上海交通大学海外教育学院
EMBA管理核心课程[6/10-6/25/06]
Marketing Management with Cases Study
conductor
Prof.解 崙 Daniel Chieh
上海交通大学海外教育学院兼任教授
清华大学总裁核心班客座教授
SCHMIDT GROUP - VICTECH,CHINA(1991-2002)PRESIDENT
PRINCETON COLLEGE ALUMNI IN CHINA,(2002-2004)CHAIRMAN
DANIEL’S ART PLACE FOUNDATION,TORONTO,(2002-NOW)CHAIRMAN
WELCOME PAGE
WELCOME TO THIS CLASS!
各位身处经济急剧全球化进程中的公司、企业、单位.要在这充满机遇、挑战并存的21世纪前沿,要和实力雄厚、身经商场锻炼的国际企业竞争,要顺利成功地达到预期的人生目标，那么我们必须具备以下成功要素:
VISION-超前的眼光、追求卓越的斗志,
QUALITY-以高品质国际化的经营管理标准督促自己,
SKILL-以与时俱进的中国市场机制及已累积的经验为基础，
努力提升各种现代经营观念及技法,特别是以顾客需
求为中心的市场营销能力.
各位EMBA的研习伙伴们
说文解字 论“市场营销”中国古语
公平交易
CUSTOMER
固定场所
STP/4P/4C/4M
安排久居
SET STRATEGY
出售换钱
EARN PROFIT
市
场
营
销
21世纪中国企业发展趋势:
生存愈加不易,更需要稳定的经营方针
产品供应过剩,供过于求,竞争激烈
买方市场更鲜明,卖方更注意品质服务
行业竞争向跨行业竞争过渡,争夺资源
国内竞争扩大、迅速延伸至国际市场
微利造成企业集团化,垂直或水平整合成为生存依靠
现代企业成长进程:
企业经营起于产品、服务、解决方案、概念、意识形态的整合及提供
成长于品牌经营,无论在零售市场还是中间链代工模式,都需获得品牌忠诚认同,维持较好的竞争优势
长期成长获利的高阶方式则是资本运作,是以钱赚钱.更依赖金融产业做出细腻的市场营销计划与成本控制
中国现代企业成功发展进程模式
生存发展基础:拥有核心竞争力，自体企业经营
获利扬名立万:产业整合力，善用宏观政经环境
永续欢喜经营:迎接全球化，导入国际市场体系
上海交通大学海外教育学院
市场营销策略EMBA课程及个案实习大纲
6/10-11; 6/24-25/06
第一篇 从超女、神六到世界杯-新世纪中国市场营销策略
第一讲 成功案例讨论-牛郎织女狂用世界杯香水的故事
第二讲 市场、经营、销售、利润-统合赢的策略
第三讲 新世纪中国市场需求 - 满足需求、创造需求、超越需求
第四讲 市场营销行动方案组合要件MIX-VISION、SURVEY、
SWOT 、STP 、4P 、4C 、4M 、PLC、FAB
第二篇 高度竞争微利压力下的新市场策略企划
第一讲 高度竞争下整合营销手段造成差异化的策略及如何
以动态市场营销组合要件创造获利机会
第二讲 应用蓝海策略思维，避开红海竞争，赢得更广阔市场
第三讲 制订一个成功的市场营销策略企划
上海交通大学海外教育学院
市场营销策略EMBA课程及个案实习大纲
第三篇 CASE STUDY分组研究报告，以模拟轿车市场企划
营销策略
第一讲 交大汽车制造公司新型轿车之市场营销策略研究规划
第二讲 研拟报告内容大要
第三讲 分组讨论、制作powerpoint报告、在董事会做模拟市场
营销规划、全员点评、协助学习
6/25/06（星期日）分组上台报告、点评
:00-09:35
:35-10:10
:10-10:45
:45-11:20
:20-11:55
上海交通大学海外教育学院
市场营销策略EMBA课程及个案实习大纲
第五篇 市场营销策略及销售管理的执行力
第一讲 落实销售管理、管理销售机制-增强客户界面的
执行力
第二讲 WTO后，进入国际市场的营销策略及外资如何
执行在中国市场的营销策略
第三讲 新世纪中国市场营销策略综论
第四篇 扩大商机，创造长期获利优势是市场
营销管理者的责任
第一讲 市场营销管理者的责任是创造长期获利优势
及获得具体公司利润
第二讲 建立长期高价值品牌效应及有效广告策略运用
第三讲 组成一个高效、经验丰富及忠实可靠的营销团队
第三篇 CASE STUDY分组研究报告，以模拟轿车市场企划营销策略
市场营销策略EMBA班课程进度安排
6/10（六）
9：00-12：00 第一篇 从超女、神六到世界杯-新世纪中国市场营销策略
14：00-17：00 第一篇 从超女、神六到世界杯-新世纪中国市场营销策略
6/11（日）
9：00-12：00 第一篇 从超女、神六到世界杯-新世纪中国市场营销策略
14：00-17：00 第二篇 高度竞争微利压力下的新市场策略企划
6/24（六）
9：00-12：00 第二篇 高度竞争微利压力下的新市场策略企划
14：00-17：00 第四篇 扩大商机，创造长期获利优势是市场营销管理者的责任
6/25（日）
9：00-12：00 第三篇 CASE STUDY分组研究报告，以模拟轿车市场企划营销策略
14：00-17：00 第五篇 市场营销策略及销售管理的执行力
[80分钟课程，中间休息20分钟：10:20- 10:40， 15:20- 15:40]
第一篇 从“超女”、“神六”到“世界杯香水”-
新世纪中国市场营销策略
第一讲 成功案例讨论
“中性的超女”
骑着
“酸酸的蒙牛”
追赶
“超俄赶美的神六”
狂用
“World Cup 香水”
“中性的超女”骑着“酸酸的蒙牛”
创造中国市场营销的新策略
摘自《今周刊》
李宇春及孙隽
案例说明:
蒙牛vs光明vs伊利在中国乳业市场激烈竞争。
蒙牛乳业全公司2005营业额为100亿;2003蒙牛驾着“神五”上天;2006目标为150亿.
蒙牛酸酸乳2004年销售额为RMB7亿;2005 SALES TARGET 订在RMB28亿(对手伊利酸乳2004营业额已达25亿) ；经过一年的竞争，2005的实际销售额超过32亿。
蒙牛以小女生为细分目标客户的新产品:“酸酸乳”在
2003打不开市场，面临苦战.
湖南卫视“超级女声”原已在2004开播,成绩平平.
蒙牛市场营销总监孙隽2004离开柯达，开始主持“酸酸乳”市场广告宣传策略.
湖南卫视以RMB1,400万卖出独家赞助权予蒙牛酸酸乳.合同宣传,活动费共一亿元.
蒙牛酸酸乳产品依地区不同,做优质化改进,统一粉红包装,加倍打歌,用张含韵 “酸酸甜甜就是我”的主打歌来巩固品牌形象，扩大战果.
在2005年内“超女”电视节目一年59个小时直播，395小时重播。友台重播更达年8,000小时.
案例说明:
根据新世纪市场营销策略，改变节目形态,全国平民参与,整体包装宣传,利用NETWORK、手机短信通路、全民投票,票选冠军.开创新局.
以市场销售务实为主,先攻长沙、郑州、杭州、成都、广州，然后才打上海、北京市场，投资精准,获取可观回报.纯利润比去年同期增加52%.
2006年，以2000万广告费支持，继续推出“超级女声”活动，带动液化乳、干乳片、利乐枕、酸酸乳全国销售。
案例说明:
商品宣传演变成中国现时的文化、政治现象,在4亿观众中,有3,800万个拇指族参与直选.
中国式市场营销策略有了奇妙的突破点,巧妙运用第五媒体—手机短信，也影响着全世界.
孙隽1968年生于上海,外国语大学,中欧EMBA,柯达中国区品牌经理,蒙牛市场总监,掌上灵通副总裁(手机短信、互联网市场营销咨询服务商)，现独立经营“超女”独家网游开发运营权.
市场营销学是一门有趣、实用、大有可为、活学活用的应用学科。外资也已乘风破浪大举涌入中国市场。
案例说明:
World Cup Perfume
2006世界杯专用香水设计
2006世界杯专用香水外包装
2006世界杯专用香水内涵
2006世界杯专用香水展架
2006世界杯专用香水搭配产品
2006世界杯专用香水中国市场
2006世界杯专用香水销售日程
第二讲 市场、经营、销售、利润
统合赢的策略
以宏观的思考为中心,
以微观的方法来执行
市场营销管理在企业决策及资源配置的位置
一个成功的企业家、市场营销管理专家要全面、深入了解每个市场活动目标、环节、过程及灵活运用各种技巧.要符合企业文化、社会规范、国家法律.以VISION,MISSION,STRATEGY为导向,在近期及长期超越既定目标(MBO).
成功的营销专家需要具备哪些能力?
专精市场研究、客户需求、消费环境、品牌定位、订价策略、通路设计、广告策划、销售技巧及潜在问题分析等SKILL.
了解国内外相关法律、社会规范、市场禁忌、色彩偏好、流行时尚等信息.
掌握CRM、ERP、CALL CENTER、NETWORK、GOVT PR、AFTERSALES SERVICE、IMS(INTERGRATED MARKETING SYSTEM)、DETAILED PROFIT & LOSE ANALYSIS等知识.
具有品格端正、品位高尚、品质优良的人文素养.
市场营销成功者的几种模式
创业家—从小做起,从无到有,从意念到复杂,从虚到实.
跟随者—你好我也跟(ME TOO),你赚我也上,你做我也做,你大做我小做,有样学样.例行公事,照本宣科.
经营者—详细分析市场需求、找机遇、重设计,科学办事、有计划、有步骤.
综合模式—有创业精神,仔细观察需求变化,调查市场,改善流程,注重MBO及SOP.
MARKETING MANAGEMENT
相关知识,技能策略
1、ADVANCED MARKETING MANAGEMENT 高阶营销学以实际案例操作,演练分析,评估,学习.
2、ENVIRONMENT ANALYSIS AND RETAINABLE DEVELOPMENT 以经济繁荣,环境保护,社会正义为宗旨,达到企业持续获利的目标.
3、RESEARCH METHODS AND PLANNING SKILLS 以实际的方法与技能掌握问题,运用分析,咨询,组织去具体的解决问题.
4、FINANCIAL MANAGEMENT 高级财务运作以财务挂帅,作好事先工作计划,监督执行,控制风险,赢取最大利润,这是企业最高第一法则.
