（电子商务）BC 大型电商
对比分析以京东兰亭集势
和亚马逊为
毕业论文
中外 B2C大型电商对比分析研究
---以京东、兰亭集势和亚马逊为例
摘要
随着全球信息通信技术的不断进步以及人们消费观念的改变，电子商务得到
了突飞猛进的发展。B2C跨境电子商务凭借更加稳定的资金流、更大的盈利空间
等优势，在中国的发展日新月异，与此同时国家和地方纷纷制定相关的法律法规、
完善电子商务的服务，因地制宜的推动中国电子商务包括跨境电子商务的发展。
本文首先介绍了电子商务的概念及其分类，然后给出了一些电子商务的研究
领域的相关学术理论成果，揭示电子商务企业发展的一些共通之处。
然后则进入本文主要研究的对象，即中外 B2C大型电商企业的发展历程与特
点，以中国最大自营 B2C电商京东商城、中国最大 B2C对外贸易电商兰亭集势以
及全球最大在线零售商亚马逊公司为例来观察大型电商的发展之路。
这三家大型的 B2C电商企业都是已上市的企业，他们的成功之路非常值得参
考与借鉴，也各有各的特点，如京东商城为提高用户网上购物体验，自建物流等
一系列网购环节。兰亭集势则整合来供应链直接将供应商与用户进行对接获取中
间利润，亚马逊则背靠其全球资源体系，推出来亚马逊直邮业务来吸引中国客户。
虽然目前中国 B2C电子商务行业的应用已经趋于成熟,但是在更多的垂直细分
市场还有待扩展，毕竟有些商品的专业化才值得信赖,随着中小型垂直 B2C的崛
起,将给整个 B2C行业带来新的活力和发展动力。不论是境内电商京东还是跨境
电商兰亭集势，可以发展他们的发展过程中最初都是有一些主打产品。无论将来
的发展方向是纵向还是横向，经营好这些主打产品才是企业不断发展的源泉与动
力。
关键词：中外电商；B2C；跨境电商；京东；兰亭集势；亚马逊；发展特点
2
目录
摘要……………………………………………………………………………………1
目录……………………………………………………………………………………2
第一章绪论…………………………………………………………………………3
研究背景…………………………………………………………………4
研究的目的和意义………………………………………………………4
第二章 电子商务的分类及相关理论………………………………………………5
电子商务概述………………………………………………………………5
电子商务相关理论…………………………………………………………8
第三章 中外大型 B2C电商对比分析--以京东、兰亭集势与亚马逊为例………12
京东商城----国内最大自成体系电商公司……………………………12
京东商城简介……………………………………………………12
自建物流……………………………………………………………14
京东金融……………………………………………………………17
兰亭集势----中国最大 B2C对外贸易电商………………………………21
兰亭集势简介………………………………………………………21
供应链与采购………………………………………………………21
山寨货的包装………………………………………………………24
亚马逊公司-----全球商品品种最多的网上零售商……………………26
亚马逊公司简介……………………………………………………26
亚马逊中国…………………………………………………………28
亚马逊海外购………………………………………………………30
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三大公司对比总结………………………………………………………32
第四章结论…………………………………………………………………………33
参考文献……………………………………………………………………………35
致谢…………………………………………………………………………………36
第一章绪论
研究背景
自从互联网出现以来，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，互联网已经钻入
了我们生活中的各个方面。电子商务就是指以信息网络技术为手段，以商品交换
为中心的商务活动。本质上是将传统的商业活动各环节的电子化、网络化、信息
化。自从上个世纪 90年代电子商务开始出现，它随着信息技术的迅猛发展不断
普及化，尤其是 1997年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首
脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，
其引起了全球首脑的关注，以致 IBM、HP和 Sun等国际著名的信息技术厂商已经
宣布 1998年为电子商务年。电子商务之所引起这么大的重视，主要是因为它的
发展拥有更广阔的环境，人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物
的诸多限制，可以随时随地在网上交易。它也拥有更广阔的市场，理论上全球任
何一个地方的消费者都可以在世界任何一家商家购物，此外电子商务还拥有更快
速流通和低廉的价格，因为它减少来商品流通的中间环节，而且网上购物更符合
个性化的购物过程。
“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信
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息、交易和技术等服务企业不断涌现。2010年中国电子商务市场交易额已达
万亿元，同比增长 22%。2011年我国电子商务交易总额再创新高，达到 万
亿元，其中中小企业电子商务交易额达到 万亿元。2012年第一季度，中国
电子商务市场整体交易规模 万亿，同比增长 %，环比下降 %。2012
年第二季度，我国电子商务市场整体交易规模 万亿，同比增长 %，环比
增长 %。截止到 2013年底，中国电子商务市场交易规模达 万亿，同比增
长 %。其中，B2B电子商务市场交易额达 万亿元，同比增长 %。网络
零售市场交易规模达 18851亿元，同比增长 %。
政府在电商行业也有非常多的扶持政策出台，国家发展改革委 2013年 5月 28日
表示，13个部门将出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、
商贸流通和物流配送共 5个方面支持电子商务发展。产业洞察网发布的《中国电
子商务行业调研》报告显示，2011年中国内地电子商务持续快速增长，交易额突
破 8万亿元，同比增长 %。在物流配送方面，国家邮政局正在重点研究建立
重点地区快递准时通报机制，健全电子商务配送系列保障措施，同时创新电子商
务快递服务机制。由此可见电子商务的发展环境势态一片良好，当然良好的环境
不代表一定能成功，市场的竞争还是很激烈的，尤其是电商大鳄对市场的垄断导
致很多其他的电商的发展困难，如阿里巴巴目前已成为全球最大电商，但我们此
处的并不以阿里巴巴公司为例，因为阿里巴巴公司的业务太多，范围太广，不具
有典型性。而在具有一定代表性的中外 B2C电商中，京东可谓是国内最大，百姓
信赖度最高的国内大型电商了，而且京东商城已经建成了网上购物的一系列自有
品牌的环节，包括商家入驻、京东快递，甚至在信用支付方面也推出以京东白条
为代表的京东金融。另外我们也考虑了跨境电商，包括国内最大的已上市外贸电
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商兰亭集势以及全球最大的外贸零售商亚马逊公司。
研究目的和意义
本文对中外 B2C大型电商对对比分析研究，主要希望通过对一些典型电商进行举
例分析与总结，通过了解具有不同特点大型电商的发展历程与艰辛，为中国电商
的多元化发展给出一些建设性的意见。
面对电商行业快速发展的历史机遇以及电商行业激烈的竞争，任何新创电商想要
实现其发展目标，了解以前大型电商的成败与辉煌，以此为戒或榜样，通过深入、
系统的战略规划，制定出适合自己的、能把竞争优势发挥最大化的发展战略并将
其顺利实施。
第二章 电商分类及其相关理论
电子商务概述
1.电子商务的定义
电子商务广义的概念就是商务活动的电子化。电子商务,顾名思义是指人们通过
电子技术手段所进行的商贸和服务交易活动。中外学者和一些著名机构先后从不
同角度对电子商务提出了众多的定义,但至今尚无统一标准。诚然,处于快速发展
过程中的电子商务,会随着技术的不断进步和应用的持续深入而被赋予新的含义,
因而没有必要将电子商务的各种定义一一罗列出来。
单从字面理解,电子商务是由“电子”和“商务”两大要素构成,是在“电子”环
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境下或“电子”手段支持下的“商务”。但当“电子”技术与商务真正结合起来
后,它不仅改变了商务的外在形式,更重要的是促进了商务模式的变革和创新。一
方面,以计算机、通信和网络技术为代表的现代信息技术的发明应用,有效地促进
了商务活动中的信息与数据的交换传递,这也是电子商务产生的基础。只有当信
息技术广泛应用于人类社会经济生活的各个领域,即社会信息化尤其是企业信息
化已达到相当水平时,方便、快捷、丰富、互动等“电子”的商务优势方能得到
体现,电子商务才具有实质性的意义。另一方面,电子商务的核心是商务,要以商
务为本。正如 Intel的总裁安德鲁·葛洛夫所言:“当所有的企业都成为互联网企
业、当电子商务成为所有企业从事商务活动的基本前提和条件时,‘e’这个字母
