广东移动2007年市场潜力评估城市报告
深圳
盖洛普咨询有限公司
方舟市场研究
2007年1月
管理层摘要-市场潜力评估综述
通过估算，未来一年内整个深圳市将新增新入网用户近39万，同时竞争对手用户中将有近45万用户考虑转网或者增加购买手机卡。总体新增市场潜力83万人。预计带来近13亿的市场机会。
现有移动用户中约42万客户在今后一年内考虑换卡，可能给移动带来近6亿的市场流失。客户对现有移动业务新增消费带来至少亿的额外增长。而对潜在新业务消费最高可给移动贡献21亿的收入。
目录
管理层摘要
目录
研究背景
研究目的和内容
研究方法和数据来源
市场增长点深度分析
新入网用户市场分析
竞争对手用户市场分析
现有用户市场分析
附录
推算公式
项目背景
中国移动通信集团广东有限公司（以下简称广东公司），是中国移动（香港）有限公司在广东设立的全资子公司，1987年11月18日在我国最早开通移动电话业务。
广东公司是我国信息通信行业中规模最大的省级公司、也是广东省最大的通信运营商，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“神州大众卡”等四大著名品牌，业务经营范围涉及移动话音基本业务、172数据业务和多媒体业务等，并具有计算机互联网国际联网单位经营权。现在，公司不但为广大客户提供移动话音服务，还可提供移动银行、彩票投注、随e行、百宝箱、kjava、彩铃等数千种增值业务。
在广东省移动通信市场上，还有中国联通和电信小灵通两个主要的竞争对手和移动展开了激烈的市场竞争。为了在激烈的市场竞争中赢得进一步的优势，中国移动广东公司邀请盖洛普和方舟市场研究对2007年广东省移动通信市场的增长潜力进行评估，确定今后一年的市场拓展目标以及主要的市场拓展方向。
研究目标和内容
通过广东移动、盖洛普和方舟三方前期的沟通和讨论，将具体市场潜在增长点确定如下：
最终结果将从客户数量和金额两个方面来对各个市场的潜力和容量进行评估和分析。
在对各个潜在市场增长点进行容量评估后，还将针对每个潜在市场增长点分别进行进一步的市场分析，对部分市场增长点进行进一步细分，针对每个市场增长点及其细分市场提出营销重点建议。
存量市场
新增市场
第一：新入网用户
学生（高校、高中、初中）
老年人
家庭主妇
外来人口
其他本地新增市场（主力移动通信消费市场）
第二：竞争对手用户
联通GSM用户
联通CDMA用户
小灵通用户
第三：现有用户市场
全球通用户
动感地带用户
神州行用户
神州大众卡用户
研究方法与数据来源
本项研究中涉及的数据主要来自以下三个渠道：
国家统计局以及广东省统计局的相关正式公布数据
广东移动内部运营数据
盖洛普/方舟随机抽样调查数据
除了以上内容外，为了最终报告的撰写，盖洛普和方舟还在部分城市进行了消费者座谈会和放号渠道的深度访谈
抽样调查数据的说明：
抽样方法与调查问卷由盖洛普和方舟共同设计确定
实际访问、数据收集由广东移动呼叫中心完成
抽样访问操作时间：2006年12月10日-24日，共计15天
市场潜力评估
新入网用户市场潜力评估
新入网用户分类和定义
新入网用户
学生（高校、高中、初中）
老年人
家庭主妇
外来人口
其他本地新增市场（主力移动通信消费市场）
新入网用户是指原来未使用过任何移动通信网络的服务的移动通信网络服务使用者。（对于外来迁入人口，是指之前从来没有使用广东移动的网络服务的使用者）
高校学生是指全日制高校包括研究生、本科生、专科生以及职高生
高中学生包括全日制高中、中专、技校、职中学生
初中生指全日制初级中学学生
家庭主妇是指已婚全职在家照顾家庭的妇女
外来人口指得是在本地居住一年以下，且暂无长期居住本地意向的外来人口
其他本地新增市场是指除去学生、老年人、家庭主妇之外的常住本地的人口，包括户籍人口以及居住满一年以上的外来迁入人口
新增客户群：
外来人口的人群特征
外来人口新增市场人口背景特征（深圳）
样本量：50
外来人口新增市场人口背景特征（深圳）
新增客户群：
其他主力人群的人群特征
其他人口新增市场人口背景特征（深圳）
新增客户群：
退休老人的人群特征