MARKETING MANAGEMENT
相关知识,技能策略
5、GLOBAL STRATEGIC MANAGEMENT 全球化策略性营销管理.以全球瞬息万变的经济、政治、社会环境变迁为主,充分了解,掌握才能为企业创造正确的决策.
6、ORGANIZATION AND LABOR RELATIONS 组织与劳资关系管理,以转化利益冲突为动力协调,突出人力资源运用,协调业主股东,管理、职工、客户、社会、政府、工会、消保会等,参与生存责任.
7、ADVANCED LEADERSHIP DEVELOPMENT 卓越领导发展以高层领导的技能培养,专营这21世纪新时代的有利环境,达到全方位的成功.
MARKETING MANAGEMENT
相关知识,技能策略
8、CONFLICT MANAGEMENT 冲突管理
9、BEHAVIOR MANAGEMENT 行为研究
10、INTEGRATED MARKETING MANAGEMENT 整合营销术
11、PUBLIC RELATIONSHIP 公共关系管理
12、GOVT PR MANAGEMENT 政府关系管理
13、ADVERTISEMENT MANAGEMENT 广告企化、制作
14、DIRECT MANAGEMENT 直接营销法则
15、TRAINING OF ACUTANCE ON MARKET 市场敏锐训练
16、SALE BASIC TRAINING 销售人员基本训练
17、FIELD TRAINING 市场实地战斗力训练
市场营销 MARKETING
PETER DRUCKER:市场营销是在于真正了解消费者,所提供的产品或服务,能完全符合其需求
PHILIP KOTLER:市场营销是借着创造与交换商品和价值,让消费个人或群体满足其需求、需要.这是一个管理程序.
营销不只是公司一个部门的工作,它应该是一个有系统、有洞察力的过程
MARKETING is
市场营销是企业或组织运作的主要生存手段之一.
市场营销工作任务是要发掘、确认、引导目标市场客户的欲望及需求.
市场营销部门应统合研发、生产、品质、销售、广告、储运、财务及其他职能部门，设计并提供的适当、创新、具有竞争力的产品、服务或问题解决方案,用以满足客户需求,让客户能感到满意,继续支持企业或组织永续获利发展.
市场营销管理理论与实务
理论—以文档形式陈述中西市场营销的理论知识文献与比数,提供思考逻辑,获取知识灵感、创意泉源
实务—从微宏观的本土实际计划到具体的日常操作,以CASE STUDY 讨论引导学习他人经验、补充决策养分、行为技巧
思考
方法
知 易 行 难
知 难 行 易
市场营销功能在宏观管理流程里的地位
MARKETING
市场营销
FEEDBACK
市场回馈
INVESTMENT
投资企划
FINANCE/LOGISTIC
财务/物流
R&D/TREND
研发/趋势
SALES/CHANNEL
销售/通路
SOURCING
原材料
ADVERTISEMENT
广告/推广
PRODUCTION
生产
OPERATION
经营管理
投资经营管理
利润中心
PERSONNEL
人力资源
什么会满足人们基本需求
哪些是特定有价值的产品或服务
什么是本企业的愿景、组织、文化、目标
市场营销管理
如何做市场调查分析、开发、计划、财务规划、执行方案
如何做品牌、广告、促销、推广、公关传播
如何做市场区隔、目标、定位、通路、差异化
如何超越竞争、达成卓越绩效、获得永续经营
理论基础
人文涵养面
实务操作
行动技术面
实
想
WHAT
做
HOW
市场营销在微观流程里的地位
虚
深度
广度
市场营销策略包括两大领域
经营管理策划
销售行动战略
市场营销
销售？ 广告、推广
行动？ 通路、人员
战略？ 具体、考核
经营？ 投资、回报
管理？ 效率、效果
策划？ 思维、技术
销售偏重方案、行动面
经营偏重调研、计划面
市场营销管理的基本概念
创造、迎合、提供实物、服务和精神,去满足各层级需求.
5W1H:WHO WHY WHAT WHERE WHEN HOW
PRODUCTS-衣食住行(工厂、产品、实务)
SERVICES-中间链结(律师、医师、会计师)
ENTERTAINMENTS-消遣娱乐(电影、电视、乐园)
A PERSON-名声事件(公关、传记)
PROPERTIES-无形权利
ISSUES-论点问题
INFORMATIONS-信息资料
CONCEPTS-观念理想
POLITICS-政治政见
第三讲 新世纪中国市场需求-满足需求、
创造需求、超越需求
NEED 需求(DESIRE、 DEMAND)
Z理论
马斯洛(MASLOW 1908-1970)人类基本需求概念
成就抱负
群体社交
超灵性需求
自我实现
被尊重
归属需求
心理物质安全需求
满足生存生理需求
超越自己,获得心灵满足
潜力得到充分发挥
自立、自豪感
被群体接受
就业
衣、食、住
行
Z理论
NEED DESIRE DEMAND
需 求 欲望 需要
肚子饿 想吃什么 去买吃下去
个人需求 特定的 购买力
生理需求 环境的 交换力
社会需求 文化的 满足感
…… …… ……
NEED 需求(DESIRE、 DEMAND)
NEED 需求(DESIRE、 DEMAND)
以客户需求为中心的公司功能
人力资源 HR
市场
客户需求
NEEDS
财务FINANCIAL
需求满足策略核心流程体系
NEED
EXCHANGE
PRODUCT
SERVICE
TRANSACTIONS
DEMAND
DESIRE
MARKET
基本/潜在需求
展示期
PRESENTATION
MARKETING
STRATEGY
LEADING
引导期
执行期EXECUTION
欲望想要解决
某种问题或困难
综合具体需要,要有购买力支撑.(或交换价值)
确定产品及服务
以钱、物或某种具衡量
价值的虚物交换
执行交易
WHO TO WHOM
在一个有形式
实形的市场里
市场营销进程
引导期--了解NEED
--找WANT
--确定DEMAND
展示期--准备 PRODUCTS/SERVICE
--呈现MARKET
执行期--具体EXECUTE
--交付TRANSACTIONS
满足需求、注重命题
企业单位政府存在的终极意义在:
追求全人类 的幸福
对某个企业而言,它要为个人谋幸福、满足:
股东的利益
员工有成就
伙伴有收获
生产有价值
社会有肯定
实地调查-问卷-研究
实地访谈
问卷
电话访问
销售人员及相关报告
逐项对比
逐时对比
分析日常报告
竞争资料对比
财会记录
销售记录
客户资料
市场再查
人员观察
机器观察
记录
市场调查-抽样设计
1.随机抽样
简单随机抽样(SIMPLE RANDOM)
系统随机抽样(SYSTEMATIC)
分层抽样(STRATIGIED)
集体抽样(CLUSTER)
地区抽样(AREA)
2.非随机抽样
配额抽样(QUOTA SAMPLING)
立意抽样(PURPOSIVE)
FAB
需求、需要
NEED
产品/服务/方案
F (规格)
价值、利益
B (好处)
NEED
DESIRE
DEMAND
BENEFIT
PRO/CON
VALUE
FEATURE/SPEC
PRODUCT/SERVICE
SOLUTION
ADVANTAGE
KNOW/CHOICE
DECIDE
护肤化妆品
A牌润肤霜
B牌护肤油
C牌保湿露
受尊重、社会礼仪
自我感觉好、青春荡漾
有信心、可以升官
有盼头、不老化
能吸引人、找好男朋友
很贵、花得起、很爽
选择
A (优点)
皮肤干燥
符合客户需求并使之更满意
满意是实际获得大于期望价值.
实际功能包括在4P/4C/4M中的规格、利益、好处(FAB),甚至于偏见、面子、被尊重、信念、灵性、新潮流等心理层面的影响.
期望价值(VALUE)含直接满足需要(NEED)和满足潜在期望.能满足潜在期望才能获得客户更满意的机会.而企业也才能永续经营,长期获利.
第四讲 市场营销行动方案组合要件
MIX
VISION、SURVEY、NEED、SWOT、STP、4P、4C、4M、PLC、FAB ETC. MIX
市场营销策略时应注意的环境
国际大环境
外部相关环境
1. 这项产品对公司主要利益为何?
2. 这市场有多大? 成长的速度有多快?趋势如何？
3. 主要的市场区隔是哪些?
4. 产品的主要特性是什么? 消费者主要利益为何?
5. 谁是主要竞争者?
6. 为何消费者选你的产品而非竞争者?
7. 这项产品对公司其它产品造成什么影响?
8. 价格,通路及促销计划的要素有哪些?
9. 其它部门对这项产品的看法?
10.哪些是重要的计划职责及时机?
……
策略拟定前的脑力风暴BRAIN STORM会议
策略准备程序
分析
决策
规划
执行
内在限制因素
VISION
文化
SWOT
技术
资源
成本
外在限制因素
需求
竞争
环境
科技
法律
社会
营销
决策组织
SOP
MARKETING MIX
4P+4C+4M
产品
通路
推广
价格
客户
成本
沟通
方法
管理
人才
制约
追踪
MBO
追踪控制
市场营销计划开发,以人为本
团队精神
参与人员
团队纪律:制度化、数字化、e化
效果先于效率EFFICIENCY
DO THE RIGHT THING RIGHT , IN THE RIGHT TIME.
老板
财务部
法务部
市场部
销售部
人资部
生产部
品管部
营销企划方案检讨程序
确定ISSUE、PROBLEM(课题、问题)
课题发展假设(ASSUMPTION)
实地抽样调查(问题的小样调查SAMPLING)
条列根本原因(ROOT CAUSE)
追踪再检讨(MONITOR REVIEW)
SET UP负责人完成时间(RESP、DUE DATE)
提出对应方案(PROBLEM SOLVING)
个别分析(个案研究讨论)
全方位战略营销- STP+4P+4C+4M
细分市场(SEGMENTATION)
选择目标市场(TARGETING)
4P战术(PRODUCTS、PRICE、PLACE、PROMOTION)
提供目标物定位(POSITIONING)
4C行动(CUSTOMER、COMMUNICATION、COST、CONVENIENCE)
4M措施(MANAGEMENT、MANPOWER、MODERATE、MONITOR)
营销工作中价值让渡的重要因素
选择目标市场(TARGET MARKET)
创寻客户需要(CUSTOMER NEEDS)
整合营销手段(INTEGRATED MARKETING )
追求长远获利能力(PROFIT ABILITY )
决定营销手段组合(STP)
市场区隔(MARKET SEGMENTATION)
选择目标市场(MARKET TARGETING)
市场定位(MARKET POSITIONING)
为每一个目标区隔市场设定不同营销组合策略、
行动计划
营销管理流程
调查分析市场机会—市场、行为、竞争、环境
选择目标、决定定位—区隔产品设计
营销策略组合规划—4P产品策略、定价、通路、
推广
营销组织、执行、控制—文化、组织、执行、控制
财务成本损益分析—月、季、年度计划对比分析
市场区隔 (MARKET SEGMENTATION)
资源有限、发掘最有潜在利益
有效投放、控制、放弃,得到预期结果
对有效需求能针对其他设计产品及营销组合
能获得最有反应的广告诉求
较能掌握目标市场动态变化
选择目标市场 (MARKET TARGETING)
选择目标的考虑因素:
1、资源
2、人才
3、产品生命周期
4、专业性客户满足点
5、竞争者策略
6、技术张力
市场定位 (MARKET POSITION)
要在目标客户心中,长久对提供的产品、服务或解决方案的品牌认同,塑造品牌个性(BRAND PERSONALITY)
就是将社会需求转化为
利润机会
营销定位
定位的重要性
这是一个过度沟通时代,媒体、广告、产品暴增.