将从所有的名词中隐去”。在电子商务中,电子只是手段,企业对效益和利润的追
求即商务才是根本目的。因此,在设计和建设电子商务时,企业要从商务的需求和
目的出发来确定自己的商务模式,并据此选择相应的技术。电子商务不是简单的
商务过程电子化,而是力求使企业管理的思路和形式与新环境下的电子化与数字
化相协调,从而给企业的运作方式和资源配置带来新的良好变化。
2.电子商务的分类
当人们一说起电子商务网站，95%的人都会第一时间想到网上商城、网上购物等
等，这种说法没有错，不过它只是电子商务的狭隘理解而已，其实更准确的分类
也应该分为四类：
第一类：网上商城、网上购物类网站，最直接的，也是人们最常见最容易想到的，
电子商务专业术语叫：B2C和 C2C。B2C，即是企业对个人消费者产生的销售行为，
也就是我们常看到的网上商城，比如国内有名的：京东商城、凡客诚品、卓越亚
马逊、当当等；C2C，即是个人对个人产生的销售行为，依托第三方平台销售自
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己通过代理或者直接批发购买的新商品、自己的闲置品、二手商品等，此类最典
型的网站比如：淘宝网、拍拍网、有啊、易趣等。
第二类：通过第三方中介平台或者自己的网站平台，提供商家产品信息，在网上
洽谈或者直接交易，大宗批发，外贸类网站，电子商务专业术语叫：B2B。B2B，
即是商家对商家，买卖双方都是商家，他们通过互联网进行产品、服务及信息的
交换而产生的交易行为。此类最典型的网站比如：阿里巴巴、慧聪网等。
第三类：就是电子商务最新资讯以及相关知识和经验学习、交流、分享的相关网
站，这类网站重在从事电子商务所需要的知识、技巧、技术、数据，而不同于前
面两类的直接销售，是电子商务从业人员和电子商务企业的加油充电的场所，从
而更好的指导电子商务的实践工作。
第四类：直接服务和支持电子商务的第三方平台，比如电子支付、物流、网络公
司、搜索引擎（购物搜索）、比较购物等等，这类网站如：支付宝（第三方支付
平台）、顺丰（物流快递）、Shopex（商城程序提供）等等。
而本论文所研究的则是最为百姓所常见的第一类，B2C大型电商，在各种电子商
务活动中，人们不再面对实实在在的商品，而是通过网络媒介选择和购买，电子
商务企业凭借商品的种类齐全，物流的完善和结算的安全便利来实现消费者的购
买行为。
另外本文所研究的主要电商还有跨境电商与境内电商之分，从狭义上看，跨境电
商实际上基本等同于跨境零售。跨境零售指的是分属于不同关境的交易主体，借
助计算机网络达成交易、进行支付结算，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨
境物流将商品送达消费者手中的交易过程。跨境电商在国际上流行的说法叫
Cross-borderE-merce，其实指的都是跨境零售，通常跨境电商从海关来说等同
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于在网上进行小包的买卖，基本上针对消费者。从严格意义上说，随着跨境电商
的发展，跨境零售消费者中也会含有一部分碎片化小额买卖的 B类商家用户，但
现实中这类小 B商家和 C类个人消费者很难区分，也很难界定小 B商家和 C类个
人消费者之间的严格界限，所以，从总体来讲，这部分针对小 B的销售也归属于
跨境零售部分。从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境
的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节
电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活。本文重点研究
的跨境电商包括我国最大的外贸电商企业兰亭集势与美国的亚马逊公司。但跨境
电商行业目前正进行的如火如荼，见如下图 2-1：
图 2-1跨境电商企业分类与举例
3.电子商务模式与传统商务模式的比较
电子商务模式和传统商务模式之所以存在着不同之处，是因为电子商务模式具有
很多新的特点：
(1)便利性
主要是指电子商务进行交易的时间具有随意性，并且不受具体时间的限制，交易
活动也不需要固定的地点。
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(2)数字化
电子商务的全部操作之中，信息的输送和保存全是数字化的，这样在大大增强工
作效率的同时，也使得电子商务的运作模式与以前的经济运作模式有很大区别，
例如在以往的经济运作模式中，产量增长的同时，总成本也相应增长：但是在电
子商务的运作中，一些产品的产量增多了，成本反而没有变化。如此企业的回报
率就很有可能随着生产规模的扩大而大幅度增长。
(3)互动性
电子商务的形成是依靠互联网的，需要通过电子工具，利用传播媒介，将有关联
的信息联系起来。这种联系包括商家对商家、商家对消费者和消费者对消费者。
互联网不受时间、空间的制约，给个体间的合作带来了方便。电子商务的互动性
给客户体会电子商务的特殊功能创造了机会。
(4)个性化
基于网络特有的高效率和信息传播的高速率的特性，电子商务运作中的批量生产
慢慢转变为定制服务，许多行业逐渐通过提供个性化服务来增强综合竞争力。
从商务模式的概念可以看出，不管是传统商务模式，还是电子商务模式，它们都
是关于产品、信息、服务以及它们的价值创造的运作模式。但是，这两种交易模
式是有区别的，从产品的销售和服务的提供来看，传统商务模式主要通过实物进
行交易，但是电子商务模式的整个交易过程都具有虚拟性。卖方可以运用多媒体
技术将自己的产品和服务在网络上进行展示，买方可以通过浏览卖方主页上的信
息来选择交易对象和购买产品。从信息的传输来看，电子商务模式中，买方和卖
方的整个交易过程都可以通过网络进行，并且可以利用网络查询双方的信誉，保
证交易的顺利完成，这也是电子商务的优势之一。
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电子商务相关理论
1.营销战略理论
市场营销战略是围绕企业总体发展战略和总体规划的战略性营销，包括企业的经
营活动，开发的产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，全面推广营销目标
的实现。企业营销战略发展的经历了一个发展阶段，从企业形象，客户满意度，
客户忠诚度，客户价值四个发展阶段。在四个阶段的发展中，顾客价值的实现是
提到重要位置，以客户为导向，提供优质服务，管理客户的期望和保持客户忠诚
度，为客户创造价值，成为企业营销的关键。可以看出，从营销理论发展来说“商
家本位”模式已经没有了市场，市场营销战略提出必须适应环境和市场需求的变
化，认清客户的真实需求，一切从客户的角度出发，这也是基于价值创新的过程。
这一价值创新已经超越顾客满意与顾客忠诚，在这些领域，结合顾客价值与企业
竞争策略，提升客户价值，实现低成本，以达到超越竞争。企业营销战略的制定
是一个创新和互动的过程，对于不同的公司有不同的考虑来制定营销策略。
2.全面营销理论
21世纪营销的趋势和力量正促使一些领先企业接纳一套新的理念和实践方式，这
就是全面营销理论。这一理论指出要超越传统的营销观念，必须采用一种更富有
整体性、更富有关联性的方法来展开自己的营销活动。“现代营销学之父”菲利
普.科特勒在其著名的《营销管理》一书中对全面营销做出了这样的定义：全面
营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度
地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。
全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的
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视角不可或缺。因此，全面营销试图充分认识并努力协调市场营销活动的范围和
复杂性，并概括出其中的四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效
营销。关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得
和维持商业业务。关系营销中包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、
营销合作伙伴和金融界，应该尊重利益相关者的需求，使各个利益相关者可以各
取所需，并制定出平衡利益相关者利益的策略。整合营销的任务就是设计营销活
动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传递和交付价值。整合营销的另一
个表述就是国际著名咨询公司麦卡锡（McCarthy）把诸如此类的营销活动概况为
四大类，并称为 4P，及产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促
销（Promotion），即著名的“4P”理论。4P代表的是销售者的视角，于是紧接
着提出了以客户为中心的针对营销活动的划分，称之为 SIVA，作为 4P理论的补
充，分别是：解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和
