抗疲劳品类市场机会分析
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第一部分
抗疲劳保健品市场特性
单位：亿元
增长 %
数据来源：南方医药经济研究所2001
1、需求：亚健康人群的普遍存在并不断增长
根据2000年在北京举办的“21世纪中国亚健康市场学术成果研讨会”提供的数据显示：我国有70%的人呈亚健康状态，并且这一比例在不断升高。从理论上讲中国有5亿以上的人口处于亚健康，以此作为抗疲劳保健品理论上有巨大的市场空间。
2、稳定的市场需求促进品类市场容量超45亿元
2001年市场容量=
抗疲劳市场现有总销售金额× 销售的增长率
= 亿×（1+%）
=亿元
此计算方法的条件
抗疲劳产品市场现有总销售金额以2000年的亿计算；
销售的增长率以2000年相对于1999年的增长率%计算；
3、抗疲劳品类处于完全竞争状态、进入壁垒较低
%
%
%
%
龟鳖丸
%
三勒浆
市场占有率
品牌
当ＣＲ４（集中度）＜５０％，该品类产品处于完全竞争状态。市面各品牌无一能在市场占领垄断地位，各品牌之间展开平等竞争。
数据来源：南方医药经济研究所2001
４、产品功能同质化严重，市场存在细分的可能和必要
养生产品功效交叉程度高，说明产品与产品之间可替性较强，必须进行市场细分；
消费者对养生概念的模糊，产品可塑性较大，存在细分的可能；
脑轻松
万基
CR4
第二部分
抗疲劳类保健品市场规律
一、成败案例分析：顺应品类规律是企业发展的要旨
白兰氏鸡精：术业有专攻
白兰氏
虫草鸡精
白兰氏
花期参鸡精
白兰氏
当归鸡精
白兰氏
传统鸡精
白兰氏
鸡精
白兰氏鸡精适应消费者需求细分的趋势，将单一的鸡精产品分离出四类鸡精，兼顾各细分市场。
传统鸡精主要诉求促进新陈代谢，保持旺盛精力和体力
虫草鸡精主要提高人体免疫力、宝肾益精、延缓衰老
当归鸡精主要针对产前产后女性，补血和促进乳汁分泌
花期参鸡精在于清热降火、提神醒脑 、消除疲劳
强身健体功能市场
中老年延缓衰老功能市场
怀孕期女性滋补功能市场
中青年提神醒脑市场
成功要领：
顺应消费者养生需求的具体化，细分功能市场，针对不同人群开发不同功效的产品，使得养生概念由模糊转向明确，得到消费者的认可。
红桃K的从学生健脑市场全线退败
历史纪录：
1999年，红桃K推出针对学生健脑市场推出以补血为主基调、健脑为主诉求的学生健脑产品，当时学生健脑市场为真空市场，无其他品牌与之竞争，因此迅速占领市场；
2000年，康富来推出专门针对学生健脑益智功能型产品，红桃K退败，拱手相让近亿元的市场，2001年康富来实现销售利润43,879,527元，在学生健脑市场占绝对优势地位。
退败原因：
1、红桃K之所以能先期占领学生健脑市场在与其抓住消费者需求特点，看准空档
2、之所以守不住在消费者心目中，红桃K始终是专业补血产品，而健脑只是偏门；
这符合养生类保健品市场“易攻难守”的特征。
行业规律：
产品定位随消费者养生需求/抗疲劳需求的具体化而日益专业化
市场细分规律：
原有市场随消费者需求的细分划分成不同的功能细分市场
市场细分标准：
消费者年龄、职业和性别与疲劳症状的相关性
1、根据年龄/性别表现出不同的疲劳症，划分不同的需求
2、根据职业和疲劳症状高度相关，划分不同的需求
一、抗疲劳类保健品发展规律
第三部分
抗疲劳保健品市场细分
疲劳症机理
心理性疲劳：
由于长期从事单调、机械的工作，或由于承受压力过大而致使心理持续紧张疲劳。常常会出现头昏脑、精神抑郁、厌食以及睡眠等问题；
躯体性疲劳：
长期从事体力劳动，或体育运动强度过大，均会出现肌肉酸疼、食欲不振、嗜睡等问题；
脑力性疲劳：
脑力劳动时间过长、强度过大，致使脑细胞供血不足，出现脑组织保护性疲劳。主要表现为记忆力衰退、注意力不集中、头昏脑胀、反应迟钝和睡眠等问题。
病理性疲劳：
由于肝肾功能病变产生的疲劳症状（由于此种疲劳常常随功能病变治愈而消除，不作为养生市场分析）。