一个强而有力的定位,可以帮助建立竞争力使
资源运用更有效率,更经济.
定位前的考虑因素
1、CUSTOMER-WHO-什么样的客户会买这个产品?
2、FAB-WHY-为什么来买这个产品?
3、COMPETITION-WHAT什么标的产品会代
替这个产品?
4、CHANNEL-WHERE 在哪个地方别的产品会代替
这个产品?
5、STRATEGY-HOW 如何销售推进市场?
应考虑 : 市场区隔
人口变量
心理变量
地理变量
行为变量
定位必问-- 谁来买(目标消费者)
谁来买(目标消费者)
人口变量
依不同人口统计变量决定目标消费者
年龄
性别
所得
教育程度
社会阶层
例如 惠氏婴儿奶粉
安安成人纸尿裤
谁来买(目标消费者)
心理变量
依生活方式或个性, 价值观不同决定目标
消费者
消费者所从事的活动(Activity)
特定事情兴趣(Interest)
看法(Opinion)
例如 Extra 口香糖
司迪麦口香糖
嘉绿仙口香糖
谁来买(目标消费者)
地理变量
依地理位置不同决定目标消费者
区域别
人口密度别
版图辽阔时地理变量极为重要
谁来买(目标消费者)
行为变量
依消费者对产品属性的认知,态度,使用及反应决定目标消费者
1. 购买原因、追求利益
2. 使用者状态(非使用者,过去使用者,潜在使用者,经常使用者)
3. 使用率(轻度使用者,中度使用者,重度使用者)
4. 品牌忠诚度
5. 购买准备阶段(不知,知道,有兴趣,企图购买)
6. 营销因素的敏感(品质、价格、服务、广告、促销)
定位应寻求一强而有力 .(品牌独特卖点),
以说服消费者购买
（UNIQUE SALING POINT）
1. 产品实质利益
2. 心理层面需求
3. 创造诉求(先驱者主义)
.之切入
定位必问--为什么买
为什么买 -- .之切入
创造诉求(先驱者主义)
-- 产品同构型高,难有差异性, 就必须创造诉求
例如 惠氏 胡萝卜素
爱力大 不含蔗糖
海尔冷气 葡萄酒专用冰柜
1. 环境分析
2. 市场分析
3. 目标消费者分析
4. 竞争分析
5. 定位决定
6. 选择最重要的差异属性
7. 推广差异化的竞争策略
8. 沟通/广告策略的执行
定位步骤
市场营销策略-4P/4C/4M
4P 决定营销组合-产品、定价、通路、
推广
4C 客户关系组合-成本负担、便利性、
以客为尊、双向沟通
4M 经营管理组合-管理机制、
人才培育、风险管理、奖惩考核
TACTICAL MARKETING 战术营销-4P
PRODUCTS 生产并包装产品、服务、
解决方案概念、意识形态
PRICE 设计目标价格、计算利润或回报
PLACE 通路计划
PROMOTION 让对象产生兴趣
欲知 了解 深信 信仰 力量 回报
知识、解决方案、经验、商品
显性商品--规格标准化,再利用,模仿
隐性商品--针对性咨询、激荡、创造
4P-产品 PRODUCTS
商品=产品 PRODUCTS
=服务 SERVICES
=问题解决方案 SOLUTION
=精神 SPIRIT
=灵性 SOUL/SEXY
MERCHANDISE
营销组合(MARKETING MIX)
4P-产品(PRODUCTS)
产品种类
品质
设计
功能
品牌
包装
规格
服务
保证
退货
什么是“产品PRODUCTS”
可供在市场上交换的物品
实物(GOODS)
服务(SERVICE)
问题解决方案(SOLUTION)
概念(CONCEPT)
意识形态(IDEA)
地域(PLACE)
经验(EXPERICENCE)
梦想(DREAM)
产品应用层次
F 有形产品规格等物理、化学、外观,包括包装、颜色、设计
A 强项优势,产品的功能延伸,如产品的安装、维修、品保、保险、配送等功能
B 产品利益、对购买者使用者的真正好处,可以从生理、心理、灵性的深处挖掘、分析、探讨
产品定义
日常用品-便利品CONVENIENCE GOODS
如:面包、酱油、报纸、汽油、口香糖
(1)日用品(STAPLES):指客户经常或不加思索就会购买的产品
(2)冲动品(IMPLUSE):指客户在没有计划下,由于强烈吸引而购买的产品
(3)急用品(EMERGENCY):指客户急迫需要而立即购买的产品
产品定义
选购品 SHOPPING GOODS
如家电、音响、服饰、脚踏车
(1)同质选购品(HOMO GENEOUS),指客 户基本上认同而希望以最低价格或最好服务购买的产品
(2)异质选购品(HETERO GENEOUS),指客户认为产品是有差异,而要比较其品质、功能或适用性而购买的产品
产品定义
特殊品 SPECIALTY GOODS
如:汽车、房屋、钻戒、艺术品、生产设备
指客户针对特殊需要而做出长期计划或安排预算的购买产品
产品定义
未知品 UNSOUGHT GOODS
如墓地、人寿储蓄保险、新产品
(1)平素忽略品(REGULARLY UNSOUGUT)
指客户平时不知晓的产品
(2)新未知品(NEW PRODUCTS)
指客户不知道的,但足以引起注意的
新创意或新功能的产品
不同产品的特征
不同产品的营销考量
分析产品在既有通路中的地位、
争取生存空间及竞争优势
原材料
第一次加工
运输
二次加工
运输
生产
三次加工
存储
大盘配送
运输
中盘配送
门市
研发
消费者
稻米
糙米
精致米
如:素食米果
成品
运输
小盘配送
运输
商店
总经销商
各省市
分销商
各地市、县
营销部
广告
销售
经销管理通路
运输
财务
总
代理商
创造新产品的差异化
创意设计
特殊功能
外观包装
附加价值
有了新说法
概念差异化
新产品分析、开发的营销策略
在不同PLC新产品生命周期中有不同的因应策略需要注意
新产品上市期中,整体市场营销策略应集中在发展市场,促使目标客户早期试用上市的新产品
成长期时,则应加强渗透、普及品牌、扩大战果
成熟期间,要巩固新产品的优势,争取较大利润,面对更多竞争者,价格战争已打开
利润下降,销售量明显不如前,就应警觉该产品的衰退期已来临,早做准备退出市场
新产品上市后各PLC阶段的因应策略
目标市场在上市前就应侦测并决定之
上市期间,目标市场通常定在喜好创新者
成长期间,中上所得者会进入成立主导市场
成熟期间,新产品已被广为流传,价格下降,更多消费大众进入,衡量获利减少情况发生机率
成功地撤出市场应是重要的营销策略手段
新世纪产品PLC开发战术策略(PRODUCTS LIFE CYCLE)
创造新产品的利基
从“ME TOO”模仿,到致力于具有创新、创造、创见的产品或商业模式的提供
从产品、提供服务、进一步提供“问题解决方案”SOLUTION PROVIDER
新产品开发程序
--来自市场、研发、竞争、营销
--依据市调、成本、获利、法律、技术
--能力方面应注意管理、制造、财务
--发展新产品规格及试用品
--目标客户、试销地点、通路选择
--进入PLC的流程管理
产生创意
挑选创意
商业分析
新产品开发
新产品试销
商品化上市
新世纪新产品开发的营销战略
加快改进与创新能力
集合不同职能部门人员脑力激荡
以标准市场营销进程为据,步步为营
寻找外界的意见领袖评估可行性
申请专利,以世界为市场,保护智权
中国市场太大,以点扩线面,定期分析检讨
生活形态(AIO)对消费者决策过程的影响
A-ACTIVITIES I-INTERESTING O-OPINION
文明、文化、法律、政治形态、团体
价值观、人格、心理动机
个人/家庭/团体决策模式
一般行为、行动准则
追求利益
金钱支出预算 时间支出预算
选择产品、品牌
选择商品通路
实际可获得利益
PLUMMER之生活型态
年龄
教育
所得
职业
居住环境
家庭人口
地理区域
城市大小
生命周期阶段
自己
社会问题
政治
商业
教育
经济
产品
未来
文化
家庭
家事
职务
社区
流行
休闲
食物
媒体
成就
工作
嗜好
社会事件
渡假
俱乐部会员
娱乐
社区
逛街购物
运动
人口统计变数
意见
兴趣
活动
MARKETING MIX
4P--价格(PRICE)
标价
折扣
折让
付款方式
付款期限
信用条件
赠品
以营销手段组合-定价策略参与竞争
新产品定价
竞争产品定价
线性定价
定价策略
定价行动
降价策略
新产品定价
定价不同于订价
决定-订价-公告
高价撇油法(SKIMMING STRATEGY)指企业在推出有绝对竞争优势,或专利保护创新产品之初.订立高价,先从市场“榨干”利益，目的是回收可能的研发、营销成本.
低价渗透法(PENETRATION STRATEGY)
指企业将创新的新产品,以低价吸收大量客户,目的是先占有最大市场份额
竞争产品定价策略
竞争性新产品定价法可区分为：
价格
品质
廉价
CHEAP
鱼目混珠
BORAX
敲诈RIP-OFF
低
物美价廉
GOOD-VALUE
中庸
AVERAGE
高价值
HIGH-VALUE
中
超价值
SUPERB-VALUE
渗透策略
PENETRATION
优势策略
PREMIUM
高
低
中
高
新产品定价程序
获利性
放弃
营销组合
产品功能FAB
4P/4C/4M
CHANNEL COST
ADV COST
市面价格
销售预估
获利预估
上市
NO
YES
NO
Y<FORECAST
YES
已有竞争产品定价
企业推出的新产品如在市场上已有竞争产品,那么在定价时,就必需参与竞争产品价格.