获取（Access）。内部营销可以保证组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，
尤其是高层管理者。内部营销的任务是雇用、培养、激励那些想要为顾客提供良
好服务而且也有能力的员工。内部营销有时甚至比外部营销的作用更加重要。企
业营销活动的开展不仅仅是营销部门的职责，同时也需要得到其他职能部门的共
同协作。内部营销更需要管理人员的垂直协调，因此，企业中的每个人都需要理
解、认识并支持营销活动。绩效营销关注的是营销活动和营销计划对企业收益的
影响，而且同时也会从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素
的影响。高层管理人员不仅仅要重视销售收入，而且还应该了解市场占有率、顾
客流失率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体指标。
3.战略管理理论
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一般而言，战略管理是涉及对有关组织未来方向和范围做出决策和决策的实施，
包括战略制定和战略实施。上世纪 70年代，安索夫首次提出“战略管理”的概
念，在其《从战略计划到战略管理》一书中，将战略管理定义为“企业高层为保
证企业的持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部
经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导”。战略实施意味着动员员工及
管理人员将制定的战略计划付诸实行，这更是一门艺术而不是科学，就算战略制
定的再好却不能付诸实施，那将得不到任何效果。战略管理分为五个阶段，分别
为：确定企业使命、战略分析、战略选择、战略执行和战略控制。
4.营销 理论
营销 理论是由美国著名营销学大师菲利普.科特勒在其畅销书《营销革命
：从产品到顾客，再到人文精神》中提出的一种营销理论，它掀起了营销界
一股新的浪潮。科特勒教授将营销分为三个阶段，分别为：以产品为中心的“营
销 时代”，这个时代关注大众营销；强调客户为中心的“营销 时代”，
主要关注分众营销；以创意营销为核心的“营销 时代”，提出要将感情营销
和人文营销相结合，新浪潮科技是催生营销 诞生的主要动力。在营销 ，
时代以产品为中心，产品是为了满足大众市场的需求，企业的目标是为了实现产
品的标准化和规模化，减低成本。如老福特对 T型车的阐述：“无论你需要什么
颜色的企业，福特只有黑色。”在营销 时代，企业获得成功的法则是“客户
即为上帝”，以消费者为导向，但是这种以消费者为核心的营销方式却依然将消
费者定位为被动营销的对象。在营销 时代，企业也致力于满足消费者的需求，
但企业必须要具备更远大的服务于整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努
力解决社会存在的问题。营销 理论关注社会的发展及新科技的出现对营销发
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展的影响，并提出了新浪潮科技的概念，即能够帮助个体和群体保持互联的科技，
包括电脑，手机，互联网介入技术。由于新浪潮科技的推动，人们的工作生活变
得高度互联，消费者接触信息的渠道更加多样，信息已经不再是稀缺资源。在这
样的大背景下，在营销概念中的口碑传播成为了营销的重要手段，于是有了“传
播即为营销”的新注解，营销界又开始专注于人的感情需求和消费体验，变革的
时代已经到来。
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第三章 中外大型 B2C电商对比分析--以京东、兰亭集
势与亚马逊为例
京东商城------国内最大自成体系电商公司
京东商城简介
根据第三方市场研究公司艾瑞咨询的数据，京东（）是中国最大的自营式电商企
业，2014年在中国自营式电商市场的占有率为 49%。目前，京东集团旗下设有京
东商城、京东金融、拍拍网、京东智能及海外事业部。2014年 5月，京东在美国
纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电
商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。
2014年，京东市场交易额达到 2602亿元，净收入达到 1150亿元。
京东致力于为消费者提供愉悦的在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站（）
和移动客户端，京东以富有竞争力的价格，提供具有丰富品类及卓越品质的商品
和服务，以快速可靠的方式送达消费者，并且提供灵活多样的支付方式。另外，
京东还为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务。
京东提供丰富优质的商品，品类包括：计算机、手机及其它数码产品、家电、汽
车配件、服装与鞋类、奢侈品（如：手提包、手表与珠宝）、家居与家庭用品、
化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍、电子图书、音乐、电影与其
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它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品（如：国内机票、
酒店预订等）。
京东拥有中国电商行业最大的仓储设施。截至 2014年 12月 31日，京东在全国
拥有 7大物流中心，在全国 40座城市运营 123个大型仓库，拥有 3,210个配送
站和自提点，覆盖全国 1,862个区县。京东专业的配送队伍能够为消费者提供一
系列专业服务，如：211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达，GIS包裹实
时追踪、售后 100分、快速退换货以及家电上门安装等服务，保障用户享受到卓
越、全面的物流配送和完整的“端对端”购物体验。
京东是一家技术驱动的公司，从成立伊始就投入巨资开发完善可靠、能够不断升
级、以电商应用服务为核心的自有技术平台。我们将继续增强公司的技术平台实
力，以便更好地提升内部运营效率，同时为合作伙伴提供卓越服务。
京东企业荣誉：2013年 8月获中国互联网大会“2012-2013年度中国互联网公益
企业奖”。获《经济观察报》“2012-2013年度最受尊敬企业”。2012年 9月获《财
富》杂志“最受赞赏的中国公司”。2011年 12月京东集团创始人兼 CEO刘强东
荣获 2011年度“CCTV中国经济年度人物奖”。荣获由 CCTV2、CNTV联合颁发的
“CCTV中国年度品牌”。2011年 10月在科技博客 BusinessInsider评选出的全
球 100家最有价值创新网络公司中位居第四，成为唯一一家入围前五的中国公司。
2011年 9月被《财富》评为“2011年度卓越雇主中国最适宜工作的公司”，成
为首家荣膺《财富》中国最佳雇主的网络零售企业。2011年 3月在"2011易观
EnfoCommerceAward-电 子 商 务 之 星 "评 选 活 动 ， 荣 获 "2011易 观
EnfoCommerceAward电子商务运营之星——垂直电子商务运营平台"奖。2010年 10
月在德勤中国举办的"2010德勤高科技高增长中国 50强"评选活动中，荣登获奖
16
企业榜单前 5强，电子商务领域第一名。2010年 5月在 APEC（亚太经济合作组
织）和国家商务部主办的第四届 APEC电子商务工商联盟论坛中获得"中国电子商
务成长创新十佳企业"荣誉。2010年 2月在由北京日报报业集团和北京市商业联
合会主办的"北京十大商业品牌"评选中，荣膺"2009年度北京十大商业品牌"。2009
年 11月在"2009第三届中国创业投资价值榜"颁奖典礼上，再次登上"最具投资潜
力企业"榜单。2009年 10月在由中华人民共和国商务部与工业和信息化部联合主
办的"第二届中国国际电子商务应用博览会"荣获"中国电子信息商务应用创新成
长 20强"。2009年 9月获得由北京电子商务协会颁发的"09点击消费销售贡献奖
"、"消费者最喜爱的电子商务品牌"、"百佳购物网站"等殊荣。2009年 7月被互
联网协会授予"2009年度网民最喜爱的网上购物商城"。2008年 12月在中国电子
商务协会举办的 2008年北京市电子商务诚信企业评选活动中被评授为"最佳诚信
企业"。2008年 11月在纵横合力携手新加坡新传媒集团、新浪财经、路透、CCTV
证券资讯频道、EZCapital，隆重推出"2008中国创业投资价值榜"评选活动中，
被评为"最具投资潜力企业"。2008年 10月在商界传媒主办，长江商学院、红杉
资本、北大纵横咨询集团等机构以及商界精英、企业名流联合调查、评选的"2008
最佳商业模式"的评选活动中，成为入选该奖项的唯一电子商务企业。2007年 12
月在"IT两会"和"中国信息产业经济年会"的评选中获得“2007中国互联网最具
价值项目奖”、“2007年度中国 IT创新企业奖”等多项大奖。
自建物流
1.京东物流的成立
说到京东自建物流体系问题不得不从它每年高速增长的业绩开始说起，京东的迅
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速崛起使得与它合作的外包物流公司的快件业务和服务能力远不能满足它自身
