纺织品消费心理学
第一章 绪论
主要内容：
一、消费心理学的研究对象和研究内容
二、研究消费心理学的意义
重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
一、消费心理学的研究对象和研究内容
（一）消费
消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。
广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。
（二）消费者
消费者是指从事消费行为活动的主体—人。
对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：
1.从消费过程理解
2.从消费品的角度理解
3.从消费单位的角度考察消费者概念
需求、购买、使用
现实消费者
潜在消费者
永不消费者
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
纺织品消费者市场的特点：
1.广泛性
2.可替代性
3.可流动性
4.非赢利性
5.非专业性
（三）消费者心理与行为的研究对象
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
（四）影响消费者行为的因素
美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。
1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。
2.心理因素
3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。
4.社会环境因素
（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。
（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。
（3）科技环境因素
（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。
（五）消费者心理与消费行为研究
的主要内容
在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。
二、研究消费心理学的意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。
满足顾客的需求
发现新的市场机会
提高服务质量和服务水平
有助于引导消费
三、研究消费者心理的方法
（一）研究方法简介
依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。
观察法
1.直接观察法
2.行为记录法
（1）一般行为记录
（2）特殊行为记录
访谈法
1.个人访谈
（1）直接询问式
（2）自由分组式
（3）选择式
（4）渐进式
2.专家访谈法
3.集体座谈法
调查法
1.调查法介绍
（1）中心地调查法及街头调查法
（ 2） 入户调查法
（ 3）邮寄调查法
（ 4）电话调查法
（ 5）互联网调查法
2.调查法中的提问方法
（1）自由回答法
（ 2）选择回答法
（ 3）评分法
（ 4）排序法
（ 5）模糊数学法
3.调查法的实施程序
（1）确定调查目的与内容
（ 2）设计问卷
（ 3）调查人员的培训
（ 4）调查实施
（ 5）数据处理
（ 6）提交调查报告
实验法
实验法的研究程序可以分为九个步骤：
1.确定研究目的、研究内容与实验样品；
2.选择研究手段；
3.设计实验方案；
4.准备实验条件；
5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；
6.正式实验；
7.核查所取得的研究数据；
8.数据统计分析；
9.撰写研究报告。
本章复习题
1、消费心理学概念；
2、消费心理学研究的对象和内容、方法。
第二章 消费者行为模式
消费者行为即消费者的购买行为，是指消费者为满足个人和家庭的需要而购买产品或服务的行为。
问题认识
信息收集
方案评估
购买决策
购后行为
文化
社会
个人
购买者的决策过程
购买者的特征
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者的决策
经济的
技术的
政治的
文化的
产品
价格
地点
促销
其他刺激
营销刺激
刺激－反应模型
什么影响消费者行为
动机
感觉
学习
信念与态度
年龄
职业
经济状况
生活方式
个性
相关群体
家 庭
身份与地位
文 化
亚文化
社会阶层
购
买
者
心理因素
个人因素
社会因素
文化因素
文化因素
文化（culture）是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长中的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念。 比如，我国……
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化（subcultures） 。亚文化包括民族、宗教、种族团体和地理区域、职业亚文化等。
多元文化营销（multicultural marketing）
社会阶层（social classes）是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （特点）
含蓄的民族性格和审美情趣
朴素的民风和节俭心理
求同心理
中国消费者独特的民族心理和购买行为方式
社会阶层的特点
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低
某人所处的社会阶层并非仅由一个变量决定，而是受到如职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约
个人能够在一生中改变所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。
美国的主要社会阶层
下下层（7%）
下上层（9%）
劳动阶层（38%）
中间层（32％）
中上层（12%）
上下层（2%左右）
上上层（不到1％）
富人阶层
中国的主要社会阶层
中资阶层
小资阶层
工薪阶层
城市下层
党和政府的领导干部
大企业的管理人员
私营企业家
专业技术人员
一般公务员
个体经营者
商业服务的从业人员
产业工人
农民
无业和失业人员
社会阶层
社会因素
相关群体
家 庭
身份与地位
流行
社会因素－－相关群体
相关群体（reference groups）：是指直接（面对面）或者间接影响人的看法和行为的群体。
成员群体（membership）是指对一个人有着直接影响的群体。其中有些是主要群体（primary groups），有些是次要群体（secondary groups）。
崇拜性群体（aspirational groups）：一个人希望去从属的群体
隔离群体（dissociative groups）：一种其价值观和行为被一个人所拒绝接收的群体。
意见领袖（opinion leader）：是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信息的人。
像HOT Topic热点这样的服装公司，他们希望吸引浮躁的喜欢时尚的年轻人，所以不遗余力地监控意见领袖的风格和行为。
雀巢在推出KitKat Kubes（是经典品牌奇巧KitKat的一个改进品牌），它雇佣了一个代理商在16－25岁市场的意见领袖。
社会因素－－家 庭
单身青年期
核心家庭期
空巢期
家庭生命周期
家庭角色一般分为购买者、影响者、决策者和使用者等。
角色（role）是由一个人应该进行的各项活动组成。
每一角色都伴随着一种地位（status）
社会因素－－角色与地位
流行是影响消费者购买行为的重要因素。
社会因素－－流 行
新奇性
服装流行的特征
短暂性
普及性
周期性
反传统性
自上而下形成的流行
服装流行的形式
自下而上形成的流行
流行生命周期分为：介绍期、成长期、鼎盛期、衰退期、消亡期。
个人因素
经济因素
个人因素
生理因素
个性
生活方式
可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费的态度
年龄、性别、体征等
个性（personality）
品牌个性（brand personality）
品牌个性的五种特质
斯坦福大学－珍妮弗·阿卡
坦诚（实际的、诚实的、有益的和愉悦的）
Levi’s－－坚韧 MTV－－活力
CNN－－实力 金宝汤－－坦诚
活力（勇敢的、有精神的、富有想像力的和时髦的）
实力（可靠的、智慧的和成功的）
坚韧的（有活力的和坚强的）
老练（上流社会的和有魅力的）
一个品牌的个性也可以有多个吸引力：Levi’s对个性的定义是年轻、叛逆、可信和美国化
心理因素
动机 认知
学习 信念和态度
心理因素
动 机 motive
5
自我
实现需要
（自我发展和
自我实践）
4 尊重需要
（自我尊重、赏识、地位）
3 社会需要
（归属感、爱情）
2 安全需要
（安全、保护）
1 生理需要
（饥饿、口渴、居住）
马斯洛需求层次论
认 知 perception
认知是个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图像的过程。
选择性注意 selective attentive
选择性扭曲 selective distortion
选择性保留 selective retention
学 习 learning
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成。
信念和态度
信念是人们通过学习、亲身体验或受传播媒介及他人的影响形成的对某种事物比较固定的观点或看法，它们影响人们的购买行为。
态度是指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。态度是人们在后天的生活环境中，通过经验学习形成的，态度的形成与社会环境和个儿状况有关。
纺织品消费心理（自学）课程 推荐书目
《服装社会消费心理学》(美) Susan B. Kaiser 著 李宏伟译 中国纺织出版社
《服装心理学概论》赵平 吕逸华等著 中国纺织出版社
《消费者心理学》罗子明 清华大学出版社
《消费者行为学（第8版）》(美)利昂·G·希夫曼 译者:江林 中国人民大学出版社
《影响力：你为什么说是》(美)罗伯特·B.西奥迪尼 译者:张力慧 中国社会科学出版社
《影响力》(美)罗伯特·西奥迪尼著 中国人民大学出版社
《影响力2》(美国)(Derry Patterson)科里·帕特森 等著 译者:彭静 中国人民大学出版社