撇油法SKIMMING法则
创造竞争优势
创造产品差距
争取政策倾斜,保护新专利.
渗透法PENETRATION法则
价格战法,低毛利,净利办法
压缩成本,创造大量生产机会
加大新饼,新市场
以A代替B产品的策略前奏
机动定价,与时俱变；掌握销售量的发展曲线；
以价决定新产品的质与功能
线形定价
价格
数量
定价策略
A、成本取向定价法- 成本加成,达成利润目标
B、需求取向定价法- 固定目标利润
C、竞争取向定价法- 现行价格(CURRENT)与竞争定价(BID)比较
定价行动
A、心理定价-奇数定价法(ODD-EVEN)
-习惯定价法(CUSTOMARY)
-声望定价法(GOOD WELL)
B、专业定价-公会、政府公定
C、促销定价-价格领导者(LEADER)
-特殊节日促销(EVENTS)
-表面折扣(UP&DOWN)
D、经验曲线定价-保本、微利、竞争
以降价策略,参与竞争
何时降价
-得知竞争者降价前,先行降价因应.
-一次到位降价,停止竞争
-变动成本降低,可以降价促销,不影响利润.
因应降价
-反击策略要依竞争状况而定
-如是对手为求现而降价,则可按兵不动
-竞争白热化时,依财力而定,可否使对手产生财务危机.
-降价争取最大市场占有率.
-评估降价的利息.
MARKETING MIX
4P--地点(PLACE)
销售道路、渠道
覆盖地区
商品分类
上架位置
仓储存货
运送配货
营销渠道
渠道指生产者将产品或服务移转至客户的过程中,所有取得所有权或促成移转的单位、个人所形成的集合链.
渠道-生产、代理、直销、零售
生产者
代理商
批发商
中间商
零售商
客户
协助成员
广告商
财务公司
仓储公司
运输公司
服务公司
基本流程
营销渠道规划
分析对象渠道的需求
--5W1H
订立渠道目标
--多层、密集、独家
决定渠道CHANNEL
营销策略
--价格、销售、范围、责任
--经济、控制、形象
渠道任务
评估并选择适当渠道
直销、传销
直销(DIRECT SELLING)
传销(MULTILEVEL MARKETING)
网络营销(NETWORK)
结构营销(STRUCTURE)
多层次营销(MULTI-DIRECT)
电子虚拟市场
电子商务(ELECTRONIC COMMERCE,EC)
透过电脑网际网络进行交换
电子化营销方案,如电话营销、CALL CENTER
虚拟商店、店员、电子付款、电子商务
新世纪的科技化营销应用已大幅成长
e-COMMERCE BUSINESS GROWTH RATE +300%
渠道绩效的评估
销售力-实绩、成长、客户数、公司贡献率
回款率-金额、呆帐、时间、担保、融资
发展性-新客户、新市场、涵盖地区
合作性-缺货、退货、订单大小、客户抱怨,
新产品或指定产品推销成功率
营销通路的评估、奖励
时间
渠道评估
年、半年
季、月
特约
惩罚
项目
达成目标
铺货率
客户满意
成长率
售后服务
奖励方式
提供较高折扣
奖金、奖牌
津贴、招待
扩大区域
增加支持,广告
MARKETING MIX
4P--促销(PROMOTION)
推销
广告
推广活动
公共关系
直接销售
奖励
市场推广成本与普及率比较
121
特别关系
CALL CENTER
目录、手册、说明书
DM及促销活动
商业广告、公关
电视、报纸、杂志、新闻报道
成本
普及率
低
高
低
高
ACTION MARKEING -行动营销-4C
CUSTOMER 做出以客户需求为导向的行动细节计划
CONVENIENCE设计行动方案使方便客户取得、交换
COMMUNICTION 行动方案中应包括客户双向沟通的管道反馈，用以评估结果
COST 行动方案中最重要的内容是一定要有成本计算细节、成本决定利润,并应计算客户为本产品的支付能力.
现代市场营销策略具体可用的加强措施
4M经营管理MANAGEMENT
人才、人力分配MANPOWER
制约、导入外援MODERATE
追踪、评估、回馈MONITOR
MIX 4M:管理、人才、制约、追踪
管理-更注重内部经营管理机制、协调及以“客户需求”为中心的指导方针
人才-市场营销部里的人才是多样化的,培训及全方位经验是策略的基础
制约-利润极大化不应牺牲客户利益,成本极小化不应忽略营造长期策略,也要有危机处理计划（RISK MANAGEMENT）.
追踪-每个步骤行动方案都要布置追踪考核系统、评估成果、信息反馈机制.
市场营销MARKETING的成功特质
想象力
创造力
企划力
执行力
第二篇 现今高度竞争微利压力下的新市场机会策略企划
第一讲 高度竞争下整合营销手段造成
差异化的策略及如何以动态
市场营销组合要件创造长期获利机会
竞争（COMPETITION)
已存在的竞争对象、物品.
潜在的可替代品
1对1的竞争--品牌、特性、价格
对全行业的竞争--只要是同类
采取支配权的认同,亦被视为竞争
企业竞争的特征
规模成本竞争(创业方向、资质潜力)
生产效率竞争(内部竞争压力)
管理能力竞争(外部竞争压力)
人才资源竞争(内外整合压力)
企业文化竞争(全方位竞争)
市场营销竞争(外部竞争压力)
企业竞争的六大主要要素
人才资源、管理能力—SKILLED PEOPLE
核心产品、战略目标—CORE PRODUCTS
资金应用、现金管理—CASHCOW,FLOW
流程管理、操作手法—SOP,ABILITY
经营规模、整合平台—SIZE,COMPITITION
企业文化、思维理念—VISION、MISSION、
CULTURE
产品及竞争分析
流行度
重量小
维修点多
品质可靠
品牌本公司
知名度高,竞争对手
功能多样、强
价格有竞争力
外观
例:本公司手机产品与对手A的比较分析
现代“市场营销”在剧烈竞争下
如何寻找利基
从产品,服务进一步提供解决问题方案
(SOLUTION PROVIDED)
从提供超过市场满足需求期望到超过期望.
从模仿(ME TOO)到致力创新、创造、创见的商业模式
从工程能力(KNOW--HOW)为基础的服务形态转化为以社会科学能力(KNOW--WHY)的方向计划市场营销方案.
高度竞争下的市场营销策略
核心竞争力
+
策略联盟(强强结合)
+
利害相权(比较利益)
+
附加价值(边际利益)+资源共享(团队精神)
=
长期、高品质、高利润
商机分析预测
评估预测提供了下列几项重要行动的信息 :
使计划获得通过
订出制程的基本要求
订出产品 / 服务成本
订出人事编制的基本要求
订出整体方案的计划与时机
预测需要许多不同的变量
销售金额 销售单位
市场规模 市场占有率
利润 现金流量
投资报酬率 / 获利率 需求的资本
销售预测主导业务计划的其它要项
管理阶层的判断
销售部门之预测
主要客户的意见
ACTR (Awareness, Coverage, Trial, Repeat)
市场区隔外插法
消费模式 (Consumption Model)
商机分析预测
评估市场机会的一些问题
是否合乎公司主体目标?
是否能产出目标利润?
是否能达到成长目标?
是否有足够资金投入?
是否有所需生产技术?
是否有配套营销能力?
是否有合适人才推动?
是否有更佳替代市场机会?
开创市场机会
市场机会是企业享有竞争优势，在营销上能够发挥的领域
可利用产品/市场扩展图来开创市场机会：
市场渗透（MARKET PENETRATION）
市场开发（MARKET DEVELOPMENT）
产品开发（PRODUCT DEVELOPMENT）
多角化（DIVERSIFICATION）
调查分析市场机会
渗透面的扩大
开发新产品
开发新市场
多角化、
增加线的竞争
新产品 现有产品
新市场 既有市场
具有市场机会、吸引力的行业
1、进入门槛很高、障碍很大
2、竞争者较弱
3、代替品不多
4、购买者选择不多，卖方市场状况明显
5、较少既有生产商或供应者
经营绩效业务的成功模式
利益
关系方
过程
资源 组织
建立可使之满意的关键战略
改进关键的业务过程
提供合适的资
源运用及组织
先决定各方满意水准
SET UP SATISFACTION LEVEL
WORK PROCESS
执行管理与流程
由跨职能小组管理核心业务
(项目经理)
结合
RESOURCES+
ORGANIZATION+
CORP CULTURE
ARTHUR D、 LITTLE-HIGH-PERFORMANCE
发展有创意的竞争营销策略
中国改革开放已进入20年,在新世纪初,因应WTO的承诺,市场对外更加开放,所以如何发展新世纪具有创意的营销战略、战术、行动方案，已成为急迫的课题.
发展有创意的竞争营销策略
除了传统的市场营销手段及经验,如使用4P、4C等营销手段组合外,我们必须更灵活运用MARKETING现代市场营销部门内的组织措施4M-四个管理手段，加深、加广营销策略设计.
了解现在中国市场中主要竞争点
核心产品服务-CORE COMPETANCE
资金规模、口袋深浅-CAPITAL
人才竞争-SKILLED MANPOWER
整合平台-MANAGEMENT MIX
企业文化-COMPANY CULTURE
管理模式-SOP
在中国市场如何立即增加竞争力
现有核心产品及服务的重组、更新
目标市场,客户的精挑细选
策略联盟,水平及垂直整合
详细分析个别成本损益,有所取舍
增加产品、服务等的附加价值,创造边际利益
第二讲 应用蓝海策略思维，避开
红海竞争，赢得更广阔市场
超越竞争 赢取商机
蓝海策略
蓝海策略主要目标及手段
BLUE OCEAN STRATEGY
-2005 BY MR. CHAN KIM & MS. RENEE MOUBURGNE
目标:以蓝海市场营销策略维持长期高获利
手段:
有价值的差异化-消费者观点,提供有别于竞争者的差
异化.
策略定位模式-立足消费者价值需求,扩大战争
选择性降低成本-FOCUS主要价值
创造有效新需求-MARKETING的精髓
充分使用+-×÷机制-所有策略方案都要被再三检验
蓝海策略 BLUE OCEAN STRATEGY
思维建构在传统的市场营销策略(MAKETING STRATEGY)中
应用一贯的MARKETING KNOW-WHY及KNOW-HOW,循序渐进,在原有产业获利基础上,面对竞争而超越竞争.
