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“九牧王”品牌发展战略研究
摘 要
在众多日常消费品中，品牌服装可以说是发展历程最长、与人们生活最为密切相关的一种品类。在已经进入二十一世纪的现代社会，伴随各种商业竞争的加剧和人们生活水平的提高，服装作为与消费者接触最为频繁的重要消费品，其如何得以立足并有所发展，成为人们愈加关注的问题。而品牌发展策略在现代商战中可以说起到了举足轻重的作用，其正确与否以及实施状况已经直接影响到一个服装品牌的成败兴衰。
本文首先分析了全球及国内品牌服装的发展现状及趋势，然后对各种类型品牌服装的业务模式进行了初步研究，并由此确定了九牧王品牌男装应该遵循的具体模式；接着对九牧王品牌的战略定位进行清晰描述，并对国内同业品牌的竞争态势进行了透彻分析，由此得出了九牧王品牌的竞争策略，包括品牌的核心诉求、营销组合、渠道策略等等；最后对九牧王集团的品牌架构及实现品牌目标的关键战略行动进行了阐述。
本文结合营销组合理论对服装企业的品牌及营销策略进行了论述，包括市场细分、市场定位等相关问题，并对九牧王男装进行了SWOT分析，指出其最大的机会是闽派男装现在尚未形成绝对的领袖品牌；面临最大的威胁是行业竞争的同质化导致九牧王品牌难以突出；最大的优势在于品牌多年经营积累的市场资源以及良好的质量口碑；最大的劣势在于缺乏系统完善的产品规划以及品牌推广能力。在此基础上对九牧王男装的品牌策略选择进行了全面描述。
本文最后对以上各方面的分析进行汇总并得出了几点结论。
关键词：九牧王；品牌发展；营销组合；业务模式
Abstract
Clothing brand, among various modern daily consumer goods, has the longest history , and the most closely related to people's lives. It has been 20 years since the JOEONE men's wear from its grazing to create development. In the modern society of the 21st century, when commercial competition is becoming dramatic and people’s living standard is getting higher, clothing as the most frequent contact with the consumers of important consumer goods, how to develop is becoming increasingly concerned about the issue. In the commercial war, a correct brand strategy and its implementation play decisive roles.
The first aspect of the dissertation is about the current development conditions and expansion trend of clothing enterprises at home and abroad; then makes a preliminary study of the various types of branded apparel business model, and thus determine the JOEONE men's wear should follow the specific modalities; the second aspect is about the clear description of the strategic positioning of JOEONE, and domestic brands compete with the industry trend of a thorough analysis, which reached a JOEONE competition in grazing strategy , including the demands of the core brands , marketing mix, channel strategy etc.; finally, the JOEONE group brand structure and a brand key strategic objectives of the actions has been described.
This dissertation, based on the marketing mix of brands and apparel enterprises were also discussed in marketing strategies, including market segmentation, market positioning, and other related issues. And through SWOT analysis to the JOEONE men's wear, it points out that the most favorable opportunity is that there is no absolute leader brand of men's wear in Fujian province, the greatest threat is the homogenization of the industry competition led to that the JOEONE men's wear is difficult to outstanding, the obvious advantage is the largest brand management for many years accumulation of market resources and the quality of good reputation, the biggest disadvantage lies in the lack of a sound system product planning and brand promotion. On the basis of the above analysis, this dissertation gives an comprehensive description about the choices of brand strategy of the JOEONE men's wear.
Finally, this dissertation makes the summary of the above analysis and draws some conclusions.
Key-words: JOEONE; Brand Development; Marketing Mix; Business Model
目录
摘要
Abstract
全球服装品牌的发展现状分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
品牌的来源与发展。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
全球服装品牌发展概况.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。7
九牧王品牌的业务模式选择。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12
九牧王品牌简介。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12
服装品牌典型业务发展模式研究。。。。。。。。。。。。。。。。。。.。。。。。。。。。。13
九牧王品牌的业务模式选择.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24
九牧王品牌的战略定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28
品牌战略定位 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28
九牧王品牌竞争对手分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。29
九牧王品牌业务的竞争策略.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33
九牧王品牌的核心诉求及营销组合.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33
九牧王品牌的品类延伸。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。43
九牧王品牌的业态及渠道策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。43
九牧王品牌的区域拓展策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。49
九牧王集团的品牌架构和关键战略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。51
九牧王集团的品牌架构。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。51
九牧王集团的关键战略举措。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。53
结语
后记
全球服装品牌的发展现状分析
品牌的来源与发展
一、品牌的来源与发展
（一）品牌的来源
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。凡事宜追根溯源，方能正本清源，了解品牌的基本概念及其由来和发展，对理解本文所阐述的核心—九牧王品牌发展战略具有重要的基础意义。
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"烧灼"。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。十六世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了"Old Smuggler"这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 这些都是品牌的最初形态。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为"用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途"，即用来区别和证明独家商品的品质。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。营销大师菲利普﹒科特勒给品牌进行了完整的诠释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（二）品牌的发展
随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌管理。品牌的生命周期：品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程，品牌的生命周期是品牌的市场寿命。
1．孕育期。主要特征是，品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计、生产、销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要。
2．幼稚期。从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。品牌幼稚期的特征是，新产品在各方面性能尚未稳定，尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。
3．成长期。当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期特征是，顾客对产品已经熟悉，品牌的影响力在逐渐加强，市场占有率提高；品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度；竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现。这一趋势加速了品牌的成长，市场进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。
4．成熟期。成熟期特点在于产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，利润也从最高峰降至一个稳定的水平；竞争加剧，品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。成熟期是品牌影响力最大的时期。
5．衰退期。在衰退期，产品的销量及市场增长率下降，利润也越来越少，一部分企业已经处境艰难，甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。
新近有学者提出了马斯洛品牌发育理论。根据马斯洛的研究，人的需求自低高而分为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌也必须随消费者需求的变化不断的发育。
马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的发展具有如下五个由低到高的基本层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。目前市场上的大部分知名品牌都处于情感型品牌阶段。作为品牌发育的最高阶层—精神型品牌，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系。
（三）品牌的性质
时至今日，品牌在消费者心目中具有如下特质：
品牌就是信任。品牌代表人们对他的信任和忠诚。在重复的购买过程中，即使价格较高，消费者也愿意。一个人，失去别人的信任不会成功；一个品牌，失去顾客的信任，也不会长久。
