柯达环境分析报告
小组成员： 谭 云 0920010220（组长）
甘丹丹0920010203
李学萍0920010214
何冰静0920010205
王 明 0920010221
前言
1888年，乔治·伊斯曼使照相机走入寻常百姓家，“柯达”也几乎成为摄影的代名词。此后的100年间，柯达公司曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额，拥有超过万名员工。然而数码时代的转型失败，使其市值在15年间从300亿美元蒸发至亿，进入“破产倒计时”。在中国，柯达“串起每一刻，别让她溜走”的广告语曾经深入人心。现如今，曾经辉煌百年的柯达公司即将让这一刻“溜走”。
我们小组希望就柯达的破产做些简单的分析，可以对我们的学习有所帮助。
目录
一 企业背景介绍…………………………………………………..3
二 企业宏观环境分析……………………………………………..3
（一）中国数码相机产业分析……………………………………...3
（二）五力模型——数码相机产业竞争…………………………...5
三 企业内部环境分析………………………………………………6
柯达价值链分析………………………………………………….7
四 SWTO——柯达内外部环境综合分析…………………………..7
五 柯达现状综述……………………………………………………..8
六 柯达未来发展前景………………………………………………..8
一 企业背景介绍
柯达公司由发明家乔治.伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备（如数码相机和掌上电脑）、基础设施 （如在线网络和影像冲印系统）以及服务和媒介（如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸）。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。
公司有以下几大业务领域：摄影—为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；医疗影像—为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；商业影像—为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件—为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；以及显示器—设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。
二 宏观环境分析
（一）中国数码相机产业分析
1、企业数目和规模分布
中国数码相机市场起步较晚，但发展迅速，从1997年至今一直处于高速增长期，年均增长率超过50％以上，高于全球数码相机市场22％的整体增长率。但在我国庞大的城市消费群体面前，我国城市家庭拥有数码相机的比例还很低，不到10％，而传统相机的拥有比例达40％以上。但不到10%的拥有率令中国已经成为世界上最大的数码相机消费市场。
2、我国数码相机的发展
早在本世纪初日本主要数码相机生产企业均开始在中国投资建厂，将数码相机的生产转入中国。这使得中国在短短的几年间一跃成为全球数码相机的生产基地。随后有多家外资投资中国。
3、国外数码相机企业在中国的市场布局
2001年，日本佳能公司在苏州设立佳能（苏州）有限公司，加大其数码相机产能，将苏州工厂建成其亚洲核心生产基地。
2001年10月，日本富士公司在苏州建立了合资工厂生产数码相机等产品，并在2003年年初获得在中国的内销权。
日本索尼公司在上海的合资工厂开始大规模生产高档数码相机，并宣布将逐步把数码相机等数字产品的生产转移到中国。
日本三洋公司与深圳华强合资的数码相机生产基地落户东莞。
日本尼康公司2002年在中国江苏无锡建设数码相机工厂。
日本奥林巴斯公司于2002年将原设在香港的亚太区总部迁至深圳，并将1/3的数码相机生产转移到中国，将中国作为其高级相机和数码相机的世界性基地。目标是以中国为基点面向全世界提供产品。
日本柯尼卡美能达在广东地区建立石龙工厂和布吉工厂，并于2003年成立投资公司，获得一年3500万美元（相当于资本金）的进口、销售权利。
美国柯达公司把其全球数码相机生产基地移师上海。
在国外众多的企业在中国进行大量的投资的同时，我国的国产企业也是加紧了发展的步伐，代表性的生产企业主要有联想、方正、清华紫光、朝华科技和TCL等。联想集团于2003年建立起自己的生产线并投入生产，推出了自有品牌的数码相机，目前已具备300万像素CMOS定焦机型的整机生产能力，年产能15万台。方正也在2002年进入数码相机市场，并在年中推出了3款200万像素的数码相机。同时斥资亿元在东莞组建年产100万台的数码相机生产线。清华紫光在2001底就推出了80万像素入门级娱乐性数码相机，为国产厂商进军数码相机市场奠定了基础。2002年初，其又陆续推出200万像素和130万像素的数码相机系列产品。另外国产数码相机厂商还有海鸥、凤凰、麦科特等传统相机和光学仪器厂商，这些品牌大多集中在中低档市场。从此，我们不难看出中国的数码相机市场已经在由日系的寡头垄断时代向群雄逐鹿的时期发展。
4、产业进入壁垒的限制；
