，并通过各种卖点的提炼，吸引一部分准备搬迁至外区的罗湖居民和投资人士，同时吸引本区一部分租房居住的年青人提前购房置业。吸引外区自用型客户前来购买的可能性比较小。 罗湖在大多数人眼中已经成为深圳关内最不适合人居住的区域，而东门作为罗湖最大的商圈，又是罗湖区最不适合人居住的区域之一，那么会有哪些人在这样的商业闹市买房呢？ 主要的两类消费者： 新都市主义者 新都市主义其实是一种生活态度，新都市主义者大多数属于白领阶层，他们的特点，主要可归结为以下几点：1、正处于事业起步、刚刚起家的一部分人，2、他们的工作生活圈子以都市为主要活动地带；3、他们思维活跃、创新意识较强；4、他们是一批具有一定知识素质和水平的人；5、他们交际频繁，活动较多；6、有基本积蓄；7、他们注重效率和成本；8、他们的生活方式较现代，追求时尚；9、有自己居住要求和标准；10、对物业智能、科技较为重视。 他们对住宅的要求：1、居住与办公地点较近，可大大节约时间成本，将一切变得十分便利；2、配套全面完善，应有尽有，周边资源很丰富。这是郊区很难比及的；3、从居住本身来讲户型不是很大，主要目标客户群为创业者，一则可以满足他们的居住需要，二来经济力较小，并且，随着其事业的发展，在未来二次置业时，使其成为他们另一项投资，因为此地段物业永远是升值的；4、现在都市的居住条件不同与六、七十年代，现在比较重视人的需要，在采光、空气、噪音、安全防护等方面多运用现代材料，以提高其质素；5、对旧城改造力度很大；6、智能代水平提高，信息来源最广泛也最丰富。 尤其是在深圳，移民城市中大多数为创业者，更需要有都市这个环境，在这个平台上更快更便利地实现其创业的价值和目的，而新都市主义住宅正好为他们事业家庭生活搭建最佳的起点。 投资客户 住宅投资客户选择项目前，会充分考量市场，对发展商信誉、建筑产品质量、未来升值潜力、区域行情价位做一个综合评判。特别是对这个区域和这个项目的未来前景要有一个明确判断。主要会考虑到下面12种因素：   1）物业所在的地段是否具有投资价值；2）有否重大政策导向（如即将开发某地，或已限制某种房产的开发）；3）有否正在开工或规划新建的重大市政项目（如地铁、机场）；4）是否由可信度高的发展商营造：5）同比地段房价相对较低，或房价的上升空间较大；6）出众的生活环境（如：有山、水、公园、温泉等）；7）特别的生活配套设施（如名牌学校、医疗机构、著名大商店等）；8）超前的设计规划（如前瞻性的小区规划、房型等）；9）漂亮（或标志性）的建筑外观；10）良好（出色）的物业管理；11）合理的房型面积和总价（便于出租或转手）；12）新颖的建材设备等。     其中有％的投资者在乎房子的交通。便利的交通条件无论对房产的出租、转让，还是自居的上班族来说，都是有利的。      建筑规划设计 户型设计： 3房作为深圳需求量最大的户型，销售方面的竞争也是最激烈的，反倒是需求量最小的单身公寓和1房1厅，由于市场供应量小，投资回报率高，出租容易，在深圳市场一直呈现热销状态，本项目所处位置地价成本高，居住环境不如大型成熟居住社区，如与其他楼盘竞争大面积户型，并不具备优势，目前大厦40—60平方米的1房1厅单位和2房2厅设计就有效避开了市场竞争，但60平方米的2房2厅住宅要保留90平方米2房2厅住宅的全部功能是不可能的，必须进行取舍，建议将住宅部分的功能简单化，保留私人面积，减小公用面积，使家成为一个纯粹的居住场所，将会客等功能移至公用空间——会所去进行。设计适应在会所的功能和档次方面进行提升。本项目中公用面积成了家的外延，好的区内配套和高档次的主体会所也将成为楼盘的鲜亮卖点。 承重结构： 目前本项目的两座塔楼中一栋外墙结构已经基本完工，另一栋目前只盖到5层，尚可对承重结构进行一定改动，建议在建筑设计中导入预应力结构设计，同一楼层尽量少的使用承重墙结构，每套房屋作为一个基本单位，打通后可以任意组合，这样房屋就变得具有生命力了，成为可以不断生长的房屋，原来是一房一厅，等到经济情况好转了或是家庭人口增多了，只要将邻居的房子买下来打通就可以变成两房两厅或三房两厅，这样可以吸引相当一部分渴望一步到位但又资金不足的买家提前置业。 建筑风格： 在建筑风格及建筑色彩的把握尺度上，应很好的揣摩目标客户的审美水准。我们认为本项目为中档社区，整体建筑风格为纯美式的，家居更私密，公共空间更大。用特有的建筑语汇体现建筑的实用性与时尚感，使之成为物业整体形象的有力支持，色彩方面可适当鲜艳一些、风格上以时尚、精巧为准则。如建筑风格已经确定不能够更改，则至少应选择色泽明亮的外墙漆，使建筑物从背景中跳出来，起到吸引眼球的作用。 销售价格 总价： 20-60万元是房屋总价最易接受区间，尤其是30-50万元的区间段。 按照世界通常的1：6的收入房价比规律，年薪在万元的都市白领所能够承担、并且愿意承担的购房总价应为35万元左右。对于这部分白领（或收入稍低一点的中级白领），35万元的房价，通过银行按揭，月供楼款在1000-2000元之间，这也符合他们实际的承受能力并且风险不大。因此，建议将单位房款定位于25万—45万之间， 单价： 单价4000-6000元/平米是被访者最易承受的价格段。而愿意承担单价超过8000元/平米的只占%。 根据前面提供的近两年深圳罗湖区住宅销售价格表来看，东门地段的住宅均价应在7000元左右比较好销售，在加上各楼层朝向差异，总体应在6000—8000元之间浮动，但不要超过8000元的心理承受防线。这个范围于我们提出的总价范围也是吻合的。 卖点提炼 项目命名：自由城 推广诉求点：我们在设定本项目的社会形象定位时，力求表现出项目的4F概念： ·自由的空间(Free space)——完善的公用空间带来完全的私人空间 ·自由的组合(Free comdoma)——住宅间可打通给消费者带来的遐想 ·自由的选择(Free Option) ——地处都心，配套完善 ·自由的生活（Free life）——小户型，无压力供楼 市场推广方案 销售推广策略 近年来，深圳新推楼盘无论从总体规划、配套设施、营销服务等，都比以前房地产开发在综合操作水平上有较大提高。各项目为赢得市场份额，除硬件设施外，对于楼盘的价格、付款方式等方面都出新招，并从推广策略上反映出来。深圳的各大报纸和电视台广告中的楼盘大战就集中反映了深圳市房地产市场的激烈竞争。这种竞争就形成了两极分化，一方面价格不高，不注重产品形象宣传的项目销售业绩平平，另一方面是价格偏高，定位准确，形象宣传到位，有品牌的项目的销售额都不断上升，甚至带起购房热潮。现在的消费者购房心理已经较为成熟，加上推出市场的楼盘多，提供参考的信息就越来越多，买一套房往往要从几十个楼盘中选出，这就要求发展商对项目的整合营销能力要强，制定出周密的营销策划。 整体推广思路 XX庞大的销售网络为主线 XX地产目前拥有55家下属分行，200多名销售员工，网络遍布深圳各地，销售终端直接面向社会各个层面，远非传统二级销售网络可比。 现场销售以及定向传播为两条辅线，进行全方位的推广 销售现场作为客户接待与销售管理的中心，其重要性仍是不可替代的。同时XX地产将从以往积累的数万份客户资料中找出有类似需求者进行定向推广，大大提高了信息传播的有效性。 