分众营销渐露头角
今天，对于众多保健品企业而言，广告打折、促销无效、终端
乏力。越来越多的事实表明：“大众情人”式的大众化营销模式已
经逐渐失效，而另一种针对性强、作用迅速的营销手段正渐露头
角，它就是分众营销——一种建立在目标消费者细分基础之上的
新兴营销理念。
什么是分众营销
分众营销就是将保健品目标消费群体进行细分，锁定特定的
目标消费者，然后推出这一群体最需要的细分产品，通过特定的
渠道展开传播、促销等的营销活动。
传统的大众化营销模式面对的是广泛的消费者，很难有效区
分真正的目标消费群，因此，往往容易造成广告资源的严重浪费；
而且，随着消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧，
这种浪费现象会越来越严重。这将直接导致保健品企业营销成本
的剧增，企业风险也由此增加。而分众营销则不同，它强调的是“分”，
强调将目标消费群体进行细分。由于针对性较强，传播的力度更
集中、更猛烈。
分众营销的精髓就是精确、实效，用最精确、最经济的方式
把产品卖给目标消费者，最大限度地降低成本，尽量减少费用的
浪费。
营销为什么要分众
由于竞争的加剧，消费者可以接触到的同质化的保健品越来
越多。激烈的竞争导致大众化营销模式已开始陷入广告战、价格
战、终端战的恶性循环，成本的增加和资源的浪费成为保健品企
业最大的包袱。而分众营销针对性更强、效率更高的特点能有效
解决保健品企业的上述难题。
市场上的保健品多如牛毛，但传统的大众化营销模式使得消
费者很难找到真正适合自己的产品。因为大众化营销传播的信息
量有限，根本满足不了消费者对产品详细信息的需求。分众营销
的“一对一”和会议传播等沟通方式，以其充分沟通、大信息量传
播的特点，无疑成为了保健品企业的最好选择。
再者，大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，使消费者的注
意力大大分散，同样是一个产品的宣传推广，保健品企业往往要
花上相当于以前数倍的代价才有效果。因此，寻找一种低投入、
低风险的营销手段已成为大量中、小型保健品企业市场推广的当
务之急。分众营销将使这种愿望成为可能。
分众营销如何进行
锁定目标消费群体 将大类的、广义的目标消费群体根据年
龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后与市场上最吻合的
品牌对号入座。通过调研和分析，找到同类产品中一个其他品牌
在营销中相对薄弱的消费群体类别，把自己的品牌锁定于这一目
标消费群体，具体了解他们的消费习惯、消费行为、消费心理，
为下一步的营销做好充分准备。
提炼产品的差异化诉求 随着科技的进步，产品质量已难以
成为众多保健品品牌之间有效区隔的手段，同质化成为保健品品
牌在市场竞争中必须面对的新问题。于是，差异化、个性化的产
品诉求，成为了保健品企业分众营销时的必然选择。
同时，一个好的产品，不但要在功能、功效等能说明产品质
量的内在因素上充分迎合目标群体的消费需求，而且要在包装、
消费时尚、产品文化等外在因素上最大限度地满足目标消费者的
喜好，但又切忌模仿其他品牌或凭空想象。这是分众营销中最容
易被忽略的方面，应予以重点注意。
制定分众化价格 不同的消费群体，其购买力都会不同，对
价格的敏感程度也不一样。所以，保健品的分众营销在锁定目标
消费群体之后，一定要考虑目标消费群体对价格的敏感程度，制
订有针对性的分众化价格。
保健品分众营销的定价策略应遵循两个原则：一是要使大部
分目标消费者买得起，二是要保证企业运作所必须的利润空间。
企业可以通过价格测试模仿试验，结合消费者座谈会、现场调查
等手段来获得定价的依据。
进入分众化终端 通常，很多保健品企业的产品经理们认为
终端铺得越宽，产品就卖得越好。然而，随着各种终端的进场费、
赞助费等额外负担的增加，保健品企业开始感觉到终端并不是铺
得越宽越好了。而实际上，清点一下各种终端对产品销售的贡献
不难发现：真正能发挥作用的还是那占２０％的、最能接触到目
标消费者的终端，这部分终端往往完成了产品８０％的销售额。
目前，可供保健品企业选择的销售终端有大卖场、连锁超市、
大型商场、零售药店、农村供销社、卫生院等等，而这些销售终
端又可以根据所在城市级别、周边环境、顾客的来源等因素，细
分为很多个层次的分众化终端。只有了解了自己产品所针对的目
标消费者最常去的销售终端之后，企业才有选择目标顾客的基础。
开展分众化促销 消费心理学的研究表明，不同年龄、不同
性别、不同教育程度的消费者对广告、促销的方式与内容的喜好
呈现出一定的差异性。例如针对２５～３０岁受过良好教育的女
性的促销主题，最好和“年轻”、“美丽”这些词联系在一起；而针对３
０～４０岁的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系
在一起；但对于５５岁以上的女性，最好和“健康”、“长寿”这些词
联系在一起。因此，保健品企业在针对目标消费群体进行广告宣
传和促销推广时，必须认真研究目标消费群体的特征，区别对待。
通过有针对性的传播方式，使广告和促销的效果最大化，最终实
现投入与产出效益的最大化。
2022 年 12 月 21 日星期三 14:55:56
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