竞争是市场经济的必然,如何更深层次学习研究、锻炼自己的学养、经验，才能超越竞争，取得较长期、较优获利.
架构一个成功的市场营销策略
愿景、文化、环境-VISION、CULTURE
短中长期经营目标-COMPANY GOAL/TARGET
人员素质、组织功能-PEOPLE、ORGANIZATION
财务计划-FINANCE、PLAN
市场营销导向-MARKETING ORIENTATION
技术水平-TECHENIAL LEVEL
创造、创新能力- CREATION/INNOVATION
卓越蓝海策略的三个简易特质
1.焦点明确(FOCUS)
2.独树一帜(USP)
3.画龙点睛的标语(SLOGAN)
企业里每一个投资策略、经营策略、市场策略、研发策略、生产策略、财务策略、销售策略、广告策略、人资策略、服务策略都时常要被四个问题来检验：
1.在自己的产业要成功考量的因素中，有哪些已不适用而应消除之(ELIMINATE).
2.有哪些因素应该减少(REDUCE)到远低于产业中的标准.
3.有哪些因素应提升(RAISE)到远高于产业中的标准.
4.有哪些因素应该被创造(CREATE)出来.
BLUE OCEAN STRATEGY
新价值曲线四项行动架构评估
减少—哪些价值因素应该减少至业界标准以下?
创造—哪些在业界从来就没有的新价值因素应该被创造出来?
消除—哪些原在业界视为理所当然的价值因素应该消除?
提升—哪些价值因素应该提升至业界现有标准之上?
新价值曲线
创造新价值曲线的四项行动图示
创造
——————————
——————————
——————————
减少
——————————
——————————
——————————
提升
——————————
——————————
——————————
消除
——————————
——————————
——————————
以“+-*/加减乘除”逻辑来探讨市场营销策略规划
在每一个市场营销规划的因素中有哪些太多?(-)
在每一个市场营销规划的因素中有哪些不足?(+)
在每一个市场营销规划的因素中已获得满足的成功点可否以乘数效果获利?(*)
在每一个市场营销规划的因素中以除法减少成本，如人力成本.(/)
上海春秋航空
市场营销策略价值曲线图
CHANCE BASED ON CHANGE
机会来自于改变
变是不变的真理
变才是硬道理
内外界变化的产生
(变动、物理性、化学性、生理性、心理性、位移性、性能性)
A.恒常不动 不变
B.外力推动 应变、顺变
C.引力拉动 随变、改变
D.推力制动 制变、治变
变与新
化变为创新
创新的机遇来自
流程改变的需求
利益目标的压力
公司内部R&D/MARKETING/CUSTOMER NEED
产业环境变化
社会演进、人口、习惯、结构
“熟”能生巧 精益求“精”
从今天的市场营销策略理论延伸到超越竞争的新市场营销思维.
没有在红海已存在的市场空间中的锻炼,不可能到蓝海未知的市场空间中自由伸展.
新市场的机会就在巧思中.
创造与创新的能力来自个人的：
独具慧眼还要心胸宽广
大胆假设还要小心求证
排忧解难还要设身处地
务实-WORKHARD/SMART
价值创新
VALUE INNOVATION
是最大的致胜关键
价值创新:蓝海策略的基石
同时追求差异化和低成本
成本
顾客价值
价值
创新
价值创新流程(PRIVE)
内外界产生变化压力(PRESSURE)
反弹、反应变化需要(REACT)
创新,找出因应措施(INNOVATION SOLUTION)
选择有价值的创新措施(VALUE)
设计整合足见执行力(EXCUTIVE)
价值创新可以各种方式进行
1.无中生有创新(NEWLY INNOVATION)
2.大破大变创新(DISRUPTIVE INNOVATION)
3.科技应用创新(APPLICATION INNOVATION)
4.产品服务创新(PRODUCT INNOVATION)
5.程序流程创新(FLOW / PROCESS INNOVATION)
6.经验满足创新(EXPERIENTIAL INNOVATION)
7.商业模式创新(BUSINESS MODEL INNOVATION)
8.市场营销创新(MARKETING MIX INNOVATION)
9.结构重整创新(STRUCTUAL INNOVATION)
10.法规法令创新(RULE / LAW INNOVATION)
蓝海策略引领新思维
重整全方位产业链
蓝海策略重整全方位产业链图示
问题解决方案 产业 行业 产品 经验
服务 事业 金融
选择领域
专心投入
细心照顾
异业整合
价值创新
垂直横向
科技协作
客户满意、具体回馈、永续经营
企业内每一份子都是
以市场营销、顾客需求为导向的员工
投资者
经营者
管理者
设计者
生产者
销售者
服务者
管理者应有的市场营销策略思考主轴
产品/服务效益
价格策略
执行方案
成本结构
利润目标
(逆向思考)
蓝海策略六个入门途径
目的:追求高价值、低成本、高利润
A.策略制定的原则
1.改造市场边界
2.专注愿景(VISION)而非数字
3.超越现有客户需要
4.策略次序要正确
B.策略执行的原则
5.克服重要组织障碍
6.把执行纳入策略
有效市场营销策略的简易评估流程:
满足买方独特效益否?
FAB/USP
广大客户负担得起售价否?
PRICE
售价-成本=利润,有利否?
COST
推动策略的阻力有否因应之道?
RISK
具可行性策略
NO
NO
NO
NO
YES
YES
YES
YES
重新思考
蓝海策略的获利模式
策略定位
获利目标
目标成本
结盟合作
作业简化和创新成本
创新定位
采取“蓝海策略”超越恶性竞争的
新市场营销成功典范
中国超女与蒙牛奶品
加拿大太阳马戏团
日本丰田、凌志汽车
美国西北航空
美国星巴克咖啡
台湾LA NEW休闲鞋
日本SONY随身听WALKMAN
瑞典宜家IKEA家具
韩国LG及SAMSUMG家电
日本DOCOMO i-MODE手机服务
瑞士SWATCH手表
瑞士辉瑞VIAGRA威而刚
美国APPLE iPod / iTUNES
在竞争中求胜,唯一的办法就是
不要只顾着打败对手.
扩大蓝海商机,达成长期获利优势
第三讲 制订一个成功的市场营销策略企划
计划设定流程
市场营销策略设定时
特别注意几项历史及动态变化
评估上次 MARKETING STRATEGY
国内外政治政策 POLITICAL
经济动态 ECONOMICAL
社会发展 SOCIAL
科技应用 TECHONOLOGY
消费者行为 ENVIRONMENT
竞争 COMPETITION
人们嗜好 PEOPLE
资金流动 FUND
新潮流、新时尚 FASHION
2007年政经社会消费预测
中美关系稳定,世局乐观.
欧盟加大自由化目标,经济成长放缓.
日本告别通货紧缩,逐渐恢复荣景.
中东石油产地继续纷扰不安,影响油价稳定.
全球房市正常化,置房率普遍上扬.
全球GDP从2006年+%，预测上调到2007年的+5%
2005年PPP PER CAPITA统计(USD),个人综合购买力排行：
印度 3,120
中国 5,890
俄罗斯 9,680
南韩 20,530
台湾 26,700
新加坡 27,370
德国 28,170
日本 29,810
香港 31,560
美国 39,820
全球经济成长关键为:中国需求,美国市场, 资本金流动.
2007年政经社会消费预测
中国经济成长关键为:金融政策、资金流向、能源利用及环境平衡;高产出低利润产业;三农及稳定的就业社会问题.
中国近年来有利的新兴快速发展产业及职能为: 代工业更加兴旺,中间链流程外包，国内内需市场开发，房地产、 高附加价值电子、电器产品多元化.如
NB,PDA,MP3,DC,MP+C,3GMP,FOLED等
个人健康保健系统产业.
学习及情绪产业.
国际市场营销,增加生产力,提高执行力,提高品质,客户满意,增强获利等管理工作职能.
科技创意、设计、品牌、财务人才培育工作.
平价连锁店的流通网路,RFID开始使用.
旅游约有4500万人出国,5亿国内旅游人口,汽车旅馆,钟点旅游，两性产业更发达.
法律咨询,智财权人才及WEBNET.
全球产业别
以产出金额百分比计算(2005)
第一产业 14%:土地、林业、能源、矿产、牧业、水电、农业、渔业
第二产业 26%:研发、工厂、电厂、加工、水厂、热厂
第三产业 45%:餐饮网、批发网、教育网、宗教网、商贸网、零售网、政府网、通讯网、物业网、邮电网、交通网、金融网、物流网、保险网、医疗网、中介网、娱乐网、交际网
第四产业 15%:高新技术、信息技术、互联技术
平均一个城市中中国三口之家
一生的花费(支出百分比)
成员:3人
平均年龄:78
子女25岁独立
改革开放社会(2004)
工作时间:40年(25-65岁)
平均一生收入:假设
25-35 1000*12=120K
36-45 3000*12=360K
46-55 5000*12=600K
56-65 8000*12=960K
2040K
营销策略拟定前讨论事项
1.前3-5年产品上市分析企划
市场规模
目标市场之行为
产品定位
市场占有率
销售业绩
利润目标
2.产品售价, 铺货及营销预算
3.长期销售利润目标及营销组合
总
人口数
目标
人口数%
产品类别
使用率
使用消费
次数
目标市场
占有率
售价
=
总销售预估
18,276,000 x 90% x 46% x x 10% x 100
= 83,082,640
销售预估(Consumption Model)
预测工作最后检查
这有意义吗? 你愿意这么做吗?
趋势上看来乐观.但从两方面去看更要审慎
跟类似的产品做比较 : 自己的、竞争者的和互补的产品
寻求博学务实者提供逆耳忠言
OTM股份有限公司
2007 ORIGINAL FORECAST
MARKETING DEPT.
