从微博品牌馆中探寻品牌微博的最佳传播效果
【摘要】 微博作为一个新的传播平台、媒介产品，具有开放性、便携性、原创性、简单性等特征，已经逐渐成为最时尚的网络社区。微博对人们的日常生活、表达方式、媒介使用习惯等方面产生了巨大的影响。然而国内有关微博的商业价值的研究文献相对缺乏，本文尝试在具体论证微博商业价值的研究意义的基础上，用实证主义的定量、定性分析法和个案研究法，通过研究具体的品牌微博案例，找到优秀微博的一些共性，论证品牌微博的最佳传播效果。分析这些优秀的微博的内容性质，对于企业微博有很大的实用价值。由此得出结论，
【关键词】 微博 品牌 传播效果
【Abstract】 略
【Key words】 microblog brand communication effects
目录略
章、节、小节及其开始页码，采用小四号宋体。页码放在行末，目录内容和页码之间用虚线连接。
引言
微博是一种非正式的迷你型博客，一种可以即时发布消息的类似博客的系统，其最大的特点在于集成化和开放化，用户可以通过手机、IM软件（QQ、MSN、Skype、Gtalk）和外部的API接口向其微博客发布消息。[1]
世界第一个微博网站创建于2006年3月，是由美国的创始人埃文·威廉斯创立的Twitter网站，奥巴马、希拉里、白宫等均有自己的Twitter，截止2010年11月1日，Twitter的注册用户已经超过亿，平均每天新增30万新用户。[2]在我国，2007年饭否、嘀咕等专业微博网站开始流行，第一批微博用户多为Twitter和饭否网等的用户。2009年饭否、嘀咕、叽歪等专业微博网站因管理等问题接连关闭，2009年8月门户网站新浪开始自己的微博内测，截止到2011年3月3日，新浪的注册用户已经超过1亿。[3]目前为止，除新浪之外还有腾讯、网易、搜狐、百度等开通了微博服务。不到一年的时间，已经有14%的互联网用户使用微博。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%（2010年11月数据）。新浪引领微博产品的创新。[4]
微博的出现为互联网用户提供了全新的休闲娱乐和交往平台，作为时代的新新媒体，微博成为了先进最时尚的媒体。微博日益受到互联网的青睐，微博上可谓众星云集：明星艺人如李宇春、蔡康永、姚晨在微博上自曝自己的生活点滴，引来众多网友围观追捧；行业意见领袖如任志强、俞敏洪、史玉柱等加盟微博，对热点问题发表看法，引起关注和讨论；华尔街日报、中国企业家等热门媒体进驻微博，传统媒体借助微博放大自身能量……[5]
与此同时，企业或组织的宣传团队也将目光投向了微博，纷纷想凭借一系列的营销技巧在微博上有所作为。旋即“微博营销”成为各大公关、广告公司向客户提案中不能少的内容，否则就会被怀疑不够专业，不够与时俱进。
微博的商业价值
微博的传播特性
微博逐渐成为最炙手可热、最活跃的社交媒体平台。它的传播特性包括以下几个方面：
1，简单的传播方式
用户间单向的“跟随”、“被跟随”关系；基于用户社会关系实现信息快速传播； 大多数用户扮演着“粉丝”、“倾听者”的角色，“明星”、“事件”对业务发展有关键作用 。
2，方便快捷的操作模式
通过手机、计算机即时发布140字以内的短小博文；实时性、便捷性和现场感极强。
3，内容原创
140字以内的要求，更利于用户原创内容；原创的内容有助于用户之间产生联系，以达到增加黏性的目的 。
4，开放的平台[6]
微博平台提供开放的API接口，极大方便用户通过手机、计算机、IM客户端等方式接入平台发布微博、第三方应用等。
微博的营销价值
以新浪微博为例。截至2011年3月3日，新浪微博的注册用户超过1亿，每天微博的发布量达到25,000,000条，每秒产生微博785条，微博注册用户月均增长率%，来自移动终端的微博的比例为38%，截止2010年11月第一周微博总数累计超过20亿条，网站链接与分享合作网站超过1万家，微博专用应用超过800款。[7]
相比于其他新媒体，微博在传播速度上占有绝对的优势，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数；在微博上从事营销活动，会产生良好的交流反馈，互动性相对较高；在操作方面，微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本；同时，微博强调一个开方的媒体平台，私密性相对较低，因而“如果你的企业和产品有什么‘背后的故事’不愿意与人分享，还是不要选择博客（微博）这种营销方式，要知道互联网上没有秘密，如果有负面新闻想要隐藏，掘地三尺也有人会把你揪出来。”[8]
图 1：微博与其他网络媒体的比较.微博营销特点. 张何. 新浪微博数据分析与微博营销案例.企赢
第二章 探究微博最佳传播效果
最佳的传播效果
首先需要定义一下最佳传播效果的定义，用以下文进行实证研究的依据。根据中国石化报社社长的观点，最佳的传播效果须遵循五个原则，即导向正确、覆盖面准、传播速度快、影响力大、受众能接受。[9]导向正确指微博上的言论关于政治、文化、经济、道德的导向是正确的；由于微博是高度分众化的社交媒体，某一微博的粉丝必然就是该微博的受众，因而可以实现精准的传播，而一个优秀的品牌微博很重要的一个指标就是粉丝量的多少；一个三个月以上的普通微博使用者会同时有几十个甚至上百个关注对象，一条微博出现在这个使用者的微博主页面的时间往往很短，很快就会被新的微博刷掉，因而一条优秀的微博需要在短时间得到反馈才能达到好的传播效果；微博影响力的指标是转发量和评论量，本文所计算的转发量和评论量，仅仅是微博的一级传播量，这样做的原因有二：一是方便统计，节省成本，二是本文所研究的是品牌微博V对于其关注者A（即V的粉丝）的影响，而A的关注者B通过A转发V的微博代表的行为是基于对A的关注而非对V的关注（图2）；微博的受众接受度的衡量依据转发量以及评论的内容做定性分析。