进入壁垒是市场结构中与集中度和产品差异化并列的另一个重要的因素，它通常是指在某产业内出现新的卖者或企业。这些进入者既可以是新设立的企业也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域。中国人口众多，数码产品的市场大，而本土的优质的数码相机产品比较少，现在日系为其主打品牌，而数码相机在很大程度上已经普及，进入中国市场需要对产品的外观做一定的美化，，对产品的质量要求也高，中国消费者已经不满足于当前的数码相机的水平。
5、产业进入壁垒的高度；
中国数码产业进入壁垒不高，但是在其进入的过程中可能会遇到各种困难，消费者对数码产品的要求越来越高，并且出现多样化的需求。目前，在Flickr上iPhone4 已经成为最多人使用的拍摄工具。单反数码相机的地位也非常稳固，而消费数码相机的使用比例大多出现一落千丈的情况
6、产品差异化程度。
在中国数码相机市场同样显现出这样的趋势来。配置500万甚至800万像素摄像头，
加上丰富的拍照应用、处理程序，智能手机成为目前最为便携同时效果也不错的拍摄工具。
同时其在社交分享上的优势是数码相机所不可比拟的。向高端看，单电数码相机兼顾便携和
画质，单反数码相机更是拥有成熟的镜头、稳定优秀的画质以及越来越低廉的售价。受到来自上下两端产品的夹击，消费数码相机今后的日子更加不好过。 2011年下半年的数码相机市场必将仍由单电数码相机唱重头戏，每一款新品的出现都将掀起一阵热烈的讨论，这一市场蕴含着无限的可能。单反数码相机也将会有新的改变。消费数码相机则前路维艰
结论
中国数码相机市场竞争激烈本土的数码品牌较少，而日系德系等数码品牌比较多。国内市场庞大，消费者的需求多样化，产品的生命周期长，而传统的数码产品是的生命周期已经缩短，而在单反相机等新型的数码产品领域竞争比较厉害。
6柯达面临的机会和威胁
机会：中国市场大，对数码产品的需求量比较大，目标市场比较大。而且中国的数码产品在一定程度上正好处于转型的阶段，对新型的数码产品的需求量大。柯达拥有众多专利，在而且拥有悠久的历史，在技术上积淀深厚，有很强的新产品研发能力。柯达在中国家喻户晓，知名度大。
威胁：中国市场内sony，康佳，卡西欧等名牌的知名度大，并且他们已经研发出单反相机等产品，柯达要成功进入中国市场还得突破他们的围堵。并且柯达刚刚破产重组，已经元气大伤，和这些正在良好发展的企业一起竞争有些吃力。
（二）五力模型——数码相机产业的竞争程度分析
1、潜在入侵者
数码相机产业的进入资金障碍、法律壁垒障碍较小，技术障碍较低，随着第三产业服务业的发展，中国更多旅游景点的开发，相机行业产品的差异化较小，成本和产品结构趋同，因为产品的差异化程度太小不容易形成品牌壁垒，行业在位者因为实力接近，竞争激烈，在对付新手反方面不容易站在统 一战线，数码相机产业的生产线专业性不强，等等因素造成潜在入侵者进入能力强。
2、现有企业的竞争力分析
品牌集中度下降、 消费型 DC 普及、 单反机型成为各主要厂商的战场。
行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客 户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处， 例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和 转换成本来保护自己。
3、供应商的议价能力
数码产品的一些高品质内 部零件需要精密仪器，所以一些小企业无力生产，所以企业很难找到供应商的替 代品，这样企业所面临的选择供应商就较少，从而提升了供应商的议价能力。 数码行业作为一个庞大的新兴产业，自 2005 年以来，中国 IT 数码市场规模 发展迅猛，年均增速 30 在%以上，生产商的日益增加导致了对原材料的需求上 涨，这使得供应商有更多的选择权，讨价还价的资本上升。供应商方面可以比较 方便的实行联合或一体化，这对于现有企业比较有威胁力。 由于国内市场的巨大潜力许多厂家都纷纷加大投入， 由此可见波特五力模型 中国的成本领先战略已经被各大数码公司悄无生息的运作开了，在中国建造生产基 地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面 对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。
4、购买者的议价能力
数码产品在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说 规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口数码产品，仅仅因 为 made in China?还有更多的可能是一种低价位符合国情的亲众的营销策略。 在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化 产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购 买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力 实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素。提高了购买者 讨价还价能力，国产数码产品价格仍将有一定幅度的下降。如果没有人民币的大 幅度升值，进口数码产品价格下降对国产数码产品的价格压力已经很小，引起国 产数码产品价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能 过剩导致的供过于求。 2005 年 7 月份人民币对美元的汇率一次性升值 2%，之后的半年时间内人民 币对美元的汇率又升值了 %，2007 年现在已经突破 关口，而且人民币升 值的压力继续存在。如果 2008 年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成 本的下降。有利于国人购买力的提高，被动提高了我们讨价还价能力。
