伟大的公司必然有伟大的产品，也必然有杰出的产品发
展与营销策略。从某种意义而言，微软的成功在于通过其卓
越的软件产品，在艰深难懂的电子机器和易学易用的高科技
产品之间架起了一座桥，过桥收费则成就了微软。
微软：系统论构建的软件帝国
3 月 15 日起，微软在中国的正版用户免费服务有效期从
此前的 90 天延长至最少 5 年，这是微软在中国推广正版增
值计划的最新内容之一，也是微软自 1998 年进入中国市场
以来最大幅度的一次战略调整。
1975 年 ， 比 尔 • 盖 茨 与 保 罗 • 艾 伦 创 立 微 软 公 司
（Microsoft），开始了其波澜壮阔的发展历程。三十年来，
在激烈的市场竞争中，微软始终保持着强大产品创新能力和
和卓越的市场营销能力，建立了一个非常有力的利润引擎，
并在 IT 产业积累了强大的竞争优势。
微软对基于微软产品平台的生态系统持续进行自我更
新，努力创造和满足用户不断增长的应用体验，不但巩固和
扩大了原有的生态系统，并在推动产品的升级换代中创造出
新的利润模式，赢得二十多年的辉煌。到 2003 年，微软在
全球拥有 60 个分支机构或子公司，接近 40,000 名员工，建
立了强大的研发团队和技术创新能力，拥有 400 余亿美元的
现金贮备和每年平均近二百亿美元的盈收，缔造起一个股票
市值超过 3790 亿美元，年平均销售额高达二百亿美元的软
件帝国。
产品客户化的典范
任何营销策略都是籍于产品本身的，因此，产品的重要
性在营销中就成了一个不必要谈的话题。而微软的做法，在
深入分析客户需求，构建客户化产品研发机制，发展充分满
足客户应用需求的产品体系方面，也堪称典范。在一定意义
上，微软的核心竞争优势在于其产品右上角的小叉叉为代表
的客户化应用模式。因为用户一旦熟悉了该位置的关闭功能
的使用，并建立了那些诸如拷贝，粘贴等方便功能，培养用
户的使用习惯，增强消费者的使用黏性和转换成本。这同时
意味着习惯于使用微软的产品用户，将会很难耗费时间和精
力去转换使用其他角上没有小叉叉的产品。
在多年的发展中，微软逐步完善了一套模块化的产品系
统架构。各个产品模块既保持相对的应用独立性，可以持续
扩展和升级以强化产品应用功能；同时又可实现无缝联结，
不同产品模块在应用功能上又有相通之处，方便用户在不同
应用模块之间的互操作性。微软在 Windows 上发展了一个开
放的操作系统平台，鼓励合作伙伴在微软平台发展更多的应
用产品体系，进一步扩展了基于微软产品体系的应用生态系
统，在成长为主流应用的进程中发展成为产业标准平台，建
立了牢不可破的竞争优势。
在微软的研发团队中，产品规划人员通常会做很多研究，
通过跟踪市场用户，做市场调查，看行业的报告，分析市场
需求，进而确定据有前瞻性产品三到五年的发展规划。产品
管理人员的主要任务是把产品推向市场。包括决定产品的定
位、包装。最重要的一点是向用户传达一个什么信息。也就
是用户为什么买你的产品，或者升级到你的产品。微软同时
建立了几乎与开发人员相等的产品测试团队，在产品开发过
程中站在客户角度独立完成产品测试，确保产品的质量和应
用功能。在多年的发展中，微软始终将产品的易用性放在首
位，持续增强产品功能，构建和完善了基于 7 个关键标准强
大的产品系统架构，通过有效满足客户的需求和持续的产品
创新与升级机制，在培养和巩固了用户使用习惯中，建立了
强大的产品控制力。
持续的产品创新与发展之路
在企业的产品生命周期发展历程中，大多数产品都要经
历从初创期到发展期到成熟期到衰退期几个阶段，如果没有
持续的产品创新，要幺是产品逐渐老化，市场日趋饱和，盈
利能力迅速下降；要幺不能适应客户日益增长的需求，为客
户所抛弃；要幺被迅速发展的竞争对手所超越。
动态演进的产品生命周期管理
在对产品生命周期管理模式的探讨中，有两种可能的产
品生命周期管理模式，有助于帮助企业建立长效的产品创新
