DIGITAL世界的病毒营销
上海大学影视学院广告系 薛敏芝
尼葛洛庞帝说：“在浩瀚的宇宙中，数字化生存能使每个人变得更容易接近，让弱小孤寂者也能发出他们的心声。①” 这正应合了在数字环境下，当下流行的病毒营销。作为一种口碑传播方式，病毒营销正是因为有了数字化的环境，才使弱小的个体，爆发出令人震惊的传播力和营销力。嘎纳广告节也已将病毒营销作为网络广告的一种列入其中。
一、数字化环境与病毒营销
2000年5月4日，许多人的邮箱中，收到一封主题为"我爱你"（I love you）的电子邮件。邮件中有一个病毒附件（）。只要打开附件，病毒就被激活，程序就会自动将病毒寄至通讯簿上每一个电子邮件的地址，收件者因邮件来自相熟朋友邮箱而疏于防范。病毒还通过mirc进入网络聊天室中。仅仅两个小时，爱虫（Love Bug）就传遍全球。这个病毒的制造者竟然是古兹曼，一个学计算机的菲律宾大学生。
从技术发明到进入普通人的日常生活，收音机用了38年、电视用了13年、有线电视10年、互联网5年，爱虫病毒仅仅用了两个小时。数字化的环境是其实现传播奇迹的外在原因，沃顿商学院营销学的教授们还就爱虫病毒的流行对市场营销学的启示举行了研讨会。而CEO们，则将这种数字世界的病毒传播模式运用于产品和服务信息或者产品和服务本身的传播和推广，这就是病毒营销。
viral marketing（病毒营销）这一词汇于1997年由Draper Fisher Jurvetson (DFJ)公司的Steve Jurvetson 和Tim Draper创造。所谓病毒营销究其实质是一种信息传递战略，即任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种信息传递方式如同病毒扩散，将数字化的信息进行快速复制传向数以千计、数以百万计的受众②。
Hotmail就是最早尝试病毒营销并获得成功的企业。1996年，公司成立，提供电子邮箱服务。为了推广这一服务，他们让网友免费申请E-mail，但在每封信下面加上了一行字：“Get you free email at ”。这使得每位Hotmail的使用者成为Hotmail的“义务推销员”。结果Hotmail成立18个月就拥有了1200万用户，成为有史以来客户成长速度最快的公司。Juno是Hotmail公司的竞争对手，它花费了2亿美元进行网站的推广，但获得的注册用户只有Hotmail七分之一。而Hotmail当时的市场推广费用只有50万美元。目前Hotmail注册用户达5亿多，遍布全球220余个国家。
Hotmail的成功体现病毒营销的巨大潜力。与传统营销依赖大众媒体对于消费者或潜在消费者，进行信息单向度灌输不同，病毒营销充分利用数字环境中，特别是因特网，信息传递的快速、便捷和互动性，通过口碑进行信息或产品及服务的爆炸式扩散传播。口碑传播（Word-of-Mouth）这一农业经济时代主流传播方式，随着工业经济的到来早已让位于大众传播，却随着数字时代的来临而突放异彩。数字化的原理是信息的开放式体系结构、可升级性，信息发送和信息接受的共生性、互动性。数字世界，信息传播精确、快速，颠覆了现有的时间和空间概念，使口碑传播的成本大大降低，几乎为零的同时，传播效率则大大提高，并突破原有时空限制，使信息能迅速传遍全球。因此病毒营销的内核是基于数字环境下的口碑传播，这一传播方式在营销中的运用，将是每个走向未来的企业必须研究的问题。现实是无论是IT企业还是传统企业，比如宝洁、苹果电脑、微软、宝马、通用都开始尝试这一营销方式。
二、病毒营销的运作分析