发展的需要，2007年，京东开始着手建立自己的配套物流体系。2004～2011年
京东商城年销售额，如图 3-1所示：
图 3-12004-2011年京东商城年销售额
京东商城每年业绩约 200%的增长必然会吸引投资商青睐，2007年 8月，京东赢
得今日资本 1000万美金的投资。2011年 4月，京东接受了俄罗斯 DST、老虎基
金为首的多国财团高达 15亿美元的投资，这也是中国互联网迄今为止额度最高
的一次融资。京东用筹到的资金改进设备，升级软件，更重要的是营建属于自己
的物流体系。2009年，京东投资 2000万元在上海成立自己的快递公司，欲在全
国范围内建立起自己的配送网络。目前京东共有五大自营物流中心，包括华北、
华东、华南、西南与华中中国五大区域。
并且，京东在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，物流中心仓储的总面积都
超过 100万平方米，京东商城的日订单处理量已超过 40万单。现已实现对 228
个城市提供自主物流服务，拥有超过 2万人的自建配送队伍，自有物流配送比例
超过 70%，并在北京、上海、广州、成都、苏州、杭州、天津、深圳、佛山等 25
个城市推出了“211限时达服务”。
京东计划 2012年将在沈阳和西安完成一级物流中心的建设，今后京东商城的仓
储物流体系将分为三级：一是 7个一级物流基地，二是 25个城市建立二级运营
中心，三是更多城市的三级物流体系。同时，今年 4月京东商城“亚洲一号”物
流仓储运营中心上海项目（一期）在上海嘉定区奠基，该项目是京东意图奠定未
来 10～15年领先格局的战略性投资。“亚洲一号”这个规模超过 8个鸟巢大的
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物流中心在设计时已经预留出一半的业务处理能力来应对第三方市场需求，可见
京东进军物流领域的决心与野心。
京东商城配送副总裁张立民表示，“2012年的初步规划是 350个城市，并且在 3
年之内实现 500到 800个城市自行配送，届时物流覆盖能力超过订单数的 95%。”
痴迷于物流建设的京东创始人刘强东甚至将自己的公司比做网络版的沃尔玛，更
直指 B2C公司发展下去实际就是个物流公司，所以“当今世界上最大的物流公司
是沃尔玛，而非 DHL”。由此可见，京东要做中国电商领域的“沃尔玛”！
2.京东自建物流的优劣势
(1) 优势
一是保证了物流服务的及时性和安全性。由于近些年来电子商务领域井喷似的增
长速度，使得我国大多数的民营快递为了与这种速度接轨都不约而同地采取了加
盟商合作的经营模式，这种模式造成了管理混乱、执行力差等诸多弊端，不能有
效地保证网购快件的及时性和安全性。而京东自营物流则可以较好地解决此类问
题，物流直接由电商企业监管、实施，较好地保证了服务的质量和快递的速度。
京东商城从 2010年开始推行的“211限时达”服务，充分体现了自建物流服务的
及时性与高效性。商城所提供的货到付款方式也给保证了网络购物更高的安全性，
如果让第三方物流代理电商做货到付款服务便会对电商企业产生不安全因素，自
营物流就不会出现这个问题，在保证邮件安全的同时也降低了企业的风险。
二是保证特殊时期业务稳定。几年前，每到国定假期，特别是春节时期，大部分
快递公司都会提前放假，但假期恰恰是顾客在网上购物的高峰期，自建物流可以
很好地弥补节假日期间运力不足的状况。而近两年来，由于电商在法定假日及特
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殊节日（如 11月 11日光棍节）的促销活动，使得很多快递公司频频出现爆仓现
象。快件丢损、快递成“慢递”、快件“春节回家难”成为了人们的热议问题。
单单依靠第三方物流根本不能做到快速反应、及时应对，京东商城自建物流体系
能有效地缓解快件急剧暴增时带给仓储、运输等方面的压力，减少了快递企业一
到节假日就开始连续不断没日没夜的加班时长，使消费者在享受到优惠价格的同
时也能享受到高效优质的物流服务。
三是增加消费者的认可度。首先，京东的自建物流使得它与消费者交流零距离，
很好地了解消费者的需求，改进了自身产品和物流服务存在的问题，达到了让大
多数的消费者满意。其次，京东通过自有的物流进行新业务的推广和品牌的宣传，
对已购用户进行再次营销，提升再次购买的可能性及用户粘性，如果营销得当，
不仅增加了企业的效益，也能让得消费者产生好感。而且，可以在运输车辆中存
有一定的备货，一旦现场交易环节出现货损或者顾客不满意等情况，能够当场退
换，这样就省去了雇佣第三方物流中的逆向物流环节，保证了质量同时也降低了
成本。
四是仓库车辆具有广告效应。仓库、运输车辆等具有实体广告效应，比电视广告、
网络广告更能使消费者产生认同感。2011年 12月 7日，京东商城 CEO刘强东“做
了一个无奈的决定”，宣布京东商城将组建预计由 300多辆卡车构成的大型运输
车队，专门服务于京东商城的线下干线和支线物流运输。至此，京东在物流链条
上已经囊括了仓储、分拨中心、最后一公里配送和干支线运输的全部环节。试想，
300多辆统一标准的京东货运卡车穿梭于城市中，在吸引大众眼球的同时当然也
宣传了企业的品牌。
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(2) 劣势
一是投资过大，风险增加。自建物流系统的成本高，这也就意味着企业必须进行
较大的投资来才能完成物流体系的建设。所以目前中小型的电商企业还只能依靠
第三方物流来完成邮件的配送，而大的电商可以融汲大量的资本，使他完成自身
物流建设的构想。但是，面对中国如此广阔的疆域，想要完全覆盖并非易事。在
建立大型物流中心以及数以千记的仓库的同时，如何保证资金的供给充裕，保证
资金的有效运转，使企业要解决的问题。一旦资金短缺或出现突发状况就很可能
给企业带来毁灭性的灾难。而且，大量了物流基础设施的投入，在短时间内是收
不回成本的，这便会造成企业的灵活性减弱，使产品缺少竞争力。据京东商城数
据显示，只有当京东在某城市的日订单量到达 1万个以上，投资买地建物流中心
才算合算。另一方面，若是在某城市租赁现有仓库，日订单量也要达到 5000个
以上才算合算。所以这种情况下，企业过大的投资，也就意味着伴随着更大的风
险。
二是管理员工队伍问题。随着电商自营物流体系的逐步发展与完善，与之相配的
员工队伍也在不断的壮大。庞大的全国配送网络必然需要庞大的员工队伍，京东
2012年的员工人数已达到 4万人，两年八倍的人员扩张，京东能否有效地管理如
此庞大的员工队伍，实现电子商务和自身物流体系的高效运行，值得大家的期待。
三是不能专注于自身的核心业务。曾有人抨击过京东销售产品越来越广而不专，
从开始的主营 3C类产品到目前涵盖 200多万产品种类的综合百货电子商务厂商，
再到近些年来的自建物流，人们不禁怀疑京东的心脏是否强大到可以一心二用，
把自身物流做好的同时有可能把自己的主业耽误，那样京东的产品便会失去市场
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的竞争力。
京东金融
1. 京东自建金融公司
2. 电商的各个环节中，最重要的一个环节可谓是支付环节了，这一方面阿里巴
巴公司推出了支付宝业务后可谓是深得人心。由此阿里巴巴在金融产品上面的发
展可谓是顺风顺水。京东集团创始人、CEO刘强东同时也表示，“以电子商务平
台为基础，未来 10年，京东将形成以电商营销、物流服务、信息技术、互联网
金融服务四大平台支撑的发展格局。”因此 2013年京东已经开始在金融服务上
面下功夫，于 7月成立了京东金融公司。
3. 京东金融于 2013年 7月开始独立运营，是京东集团“四驾马车”之一，现已
成为京东集团增长最快的业务。京东金融经营多元化的互联网金融业务，依托京
东电商平台十年来积累起来的交易数据记录和信用体系，致力于服务京东全产业
链，向企业和消费者，提供融资、理财、支付等各类互联网金融服务。
4. 京东金融现已建立五大业务板块，分别是供应链金融、消费金融、众筹业务、
理财业务及支付业务。陆续推出了京保贝、京东白条、网银钱包、小金库、京东
众筹、京小贷等创新产品。未来，京东金融将开放合作，与传统金融机构、互联
网金融创新公司和电商平台等互联网金融的合作伙伴谋求共赢，夯实金融平台门
户基础。
5. 京东金融始终以用户体验为出发点，不断创新出符合用户需求的互联网金融
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产品；以普惠金融为行动实践，携手传统金融机构，全力支持实体经济发展。
6. 在京东金融的五大业务板块中，与京东商城或者说电商支付环节最联系紧密
的可以说就是京东白条了。
7. 京东白条
8. 京东白条是京东会员专属的“先购物后付款”会员特权，任何级别的京东会
员都可以享受这个特权。这是一款面向个人用户的信用支付产品，京东将在线实
时评估客户信用，白条用户可选择最长 30天延期付款、或者 3-24各月分期付款
等两种不同消费付款方式，最高可获得 15000元信用额度。
据京东方面介绍，京东白条可在一分钟内在线实时完成申请和授信过程，而服务
费用约为银行类似业务的一半，2月 13-14日两天，京东将开放申请首批京东白
条公测资格。首批公测将开放 50万个京东白条名额。
京东白条还款分为两种形式，一种是 30天免息延后付款，另一种是 3-12个月分