品牌是文化消费，而非物质消费。LEE牛仔服为什么能够风靡全球？因为其背后有强大的美国西部牛仔文化作为支撑，而牛仔文化中的阳刚、富有开拓性的个性特色征服了所有的人。
品牌是企业永久的课题。企业和产品的竞争，归根到底将是品牌的竞争。品牌，不是一朝一夕的事情，也不是一蹴而就的事情，需要几代人甚至更多人的努力，从一点一滴做起，聚沙成塔，积少成多，品牌的建设与维护，绝对是值得企业花费一生的时间和精力去关注、去呵护的。
品牌是消费者同产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。
对中国而言，品牌是产品畅销的结果，只有足够的市场份额，才能支持一个坚实的品牌①。所以，品牌的最终战场不在卖场，不在媒体，而是在消费者的心里，消费者的品牌联想和忠诚就是强大的购买力。
二、品牌资产对企业产生的价值
不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。服装品牌尤其如此。
服装行业的发展会经历三个阶段，即品质阶段、品牌阶段和品位阶段，在每个阶段，服装品牌的经营方式都会不同。品牌资产经过不断的积累，最终演变为企业独有的品牌文化，而品牌文化作为一个服装品牌的灵魂，始终贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都会体现出服装品牌文化的内涵，体现出其与众不同的价值观。
作为服装企业最重要的核心竞争力，品牌是无形资产，不仅仅是代表一个产品的符号，更多的是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用显得越来越重要。
具体而言，品牌的功能可总结为：
一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；
二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；
三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。
四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。
总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样的超值享受。
品牌对企业的价值可以归纳为以下几个方面：
1．品牌是企业所有者的标志 品牌代表着一种产品或服务的所有权，它是所有者的标志，也是财富所有权的象征。品牌通过所有人的商标注册，获得使用、许可、转让的权力，谁生产或销售己经不重要，重要的是谁拥有这一品牌，所以目前市场的竞争归根到底是品牌的竞争。
2．品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”
注释①：刘春雄：《封面专题——产品、渠道与品牌》，《销售与市场》渠道版，2007年第12期。
竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的，竞争对手拿不走，学不来，所以说，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，品牌是企业参与市场竞争的核心竞争力，是企业克敌制胜的“杀手锏”！
3．品牌是一种企业质量信誉保证
物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解，品牌则是一种质量信誉的保证，代表着产品的品质，代表着企业的信誉，让消费者买了放心。就像 “果树效应”，如果把品牌当作一棵树，产品就是树上的果子，如果消费者摘下一个果子尝是甜的，那么他会相信这颗树上其它果子也是甜的。
4．品牌价值是企业融资的最好方式
品牌与资本的结合在未来将成为一种主流现象，特别是在股市、楼市投资前景不明的情况下，民营资本期待寻找到新的出路，基于资本的无国界性和逐利性，只要能寻找到具备赢利模式的品牌项目，其投资方向从以往的金融投机传向传统行业的品牌整合是必然的趋势之一。
第二节 全球服装品牌发展概况
一、国际服装品牌发展
进入二十一世纪，世界经济的发展已不足以用日新月异来形容，人们在惊叹各项变革与发展进行得如此迅速的同时，也正在欣然享受着新经济时代带来的成果。作为时尚生活的风向标，品牌服装历来是突破与创新的先驱。通过分析国际服装品牌的发展，可以发现以下几个趋势：
（一）经典品牌时尚化与新的经营管理思路
LV、GUCCI、CD等国际级奢华赖以成为世界上流社会的宠儿，创造奢华的价值与惊人的利润的因素，归纳有以下的六大关键：悠久的历史、持续维护的传统、无可取代的技术、独一无二的经营哲学、独特的美学价值、高品质的商品。但随着市场变化，奢华品牌也意识到高消费群有年轻化的趋势，传统保守的设计不易获得他们的青睐，所以在保留经典之余，亦开发了更具时尚感的商品，以至开始跨领域的共同创作（CROSSOVER ）商品与门店；内部管理方面，传统的家族经营方式已不合时宜，必须借助外脑，引进经营管理专业人才，并确立了一套全新的经营管理理念：
以创意建立价值——设计、风格美学带来差异价值；
以商品力推动品牌优势——针对顾客需求的商品策划；
以品质坚持打动人心——LV有1%带来巨大差距的品质理念；
以文化让品牌历久不衰——做到顾客执着与员工全情投入。
（二）时尚品牌延伸发展与大卖场兴起
国际时尚品牌争相开发延伸产品，以至跨行业产品服务，并且相继建立大卖场，目的是强化品牌知名度，延伸品牌价值；
扩充消费群体，让更多顾客进店，形成群体效应；
多元化商品及服务，提高留店时间及购买率，让顾客有更好的“消费体验”；
大卖场形成品牌规模效应，建立品牌形象与促销形象。
（三）快速品牌异军突起迅即形成压倒性优势
以西班牙品牌ZARA为首的新势力品牌，像快餐一样被称为“FAST FASHION”（快速时装），运用的反传统时尚商品有效期的创新策略，快速构建了品牌的商业优势；ZARA成功模式归纳如下：
从设计到销售完全自管自控，达到快速反应要求；
抢先于名牌上市的流行商品供应，以少量多样的效率火速上市，产生经济效益优质；
不断供应“新鲜”商品（销售期一般为三周），当然就无需打折求售了；
独特的经营模式：销售采取直营店，必须大至如一家小百货，产生规范效应；快速生产程序，提高生产快速反应与效率；不断强化设计与商品企划阵容，达到最贴近市场的快速反应力。
概括来讲，国际品牌发展趋势：
抓准定位。无论是奢华、大众、快速品牌都有它们必须具备的条件与优势，千万不可混为一谈。
创造品位与品味。消费者买品牌不只是购买商品功能，还有带来的生活品味。
重视质量价值。
建立商品力。正确的商品，在正确的时候，送到正确的市场，以正确的价钱，卖给正确的顾客。简单一句话，但道出一个品牌商品的重要真理。服装品牌要成功，必须要在商品管理上狠下功夫。确立经营管理模式品牌竞争力、经营效益、来自明确的经营方向，盈利模式、与终端精细连锁管理。
把注意力放在终端。无论有多大规模的宣传推广，最终销售还是发生在终端，品牌终端必须具有演出力、争客力、服务力和销售力。
人的因素是首要，也最重要。品牌连锁有个很重要的概念：品牌连锁是人的事业，投放多少在人的身上，就会产生多少价值与绩效。
二、国内服装品牌发展
在全球化趋势下，中国市场逐渐与世界接轨，服装品牌市场正与国际市场融合。随着国际市场和国际竞争变化，国内服装消费升级，国内大企业进一步发展壮大，加速了国内服装行业竞争转型，数量竞争逐渐退出主流竞争模式，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代开启序幕。
中国服装品牌，二十年间，犹如雨后春笋一般，争先恐后地涌现出来。雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、邓皓、天意、欧柏兰奴……这些服装品牌，凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上站稳了脚跟，占据了一部分市场份额，拥有了一批忠诚的消费群体。但同时，中国的品牌往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些国外品牌相比，本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌。一些国内企业抱怨消费者“崇洋媚外”，使得本土品牌没有发展壮大的机会。但从消费者的角度而言，择优购物是天经地义的事情。
根据英昂公司对我国10 大城市的调查数据显示：52％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占18％。还有23％的消费者认为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。7％的消费者回答是：“不知道”。
由此可见，国外品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内的品牌意识还不强，市场意识不高，另一方面，国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹，也的确比国内品牌更具竞争力。英昂在之前对于中国服装产业的发展困惑有过深入的研究，这些困惑不仅制约了服装产业的整体发展更制约了品牌的发展。其实中国的服装业不缺少成为品牌的产品，而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和环境。
三、国内男装品牌发展
中国的男装产业是伴随中国改革开放共同发展起来的，随着欧美在男装加工业的重心转移，中国服装生产企业得到了最初的市场订单，之后，缘于国内商务服装消费的提高，依靠规模化的生产、供应、销售而成长起来了一大批知名的服装企业，如雅戈尔、杉杉、九牧王、报喜鸟、庄吉、七匹狼等等。可以说，在进入90年代中期之后，男装领域开始了品牌化营销。以民营企业为主导的品牌化营销期，也是中国经济步入高速而稳定的发展期。原有以加工为利润主导的服装加工企业，正在越来越重视品牌化经营所带来的市场效益。
我们从服装消费的演变过程中不难发现，经济的不断发展带动消费需求的发展。中国男士正装的消费市场从开始到衰退历经的时间非常之短暂，主要原因是由于时代的不断发展，生活与工作节奏的不断加快，同时消费观念的转变---更加追求服饰的个性化、时尚化、及舒适化程度，传统的西装已不再是大众消费的主流。中国的男装企业生产优势明显，然而，在需求多样化的消费市场中，中国男装企业却缺乏研发能力，并且，中国男装的规模型生产只会带来规模型的成本负担，创新能力及研发能力已成为我国服装企业发展的障碍。
中国男装企业的出路何在？无疑，品牌化发展将是中国男装产业发展的良好选择。开展多品牌经营的发展模式集合品牌资源、进行品牌集约化经营的道路；通过对不同服装领域的品牌进行投资与管理，使企业的利益多元化；不再过多参与品牌的经营发展，而是通过对品牌资源的经营、合作与开发，形成多品牌、多渠道的市场经营模式等等都是我们可以探索的道路。然而，面对男装产业整体进化阶段，瞄准高端市场成为很多实力男装企业的共同目标，而国际男装品牌的不断涌入，在满足中国消费者高端需求的同时，无疑加大了国内企业向高端市场进军的压力，国内男装企业要想走品牌路线，将面临全方位的战略挑战。
目前，我国男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多地放在时尚品位和品牌诉求上。政策因素加上贸易环境的变化让OEM 企业发展渐露颓势，更加衬托出品牌服装企业的竞争优势。而未来男装行业和市场的发展方向，也决定了拥有自主品牌的企业必将在激烈的市场竞争中后来居上。
业内人士认为，未来男装行业将向三个方向发展：实用性方面，“新正装——商务休闲”的发展势头或将更加强劲；品质方面，男装高品质主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；个性化方面，多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。由于男士对着装的要求主要体现在实用性、品质和个性化上，所以未来男装行业的发展趋势将主要向这三个方向延伸。
中国男装产业已经形成了包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群等。
由衬衫、西服著名品牌向商务、白领休闲方向发展的男装产业，以浙江宁波、温州为代表；以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业集群，则以福建泉州最为有名，福建石狮的男式休闲装，尤其是男式夹克行销全球，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额l／4强；运动装和牛仔服制造、整理和品牌影响，则以广东最具规模。目前，广东牛仔服在国内牛仔服装产业中已占据主导地位，并形成了以中山大涌、佛山均安、增城新塘、开平三埠等为代表的“牛仔服装名镇”。
2007年中国十大男装品牌为：
劲霸男装 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
九牧王男装(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
七匹狼男装 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
利郎男装 (中国名牌,国家免检产品)
才子男装 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
太子龙男装 (中国驰名商标,知名品牌)
柒牌男装 (中国驰名商标,中国名牌)
虎都男装 (中国驰名商标,中国名牌
帝牌男装 (中国驰名商标,国家免检产品)
boss男装 (世界品牌,中国驰名商标)
“九牧王”品牌的业务模式
第一节 九牧王品牌简介
九牧王（中国）有限公司成立于1989年10月，是一家拥有自主品牌“JOE|ONE九牧王”并专业生产、销售商务休闲男装（男西裤、休闲裤、茄克、西服）的外商独资企业。公司总部坐落在福建省泉州市经济技术开发区（清濛）九牧王工业园区内，产品除在中国大陆、台湾和香港销售外，还销往欧洲、美国、东南亚、日本等国家和地区。公司共有两个生产基地，下辖四个工厂，厂房面积约88000平方米，现有员工近8000人；分别生产西裤、休闲裤、茄克和西服。