美国Ralph F. Wilson博士总结了进行有效的病毒式营销战略的六项要素。 这六个基本要素是：1.提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒式营销计划就是提供免费的新产品或服务来引起注意的。2.提供无需费力的向他人传递信息的方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制。3.信息传递范围很容易大规模扩散。4.利用公众的积极性和行为。5.利用现有的通信网络。6.利用别人的资源③。Ralph F. Wilson博士总结的病毒式营销战略的六项要素，其实是指出了病毒营销实施机理，以下我想就病毒营销的具体步骤，来进一步说明在一个动态的环境中，如何成功实施病毒营销。
克纳特（Christopher M. Knight）把病毒营销比喻是打“数字喷嚏 ”（digital sneeze）④也就是病毒营销的成功与否，第一步是“病毒”的制造，即你所提供的产品或服务及其信息的设计，要具有传染性。信息要具有传染性，信息必须有趣，有价值、简单而易于传递。
所谓有趣，即信息要具有娱乐性，比如2003年本田汽车公司请英国Cog广告公司为其新车New Accord拍摄的网络短片。New Accord的一百多个零件及其新功能以 “推多米诺骨牌”的方式一一呈现，最后一个零件倒下，竟然推动了一辆New Accord的整车，缓缓地进入画面。短片精妙绝伦，通过E-MAIL，两周内被全球网友疯狂传看。
所谓价值，就是在信息中必须展示产品、服务或信息本身给消费者带来的利益。这种利益可以是有形的，比如ICQ的即时聊天、免费的Email，折价券等，也可以是无形的，比如提供一种情感体验。，提供免费的电子贺卡，每张贺卡中录有当下流行的音乐和歌曲，只是贺卡中有购买该音乐CD的网站链接。网站专门为消费者向亲人、朋友送出电子吻。当然在所有的电子吻中都有一个指向该网站的链接。
所谓简单而易于传递，是指信息设计要简单，容量不能太大，以免给信息传输带来不便。当然简单而易于传递，是一个相对的概念，随着信息压缩技术和传递技术的发展，宽带的运用，信息传递的速度在不断加快，信息传递的容量在不断增大。
总之，“病毒”往往会产生免疫，因此，“病毒”必须时时创新，才能产生传播的雪球效应。
第二步，选择传播路径。
目前网络中的信息传播路径有邮件列表、网络日志、 新闻组、即时通讯、免费e-mail,、个人主页 、BBS等等。传播路径随着数字化及其传播技术的发展将有不断的创新。数字信息传播系统（它不应只局限于因特网）具有巨大的社群积聚能力。无论是邮件列表还是BBS或是其他的传播路径，其本质是一种群体聚集的方式。比如网络日志，可以通过链接，就某个兴趣比如“养狗”，在数字的虚拟空间，聚集起一个喜欢养狗的社群部落，因此传播路径的选择，决定着信息接触群的选择。
第三步，病毒发布。
首先要对信息源进行相应的配置。比如选择E-MAIL的传播路径，那么选择谁来充当信源呢？ 在推出其1G的免费邮箱Gmail时选择了Google员工、的活跃用户。
当然病毒发布跟其他传播方式中的信息发布，比如广告一样，也要注意发布的时机。病毒发布时机的选择必须充分考虑受众的需求和数字化的信息传播环境，以及与其他营销方式的协调。爱虫病毒发布于2002年的5月4日，它能在短短两小时传遍全球，与接下来就是一年一度的母亲节紧密相关。QQ导入市场的初期，腾讯在各大主流网站上建立链接和QQ免费软件下载的同时，进行了“别Call，请Q我”广告宣传活动，通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，通过这些活动协调运作，从而使QQ不断巩固病毒营销所建立的客户群落。
第四步 从兴趣尝试到消费转移，病毒营销的效果转换。
病毒营销的传播效果很难测量，100万注册用户，可能是其传播效果的一种呈现形式，但并不代表什么价值，只有将其用某一种形式转移，才能实现其价值。因此病毒营销成败，除了能赚取眼球外，关键的一步是进行效果转换。
