市场研究方法
上海理工大学
刘媛华
… seize the future
…抓住未来
Know your world ...
了解您的世界…
1.是谁收集的资料？（Who）
已有资料的评估
2.资料的收集目的是什么？（Why）
3.收集的是什么资料？（What）
4.资料是什么时候收集的？（When）
5.资料是如何收集的？（How）
6.所得资料与其他资料是否相一致？（Coherence）
第4章 原始资料的收集方法
——定性资料的收集
定性调查概述
焦点小组访谈法
深层访谈法
德尔菲法
投射法
第一节 定性调查概述
定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。
在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。
因此在数据分析时，除了频数分析、相关分析等统计方法，还要使用心理学、社会学等分析方法。
一、定性调查与定量调查的区别
定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。
在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据。
因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。
比较项目
定性调查
定量调查
调查类型
探索性调查
描述性调查、因果性调查和预测性调查
调查目的
考察消费者的态度、感觉、动机、反应等
对总体的数量特征
进行推断
调查形式
讨论提纲或讨论指南
调查问卷
数据类型
定性数据
定量数据
数据分析方法
统计分析方法和心理学、社会学等分析方法
统计分析方法
样本量
小样本
大样本
对调查员的要求
需心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备
需市场调查方面的
知识储备
硬件设备
录音机、录像机、照相机、投影机、计算机
计算机
定性调查的优点
二、定性调查的优点及局限性
定性调查与定量调查的结合，可以更透彻地了解消费者的需求。获得的资料内容更加丰富，也更具有人情味、更具揭示性。
可以提高定量调查的效率
3
一般只对小样本进行调查，降低了成本
1
能够了解到消费者的内在动机和兴趣
2
不能反映细微的差别。
样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。
对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。
定性调查的局限性
定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。
例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；
工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；
大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；
电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。
近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。
三、定性调查的应用范围
第二节 焦点小组访谈法
一、焦点小组访谈法概述
三、焦点小组访谈法的发展
二、焦点小组访谈法的实施
四、焦点小组访谈法的优缺点
一、焦点小组访谈法概述
焦点小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法;
是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。
焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法;
其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。
焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。
焦点小组访谈法能够在短时间内获取大量的信息，是一种十分有效的定性资料收集的方法。
二、焦点小组访谈法的实施
测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。
焦点小组访谈法的测试室与一般会议室的最大不同在于，它可以对整个讨论过程进行监控和记录。
注意测试室的舒适性。
1.准备场地
被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力。一般8-12位被调查者组成。
焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如：
在城市繁华区随机拦截；
根据街区随机选择住户；
随机拨打电话号码；
从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。
2.确定被调查者
为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。
注意：排出职业受访者。例如“会虫”
身份验证、加强公司内部管理
优秀焦点小组主持人需具备的技能：
良好的理解能力
良好的观察能力
广博的知识面和广泛的兴趣
客观性
善于调动被调查者的积极性，鼓励被调查者积极发言
具备关于调查、营销和广告方面的基础知识
能够控制大局，把握讨论的方向和进程
3.确定主持人
较强的组织能力和主持技巧
良好的商业沟通技巧
对主持人具体的素质要求包括：
讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。
讨论指南一般包括：
4.编制讨论指南
建立小组访谈规则，并说明如何讨论
介绍讨论的问题
主持人激励被调查者进行深入讨论的策略和技巧
对讨论进行总结的方法
编写焦点小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法：
5.编写访谈报告
主持人口头报告法