5、替代品生产商的威胁
全球数码行业目前面临的最大挑战 就是研发价格合适且款式吸引人的多功能数码产品。 如今，手机的发展越来越来越快，许多手机都带有照相功能，虽说专业性能 比不上数码相机，但是市场上越来越不缺乏以拍照功能为主的手机。比如索尼爱 立信推出的拍照机皇 U—1、三星 M8910，都拥有 1200 万像素的摄像头和多功能 拍摄功能。手机的携带使用比相机更方便，甚至可以不用借助电脑就可以上传拍 摄内容。但是手机要想代替相机那还有很长一段距离，毕竟手机的拍摄更倾向于 大众娱乐，与专业摄影有一定差距。同时高端拍照手机的价格优秀也远远高于一 般消费型数码相机，这也使一些消费者望而却步。 总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争 压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代 品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
三 企业内部环境分析
1、对中国数码相机产业的产业链进行分析
产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。
国内照相机行业要想在数码照相机领域实现跨越式发展，首先需要国家加大支持力度，如核心技术应当由国家出面组织、出资布点，委托有实力的企业集团具体操作攻关。
其次应按市场经济规律自愿组建产业链，这是日本及我国台湾地区行之有效的方法。通过产、学、研密切结合及大中小企业合理定位，各自发挥优势组成产业链。产是龙头，学是前沿，研是桥梁。产业链的龙头应当由综合实力强或著名品牌的企业集团承担。大学比较适合承担DSP专用芯片、各种专用软件等方面的研究开发，特别是软件开发。研究所则侧重于应用技术的研究开发和中试生产，例如大变焦比非球面光学镜头的设计制造，镀膜技术、检测技术的研究开发等。中小型企业比较适合承担某一部件乃至某一零件的大批量生产，其中有许多关键工艺技术需要解决。按优势互补、自愿互利原则组建的半紧密型产业链非常适合我国的国情。
2、1柯达内部战略要素矩阵评价法
关键内部因素
权重
评分
加权分数
内部优势
1、生产胶片的核心技术力量
4
2、新型竞争力强的成本结构优势
3
3、较好的品牌知名度和美誉度
3
4、正确和强有力的国际市场营销战略
4
5、低成本大量生产
4
6、密集广告和密切关注消费者
2
7、科技创新
2
内部劣势
1、多元化经营分散资金
1
2、进入数码相机产业较晚
2
3、官僚作风严重，新型人才缺乏
1
4、大量资金用于传统胶片生产线和冲印设备
1
5、决策层迷恋既有优势，缺乏创新
2
总计
由上图可知，柯达的主要优势集中在较好的品牌知名度和美誉度和完美的广告策略上，权重都占了，但是在评分上分别只有3份和2分。作为柯达优势的两个因素对企业的战略产生重大的影响。而在劣势方面，权重较高的是多元化经营分散资金、缺乏新型人才、大量资金用于传统行业。柯达综合加权评价值为，说明柯达内部战略要素的综合地位处于行业平均水平以下，应该
2、2并利用VRIO框架，分析相关资源在帮助柯达实现竞争劣势、竞争均势、暂时竞争优势或持续竞争优势方面有何程度的贡献。
Value
价值
Rareness
稀有性
Imitability
不可模仿性
Organization
组织
财务管理能力
(
(
(
(
营销活动能力
(
(
(
(
生产控制能力
(
×
×
(
新产品开发能力
(
(
×
×
市场决策能力
(
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×
×
组织管理能力
(
×
×
×
企业文化
(
(
(
(
品牌价值建立
(
(
(
(
通过VRIO模型分析，我们可以得出以下结论:
①柯达公司在财务管理、营销活动、企业文化和品牌价值建立能力上具有较强的竞争力。
柯达的成功离不开它强有力的品牌"柯达"。而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。今天，"柯达"连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓。柯达建立品牌忠诚的一个着眼点就在于建立清晰而有力的品牌识别。这使得柯达在打入新的市场时省去了很大的一笔宣传与公关费用，大大降低了竞争的成本。同时，该公司仍然是世界上最大的胶片供应商之一，包括业余和专业市场。 业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位。拥有宽广的销售促销渠道和雄厚的资金实力。
②新产品开发、组织管理和市场决策能力显然不足。