推广目标 战略目标取决于企业的经营目标，与自身经营目标相统一的推广目标可归纳为四点： 销售增长目标 本项目的一切广告活动为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。 市场扩展目标 通过户外广告活动，展开以深圳福田为中心的销售市场。按渐进式广告战略拓展南山、罗湖市场。 品牌树立目标 通过一系列活动，树立自由城的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明。增强目标市场消费者对项目的好感。 企业形象目标 树立良好的品牌，进而扩大港丰地产在社会影响力。 推广战术 销售中心现场展示 从所见、所听全方面让买家了解信息，直接影响买家的选择。 展销会 展销的人潮和销售气氛能很好的感染顾客购买情绪，使客户相对容易做出决定。 工地形象展示 工地是宣传最经济和有效的场地，直接影响物业形象和销售气氛。 上门直销 从公司资料中列举有可能购买的客户，上门洽谈并奉送资料，定点突破。 促销活动 有效的制造销售热点，针对性强，效果直接。 楼盘视觉形象 试楼盘概念具体化、专业化，给买家留下深刻、明确的印象。 制造恐慌 主动把握买家心理，制造旺销势态，吸引观望买家。 推广阶段划分 根据本项目的销售推广方案，将广告具体内容落实分为3个阶段： 形象导入期 时间：2002年月11月底——12月 推广思路：本阶段的推广重点放在“第五代小户型”的概念推广及项目知名度建立，借助各媒体的软性新闻报道，通过事件营销的形象导入策略，制造新闻热点，引起社会公众的高度关注。同时抓紧准备销售所需的资料、现场包装方案、装饰施工设计等工作。 推广目标：推广自由城的品牌，为正式销售奠定基础 媒体支持：本阶段的广告媒体以大众化的《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方都市报》软性新闻报道为主，以户外媒体、电子媒体为辅，目的是传播国商大厦全新的品牌形象，使潜在的客户了解到“第五代小户型”概念及项目销售的初步信息。 正式推广期 时间：2002年月12月——2003年月1月 推广思路：这个阶段是在第一阶段的营销基础上，进一步加深主题，通过多种营销方式密集轰炸的方式，引起社会关注，提高知名度，巩固品牌形象。达到进一步开拓市场的作用。 推广目标：销售面积达到50%，即约为20000平方米左右。 推广方式： 定向推广——把事先经过精心设计包装的折页和介绍国商大厦的楼书定点的邮寄或传真给目标客户，也能采取发电子邮件的形式通过网络作定向推广。 人力推广——根据收集的客户资料，派员上门进行推广和洽谈。 媒体推广——本阶段的媒体投放以实销性较强的报纸广告为主，重点发布销售信息及优惠措施；同时辅之以网络媒体、户外媒体、消费杂志媒体等。 网络营销——利用本公司庞大的网络资源和前期积累的客户资源，通过一定的优惠措施促进老客户介绍新客户。 全力促销期 时间：2003年月3月——4月 推广思路：延续前期的销售态势，根据实际情况适当调整销售策略。 推广目标：项目整体销售达到90% 推广手法：利用本公司庞大的网络资源和前期积累的客户资源，由业务员上门向目标客户进行人员推销，利用公司现有广告渠道对楼盘进行宣传推广。同时发动针对消费者层面的广告攻势，借助消费者的口头传播以及购买动力，带动项目销售工作。 推广费用 以下费用按7000元/平方米均价，70000平方米总销售面积投放： 售代理费用：楼价的%，按实际销售面积计算，如售出总面积的80%，则销售代理费用在5880000元左右。 报纸广告：特区报广告半版10次，1000000元。 网站制作及链接费用：100000元 销售资料制作费用：楼书30000册，300000元；沙盘模型、楼盘结构模型，50000元。 销售现场包装：售楼处包装：150000元；条幅、彩旗，20000元。 户外广告：候车亭广告，灯杆旗，150000元 礼品制作费用：20000元。 展销会费用：50000元。 销售管理（略） 代理费用及代理公司简介 公司简介： 深圳市XX房地产投资顾问有限公司成立于2000年3月，是一家集房地产全程营销策划、政策法规及信息咨询、投资顾问、市场调研、项目可行性研究、销售代理等功能于一体的专业房地产机构。 经过两年时间的成长与发展，XX地产现已成长为一家拥有300多名员工，下属华侨城、彩田、益田、长安、百花、彩福、香蜜、东海等55家分公司的大型连锁企业，营业网络遍及深圳市各个角落，是深圳市规模最大的房地产代理公司。 XX地产自成立以来已经为16万人次的各界人士提供咨询服务并促使其中5万余人次达成交易，平均每天接待400名客户之咨询，是深圳接待客户人数最多的地产公司。在深圳市300多家地产公司的激烈竞争中，独有XX地产能取得如此骄人的成绩。 XX地产现公司注册资产超过2000万人民币，平均月成交金额近1亿元，月赢利200万元，三级市场方面业绩一直位居深圳市之首，是深圳效益最好的地产公司，操作经验及公司信用水准远非普通中介公司可比。 XX地产在深圳市地产界首家投资100万人民币引进超大型电脑操作系统， 300台电脑通过中国电信专线组成的大型网络，遍布总公司及下属十几家分公司，客户资料登记后30秒内即可传递给每一位员工，充分实现资源共享，从而保证XX地产为深圳工作效率最高的地产公司。 XX地产在拥有深圳地产界唯一大型电脑操作平台的基础上推出其特有的二、三级市场联动销售模式，二级市场楼盘资料输入电脑后直接传递给300多名三级市场业务员，由业务员主动出击，直接向其掌握的需求客户推介，彻底改变二级市场销售终端少的问题。 公司总经理简介 梁XX 1970年生，广东韶关人, 1991年来深 1992年10月，进入深圳市深城房地产代理有限公司，开始涉足深圳房地产市场 1996年5月，出任深圳市深城达房地产信息公司总经理 1998年10月，出任深圳市世房房地产评估有限公司总经理 2000年3月，出任深圳市XX房地产投资顾问有限公司总经理 公司二级市场代理部负责人简介 刘XX 1972年生，湖南长沙人 1994年来深，进入深圳市房地产市场，一直从事房地产策划工作 1999年组建深圳第一置业公司，出任总经理，代表作《星光之约》 2002年7月出任XX地产二级代理部营运总监， 2002年8月，二三级市场联动理论付诸实践，《大梅沙海景酒店》项目7天销售80%，创深圳地产销售纪录 销售代理合同草案 委托方： （以下简称甲方） 地 址： 电 话； 传 真：0755—2255215 受托方：深圳市XX房地产投资顾问有限公司 （以下简称乙方） 地 址： 电 话； 传 真： 甲方为位于深圳市罗湖区港丰大厦物业项目的发展商，为促进“港丰大厦”物业的销售，甲、乙双方本着平等互利、真诚合作的原则，经友好协商，就项目委托策划及销售代理的有关事宜，达成如下协议，双方共同遵守： 委托物业 经协商，甲方同意将“港丰大厦”项目全部单位委托给乙方独家策划代理销售。 委托期限 自本合同签订之日起 个月止。即从2002年 月 日起至2003年 月 日止。 委托销售价格 经甲乙双方协议，乙方同意按照甲方提供的销售价目表代理出售“梅沙海景酒店”物业。 委托代理程序 乙方负责处理接待客户并代表甲方与客户签署《认购书》。