1、细分层面一：未成年人群产生疲劳的机理——产品满足
一、抗疲劳类保健品的市场细分
女
维生素类产品
氨基酸类产品
鱼油类产品
脑轻松
脑灵通
忘不了
生命一号
男
营养问题
免疫力低下
抑郁
食欲不振
睡眠问题
头昏脑胀
注意力不集中
记忆力
减退
目前针对未成年人群（学生）的养生类保健品强调一个“增补”，而忽视青少年产生疲劳的深层次的过度用脑和精神压力问题。产品集中在“健脑益智”和“强身健体”两类，主要提高青少年记忆力、注意力智力问题，以及增强青少年身体质素。
而对于改善学生群体由于心理、精神压力过重而产生的疲劳综合症——过度疲劳综合症的产品存在空隙。
无产品空档市场
2、细分层面二：成年人群产生疲劳的机理——产品满足
教师
老板
商务人员
城市白领
脑力性疲劳
记忆力减退
注意力不集中
头昏脑胀
反应迟钝
睡眠问题
饮食问题
科研人员
脑力劳动
健脑产品
提神醒脑产品
交警
军人
司机
农民
肌体性疲劳
注意力不集中
头昏眼花
肌肉酸疼
乏力
睡眠问题
工人
体力劳动
疲劳类型
症状
职业
产品
职业工种
目前市面的抗疲劳产品主要抑制脑力性疲劳症状而存在的健脑、提神产品，对于消除体力劳动者产生的肌体性疲劳和心理性的产品暂时还没有。
心理性疲劳
无产品空档市场
再生人
中年
鸡精类产品
青年
女
再生人
中年
龟鳖丸
石斛类产品
铁皮枫斗精
太
阳
神
猴
头
菇
安
神
补
脑
液
洋参类产品
青年
男
乏力
体虚多病
免疫力低下
抑郁
食欲不振
睡眠问题
头昏脑胀
注意力不集中
记忆力
减退
年龄性别
从上图可以看出，目前针对成年市场有三大空档市场：
成年人健脑市场：主要针对成年人记忆力减退和注意力不集中的问题
白领女性提醒脑市场：目前没有特别针对女性的提神醒脑产品
成年人消除心理性疲劳市场：市面产品主要消除浅层次问题的疲劳，未从心理上考虑
无产品空档市场
A
B
C
2、细分层面三：老年人群产生疲劳的机理——产品满足
衰老
女
对于老年人，强调以补为主，延缓肌体功能的衰退，目前市面上拥有多种产品给老人进补！
男
抑郁
乏力
体弱
多病
免疫力低下
食欲不振
睡眠问题
头昏脑胀
注意力不集中
记忆力减退
目前老年市场产品丰富，从肠胃（如昂立一号）、从睡眠（自然饮）、从头脑（安神补脑液）、从性机体功能（肾宝）等众多角度关注老年人健康，以提高老年人生活水平。但忽视了老年人随着生活环境变化而产生的心理压力的变化。要提高老年人的生活质量，必须改善老年人的心理压力，从根本上解决老年人厌食、睡不着、头昏脑胀等疲证状。
但目前市面老年产品在老年心理疲劳综合症方面还比较欠缺，实为一大商机！
无产品空档市场
二、空档细分市场评估
第一桶金：抗心理疲劳功能市场
抗心理疲劳功能市场主要指消除过度脑力/躯体疲劳带来的心理疲劳的产品市场
中国步入老年社会趋势不可逆转
老年人属于一批老人群，表现突出的心理疲劳症状
在职成年人群由于过度的脑力付出与心理紧张，导致出现亚健康人群剧增
每年参加各类考试的考生有数以百万
规模
以礼品消费为主流
在职人员一般由实现需求的消费能力
家长对处于考生阶段的投资基本能得以保证
消费能力
目前市面主要以健脑为主的产品，对于消除学生心理疲劳产品空缺
青少年
过度疲劳综合症
壁垒
市场
改善老年人生活质量产品很多，但提出从身心健康层面关心老年人生活产品处于空档状态
中老年
心理养生
目前提神醒脑类产品较为丰富，但从心理层面提出慢性疲劳综合症何从心理疲劳角度解决疲劳根源的产品目前还没有
中青年
慢性疲劳综合症
市场评估：
如假设处于各种心理疲劳人群数为500万人，按广州人均消费养生类保健品金额：292元/年
市场容量为：群体数量/年×平均消费金额=500万×292元=亿元
第二桶金：抗躯体性疲劳功能产品
躯
体
性
疲
劳
市场
目前无保健品专门针对躯体性疲劳症状。起替代作用的为功能型饮料和其他一些补血产品。
这部分市场的消费能力虽然布告，但基数大，消费能力可观。