“免费”一直是最打动人的词语。大多数病毒性营销通过提供有价值的免费产品或服务来引起注意，通过数字环境的口碑传播，能迅速聚集用户群体，促成对产品、服务的尝试，并快速建立品牌的知名度。这种快速建立的客户群，以及他们对于产品和服务产生的兴趣，如果不能有效地转移，那就如一句俗语：“来的快，去的也快！”，这一切都会随网络口碑传播衰退周期的到来而迅速失去。
从目前实施病毒成功的企业来看，他们都将病毒营销取得的效果进行了有效的转换。这种转换有以下几种模式：
1、是通过产品或服务的不断更新，在形成产品和服务路径依赖的前提下，适时将“免费”变为“收费”，这些往往是转移成本高的知识产品，或独特的体验式服务。比如金山毒霸杀毒软件，公司将试用版发布在一些主要的门户网站，并允许网站和用户随意下载和转载。免费和开放的政策吸引了大量的试用用户，并通过口碑传播，迅速建立金山毒霸的品牌知名度。公司通过正版降价、说明正版与试用版的差异、定期通知用户升级版本或购买正式版的方式，实现试用客户群的消费转移——购买正版的金山毒霸。这是纵向的产品消费转移。
2、对原有产品或服务不断更新的同时，迅速建立品牌知名度，形成品牌忠诚度，推出相关的产品和服务，对于相关的服务进行收费，这就是客户消费的横向转移。比如腾讯QQ，目前注册用户近3亿，活跃用户9000万，在不断更新QQ，以适应用户新需求的同时，开发了短信、网络广告、网络游戏等收费服务，实现了客户消费的横向转移。
3、将通过病毒营销建立的客户资料，通过广告来实现病毒营销效果的转换。例如，通过提供免费的网络交流服务，这种交流以某一个主题组成一个组群，通过E-MAIL进行。网站提供大量的主题，以一个个主题组成的组群，是最好的细分市场，对于广告客户具有很大的吸引力。
4、除了网络公司或IT公司，还有大量的传统公司开始运用病毒营销。他们往往会与其他的营销手段一起运用。此类病毒营销的效果，往往通过其他营销手段的运用，实现即时的转化，来共同实现其营销目的。
比如2001年底，惠普公司准备推广笔记本电脑。公司“互动营销部”调查发现惠普笔记本电脑的品牌知名度落后于几个重要竞争对手，因此想通过市场营销提高品牌知名度。为此他们寻找合作伙伴，举办“Flash创意大赛”。通过为期两个多月作品征集，惠普不花一分宣传费就收集到超过200个flash作品，包括与惠普笔记本相关的动画、情景剧、小游戏等，大部分作品制作精良。 作品除了在大赛网站上还通过惠普公司的邮件列表进行发布。很多优秀的作品在其他Flash推荐网站上也得到广为传播，加上网民中的相互推荐。据不完全估计，包括一等奖作品“小惠和小普”在内的优秀作品的传阅数量不下100万人次，150余则参评作品平均的浏览率也在10万人次，惠普笔记本大概总计占据了网民1500万次的眼球。惠普公司主页笔记本专区由此带来的访问量激增，800电话客户互动中心的问询电话也增加不少，带来惠普笔记本电脑销量在之后几个月内持续增长。这是一种运用病毒式营销传播方式进行的网上EVENT 活动，非常成功。
病毒营销在运作过程中除了以上分析的六大要素和四大步骤之外，莫尔（Robert E. Moore）总结了病毒运作的两大模式⑤，即根据消费者在营销过程中涉入的程度，分为低涉入病毒营销和高涉入病毒营销。
低涉入病毒营销是指企业在进行病毒营销策划时，只是要求用户或潜在用户将信息通过传递给自己的朋友，通过朋友再传递给朋友，这样通过数字网络的口口传播，将信息扩散开来。这跟传统口碑传播类似，只是在信息最后多了一个指向病毒营销发动者所设定网站的链接。
高涉入病毒营销，是营销策划者要求用户在信息传递信息的同时，能更积极地反馈信息，不仅进入设定的网站进行浏览和下载，而且要加入企业开辟的网络空间，交换信息，参与讨论，对于产品或服务提出意见和建议等。
目前大多数病毒营销是低涉入的病毒营销，高涉入的病毒营销尽管能使用户更深入地参与到企业营销活动之中，但因缺乏有效的控制机制，实施比较困难。当然也并非没有，E-BAY网上的买家和卖家的相互评价，AMAZON上读者的书评，就是典型的高涉入病毒营销。
三、病毒营销的运用前景及风险