柯达面临的另一个挑战来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击。在传统的摄影技术下，形象是靠相机捕捉的，保存在底片上，最后印在相纸上，传统的摄影技术的缺憾也是相当明显的：高昂的成本、笨重的设备、严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题，体积大、不能永久保存、查找困难是使用底片和相纸给人们带来的不便。随着数字成像技术的出现，照相术告别底片和相纸成为可能。
而作为感光技术的龙头老大，柯达当然是不惜巨资去研究开发这一新技术领域，但是，数字成像技术的普及在意味着照相机将更加快速便捷的同时，也意味着柯达公司将丧失胶卷、相纸所带来的丰厚利润。如何在不影响现有传统技术的丰厚利润的同时，积极成为新技术的推动者和带头人，以及如何适应全新的技术产品，树立全新的品牌形象，都是柯达所需急待解决的问题。
管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。在已有的巨大的市场利益的光晕中，显然柯达迷失了方向，放弃了这个新兴市场把本身的竞争优势变成了阻碍其发展的劣势！
③管理不善优势变劣势。投资方向单一，船大难掉头。由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出和更新成本，使公司陷于“知错难改”，“船大难掉头”的窘境。
四 SWTO——柯达内部环境综合分析
优势strongths
1．擅长做胶卷
2．最早掌握了数码技术
3．长期霸占胶卷市场的龙头位置，早已树立了良好的企业形象，有一定的技术储备
4．顾客被企业过硬的质量，较高的性价比和良好的品牌形象所吸引而来
劣势weaknesses
1．由于在胶卷产业投入过多资金而导致缺乏资金投入更有竞争力的数码行业
2．竞争对手比我们更快对市场变化做出了反应，并采取有效的行动
3．不能够满足年轻，崇尚时尚的消费群体
4．最近因没有能及时有效地从胶卷转入到具有相当大发展潜力的数码行业
威胁threats
1．胶卷市场利润下降和数码行业地快速发展
2．竞争者加大数码行业的开发，占领
3．赶不上顾客需求的变化
4组织结构不适应外部环境的变化，企业营业利润不断下降乃至亏损
机会opportunities
1．胶卷行业短时间还能带来一定的利润，数码行业也只处于刚起步阶段
2．可以学习数码行业的技术
3．可以通过转型提供数码相机等数码产品
4．可以利用自身长期形成的影响力吸引老客户，并且能吸引更多新客户
5．抓住客户需求，生产的数码产品要比竞争对手更好更快更新更便宜
6．组织在未来5—10年要加大力度开发数码行业
五 柯达现状综述
柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、中国和美国。同时，柯达产品通过世界各地的子公司销往150多个国家。
该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十。
柯达因战略问题错失了许多良机，于2011年10月传出提交破产保护申请的消息，造成股价暴跌;2012年1月，柯达公司因股价低迷面临摘牌退市的危机。
2012年1月19日，据华尔街日报报道，美国柯达公司及其美国子公司已经正式依据美国《破产法》第十一章提出破产保护申请，以求度过多年销售下滑所致的资产流动性危机。
六 柯达未来的发展
如今的柯达已经走上了正轨柯达的数字转型在商用和民用领域全面进行。作为世界影像业首屈一指的创新公司，新柯达正成为以数码业务为核心的“全球性的咨询企业和集成服务提供商”，其中面向商用、以印刷产业链为核心的数码业务对柯达贡献已经超过70%，并已经实现了两位数增长。
柯达面向商用的数码印刷及相关业务包括印前解决方案、数码印刷解决方案、商业解决方案及服务、统一工作流程、文档影像、数码按需出版解决方案、包装印刷解决方案、数码标签印刷解决方案、电子监管码解决方案等，涵盖了商业印刷、包装印刷、出版印刷、报业印刷、票据印刷等诸多领域。
即便在仍占据柯达全部业务30%的民用业务领域，柯达也逐步已经完成数码转型。柯达图文影像集团及消费数码影像集团大中华区总裁李强表示，传统胶卷业务面向专业用户保留，其在柯达现有业务体系中仅占有很小份额。除此之外，柯达面向民用业务还包括专业相纸、DV及DC等个人数码消费产品、以及柯达新型影像服务网络“柯达乐活馆”。其中，柯达专业相纸主要面向专业婚纱、摄影机构，在中国占有很大份额。柯达乐活馆也已全面铺开，为消费者提供包括相册冲印、个性化数码影像产品及解决方案，消费者可以自由选择将照片输出到瓷砖、墙纸、窗帘、杯子等生活情景中。
在中国，我们会更注重商用数字印刷领域，这个市场很大，而且增长非常快”。近些年来，柯达的产品和服务始终紧紧围绕“印前数字化”和“印刷数字化”两大主题，至少在业内，柯达的“数字”形象已经深入人心。
世界上40%的印品经由柯达技术生产、柯达技术生产全世界80%的即刮式彩票、全球1/3的图书透过柯达技术印制、用于胶印的数码印版1/3都是经由柯达计算机直接制版设备生产、在票据账单打印市场占有率超过90%……”伊士曼柯达公司副总裁、全球首席客户官Gustavo Oviedo表示，无论是过去的胶片及个人数码消费产品，还是现在数码印刷领域的成就，柯达始终致力于通过技术创新推动社会进步，为人们营造丰富多彩的生活。以上这组数据，是经历数码战略转型之后的新柯达，为全球印刷产业链所作出的新贡献。
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