《认购书》由甲方统一编号盖章并管理，乙方每次定量从甲方签领已编号并加盖甲方公章的空白《认购书》，用完经甲方核销后再领。乙方不得在《认购书》上加具任何其他文字，否则视为无效，因之而起的纠纷与甲方无关。 《深圳市房地产买卖合同（现售）》和其他合约由甲方与购房客户直接签订。 现场为售楼处的销售中心，房号以销售中心为准，其它售楼点订房前后须通知销售中心备案，销售中心由甲乙双方共同管理。 甲方负责提供已由甲方签章的空白收据，乙方代为收取客户所缴纳定金，并填写收据交客户收妥，定金数额不超过出售单位总楼款的5%或出租单位的两个月租金。乙方无权向客户收取超过此限额的任何款项。 代理费用及结算方式 委托期内，乙方佣金记提方式为已售出单位总价的%。乙方在每月向甲方提交上月结算表，结算范围为上月内乙方所有售出的单位，甲方核对后，在5个工作日将代理佣金支付给乙方。 乙方收取之定金可与代理佣金的数额比较，采取多退少补的原则与甲方结算，多余部分返还甲方，并应向甲方开具收据，否则甲方有权代扣税费。 若客户在签订《认购书》后，《深圳市房地产买卖合同（现售）》前悔约，已收取的定金将作为违约金被甲方没收，乙方有权获得该违约金的50%作为服务费。 乙方代理服务内容 在代理期内，乙方负责该项目的销售策划与实施，广告、促销、推广方案的制订与执行，并负责现场销售工作。 充分利用XX地产公司现有销售渠道对物业进行推广，挖掘潜在客户并向其推荐本物业。 协助甲方完成公证、银行按揭手续。 乙方应将甲方的相关资料视为商业秘密不得对外泄露。 甲方义务 本合同为独家委托代理合同，甲方在签定此合同后不得通过乙方以外的其他渠道售出梅沙海景酒店中物业。 按约定方式支付乙方代理佣金并承担该项目的宣传广告费用。 甲方负责提供物业销售所需政府批文及有关文件等相关资料的复印件予乙方，并保证甲方物业产权之合法性。 甲方负责为客户办理银行按揭，产权过户及办理房产证等手续。 甲方提供物业管理的内容及各种收费标准，办理业主入伙及各种善后工作。 甲方与客户签订《深圳市房地产买卖合同（现售）》及其他有关合约后，因合约履行引起的纠纷由甲方承担责任，与乙方无关。 合同终止 乙方未能完全履行本合同义务时，甲方首先可书面告知乙方并给予乙方十天的整改期，整改期满后仍未修正，则甲方可单方面终止合同，并书面通知乙方。 终止合同时，甲方仍需支付乙方代理期间已售出单位的销售佣金，且支付期限不得迟于书面通知合同终止后的十个工作日。 委托期限届满前三十日内，双方可协商续约，如未能达成续约协议，乙方在合同期满三日内将甲方提供之物业资料归还甲方。 本合同签订后，任何一方如有违约，须承担相应责任。如造成对方损失的，还须赔偿对方损失。 合同效力 本合同的订立、生效、解释及争议均适用于中国法律，如发生双方意见不合最终未能达成谅解时，可提交深圳市仲裁委员会解决。 本合同如有未尽事宜，双方另行签定补充合同，补充合同与本合同具有同等法律效力。 本合同一式肆份，双方各执贰份，自双方签字盖章后即时生效。 甲方： 乙方：深圳市XX房地产投资顾问有限公司 代表： 代表： 年 月 日签于深圳 （一）整合分析篇 一、策划说明 项目名称： Sport 100%(运动城) 项目概述： 商场位于深圳市罗湖区东门路与童乐路相交地段，由深圳渔阳投资有限公司投资建设。用地为不规则多边形，西北侧为深圳儿童公园，东侧为东门路，南侧为东门商业闹市区。商场所在物业为高层塔式商住楼，由四层裙楼和三座塔楼所组成，地上33层，地下3层，总建筑面积平方米。商场位于裙楼一至四层整层及五层的部分单位，总建筑面积平方米。裙楼商场入口主要布置在东侧和北侧，商业卸货口布置在南侧，裙楼二层设置一人行天桥，与东门人行立交相连接，既满足人流要求又可为本商业裙楼带来商机。 二、市场现状分析 1、深圳市商业市场现状 2001年至今深圳商铺市场一直保持高速发展。主要有以下特点： （1）从区位来看，罗湖东门商圈、罗湖人民南商圈 、福田华强北商圈仍呈三足鼎立之势，龙华、布吉两大卫星城和南山南油大道片区商业蓬勃发展 （2）从经营业态来看，专业市场和主题商城唱主角，从统计来看，2001年度深圳招商、在售商铺中，专业市场和主题商城有20个，占54％，可以说占主导地位，特别是在本年度中销售、招商取得成功的项目均为专业市场或主题商城。 （3）先招商后销售，为了解决销售与经营的矛盾，商铺营销更注重招商与销售的节奏控制，先招商后销售成为大型商业物业的首选。 （4）商家开始在前期参与介入 由于在商场营销中更加明确了经营为先的理念，因此让富有经验的大商家在前期参与规划决策可以更好地解决销售与经营的矛盾，实现商业与地产的互动， 从而达到平衡发展商、投资者、商家三方利益的目的。 　　 （5）社区商业呈现强大的发展势头　随着大面积住宅社区的建设及入住，社区商圈逐步发展起来，成为继城市核心商圈后又一商业的重要组成部分。 2、深圳商业类型分析： （1）综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，多采用专柜经营的方式。     （2）主题性商场，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、新楚源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。     （3）超市，其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。 A、大型超市，其特点是单店规模较大、品种齐全，以经营国产及合资产品为主，以当地居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新一佳、人人乐、好又多等。 B、便民式超市，其特点是单店规模较小、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品，如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。     （4）百货与超市相结合的业态，如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速的一种商业类型，其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。     （5）连锁专卖（专业）店，主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。     （6）个体经营的独立街铺。 3、区域市场现状 （1）东门的商业布局     　　东门商业步行街现有２０个大型商场和１０００多间小型商铺，已投入使用的商业零售面积达５０万平方米，是深圳规模最大、商铺最密集、商品种类最齐全的商业旺区。 　　解放路、二横街、人民北３条主干步行街：以服装、小百货为主流商品，初步形成了３条服装街。 　　深南辅路沿线：主要包括南塘商业广场、百货广场和亚洲商业城，因毗邻车行道而重点发展大型百货商场和购物中心。 　　风貌街：最具旅游价值的商业街，主营特色服饰、时尚精品、旅游纪念品和风味食品等。 　　