期付款。分期付款的手续费为每期 %。即 3期手续费为 %×3=%，6期为
3%，12期手续费为 6%。与京东合作的招商银行分期付款其 3期、6期、12期的
手续费分别是 3%、%和 6%。不过，京东白条在推广期间手续费打 6折为 %。
京东白条”并非理财产品，而是嵌在京东购物流程中的一个环节，是京东基于独
有自营及大数据优势，利用互联网金融技术在消费金融领域的创新之举。“京东
白条”的推出，相当于向用户提供了一张虚拟信用卡，为京东用户提供赊账购物
的机会。这一方面有利于刺激商品销售，增强京东在线支付系统的吸引力；另一
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方面也使京东由销售者变身“放贷者”，增加一些手续费收入。
可以看出，京东推出京东白条对网购各个方面的影响还是挺大的：
（1）冲击信用卡业务
京东白条的出现也被解读为互联网金融第一款面向个人消费的信用支付产品，此
前的互联网金融产品大多针对的是卖方，而针对消费者的信贷几乎没有涉及。因
此互联网金融产品和信用卡两者之间并没有什么影响。而京东白条的出现却打破
了原来的局面。可以知道的是，京东白条产品的本质为消费金融贷款，这部分业
务在国内仍处于起步发展阶段，市场空间巨大。由于京东白条在功能上与银行的
信用卡分期业务极度相似，因此也被视为互联网金融向金融信用资产领域迈进的
一次重要突破。京东白条和信用卡在业务上极为相似之外，京东白条还拥有手续
费更低、更为方便的特点。基于此，有金融人士称，京东白条这是抢了信用卡的
生意。将京东白条的手续费和信用信用卡分期的手续费做一个比较。京东白条延
期 30天付款没有手续费，这是信用卡所不具备的特点，而却分期付款的手续费
为每期 %，相较于银行业低得多。银行方面，从消费优惠最多的招商银行信用
卡来看，招行信用卡账单分期的手续费率则高于京东白条的手续费率，根据招商
银行发布的信息，2期、3期、6期、10期、12期、18期和 24期分别对应的每
期手续费费率为 %、%、%、%、%、%。工商银行信用卡账
单分期付款的手续费费率也高于京东白条，工行信用卡 3期、6期、9期、12期
的手续费费率分别为 %、%、%、%，且一次性收取手续费。建行信
用卡账单分期 3期的手续费费率则为 %。以消费 10000元并分三期还款为例，
京东白条 3期将收取 150元手续费，而招行用户则需支付 270元手续费，工行将
产生 165元手续费，建行则会出现 225元手续费。从这个对比可以看出，京东白
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条用户支付的分期还款手续费是最低的。
所以总的来说，京东白条的出现，确实对信用卡有一定的冲击，但是其适用范围
仅限于京东用户和京东这个平台，其影响力还有待时间的考证。但是，京东白条
弥补了互联网金融在个人消费信用产品上的缺失，这是不争的事实。
（2）促进消费与挖掘潜在客户
对于京东商城来说，这是一种促进消费的选择，能够带来更多的消费群体。扩大
的消费可以更好地帮助京东商城发展，赢得一定的优势，在众多的电子商务平台
中脱颖而出，掌控更多的消费主动权，并且从某种意义上来说，它有点像银行的
贷款，而买家能够透支消费，拉动需求，对于社会来说也是一种拉动力。
另外，京东的普通白条是必须要绑定信用卡的，但大部分大学生可能还没有信用
卡，京东紧紧抓着了大学生这一批潜在客户群体，推出的校园白条业务，无需信
用卡也可以开通白条，不过额度稍低，仅 3000-8000元，可谓是一石二鸟，抓住
了大学生没有收入来源这一现实，既促进了大学生在京东商城上的消费，又培养
了大学生的消费习惯，使得他们很可能毕业后踏入社会仍然习惯在京东上买东西。
（3）还款压力
京东虽然在还款方面已经可谓是仁至义尽了，最初推广阶段的利率还可以打折，
甚至有些商品搞活动时可以分期免息，但仍然有些不足之处，譬如不支持信用卡
的自动还款，客户有可能忘记还款。另外我认为校园白条的推出总体上还是不利
于社会的进步，京东推出校园白条刺激学生消费的同时，也让学生背负了很多的
债务，而且这些债务家长很有可能是不知情的，最终实在无力偿还时，还是得靠
家长帮忙还款。这等于是让学生家长们的负担大大增加，也会引发家庭矛盾，不
利于稳定和谐。
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兰亭集势-----中国最大 B2C对外贸易电商
兰亭集势简介
兰亭集势（Lightinthebox）是中国整合了供应链服务的在线 B2C（内部叫做
L2C,LightInTheBox2Customer），该公司拥有一系列的供应商，并拥有自己的数
据仓库和长期的物流合作伙伴，截止到 2010年兰亭集势是中国跨境电子商务平
台的领头羊。2010年 6月，兰亭集势完成对 3C电子商务欧酷网的收购。
兰亭集势成立于 2007年，注册资金 300万美元，是目前国内排名第一的外贸销
售网站。公司成立之初即获得美国硅谷和中国著名风险投资公司的注资，成立高
新技术企业，总部设在北京，在北京、上海、深圳共有 1000多名员工。
兰亭集势在全球所有网站中排名 1，624（Alexa排名 1833，）(2013年 11月数
据)，网站用户来自 200多个国家，日均国外客户访问量超过 100万，访问页面
超过 200万个。网站已经拥有来自世界各地的注册客户数千万人，累计发货目的
地国家多达 200个，遍布北美洲、亚洲、西欧、中东、南美洲和非洲。公司也因
此荣获 Paypal“2008年度最佳创新公司奖”等殊荣。招股书显示，兰亭集势 2012
年净营收为 2亿美元，净亏损达到 233万美元。
在线零售商兰亭集势(NYSE：LITB)在 2013年 6月 6日（周四）晚间在美国纽交
所挂牌上市，截至当日美股收盘，兰亭集势大涨 美元，报收于 美元，
与 IPO发行价 美元相比，涨幅达 %。
兰亭集势的人才观点是：“发现你、塑造你、成就你。我们寻觅那些卓然不群的
开拓者、同样期待那些精益求精的坚守者；我们既要训练你“铁人三项的体魄与
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意志”，也要传授你“展翅飞翔的空气动力学”；而你将成就的是一个光荣远大
的梦想、一段激情快乐的旅程，和一份受益终生的收获”。
供应链与采购
所谓供应链，其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物
流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况下是由不同
的企业构成这个网络中的不同节点。比如，在某个供应链中，同一企业可能既在
制造商、仓库节点，又在配送中心节点等占有位置。在分工愈细，专业要求愈高
的供应链中，不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链各成员单位间流动的
原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流
供应链管理是伴随着供应链理论而出现而在管理领域形成的一个薪新的管理思
想和方法。随着时代的发展，因特网使“地球村”的梦想变成现实。相对于现实
世界，网上出现了许多新的虚拟社区、虚拟学校、虚拟医院、虚拟购物、虚拟工
厂、虚拟企业。虚拟的东西可以打破时空的阻隔，带给人类更多的幻想和变动的
需求。正是在这样的环境下，供应链管理以其所具有的战略内涵而日益受到研宄
人员、企业家和管理者的关注。
另外，物流仓储配送服务已然成为中国电子商务最为核心的行业环节，能够提供
一个全面完善的物流仓储配送解决方案也成为了很多中小卖家、电子商务供应商
品牌商必须关注的问题。而像上海智工厂仓储物流配送供应链服务商自主研发的
物流仓储配送全网系统就成为了电子商务的新宠，不仅可以绑定天猫、淘宝、京
东、一号店等电商后台物流平台，帮助企业卖家直接后台下单发货，而且更为重
要的是能够为不同的企业卖家提供不同的仓储物流配送解决方案，智工厂可以提
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供低成本的物流配送模式，也可以提供最快速的物流配送方案，作为行业为数不
多能够处理日 10万订单量的仓储物流配送企业更是成为了很多像三主粮、匡威、
上海日化等品牌商的长期合作对方。
因此，这一切的一切与供应链相关的因素都是导致电商，尤其是跨境电商成败的
重要因素，而兰亭集势则在这一方面极具优势，它是中国整合了供应链服务的在
线 B2C电商，该公司拥有一系列的供应商，并拥有自己的数据仓库和长期的物流
合作伙伴，兰亭集势目前在全国共设有 6处采购办公室，由于品类扩张的需要，
以及兰亭的外贸渠道越来越广阔，兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴，
目前供应商的数量已经由 2010年时的 600家，增加到 2012年时的 2000家。
兰亭集势的库存周转速度也相当惊人，的存货周转速度同样高出电子商务平
均水平许多，亚马逊的存货周转率大约在 ，唯品会的存货周转率约在 5。兰
亭集势的库存周转速度能够做到比普通电商还要快，背后是由它的特殊供应链管
理模式决定的：
1.个性品定制化生产，但效率极高
兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色