公司一直致力于中高档男仕系列服饰的开发生产，产品尤以款式优雅、品种丰富、用料考究、做工精细、品质超群而著称，其中“JOE|ONE九牧王”西裤素有“中国西裤第一品牌”的美誉，是业界公认的“西裤专家”。根据中华全国商业信息中心的调查数据显示，2000年至2005年，九牧王西裤连续六年的全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售份额均蝉联全国同行业第一，并连续六年被授予“全国十大畅销品牌”。近年来，公司荣获“最受消费者喜爱的十大休闲男装”、“中国十大公众认知商标” “福建省著名商标”、“福建省名牌”等荣誉。2004年2月，“九牧王”商标获得国家工商总局颁布的“中国驰名商标”称号，2004年9月西裤又获得“中国名牌”和“国家免检产品”称号，九牧王公司被评为“2004全国质量管理先进企业”。2005年，九牧王公司荣获“全国服装企业双百强”称号，公司凭借对产品质量的孜孜追求，把服装当成艺术品生产的工作态度和极强的环保意识，使九牧王在西裤行业成为真正意义上的领导品牌，成为西裤专家的代名词。公司始终都把产品质量的管理作为公司的首要工作，把奉献高品质产品给消费者作为公司的经营目标，把产品质量的管理作为企业战略管理的重要部分。
公司注重品牌经营与市场建设，并以高品质和创新经营管理模式不断获得成长。1998年公司率先全面导入CIS企业识别系统，极大改进了各销售终端的形象建设及终端服务培训工作。公司一直坚持重视销售网络建设, 开创了以直营模式为主，特许经营为辅的营销体系。十几年来，九牧王成功的营销模式不仅为九牧王带来了可观的经济效益，也为本地区服饰企业树立了一个典范；到2007年，九牧王的销售网络已遍布全国，仅直营终端就有2000多家，加盟店1000多家，为公司抢占稀缺市场资源，建立强大的品牌王国奠定了坚实的基础。
公司重视企业文化建设与员工福利, 把“以人为本、诚信经营”作为自己和企业的经营管理理念。提倡建设“企业与员工、企业与社会”的利益共同体、生命共同体，把“尽社会责任”作为企业的终极目标。提倡要把企业建设成员工“温馨的家园、成才的学校、创业的舞台”。大力改善员工工作生活条件，注重员工合法权益的保护和福利待遇的提高。公司连续多年被评为“爱职工先进企业”。公司先后被评为“省学习型组织标兵单位”和“全国创争活动先进单位”、“福建省双爱双评先进单位”和“厂务公开示范单位”；还被评为“泉州市感动员工十佳企业”之首。
服装品牌典型业务发展模式研究
一、典型业务模式分析
商业模式决定了企业的发展方向及定位，它实际上是一个战略问题，解决企业向何处去的问题。商业模式解决企业所有问题的关键，是治本的。在产业转型或升级的关键时期，对原有商业模式的重新认识、优化以及升级，更是企业领导的头等大事②。
在全球范围内的男装行业中，有诸多典型企业在一个或多个价值链环节中有卓越的表现，值得九牧王去借鉴和学习。归纳起来，典型的服装品牌业务模式大致有以下几种：
设计师品牌：Giorgio Armani
制造商品牌：Hugo Boss、威可多、雅戈尔
快速时尚品牌：Zara
直销品牌：PPG
终端创新品牌：海澜之家
零售商品牌：迪卡侬、ITAT、Foxtown
各品牌基本能力概况如下（图2-1）：
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注释②：杨东文：《企业转型和商业模式升级》，《经营》，2007年第25期。
图2-1 各品牌基本能力
设计师品牌—Giorgio Armani
设计师品牌商业模式主要由设计师自身理念所主导，不仅体现在产品风格上，在经营方式上也有其鲜明而独特的烙印。
Armani作为创始人和设计师，他自身的形象和设计理念已与品牌紧紧地结合在一起，成为设计开发上的关键要素。
Giorgio Armani的设计理念：
1、以人为本 ：
坚持使用高品质面料、坚持质量重于款式、舒适和优雅成为其服装核心价值。
2、把握潮流与传统之间的平衡：
Armani认为自己与其他设计师之间的区别在于视野和眼界 ，Armani把职业女装的中性化看作是一种社会现象的准确反应 。
3、坚持品牌风格：
Armani从未偏离过他想要做出朴素但不失优雅的服装的初衷 ——“要真实地面对自己和自己的信仰” 。 Giorgio Armani本人的设计理念决定了其品牌的风格，是企业能够获得成功最重要的因素。
每一个时期的Armani产品风格都显示出与当时潮流相区别的鲜明主题和特点，而这些特点又通常标志着另一个时尚潮流的开端。
Armani品牌宣传途径：
1．服装发布会、为名人定制服饰都是Armani传播自身品牌形象的主要方式。阿玛尼的服装是中产阶级的最爱，所以他也审慎地选择了美丽、知性、干练的朱迪·福斯特。朱迪 ·福斯特喜欢穿阿玛尼的服装参加商务会议，也穿它领取奥斯卡 。
2．彩色平面广告：
“night voyeur＂于2007年9月上市，有一系列彩色平面广告会发布给主要媒体──杂志、户外广告、直邮和网络媒体
3．设计师本人的魅力：Armani本身的人格魅力与品牌形象相结合。
服装品牌经营的成功，积累了品牌价值，使得该品牌得进行品牌延伸（表2-1）表2-1 Armani利用其品牌资产向各个领域进行了广泛的延伸
产品
眼镜
香水
配饰
珠宝
糖果点
化妆品
手表
家居
香薰
花舍
酒店
简介
眼镜
授权
香水授权
Amnani Dolci
emporio armani night
Amnani Fiori
迪拜七星级酒店
起始
年份
1988
80
年代
早期
70年代末
1980s
1980s
1990s
1990s
2000s
2003s
2000s
2008s
增长
速度
20%
14%
15%
10%
6%
14%
10%
20%
14%
6%
N/A
对品牌发展的意义
正面：从不同层面构成产品金字塔才能使品牌丰满有力，品牌拓展范围越广，品牌生命力越强
负面：品牌延伸过深，每个产品线分别针对不同的消费群体，容易造成品牌定位模糊
1）授权销售方式具体表现为产品同时使用Aｍnani和合作品牌的商标；2）增长速度的数据为2006年销售额的增长速度，服饰业务平均增长速度为7%
发展设计师品牌所需的内部能力、公司文化和外部条件与九牧王的现状差距较大，因此九牧王发展成为设计师品牌实际尚不成熟。
制造商品牌
在制造商品牌业务模式中，三个品牌各有其侧重环节：Hugo Boss注重品牌的管理，雅戈尔强调终端的控制，威可多致力于品牌和产品的定位（表2-2）。
表 2-2 不同制造商品牌的业务模式比较
项目
Hugo Boss
雅戈尔
威可多
业务模式特点
产品线开发和品牌管理
对于终端的控制和价值链的整合
针对特定消费群体进行品牌的准确定位
产品
既有正装，也有运动休闲装和户外功能性服装
男士正装为主
产品组合以男装正装为主
价格
国际一线品牌，高档
中档服装市场
中高档，低于国际品牌30%左右
门店
为每个子品牌设计不同的销售地点，均为高档零售点
扩大直营比例，增加大量大型专卖店和旗舰店
立足于中高档商场，通过模仿国外品牌来拉动销售
模式运作成功所需能力
优秀的产品研发人员
和市场营销人员
大量的资金投入以掌控终端
和整合价值链
准确定位目标市场，聚焦的营销策略
潜在的挑战和威胁
产品线的延伸容易摊薄品牌管理的能力，供应链运营能力滞后于市场变化需求
占用资金量大，实际库存增加 供应链运营能力滞后于
市场变化需求
个性鲜明的品牌面临的市场空间可能有限
对九牧王借鉴意义
有效地扩张产品线并进行品牌管理，满足更多人群需要
通过加强对终端的控制，统一门店管理和形象
通过准确的品牌定位来获取品牌溢价
1．Hugo Boss
作为世界上最为知名的男装生产和销售商，Hugo Boss在各价值链环节上都发展得较为成熟，在品牌管理和设计开发上显得尤为突出。Boss善于通过多层次的整合营销方式，通过多种不同途径来传播品牌形象。Boss品牌宣传途径：体育赛事赞助/广告媒体/形象代言/艺术赞助人/赞助电视剧/产品发布会等几种形式。Hugo Boss设计了以主品牌为核心、包含多个子品牌的品牌架构，去满足目标人群不同生活方式和生活场景的着装需求。Hugo Boss的品牌架构如（图2-2）。
图2-2 Hugo Boss的品牌架构
Hugo Boss建立定位清晰的核心品牌资产，并充分利用核心品牌的延伸去覆盖不同类型消费群体的需求，这点是该模式对九牧王最大的启示。
Hugo Boss品牌管理借鉴意义：
（1）明确不同的消费区隔是否对应了不同的消费群体：
• 产品线管理应从潜在消费者出发，而非产品本身
• Hugo Boss以消费者的生活方式及注重的价值元素出发，对不同的消费群体进行区隔，并提供不同风格的产品
• 按照生活方式而非传统的社会统计指标来细分人群也保证了品牌良好的延展性
（2）明确自身的品牌资产并确保产品线延伸的方向与之相协调：
• Hugo Boss每条产品线的品牌中都有Hugo Boss的背书，尽管各自强调的价值元素不同，但Hugo Boss这个品牌所代表的“时尚”和“品质”却是贯穿如一的
• 九牧王应在自身品牌资产能够支撑的范围内扩展产品线
• 在为同类目标人群提供不同生活场景和穿着需求的产品时采用主品牌(BOSS)延伸的方式，在为不同类目标人群服务时采用独立品牌(HUGO)去覆盖
（3）确保品牌延伸的规模经济和传承品牌价值之间达到平衡：
• 高档产品注重高边际利润，而大众化产品注重的是低边际利润下的规模效应。
2．威可多
威可多从成立开始经过10几年的积累已发展成拥有高档生产线和超大型研发基地的知名国内中高端男装品牌。
威可多品牌的树立在于其不断积累进行中高端品牌运作的经验，在营销组合各环节都以塑造品牌形象为中心，并且常年如一。
威可多的营销组合：
（1）产品：注重细节、个性化的设计
引进欧洲设计元素后，加以修改。在款型上，把设计变成了一种时尚，有更多的变化。通过直营终端，不断地观察消费者需求的变化，融入设计。高质量的生产过程：产品所采用的辅料均是国外进口，与国际顶级品牌同水平性能。科学的管理和严密的质保体系是“威可多”保证品质的前提，减少模仿者的策略。在面料上，以订制订染，买断面料等形式，让跟进者无从下手。以加快的研发和更新速度，抢先一步占领销售高峰，减少模仿者压价对品牌带来的损失
（2）传播：品牌代言人的选择，注重与品牌和当季风格匹配
相对较少的广告费用，以高品质的产品和品牌形象为主要手段。很少使用电视广告，主要通过门店形象和产品风格作为传播品牌的主要途径。
（3）渠道：大部分自营，自控力很强的销售网络
终端主要在中高和高档的百货商场。以超大、省会和一级城市为主。在终端陈列上主要突出简约、大气的品牌形象和产品良好的可搭配性
（4）价格：溢价战略，用较高的价格传达品牌的高档次且很少公开打折
价格比同类国际品牌低30%。可以让客户觉得被重视而增加其对威可多的认同。通过准确的市场定位和整合的营销手段来塑造品牌的良好形象，并借此获得品牌溢价，威可多的运作模式值得九牧王借鉴。
其借鉴意义：
（1）准确定位的含义不仅仅是找到市场上的空档；威可多定位的25-40岁的中高端人群是社会中最有影响力的一群人，这对于品牌的传播帮助很大。
（2）威可多的管理层认识到中国品牌文化内涵的缺失，提出“做概念”，即将威可多做成一个给有一定经济实力——即所谓的成功男士、有一定品味的都市中青年男性的品牌，赋予威可多一种积极、向上、时尚的品牌内涵。
（3）通过差异化的定位，使用另一个男装品牌格尼亚(Gornia)来覆盖不同年龄段和消费能力的人群(55岁以上、收入和地位高的成功人士)。
3．雅戈尔
雅戈尔模式的特点在于企业从面料生产到终端零售的垂直一体化，对于每个价值链环节都强调自有属性。
雅戈尔通过直营和部分联营的方式有效地加强了对终端的控制，有利于统一门店管理和建设品牌形象，这点对九牧王有很大的借鉴意义。
雅戈尔借鉴价值：
• 能提供门店统一的形象规范，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，同时更能有效地提高企业知名度和美誉度；
• 企业直接面对消费者，了解消费者的需求特点，有助于企业获取最有效的市场信息；
• 企业拥有直接控制权，便于操作管理，能及时准确地执行公司营销理念、方针政策；
• 在市场出现较大幅度波动时，销售终端仍能正常运作，这对稳定有庞大生产能力的上游是至关重要的
• 直营的模式资金投入大
• 过多的自建网络，易造成实际库存增加
• 对网络的维持、建设又吞蚀了企业大量的利润
• 架构庞大，人员众多，组织管理难度比较大
以上三种传统业务模式主要是通过在品牌管理、品牌定位和终端控制方面一定程度的创新和差异化来获得新的竞争优势，这值得九牧王借鉴和学习。
快速时尚品牌—ZARA
由于市场需求变化太快，因此由时装设计到完成销售的所谓前导时间越短就越能把握市场需求，而达到迅速的成功③。ZARA 正是隶属于inditex这样一家多品牌、纵向一体化的全球范围内的时装零售商。ZARA发展迅速，在成立至今的三十年里，已经在六十多个国家开了一千多家门店。Zara模式凭借强大供应链管理，从而做到了对时尚的快速反应，迎合了市场的需要。
一个强大的供应链是Zara能对市场做出快速反应的保障：
• Zara从它在Arteixo 的中心向欧洲、美洲及亚洲的30多个国家超过500家商店配送服装
• 所有服装都通过陆路或空中在35小时以内运送完毕
• 无论销售状况如何，任何一种款式只会在货架上摆放4周时间
• Inditex 在西班牙Zaragoza 建造第二个物流中心:
– 新的物流中心投资8740万欧元，建筑面积达万平方米，并且全部采用物流领域的最新技术来设计建造
– 整个物流平台在全部建造完毕后将可以覆盖630 万平方米
快速时尚的根源是通过其各环节高度协同的供应链，能够将相当一部分的产品设计、采购和生产放到销售季节开始后进行，从而做到对市场的快速反应，而其成功则来自有IT技术所支撑的快速反应的供应链管理。IT 技术把设计、生产、配送和销售融为一体，与其他服装企业的传统做法相比，ZARA的集中生产、延迟制造和垂直整合等策略使得企业在生产速度和灵活性具备很大的优势，而且其在配送环节中更加强调速度和控制库存量，从而使得风险降至最低点。
Zara模式的借鉴意义：
围绕市场需求的“快速反应”供应链
注释③：郎咸平：《模式》，《东方出版社》，2006年，第005页。
产品组织与设计的能力
3、先进有效的IT支持
4、控制住关键的生产环节
5、高度标准化的门店管理
直销品牌—PPG
PPG从2005年成立至今成长迅猛，2007年的销售收入预期超过10亿元人民币。PPG从面料制造到生产，用信息系统的紧密联系替代传统服装企业的资本控制。PPG省去了实体渠道的投资，主要通过网站、目录发送和呼叫中心实现与消费者互动。PPG通过其整合的营销组合来实现对其品牌的有力支撑（标准化的产品/大众化的传播/高性价比的定价策略）。PPG全方位地投入营销资源以传播品牌形象，其广告费用占其营销资源中相当大的比重。PPG以IT系统支撑的快速反应供应链使得其库存周转速度非常快，直接导致了其采购成本的下降，提升了竞争优势
PPG通过直销方式和标准化产品满足了特定消费群体对方便快捷的生活方式的追求，值得九牧王借鉴。
PPG的借鉴意义：
发掘消费者需求的方式不仅仅局限在产品本身，满足追求效率的消费群的购物方式需求，同样也能为品牌找到一个很好的定位和发展空间；
资源整合、系统控制的成功。从锁定目标消费群、提供何种产品、采用怎样的供应链协作模式到品牌传播的途径，PPG对于资源的整合和控制是其成功的关键；
九牧王对于未来运作直销模式的考量：九牧王目前的品牌个性是否能够吸引到特定的消费群？ 如果利用九牧王品牌作直销，是否会影响目前的业务而得不偿失？ 直销模式运营成功需要完全不同于传统服装品牌运作的能力，九牧王能否快速建立?