发展与运营管理机制：一种模式是改进和提高现有的产品创
新机制，努力延长单个产品的生命周期曲线；另一种模式是
通过分层次实施单个产品的利润倍增模式、产品延伸、品牌
拓展和多品牌策略设计，将单个产品的生命周期管理发展为
系统的动态演进过程，有效延长整个系统的生命周期，以保
持系列企业品牌的持久影响力，降低系统风险，为企业创造
稳定的长期利润，帮助企业建立持久的竞争优势。
产品生命周期动态演进管理模式图
回眸望去，在微软发展的历史上，Windows 不断地升级
换代对微软的 成功至关重要。随着不断升级的 Windows，
微软画出了一张由数条生命周期组成的卓越的始终处于成
长期的产品生命周期曲线，为微软带来了巨大的价值。微软
紧密跟踪新技术的发展和市场容量的变化及时推出创新产
品，其产品体系基本上每两、三年实现一次升级。在旧版
Windows 的市场趋于饱和，盈利能力有所下降时，微软即时
推出新版的性能更加完善，功能更为强大的 Windows，并且
随着 Windows 等系列产品的每一次升级。微软公司都提前散
布市场消息，发布测试版，开展声势浩大的市场活动。微软
在 1995 年 推 出 了 Windows95 ， 在 1998 年 的 时 候 出 了
Windows98，2000 年的时候推出了 Windows2000， 2002 年
推出了 XP。微软通过不断地 产品升级，激发新的市场应用
需求，推动客户升级，使 Windows 总的产品生命周期曲线始
终处于成长和发展期中，拉开与竞争对手的竞争差距，保持
了更加强劲的增长能力和盈利能力。
微软 WINDOWS 系列产品生命周期曲线图
大巧若拙的模仿创新策略
在技术飞速发展、竞争激烈的高科技行业，新产品开发
存在着巨大的风险，众多产品创新中注定要失败很多次才能
涌现出一两个成功者，无数企业在耗去无数的人力、时间和
费用后中遗憾的失败甚至走向消亡。依托雄厚的资本和技术
优势，微软在紧密跟踪技术发展前沿，实施资助创新研发的
同时，也有意识地部分采取“技术跟随”的战略。
微软紧盯着市场上冒出的任何新的技术动向，密切观察
新技术对市场的潜在影响力，分析新技术与微软现有产品技
术的结合性，以及可能产生的制高控制力。许多新技术产品
在研发阶段就因不成熟而夭折了，或未能通过消费市场的残
酷检验，有少数生存下来的可能就代表着未来的强大生命力。
当这少数新技术生存下来并被证实了巨大的潜在价值时，微
软即可实施“跟随”策略，并在很短的时间内开发出产品，或
者直接购买原创产品直至公司，以迅速占领市场份额。对于
暂时没能为己所用的产品，微软则会适时宣布“正在研发同类
产品开发，近期上市”的消息，影响大众的消费预期，打击该
类产品公司的投资者和订单收入，因为客户宁可等待微
软……通过与自主创新相结合的有效的“技术跟随”战略，微
软省去了大量的研发经费、人力、时间，最有效地利用全行
业的创造智能，避免了过多投资在错误的研发方向，并且始
终主导着产业发展的方向。
灵敏快速的产品创新能力
微软的比尔•盖茨及其精英团队的可贵之处，在于他们常
常能够敏锐地发现那些可能拥有广泛市场前景和清晰盈利
模式的产品，并且敢于承担风险投入大量的资金和研发力量，
用最快的速度去寻找和开发出相应的产品。
在很多时候，微软并非最佳的技术先驱，但却是最佳的
产品大师和市场领袖。微软擅长“不择手段”地去快速获取新
技术，并对有市场前景的某项技术上进行深入地探索和完善，
并有效地将那些原来并不相干的技术组合到一起形成具有
某些全新功能的产品，然后在第一时间把这种也许还不完美
但绝对有创意且方便操作的产品推荐给客户。虽然微软的视
窗操作系统直到 Windows95 才开始算得上一种较为稳定的
产品，但从 开始，人们已经接受并开始越来越
迷恋上了这个所见及所得的创造性的应用产品，虽然及产品
漏洞百出而饱受批评，但毕竟满足了消费者在一定阶段的应
用需求，并且占据了行业的有力位置，随着产品持续的更新