BY SO AND SO
,2006
SHANGHAI
“市场营销计划”模拟制作案例讨论
2007 总目标OBJECTIVES
完成2007年销售目标—RMB900M
-FK __________________
-GW __________________
-UMS _________________
-OTM _________________
-LON__________________
MARKET OUTLOOK
网络的飞速发展
ADSL用户7680万,2007年将增加到25000万
数字数据（DDN）用户2000万户,桢中继（FRAME RELAY）和ATM用户800万户
75%用户计划使用VPN,2007年将有90%用户通过VPN实现远程分支机构的联系
MARKET OUTLOOK
VMOIP在企业内部的推广和应用非常少
电信拆分后,运营商需要更多的增值服务（UMS/SOFT-SWITCH）
受世界经济高度竞争的影响,多数企业的预算被压缩
公网无法控制传输质量、无固定IP地址
MARKET OUTLOOK
现在市场尚未成熟,经销商无法将此做为主营业务
运营尚启动IP-VPN业务
通讯厂商、系统集成商对高新技术、高利润产品有需求,ODM市场潜力庞大
MARKET OUTLOOK
企业及社区对VMoIP的认同
COMPETITOR PROFILE FK
市场区隔：FK
评估市场大小：RMB800M
年增长率：22%
主要供应商 当前市场占有率 2007年市场占有率 每年销售额RMBM
OTM 25% 30% 120
TER 22% 22% 88
MSB 18% 16% 64
OTH 35% 32% 128
COMPETITOR PROFILE FK
GOOD
GOOD
FAIR
FAIR
4、市场信誉
VERY GOOD
GOOD
GOOD
VERY GOOD
3、公司的财务状况
1994
1988
1997
1986
2、成立时间
1、主要管理者的名字和职位
OTM
OTH
MSB
TER
COMPANY
COMPETITOR PROFILE FK
GOOG
FAIR
GOOD
VERY GOOD
8、服务信誉
HIGH
LOW
HIGH
VERY HIGH
9、价格
GOOD
POOR
FAIR
GOOD
7、市场供求
6、市场分享的单位价值
5、销售品的单位价值
OTM
OTH
MSB
TER
COMPANY
COMPETITOR PROFILE FK
OTM
OTH
MSB
TER
COMPANY
8
7
5
8
客户满意率（1-10）
LOW
HIGH
HIGH
HIGH
费用
GOOD
GOOD
POOR
GOOD
答复时间
GOOD
GOOD
POOR
GOOD
应用
GOOD
GOOD
POOR
GOOD
服务
50
100
20
200
大小
11、服务机构
LOW
HIGH
HIGH
HIGH
营运成本
VERY
GOOD
VERY
GOOD
GOOD
EXCELLENT
覆盖范围
VERY
GOOD
VERY
GOOD
POOR
EXCELLENT
熟练程度
POOR
VERY
GOOD
POOR
EXCELLENT
专业技能
40
60
15
100
10、销售组织机构的大小
COMPETITOR PROFILE FK
OTM
OTH
MSB
TER
COMPANY
在销售中的强大竞争
对OTM的对策
VPN消费目标,
提供商业服务,重点方案
提供最新产品和最低价格
OKIPBX和其他产品的结合
拟订企业方案
未来3年的变化
1、经销商
2、企业
1、直销
2、营销者和企业连网
3、政府背景
1、DISTRIBUTOR
2、企业
1、经销商
2、销售者的进取心高
12、当前的商业通路战略
COMPETITOR PROFILE FK
OTM
OTH
MSB
TER
COMPANY
顾客满意度
LOW FEE FOR
SERVERS
服务
VPS的重点与新产品的开发
资源配置专业化和如何与客户保持良好的关系
总方案AND HIGH MARGIN TO DISTRIBUTOR
销售
产品一体化
13、OTM的相应战略
强项
已形成比较完整的产品系列
产品技术优势和易用性
对未来通讯发展的前瞻,对产品和方案的规划
弱项
成本、价格过高, 利润较低
经销商规模小,地区覆盖度不够
掌握产品核心技术较少
没有建立与各运营商高层的关系
强项与弱项 OTM vs MSB
机会OPPORTUNITIES
银行、邮政、证券等专网在2007年-2009年进行改造,改造后的网络完全具备实施IPT加值的要求
专线价格下调,使越来越多的企业有条件实现基于专线的VPN-A方案
面临越来越多的国外厂家竞争,国内通讯厂家急需增加高新科技产品,ODM市场潜力庞大
电信固网拆分,将造成运营商间更激烈的竞争
威胁THREAT
VMoIP使电信及电视业丧失大量客源,国家有可能就入网证颁布更严格的规定
PLP及TER原厂有可能在中国设立自己的销售机构并争夺原有的经销网络
BUSINESS ISSUES 课题
如何扩大目标市场和目标客户之范围?
如何开发大型的全国性经销商?
如何与运营商形成策略联盟?
如何体现ODM产品的技术优势?
如何利用有限资源推动至整个中国市场?
2007市场营销策略STRATEGIES
选择大型经销商（200人以上）
以银行、邮政、证券为中心的行业应用,主推以IPP为主的统一客服中心解决方案
配合运营商,以具备VPN-A网络的企业为目标客户
与运营商、ISP合作向企业及CPE推广FK600
新形态均势连网解决方案
2007市场营销策略STRATEGIES
与TER、MSB、OTH等厂家合作ODM
与ODM厂商共同举办SEMINAR
结合各原厂的特点,形成自身品牌的解决方案
所有安装工作和售后服务必须由经销商或ODM厂商负责
行动方案指导方针
通过在全世界范围成立代销处来扩大市场覆盖率
目标要瞄准潜在的市场
通过建立实验室来提高技术支持
成立价格战略
在全国范围内指派专业技师来提高售后服务
设计主要广告词(SLOGAN)
我不理财,财不理我
行动办公室就在你的手中
祝你百事可乐
尊贵,超越头衔
LG – LIFE’S GOOD
COKE – I’M LOVING IT
……
营销策略模拟规划
有关营销组合、财务计划、控制系统、支持需要等模拟细节将在另外课程讨论
有空白营销策略规划书备用
市场营销策略企划报告重点
以VISION为主导,说明本次市场策略规划的重点、长期发展方向
以具体数字为基础说明策略规划的总目标
有创意的策略及行动方案为支撑
与其他相关部门协调合作
得到董事会及上级单位的支持
市场策略企划报告主要内容总结
总公司总体目标VISION、MISSION、TARGET（含董事会或总裁指定之年度或定期利润目标）
前三年全面市场情报分析
前三年本公司市场营销策略及市场财务检讨
国内外政经、社会、文化、消费习惯OUTLOOK
主要竞争者分析（含公司人员、销售、产品、品牌等）
今明两年市场动态趋势 DYNAMIC TREND 调查
本公司全方位SWOT（强项、弱项、机会、威胁）分析
相对应之主要面对课题 ISSUES
市场营销部门目标及总公司指定达成目标GOAL
战略（依课题所面对宏观及长期目标订定之）
战术（依相应战略要求STP、4P、4C、4M订定之）
具体行动方案- 应落实在人时地物财等销售管理方面
组织（人员调整、制度规划、追踪考核、奖惩标准等）
预算制定及财务分析（由财务部门主持）
需要配合、整合之其他资源
总结（以具体数据及可被衡量的目标为准）
第三篇 CASE STUDY
分组研究报告，以模拟轿车市场企划营销策略
第一讲 交大汽车制造公司新型轿车之市场营销策略研究规划与报告
上海交大2008sMBA创意拉风白领省油轿车
说明CASE STUDY习作具体
内容、简报方式、学习目标
SUBJECT:轿车市场
6/25/06（星期日）分组上台报告、点评
:00-09:35
:35-10:10
:10-10:45
:45-11:20
:20-11:55
上海交大汽车制造公司 新型轿车投资/市场营销策略研讨会
上海交大汽车制造公司
新型轿车投资/市场营销策略研讨会
6/25(日)上午
分组研习并依制作完成的POWERPOINT SLIDES;依职能负责人分别报告相关研究结论、方案,提供董事会决策用.
每组报告三十分钟,五组共需150分钟.
每组报告后,均由教授点评及讨论约5分钟.
CASE STUDY 小型汽车
1893，美国人DURYER兄弟推出第一辆单汽缸汽车.
1900,一部汽车的售价约为usd1,500,相当于一般家庭两年的平均所得.当时美国GDP PER CAPITA为800,比现今中国更低.
1908,福特T型车出厂,售价850.
1909,T车PRICE DOWN到609.
1923,T车为290,一次大战后,许多家庭都可以拥有一部汽车代步.汽车标准化,生产力大增.
1924,通用汽车(GM)推出时尚车,创造新需求.
1950,汽车每年销量已达700万部.高速公路密布,油价高涨.
1970,日本车(TOYOTA、HONDA、NISSAN…)推出省油小而美车型。第一次石油危机冲击下,日本车创造出崭新需求.汽车年销售量达1,200万部.
1984,克莱斯勒厢型车推入市场.
1990,休旅车风行一时,创造了消费者新需求.
1998,新式MPV、4WD、SUV加入汽车市场,销量达到750万部,传统小客车为820万部,共约1,570万部.
2005,美国人均生产毛额为 40,100,汽车年销售量约1,900万部.
2006,全世界汽车总销售量为4,300万部.