终端创新品牌—海澜之家
海澜之家凭借其创新的营销和业务模式，在成立至今的五年时间内迅速发展为覆盖全国的男装品牌。海澜之家在渠道拓展，业态设计和门店运营上进行了如下创新和探索：
依托于海澜集团的资源和经验，并充分利用OEM厂家的淡季产能，海澜之家有效地控制了产品的品质和成本
产品组合的推陈出新并且具备独特的“卖点”是海澜之家能够树立自身品牌的主要因素之一
与传统的零售终端建设相比，海澜之家在业态的标准化和特许加盟的方式上有非常鲜明的特点：业态创新——标准化自选系统和一站式全程服务；渠道拓展方式创新——全托管的加盟方式。
海澜之家模式在未来可能会遇到一定的瓶颈，但其利用外部生产和零售资源的手段值得借鉴。
对海澜之家模式分析，我们发现它有如下优势：
1、利用低价的外部生产资源——利用国内各大OEM厂家的淡季产能（为不同国家做OEM的厂家淡旺季有所区别），生产其标准化的产品，从而获得更低的生产成本；
2、充分利用其零售资源——允许厂家在海澜之家店内按照代销的方式销售其产品，海澜之家采取代销的方式收取提成，这样既丰富了海澜之家的产品并且获取了利润，又不需要占据资金资源。
同时，我们发现它具有下列劣势：
1、“单品牌，全品类”的局限性——在品牌和品类的丰富程度上将和ITAT等零售商品牌竞争，在一站式购物的便捷性上将和PPG等渠道直销品牌竞争，在价格上受到直销品牌和折扣店的竞争；
2、终端模式门槛低——海澜之家通过取消中间销售环节降低终端零售价和宣传“一站式购物”的概念获得特定消费者的青睐，目前因先发优势而成功，而该模式的门槛低，容易效防。
零售商品牌
我们先看看零售商品牌的代表：迪卡侬、ITAT、Foxtown的主要特点，如（表2-3）：
表2-3 零售商品牌代表
项目
迪卡侬
ITAT
Foxtown
业务模式
有品类点反向
整合价值链
与供应商和商业地产业主组成战略联盟
品牌直销购物中心
产品
以自有品牌为主
附以主流品牌
100多个代理，招租或自有品牌
国际国内一二线品牌
的大众品牌
价格
中低
中低
中高端品牌的1-6折
门店位置
超大城市周边地区
二三线城市
的次级商圈
城市近郊
模式运作成功
所需能力
不断的业态创新能力和产品研发能力
强大的IT平台
和会员资源
招商模式：合理的租户组合；较低的零售价格
潜在的挑战
和威胁
商业地产运作的能力可能限制其零售网点的拓张
对于零售商品牌的定位不够强化
缺乏稳定的名牌货源，以及人们消费习惯的问题
对九牧王的
借鉴意义
品类点：不断创新的零售业态组合，目前不适合九牧王品牌
利用分成制来进行有效地资源整合，目前不适合九牧王品牌
可作为九牧王品牌处理过季库存的渠道之一
1、迪卡侬
Decathlon是法国一家私营的体育用品零售商，年销售额高达30亿欧元。作为体育零售商的代表，Decathlon由体育零售起家，进而向研究和开发进行延伸和整合，实现差异化的竞争，其以自有品牌为主打，以物美价廉的方式向消费者提供满足其各种运动项目需求的商品。而零售环节则是其立身之本，为此Decathlon发展出创新的零售业态组合（图2-3）：
图2-3 Decathlon 零售业态组合
2、ITAT
ITAT作为国际品牌服装会员店连锁商业网络, 在过去的三年间发展迅速，2007年的销售收入预计超过42亿人民币。ITAT通过高效的信息交换体系和国际品牌的输入在供应商和业主之间架起了一座桥梁，建设超大型一站式的购物场所。
其成功的关键因素：
（1）产业链整合：与商场业主、供应商缔结销售同盟，把三方联合起来，组成“铁三角”，共同承担一定的风险、分享扩大规模所带来的回报；
（2）零货款，零场租。“零货款”: ITAT向上游的供应商进行代销，库存压力和物流配送均由供应商承担。“零场租”: ITAT以每月销售额15%的浮动场租，和每个商场结算，而非事先签订租赁合同。供应商、ITAT和商场业主按照60:25:15固定的比例分成。
（3）独特的品牌管理模式。通过代理和收购相结合的方式，集中经营100多个品牌，以这些品牌作为基础，进一步引进其他合作品牌进驻。
（4）建立战略联盟企业。与连锁，餐饮和其他行业的企业建立战略同盟。
作为商业地产业主和服装OEM之间的“中介商”，ITAT的发展模式需要优化， 其模糊的市场定位和缺乏号召力的品牌结构都将成为其发展壮大过程中不可回避的一个障碍。
3、FOXTOWN
FOXTOWN是一种名品折扣店，汇聚众多名品，以买断货源，并以足够低的折扣价格进行销售。中国目前的名品折扣店模式并不成熟，总体品牌档次较低，且消费者对其质量及其真伪心存顾虑。此种模式经营的困难主要在于：
世界级品牌的资源不足。目标品牌资源不足，是目前国内折扣业态
的一大问题。
消费者的购物习惯尚未转变和培养完成。
货源问题。大部分还是通过国内代理商买断货品，不像国外可以直
接从厂家拿货，因此货源不稳定。
名品对自身品牌的保护。很大一部分知名品牌担心进入折扣店会影
响自身形象，即使进入，也与商家约定不能宣传。
二、各类业务模式借鉴作用的归纳
通过对九牧王的借鉴作用和相关能力获取的难易程度两个维度的考量，制造商品牌的业务模式对九牧王的实际意义更大。
• 制造商品牌: 该业务模式在部分价值链环节上进行差异化和改进，对与九牧王具有比较实际的借鉴意义，同时相关能力获取的难度也较低
• 终端创新品牌: 海澜之家的模式在渠道选择作了一定程度的创新，从而加强了对终端的控制程度，但鉴于该方式属于不完全的品类创新，且在部分九牧王销售区域已有实施，借鉴作用有限
• 直销品牌: PPG数据库营销的模式将库存和销售的风险都降到了最低，但由于其直销模式与九牧王的现状差距较大，相关能力缺失较多。
对九牧王品牌而言，应该更多的借鉴成功的传统制造商品牌，同时从其他类型的商业模式中获取提高运营能力的经验（表2-4）。
表2-4各种业务模式借鉴分析：
品牌
突出的价值链环节
对九牧王 借鉴意义
关键能力的获取
Giofgio Armani
产品设计与开发
+ +
Hugo Boss
以品牌管理为核心，门店和商品管理相匹配
-
雅戈尔
渠道/终端控制
-
威可多
品牌定位
-
Zara
快速反应供应链
+ +
PPG
直销模式
+
海澜之家
“一站式”终端模式
+
迪卡侬
品类店反向整合价值链
+ +
ITAT
搭建资源整合的平台
+ +
Foxtown
招商和租户管理能力
+ +
代表借鉴意义大
代表借鉴意义较小
+ +
表示难度大
—
表示难度小
九牧王品牌的业务模式选择
一、业务模式的选择
通过竞争品牌和企业的分析，结合自身优势，建议九牧王品牌业务仍采用制造商品牌的业务模式（表2-5）。
表2-5 九牧王品牌业务模式选择
产品开发
供应链
市场营销
服装设计
商品管理
采购
生产
物流
品牌管理
渠道管理
门店管理
主要工作说明
1、根据品牌定位确立产品设计风格
1、根据品牌定位和市场制定商品规划
1、根据重要性、稀缺性和规模，优化原料结构
1、为核心产品规划产能和生产计划
1、优化物流中心的布局
1、制定品牌发展战略
1、设计渠道组合
门店视觉营销策略的有效执行
2、设定产品开发主题
2、通过优化商品结构，实现强化品牌定位和促进销售的目标
2、制定采购计划并执行
2、为外协产品甄选和监督外协合作商
2、提高物流系统运营效率
2、明确品牌运作的指导原则
2、优化门店布局
2、门店分类标准制定，保证店铺运营标准化
3、进行原创设计和为外包设计提供指导
3、对门店商品组合和陈列、促销推广等提出指导原则
3、建立并管理供应商数据库
3、优化库存管理
3、制定整合传播策略
3、设计扩张方案
3、提高门店销售业绩
4、通过有效传播，强化品牌定位并提升影响力
4、提高门店服务质量
重要性
表示重要程度最高 表示重要程度较小
实现业务模式需要具备的能力
目前九牧王迫切需要在品牌、商品和门店管理等环节上形成自己的核心能力。
如何成功地运作品牌是品牌服装企业最为重要的一个环节（表2-6）
表2-6成功运作品牌的指导原则
制定品牌发展战略
明确品牌运作的指导原则
制定整合传播策略
主要目标
为品牌的长期发展确定方向
为其他部门，例如产品研发，渠道管理，门店管理等部门的具体工作提供指导原则
通过广告等形式的宣传为市场提供信息、刺激需求、差异化产品/品牌形象等
具体内容
品牌定位和描述
视觉系统如VI/CI等
对其他职能的指导（门店、产品等）
品牌阶段性发展目标
商品表现元素
传播渠道选择
门店表现元素
广告中介管理
传播方案制定/执行
渠道规划和管理能力是九牧王未来维持稳定增长的关键
渠道管理的主要职责：
1、渠道组合设计：– 分城市层级的门店组合
– 终端经营模式(自营/单店加盟/区域代理
2、优化门店布局：– 明确重点区域
– 明确各类区域的发展重点
3、扩张方案设计：– 门店发展规划
– 门店开设审批
– 门店关闭及调整
门店管理是九牧王品牌业务必须强化的核心能力，对品牌建设和业绩实现是至关重要的环节。
门店管理功能描述：
•门店视觉营销策略的实现，支持品牌建设– 门店形象
– 商品陈列
– 终端生动化
•门店运营效率的提升，支持业绩实现– 销售效率/坪率
– 导购的销售技巧
– 门店库存优化
•对门店提供持续不断的培训和支持
具体而言，有如下几点建议：
九牧王应根据各能力的重要程度及现有基础，采用自建、合作或外包等方式建设各项核心能力及基础能力；
短期内不建议九牧王把产品原创设计作为核心能力，而是着眼于在明确的商品规划指导原则下，有效整合自有或外部的设计能力共同完成产品设计任务；
面料的研发和生产不是九牧王需要建设的核心能力，但可以充分利用面料及其上游供应商的资源，合作开发产品卖点；
在缺乏产品原创风格的条件下，可以通过细节创新、改进陈列及推广手段等方法在短期内帮助九牧王迅速与其他竞争对手实现差异化；
商品管理是九牧王急需建立的核心职能，以解决如何从商品层面支撑九牧王品牌定位及提升销售业绩的问题；
短期内，裤子作为核心品类仍维持自产，但其他产品均采用市场化运作，将自有生产基地和其他外协合作单位视为平等的供应商进行合作；
第三章 九牧王品牌的战略定位
品牌战略定位
一、战略定位描述
品牌定位是指其针对目标市场，确定和建立一个有别于竞争对手品牌的，符合消费者需求的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位和过程或行动④。
资金、科技等必须服从于正确的战略指导思想才有价值⑤。九牧王品牌的未来定位是：中端商务休闲的全系列男装，并以进取精英型和传统完美型人群为核心目标消费群。在品类上，包括上装和裤子在内的全品类男装；在价格方面，中端定位，在本价位段内偏高；在风格上，兼顾商务和休闲，目前以休闲为主，长期可分为商务、休闲和高尔夫三个系列运作。目标消费群以进取精英型和传统完美型为核心目标消费群，带动中规中矩型。
二、影响目标市场选择的几个关键因素
从品牌在市场经济活动中的作用来讲，品牌的特征符号属于企业及其产品，但其主要诉诸的认知对象是消费者，也就是说，品牌真正的使用者包括企业和用户，是依存两者的互动关系而存在的⑥。
（一）品类分析
目前上装的整体市场规模已经超过裤类，同时客户对九牧王品牌有较强的认可度，为向上装延伸创造了基础，九牧王未来应该同时发展裤类和上装。在发达国家成熟市场中，上装的销售是裤类销售的3-4倍，以此为参照，我国未来男装市场上装品类的增长潜力巨大。
（二）价位分析
中端是整体市场的主体，而且九牧王也被消费者认为是典型的中端品牌，九牧王应该坚守目前的中端定位。