发展，以及日益强大的应用功能，和的让产品的应用日趋广
泛，微软以在桌面操作系统中占据了牢不可破的市场主导地
位。
守正出奇的营销策略
客户化的产品命名体系
微软的多数产品外观消费者只需有 100 个左右的英文
词汇及可识别, 同时微软设计了众多形象美观的 LOGO 图形，
方便大众的认知、记忆与传播，便于吸引人们的注意和兴趣。
并节省了大量的产品或品牌的推广费用。如：
1.文字处理工具 Word 意义：词、单词，谈话、言语，
消息、音信；承诺,诺言,保证；命令、口令；格言
2.商业排版出版工具 Publisher 意义：出版者，发行人
3.因特网浏览器 Explorer explorer 意义：探索者、勘探
者，探测员、探险者，探测机、探查器，探索器具。借此反
映因特网浏览器所具有的浏览、探索、探险功能。
微软 LOGO 实例
与产品研发密切配合的营销策略（二级）
众所周知，在微软的发展历程中，很多产品在推出时并
非完美，饱受诟病。但从营销战略的角度望去，微软的市场
活动与产品开发和推广配合的在微软 30 年的产品发展历程
里，微软将技术型的产品命名发展完善为简单、直观、通俗
易懂的产品命名和 LOGO 设计体系，并营销技术日趋炉火纯
青，很好地扩大了产品的品牌认知度。精彩绝伦，颇为经典。
微软通过率先发布产品研发信息，广为发布测试版软件，
有效的打击了竞争对手，抢占市场先机。在产品研发阶段，
微软就持续发布产品研究计划和开发进度信息，创造客户期
待、打击竞争对手。随着产品开发的进展，微软发布持续更
新的测试版产品，进一步了解用户需求，修改完善产品、培
养使用习惯、预热市场。同时微软及时向推出产品占领市场,
围绕产品升级和新品发布开展强有力的市场活动，并大力宣
传新产品的新特性，推动客户升级产品。
例如微软对其新版的 Office2003 产品就重点强调对
XML 等网络应用，追加了能够顺利地对部门内部文件进行
管理的功能等；强调 Word 中最大的改进是“同一部门中的多
名用户同时编辑同一个文件”、即在协同工作中非常有效的新
功能“Document Workspace（文件工作室）”。尤为重要的是
微软对市场需求的敏感判断和快速反应能力。微软在发展中
屡屡抢占先强占市场先机，能够适时研发和推出满足客户需
求的产品抢占市场，再进一步通过持续地补丁和升级完善产
品，巩固和扩大市场份额。
高举高打的市场推广活动
一直以来，微软在市场推广方面都不惜血本，微软公司
的一系列的销售活动也都紧跟着微软市场推广活动的鼓点
大步前进。1995 年，微软在发布性能日趋成熟的 Windows95
的时，耗资 5 亿美元在全球大力推广，并邀请摇滚歌王演出
助阵。Windows95 之发布如火山喷发般灿烂，也让微软及其
视窗操作系统更加声明远扬，为后来的微软系列产品的市场
推广打下了坚实的基础。
2002 年 10 月 25 日，微软在纽约一家豪华剧院如期举行
大张旗鼓的宣传仪式，以热烈庆祝最新版的操作系统旗舰产
品 Windows XP 的上市，盖茨说，“我们想通过这件事让整个
世界知道，纽约仍然是实力与意志的象征。” 在后面几个月
内，微软在系列产品营销方面投入 10 亿美元，单单 Windows
XP 一件产品，就拨出了 2 亿美元，用于在电视和印刷媒体
上做广告。2003 年 10 月 25 日，微软公司举行了 MSN 8 盛
大的发布活动。市场宣传费用超过 3 亿美元，在发布会上，
盖茨宣布微软将与迪斯尼合作，在 MSN 8 网络服务中推出迪
斯尼公司的内容产品。在其它高科技公司营销活动相对低调，
尽力缩减广告开支的大环境背景映衬下，微软强有力的市场
营销独树一帜。
发展产业生态系统，成就王者之道
在成就微软辉煌的众多因素中，客户至上的发展原则、
强大的市场营销能力和卓越的产品创新能力都发挥了至关
重要的作用。然而微软的成功最重要的原因，在于它适应社
