对雀巢咖啡的市场调查
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目录
• 速溶咖啡的诞生
• 雀巢咖啡在中国的历史
• 调查目的
• 调查时间 调查地点
• 调查方法
• 调查范围
• 调查对象
• 调查内容（市场占有率、咖啡口味种类、了解渠道、优势、劣势、对广告的评价）
• 雀巢咖啡市场调查总结
• 雀巢咖啡市场调查建议
速溶咖啡的诞生
• 咖啡史上的重大创举
• 二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡
寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公
司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要
用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。经过在瑞士实验
室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完
美结合。1938年4月1日雀巢咖啡被首次推向瑞士市场，在第二次世
界大战期间，雀巢咖啡成为美军主要的饮料之一。自此以后，他的
受欢迎程度与日俱增，到了50年代更成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐
的青少年的首选饮料。据最近权威估计，平均每秒有近四千五百杯
雀巢咖啡被饮用。
雀巢咖啡在中国的历史
• 总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着
长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢
品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中
国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国
有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国
投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技
术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一
家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材
料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方
面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本
地制造的。
调查目的
• 1998至2009年间，中国的咖啡总销量以
每年近90%的速度上涨，雀巢咖啡是一个
被人们熟知的品牌。我们想通过此次调查，
来进一步了解其在徐州市被人们熟悉的程
度和渠道，消费者的主要范围，人们对雀
巢咖啡的评价以及对其广告的评价等相关
问题，从而得出雀巢咖啡在徐州市市场占
有率和广告宣传方面的不足等，以便在今
后做出更好的广告策划。
调查时间
调查地点
徐州市家乐福超市
古彭广场
调查方法
• 二手资料法：在网络上搜集了一些有关
雀巢咖啡的资料
• 观察法：在超市中观察人们的购买情况
• 面访法：在古彭广场对过路的50位行人
进行调查卷访问
调查范围
咖啡口味 咖啡价格（元）
雀巢咖啡1+2原味
雀巢咖啡1+2特浓
雀巢咖啡1+2冰咖啡
雀巢咖啡醇品
雀巢咖啡卡布奇诺
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡即饮饮料
雀巢咖啡一杯装
雀巢咖啡1+2原味
• 雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
• 方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
• 专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，
口感丝滑。
雀巢咖啡1+2特浓
• 专为喜欢浓郁咖啡口味的您研制。
• 咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。
雀巢冰咖啡1+2
• 雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美
搭配而成。它直接溶于冷水，你可以轻松的用冷水和冰块来
冲调。
• 专为喜欢香醇爽滑咖啡的您研制，比例匀称，咖啡香醇，口
感香滑冰爽，在炎炎夏日带给您特别的咖啡体验！
雀巢咖啡卡布奇诺
• 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶
制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍
相似，故而得名。
• 如今，在家就可以轻松领略经典意式泡沫咖啡！用一杯雀巢卡布
奇诺咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，
给你愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！
雀巢咖啡醇品
• 雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的
速溶咖啡专利低温萃取生产技术，更大程度保留了咖啡豆的
原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖啡体验。
• 咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。
雀巢咖啡金牌
• 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡
的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。
• 持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气
中的咖啡香，让人立刻爱上它。
• 由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，
感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。
以下调查内容我们采用的是面访法，在古彭
广场随机对过路的50位路人进行问卷调查后统
计得出的。
附：调查卷
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• 由图所示，现有消费者年
龄集中在19岁-35岁
• 35岁以上消费者群体还有
一定发展发展空间
• 12岁-18岁消费者群体所占
比重比较小
调查对象
雀巢咖啡以及竞争对手在徐州
地区的市场占有率
在徐州地区，雀巢咖啡的
市场占有率占绝对优势，主
要是因为雀巢公司具有良好
的知名度、美誉度与企业形
象 。其最大的竞争对手是
麦斯威尔。麦斯威尔在原有
口味（原味、摩卡、香草和
橙意）的基础上，针对季节
变化和咖啡的成熟消费者需
求，分别开发了冰咖啡和特
浓咖啡。 所以在市场占有
率方面也有一定的优势。
雀巢咖啡的货架
雀巢咖啡以及竞争对手在超市的实地调研
多种口味的麦斯威尔咖啡
主要竞争对手“麦斯威尔”简介
有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲
是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末
和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的
咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对
咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草
和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，
分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列
“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔在1985
年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多
年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“
麦氏香醇”的美味咖啡。
消费者在选择口味方面雀
巢咖啡1+2原味远高于其他
口味。雀巢咖啡1+2原味是
雀巢咖啡中最典型也是最被
消费者接受的种类。这说明
雀巢咖啡应该加大力度开发
新产品，并在口味方面加强
宣传。
消费者购买最多的口味种类
消费者对产品的了解渠道
• 消费者主要通过电视广告
和商场、超市购物了解产
品
• 通过朋友介绍，口口相传
也是消费者了解产品的一
个比较重的途径
• 通过网络、广播以及户外
广告等途径了解产品的消
费者所占比重比较小
• 由图我们可以看出雀巢咖啡的最大优势在于
广告的覆盖力强，品牌意识强烈；
• 主要消费人群（19-35岁的学生和事业型人士）
认为价格比较合理，他们可以接受；
• 产品的口碑好，知名度高。
雀巢咖啡的优势
• 产品种类开发较少，消费者的可选择性少，较
大的影响了产品的消费市场；
• 产品口味方面比较单调，满足不了消费者对多
种口味的选择；
• 部分非主要消费者（如中老年人）认为产品的
价格不合理。
雀巢咖啡的劣势
消费者对雀巢咖啡广告的评价
雀巢咖啡的广告受众群大多是年轻的学生和事业型人
士，他们追求个性和时尚。70%的人认为广告总体感
觉还可以，个性不是很突出，没有亮点。消费者普遍
认为雀巢咖啡的广告应该往“独特”，区别开其他品
牌咖啡的方向发展。这样才能给人留下深刻印象，才
能长期保持独特的品牌意识。
（附：广告欣赏1、2）
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雀巢咖啡市场调查总结
◆消费人群 年龄集中在19岁-25岁的年轻人是雀巢咖
啡的主要消费人群。
◆口味种类 雀巢咖啡1+2原味是在雀巢咖啡系列中最
受消费者欢迎的口味。
◆宣传方式 电视广告为主，平面广告为辅。
◆产品分析 优势：广告覆盖力强，扩大了产品的知名
度；价格合理，消费者一般都能接受；良好的口碑也是相
较同类产品的优势之一。
劣势：产品种类欠缺，口味单调，是影响
产品消费市场的主要因素。
雀巢咖啡市场调查建议
◆注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进，让消费者有
众多的选择。
◆在售前：我们采用向消费者促销的方式，可以适当的免费提
供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。
◆电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出，并且
晚上的广告播放次数为连续两次，来吸引观众的注意 ；在
平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主，可以
在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌
类型，以及每个品牌的各种信息。
◆通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后，可以
在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活动。
谢谢观赏！
谢 谢
十二月-
2217:46:5117:4617
:46十二月-22十二
月-2217:46
17:4617:46:5
2十二月-22十
二月-
2217:46:52
2022/12/26 17:46:52