老年新增市场人口背景特征（全省）
新增客户群：
家庭主妇的人群特征
家庭主妇新增市场人口背景特征（全省）
新增客户群：
学生的人群特征
学生新增市场人口背景特征（全省）
新入网用户背景资料小结
64%在1000－3999
n/a
31%在2000－3999
37%在2000－3999
36%在2000－3999
61%在500－3999
n/a
家庭收入
52%无收入
49%在1000－1999
n/a
n/a
n/a
76%在1000元以下或无收入
55%在1000－1999
个人收入
n/a
主要为公司职员，打零工，产业工人，专业技术人员，开公司者等
n/a
n/a
n/a
n/a
主要为技术人员、职员、商业服务人员、售货员、经营管理人员、工人、等
职业
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
28%省内，72%省外
流动人口来源
高中以下占96%
高中及以下占88%
n/a
n/a
n/a
高中以下占87%
高中及以下占78%
学历
主要在30－49岁之间
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
多为年轻人，16－29岁人数占总数的82%
年龄
n/a
多数为男性(70%)
男女基本持平
男性较多(63%)
男性略多(56%)
大多数为男性(86%)
大多数为男性(67%)
性别
家庭主妇（全省）
其他人口(深圳）
初中学生（全省）
高中学生（全省）
高校学生（全省）
老年人（全省）
外来人口(深圳）
购买/使用手机的动机
这些在三个月内新购买卡的各类人群使用手机主要还是用于与家人和朋友的联系。外来人口和其他人口在工作和业务方面的使用较多。老人和家庭主妇与朋友的联系相对少一点，他们更多是着重于便利性。学生则是与同学的联系。高校生相对有更多的比例用来上网和游戏，这个群体中还有部分是认为与朋友相比不落伍，代表这个群体的同辈影响较大。
新增客户群：
使用情况
每个月手机通讯花费
外来人口和其他主力人群的花费是最高的。因为这两个类别的人收入虽然不算高，但是还是属于自主稳定的。
老人与家庭主妇的花费比较低，跟他们没有稳固的个人经济收入来源有关。
学生中三个细类的花费属于平均，高校生稍微高一点，因为他们有部分的有勤工俭学的收入。
认为合理的每个月手机通讯花费
各类人群普遍认为合理的花费是现有平均花费的80%左右。
老人的心目中合理的花费则要降三分一。
最高能承受的每个月手机通讯花费
高校生最高能承受的花费比现有花费高的比例最多达33%，深圳的外来人口最高能承受的花费比现有花费高27%，主要因为深圳的外来人口的层次较高，经济实力较强。 其次，高中生和其他人群也比较高。
老人甚至觉得现在的平均花费已经是他们不大能承受的。
是否使用手机通讯套餐
样本量:
外来人口=50, 老人=166,高校学生=460,高中/职中/中专/中技生=786,初中生=123,其他=50,家庭主妇=171
手机通讯业务
深圳的其他人口更多地使用长途，IP长途和漫游的功能。年轻的短期外来人口则对上网服务情有独钟。
老人和家庭主妇使用的服务比较单一。
学生使用收发短信的比例较高，另外对于一些比较新颖业务的接受程度也较高，如收发彩信和彩铃。高校生因为部分来自外地，所以有较多的比例使用漫游服务。
对于新买的卡的处理方式
深圳的其他人口相对比较稳定，没有人表示只是短期使用这个新买的卡。
小结
外来人员
深圳的外来人员比全省的年轻，更多来自省外。
他们中有近三分一从事专业技术工作，收入比全省平均水平高。
他们更多地使用套餐，以及上网服务。
其他人员
深圳的其他人口是很多是已经来此地超过一年的移民，创业和公司职员的比例比较高，收入也较刚来的外来人员高。
他们更多地使用长途电话，IP长途，漫游等。他们中27%的有使用套餐，与全省平均水平相比高12%。平均花费也高出26%。
市场潜力评估
竞争对手用户市场潜力评估
竞争对手用户的分类和定义
*Note: 有待与广东移动方面进一步讨论后确定。
竞争对手用户
联通GSM用户