会和产业生态系统的发展，致力于不断探索和发展由客户、
硬件制造商、第三方软件软件开发商和程序员团体等组成的
共生共荣的产业生态系统。更为重要的是，通过微软的培训
认证体系，微软一举占据了软件人才培养和应用的核心高地，
通过培养和扶持大量基于微软架构的程序开发阶层和合作
伙伴，巩固了微软在产业生态系统的发展基础。
建立 BASIC 语言标准地位
在 1975 年微软创立时期，大型机还处于市场主导地位，
微型电脑市场尚处于开拓时期，软件业只居于硬件设备的从
属和配套地位。没有优质产品的微软，通过移植了他人开发
的相对成熟的 BASIC，获得了为计算器制造商 MITS 开发了
牛郎星电脑（Altair）的程序语言的合同。通过对 BASIC 程
序设计语言的逐渐丰富和完善，微软建立了在微机生态系统
领域的初步积累。
微软还将价格作为重要的营销手段，以低廉的价格和大
量承诺来扩大订单范围，先后向 40 多家硬件供应商出售产
品，从而建立了多元收入流，并通过硬件供应商的营销能力
推动客户大规模的市场应用。到 1979 年，微软的销售额超
过了 100 万美元，以稳固的市场份额来强化自己的语言标准
地位，并将领先地位持续到上世纪八十年代中期。
基于 DOS 操作系统的生态系统（二级）
1980 年，当 IBM 决定进入迅速发展的个人电脑市场，
需要并委托开发相应的软件和外购微处理器。微软又一次看
到并抓住了业界巨人 IBM 所提供的历史性的合作机遇。没有
操作系统的微软为获得定单，购买了数字研究公司的 Q-DOS
并予以开发和拓展，改名为 MS-DOS，又一次成功实施了客
户导向的策略，赢得了定单。
微软采取了铺天盖地、凶猛而有效的市场营销手段。依
托 MS-DOS 生态系统发展的优势，微软通过设备制造商的紧
密联系和销售渠道，以增强的战略控制能力保证了在每台新
PC 上都预先安装 Windows，成为微软在市场竞争中的强大
武器。而苹果电脑为了维持自由操作系统与电脑主机的垄断
利润，坚持将同样性能优异 MAC 操作系统与苹果电脑捆绑
销售，没有获得更多的电脑厂商和经销商的支持，在市场份
额也日渐萎缩。微软的卓越之处，在于微软始终紧密跟踪社
会和产业生态系统的发展，持之以恒进行创新和变革，推动
系统处于良性的自我更新进程。
基于核心技术的多元化
发展手机产业的产品生态系统
目前全球手机的生产主要被诺基亚、摩托罗拉、西门子
和索尼爱立信等少数手机巨头所控制，如诺基亚一家公司就
占领了 30%的手机市场份额。与早期的 PC 情况相同的是，
手机的生产并非基于开放架构。现在手机的芯片设计、配件、
软件等都由诺基亚等手机厂商和配套厂商独立控制。手机操
作系统主要由 SYMBIAN 有限责任公司控制，而它是由诺基
亚、爱立信等多家移动电话制造商和英国的掌上电脑生产商
PSIONPLC 公司组成的企业联合体。微软在手机领域建立生
态系统，确立产业标准的道路异常艰难。
在 2001 年拉斯维加斯的 COMDEX 大会上，微软推出基
于 Windows 操作系统的智能手机平台 Stinger（“毒
刺”）。Stinger 结合了手机与 PDA 的功能，标志着微软在移
动互联方面迈出了第一步。
在随后的整个 2001 年中，微软一直努力地寻求手机行
业领导厂商对 Stinger 操作系统的支持力图搭建手机领域的
生态系统。诺基亚、爱立信、摩托罗拉等手机巨头担心微软
对手机操作系统的控制会最终威胁其产业价值链，相继拒绝
合作。后来，微软转向与中国台湾宏达等多家小型手机厂商
建立战略合作关系。微软试图通过开放的手机操作系统架构
和丰富的产品应用优势，扶植众多小型手机厂商在较短的时
间内，生产出成本相对低廉，功能强大的手机产品，帮助小
型手机厂商迅速成长。
近些年来，微软广泛寻求与强化与移动运营商的合作，
并先后与德国电讯公司、英国电讯公司、韩国移动运营商
KTF 等多家主流移动运营商签定合作协议，大力扩展未来的