永新街、南庆街：主营工艺品，永新商业城二楼是东南亚最大的工艺陶瓷专业市场。 　　中威商业广场、越港商业中心和解放路综合楼：临街铺面主营化妆品、小饰物，上层将构筑皮革、箱包专业市场。 　　立新路中段、新风巷一带：重点突出鞋帽类的经营，力争建成鞋帽一条街。 　　鸿基商业城一带：专为女性而设的购物区，将建设类似香港“女人街”的专业市场。 总的来讲，东门商业圈主要经营的品种是服装，有接近一半的比例，其次是皮具、装饰品、精礼品和化妆品，其他品种则比较少。而从对潜在或准备商铺的客户访问可以了解到，经营服装也是大多数人的首选，有1/3以上的人会选择经营服装生意，其他较多人选的经营品种依次是装饰品、精礼品、皮具、化妆品等。 （2）东门商业经营存在的问题 调查资料显示，现时东门的日均人流量高达60万人，然而在繁荣的背后，东门还存在着不少问题，  从对东门商业进行调查的结果来看， 经营范围雷同，缺乏个性，且档次较低。 东门商圈目前经营服装和小商品的小商铺占了九成，商铺品种单一，成为极需要改变的现状。大型综合性百货亦存在经营范围雷同、商品种类相似的问题；同时， 商场定位不清晰，整体档低较低，降低了东门商业的层次。第三，消费者需求的细分化与专业化，也呼唤着个性化的商业面世。我们对深圳三大商业圈（东门、华强北、南山）的消费者调查结果显示：消费者喜欢开放式经营、百货广场、品牌专卖等经营模式都有一定比例，东门商业设施的建设要走多元化的路线，吸取其他商家的优点，突出个性化。      B、大型商业内部休闲设施缺乏。      人们闲时逛街的动机除了购物以外，另一目的就是选择逛街购物作为一种休闲方式，这种购物情结在短时间内不会改变，逛街购物是很多消费者，尤其年轻消费者度过闲暇时间的一种选择之一。从对东门商业圈消费者所做的调查来看，大部分的消费者认为商场里的绿化以及休息空间是非常重要的；但是对于目前东门大型商业内的休闲设施状况，大部分消费者感到不满意，他们希望在购物之后在商场内能有一个休闲娱乐的地方。可见消费者越来越比较重视商场的环境和休息场所。      C、机遇与挑战并存：      东门二十余年来积攒的成熟商业氛围，势成商家必争之地。而随着地铁的开通，国贸站、老街站则成为东门商业圈的集散地，使东门商业财源滚滚。但随着人民南商业改造方案的逐步实施和国贸地铁站的建成，人民南商业圈必到会快速崛起，将会与紧邻的东门商业圈形成对峙，东门商业将面临着巨大的竞争压力，将会有效地分散部分消费者。但是如果能够经营模式和品种上进行有效定位，将能够变危机为机遇，成罗湖商业的一 亮点。 三、项目SWOT分析 下面我们将从本物业的SWOT，即优势Strength、劣势Weakness、机会点Opportunity、威胁及困难点Threats分析着手，对本物业的可行性研究进行概括性的总结。 1、项目优势Strength 地缘优势 ——项目地处深圳市传统商业旺地东门区域，周边商业物业较多，商业气氛浓烈，有不到东门，就不算来过深圳之说，同时也是港人深圳消费的主要地区。 物业规模 ——项目规模较大，总计约14000平方米，可定位成各种类型的大型商场。 可操作性强 ——就项目开发进度而言，把握市场脉搏，形成开发与策划的同步进行，将对整个项目的成功奠定基础。 2、项目劣势Weakness 项目用地 ——项目用地过于狭小，周边无可利用空间，作为大型商场来讲，不利于树立物业整体形象。 地理位置 ——项目位于东门中路的末段，难以吸引东门步行街人流。物业旁的童乐天桥会遮拦部分人群。 物业类型 ——项目本身为高层住宅的裙楼部分，考虑到住户的因素，在经营项目的选择上有一定的局限性。 3、机会点Opportunity 深圳经济高速增长 ——今年上半年深圳ＧＤＰ增幅达到１３·７％，出口总额更超过２００亿美元，增幅高达１７％。预测，深圳外贸出口今年有望突破４００亿美元大关。 东门商业市场现状 ——东门区域目前大型集休闲与购物于一体的主题商城较少，经营范围雷同，缺乏个性。 4、威胁及困难点Threats 区域内市场竞争激烈 ——项目周边在售和在建的楼盘较多，其中的商业项目和住宅裙楼的商业部分都会对本项目构成直接的威胁。 项目前期存在定位风险 ——项目的商业性质决定了客户的投资性，而如今的投资客投资更趋理性，目前东门地带经过几年的发展，已建成了大量各种类型的批发市场、大型超市、主题商场、专业商店等。在这种形式下项目的前期定位尢为重要，如发生偏失，则很难重新打开局面。 从本项目的SWOT分析我们可以看到，由建筑面积决定，本项目不可能分块出售给小业主后由其自行出租，只有采有统一招商、统一管理的大型商场经营模式。在地理位置方面，本项目又同东门目前的大型商场如金太阳、国贸等等存在着巨大的差距，而且从东门各大商场目前的经营品种来看，已然是百货俱全。所以做什么样的大商场就是本项目目前所要解决的首要问题。在这样一种竞争日益激烈的市场环境下，只有在经营种类上将市场重新细分，找到市场的断层，做到更规模、更专业。在经营模式上创新，形成特色、热点，才能走出一条自已的发展之路。 （二）定位篇 经过XX公司调查发现，目前东门的二十几家大型商场基本以服装、装饰品、精礼品、皮具、箱包、化妆品、玩具等项目的经营为主，而整个深圳市也无一家真正意义上的运动主题专业商场。 一、运动类消费的市场现状 1、经济增长促使体育产业成为五大新兴产业之一。 2001年，中国体育产业产值1700亿，年增长率超过30% ，体育产业成为中国五大新兴产业之一，国家已将体育产业作为一个新兴产业加以大力扶持和投入。90年代以来，全国体育用品行业工业总产值以每年100多亿元的速度递增，全国各类体育健身场馆已达万个。1997年，全国包括体育健身在内的文化和娱乐方面的消费高达3000亿元。1992-1997年，我国年度体育消费平均为1400亿元，全国文化体育消费总值年平均增长%,1998年全国城市居民年人均体育消费达200元。体育产业作为21世纪的朝阳产业，正成为我国国民经济一个新的增长点。 2、深圳人运动消费水平不断提高 随着国家综合实力的增强，全民健身活动得到全面推广，体育锻炼已经成为人们生活中不可缺少的部分，追求健康成为一种社会新时尚，"花钱买健康"的观念已深入民心。中国申奥的成功，又激发人们强烈的参与意识和健身的热潮，体育产业将会加速发展，中国体育产业将步入更迅速的发展轨道。目前广州市的家庭月人均体育消费水平约达元的水平，而深圳市已约达元的水平。经济的发展，和生活水平的提高，使人们有条件进行旅游、健身、休闲活动，与此相关的体育运动服、运动鞋、旅游鞋、旅游背包等体育用品销售也逐渐升温。近年在深圳有这样一句流行的话，“请人吃饭不如请人流汗”，也说明了深圳人对运动消费的一种观念。 但在深圳，虽然不乏经营休闲运动的商场，但给人的感觉普遍是货品堆积如山，整个购物场所杂乱拥挤，不符合现代人把购物作为假日休闲娱乐的需要。所以瞄准运动消费的主题经营在深圳百货商场里还有很大的发展空间。 3、深圳的主要运动主题经营商场 在深圳，以运动为主题的商场主要有三个，分别是友谊名店的“运动特区”、铜锣湾的“世纪运动营”、 东门茂业百货十楼“运动大本营”。这种以吸引运动爱好者，培养消费欲望为目的，引导运动休闲消费时尚的主题经营方式为传统百货商场带来新的转机。 