家具卖场营销真谛
如何面对激烈的竞争？如何持续赢利？许多卖场经营者试图运用成熟的理论和成功的个案，来为自己的企业找到可以运用的经验，但往往效果不理想，最后归结为卖场员工的执行力不够，其实，家具卖场从营销层面来说，卖场需要的是自己面对市场的思索，自己面对市场去选择和行动，所以家具卖场营销其本质是：一是做合适的事情；二是回归基本层面；三是行动。本文将运用最经典的持续盈利的三种方法，来揭示家具卖场的营销真谛，这些已经让许多中小卖场获得了持续盈利和长足发展 一 打造家具卖场核心竞争力“三部曲” 没有核心竞争力，你就有没有竞争优势。杰克韦尔奇说：“如果你没有竞争优势，就不要参与竞争”。提升家具卖场的竞争力主要体现为三个方面： 第一步：定位你的经营卖点消费者购买你的产品或服务的理由，通过差异化找出）； 第二步：凝聚你的经营焦点（你的核心竞争优势或你的特长，运用集中化[url=javascript:;]战略[/url]）； 第三步：不断营销你的卖点和焦点（能够做到的人太少太少） 对于其他相关方面，包括卖场的人力[url=javascript:;]资源[/url]、核心[url=javascript:;]技术[/url]、企业声誉、[url=javascript:;]管理[/url]能力、营销[url=javascript:;]渠道[/url]、企业[url=javascript:;]文化[/url]、采购系统等都是为独特卖点和经营焦点服务的。每个家具卖场的情况各不相同，本人给出了一份全面提升卖场经营业绩100%的问卷，相信您填写后将会找到自己的核心力和卖场经营思路。 二 成功的卖场营销建立系统是关键 “大成靠道，小成靠术”，家具卖场销量提升最好的方法就是系统化。家具专卖营销系统化可从根本解决家具专卖营销中的困惑和发展瓶径。关键要做四件事情： 1、聚焦你的卖场[url=javascript:;]品牌[/url]（60%的卖场都是经营品牌过多，失去经营焦点），聚焦你的卖场布局（赢利能力多少是取决品牌布局的关键，要区分利润区、形象区、促销区的不同特点，进行合理家具规划）、聚焦你的客户（建立客户推荐系统，完善客户服务流程）。 2、重新建立一套营销系统、重点围绕增加[url=javascript:;]顾客[/url]的数量、增加顾客每次消费的金额、增加顾客消费的频率。 3、反复体会“现金流第一、利润第二、份额第三”的经营原则的含义，现金周转率越高、卖场盈利能力就越高，风险就越小，家具卖场盈利能力包含三个因素：（1）能否快速产生现金（2）能否建立持续客户开发系统（3）能否持续地成长。 4、控制成本，提升利润。家具卖场生存与发展，靠的是利润，其次才是规模，家具卖场盲目追求规模，是[url=javascript:;]中国[/url]家具卖场成长中的一大弊病，追求市场占有率，往往会将我们的家具经营引入误区！ 利润=收入—成本 收入靠[url=javascript:;]销售[/url]，成本靠财务。最好的管理是两者缺一不可。 （1）如果提价5%，利润就能提升30% 销售额： 3500 3675 沙发成本：2900 2900 利润： 600 775 差异化营销可提升产品的销售价格，要提升价格必须提升品牌的附加价值。通过附加价值告诉消费者，我们的服务是售前、售中、售后的真正含义！ （2）如果成本降低5%，利润就能提高20% 销售额： 1500 1500 沙发成本：1200 1140 利润： 300 360 上述家具成本价包含进货价、运费、管理成本等费用，可见，价格—成本—利润—销量四者的循环，就能提升卖场竞争力。因此，建立控制成本、提升利润系统非常重要，这将你卖场的核心竞争力之一。 成功营销系统来自于：A学习其他卖场成功经验，并复制它；B努力思考并自我完善；C找业内专家[url=javascript:;]设计[/url]； 【案例】：某地家具卖场面积为9000㎡，全部自营。2006年，全年销售额仅为1750万元，纯利仅为185万元。2007年，该商场采用笔者推荐的系统方法并坚决执行，销售额为2630万元，增长50%，纯利为345万元，增长86%. [ 解密]我们给卖场建立了一套系统：1、优化产品结构。