无线服务业务，继续为搭建更广泛的生态系统集聚着力量。
发展 Xbox 数字娱乐产品平台，应对 Sony 竞争
2002 年 11 月 8 日，微软以 Windows XP 的嵌入版本作
为，隆重发布了个人游戏终端 Xbox 游戏平台，进军家庭游
戏市场。与 SONY 畅销的 PLAYSTATION2 游戏平台展开了
激烈竞争。
隐藏在背后的深层原因在于 SONY 在家庭娱乐市场的
崛起。SONY 通过其畅销的 PLAYSTATION2 游戏平台以及
丰富的游戏内容在全球极为畅销，身旁还围绕着一个基于
PS2 平台的游戏开发产业群体和营销产业链。基于雄厚的家
用电子和影音设备制造实力，和旗下 SONY 音乐和哥伦比亚
电影公司拥有的丰富的娱乐内容。SONY 也正加大 PS2 游戏
平台的研发投入，试图通过另一条道路建立数字娱乐平台的
产业标准。
视频游戏只是微软与索尼战争的开始。索尼 2000 年发
布的 PS2 销量已经超过了 2700 万台，而微软的 Xbox 只卖出
了 200 多万台。尽管持续亏损，微软仍在加大在 Xbox 上的
开发投入和市场推广力度。微软增强了 Xbox 的配置，CPU
速度要比 PS2 快两倍，图形效果也更生动，甚至内置以太网
接口，附加了宽带接入功能，相对于售价 499 美元的 PS2，
微软只以低于成本价的 299 美元销售 Xbox 以增强竞争优势。
面对强大的竞争对手 SONY,在发展游戏产业生态系统，建立
成功的盈利模式的征途上，微软依旧有很长的路要走。
微软在中国
自上世纪 90 年代初期，由于微软对中国国情缺乏了解，
在中国市场更多采取的是短视的套利行为。一段时间里，微
软试图通过法律侵权诉讼等形式推动正版软件的应用，但是
效果欠佳，很多客户纷纷批评微软全球统一定价政策对于发
展中国家而言是极其不公平的。一场反微软的运动反而很快
形成。昔日的中国大型企业用户开始支持 Linux，到 2002 年，
中国政府公开鼓励微软的竞争对手 Linux。迫于压力，微软
开始和中国政府合作，支持发展中国的本土软件工业。2002
年，微软保证３年内，连续投资 亿美元，用于培训中国
软硬件工程师，同时提供大量免费产品试用。微软在中国 36
所大学赞助开办了计算机课程。2003 年访问中国，微软一次
性捐款 1000 万美元，帮助发展中国的教育事业。并与中国
政府妥协，达成了共享Ｗindows 源代码的协议。
微软新的陈永正上任后开始一系列改革，简化了分公司
和美国总部的汇报流程，创办了微软客户俱乐部，开通 24
小时客服热线。2004 年 6 月，微软在四川与长虹掌门人倪润
峰签订了“强强合作”协议书，宣布双方将在多媒体领域正式
开始全面合作。微软同时积极寻找行业联盟伙伴，成为中国
软件行业联盟的首位外资会员。2004 年，中软、神码、浪潮
和创智科技与微软签约，成为微软全球战略的四家中国合作
伙伴。在于创智科技的合作模式中，创智科技依托近年来在
电信、社保、广电、房地产、钢铁等领域的研发和营销上积
累了较多的行业经验和客户资源为微软所看重，承担着微软
未来最为看好的 MBS 新业务在中国、日本、澳大利亚版本
的本土化工作。双方合作的盈利模式大致是，微软获取 MBS
产品许可收入、带动．net 技术平台销售获得收入；部分情
况带动Ｗindows＋office 的销售；带动企业协议 Ea，以及Ｓa
销售等；本次协议的签订将给创智带来的收入预计包括：微
软委托创智进行ＭＢＳ系列产品本地化收入（即外包收
入）；ＭＢＳ系列产品和行业化产品代理销售收入；基于Ｍ
ＢＳ平台的服务收入（客户化、维护、升级、培训、咨询等
服务收入）。
由此不难发现，微软新的中国市场战略是走上层路线，
着重培养鼓励大型企业和政府客户购买正版软件。具体措施
包括参与发展基于微软产品系统的中国软件业，输出更多的
软件核心技术，提供更及时的客户服务，以及放松对盗版软
件购买使用者的打击。