我们以铜锣湾AB座五楼的运动大本营为例来看运动主题商场的经营模式。 C-MALL铜锣湾广场是目前福田区最大的购物中心。“世纪运动营”是设在A、B座五楼的是的运动休闲用品主题概念店。“世纪运动营”引进全新的美式经营概念，采用前卫的体育主题式布局，打破传统购物模式，将室外运动场搬入室内，以新颖独特的卖场设计，将运动设施置于卖场当中，使卖场不再单调而具有特色，使消费者在闲暇购物的同时参与其中，切身感受动感和活力，创造令人耳目一新的购物环境。“世纪运动营”汇集多家世界著名体育运动及休闲用品品牌，满足了较高文化与个性层次的需求。 4、深圳运动主题商场存在的不足 首先，受商场整体经营需要的影响，一般都设在较高楼层，无法有效聚集人流，卖场场面一般时间比较冷清。 其次，受场地面积的影响，可以做到主题经营，但无法做到专业经营。也就是经营品牌数量有限，经营的品种无法满足各类人群需求。 其三，缺乏大型互动性运动场所。如铜锣湾设有攀岩的场地、运动跑道和一些桌上足球等小型运动项目，但一般时间内只起了装饰作用，无法有效的利用从而形成一种火爆的场面， 其四，功能分区不明显，感觉较零乱。形成一种品牌的简单堆砌，很难有效的指引消费者的消费倾向。 二、本项目业态定位 当前的体育消费已不仅限于物质类消费，如买双运动鞋或是租个体育场地玩个把小时球这样简单，而更多的是追求一种精神上的享受。消费者的消费形态和消费意识需要一种导向、一种认同，而这恰恰是关乎商家经营优劣的关键所在，那种传统的摆上货物放个售货员的经营模式已远远无法满足消费者的消费需要。 本项目的业态定位为销售体育用品、体育器械及体育派生产品为主题的大型运动商城， 把运动休闲和时尚购物进行了完美的结合。商场的外部装饰上更注重色彩的运用和造型的变化，充分展示一种潮流和时尚。内部设计上除运用实物造型和色彩处理外，更多的利用电视、音响等声光效果，给消费者以强烈的感观刺激，激发其购买欲望。在这里不仅要有耐克、阿迪达斯等国际名牌和李宁等国内名牌体育用品系列，还要专门营造了一个浓厚的体育氛围。塑胶跑道环绕整个卖场，屋顶配有体育馆专用照明灯光，超大型的电视显示屏滚动播放最新的体育赛事实况或最新品牌的宣传广告片，环绕立体声音响不停播放动感的音乐。顾客一进商场就产生运动的冲动，运动专区还设有各种各样的运动器械，你可以在三人篮球场上一展身手，尽情地玩它个大汗淋漓；也可以在高尔夫练习道上挥杆入洞，显出一份自信和洒脱；更可以在攀岩场上一试身手，体会技术与毅力完美组合。商场附设的以运动为主题的酒吧、餐吧、快餐厅等，让你在体味动感的同时能得以休闲娱乐。 在经营品种上，强调在品牌的同时做到大而全，以独特的设计理念营造出环境的新卖点。定期举行三人篮球争霸赛、街舞大赛、明星见面会、攀岩挑战赛等系列活动吸引潜在消费者，另外，并将运动主题局限在室内，利用观光电梯、玻璃幕墙及五层的空中会所将运动延伸到户外，营造一种运动休闲的主题概念，在更大的范围内推行一种运动流行趋势。 三、项目客户定位 1、消费群体定位： 追求潮流时尚的青少年 消费模式——收入来源不确定，但极度崇高名牌，讲究时尚。 生活方式——他们是潮流的创造者，同时也是潮流的追逐者。喜欢展示自我，渴望被社会承认。 文化背景——在校学生或是初入社会，容易受时尚类节目或杂志等感观性因素的引导。 讲究生活质量的上班族 消费模式——收入来源稳定，运动消费是他们对提高生活质量、保持良好工作状态的一种投入。 生活方式——多数为“朝九晚五”的上班族，生活规律，崇尚健康、时尚的生活方式。 文化背景——大多受过高等教育，为城市主流文化的倡导者及追随者，文化层次和审美水平高，对运动类型的选择上有一定的个人喜爱。 注重健康生活的家庭类消费 消费模式——生活有保障，运动消费主要是为了身体健康和增进家人的亲情。 生活方式——运动极有规律，运动类型一般比较单一，但持久性较强，消费投入相对较大。 2、商户经营者定位 国内经营大型运动商场的管理集团及旗下的国际知名品牌代理商、国内一、二线品牌代理商。 租金需求：租金较低的商业地段，降低成本。 地段需求：较旺的商业地段，以品牌为号召，聚集有效人流。 管理需求：高水准的商业经营管理公司，能整合卖场内的品牌资源，定期进行推广活动。 物业要求：物业质素较高，能维护品牌形象，最好能提升品牌的影响。 3．项目社会形象定位： 项目命名： 本项目的命名必须具备以下元素： ——传达项目运动的主题 ——极具潮流和时尚感； ——满足目标客户群的尊重诉求 ——符合目标客户群的阅读习惯及文化背景 ——方便记忆、易于传播 故此，我们认为以下命名符合本项目的要求： 副名称 运动城 项目社会形象定位： 华南地区最大的运动主题专业店 项目社会形象定位主推“运动主题”，同时强调“华南地区最大”以及“汇集名品”和“潮流时尚”的概念，建立本项目独一无二的个性形象。 4．项目经营范围定位 按楼层划分为： 一楼——国外知名品牌运动系列；场地内设置流行时尚展示区、街舞区、电视墙、美式快餐厅等。 二楼——国内外名牌运动系列；场地内设置环形橡胶跑道、场地中心为小型三人篮球场、中式快餐厅或冷饮店。 三楼——旅行用品、登山及攀岩用品、高尔夫用品等，设置高尔夫练习球道、沙弧球台、小型攀岩设施、运动主题酒吧。 四楼——健身器械、球类；场地内设置点球练习场，健身会等。 五层——水上运动类，将目前的会所泳池改为比赛用泳道形式，陈列赛艇、帆舨等水上运动器械。 具体平面布局划分方案另案呈上。 （三）项目营销推广计划 综合深圳市及东门地区市场的现状，我司拟定以“先营后销”为运动城营销推广的方针。即先期进行招商工作，在招商工作结束后，再进行上市销售。 其一，先营后销，可避免同类竞争。 目前在东门一带在建及在售的商业物业供应量过大，仅东门中路一段就有多家商场在招商或销售。造成局部区域供大于求，有效购买力分流，令投资者无所适从。 其二，先营后销，可提高消费认同度。 耳听为虚，眼见为实。在这个楼书满天飞的销售时代，一处人气兴旺的大型商场摆在眼前，将更能促使投资者坚定投资的信心。花钱买旺，才是人心所向。 其三，先营后销，可提升物业价值。 作热作旺后再进行销售，因其整体形象、知名度、认同度的提升，其整体价值也必然增长，销售价格也就远非同类物业所比拟的。 预计先期运动城项目的整个销售周期为6个月。 以下是具体营销活动安排： 1.形象导入期 推广思路：本阶段的推广重点放在SPORT 100”的概念推广及项目知名度建立，借助各媒体的软性新闻报道，通过事件营销的形象导入策略，制造新闻热点，引起社会公众的高度关注。同时抓紧准备招商所需的资料、现场包装方案、装饰施工设计等工作。 推广目标：推广运动城的品牌，为正式销售奠定基础 媒体支持：本阶段的广告媒体以大众化的《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方都市报》软性新闻报道为主，以户外媒体、电子媒体以及时尚杂志为辅，目的是传播运动城全新的品牌形象，使潜在的客户了解到项目招商的初步信息。 活动支持：与媒体合办《运动消费指引》等栏目；开展有奖知识测验等。 2.正式推广期 推广思路：这个阶段是在第一阶段的营销基础上，进一步加深主题，通过多种营销方式密集轰炸的方式，引起社会关注，提高知名度，巩固品牌形象。达到进一步开拓市场的作用。 