（三）风格分析
商务风格和休闲风格的服装都是男装市场中不可忽视的市场，九牧王应该同时兼顾，考虑到市场机会和运营能力，目前应该以休闲风格为主。消费者调研结果也证实了休闲风格的服装将是未来消费者的主要选择。从国际市场和引领潮流的顶级品牌的变化趋势看，休闲风格越来越成为一种主流的生活方式（图3-1）。
注释④：荣剑英：《品牌——另一种制造》，经济管理出版社，2006年，第53页。
⑤：郎咸平：《模式》，《东方出版社》， 2006年，第003页。
⑥：荣剑英：《品牌——另一种制造》，经济管理出版社，2006年，第13页。
图3-1 服装风格消费倾向
（四）价值观分析
从价值观看，九牧王应重点争取进取精英人群（构成人口的44%，服装市场的47%），并巩固传统完美型（构成人口的16%，服装市场的15%）和中规中矩型人群，中长期可考虑服务关注自我和传统理智型人群。从用户构成上来看，九牧王强烈排斥节俭持家型人群（构成人口的36%，服装市场的36%），对传统完美和进取精英型等经济价值较高的人群已形成了一定的吸引力。
九牧王品牌竞争对手分析
一、品牌的竞争对手分析
在中端商务休闲男装的定位上，九牧王将面临国际高端品牌、大众时尚品牌、国内中高端品牌和卖场品牌4类品牌企业以及潜在进入者的竞争。鉴于风格和价格定位的差异，国际一二线品牌和卖场品牌不是九牧王未来的主要竞争对手，应该作为九牧王的学习对象。国际一二线品牌定位较高，与九牧王重叠度较低；卖场品牌定位低端，与九牧王营销渠道亦不会产生冲突。受到区域布局的限制，大众时尚品牌短期内不是九牧王的主要竞争对手，但是长期将改变行业的竞争格局和经营模式。短期内其主要集中在特大城市和经济发展状况较好的一线城市，区域布局比较集中，门店数量较少，难以在市场覆盖上对九牧王形成威胁。而从长远来看，大众时尚品牌开始从休闲风格涉足正装，快速时尚，紧跟潮流的风格特征对于年轻人的吸引力强，一旦其成为这些品牌的忠实顾客，九牧王吸引其转换的难度很大。其快速时尚理念受到行业内众多企业的推崇和学习，有可能成为未来行业的标准运营模式和关键的成功要素之一，九牧王应该学习这种运营模式，提前准备应对竞争。国内中端男装品牌是九牧王主要的竞争对手，可以分成专业性品牌、中高端综合品牌和中端综合品牌，中端综合品牌还可以按照产业集群继续划分。各种类型的竞争品牌在价位、风格和品类上有其不同的特点（表3-1）。
表3-1国内中端男装品牌是九牧王主要的竞争对手类别
专业性品牌
中高端综合品牌
中端浙派品牌
终端闽派品牌
终端粤派品牌
经营特点
某一品类是业务经营的绝对主体甚至是唯一品类
1、全系列经营，包含多个品类
1、全系列经营，包含多个品类
1、全系列经营，包含多个品类
1、全系列经营，包含多个品类
2、定位于中高端市场
2、定位于中端市场
2、定位于中端市场
2、定位于中端市场
3、以商务正装为主
3、以商务正装为主
3、以休闲装为主
3、以纯休闲装、牛仔服为主
4、出口业务很大
由于粤派男装主要集中在纯休闲和运动休闲领域，而专业性男装品牌市场规模非常小，他们都不会对九牧王的战略实施形成影响。
中高端男装品牌竞争动向：
1、国内中高端男装品牌短期内将保持目前定位稳定，专注中高端商务市场，集中在特大及一线城市经营。
2、由于中高端品牌定位的稳定性，对九牧王品牌业务而言面临的竞争压力较小，但是未来战略提升后将直面竞争，因此需要九牧王提前进行能力提升。
3、国内中端浙派男装传统以商务装为经营重点，未来将遵循休闲化趋势，适度向休闲装延伸，同时进行价位提升（如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等）。
4、国内中端闽派男装未来将保持市场定位的稳定，稳守休闲市场，适度进行价格提升，夯实二三线市场的同时，加大对于一线和特大市场的投入。典型的中端闽派男装品牌将保持休闲服装定位，逐步提升价格和品牌档次，加强对一线和特大城市的经营力度（如利郎、七匹狼、劲霸等）
除了上述竞争品牌可能影响九牧王战略的成功，九牧王还应该积极应对三类新进入者带来的竞争压力（图3-2）。
而这些新竞争者对九牧王的威胁也都是有限的，这是因为：
1、从纯休闲向休闲和商务风格延伸难度大，短期内难以形成竞争优势，对九牧王的竞争威胁小；
2、产业链延伸品牌多从生产等非核心环节出发，还需要在品牌运作等价值链前端核心环节上提升运营能力，对九牧王的影响力有限；
3、由于产品标准化和价格上定位于中低端的特点，PPG这种新业务模式品牌与九牧王的直接竞争冲突小，对其影响有限。
综上所述，闽派男装始终是九牧王的主要竞争对手，虽然在目前还不足以影响其战略的可行性，但以后竞争成功的关键在于如何树立自己差异化的强势品牌地位以及扩张的速度。因此，九牧王在中端商务休闲男装上的定位是有机会赢得竞争，并成为市场领导者的。九牧王品牌业务战略定位具有可行性（图3-3）
图3-2 九牧王面临的新进入者
图3-3 九牧王品牌的战略定位
二、九牧王品牌SWOT分析
（一）机会
闽派男装尚未形成明确的，具有进攻性的战略动议，将不会给九牧王新的竞争压力——绝大多数闽派男装企业仍将保持目前的竞争定位，主要以品牌提升为未来主力发展方向。在没有进一步明确的进攻性战略动向形成前，整体市场格局将保持稳定。一方面九牧王的市场地位能够得到稳固，不会受到来自竞争对手的新的竞争压力，另一方面，为九牧王制定和实施竞争战略创造了时间和市场条件。
（二）威胁
闽派男装企业经营策略雷同，九牧王需要树立自己独特的强势地位。闽派男装企业普遍存在定位趋同的问题，不论是风格、价位、品类和市场区域布局都存在较大的相似性。在定位于主流市场的情况下，九牧王需要率先树立明确的竞争战略，率先向消费者传递自己的战略定位，切实贯彻执行，以形成先发优势。
（三）优势
品牌延续经营多年积累的市场渠道资源、质量口碑资源等为消费者所认同，作为品牌服装的关键基础，质量优势是其他品牌在一段时间之内难以赶超的。
（四）劣势
产品组合规划不完善，缺乏系统；产品风格不一致，优秀的设计元素没有继承，尚未形成九牧王的自有风格。
九牧王品牌业务的竞争策略
九牧王品牌的核心诉求及营销组合
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，是品牌的灵魂，它是一个消费者认同、喜欢某个品牌的主要动因，也是让消费者识别并记住品牌的利益点与个性的标志⑦。
为了在既定的战略定位上成为市场领导者，九牧王需要在品牌、商品、门店及区域拓展上快速建立自己的竞争优势（表4-1）。
表4-1 品牌的优势来源
九牧王
中端的商务休闲男装品牌
品牌
明确品牌定位，并通过与之匹配的营销组合建立及强化该定位，满足目标消费者的价值需求并形成竞争差异性
品类延伸
通过在设计、门店陈列及传播等各方面的配合，完成裤子到全系列的成功拓展
门店
1、根据市场发展趋势及九牧王自身需求，合理设计门店业态组合
2、根据品牌定位优化门店形象
3、强化零售管理职能，建立完整的零售管理体系
区域拓展
1、利用市场增长的机会布局，以一二线城市为重点，有选择地进入发达的三线市场，渗透特大城市
2、分重点突破关键的区域市场
一、九牧王品牌的核心诉求
九牧王品牌应该宣扬稳重的时尚和内敛的张扬，以进取精英、传统完美和中规中矩型人群为目标消费群，以<自我展现>、<新潮·时尚>和<质量>为核心价值诉求。
九牧王品牌定位综述：
目标消费群：进取精英、传统完美和中规中矩型
品牌的核心价值：稳重的时尚宣言
品牌核心诉求：感性诉求——自我展现、新潮时尚、亲和力活力；理性诉求——质量、服务、个人效率
品牌性格：稳重大气，不失热情与活力
品牌使命：成为九牧王树立市场地位，创造销量、收入和利润的主要来源。
典型消费人群的社会特征、生活习惯、消费特征以及价值观的描述：
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注释⑦：荣剑英：《品牌——另一种制造》，经济管理出版社，2006年，第63页。
进取精英型：
按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和个性化，乐于创新，愿意运用最新科技来提升效率，极端现代的享乐主义导向，寻求刺激、乐趣和感观上的兴奋感，乐意冒风险。
传统完美型：
传统的完美主义者，努力改变现状，始终不懈为自己追求最好的（如更优表现，更佳品质），但不重视过程，不关心其中的技术、原理，更关注最终的结果和性能，较强的感性价值特征，喜欢传统和经典的事物（如古董、书画）。
中规中矩型：
社会“普通”人群，随和，中庸，顺应社会普遍的标准进行选择，具有明显的传统理性价值需求倾向，“质量”导向，讲原则，循规蹈矩。
我们以目前定位、目标市场和目标消费者价值观的匹配度、差异化潜力和消费提升潜力5个指标来选择九牧王品牌的核心价值元素（表4-2）：
表4-2九牧王品牌的核心价值元素
目前品牌已经宣扬的价值元素
基于前期研究，九牧王品牌定位宜采取微调和明确的原则，因此现有品牌形象中已经宣扬和强调的价值元素应该尽量承袭，保持品牌形象的整体稳定
目标市场
的驱动因素
1、将是否属于九牧王定位的中档男装市场的市场驱动力作为指标之一
2、属于市场驱动力有利于树立九牧王品牌在目标市场中的号召力
重点目标消费群的价值观
1、将是否与九牧王的重点目标消费群的价值观相符作为指标之一
2、与目标消费群的价值观相符才能强化九牧王品牌对目标消费者的吸引力
可能形成
差异化的元素
1、将是否已经被其他竞争对手明确宣传作为指标之一
2、没有竞争对手关注或拥有的价值元素才能够形成九牧王品牌的差异化
能够促进
服装消费
1、将是否有利于促进消费者更多消费作为指标之一
2、能够促进消费的价值元素对于提升九牧王的经营业绩有正面作用
竞争对手的宣传重点： （图4-1）
<科技> 、<经典>和各种简约型价值元素已经被竞争对手所宣扬，难以形成差异化竞争点；而九牧王的目标客户群在<自我展现> 、<质量>等价值元素上有很强的需求。
基于以上分析，九牧王应强化<自我展现>和<新潮·时尚>形成差异化的感性价值定位，巩固<质量>形成市场先发优势。
核心价值诉求延展：
自我展现——强调顾客可以通过购买的服装和购物整体环节来展示自己拥有的东西，例如品味、活力和独特的个人风格
新潮——强调服装设计、门店设计等购物的各个环节能够体现出领导潮流的特色－不愿与平庸为伍，而非标新立异
活力——作为支撑性的价值元素对<自我展现>的内涵实现进一步的丰富，强调与自己年龄或身份特征相符的年轻和活力－“更年轻”
自由自在——作为支撑性元素，强调顾客可以通过购买的服装和购物整体环节来满足自己对自由自在生活的向往
亲和力——强调同类群体的认同感，希望通过品牌的建立拉近九牧王和顾客之间的距离，并搭建以九牧王品牌为中介的社区交流平台
质量——是九牧王品牌核心的理性价值诉求，强调的是让消费者感知到产品的质地和工艺以及购物整个环节所带来的高水准感觉
信赖——指顾客对品牌的信心，对产品的质量和版型等不存在任何疑问
服务——指顾客希望在购物的诸多环节中得到被关注和支持的感觉
目前品牌性格中的问题：
九牧王目前的品牌性格拥有部分正面的、符合品牌定位的元素，但是还必须在创造独特风格、年轻化和拉近距离感方面努力。目标消费群认为九牧王是一个事业成功、性格内敛稳重的中年人，但活力和亲和力不够，需要强化。