联通CDMA用户
小灵通用户
竞争对手用户潜在市场是指目前正在使用联通GSM、联通CDMA或者小灵通的用户，在今后一年内有意向转换或者新增购买手机卡的用户。
年龄构成
(n=109)
(n=88)
(n=147)
在有购买新卡意向的用户中， GSM用户的年龄结构最年轻，75%的用户是小于30岁的年轻人。小灵通用户的年龄结构相对最老化，有一半的用户年龄在30岁以上。
受教育程度
(n=111)
(n=93)
(n=148)
联通CDMA用户的平均受教育程度最高。
个人收入
(n=108)
(n=83)
(n=137)
CDMA用户的平均收入最高。
居住状况
(n=112)
(n=93)
(n=148)
GSM用户的流动人口比例最高。
现有手机卡的消费金额
(n=110)
(n=88)
(n=143)
CDMA用户的现有手机卡消费高端人群比例最高，小灵通用户中有半数是中低端用户。
意向购买品牌
n=150
n=93
n=113
小灵通用户意向购买移动品牌的比例最低，但是小灵通用户中有相当的比例没有明确购买的品牌。GSM用户意向购买移动手机卡的用户比例高。
新购手机卡的使用用途
n=150
n=93
n=113
小灵通用户购买新的手机卡主要是作为新增卡使用，购买新卡后还会继续使用现有的小灵通卡。而大部分的CDMA和GSM用户是转换用户，购买新卡后会放弃现有的联通卡。
新手机卡计划消费金额
(n=111)
(n=86)
(n=138)
CDMA用户新手机卡的计划消费金额比GSM和小灵通用户高。
选择手机卡时关注的因素
CDMA用户在选择手机卡时比GSM和小灵通用户更关注漫游服务。小灵通用户相对更关注网络质量、资费、价格等。
移动相对于联通的竞争优势分析
GSM用户认为移动在网络质量和漫游服务上的表现优于联通，但在其他主要关注因素上相对联通的表现并不突出。
移动相对于联通的竞争优势分析
GSM用户认为移动在网络质量和漫游服务上的表现优于联通，但在其他主要关注因素上相对联通的表现并不突出。
移动相对于小灵通的竞争优势分析
小灵通用户认为移动在网络质量和漫游服务上远优于小灵通，但在资费便宜上则是远落后于小灵通。
感兴趣的促销方式
CDMA用户对买卡送购机的优惠最感兴趣，而GSM和小灵通用户对送话费的促销最感兴趣。
购买手机卡的渠道
了解手机卡的信息渠道
竞争者对手用户有购新卡意向人群综述
相对于GSM和CDMA用户，小灵通用户的年龄结构更老。
现有的小灵通用户的消费金额以中低端用户为主。对于新购的手机卡，计划的消费金额也相对较低。
意向购买移动的比例相对最低，但是有相当比例的用户没有明确购买的手机卡的品牌，是移动可以争取的人群。购买的新手机卡主要是作为新增卡使用，现有的小灵通卡仍旧会保留。
对网络质量、资费和价格的关注程度比GSM和CDMA用户更高。
小灵通
相对于GSM和小灵通用户，CDMA用户的受教育程度，收入水平和本地人比例更高。
现有CDMA卡的高端消费人群（月均消费高于100元）的比例高，新购手机卡的计划消费金额也最高。
在购买新的手机卡后，大部分的用户会放弃现有的CDMA卡。
在选购手机卡时，比GSM和小灵通用户更关注漫游服务。
联通CDMA
相对CDMA和小灵通用户，用户年龄结构最年轻，受教育程度和收入更低，流动人口的比例更高。
意向购买移动品牌的人群比例较CDMA和小灵通用户高。购买的新手机卡主要是作为转换卡，购买新手机卡之后大部分用户打算放弃现有的GSM卡。
在选购手机卡时，对价格和促销的关注程度比CDMA和小灵通用户高。在所有的购卡优惠活动中，对送话费的优惠最感兴趣。
联通GSM
意向新购卡人群综述
市场潜力评估
现有用户市场潜力评估
现有用户的分类和定义
现有用户市场
全球通用户
动感地带用户
神州行用户
神州大众卡用户
现有用户市场指的是截至2006年底，正在使用广东移动网络服务的客户。
2007年新增加的移动用户不算在内。
按照定义，现有市场由于部分客户会流失。以客户总数而言，至2007年底，该市场总体容量较2006年将有所下降。
但考虑到留存的客户可能对新业务需求有所增加从来带来市场增长的机会。