进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，据说占据全国婚纱
生产 70%的市场份额，但是这里多是分散的小作坊生产模式，生产和管理水平大
部分不高，要达到外贸标准，首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效率，
为此，兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商
改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品
订制品以及标准品批量生产的标准。为了保证可持续的生产供应能力，兰亭集势
通常与供应商签订为期一年的供应协议，内容包括产品种类、单价、数量、发货
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时间等内容。
对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单，
供应商按需定做，由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商通
常能够在接到订单 10到 14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库；
对于标准品，供应商通常能够在 48小时内将货品送至兰亭仓库。
兰亭集势已经建立了较为高效的供应链管理机制，不仅能保证订单及时处理，同
时，定制化的生产流程，能够帮助供应商减少浪费，相应的也增强了供应商与兰
亭集势合作的意愿。这种采购体系，可以使兰亭集势保持较低的库存水平，同时，
由于每日及时向供应商更新订单信息，也使得兰亭能够保持较高的订单履约率。
2.标准品提前备货，但无库存风险
兰亭集势和供应商的合作关系在 2011年第四季度发生了独特的变化，从那时起，
兰亭开始要求部分供应商提前备货，备货需存放至兰亭自己的仓库，而且这部分
备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰
亭集势，计入兰亭集势的营收和成本。很明显，通过供应商“提前备货”，兰亭
集势提高了订单处理的效率，同时有效避免了库存风险。不仅如此，兰亭集势还
可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时要求供应
商将销量不佳的商品库存拿走，以及在 90天内将商品剩余库存拿走，整个备货
过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流
开支。
招股书披露，在截止 2011年和 2012年 12月 31日，兰亭集势仓库中的“提前备
货”价值分别达 150万和 390万美元，同期兰亭的存货总价值分别为 496万和 575
万，“提前备货”的比例大幅升高。同时，由于“提前备货”的比例上升，兰亭
29
集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下降，2010、2011、2012年
分别为 %,%,%；支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重
下降更为明显，同期分别占比为 %，%和 %。
总结起来，兰亭集势在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，一
方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平；另一方面针对
订制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率
的基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。供应链管理模式
上的独特之处，使得这家网站在广阔的外贸 B2C市场开辟了一条特色经营的渠道；
接下来的问题是，怎样将这个渠道做大做宽，兰亭集势独特的营销手段起着关键
作用。
山寨货的包装
兰亭集势最初的想法是希望省去了传统外贸环节的进口商、批发商和零售商等，
直接把国内厂商与国外消费者连接起来。这个模式并不新鲜，但做大规模的关键，
是如何在国外推广，并且还能保证商品的基本质量。兰亭网站上售卖的商品超过
10万种，最多的是服装和电子产品，多数都是国内百姓口中的山寨商品
服装以长尾商品为主，特别是婚纱、礼服等。这类服装使用率不高，但在欧美价
格都比较高。而兰亭集势的价格在 100到 400美元之间。设计方面很多都是模仿
大品牌，而且动作很快。2011年奥斯卡颁奖典礼两天后，许多女星所穿的礼服，
就有山寨版在它的网站上销售。
电子产品也是一大热门，尤其是手机。很多外形酷似苹果、黑莓、HTC的手机，
价格只要 100美元左右。这些山寨机的功能齐全，一位美国用户评论说，它连接
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WiFi的速度快得不可思议。网站上虽然也有国内的品牌，如联想、爱国者等，但
销量却不如山寨机。
根据艾瑞数据，2012年中国消费品出口市场规模达 127亿美元，预计到 2015年
将达 198.根据艾瑞数据，2012年中国消费品出口市场规模达 127亿美元，预计
到 2015年将达 亿美元，复合增长率将为 16%，这显示外贸 B2C市场并不可
小视。DX的壳公司易宝业务总裁刘彦婷曾表示，“外贸领域有几万家 B2C，只要
找到国内产品和国外市场的价差就可以做。目前做到几万美金到十几万美金的最
多，通常在几十万美金就很赚钱了。”然而，兰亭集势面临的问题也是外贸 B2C
行业的“通病”。
业内人士表示，之所以存在以上问题，是因为外贸 B2C所售的 3C、服饰、配件等
产品多半是“山寨货”，价格低廉，购买者的消费诉求点也仅为“便宜”，对品
牌和售后要求不高，因而用户一旦发现有更低的价格，就会离开，网站用户的粘
性就难以提高。
据了解，B2C电商 DX主营电子产品和 3C小配件，如 U盘、手机壳等，日发货量 3
万单左右，在南美有着知名的品牌形象。2008年至 2009年，金融危机带来小额
外贸市场高增长，DX乘势而上，秉承“低价+2公斤以下电子产品+国际小包+全
网营销”，迅速发挥先发优势，一跃成为 3C产品中最大的外贸 B2C。但从 2012
年第一季度起，DX营收增长出现疲软，到了 2012年下半年，营收同比下滑，利
润率也大降。
电商行业人士也说过，很多利润高的、速递方便的商品，有越来越多的企业参与
进来竞争，导致利润降低。此外，海外对电商产品的知识产权加强管理，很多条
款比以前更加严格。2012年初，随着海外市场的竞争越来越激烈和商品知识产权
31
的约束，DX开始减少对该类商品的依赖，转型其他品类。
知识产权业内人士谈到，外贸 B2C产品都存在高仿、山寨等特性，未来难免会诱
发一系列的知识产权问题。而且，欧美国家都有完备的知识产权法律，国外企业
一旦起诉国内外贸企业，会追究其连带责任，或将导致天价赔偿。越来越激烈和
商品知识产权的约束，DX开始减少对该类商品的依赖，转型其他品类。
知识产权业内人士也谈到，外贸 B2C产品都存在高仿、山寨等特性，未来难免会
诱发一系列的知识产权问题。而且，欧美国家都有完备的知识产权法律，国外企
业一旦起诉国内外贸企业，会追究其连带责任，或将导致天价赔偿。
由此来看，兰亭集势在国内产品的质量检查关卡上需慎之又慎，避免惹祸上身。
亚马逊公司-----全球商品品种最多的网上零售商
亚马逊公司简介
1.亚马逊公司简介
亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家“财富 500强”公司，总部位于西雅
图，成立于 1995年 7月，目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊
致力于成为全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现
任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖家
提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、
数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋
类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等
2.亚马逊的发展历史
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亚马逊公司是在 1995年 7月 16日由杰夫·贝佐斯（JeffBezos）成立的，一开始
叫 Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力
和特色，当实体的大型书店提供 20万本书时，网络书店能够提供比 20万本书更
多的选择给读者。因此贝佐斯将 Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重
新命名，于 1995年 7月重新开张。该公司原于 1994 年在华盛顿州登记，1996年
时改到德拉瓦州登记，并在 1997年 5月 15日时股票上市。代码是 AMZN，一股为