整体而言，九牧王的顾客是30-35岁的中青年男性，处于职业的上升期，成熟稳重，遵循社会主流价值观，但同时希望表达自己的个性和活力。
二、九牧王品牌的营销组合设计
九牧王新品牌定位的实施必须通过营销组合的四个维度进行细化。营销组合设计要考虑一系列问题（表4-3）。
表4-3 营销组合要素
产品
1、通过商标或其他标示等元素清晰诠释品牌定位，塑造一个鲜明的九牧王风格
2、适当地利用流行元素，增加产品的时尚感，并通过合理的商品规划在时尚与市场接受度之间达成平衡
3、提高九牧王产品总体的品质感
4、加强商品组合规划，加强产品设计管理
门店
5、新的视觉营销方案：在门店设计中体现品质感和时尚感，并强调亲和力和归属感
6、通过旗舰店传播九牧王品牌新形象，并在常规门店中通过大幅旗舰店图片展示品牌定位
7、制定门店设计手册，并试点门店设计方案，确保所有门店都呈现高水平、与本业态定位一致的终端形象
营销
沟通
8、以提升九牧王品牌知名度、奠定九牧王的品牌定位和打造新品牌形象为现阶段的主要目标
9、结合商品、门店和传播等各个沟通渠道的整合营销理念，强调自我展现、个性与时尚的感性元素
10、以全系列男装的品牌形象传播为主，降低对“西裤专家”的传播力度
价格
11、把产品价格调整到与市场定位相匹配的水平
12、结合品类定位设计价格组合
13、调整打折的力度和方式，避免频繁、力度大的折扣对品牌形象的损害
14、建立折扣店来处理过季库存，避免对主流渠道和品牌形象的冲击
（一）产品
九牧王在产品设计上的主要目标是塑造一个突出、鲜明的九牧王风格，以及提高其产品的时尚感、品质感和可配搭性。在考虑九牧王的目标市场定位、消费者的需求和九牧王目前的品牌资产后，九牧王的产品风格应该调整得更有活力、更简洁和更国际化。要满足消费者自我展现的需求，主要通过体现活力和有品味的设计，以及凸现九牧王独特风格的设计元素和细节。除了产品设计，商品组合管理和研发管理也是保证产品质量和风格的重要环节。把握适度的时尚度，最关键的要通过商品组合的规划来实现—整个品牌形象，而不是每个产品的时尚—并最终表现在门店陈列中。九牧王产品设计可以学习的对象是国际品牌里比较刚性、有成熟经典风格的Dunhill，Zegna和Canali。
（二）终端
九牧王在终端上必须以完全满足消费者的理性要求、呈现一个鲜明风格和体现新品牌形象的门店为主要目标。目标消费群认为各方面做得最好的男装品牌是Zara（特别的模特道具、宽敞明亮的空间）和杰尼雅（华丽但舒适体贴的购物环境）的门店，门店风格鲜明的男装品牌还有Strellson和Ben Sherman（非常鲜明和突出的元素为门店设计的核心元素）。门店品质感的体现主要在于简洁而高雅的设计风格，宽敞的陈列摆设，以及特别、高质量的道具模特，新潮时尚的门店一般利用新颖的道具摆设和比较前卫的模特摆设来塑造新潮时尚的印象。导购的素质和训练，以及门店各方面为消费者提供的信息和方便是提高服务水平和消费者购物效率的关键因素。门店规划和管理的主要目标是维护九牧王的门店形象，确保所有门店都呈现一个统一的、高水平的门店形象。短期内，当九牧王品牌尚未明显区分出商务、休闲和高尔夫系列的情况下，在同一门店内销售的不同风格商品需要分区展示，并形成风格区分。
（三）营销沟通
九牧王品牌的营销沟通任务包括策略性营销沟通和战术性营销沟通两个层次。九牧王当前最重要的战略性沟通任务是提高九牧王品牌的影响力和知名度，以及完成九牧王品牌更新形象的导入（表4-4，图4-2，表4-5）。
表4-4 战略性沟通任务和媒体选择原则
基本沟通策略
营销沟通
主要任务
背景
具体内容
目标受众
基本信息
媒体选择原则
品牌知名度
提升
1、消费调研的结果显示九牧王的认知度低于表现最好的品牌将近26%。 2、消费者不买九牧王的主要原因之一是品牌知名度不够高
1、在全国范围内提高知名度。
2、提高消费者首次尝试率
1、社会公众 2、目标消费者 3、合作伙伴
1、“九牧王”品牌口号 2、视觉形象 3、基本信息
1、定位较高 2、可信度高 3、全国的传播范围，如央视
新品牌
形象导入
1、结合九牧王总体的新市场定位，推广品牌的新形象； 2、消费者调研结果显示九牧王的形象不突出，而且显老和缺乏亲和力
1、“九牧王”的理性差异，如质量等； 2、“九牧王”的感性差异，如展现活力、品味、时尚等； 3、增加“九牧王”的亲和力
1、社会公众 2、目标消费者 3、合作伙伴4、员工
1、品牌个性 2、质量 3、“自我展现”有活力、有品味 4、“新潮时尚”
5、反对“安逸”
6、反对“全面成本”
1、定位较高
2、可信度高
3、适合展示服装的平面广告，如彩色、有光泽的杂志
4、全国的传播范围，如央视
虽然九牧王用户的忠诚度相当高，九牧王的品牌知名度和消费者的首次尝试率仍需要提高，品牌知名度不够高是消费者不购买九牧王的一个主要原因。
图4-2不买九牧王的原因分析
表4-5 战术性沟通任务和媒体选择原则
基本沟通策略
营销沟通主要任务
具体内容
目标受众
基本信息
媒体选择原则
重点市场沟通
辅助战略性营销沟通，加强品牌知名度和新形象导入的力度
1、社会公众
与战略性沟通相似，但依市场的特点做适当的调整
1、定位较高
2、目标消费者
2、可信度高
3、合作伙伴
3、地区范围播放，如地方电视台
产品的销售促进
1、新品上市的发布和造势
1、目标消费者
主打产品和品类的独特卖点
1、能展示服装特点的平面广告，如彩色、有光泽感的杂志
2、主打产品或品类的重点推介
2、合作伙伴
2、可以接触到目标群众
针对核心消费群的战术性
沟通
1、促销的信息和新品推荐
1、目标消费者
1、各季产品的介绍
1、可以接触到目标群众
2、九牧王最新消息
2、九牧王用户
2、九牧王最新动态
2、可传达大量信息的媒体，如DM和软文
3、客户服务信息
3、促销活动的信息
针对合作伙伴的
沟通
1、九牧王新品牌和企业介绍以及最新消息
潜在和现有合作伙伴
1、各季产品的介绍
专业媒体和业内活动，如专业杂志、专业展会、行业论坛等
2、九牧王新品发布
2、九牧王最新动态
3、九牧王重要活动预告
3、促销活动的信息
最后，我们总结出九牧王六大沟通任务的媒体组合建议（图4-3）：
图4-3营销沟通任务适用的媒体和方法
表4-6九牧王各种媒体的具体用法
媒体
类型
用法说明
电视
1、选择在是收视率高、适合九牧王形象的全国电视台投放广告
2、再选择在重点市场的当地电视台投放广告，达到支持品牌提升的目的
时尚和专业杂志
1、选择适当的时尚和专业杂志，如男性时尚杂志，做广告，达到宣传的目的
2、利用大量的软文，以第三方口吻深入介绍九牧王以及其新产品
3、在专业杂志上也可以利用软文的方式做与合作伙伴的沟通
代言人/
广告主角
选择形象与九牧王品牌匹配和有影响力的代言人或广告主角来快速地提升九牧王品牌的知名度和影响力
户外
在主要商业地区和购物中心布置户外广告来达到向社会公众宣传以及消费者购买前提醒的两大目的
互联网
在适当的网站以及九牧王品牌网站，以互动的方式介绍九牧王品牌的产品
产品手册和各种
印刷品
以有光泽、彩色的印刷品体现产品的吸引力和九牧王的档次来做产品介绍
活动赞助业内活动
主要以参与和赞助各种活动的方式来提高九牧王品牌的曝光率和制造话题
体现在具体沟通任务上，品牌知名度提升、重点市场以及对合作伙伴的沟通的媒体投放较为强调持续性，而其他沟通任务则根据具体要求安排投放。（表4-7）
表4-7营销沟通任务描述
营销沟通任务
描述
品牌知名度提升
1、全年持续投放
2、在营销攻势期间、新品上市和购物旺期加大投放力度
新品牌形象导入
1、在新品牌形象导入后全年持续投放
2、在营销攻势期间、新品上市和购物旺期加大投放力度
重点市场沟通
全年持续，配合品牌知名度提升和新品牌导入的投放
产品的销售促进
1、配合新产品推出时间进行营销投入
2、在营销攻势期间、新品上市和购物旺期加大投放力度
针对核心消费群的战术性沟通
1、定期地做信息传递和顾客关系维护
2、配合新产品推出时间进行营销投入
针对合作伙伴的沟通
1、全年持续投放
2、配合行业日历表加大投放力度
（四）价格
目前价格要素存在的一系列问题。在于产品价格带太窄影响初次尝试，以及折扣商品与正价商品在同类渠道内出售，影响品牌形象。在价格相关的表现上显著低于平均水平——价格偏高、性价比不高且促销活动不够吸引人。因此，在价格策略上，根据品类角色定位设置合理的价格区间，设置专门的折扣渠道，并调整在主流渠道内的打折力度和方式。通过合理的价格结构设计，可以达到吸引首次尝试、提升单次消费金额以及拉升品牌形象相匹配的效果，最终扩大销售。设计价格区间，发挥价格档位的作用（表4-8）
表4-8 价格段构成及作用
价格类型
作用说明
“标杆价格”段
高举高打，提升品牌形象，刺激客户消费升级，提升单次购买金额
主力价格段
1、创造销量和收入的主要价格段，是品牌收入和利润的主要来源
2、品牌定位的基准，确定品牌地位高低的基调
“门槛价格”段
较大众化的价格吸引消费者进行首次尝试，引入潜在客户
同时，九牧王在品类延伸之外，还应该赋予不同品类在经营上的不同角色，通过价格定位的差异来实现对销量、收入和品牌形象的全面提升。
九牧王品牌的品类延伸
九牧王从裤类向上装延伸，需要保持风格上的延续性，陈列和宣传上突出系列化，同时树立若干能够树立九牧王上装品牌形象的突破产品。九牧王向上装延伸的关键要点：
从裤类向上装延伸，应该保持产品风格的延续性，不能造成品牌形象的模糊；
需要开发若干能够树立九牧王上装品牌形象的突破产品，快速切入市场，同时产品开发注重成系列开发；
在售点陈列上，应该突出系列化特点，不应该形成明显的裤类和上装分区，在促销上也针对全系列产品；
在宣传推广上，以宣传九牧王整体品牌形象为主，但是可以匹配一部分强化裤类形象的广告。
九牧王需要尽快开发能够树立上装品牌形象的突破产品，快速切入市场，建议从各品类销量结构、收入结构、未来发展趋势、竞争状况和竞争能力进行选择。
经过对公司历时数据的综合分析，T恤、衬衣和单西应该是九牧王重点投入的上装突破品类。
具体做法：
—为了快速突破市场，树立九牧王上装独特的产品形象，可以考虑在服装功能、产品款式和颜色上进行差异化；
—同时，还应该注意新产品开发的系列化，每季推出特定主题，依据主题在相应的服装系列中开发适合的产品；
—在终端，应该取消将裤类和上装明显分区陈列的方式，将两者互相搭配，成套展示，在陈列和促销上突出九牧王产品的全系列化；
—品牌宣传也应该以传播九牧王是提供全系列产品的品牌为重点，但是考虑到裤类产品的重要性，可以搭配宣传，穿插播放一定数量的裤类广告。
九牧王品牌的业态及渠道策略
服装零售业态发展趋势
终端是品牌和消费者直接接触的场所，消费者在终端的体验因素在相当程度上决定了品牌在其心中的价值⑧。中国零售行业发展迅速，和服装相关性较强的
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注释⑧：赵晓萌：《普拉达：天马行空的极致奢侈》，《销售与市场》战略版，2008年第9期。