推广目标：商场销售面积达到50%， 推广方式： 定向推广——把事先经过精心设计包装的折页和介绍运动城的楼书定点的邮寄或传真给目标客户，也能采取发电子邮件的形式通过网络作定向推广。 人力推广——根据收集的客户资料，按照不同客户的需求制作招商计划书，派员上门进行推广和洽谈。 媒体推广——本阶段的媒体投放以实销性较强的报纸广告为主，重点发布招商信息及优惠措施；同时辅之以网络媒体、户外媒体、消费杂志媒体等。 网络营销——利用本公司庞大的网络资源和前期积累的客户资源，通过一定的优惠措施促进老客户介绍新客户。 活动支持：举行流行资讯发布会、街舞大赛、三人篮球争霸赛、成立攀岩俱乐部、旅行者沙龙、体育明星见面会等大众性社会活动，吸引社会公众及经销商的积极参与。（具体方案另呈） 3.全力促销期 推广思路：延续前期的销售态势，根据实际情况适当调整销售策略， 推广目标：商场整体的70% 推广手法：发动针对消费者层面的广告攻势，借助消费者的口头传播以及购买动力，带动商场的招商工作。 活动支持：邀请时尚名人及社会名流参加开业庆典，或举行大型慈善拍卖活动，维护、巩固品牌形象。 4．推广费用预算 推广费用主要包括：宣传资料的设计印刷费、报纸广告的设计发布费、电视广告拍摄发布费、户外媒体的设计发布费、大型推广活动费、网站媒体的设计制作费用、现场包装费等。 其他计划及执行方式另呈 XX地产代理部 PAGE PAGE 2 图表21 比例% 首期款承受能力 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 户型 比例% 平均面积(平米) 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 合计 100 平面 错层 跃式 复式 其它 20万元以下 20-30万元 31-40万元 41-50万元 51-60万元 61-70万元 71-80万元 81-90万元 91-100万元 100万元以上 4000元以下 4001-5000元 5001-6000元 6001-7000元 7001-8000元 8001-9000元 9001-10000元 10001元以上 30000元以内 30001-50000元 50001-99999元 100000-150000元 150001-200000元 200001元以上 按揭付款 一次付清 分期付款 1000元以下 1001-1999元 2000-3000元 3001-4000元 4001-5000元 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 0 0 0 0 0 比例% 喜欢的室内结构 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 总金额承受能力 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 单价承受能力 0 0 0 0 0 0 比例% 首期款承受能力 0 0 0 付款方式选择 0 0 0 0 0 比例% 月供承受能力 图表4 罗湖被访者购房重视因素 Sheet1 交通条件 周边自然环境 周边生活配套 区内生活配套 建筑风格 区内景观 发展商品牌 户型结构 单价 总价 小区规模 位置 其它 罗湖 福田 南山 龙岗 盐田 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者购房重视因素 Sheet2 0 0 0 0 0 罗湖被访者购房区域倾向 Sheet3 图表10 最有可能购买区域 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 图表1 Sheet1 2002年% 2003年% 2004年% 2005年% 2006年% 2006年以后% Sheet1 0 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3 图表5 图表1 Sheet4 Sheet1 别墅% 低层无电梯% 多层无电梯% 多层有电梯% 小高层% 高层% Sheet1 0 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3 图表7 罗湖被访者购房用途 Sheet1 交通条件 周边自然环境 周边生活配套 区内生活配套 建筑风格 区内景观 发展商品牌 户型结构 单价 总价 小区规模 位置 其它 罗湖 福田 南山 龙岗 盐田 罗湖 福田 南山 龙岗 宝安 盐田 自住 其它 家庭其他成员住 投资 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者购房重视因素 Sheet2 0 0 0 0 0 罗湖被访者购房区域倾向 Sheet3 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者最可能购房区域 0 0 0 0 罗湖被访者购房用途 图表1 Sheet1 最有可能购买的区域 福田% 南山% 罗湖% 龙岗% 宝安% 盐田% % % % % % % Sheet1 0 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3 图表7 比例(%) 计划购房时间 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2005年以后 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 图表8 罗湖被访者喜欢的景观环境 Sheet1 交通条件 周边自然环境 周边生活配套 区内生活配套 建筑风格 区内景观 发展商品牌 户型结构 单价 总价 小区规模 位置 其它 罗湖 福田 南山 龙岗 盐田 罗湖 福田 南山 龙岗 宝安 盐田 自住 其它 家庭其他成员住 投资 水景为主 绿化和树木为主 雕塑景观为主 新奇景观为主 大面积活动 体育器材为主 游戏设施为主 其它 Sheet1 罗湖被访者购房重视因素 Sheet2 罗湖被访者购房区域倾向 Sheet3 罗湖被访者最可能购房区域 0 0 0 0 罗湖被访者购房用途 0 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者喜欢的景观环境 图表10 罗湖被访者希望购买户型 Sheet1 交通条件 周边自然环境 周边生活配套 区内生活配套 建筑风格 区内景观 发展商品牌 户型结构 单价 总价 小区规模 位置 其它 罗湖 福田 南山 龙岗 盐田 罗湖 福田 南山 龙岗 宝安 盐田 自住 其它 家庭其他成员住 投资 水景为主 绿化和树木为主 雕塑景观为主 新奇景观为主 大面积活动 体育器材为主 游戏设施为主 其它 美式风格 欧陆风格 热带海滨风格 中国岭南风格 江南居民风格 中国北方风格 其它 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 Sheet1 罗湖被访者购房重视因素 Sheet2 