这一市场真正的消费能力不在于经济要素，而在于保健意识。
从是体力工作的农民和工人是这一功能产品的主要针对对象
而农名和工人在目前来说，仍是中国第一人口群，市场规模绝对不容质疑。
农民
工人
司机
运动员
其他
壁垒
消费能力
规模
人群
市场评估：
由于这部分人群的知识文化水平限制，保健意识的发展程度还不确定，有待进一步研究。如果这部分体力工作者的保健意识能唤醒，其市场容量不在第一桶金之下。
第三桶金：中青年健脑功能市场
目前产品以提神醒脑为主，对于改善记忆、健脑的功效有限。针对青少年的脑轻松等健脑益智产品承当替代作用
这一阶层属于城市小康一族，教育水平较高，关心自身健康，容易被唤醒保健的需求，而且经济能力可以将这种需求转向现实。
这部分市场主要集中在城市从事脑力工作在职人员。由于过度用脑产生记忆力减退和注意力不集中、以及头昏脑胀等问题，基本涵盖25—45岁这一年龄段，从事公务、上午、科研、教学等人士。
中青年健脑市场
壁垒
消费能力
规模
市场
市场评估：
由于这部分人的保健意识与市场容量的相关性较大，展示无法确定具体容量，不过这一空档市场客观存在。
第四桶金：白领女性提神醒脑功能市场
女性提神产品主要由鸡精来承当，但鸡精以补充营养、增强身体机能为主，对于提神醒脑的作用不如洋参显著。这部分市场处于真空状况。
这一阶层属于城市小康一组，教育水平较高，关心自身健康，容易被唤醒保健的需求，而且经济能力可以将这种需求转向现实。
白领女性赵集中在北京、上海、广州等重大型城市，他们从事与男性等同脑力工作，同时受到来自各方面的压力，极易产生脑力性疲劳，有数据显示，一线城市白领在一百万左右（估算）
白领女性提神醒脑功能市场
壁垒
消费能力
规模
市场
市场评估：
假设城市白领数量为一百万人，以广州25—35岁养生类保健品年人均消费金额307元/年
市场容量：白领女性群体数量/年×平均消费金额=100万×307元=亿元
抗疲劳品类保健品机会市场
按理想状态市场容量大小和营销手法的难易程度分：
首要机会：抗心理疲劳功能型产品
（针对青少年过度用脑疲劳综合症、
中青年慢性疲劳综合症、
中老年心理养生）
重要机会：抗躯体疲劳功能型产品
次要机会：中青年健脑功能产品
女性白领提神功能产品
这只是从消费者需求——市场供给产品空档一个方面细分出四大机会市场，在下一步调研中我们将对这四大机会市场作详细评估，选择金矿最多、采矿难度最小的入手。
从御芝堂抗疲劳产品的市场机会
御芝堂抗疲劳产品面临的问题：
红景天的功效未得到消费者的认可
如何将现有原料组合以符合空档市场消费者需求
我们产品可率先进入三个市场：
1、抗心理疲劳功能型产品
2、抗躯体疲劳功能型产品
3 、中青年健脑功能产品
建议：
御芝堂采用其他适合女性成分的提神醒脑保健品进入女性提神醒脑市场！
第四部分
下一步工作思路
市场容量/市场特征
替代产品供应情况
需求的差异性/实现可能性/期待值
躯体性疲劳
市场容量、疲劳症状差异型/需求的差异性
消费者行为特征（满足需求途径、消费偏好）
青少年
过度疲劳综合症
心理性疲劳
保健意识、症状差异性/需求的差异性
需求满足的方式/产品价值的期待
对现有产品态度、经济承受能力
中青年
慢性疲劳综合症
养生保健意识、需求实现途径
症状差异性/需求的差异性
产品满足程度和期待
礼品的来源和行为方式
中老年心理养生
研究目标
研究内容
1、对各机会市场进一步论证
研究内容
研究目标
市场容量
症状的差异性/需求的差异性
现有产品评价标准和偏好
现有产品的满足程度/期待
经济承受能力
中青年健脑功能
市场容量
症状的差异性/需求的差异性
现有产品评价标准和偏好
现有产品的满足程度/期待
经济承受能力
白领女性提神功能
脑力性疲劳
（续前表）
2、对其他不确定问题进一步论证
还有没有其他未发现的空档市场？容量有多大，机会有多大？
现有市场进一步细分的可能性探讨？
区域保健文化传统对保健品成分的偏好程度？
区域竞争品牌资源配置、市场攻击/防守策略研究？
谢 谢