零售终端主要包括百货商场，专卖店，品类店，大卖场，品牌折扣店和服装批发市场等，以及购物中心这样的综合零售业态。百货店和专卖店较适合各档次品牌服装的销售，品类店和大卖场则更适合中低档品牌和非品牌服饰，服装批发市场适合非品牌服饰的销售。百货店和购物中心等商场未来的增长主要将集中在一线和二线城市，百货业在三线城市主要是整合和升级。在服装领域，品类店的主要作用是满足消费者对性价比的追求，而名牌折扣店尽管发展迅速，但效果欠佳。百货商场和专卖店是最主要的服装销售渠道；而百货商场未来仍然将是重要的服装销售渠道。专卖店是近几年在各个层级市场中都增长最快的业态。专卖店形式灵活，适合在各类城市和商圈中经营。在一线以上城市的核心商圈的专卖店的品牌宣传作用超过其盈利的作用。在三线城市中，专卖店是最主要的品牌服装销售渠道。对于中档品牌的服装企业而言，专卖店具有商场难以替代的优势。购物中心是一种综合性的零售业态，发展势头迅猛，主要集中在一线以上城市；
在购物中心，服装是销售比重很高的品类，购物中心通常是一种综合业态，根据选址和店内业态设置分成不同的档次，社区型的购物中心（标准店）方兴未艾，其中的店中店比较适合中档服装品牌入驻中国零售市场规模在未来仍将保持10%的增长速度，带动零售物业同步快速增长。实体店铺类零售业态主要有以下6种，其中百货店和专卖店是服装销售最重要的渠道，大卖场发展速度最快（表4-9）。
表4-9不同业态的特点：
业态
选址
商圈与
目标顾客
规模
(平方米）
商品结构
售卖
方式
目前
重要性
发展
趋势
百货店
市、区级商业中心
目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主
6000-20000
门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主
柜台销售、开架面售
平稳
专卖店
市区级商业中心、商业街、购物中心等内
目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主
根据商品特点而定
以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利
柜台销售、开架面售
加快
购物中心
市、区级商业中心
商圈半径为5-50公里
5万、10万及以上
百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等
各个租赁店独立开展经营活动
加快
工厂直销中心
一般远离市区
目标顾客多为重视品牌的有目的的购买
100-200
为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌
自选式 售货
平稳
大卖场
市区商业区、城郊结合部、大型居住区
辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主
>6000
大众化衣食，日用品齐全，一次性购齐，注意自有品牌开发
自选销售
加快
专业店（包含服装品类）
市区级商业区、百货店、购物中心内
目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主
根据商品特点而定
以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大
柜台销售、开架面售
加快
对于类似九牧王的中端品牌，最主要的销售渠道未来仍然是百货店和专卖店(包括购物中心内的店中店)。对于品牌运营商而言，百货店和专卖店分别具有不可替代的作用（表4-10）。
表4-10 专卖店和百货店作用比较
项目
专卖店
百货店
基本信息
地理
位置
市、区级商业中心、专业街以及百货店（少量）、购物中心内
市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地
规模
大小
根据商品特点而定
营业面积6000-20000平方米
商品
结构
以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利
综合性、门类齐全、以服饰、化妆品、家庭用品为主
场地
费用
大部分采用租金的方式，有些门店为品牌自有地产
百货店采用扣点的方式与商铺结算
对品牌运营的作用
品牌
价值
是将服饰商铺传递给消费者的最直接的渠道，能够将品牌的价值观、设计理念有效地传达给消费者
1、对于进入新地区的不知名品牌，供应商会大大利用百货店，尤其是中高档百货店来背书品牌价值
2、品牌运作的灵活性较低，受商场活动限制较大
财务
表现
1、为供应商提供更好的现金流
1、百货店庞大的消费群能带来交叉销售机会
2、增强对于资金流的控制能力，加速资金的周转周期
2、通常相对单独门店的租赁成本更低；与百货店共享基础设施和管理资源，费用更低
附加
价值
专卖店拥有更专业化的销售人员，能够帮助消费者选购商品，更重要的是能够培养主力和潜在的消费群体
利用现有渠道，快速提高产品渗透率
根据政府的商圈规划，专卖店在各类商圈中都有很好的发展前景，而百货店则局限于市级和部分较发达的区域商业中心，因此，九牧王在以后的拓展过程中应适当予以注意。
二、九牧王品牌的业态及渠道策略设计
一流的品牌，必须要有一流的渠道才能最大化的发挥效用⑨。
（一）九牧王的终端业态规划原则
注释⑨：张发松：《晋江暗战》，《服装界》，2008年第2期。
– 特大城市：在市级核心商圈建立旗舰店，通过专柜/专厅形式进入主要商圈的各大中档百货大楼，在成熟社区开设专卖店（街边店为主，结合社区购物中心）
– 一线城市：核心商圈中将百货店的专柜升级成专厅，设立旗舰专卖店；在次级商圈中重点发展专卖店
– 二线城市：根据市场特点，重点发展核心商圈的百货店或者专卖店
– 三线城市：着重发展主要商圈的专卖店，在重点百货店中开设专厅
九牧王需要对各种门店进行细致分类和定义，为后续设计门店形象和陈列标准、商品规划、营销方案、业绩评估等各类门店设计及运营管理制度提供基础。分类指标可以是面积、选址、品牌宣传作用、销售规模等几个方面的综合指标体系。店铺分类的目的是确保重点店铺重点对待，优势资源集中投放，并由此带动全体店铺共同发展。
建议九牧王以一线和二线城市作为重点市场，以专卖店为主要新店业态大力发展终端销售渠道。各种业态发展策略如表4-11。
表4-11 各种业态发展策略
核心商圈
次级商圈
社区商圈
发展策略
特大城市
1、建立旗舰专卖店
在中档百货大楼中设立专柜/专厅
选择成熟社区开设专卖店（街边店为主，结合社区购物中心）
稳步发展
2、在中档百货大楼中设立专柜/专厅
一线城市
1、在空白的中高档百货店设立专厅，仅有专柜的升级
1、重点发展专卖店
选择成熟社区开设专卖店（街边店为主，结合社区购物中心）
重点发展
2、设立旗舰专卖店
2、在空白的中高档百货店设立专厅，仅有专柜的升级成专厅
二线城市
根据市场特点，重点发展核心商圈的百货店或者专卖店
开设专卖店
尚未发展成熟
重点发展
三线城市
重点发展专卖店
尚未发展成熟
尚未发展成熟
有选择发展
（二）渠道管理原则
– 停止发展区域代理商，仅保留经营良好的区域代理商，其余区域代理商逐步转变为单店加盟方式
– 特大/一线城市保留和发展的直营店，逐步收回加盟店
– 部分直营网络发展完善的二线城市保留和发展的直营店，逐步收回加盟店
– 二线以下城市：大力发展单店加盟模式，鼓励加盟商开二店和三店，取消固步自封的加盟商的资格
当前品牌服装行业渠道趋势分析：
品牌服装的经营方式主要有直营模式、单店加盟（特许经营）、区域代理三种，鉴于接近市场实现快速反应、以及品牌整合营销的需求，目前直营模式逐渐成为发展的重点，国内外众多品牌都开始向直营模式转变。
直营模式转变的动因：
• 对很多服装企业而言，在发展初期选择特许经营或者区域代理的渠道拓展方式，实质上是一种整合资源的权宜策略，以弥补自身资源和管控力的不足，当企业发展相对成熟以后，渠道策略转变成为一种必然
• 直营是企业进行品牌推广、形象规范和实力展示的有效方式，其传播价值与经济效应是并重的
• 直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点
• 抛开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润
未来九牧王品牌的渠道建议：
仍然保留三种模式：区域代理、直营和单店加盟，各自发展策略如下（表4-12）：
表4-12各种渠道发展策略
渠道
零售额占比
发展策略
终端形式
现有
地位
变化
趋势
直营
37%
1、保留和发展一线城市和直营发展基础较好的二线城市的直营店
1、百货专柜/专厅
很
重要
保持
2、逐步收回原有的加盟店
2、专卖店
3、特卖场
单店加盟（特许经营）
42%
1、在二线及以下城市大力发展加盟店
1、百货专柜/专厅
重要
增长
2、鼓励加盟商开二店、三店
2、专卖店
3、将原有直营店逐步交给优秀的加盟商经营
4、限制故步自封的加盟商的经营权
区域
代理
21%
1、停止发展区域代理商
1、百货专柜/专厅
一般
收缩
仅保留经营良好的区域代理商（如安徽）
2、专卖店
3、逐步缩减和取消其余区域代理商，将其转变为加盟店模式
3、特卖场
为保证此种渠道模式顺利运营，九牧王需要建立强大的零售管理职能（表4-13）：
表4-13零售管理职能
门店拓展
门店拓展规划、选址规范和审计
加盟管理
加盟招募、加盟管理
门店运营管理
门店管理标准及流程、门店绩效提升工具总结及推广、督导、培训
零售营销
大型售点促销活动设计、区域促销活动知道原则
门店设计
售点传播和视觉营销规划、门面形象标准、门面设计、产品陈列、门店装修管理
零售监控和数据分析
特殊门店管理（旗舰店、折扣店）
九牧王品牌的区域拓展策略
中国地域广阔，各区域市场之间的差异很大，九牧王在渠道网络布局中应重点发展市场规模大、门店渗透率低的区域市场（图4-1）。
图4-1 品牌渗透目标
（门店渗透率=2006年九牧王门店数量/2006年各地区城镇人口数量）
对以上各类市场应采用差异化发展战略：
A类市场：重点进攻型– 门店渗透率较低，未来市场规模较大
– 制定最大的增长系数
B类市场：积极进取型– 门店渗透率较高，未来市场规模较大
– 制定较大的增长系数
C类市场：机会投入型– 门店渗透率较低，未来市场规模较小
– 制定稳定的增长系数
D类市场：维持巩固型– 门店渗透率较高，未来市场规模较小
– 制定较小的增长系数
拓展预估：
在充分利用商圈发展空间的情况下，预计2008~2012年可增开新的终端约2400家，至2012年九牧王全部的终端数量将达到约4000家。根据测算，九牧王品牌进行门店拓展所需的累计资金投入将达到亿元。
九牧王集团的品牌架构和关键战略
第一节 九牧王集团的品牌架构
当今的国际国内服装市场，充满了机会和挑战，以树立商务男装领导地位为目标的九牧王更要适时结合自身优势，抓住机会，迎接挑战，以创造令人瞩目的不俗业绩。
在各种类型的服装市场和相关行业中，九牧王未来可以找到众多的市场机会。而这些细分领域市场规模各异，九牧王的竞争能力也不同，因此不同的细分市场对于九牧王的吸引力有所差异，经过分析，以下市场对九牧王具有较高的吸引力，并且与九牧王的竞争能力也具有一定的匹配度：中端休闲男装、中端商务男装、中端高尔夫、中高端男装市场。
因此，九牧王应该把握节奏，在目前以开发中端男装市场为重点的同时，视时机循序渐进地开拓新市场，为了获取这些市场机会，九牧王应该用不同的子品牌去服务这些市场（表5-1）。
表5-1未来需要的产品品牌：
市场机会
使用的品牌
说明
中高端男装市场
新品牌
1、市场驱动因素与中端市场差别大，从目前的中端定位向上提升需要进行较大转变