罗湖被访者购房区域倾向 Sheet3 罗湖被访者最可能购房区域 罗湖被访者购房用途 0 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者喜欢的景观环境 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者喜欢的建筑风格 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者希望购买户型 图表13 罗湖被访者学历分布 Sheet1 交通条件 周边自然环境 周边生活配套 区内生活配套 建筑风格 区内景观 发展商品牌 户型结构 单价 总价 小区规模 位置 其它 罗湖 福田 南山 龙岗 盐田 罗湖 福田 南山 龙岗 宝安 盐田 自住 其它 家庭其他成员住 投资 水景为主 绿化和树木为主 雕塑景观为主 新奇景观为主 大面积活动 体育器材为主 游戏设施为主 其它 美式风格 欧陆风格 热带海滨风格 中国岭南风格 江南居民风格 中国北方风格 其它 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 高中及以上 中专大专 本科 硕士及以上 罗湖 南山 宝安 香港 Sheet1 罗湖被访者购房重视因素 Sheet2 罗湖被访者购房区域倾向 Sheet3 罗湖被访者最可能购房区域 罗湖被访者购房用途 罗湖被访者喜欢的景观环境 罗湖被访者喜欢的建筑风格 罗湖被访者希望购买户型 0 0 0 0 罗湖被访者学历分布 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者工作所在区域 图表9 罗湖被访者喜欢的建筑风格 Sheet1 交通条件 周边自然环境 周边生活配套 区内生活配套 建筑风格 区内景观 发展商品牌 户型结构 单价 总价 小区规模 位置 其它 罗湖 福田 南山 龙岗 盐田 罗湖 福田 南山 龙岗 宝安 盐田 自住 其它 家庭其他成员住 投资 水景为主 绿化和树木为主 雕塑景观为主 新奇景观为主 大面积活动 体育器材为主 游戏设施为主 其它 美式风格 欧陆风格 热带海滨风格 中国岭南风格 江南居民风格 中国北方风格 其它 Sheet1 罗湖被访者购房重视因素 Sheet2 罗湖被访者购房区域倾向 Sheet3 罗湖被访者最可能购房区域 罗湖被访者购房用途 0 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者喜欢的景观环境 0 0 0 0 0 0 0 罗湖被访者喜欢的建筑风格 图表20 2 比例% 单价承受能力 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 户型 比例% 平均面积(平米) 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 合计 100 平面 错层 跃式 复式 其它 20万元以下 20-30万元 31-40万元 41-50万元 51-60万元 61-70万元 71-80万元 81-90万元 91-100万元 100万元以上 4000元以下 4001-5000元 5001-6000元 6001-7000元 7001-8000元 8001-9000元 9001-10000元 10001元以上 30000元以内 30001-50000元 50001-99999元 100000-150000元 150001-200000元 200001元以上 按揭付款 一次付清 分期付款 1000元以下 1001-1999元 2000-3000元 3001-4000元 4001-5000元 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 0 0 0 0 0 比例% 喜欢的室内结构 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 总金额承受能力 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 单价承受能力 0 0 0 0 0 0 比例% 首期款承受能力 0 0 0 付款方式选择 0 0 0 0 0 比例% 月供承受能力 图表17 比例% 月供承受能力 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 户型 比例% 平均面积(平米) 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 合计 100 平面 错层 跃式 复式 其它 20万元以下 20-30万元 31-40万元 41-50万元 51-60万元 61-70万元 71-80万元 81-90万元 91-100万元 100万元以上 4000元以下 4001-5000元 5001-6000元 6001-7000元 7001-8000元 8001-9000元 9001-10000元 10001元以上 30000元以内 30001-50000元 50001-99999元 100000-150000元 150001-200000元 200001元以上 按揭付款 一次付清 分期付款 1000元以下 1001-1999元 2000-3000元 3001-4000元 4001-5000元 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 0 0 0 0 0 比例% 喜欢的室内结构 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 总金额承受能力 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 单价承受能力 0 0 0 0 0 0 比例% 首期款承受能力 0 0 0 付款方式选择 0 0 0 0 0 比例% 月供承受能力 图表8 深圳最合适的居住区 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 图表19 比例% 总金额承受能力 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 户型 比例% 平均面积(平米) 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 合计 100 平面 错层 跃式 复式 其它 20万元以下 20-30万元 31-40万元 41-50万元 51-60万元 61-70万元 71-80万元 81-90万元 91-100万元 100万元以上 4000元以下 4001-5000元 5001-6000元 6001-7000元 7001-8000元 8001-9000元 9001-10000元 10001元以上 30000元以内 30001-50000元 50001-99999元 100000-150000元 150001-200000元 200001元以上 按揭付款 