－－－－－－－－现有用户基本状况
移动用户的人口统计特征（1）
移动用户的人口统计特征（2）
用户持卡结构
Base:所有深圳移动现用户被访者N=801，
根据抽样结构进行加权结果
总体而言，1/4的深圳移动客户手中持有多张手机卡，大众卡中的多卡现象尤其普遍，超过半数。
多卡用户以搭配使用移动的卡为主，仅有8%的用户同时持有竞争对手的卡
品牌选择的原因
选择全球通的原因主要是“信号好/通话/网络质量好”及“服务好”，神州行长处在于“不用月租”及“可以漫游”。
动感地带主推短信服务，大众卡突显“接听免费/便宜”的优势。
品牌转换倾向
未来一年内有4%的用户有换卡计划。品牌间无显著差异
在计划转换品牌的客户中，大多数仍然倾向于移动内部品牌的互转。
Base:所有深圳移动现用户被访者N=801，
根据抽样结构进行加权结果
品牌转换倾向
手机卡主要购买渠道
全球通选择在营业厅购买，神州行、动感地带多选择手机连锁或专卖店购买。大众卡多在营业厅、手机连锁店购买。
手机卡主要购买渠道
手机卡主要购买渠道为手机销售点及营业厅。
三个主要渠道分别在： “与手机一同购买”、“质量保障、正规/规范”、 “购买方便“方面突显优势。
渠道选择原因
Base:所有深圳移动现用户被访者N=801，
根据抽样结构进行加权结果
关于手机卡的信息渠道
口碑成为最有效的信息传播渠道，因此对现有客户的维系显得尤为重要。
传统媒介中，电视广告在形象传播方面仍然优势显著。
网站及点对点短信已被用户所熟悉接受。尤其在高学历高收入人群中。
－－－－－市场潜力及业务结构趋势
总体业务结构变化趋势
Base:所有深圳移动现用户被访者N=801，
根据抽样结构进行加权结果
现有用户的业务使用以拨打本地电话、接听、短信、长途为基础。
而这些目前使用量最大的业务，预期未来仍然会持续增加使用。
一些相对较新的业务，如彩铃、彩信、数业 ，将是未来吸引用户尝试的主要内容。
新业务方面，神州行的潜力客户数量最大，
而动感地带预期使用增加比例最高
数据来源：盖洛普/方舟随机抽样调查
主要增值业务的用户状况分析
彩信
数据
业务
彩铃
神州行用户中，未使用各种新业务的比例最高，但愿意尝试的比例却最高，体现了巨大的潜力
动感地带用户尽管目前已经使用的比例最高，但预期增加使用量的客户比例也最高，说明现有用户继续扩大使用的潜力也较大
对新业务感兴趣程度
针对一些特定的新增业务，我们在调研中进行了测试。有逾8成的用户表示至少对其中一项感兴趣。
其中“生活资讯类服务，如：新闻、天气预报”是接受度最高的，其次是娱乐类的“电视、电影播放”及为家人服务的“手机平安钟”。
分品牌来看，神州行用户对生活资讯类业务更感兴趣。动感地带用户则更热衷于娱乐。
－－－－－－－－细分人群研究
各品牌中的细分人群构成
全球通： 高端商务、积极务实为主，科技导向为辅
神州行： 积极务实为主，消费跟随、科技导向为辅
动感地带：时尚新潮为主，其次为科技导向
大众卡：低价导向型为主，其次为积极务实型。
细分群体的消费规模
深圳的移动消费者中，积极务实型客户人数最多，在年消费金额和未来的年潜力预期消费金额上都明显高于其他类型客户
用户数量（万人）
年消费金额（亿元）
年潜力预期消费金额（亿元）
细分群体的数业预期增量
各类人群所接受的合理月消费金额比较接近，均在20元/月左右。
其中，积极务实及科技导向两类人群数量较多，以此折算每年的贡献金额也是最高,约占整个深圳移动用户的预期金额的50%
感兴趣的用户数量（万人）
认为合理的月消费金额（元）
年潜力预期消费金额（亿元）
约占50%
－－－－－－－－总结
现有用户总体情况小结
现有用户基本情况
男性比例明显高于女性；年龄21-35岁者占总用户的70%；流动人口占43%；高中学历用户半数
多卡用户占总用户数量的1/4，尤其大众卡用户，超过一半持有多卡
未来一年内有4%的用户有换卡计划。品牌间无显著差异；大多数倾向于移动内部互转
朋友推荐是最主要的信息渠道，其次为电视广告和互联网
市场潜力及业务结构趋势
目前使用量最大的业务（拨打本地电话、接听、短信、长途），预期未来仍然会持续增加使用