18美元（截止 2012年 10月 12日收市，股价为 美元）。
亚马逊公司的最初计划原本是在 4到 5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫造
成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在 1990年代有相当多网
络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和
缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还
有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有 500万美金。2004年则成长到 3
亿多美金。[3]
亚马逊公司正朝着多元化的产品销售发展，贩卖的产品从音乐零售 CD，录影带和
DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，
鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。
在 2004年 1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从 5到 200
美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。1999年贝佐斯因
经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。
2009年 7月 8日，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。
可登录，亚马逊旗下网站 IMDb可以登录。
2010年 3月 15日，已拥有 23大类、超过 120万种商品的网上商城卓越亚马逊发
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布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退
换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。卓越亚马逊认为，网购诚
信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌
的信任度以及每件商品是否是“正品”。对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天
天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说：“作为全球商品品
种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电 3C、玩
具礼品等各类商品都有正品保证。”
2011年 10月，卓越亚马逊正式更名为亚马逊中国，同时启用了为中国消费者量
身定做的世界最短域名 z点 cn,帮助消费者能够更快、更便捷地访问亚马逊中国
网站，也大大便利了移动设备用户的访问。
亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。已拥有 28
大类，近 600万种的产品。
2012年 9月 6日，亚马逊在发布会上发布了新款 KindleFire平板电脑，以及带
屏幕背光功能的 KindlePaperwhite电子阅读器。
亚马逊中国
亚马逊中国（z）是全球领先的电子商务公司亚马逊在中国的网站。秉承“以客
户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、
选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。
作为一家在中国处于领先地位的电商，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影
视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋
靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等 32大类、上千万种的产品，通过“货到
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付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。
然而，亚马逊中国却一直徘徊在电商企业的第二阵营，一副与世无争的面孔，在
中国电商圈里有些特立独行。在纷乱、浮躁的电商竞争中，亚马逊中国坚守着其
全球的理念与策略，虽然在中国市场的竞争中，并没有占到便宜，但也被圈内公
认为“很有潜力”的企业。从雅虎、eBay、Myspace，再到谷歌，美国互联网巨
头在中国难逃魔咒。但亚马逊中国不仅活下来，而且活得有滋有味。
亚马逊的创始人兼 CEO杰夫·贝索斯被认为是一位具有远见的企业家，但曾经在
很长一段时间内，他并不被外界认同、不被看好。亚马逊在中国同样坚持其全球
策略，不考核短期收入与赢利，持续大规模投入，做自己认为对的事情——在
他们看来，这是一场马拉松。
2004年，亚马逊收购卓越，随后并不是轰轰烈烈地变革，而是温和地、按照其全
球战略改造卓越。在收购完成一年多之后，开始启用亚马逊的数据库系统替代卓
越网以前的系统，这一替换过程历经三年时间，使得亚马逊中国的 IT系统成为
行业最为领先的系统。2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”。2011年，再次更
名为“亚马逊中国”，用了七年时间，才慢慢抹掉卓越的痕迹。亚马逊不仅把名
字和 IT系统带到中国，更重要的是把它的经营理念带到中国。贝索斯始终坚持
一个理念：亚马逊是一家以客户需求为中心的企业，而不是像其他大多数企业那
样，以竞争对手为中心。贝索斯在公司开会的时候，身边总是会放一把空椅子，
而这把空椅子上的人才是会议中最重要的人物——消费者，开会的时候，经理们
必须要时时为这把空椅子考虑。在中国，高管例会上的开场白经常是放录音，聆
听客户的声音。高管们也会时不时地到一线接听客户的投诉电话。在亚马逊总部
始终会设一个客户体验官，任何产品上市之前，都必须通过这个客户体验官，如
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果他不同意，那么这个产品就无法上市。客户体验官“一票否决制”后来也被带
入中国。
亚马逊在中国一直不温不火，不像其他电商那样打价格战，不疯狂地投广告，因
此也没能获得京东、苏宁那样的快速增长。亚马逊中国秉承其全球战略，不作为
一家商务公司而是一家科技公司的发展理念，仓储、物流所代表的供应链管理能
力才是电商长期竞争力。供应链管理实际上就是把商品从生产厂家搬到消费者手
里，用最短、最经济、最有效的方式完成这个流程。而通过科技的手段使这个流
程最优，亚马逊当然不必参与价格战，而是坚持“天天低价”。这家已经在云计
算和大数据走在业界最前端的公司，数据化运营已经贯彻到供应链的每一个环节，
包括进什么货，进多少量，产品如何定价，在节假日如何制定促销价等等，一切
都由机器完成。在业界也会有一会质疑声指向亚马逊，比如不懂中国市场，太低
调，错失良机等等。亚马逊在中国一直不断尝试本土化创新，但出发点依然不是
竞争，而是用户。中国消费者对于配送时间的需求比美国人更高。但是国内物流
基础不完善，为最大限度满足顾客需求带来了很多挑战。亚马逊中国是亚马逊全
球唯一拥有自建物流的国家。在 16个城市拥有自己的配送队伍，满足中国的地
域特点及用户的多样化需求，每年配送的包裹超过 2000万。在中国 70%的用户可
以享受当日达或者是次日达。自建物流这项也是亚马逊进入中国市场以后最大的
创新，而这项政策也从亚马逊中国反哺推广回美国本土和欧洲的亚马逊网站。再
比如亚马逊在中国率先推出“定时送货”服务。顾客下单的同时就可预约送货时
间，甚至系统还告知顾客，如果在接下来的 个小时内下订单，将会在某时间
段收到货物。后来还推出“夜间送货”。而这些个性化的服务则完全是依赖亚马
逊强大的 IT系统。
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但不管怎么说，随着中国本土电商的迅速崛起，一些在华外资电商肯定受到了不
少的冲击，必须去寻找新的出路，即使是在线零售巨头亚马逊中国。也逃不开。
也许正因为如此，亚马逊中国的市场份额增长停滞，根据易观国际自 2010年以
来每年季度、年底的报告，就市场份额而言，2012年可以说是亚马逊中国的一个
分阶点。数据显示，截至 2012年第一季度，这家外资电商一直牢牢占据着中国
电商市场第三名，仅随天猫和京东之后。而自 2012年底被苏宁易购超过之后，
亚马逊中国再也没有进入过前三名，甚至接连被 QQ网购、易迅网等超过。因此，
亚马逊在中国的营销策略让人感觉不太积极，过于保守，才导致了现在的后果。
亚马逊海外购
当亚马逊中国意识在中国电商的竞争之激烈时，已为时已晚，但作为国际最大的
在线零售商，亚马逊中国还是能依靠自己的实力，推陈出新，拓展其他重要业务，
譬如海外购物。
与此同时，政策春风促动着跨境电商的大发展，似乎也为蛰伏已久的亚马逊中国
开启了业绩反转的窗口。