病毒营销成本低，效率高，可以产生雪球效应，具有巨大的运用前景。
首先，病毒营销不仅是一种传播战略，而且还是一个有效的分销渠道。商业信息通过口碑传播的同时，形成了一张巨大的网络，在这个网络上，企业可以进行产品或服务的直接销售。
其次，病毒营销是品牌推广的有效途径。对新产品、新品牌，往往可以通过病毒营销的口碑传播而实现品牌速成。对于成熟品牌，通过创新的病毒营销方案，比如极具创意的网络短片，或者举办各种活动，获得受众的“眼球”，也可以通过用户注册资料，与客户建立更密切的品牌关系。
再次，病毒营销运用范围广泛，并不局限于提供网络服务或者IT企业，对于传统企业，一样具有极大的运用价值。宝洁、通用、大众等传统企业已经获得了许多成功经验。
尽管病毒营销运用前景广阔，但存在巨大的风险。大众传播时代，媒体是作为信息把关人的姿态进入公共传播领域，通过法律、新闻工作者的职业守则等，建立了大众传播的道德规范，主导着大众传播时代的秩序结构。数字世界不断赋予普通个人信息制作和传播权利的同时，大众传播中把关人的角色在数字传播的互动中逐渐消解，这就造成了数字传播世界的秩序缺失。作为数字环境中一种传播和营销方式，传播的不可控制是病毒营销所蕴涵的最大风险，主要体现在：
1、信息传递过程中遭遇的恶意或善意改变。 大众Polo车款的网络广告短片被人篡改。经过加工的广告和真版广告几乎一样，只是假广告将开车司机换成了一位自杀炸弹客。 2、传播路径的篡改。病毒发布的最初路径可以选择，一旦发布，传播的路径其实是无法控制。比如美国FRIENDSTER联谊网站，主要是使从未见面的人通过一起做户外游戏来体会参与乐趣并交朋友。如果这个网站的信息，被贴到某个色情网站的BBS上，那么对于网站的形象是一种严重的损害。
3、信源真假难辨，可能造成企业的信誉危机。加州的George Masters，未经苹果授权，为iPod Mini 设计一则60秒的动画广告，并挂到了网上。而无名氏制作的福特Sportka 广告引来一片非议。片中一只猫跳上Sportka 车顶往车内看，此时天窗自动开启，然后关上，猫活被夹死。
4、效果的不可控性。病毒性营销的最终效果，企业实际上是无法控制的，因为传播的最终对象、传播的最终范围、人数，企业都只能“听天由命”。
总而言之，在目前的数字传播环境中，病毒营销是一把双刃，巨大的利益和潜在风险同在。企业必须谨慎地运用。
注：
① 尼葛洛庞帝 著 《数字化生存》海南出版社1997年2月
② Draper Fisher Jurvetson's White Paper
③Dr. Ralph F. Wilson Learn how to use viral marketing principles in your marketing strategies. Web Marketing Today, Issue 70, February 1, 2000
④ Knight, Christopher M. Viral marketing. Boardwatch Magazine; Nov99, Vol. 13 Issue 11, p50, 3p
⑤Robert E. Moore From genericide to viral marketing: on ‘brand’
Language & Communication 23 (2003) 331–357 357
资源链接
Viral marketing association 网址：
viral and buzz marketing association网址：
word of mouth marketing association 网站：
上去看看病毒营销“传递下去”的例子。
a friend”可以显示大量免费的“告诉一个朋友”服务提供商。
该网站收集大量进行病毒营销的网络短片
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