一次付清 分期付款 1000元以下 1001-1999元 2000-3000元 3001-4000元 4001-5000元 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 0 0 0 0 0 比例% 喜欢的室内结构 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 总金额承受能力 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 单价承受能力 0 0 0 0 0 0 比例% 首期款承受能力 0 0 0 付款方式选择 0 0 0 0 0 比例% 月供承受能力 图表16 付款方式选择 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 户型 比例% 平均面积(平米) 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 合计 100 平面 错层 跃式 复式 其它 20万元以下 20-30万元 31-40万元 41-50万元 51-60万元 61-70万元 71-80万元 81-90万元 91-100万元 100万元以上 4000元以下 4001-5000元 5001-6000元 6001-7000元 7001-8000元 8001-9000元 9001-10000元 10001元以上 30000元以内 30001-50000元 50001-99999元 100000-150000元 150001-200000元 200001元以上 按揭付款 一次付清 分期付款 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 0 0 0 0 0 比例% 喜欢的室内结构 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 总金额承受能力 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 单价承受能力 0 0 0 0 0 0 比例% 首期款承受能力 0 0 0 付款方式选择 图表6 Sheet1 200001元以上% 150001—200000元% 100001—150000元% 50001—100000元% 30001—50000元% 30000元以内% % % % % % % Sheet1 0 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3 图表9 购买用途 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 图表18 比例% 喜欢的室内结构 Sheet1 因素 比例% 小区周边自然环境 周边生活配套设施 交通条件 小区内生活配套设施 户型结构和厅室布局 总价 单位 位置 小区内环境景观 小区规模 发展商品牌 其它 建筑风格 面积 合计 100 南山 宝安 福田 龙岗 盐田 罗湖 自住 其它 家庭其他成员住 投资 南山 宝安 福田 罗湖 龙岗 盐田 喜欢内容 比例% 以绿化和树木为主 65 以水景为主 以大面积活动广场为主 以体育器材为主 以雕塑景观为主 以新奇没见过的景观为主 其它 以游戏设施为主 合计 100 建筑风格 比例% 热带海滨建筑风格 欧陆风格 江南居民风格 中国岭南建筑风格 美式风格 中国北方建筑风格 其它 合计 100 渠道 单项提及率% 报纸广告 电视广告 房地产信息网站 亲人\熟人介绍 路过看到楼盘条幅广告 杂志广告 户外广告 3 电台广告 路边传单 其它 档目 单项提及率% 新闻/资讯 电视剧 体育 娱乐 经济 地产\建材 文化\教育\卫生 生活 6 政治\军事\法律 其他 栏目 单项提及率% 新闻/资讯 体育 经济 地产、建材 娱乐 生活 政治、军事、法律 文化、教育、卫生 电视剧 其他 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2005年以后 户型 比例% 平均面积(平米) 一房 两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房 五房及以上 合计 100 平面 错层 跃式 复式 其它 20万元以下 20-30万元 31-40万元 41-50万元 51-60万元 61-70万元 71-80万元 81-90万元 91-100万元 100万元以上 4000元以下 4001-5000元 5001-6000元 6001-7000元 7001-8000元 8001-9000元 9001-10000元 10001元以上 30000元以内 30001-50000元 50001-99999元 100000-150000元 150001-200000元 200001元以上 按揭付款 一次付清 分期付款 1000元以下 1001-1999元 2000-3000元 3001-4000元 4001-5000元 Sheet1 0 0 0 0 0 0 深圳最合适的居住区 Sheet2 0 0 0 0 0 0 最有可能购买区域 Sheet3 0 0 0 0 购买用途 0 0 0 0 0 0 比例(%) 计划购房时间 0 0 0 0 0 比例% 喜欢的室内结构 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 总金额承受能力 0 0 0 0 0 0 0 0 比例% 单价承受能力 0 0 0 0 0 0 比例% 首期款承受能力 0 0 0 付款方式选择 0 0 0 0 0 比例% 月供承受能力 图表3 罗湖被访者购房区域倾向 图表6 罗湖被访者最可能购房区域 图表12 罗湖被访者工作所在区域 图表7 Sheet1 4001—5000元% 3001—4000元% 2001—3000元% 1001—2000元% 1000元以下% % % % % % Sheet1 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3 图表3 Sheet1 100万以上% 91—100万% 81—90万% 71—80万% 61—70万% 51—60万% 41—50万% 31—40万% 21—30万% 20万以下% % % % % % % % % % % Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3 图表5 Sheet1 10001元以上% 9001—10000元2% 8001—9000元% 7001—8000元% 6001—7000元% 5001—6000元% 4001—5000元% 4000元以下% % % % % % % % % Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3 图表2 Sheet1 其它% 复式% 联式% 错层% 平面% Sheet1 0 0 0 0 0 Sheet2 Sheet3