小组座谈法
剪贴法
书面调查报告法
三、焦点小组访谈法的发展
优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。
1.电话焦点小组访谈法
2.电视会议焦点小组访谈法
优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。
3.在线焦点小组访谈法
优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。
不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。
四、焦点小组访谈法的优缺点
资料收集速度快，效率高
取得的资料较为广泛
调查结果是比较好的职工教育材料
可以进行科学监测
对主持人的要求较高
容易产生偏差
不宜对敏感性问题进行调查
不利于资料的整理和分析
1.焦点小组访谈法的优点
2.焦点小组访谈法的缺点
应用：
消费者对某类产品的认知、偏好及行为；
产生关于对老产品的新想法；
获取对新产品概念的印象；
研究广告创意；
获取消费者对具体市场营销计划的初步反映；
某些综合研究的前期准备；
第三节 深层访谈法
一、深层访谈法的定义和特点
三、深层访谈法的优缺点
二、深层访谈法的实施
一、深层访谈法的定义和特点
深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。
深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。
深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。
二、深层访谈法的实施
该阶段工作包括：
选择被调查者、访谈员；
预约访谈时间；
制定访谈提纲；
准备访谈用品等。
1.准备阶段
2.实施阶段
开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查者建立融洽的关系。
访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答问题的意义、重要性等。
最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。
注意访问技巧，避免一问一答的访问过程 。
在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问 。
在访谈中，调查员应采取中立的立场 。
访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。
3.结束阶段
访谈员应做到：
首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访谈提纲，避免遗漏重要的项目。
然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想法和要求等。
最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者的支持与合作。
技术：
阶梯前进：
沿着一定的问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思路脉络；
隐蔽问题探询：
将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题；
象征性分析：
通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。
三、深层访谈法的优缺点
消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。
一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。
在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。
1.深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）
失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。
成本较高，尤其是当受访人数较多时。
访谈员一天内访谈的人数有限。
2.深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）
应用：
详细的探究被访者的想法；
详细的了解一些复杂行为；
讨论一些保密、敏感的话题；
访问竞争对手，专业人员或高层领导；
调查的商品比较特殊；
第四节 德尔菲法
一、德尔菲法的原理与特色
三、德尔菲法的优缺点
二、德尔菲法的执行步骤
一、德尔菲法
德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。
德尔菲法是美国兰德公司在承担美国空军名为“德尔菲计划”的预测工作中，由数学家黑尔莫（）和达凯（）共同研究成功的一种方法。
二、德尔菲法的执行步骤
(一)拟定意见征询表
（1）征询的问题要简单明确，便于人们给予答复；
（2）问题数量不宜太多，回答时不应占用太长时间；
（3）在意见征询表中，要向专家说明调查的意义及目的，争取对方的合作和配合；
（4）意见征询表要客观，防止出现诱导。
（二）选择征询专家
拟选定的专家应在该领域从事十年以上技术工作。
可从部门的内外挑选专家。
专家的人数一般以10至20人为宜。
（三）反复征询专家意见
第一步：提出要求，明确预标。将所要调查的问题和必要的材料，以通信的方式邮寄给专家，征求专家的意见。
第二步：专家接到书面材料后，根据自己的知识经验，对所调查的意见以书面答复给调查单位。
第三步：把所有专家的意见综合整理，进行归纳，再匿名邮寄给专家，供他们分析判断，进一步征求他们的意见；
第四步：专家就各种意见及其依据和理由进行分析，再次提出见解并寄回。
第五步：再次进行综合整理并反馈给专家，如此反复多轮，直到专家意见趋于一致。
(四)做出调查结论
收集意见和信息反馈一般要经过三四轮。
调查人员根据专家的几次提供的资料和几轮反复修改的各方面意见，最后作出调查结论。
德尔菲法的特点
匿名性
