第十三章 产品策略 为梦想而来 沃尔沃(VOLVO)公司的产品线战略
案例内容：
摘要：沃尔沃公司对其产品生产线进行调整，放弃轿车生产线，扩展了卡车线，并将“以人为本”的理念融入到产品的设计之中，生产出令客户满意的产品。
关键词：VOLVO、生产线、设计理念
一、公司背景
VOLVO卡车公司源自瑞典VOLVO集团公司，其缔造者是Assar Gabri—elsson——出生于1891年。Gabrielsson曾经是个经营禽蛋贸易的进口商，当汽车工业在欧洲兴起时，他也梦想着有一天能够拥有一家属于自己的汽车厂。1928年，Gabrielsson终于把梦想付诸于行动，在瑞典的哥德堡创建了VOLVO汽车制造公司。
VOLVO是一家产品多元的汽车制造公司，除了出产蜚声世界的VOLVO轿车外，也生产卡车、客车、建筑设备用车等，甚至还生产工业用发动机和航空组件等产品。经过?2年的发展，VOLVO卡车公司成长为一家实力雄厚的跨国公司，所出产的卡车不仅有从8吨到100吨的全部系列，而且从拖斗、翻斗、油罐、平板、搅拌、垃圾到消防车各类车型一应俱全。其最新一代的顶尖产品FM系列卡车，更是因采用了第七代直列式大缸涡轮增压冷柴油发动机而具有超强的省油优势，其有效能量转换率高达45％，大大高于自然进气发动机的35％。驾驶室的流线型使风阻降低了10％～20％，变速箱及后桥机油的寿命可延长至40万千米。发动机功率规格齐全，并全部达到了欧洲Ⅱ排放标准，其中420马力的FMl2可配置有承载全车重量为100吨的能力。遍布全世界的约1 500个授权服务中心，不仅拥有产品经验丰富和经过专业训练的工作人员，制备了全套的维修手册，而且还以卡车特殊工具和原装零部件货存，来保证所有的客户都能得到满意的维护与服务。
二、产品线的调整
进入20世纪90年代后，随着世界汽车工业发展，轿车的生产越来越向诸如奔驰、福特等几个少数大的轿车生产公司集中，并逐步占领世界轿车市场的绝大部分市场份额。1999年，VOLVO公司从企业未来发展战略出发，做出重大的战略调整。决定集中已有的技术优势，重点发展卡车制造。在保持VOLVO品牌的前提下，将VOLVO轿车以520亿人民币的价格卖给了美国福特公司，以15％的股权购买了法国雷诺MACK／VI公司100％的股权，从而使VOLVO卡车公司成为世界第二大卡车制造跨国公司。
经过全面的战略调整和内部整合后，VOLVO卡车公司在1999年度就实现了年产重型卡车8．1万辆，加上与雷诺MACK／VI公司合作生产的卡车，仅比世界第一大卡车生产厂少3．7万辆。在欧洲市场的占有率已达到28％，而在美国、加拿大市场上，其占有率也达到了24％和17％。1999年VOLVO卡车公司重型柴油机的产量也大幅度提高，达到12．4万台，位居世界第三位。在亚洲，VOLVO卡车公司除继续发展中型卡车贸易外，已开始于日本三菱公司合作生产中型卡车。在北非也拥有巨大的市场份额。目前，VOLVO卡车公司控股的工厂分布于12个国家，其产品遍及世界120多个国家和地区，所生产的卡车90％以上销往瑞典以外的地区。
三、产品设计理念
VOLVO一直认为：驾驶员生产效率的高低是决定一个运输公司竞争力强弱的最关键因素。因此，VOLVO的设计和生产是建立在给予驾驶员一个能发挥最高生产效率的基础上，并将力量、安全和舒适三大理念贯穿于始终。
从以驾驶员为第一原则出发，按照人体工程学原理合理布置设计和生产FM系列卡车，驾驶室宽敞明亮，仪表盘是弧形，使所有控制系统键均处于驾驶员伸手可及的位置。驾驶员能针对生产过程中出现的情况作出及时的反应。这种“以人为本”的设计理念，让人机配合达到了水乳交融的程度。
VOLVO将安全奉为永远崇尚的理念，让其一切产品永远站在安全的最前列，把设计、生产、使用、试验和再进步等各方面完全融入到产品中，FM系列的三点舒适型安全带使驾驶员及乘客既安全又无被绑住感，仪表盘在发生事故受到压力时可塌陷，能最大限度地保护驾驶员。FM驾驶室四点悬浮式底盘，使其舒适性与固定式单浮悬式的卡车有着天壤之别，室内低噪音可与任何最豪华的小轿车相媲美，输换气系统均匀散布，使新鲜适宜的空气弥漫于各个角落，宽大的前车窗给驾驶员提供了令几乎所有竞争者望而兴叹的优良视野。亲身驾驶过FM系列卡车的人都说；“比开最豪华的轿车还享受”，“有了FM，我宁愿不开轿车了”，还有人说：“FM系列与FL相比，是超豪华轿车与普通轿车的区别”。
而VOLVO最为独到的理念就是每个客户购买的既是卡车又不是卡车，那是为每一个客户提供一部优良的赚钱工具或机器。正如VOLVO卡车公司大中华地区首席代表沃夫·诺曼先生所说：“我们的卡车只有帮助客户实现了这一最终目标时，他们才能继续是VOLVO的客户，最能体现VOLVO梦想的全部”。
作为一个拥有国际著名品牌的企业，VOLVO卡车公司对于品牌的塑造和理解简洁明了——为消费者提供物有所值的产品。没有太多的语言修饰，更没有艰深的理论阐释，似乎简单得有些让人不可思议，但现实的成功往往就是来自一次简单的瞬间梦想!
分析讨论题：
1、 为什么沃尔沃公司放弃轿车生产线？
2、 为什么沃尔沃公司仍保留原品牌？
3、 沃尔沃公司卡车产品线延长有何意义？
4、 沃尔沃公司卡车轿车化有何意义？