产品聚集，将70多个品牌中占地面积大，无利可图的30个品牌砍掉，精选和引进新品牌重新定位40个，将其中的部分品牌集中在一起，形成时尚的精品区。2、广告宣传。原卖场广告宣传投入太少，仅限于电视和宣传折页，调整后为市区出入口路牌广告、墙体广告和每天15秒的电视商场形象广告。3、改变销售队伍。将部分优秀[url=javascript:;]导购[/url]组建成市场推广部，进行小区和重点楼盘推广，增进卖场的行销力。4、建立管控成本、提升利润系统，合理降低库存和物流规划，降低家具损耗，同时降低卖场管理费用，增加行销费用。 三 家具卖场倍增业绩的营销真谛 家具卖场增长业绩的核心方法只有三种： 1、增加卖场客户的数量； 2、增加客户每次消费的金额； 3、增加客户回购频率——从每位客户身上获取更多价值。 家具卖场营销的所有思路和方法，其实质就是围绕这三个方面展开的。我们知道这三种方法，目标就明确了。 如果在每个基础上增长10%，全年的营业额就变成了 万元，总年营业额增长了%。如果在每个的基础上增长25%的话，你想会是多少呢？总年营业额将增长%！将近高出一倍！当我们明确了这三种法则之后，其实我们都有办法让每项都增长，年营业就增长了！只要我们努力的追求！ 1、增加客户数量，挖掘更多潜在客户： （1）建立客户推荐系统并有效推广的策略： 其一、顾客资料建档：通过顾客单次购买金额确定按（A、B、C）分类，将顾客归类管理并输入电脑，若发现顾客资料有变动时，应当填写“顾客信息变动卡”。 其二、顾客资料运用的策略。新的商品目录或促销宣传资料的直邮。促销信息手机短信的发送。不定期举办有影响力的家具演讲会和新品展示会。生日贺卡、生日卡以及感谢卡的递送，表达企业的关心和感谢。电话访问，过年节或促销活动前，由卖场电话邀请建当的顾客惠顾。 （2）客户推荐标准台词：在产品成交以后，优秀导购员还不要忘记要求老客户推荐新客户。所谓的客户链就是由老客户不断地去延伸、去形成我们的新客户。客户推荐标准台词：感谢您信任本公司和信任我本人，像您这样的成功人士、知名人士，（或）像您这样的成功企业家，周围一定有不少的朋友，（或）像您这样人缘好的人一定有不少的朋友，不知道您周围有没有朋友也需要我们公司的产品，如果有，请您帮我做引荐，这样您就可以帮助我进一步开拓市场，服务更多的客户，又可以帮助您的朋友选择一个好的产品？您放心，我一定会为他同样的优质服务，（或）您放心，如果他不愿意买，我一定不会勉强您的，您看比如什么…… 【解密】优秀导购员常用客户推荐法获取许多新客户，这是他们业绩成倍增长的秘密。因为服务好一个客户，该客户有可能推荐至少5个新客户。 （3）利用广告宣传、发放宣传单教育顾客； （4）制定独特的销售策略，通过家装、建材公司联合互动开展团购活动，刺激客户购买欲望； （5）增加客户对卖场的认知价值——企业形象和品牌宣传； （6）电话是一个宝藏，开展电话营销推广； （7）开展家具新产品上市、推介和促销活动。 2． 增加每单消费金额 （1）增强卖场员工的销售技能，采用向上“加码”销售和交叉销售策略； （2）重点突出“整体家具”购买方案； （3）增加保证，逆转风险。让客户少承担风险，家具购买后，不满意10天内可无条件退换货； [案例]宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。 （4）替顾客做合理[url=javascript:;]家居[/url]规划，降低不必要的家具购买，让客户心存感动； （5）卖场展示富有技巧，推荐家具配置方案，促进销售； （6）限时、限量销售，采取不同金额，不同折扣的促销方案； 3、增加客户交易频率 （1）与客户交流沟通（通过电话、短信），以保持积极有利的关系； （2）转介绍客户，延伸客户交易频率； （3）新产品上市、样品让利特惠促销； （4）发放VIP贵宾卡，让客户在享受优惠的同时多次购买； （5）后续辅助小家具带动销售； 家具卖场的营销有诸多重要方面，体现在产品定位、独特的卖场展示策略、销售策略和以客户为导向的营销策略。营销大师菲利普?科特勒说：“当产品看起来越来越一样时，市场营销就应当是一种人性化的力量。” 家具卖场赢利有许多环节，我们只有优化其中的重要环节，建立营销系统，并加强自身的运作与管理能力，不断创新，这是家具卖场持续增加赢利的营销真谛。行甚于言