图 2：品牌微博影响力范围定义
研究目的
探究优秀品牌微博的共性，论证品牌微博的最佳传播效果。
研究方法
定性分析法、定量分析法、个案研究法。
本文从2639个品牌微博中筛选出30个样本作为研究对象，在这30个研究对象中，采用定性的分析法抽象出每一个样本微博代表的基本内容，制作编码表；通过控制单一变量，描述各个因素对于品牌微博传播效果的影响；在得出初步结论后，采用个案研究法，对结论进行验证。
研究对象
新浪微博品牌馆中的热门微博。
研究步骤
确定研究对象
筛选步骤如下：
1，初步统计，在新浪品牌馆注册的品牌微博数量为2639个（截止到2011-3-23，图3），取1%的比例，近似得到30个样本。
2，登录新浪微博品牌馆，选择“按照行业分类”，排名显示在前的微博帐号即为相对热门的品牌微博，理论上从中挑选30个最热门的品牌微博。
3，初步筛选按照粉丝量、发微博数为标准。也就是说，粉丝量越大的微博，是热门微博的可能性越大；发微博数量需要适中，不能太多，也不能太少，太少则说明不活跃，太多则有“赔本赚吆喝”之嫌疑。
4，再次筛选按照初步内容分析、媒体点评为标准。即逐个点开初步筛选的微博，如果内容单一，过度发布产品服务信息的剔除，原因是这类微博凭借以往优秀的产品服务和品牌光环所聚集的粉丝量不能作为“热门”的依据，比如“Android”品牌微博。另外补充加进新近媒体有报道的热门微博，如“中粮美好生活”。
通过以上4个步骤，筛选出30个具有代表性的热门品牌微博作为研究对象，该30个微博具体如表1:
表格 1：研究对象具体信息，数据截止日期为2011-3-23
表1
微博昵称
粉丝数
发微博数
微博链接
1
招商银行
251826
2017
2
香港海港城
226921
3448
3
中粮美好生活
224642
725
4
香港环球唱片
136232
1610
5
诺基亚
111361
1177
6
ITHK
107563
1259
7
VANCL粉丝团
107378
1751
8
戴尔中国
104882
1797
9
中国达人秀
104356
1437
10
星巴克中国
103950
1061
11
奔驰smart
99812
1799
12
阿里巴巴
73419
2101
13
宝马中国
72250
777
14
淘宝商城
71170
1394
15
索尼爱立信
66456
1652
16
支付宝
58320
1159
17
泰康人寿
54092
420
18
CONVERSE中国
52805
1088
19
欧莱雅中国
44889
1707
20
NikeSportswear
42077
2468
21
珂兰钻石
38221
3761
22
宜家家居IKEA
38094
428
23
中国平安
37034
968
24
杜蕾斯官方微博
36930
595
25
沙宣VidalSassoon
35603
1428
26
春秋航空
34564
464
27
黑莓
30678
642
28
adidas_NEO_LABEL
26651
852
29
中国婚博会
25659
633
30
联动生活
20880
1955
图 3：新浪品牌馆中的品牌微博地区分布，数据截止日期为2011-2-23
确定“优质微博”
在选定的热门品牌微博中，筛选出一定比例条数的高转发量、高评论量的“优质微博”（依据转发量与粉丝量的比例或者评论量与粉丝量的比例来确定优质微博），比例数综合转发量和评论量两项指标确定。选取的范围为最近一个月之内（一个营销活动从开始宣传到结束宣传一般持续一个月时间），即2月23日到3月23日。
制作编码表
记录这些“优质微博”发出的时间、一级转发量/评论量、内容性质、有无图片/视频制作编码表，如图4：
图 4：编码表
确定时间段
根据编码表中的微博发出时间，切隔出主要的时间段，用来描述微博发出时间对传播效果的影响。
制定图表
分类统计，制成图表。
初步结论
个案验证
分析个案，检验结论效果。
最终结论
（研究中）
结论略
内容为小四号宋体字
致谢语
（略）
参考文献
[1]中国互联网协会,中国互联网信息中心.中国互联网发展报告2008[M]. 北京:电子工业出版社,2008:248.
[2]木秀林.Twitter注册用户数达亿 比09年增2倍多.
[3] 曹敏洁.新浪微博注册用户突破一亿.
[4]未来资产.新浪微博研究报告. 2011-01-28.
[5]王彦红.“但是在微博的使用中，受众依然需要“守门人”的引导，受众在与传统媒体的博弈中处于弱势,传统媒体借助微博来放大自身能量”.关于微博的批判性思考. 东南传播.2010年12期.
[6]张何. 新浪微博数据分析与微博营销案例.企赢.
[7]新浪网微博事业部.微营销 微分享 微未来.2010-11-15.
[8]刘玮.“如果你的企业和产品有什么‘背后的故事’不愿意与人分享，还是不要选择博客（微博）这种营销方式，要知道互联网上没有秘密，如果有负面新闻想要隐藏，掘地三尺也有人会把你揪出来。”. 中小型企业博客（微博）营销八要点.市场观察.2010-11-01.
[9]吕大鹏.推进新型写作 争做全能记者 努力追求传播效果最佳化.中国石化新闻网.
2010-08-17.