CASE STUDY 小型汽车
第二讲 研拟报告内容大要
上海交通大学 海外教育学院
EMBA工商管理核心课程班(2006)
市场营销管理与实务讨论报告案例(CASE STUDY A-个案习作)
习作产品：上海交大汽车制造公司sMBA品牌，三门五座流线新彩小型轿车（1300cc/93号汽油/ EST DEALER PRICE RMB95K，定价100K，不含TAX20%及客户负担之费用/全装配含GPS，2 AIR BAGS，DVD，ABS，4 WIDE TIRES，2 JET ENGINES），由总公司授权所属上海交交汽车销售公司负责统营通路、维修保养业务。
习作市场营销策略方案报告会要求说明：
1.假设我们的市场营销部被董事会/CEO要求在六个月内，提出一个创新革命性的中国小型轿车市场拓展方案，成品汽车一年后将投入竞争白热化、但需求量巨大的小轿车市场。我们要组成策略小组，逐次完成MARKETING中之市调、研发、协调、方案、选择、报告、决策、执行计划、追踪考核、培训、组织、财务及客服设计等作业，并制作完整之POWERPOINT SLIDES，在下次董事会中报告。
上海交通大学 海外教育学院
EMBA工商管理核心课程班(2006)
市场营销管理与实务讨论报告案例(CASE STUDY A-个案习作)
2.年度预订销售目标为国内30万辆，外销10万辆。第一年销售额为RMB40B（四百亿），年增长率为30%，保持税后净利%。
3.在市调方面我们现在要配合sMBA小型轿车研发处，调查现有市场基本需求，如配备、规格、价格、融资、通路、彩色、广告诉求、文化背景、年龄性别、消费偏好等及了解更进一步的消费者需要（EXTRA EXPECTATION），做成一个简明市场调研草案，提供给联合策略小组成员做进一步讨论用。
4.本班学员共分五组，每组约十多人，每组指派学员担任市场营销部内各部门主管
市场营销部总经理一人，负责总协调、指挥并在报告会上，提出本部门综合结论，提供董事会投资委员会决策时参考。
市场营销市场总监一人，负责向董事会/CEO提出本组主体方案。
市场调研处处长一人，负责市调。拟订政经环境、法令法规、消费习惯、竞争状况、流行趋势等等相关市场营销成功要素，并提出详细报告。
市场策略处处长一人，负责策略研究。拟定相应之ISSUE、SWOT、STP、USP、4P、4C、4M、PLC、广告、标语、行动方案等，并报告之。
市场行政处处长一人，负责完成报告会上所用POWERPOINT SLIDES的后勤制作作业。
产品协调处处长一人，负责产品生产、OEM、ODM、料件采购、后勤协调、成果追踪。（本次研讨报告会上不需提出详细报告，但应参与研习。）
上海交通大学 海外教育学院 EMBA工商管理核心课程班(2006) 市场营销管理与实务讨论报告案例(CASE STUDY A-个案习作)
g) 市场广告处处长一人，负责依市场营销策略规划做出广告设计、投放、预算计划。（本次研讨报告会上不需提出详细报告，但应参与研习。）
h) 市场销售处处长一人，及各分区销售公司总经理若干人，负责执行董事会/CEO批准后之市场营销策略，做出各分区直销及经销商年度销售行动计划。（本次研讨报告会上不需提出报告，但应参与研习）。
i) 市场财务处处长一人，负责所有市场营销、市场销售功能所衍生出的预算、成本计算、费用控制、管核。（本次研讨报告会上亦不需提出报告，应参与研习）。
上海交通大学 海外教育学院 EMBA工商管理核心课程班(2006) 市场营销管理与实务讨论报告案例(CASE STUDY A-个案习作)
5. 6/25（日）上午9：00-12：00，市场营销策略报告会及讲评。每组报告限时30分钟。POWERPOINT SLIDES形式、格式不拘。报告方式不拘，内容必须符合市场营销策略管理原理原则。简繁不拘，具有丰富创意，但也应是清楚易懂、条理分明、数字化、表格化、图片化又有日期进程的报告。
6. 依报告成果由解仑教授讲评计分给奖。所有学员应踊跃参加各分组讨论，在两个星期内，努力作出习作报告。在报告会上多给他组掌声，热情讨论，共同进步。
上海交通大学 海外教育学院 EMBA工商管理核心课程班(2006) 市场营销管理与实务讨论报告案例(CASE STUDY A-个案习作)
上海交通大学 海外教育学院
EMBA工商管理核心课程班（2006）
市场营销管理与实务讨论(CASE STUDY B-自我改善市场营销策略方案)
个人或群体期望达到的目标：（需要具体、数字化、有完成日期）
所需进一步自我研究的现有营销计划或执行中ISSUE（问题论点,课题）：（请概括描述之）
在你现职，有哪一个市场营销方案正在计划或执行中，其中有哪一个ISSUE（问题论点-课题）对你比较
重要，希望以本次市场营销课程为基础，更深入研究，取得较佳策略。你可以把该问题论点及自己或群
体期望达到的目标填入以下表格，这个作业将使你得到比较可行的解决方案或行动计划。
3
2
1
考核人/考核方法
完成日期
负责人/部门
创新的市场营销行动方案
项次
可行的对应方案或行动计划，应包含人、财、事、时、地、物、管。 请自行在上海研习后，将可能的解决
方案结论填入,提供你的公司，单位决策参考。
提案人:_____________ 日期:_______
第三讲 分组讨论、制作powerpoint报告、在董事会做模拟市场
营销规划、全员点评、协助学习
个案研究报告：营销策略规划书
愿景、阶段性任务VISION-MISSION
背景说明OUTLOOK
环境分析-政经、社会、市场、竞争
产品、服务、内容
强项、弱项、机会、威胁SWOT
课题ISSUES
目标市场、年度目标(OBJECTIVE)
策略战略规划(STRATEGY)
目标客户
定位
营销组合含SLOGAN
营销渠道-全球代理至虚拟市场
财务计划/人力组织
评估方式
支持需求
战术细节(TACTIC)行动计划
结论
第四篇 扩大商机，创造长期获利优势是市场营销管理者的责任
第一讲 市场营销管理者的责任是创造长期获利优势及获得具体公司利润
市场营销管理者
管理者(MANAGEMENT)
控制者(CONTROL)
监督者(SUPERVISER)
营销目标:以有效的组织及合理分配的资源,达成或超过原订一定时间内经营绩效的目标
管理者
管理活动是为有效地完成任务,达成原订目标.管理者要充分运用可获得的资源,密切组合计划、监控、组织等技能,在基本价值观及组织文化定位下,努力执行并最终获得预期成果.
管理vs领导
管理是把事情做对,领导则应做对的事情
管理是按计划做事,领导则为创新的表现
管理是朝目标努力,领导则是制定新目标
管理是内部导向,领导则要向外发展
管理是小处着手,领导则是大处着眼
我们都应训练自己有领导者的格局,都能务实灵活使用各种管理技巧、面对竞争、创造绩效
管理、领导是全方位的艺术
顶层(董事会、董事长、CEO、CFO、老板)—其主要职责是设定五年、十年永续经营的经营愿景、方针、组织、年度目标的执行并考核之
高层(总裁、总经理、总监、执行董事、CEO、CFO、各部门经理)承上启下订立三年经营策略、预算、目标、执行并监督之
中层(各部门经理、副总经理、主任、主管、课长)完成年度及月度经营战术与行动计划执行并逐日追踪之
“市场经营”在供需流程模式中的定位
合作团队
例行公事
技术专家
仓库管理
客服中心
销售
资材
公关中心
研发中心
设计部
零售
总务
采购中心
新产品开发
文秘
运输队
生产组装
财务
广告
法务
合作
个人
例行性
多面性
工程设计
市场营销
规矩办事
公司内部职务分配人选特质
依赖度
群体
个人
物流总监
CLO
营运长
COO
行政总监
CAO
CHO
知识总监
CKO
营销总监
CMO
生产总监
CPO
财务长
CFO
创意总监
CIO
CCO
设计总监
CDO
执行长
CEO
市场导向
品质总监
CQO
例行性
专业性
管理从来就不是一种通行的理论、法规
成功的管理是通过具体的人在具体的环境中操作的结果
“人”才是企业的核心
第二讲 建立长期高价值品牌效应及有效广告策略运用
品牌资产BRAND EQUITY
品牌资产是企业体每个部门，经年累月倾其全力累积的资产。
营销广告（MARKETING ADV.）是将和顾客沟通的讯息透过整合传播的包装方式，维系顾客对品牌忠诚度的一段流程。
商品是工厂的产出结果，顾客认知才是品牌价值所在。
品牌 BRAND
品牌建基于商品或服务。
品名包括符号、名称、设计图样。
商品包括产品特征、价格、功能等元素。
品牌是一种透过认知、经验、信任及感觉过程与消费者建立的关系，品牌与顾客的关系是独特且无法取代的。
品牌忠诚度
所有商品差异性越来越小时，顾客会透过对品牌的认知，进行购买决策。
市场竞争越激烈时，销售利润与品牌的价值成正比，惟有巩固高的品牌忠诚度才能掌握长期成功机会。
品牌基因建立在不同的文化、政治、经济、社会、领导人道德等基础上，如诉求欢乐、博爱、本土化、自由、视客如亲等。
品牌资产
品牌资产，包括品牌知名度、视觉联结、心智感受、使用经验、商品品质、他人评价等元素所组成。
品牌资产与客户关系的评估需要经过长期的质化及量化追踪调查记录。
客户市场认知调查MARKET MIND STUDY，是采用区域配额抽样方法研究已有及潜在顾客消费行为。其中包括消费频率、选择品牌、使用偏好、商品评估、广告反应等议题。
差异化竞争
针对特定议题，采取质化调查，如FOCUS GROUP讨论方式，进一步深入探讨顾客看法，如品牌检验、满意程度、心智态度及使用行为习惯等，寻找与竞争者之间的差异，进而拟定企业发展、市场营销、广告传播策略等创意方案。
整合创意方案与原有品牌基因，建立与顾客生活更密切相关的印象及信赖感，用以强化品牌资产，超越竞争。
顾客关系CUSTOMER RELATIONSHIP
与客户长期亲密关系建筑在品牌对客户的真心承诺与一致性的贯彻实施。
品牌承诺顾客：物美价廉
物超所值
微笑服务
安全清洁
丰富体验
保质保量……
整合客户沟通渠道
客户沟通渠道的整合工具包括：
各式硬广告
各种软媒体
公关传播
促销讯息
推广活动
橱窗陈列
公益活动
人员激励方案
创意广告、沟通讯息
广告策略
广告就是经过媒体,针对特定的对象,传递经过设计的信息,以期达到特定沟通目的,进而有助于整体的营销策略成功.
广告目标
告知性广告—刺激初期需求，NEWS
说服性广告—刺激选择，鼓舞购买
增强性广告—刺激动机，提醒客户
公益性广告—提升公司形象，建立长期
顾客关系
广告诉求
理性诉求 RATIONAL APPEAL
以F、A为主，如产品品质、经济、表现、价格来说服，为硬性诉求
感性诉求 EMOTIONAL APPEAL
以B为主，如欢乐、自信、恐慌、安全、羞耻为说服点，为软性诉求
道德诉求 MORAL APPEAL政宣、公益等
广告表现
示范DEMO
生活经验
解决问题
名人介绍
证言承诺
说有情节故事
音乐、艺术
悬疑猜测
比喻、引导
广告执行
执行广告策略时应先确定目标，然后依5M步骤做出决策及执行方案
MISSION 广告的目标？
MONEY 花多少预算？
MESSAGE 传递什么信息？
MEDIA 用哪一种媒介？
MEASUREMENT 效果评估？
决定广告预算
量入为出法—以原定预算为准
销售百分比法—以目标销售额为准
竞争平价法—以竞争趋势调整
目标任务法—以固定成本提供使用，
不论费用多少
选择现代化广告媒介
报纸
招贴
传单
T板
杂志
书刊
广告板
电话
电视
电脑
手机
网络
声
光
电
色
香
味
有限—无限
CALL CENTER
创意媒介等
广告企划案内涵
市场分析
消费者分析
产品分析
产业分析
推广分析
营销渠道分析
STP
4P+4C+4M
SWOT
ISSUE
市场策略
竞争策略
广告策略
—目的
—对象
—地区
—时间
—预算
广告效果评估
媒体选择策略
第三讲 组成一个高效、经验丰富及忠实可靠的市场营销团队
如何建立一个
有效的市场营销系统及营销团队
首先依照公司长期愿景(VISION),确立市场营销部的中、长期工作目标(MBO),投入范围(SCALE)等.