亚马逊中国 2014年 10月 30日宣布，为迎接双十一的到来，亚马逊将主打国际
品牌。从即日起，亚马逊美国、德国、西班牙、法国、和意大利开通直邮中国服
务。此外，亚马逊“海外购”服务开始试运行。
3月 3日，亚马逊中国“海外购”商店迎来了全新国际服饰及鞋包商品的入驻，“海
外购”国际潮品服装服饰店也同步上线。由此，自 2014年“双十一”试运营以
来，亚马逊中国“海外购”商店的商品数量已经实现了从最初的万级（8万）向
百万级的快速扩容。作为亚马逊中国国际品牌战略的重要支撑，亚马逊中国表示
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将对“海外购”商店的建设投入更多资源。
亚马逊中国的“海外购”是将甄选的亚马逊美国网站的商品信息中文化，商品页
面信息包括美元价格、人民币折算价格以及预估了运费和关税的到手价，消费者
可在全中文的环境下通过亚马逊中国“海外购”商店购买亚马逊美国网站的商品。
下单后，商品由亚马逊美国运营中心发运。
正因为如此，“海外购”商店的消费者享受的商品价格与售后政策均与亚马逊美
国网站同步，而售后服务则是本地化的中文服务。上线 4个月来，“海外购”商
店已涵盖了服饰、鞋靴、母婴、美妆、户外和运动等品类的商品，商品销量在同
期首届“黑色星期五”亚马逊海外购物节（2014年 11月 28日）中即达到了“双
十一”期间的 5倍。
亚马逊中国副总裁张飒英表示，此次新增的选品主要集中在服饰、鞋靴和箱包品
类，单是服装和服饰的选品数量就达百万，且很多为美国品牌的应季商品。多年
的国际运营使亚马逊在全球积累了庞大的供货商资源。目前，亚马逊在全球拥有
13个站点（包括中国在内），与众多厂商都建立了长期、稳定、良好的合作关系。
遍布全球的 96个运营中心有能力将商品配送至全球 185个国家和地区。借助“海
外购”对亚马逊全球供货商资源和物流网络的整合，或许能为亚马逊中国业务争
得更多市场份额。张飒英强调，亚马逊中国的国际品牌战略要多条腿走路，除海
外购之外，进口直采和更多国际品牌的引进都旨在满足消费者对优质的国际商品
的旺盛需求。基于亚马逊美国网站来自中国 ID用户的访问数据，服装、和母婴
用品是最受中国消费者欢迎的海淘品类。未来“海外购”商店将纳入更多来自亚
马逊全球其他站点的选品，并将在移动购物和支付领域持续改进及优化购物体验，
让中国的消费者选购到更多喜爱的国际商品。
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另外，在物流方面，亚马逊中国副总裁牛英华介绍，亚马逊中国直邮合作伙伴包
括 EMS、UPS等，海外直邮可以帮助消费者快速处理清关手续，六大站点“三日
达”会比正常直邮快 10天左右。“这一系列举措代表着我们在推进亚马逊中国
的国际品牌战略方面又迈出了一步。中国是亚马逊最具潜力的市场之一，我们将
不断把全球资源优势持续引入国内。”
因此，也许亚马逊的海外购业务能为亚马逊中国的复兴点燃明灯。
三大公司对比总结
京东 兰亭集势 亚马逊
性质 中国境内 B2C 中国外贸 B2C 美国全球 B2C
上市
纳斯达克 JD
纽交所 LITB
纳斯达克 AMZN
主打产品 3C产品等 婚纱与电子产品 所有零售产品
发展特点 自建电商体系 整合供应链服务 国际实力雄厚
年销售额 2602亿元 2亿元+ 440亿美元
总结：按道理三家 B2C电商性质各不相同，在此对其作出比较主要是为了给出一
个综合的数据，从上市时间来看，兰亭集势的上市有些贸然，上市后不够稳定，
亚马逊早点在电子商务领域做做出的成果决定了它如今的雄厚背景。三家公司的
发展特点也有所不同，但都值得深思或借鉴。从年销售额上来看，境内 B2C公司
的发展相对与跨境企业较好，兰亭集势的产品质量终究得不到保障，营业额不高
是在所难免，希望在国内政府政策的扶植下能得到好的发展。
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第四章结论
1. 中国 B2C市场持续快速发展,逐渐成熟，国内企业占优势
2. 随着中国电子商务基础设施的不断完善,制约中国电子商务发展的网络带宽、
法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系不断完善,加之国内网络购物监
管环境逐渐规范,以及购物网站服务质量的提高和网民网购接受度的增强,国内
网络购物环境日趋成熟,B2C电子商务行业将进入高速发展期。预计在未来相当长
一段时间内,B2C电子商务市场的这种增长态势仍将维持,成为未来网络购物市场
发展新的增长动力。
3. 作为一个互联网的产业,我国 B2C电子商务企业积累了丰富的前端服务经验,
也进行了卓有成效的供应链管理创新与尝试。除资本因素外,京东和兰亭集势的
上市从另一个角度反映了我国企业前端和后端的能力差距已经开始缩小,标志着
企业正趋向成熟。今后,我国将会有更多的企业实现上市,尤其是在细分市场。
2010年我国电子商务的跌宕起伏绝非偶然,因为那是成熟前的阵痛。从整个产业
的发展周期来看,整个 B2C市场将步入成熟期。并且由于国内政策对本国企业的
扶持，国内企业的发展相对于外资在华企业更加顺利，使得国内电商企业占优。
4. 将替代成 C2C网络购物成为主流
5. C2C模式在相当长的时期内占据着中国网络购物市场的主导地位,对国内网络
购物市场的培育贡献巨大。但该模式本身存在的比较严重的缺陷,诚信和服务阴
影多年来一直笼罩在中国 C2C电子商务市场。随着网络购物市场的逐步完善,B2C
平台提供的产品在质量、品牌、售后等系列核心环节上,远较 C2C平台有竞争优
势。尤其在电子产品领域，产品质量是最重要的一个环节，二京东在这方面做得
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很好，所以在近几年中,京东的发展壮大不是没有道理的,这样的例子也使得各大
传统企业也纷纷涉水 B2C领域,甚至连淘宝、拍拍等 C2C平台也在积极向 B2C平
台转型,中国电子商务市场呈现逆势“井喷”,可以肯定 B2C将替代 C2C成为中国
网络购物的第一大主流。
6. 垂直市场并未饱和,创新商业模式不断涌现
7. 目前中国 B2C电子商务行业的应用已经趋于成熟,比如标准化的图书音像、3C
等,而且此类垂直 B2C市场已经拥有 1-3个左右规模领先的企业,市场格局相对稳
定。但是在更多的垂直细分市场,还尚未现出 1-2家规模的企业。因此,未来垂直
细分市场孕育了无限商机,值得深耕的细分市场还有很多,比如食品、女装、运动
装、鞋等细分领域,再比如个性化定制、中高端名品折扣、中老年消费等诸多特
色市场等。随着中小型垂直 B2C的崛起,将给整个 B2C行业带来新的活力和发展
动力。为在市场上谋求更大的利润空间,新加入者必将积极拓展新的商业模式和
业务领域,围绕着不同环节展开的创新将带动 B2C电子商务更快更好的发展。不
论是境内电商还是跨境电商，可以发展他们的发展过程中最初都是有一些主打产
品。无论将来的发展方向是纵向还是横向，经营好这些主打产品都是极有好处的。
8. 4.金融投资热度将影响 B2C行业走向
资本市场对 B2C电子商务市场给予了高度关注,近年来更掀起了风险融资热
潮。这一方面表明我国 B2C电子商务市场发展的巨大商机,另一方面也为电子商
务在物流、支付等体系的完善奠定了资金基础。京东在稳定了京东商城的业务之
后建立的京东金融公司对电商行业的影响重大。随着 B2C电子商务行业竞争的全
面加剧投资热潮让很多厂商争先恐后的投入进来,然而后期的投入是否坚定,以
及是否能够保证对供应链系统的控制,将影响电子商务企业未来的走向。
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5.中国跨境电商的发展环境日趋成熟
跨境电商经过十多年的发展，整个行业经历了早期信息发布平台的探索阶段、交
易平台运营阶段及近期 B2C兴起及快速发展阶段，每个阶段的跨境电商行业呈现
出不同的特点。近两年来，随着整个社会对跨境电商的关注度不断提高，跨境电
商各参与主体对行业发展的共同推动，整个跨境电商行业也开始出现一些新的特
点。
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[13]李冰，跨境电子商务企业的战略成本分析--以兰亭集势公司为例，《北京劳
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动保障职业学院学报》，2014年第 8卷
致谢
行文至此，我的这篇论文已接近尾声。离别在即，站在人生的又一个
转折点上，心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。生我者父母。
感谢生我养我，含辛茹苦的父母。是你们，为我的学习创造了条件;
是你们，一如既往的站在我的身后默默的支持着我。没有你们就不会
有我的今天。谢谢你们，我的父亲母亲!
育我成才者老师也。感谢我的指导老师，这篇论文是在您的悉心
指导与鼓励下完成的。除了您的专业水平外，治学严谨和科学研究的
精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。
最后，衷心地感谢在百忙之中抽出时间审阅本文的各位老师。感
谢之余，请各位老师对这篇论文多加批评指正，谢谢！
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