新业务（如数业、彩铃、彩信），均有超过10％的潜在用户表示考虑尝试使用
生活资讯是最受欢迎的类型，达到52％的人感兴趣，其次为手机电视等媒体娱乐类型；只有19％的用户对新业务不感兴趣
细分人群结构
在6种细分人群中，积极务实和科技导向型是主流，两者合计达到49％
从年预期消费金额看，积极务实型用户达到亿元，其次为科技导向型（亿）
积极务实和科技导向型用户在数业方面的消费潜力高于其他用户，合计达到亿，占总体的50％
现有用户总体情况小结（各品牌对比）
附录
新入网用户市场潜力推算公式
新入网用户市场潜力计算方法
各类人群市场潜力T(数量) = 各类人群总数（来源：统计资料）X尚未购买手机的人群比例（来源：抽样调查）X意向购买手机的人群比例 （来源：抽样调查）
各类人群市场潜力金额 =各类人群市场潜力T(数量)X月均消费金额（来源：抽样调查）
竞争对手市场潜力推算公式
竞争对手市场潜力计算方法
竞争对手用户市场潜力T(数量) =竞争对手转换用户总数（来源：抽样调查）T1 +竞争对手意向增加网络用户总数（来源：抽样调查) T2
竞争对手用户总数(抽样调查) =各品牌通信卡数（内部数据）/平均拥有卡数（竞争对手用户调查）
竞争对手转换用户总数T1=竞争对手用户总数(抽样调查) X意向转换用户比例(抽样调查)
竞争对手意向增加网络用户总数T2=竞争对手用户总数(抽样调查)X意向增加网络用户比例(抽样调查)
竞争对手用户市场潜力金额 =∑(各竞争对手转换用户市场潜力T1(数量)X具体月均消费金额（来源：抽样调查）X调节系数(现有用户调查数据与内部数据对比)+ ∑(各竞争对手意向增加网络总数T2(数量)X意向消费金额(来源:抽样调查)X调节系数(现有用户调查数据与内部数据对比)
现有用户市场潜力推算公式（一）
现有用户市场变化计算方法
现有用户市场潜力T(数量) =各品牌通信卡数（内部数据）/平均拥有卡数（现有用户调查）X 预计留存比例（现有用户调查）
现有用户市场潜力金额=现有用户市场潜力T(数量) X平均消费金额 （内部数据）
现有用户市场潜力推算公式（二）
现有用户市场新增业务量计算方法
现有用户市场新增业务量(上限）=现有用户市场潜力T(数量) X对于新业务愿意花费的金额 （来源：抽样调查）
现有用户市场新增业务量(下限）=四个品牌用户总消费金额（移动内部数据） X数据业务所占金额比例（移动内部数据）X05-06数据业务增长幅度 （移动内部数据）
现有市场人群细分说明（一）
提取公因子
第一步
聚类分析
第二步
细分结果
第三步
根据16项生活态度指标进行因子分析
采用方差最大旋转
选取5个公因子，并进行等级化处理
使用以下指标进行聚类分析
购买手机卡的关注因素
生活态度公因子
人口统计特征（学历收入、年龄、本地居住情况）
根据聚类结果，对每个细分类别进行描述性分析
完成细分定义
在细分的基础上进行营销价值评估，并提供建议
人群细分说明
积极务实（27％）
喜欢与朋友沟通
愿意更多花钱来体现身份和地位
不愿意浪费时间，喜欢高效率
喜欢通过质量和品牌来选择产品
学历、收入中等
年龄分布广泛
时尚新潮（16％）
喜欢尝试新鲜的产品和生活方式
愿意追求和朋友在一起
容易受到广告的影响
喜欢通过别人没有的东西来征得面子
学历较高、收入中等
年龄在25岁以下
学生比例较高
高端商务（9％）
喜欢科技、有品位的生活
崇尚节俭、高效、不浪费时间
并不喜欢化高价尝新鲜
愿意更多花钱来体现身份和地位
关注产品质量，选择熟悉的品牌
学历、收入、年龄都最高
管理人员、私营企业主、机关干部较多
科技导向（22％）
愿意尝试高科技、新产品和新生活
欣赏有品位的东西
喜欢选择自己熟悉的品牌
学历、收入较高
年龄在26-30岁之间较多
专业技术人员、个体户较多
低价导向（9％）
不喜欢新潮、不在乎品位
品牌要求也不高
对价格非常敏感
学历较低、收入中等
年龄和职业分布广泛
消费跟随（17％）
喜欢跟随消费
缺少自主的消费态度
对产品质量和品牌也缺少判断能力
学历、收入最低
年龄分布广泛
产业工人较多