2、在直接提升过程中会造成现有客户流失，而该部分客户具有重要的经济价值
中端男装市场
九牧王
九牧王的价格和消费者对九牧王的印象说明九牧王是一个典型的中端品牌，九牧王应该保持这种定位
商务/休闲/高尔夫
针对三个市场推出三个
子品牌
商务、休闲和高尔夫三个子市场的市场驱动因素存在一定的区别，要求九牧王从品牌形象、产品开发和售点设计上都应该做出相应的区别，因此九牧王应该推出不同的副牌。
从价位来看：
未来九牧王可以向高端市场进行延伸，但是不同价位段市场消费者的价值取向存在明显的差异，九牧王需要建立不同的品牌进行覆盖。
改变的方式有两种：直接提升九牧王到中高端品牌、或引入新品牌。比较如下：
直接提升：
九牧王现有品牌形象与中高端市场的驱动力存在较大的区别，如果直接提升需要做较大的转变和长时间的投入，且消费者认为九牧王是一个典型的中端品牌，在<新潮>、<自我展现>等高端市场驱动因素上的评价有限，同时，在这一过程中，容易导致现有用户群流失，而现有用户群占据整体市场的30%，经济价值大，是不可以放弃的市场。
新引入：
能够保持现有客户群的稳定，保证现有业务不会受到品牌提升的冲击，而且，引入新品牌可以实现同时对于中高端市场的覆盖，两个品牌互不冲击，各司其职。
因此，建议九牧王采用第二种方式，可以通过与国际品牌合作或获得经营许可的方式来提升九牧王运作高端品牌的能力。
从风格来看：
长期而言，九牧王可以发展纯休闲风格的产品，但是鉴于其与九牧王现有品牌形象差异太大，九牧王应该采用不同的品牌去覆盖。
从价值观看：
关注自我型和传统理智型人群的价值需求与九牧王品牌现有形象差异很大，适合用新的品牌去覆盖。
结论：
未来九牧王应该建立起以九牧王集团为统领，九牧王男装为核心的品牌架构，树立针对性的子品牌去服务相应的业务领域。在确定子品牌与母品牌的托权关系时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，可以分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌4类（表5-2）。
表5-2九牧王未来品牌架构中各子品牌与母品牌的托权关系如下：
企业品牌
九牧王集团
业务品牌
男装业务品牌（九牧王男装）
—母品牌延伸子品牌
纯休闲/运动品牌
—独立品牌
其他时尚相关业务品牌—独立品牌
代理业务品牌
—独立品牌
产品品牌
A、中高端品牌—独立品牌
B、中端品牌—母品牌延伸子品牌
B1、九牧王休闲
B2、九牧王商务
B3、九牧王高尔夫
C、传统理智型人群品牌—托权子品牌
在具体业务操作中，几大类不同托权关系的子品牌应该遵循不同的品牌命名和品牌标识设计原则（表5-3）：
表5-3不同品牌标识原则
母品牌延伸品牌
托权子品牌
独立子品牌
1、以<九牧王>+<后缀>进行命名，在视觉效果上与母品牌几乎没有区别
1、以<子品牌>命名，同时体现与九牧王的关系，如用小字标明<源自九牧王>
1、以<子品牌>命名，不用包含<九牧王>字段
2、举例：九牧王休闲服/九牧王高尔夫/九牧王正装
2、举例：特色龙@九牧王
2、举例：九牌家居
1、以<九牧王的标识>作为品牌标识
1、<子品牌自身标识>为主，同时加入体现<九牧王标识>的元素
1、以<子品牌自身命名>作为品牌标识，不用出现<九牧王标识>
举例：
举例：
举例：
母品牌
母品牌
母品牌
子品牌
子品牌
子品牌
国际成熟品牌在实现多品牌均衡发展的情况下都采取重子品牌，轻集团品牌的策略，明确子品牌定位，虚化集团品牌定位。鉴于九牧王品牌架构中一牌独大的现状，品牌运作应该以明确九牧王品牌定位为重点，建设集团品牌为次要，将来还应该进一步加以虚化。
第二节 九牧王集团的关键战略举措
九牧王品牌战略的全面实施，需要以下几个要素的关键战略及行动作为支撑。
品牌提升的关键战略举措
重整品牌规划和推广，建立品牌管理体系
整体规划品牌形象和沟通战略
选择合适的有知名度的广告公司
根据品牌定位完成九牧王品牌执行层面的品牌资产(品牌标识、包装、广告语等)和视觉识别系统，并制定品牌手册
制定推广计划并执行品牌宣传
建立品牌管理体系
明确整合营销组合方针
以营销组合方针为基础重组品牌管理、商品规划、门店管理和销售各相关体系的职能界面和核心流程
建立品牌宣传监测和反馈体系
建立品牌宣传监测和反馈体系
定期监测品牌推广效果
建设旗舰店，辅助品牌推广，旗舰店概念细化并完成设计方案建设旗舰店
产品提升的关键战略举措
强化产品研发、设计和商品管理能力
建立商品管理并强化产品设计能力
建立商品管理职能
确定九牧王产品风格的具体规范和产品框架
研发体现品牌定位的设计元素
定期更新关键设计元素
确定九牧王产品组合的原则，如核心/基础和时尚产品的比率
确定九牧王的核心主打产品及当季主推的主打产品(08秋冬)
识别表现较差的产品，重点提升
确定各品类的开发方式(自主研发、ODM、外包、买手代理等)
寻找并建立外部产品开发资源，形成合作伙伴关系，并分配资源
寻找并建立与面料及其上游供应商的合作伙伴关系，开发产品核
心卖点
以外聘、培训等方式提升自有研发团队
商品管理及开发部门搬迁至时尚前沿地区(如上海、香港、广州)
寻找并建立与知名设计师的合作伙伴关系，以设计师系列的方式
推出高度时尚感的产品系列，提升整体商品时尚度
优化产品开发体系
优化产品开发及管理流程：主题制定、商品规划、产品开发、制
定商品推广方案等
建立汇报和产品反馈体系
建立系统的行业趋势及时尚信息收集体系：展会、竞品、消费者
反馈、营销反馈、自主创意等
三 、门店提升的关键战略举措
优化门店形象和运营效率，强化反馈体系
强化门店管理职能
规范总部和区域的门店管理职能设置和管理流程
门店分类及管理标准制定(业态概念、选址标准、商品规划、业绩评估、退出决策、支持措施等)
强化加盟管理职能并完善相应管理制度(加盟招募/评估/支持等)
定期回顾调整有关流程和标准，并推动各部门和区域实施
门店形象提升
选择门店设计公司(核心及备选)
根据品牌定位设计各类门店方案
商品陈列方式重新设计(撤裤架)
导购形象重新设计(新制服设计和推出、导购行为规范和训练等)
选择试点，测试各类方案有效性
根据测试结果调整方案，并推广
门店运营提升
编制门店运营管理手册
总结销售技巧及工具，形成标准化业绩提升方案(导购技巧、激励方
案、商品陈列、促销方案等)
选择试点区域，测试方案并调整
建立督导体系(督导职责定义、工作规范、业绩评估等)并招募人员
形成系统性的培训及督导制度
强化门店反馈及零售监测体系
建立竞争对手信息收集体系
建立消费者调查和信息反馈体系
建立零售监测及数据分析职能(定量、定性的数据分析并据此提出门
店运营提升建议)
完善门店拓展计划
确定区域拓展重点
完成区域市场调研，测算开店数
四、定价优化的关键战略举措
优化价格结构，建立价格管理体系
价格战略规划
制定配合九牧王品牌定位的定价策略
初步确定各品牌的价格结构(门槛价格、主力价格及标竿价格)
进行价格调整试点，最终确定符合九牧王品牌特点的定价，然后推
广
调整和规范商品折扣方式
建立价格管理体系
规范代理和加盟商的定价
建立实施价格监测和反馈机制
建立折扣渠道处理过季库存
建立试点折扣店
总结试点经验，形成折扣店业态设计及管理标准
全国推广，完善折扣渠道
五、供应链提升的关键战略举措
总体目标是供应链能力的整体提升,具体来讲：
整合供应商，建立可靠的供应系统
建立原料供应商标准体系，对原有供应商进行整合和筛选，与优秀的供应商发展长期合作关系
外协厂资源开发和整合，建立符合要求的外协厂档案
根据外协厂特点进行生产分配，从中发展长期合作伙伴
生产基地逐步成为独立的业务单元
完善生产部门财务核算体系，形成独立的利润中心
发展外协生产的销售能力
生产基地成为独立业务单元
建立区域物流中心，提高物流运营效率
六、集团品牌的关键战略举措
（一）开发中低端新品牌
（二）开发产品，完善团队，建立品牌
（三）开发中高端新品牌
（四）代理国际品牌学习运营经验
（五） 开发产品，完善团队，建立品牌
（六）关注其他领域，积累运营经验和团队
（七）确定品牌主题，确立业务模式，培养团队和经验
（八）关注潜在的收购品牌和团队的机会
结 语
九牧王作为一家具有二十年研发、生产及营销经验的优秀中国男装品牌，在面临新时期的市场竞争时，应该继续保持和发扬自身已有优势，因此，在公司的核心基调——业务模式方面仍应采用制造商品牌的业务模式。此模式便于最大限度的拉开九牧王与竞争对手在产品质量这一作为服装这种传统产品的关键要素上的差距，同时，九牧王也迫切需要在品牌、商品管理和门店管理上形成自己的核心能力，以提升公司整体的竞争优势。
根据全面细致的市场分析，九牧王未来的品牌定位为：主推品类为中端、休闲的全系列商务男装，以进取精英型和传统完美型人群为核心目标消费群，以中规中距型为适当补充。无论是从引领市场的国际品牌的变化趋势，还是从九牧王的近期销量结构，以及从消费者的实际需求来看，休闲风格已经成为一种主流生活方式，而九牧王在休闲男装的研发、生产和销售方面亦具有自身的优势基础。以上作为目标客户的三类人群涵盖了目前中国男士的中产阶级主流，即其消费能力和消费意识均与九牧王的产品风格与品牌文化具有最佳的契合度。
九牧王品牌的核心价值诉求为自我展现、新潮时尚和优异的质量，这与现有的竞争者形成了鲜明的差异化。营销组合中的四个重点中，产品以质量和时尚化为主攻方向，门店形象改造应力求简洁高雅，富有质感与现代气息；在营销沟通方面注意区分战略性和战术性沟通的作用，增强品牌活力，增强与年轻人的沟通应该是九牧王关注的方向；在价位方面则应视不同品类与区域细分定价，形成完成和丰富的价格带。品类延伸方面，向上装全系列发展已经成为既定目标，重点是衬衣、T恤和单西。终端业态和渠道方面以专卖店和百货店为主，逐步缩减区域代理的比例，以符合真正品牌服装运作的市场需求。区域拓展方面，以一、二级城市为主，三级城市在市场成熟的条件下逐步开发。
鉴于市场细分带来的更多的市场机会，九牧王可以适度的进入，并由此形成丰富的品牌结构。以后的品牌结构为：企业品牌为九牧王集团，业务品牌中分为男装品牌、纯休闲/运动品牌、其他时尚业务品牌、代理过业务品牌等。产品品牌中具有中高端品牌，中端品牌（又细分为休闲、商务和高尔夫）等。完善的品牌系统将会为集团公司的整体发展以及九牧王母品牌的不断增值提供基础。
为实现以上品牌战略目标，必须有相应的关键行动予以支持，文章分别从品牌提升、产品提升、门店提升、定价优化、供应链提升、集团品牌优化等几个方面进行了阐述，从未而形成了完整而清晰的关键行动计划表。
新的时期，新的环境，充满了新的机遇和挑战。迎接挑战、提升自我是九牧王品牌的一贯优异品性。在既定的品牌战略不断的落地与实施过程中，九牧王未来的发展前景充满了值得期待的惊喜，让我们共同关注！
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后记
本文是在宁昌会教授的指导下完成的，从论文的选题、研究方法的选择、研究内容的确定以及论文的体系和框架结构形成，都给予了悉心的指导和耐心的更正。借此机会，表示最衷心的感谢。
同时我还要衷心感谢中南财经政法大学MBA学院的老师对我在中南财大学习的这些年来的关心和帮助，还要感谢我的同班同学们对我的大力支持和帮助，谢谢你们。
2008-9-29
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