以预先计划的人资条件、个人能力综合评比,找到志同道合的主管成立组织(人是成败核心)(DO THE RIGHT THING RIGHT).
以公司团队精神正派文化为基础,经长期培育营销部门对本公司本行业非常熟悉的产品.有效的市场营销部应包括市调、产品/服务、设计协调、策略构成、广告集成、通路设计、销售管理智能等.
以公司设立工作流程(SOP)为准,但仍鼓励市场营销部门同仁能以创造、创新的精神及能力、有科学根据地提出新方案,供CEO董事会采行.
要有可考核的奖罚制度\追踪市场营销策略效果.
QUALIFICATION and BEHAVIOR STYLE
理性、冷静、对事（个性象限/轴线）
感性、冲动、对人
反应、慢调、创新
主动、快速、创造（行为象限）
分析型
（猫头鹰型）
友善型
（无尾熊型）
表现型
（孔雀型）
指挥型
（响尾蛇型）
变色龙型
整合市场营销组织成功要素和人格行为特征
“市场营销”
由一个高度依存及复杂的工作群体所组成
协调小组
*高度复杂性系统
*成立制度系统标准办事
*高度协调、配合、妥协性
合作团队
*需多专业部门通力合作才能成功
*项目经营管理
*临时性应变任务编组
例性公事
*自动化作业
*低依赖判断力的工作
*例行业务
技术专家
*创意设计师、产品设计、广告
*高度依赖专长及经验
*以判断为主的工作
合作
个人
例行性
多面性
有哪些上游、中游、下游的
MARKETING 从业者
广告、销售
一个集产销全功能企业组织规划图
营销部主要职能组织图例
第五篇 市场营销策略及销售
管理的执行力
第一讲 落实销售管理,管理销售机制-
加强客户界面的执行力
市场营销管理
营销(MARKRTING)
经营(OPERATION)
销售(SALES) 销售人员(SELLER)
推销(PROMOTION)广告、行销、促销
销售目标:对特定客户进行有效的经营
销售专业工作
MARKETING>ADVERTISING>SELLING
市场营销>广告促销>销售
依不同产品及消费对象,大部分是
营销与销售的流程(SELLING)
顾客
(个人或组织)
工厂
产品
推销
目标市场
需求
产品
满意
卖出
面对政府采购组织也需要推销和促销
MARKETING
SELLING
销售管理 SALES MANAGEMENT
以市场营销为基础,了解策略的创造、诱发、导入、分析、策划、设计、执行与控制营销方案,用以为选定客户建立并维持互利,交换关系终而达成目标的专业过程.
交换(EXCHANGE-TRADE)
交换是市场营销的中心
交换是等价值的互置
交换是一种互动的行为
一方以某种你可以接受的东西,交换取得他想要的另一种东西
SALES的任务是促成交换
专业销售人员外表专业的要件
外表仪态(Appearance)
身体外表
注意自己形象及穿著打扮,必须对客户而言是适当的
态度
必须能赢得客户尊重,必须是坚定的,值得信赖的
Peter Drucker说： 现代企业的成功取决于顾客而非生产者.SALES是整个企业的执行者,是以最终结果来评估的,那就是由SALES来掌握顾客的眼光,促成顾客采购行动.
销售人员的成功基础
SALES的专业要件
对内了解(Inside Knowledge)
产品知识—应对公司产品及服务有足够的了解,并能将其应用在说服其可能客户,使之接受
公司—了解公司的长远VISION及文化.应知道公司结构,谁是主要影响人,他们扮演何种角色.
专业销售人员的要件
对外知识(Outside Knowledge)
了解生意--应知道生意问题及其解决方法,并
能以生意话术交谈
客户生意--对客户生意特质应知道,并能以客
户他们语言交谈
了解产业--对整个产业趋势及发展应有一了解
目前时事--对目前时事应展现兴趣
SALES的专业要件 ,更应包括
计划及控制(Plans and Controls)
拜访计划
活动策略
追踪
专业销售技巧
销售人员应具有企业家精神ENTREPRENEUR
企业家精神
创建企业—事业心
发展企业—上进心
盈利企业—责任心
公司及内部
组织行为人力资源管理
项目管理
营运管理
现代企业财务分析与内部控制
企业文化
个人修行
管理学基础
市场营销管理
商务谈判艺术
管理经济学
领导艺术
专业销售人员的的培训
第二讲 WTO后，进入国际市场的营销策略
及外资如何执行在中国市场的营销策略
为什么要进入国际市场
国内市场饱和.
国际市场有更大的需求.
某一项产品在国际市场面临的竞争较少.
比较利益更大,利润较好.
科技水准的倾向性.
进入国际市场的利益
输有运无,物流交换,创造全球福利
以相对优势,获取比较利益
增加国际社会分工合作 ,消除偏见,增进和平共存的空间
促进科技发展,提升人类文明程度
国际市场营销成功的因素
充分了解目标国外市场环境、需求等
充分了解自己的SWOT、ISSUES
充分了解已有营销体制与营销组合的国外市场使用性
充分分析自有人才、钱财、资材等资源并能善用之
善用INTERNET的力量,电子商务急速发展中
可行的国际市场导入方式
直接出口EXPORT-出口商,出口代理,出口经销,出口贸易.
国外分支机构(BRANCH OFFICE)-分支公司,国外联络办事处,派驻人员
OEM代工生产/ODM代设计生产/LICENSING 授权生产/FRANCHISING特许经营
国际投资设厂,设独资、合资,合作公司\工厂
战略联盟(STRATEGIC ALLIANCE)
跨国公司(MULTI INTERNATIONAL NETWORK COMPANIES )
整合全球国际资源
渗透国际市场的可用经销通路
自己公司模型较小,经营目标国际市场中的分销,经销,代理体制,较易渗透.
经过当地经销商,可以快速取得市场资料,甚至及早取得货款.
如何监督其积极性及忠诚度是重要的工作.
在很多国际市场中,物流成本很高经过经销体制可予洽选控制
国际市场营销策略要考量平衡因素
公司利润(PROFIT )
消费需要(NEED)
国际社会利益(SOCIAL)
环保,生态平衡,道德,公平等.
第三讲 新世纪中国市场营销策略综论
市场营销的功能
“市场营销”配合研发、生产、品质、销售、广告、储运、财务及其他职能,设计并提供适当、创新、具有竞争力的产品、服务或问题解决方案,满足客户需求,让客户能感心满意,继续支持企业或组织永续发展.
现代更成功、长期的市场营销策略
MARKETING STRATEGY应考量平衡
公司利润(PROFIT )
满足需要(NEED)
社会利益(SOCIAL)
=环保,生态平衡,道德,公平等.
你选择
从独领一时风骚,到盛极而衰、仓然落幕
还是
能步步为营,高瞻远瞩、追求卓越
可持续发展、永续经营
DO THE RIGHT THING RIGHT,IN THE RIGHT TIME.
DO THE RIGHT THING 做对的事=效果EFFECTVENESS=正确目标
DO THE THING RIGHT 把事做好=效率EFFICIENCY=正确方法
IN THE RIGHT TIME 及时做到=掌握机遇OPPORTUNITY=准时、及时
成功人士为人处事五要
要尊重别人，以人为本（PEOPLE）
要使用“一般常识”做决断（COMMON SENSE）
要能“专心专注”一天成功一件事（FOCUS）
要会“简化”程序，少公文、少会议（SIMPLE）
要依“轻重缓急”处事，认真区别重要、紧急、 不重要、不紧急事务（PRIORITY）
中国市场中
每个产品服务都具有世界规模
住用产业-8,500,000,000,000 (八兆五千亿)
吃喝产业-1,600,000,000,000 (一兆六千亿)
白色产业- 180,000,000,000 (一千八百亿)
黄色产业- 220,000,000,000 (两千两百亿)
旅游产业- 800,000,000,000 (八千亿)
食用油业- 70,000,000,000 (七百亿)
酱油调味- 35,000,000,000 (三百五十亿)
信用卡业-6,000,000,000,000 (六兆)
汽车产业-1,200,000,000,000 (一兆两千亿)
世纪机遇产业链
创源、节能
医护、防疫
通讯、网络
学习、心灵
金融、保险
生技、农技
……
成功的现代市场营销策略考量
要有可立即实现的利基(NICHE)PFIZER
能明显以低成本进入市场(LOW COST)IKEA
创新并适应新环境的商业模式(NEW MODEL) DELL
丰富客户生活经验(RICH EXPERIENCE) STARBURK
改善产品品质(BETTER QUALITY) SONY
市场营销策略精华集锦
MARKETING 研究真有趣，
创造 发展 独特 USP
VISION MBO SOP 离不了，
分析FAB满足NEED排第一
灵活 组合 4P 4M 和 4C，
才能订定 STP 的好定义
尽情发挥 CORE VALUE 80/20 、 5W1H 句句常可依，
把RIGHT THING 硬做RIGHT
更在 RIGHT TIME 掌握机遇，
TEAM WORK就是团结合作 ，
工作努力 人生才能真 HAPPY
总结
“市场营销管理”MARKETING MANAGEMENT
目的：研究如何顺利达成双方有利的“交换”流程 (EXCHANGE)
环境：处于竞争下供大于求的市场机制内 (COMPETITION)
焦点：以客户动态需求为中心，发掘潜在需求，满足需求 (NEED)
手段：全方位整合各种可用的行销方法 (STP+4P/C/M)
管理：MBO/SWOT/EVALUATION之下的应用行为科学范畴.
过程：经营、销售、管理 (PLANNING、SALE、MANAGEMENT)
胜算：创新、信心、细心、耐心、执行力、企业家精神
含括：靶、人、事、时、地、物、财、管+5W1H分析与结论
职能：配合投资、财务、组织、人资、研发、生产、品质、公关、物流
等其他部门共同成就功名. (TEAM WORK)
功能：销售与营销功能是MARKETING – 对事,群体,理性,思考力
SALES – 对人,个体,感性,行动力
两者应合为一体,才能获得真正成功
谢谢各位 EMBA 伙伴
经过辛苦的努力,你一定会获得更甜美的果实
祝大家欢喜向前进！
市场营销 Marketing Management
DANIEL CHIEH // 06
网站：
政府、法规、客户、社区、一般大众、学校
金融、汇率、利率、条约、国际组织、潮流文化、价值观、科技、材料、能源、生态、气候、NGO
35
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31
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