由于专家是背靠背提出各自的意见的。因此可免除心理干扰影响，可以确定比较理想的结论。
轮回反馈性
反馈表现在多次作业、反复、综合、整理、归纳和修正。但不是漫无边际的。而是有组织、有步骤地进行。
定量分析
对各位专家的意见采用定量分析的方法，来确定意见的集中度和分散程度。常用的方法是算术平均数、中位数等。
调查人员作用突出
调查问题的实际、提出、反复征询、最终结果都是有调查人员完成，因此作用突出。
三、德尔菲法的优缺点
节省费用
有利于专家们的独立思考、独立判断
提高了调查的科学性
缺乏客观标准，有一定的主观片面性，责任比较分散。不能完全消除“随大流”倾向。
调查结论有可能接近于中位数或算术平均数
调查时间比较长
1.德尔菲法的优点
2.德尔菲法的缺点
运用德尔菲法预测时应遵循的原则
问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事件构成一个有机整体。问题要按等级排队，先简单，后复杂；先综合，后局部，这样易于引起专家回答问题的兴趣；
调查单位或领导小组意见不应该强加于调查的意见之中，要防止出现诱导现象，从而得出迎合领导小组观点的结果。
避免组合事件。如果一个事件包括两个方面，一方面是专家同意的，另一方面是不同意。这样专家就难以做出回答。
第五节 投射法
一、投射法概述
三、投射法的优缺点
二、投射法的类型
一、投射法概述
投射法是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。
焦点小组访谈法和深层访谈法都是直接法，即在调查中明显地向被调查者表露调查的目的，但这些方法在对一些敏感性问题的调查时就不太适合。此时，投射法是一个很好的选择。
心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。
投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。
一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。
投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。
二、投射法的类型
联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。
这类方法中，最常用的是词语联想法。
1.联想技法
向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语。
实验题目：关于“酒”的联想
（豪爽、醉、浓烈、喜庆、暴力等）从不同侧面来反映酒的认知特点，为改进市场定位提供参考
通常访谈员会快速念出一串词语，要求被调查者快速做出反应，从而不让心理防御机制有时间发挥作用，以此挖掘真实想法。
需要注意受调查者的几个方面
联想出的词语的数量
联想出的词语的性质
每个词的联想时间
词语联想测试的用途
产品的消费动机和偏好调查
企业形象和品牌形象的调查
商品名称、企业名称的命名调查
完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。
常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。
2.完成技法
句子完成法（有足够的引导性）
将未完成的句子呈现给被调查者，由他们将句子补全。
例如：
如果有20万，我将会___________。
拥有一套住房意味着___________。
每个人对同一问题的回答可能不一样，不同的答案对产品生产者来说具有重要的参考价值。
故事完成法（看其态度和情感）
——提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。
例如：一位女士在商店花了半个小时并试穿了几套衣服后，终于选中一套喜欢的。正当她前往收银台准备付账时，发现收银员正在与其他售货员聊天，这位女士将作何反应？
3.结构技法
结构技法与完成技法十分相近。
结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。
图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。
图画回答法
又叫主题统觉法
让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后据图画编一段故事加以解释。
由于图画本身没有特定含义，被访者往往会通过对意义的解释，将其性格和态度反映出来，据此了解其内心活动及潜在需求。
主要用于产品市场推广策略的确定
卡通试验法
通过使用漫画图像创造出投射情境。
通常包含两个人物
所出现的卡通人物必须是模糊的，避免给被调查者任何暗示
可用于了解对商业机构的态度以及商业机构与特定产品的协调性、对产品或品牌的态度强度、确定态度的作用
消费者绘图法
让消费者画出他们对某一特定物体的印象
被调查者画的图形可以揭示其内在的动机和态度。
例如：麦卡恩-埃里克森广告代理公司使用绘图法来研究为什么某些市场上“突击牌”蟑螂喷雾剂比“格斗牌”灭虫碟受欢迎。
结果是，她们使用喷雾剂的原意之一是，用喷雾剂喷射蟑螂可以看着它们死去。
4.表现技法
角色表演法是请被调查者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。
第三者技法是通过第三人称，如“你的邻居”、“你的朋友”、“大多数人”等，来提问的一种方法。
表现技法是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。
具体的表现技法有：
三、投射法的优缺点
投射法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息。
投射法尤其适用于涉及隐私或敏感性问题。
需要专门的、训练有素的调查员。
调查成本比较高。投射法对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本。
解释偏差比较大。投射法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。
2.投射法的缺点：
1.投射法的优点
