讲述人：顾问 日期：4月22日
通往2026，
中国消费零售市场全渠道新趋势
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
历史积淀超过100年，在120+国家和地区运作
2
1923
1935
1939
1984
2011
2013
2017
2020
2021
AC尼尔森在美国
芝加哥注册成立
Arthur
发明了市场份额概念
AC尼尔森开始
向国际扩张
被 Dun＆Bradstreet
Corporation 收购后
更名为尼尔森
尼尔森进行首次公开
募股并在纽约证券交
易所挂牌上市
尼尔森入选标准
普尔500指数
在《福布斯》的
“全球最具创新力
的公司”列表中，
尼尔森排名第30
位
尼尔森被分为
Nielsen Global
Media 和 Nielsen
Global Connect
Nielsen Global Connect
被Advent International
收购，更名为尼尔森IQ
2023
尼尔森IQ
诞辰100周年
“除了客户的利益外，什么都不感兴趣。 告诉他们真相。”
Arthur C. Nielsen
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 3
Agenda
01 宏观市场趋势
02 快消市场全渠道新趋势
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
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Agenda
01 宏观市场趋势
02 快消市场全渠道新趋势
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 5
2015-2025 宏观经济指标
2015年 2017年 2019年 2021年 2023年 2025年
GDP 同比增速
2025国补投入
3000 亿元拉动内需
*主要用于汽车、家电、家装、手机等消费
品
2
2
0
1
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2
消费者信心指数
◆ 消费 - 经济增长主要驱动力 ◆ 消费意愿持续修复
中国经济稳中有进，消费对GDP的推动作用增大，需进一步加强消费者信心
数据来源：国家统计局，中国政府网
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
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中国消费者主要担心什么呢?
由于经济下行
2024年7月排名第1
%
Top 1
自身及家庭福利/幸福感
2024年7月排名第2
%
Top 2
5. 健康问题
2024年7月排名第6
13% 6. 流行病
2024年7月排名第9
3. 工作保障
2024年7月排名第4
20%
4. 食品价格上涨
2024年7月排名第3
11%
14%
8.全球变暖/环境问题
2024年7月排名第5
7. 保障家庭基本/生活能力
2024年7月排名第8 9%11%
数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月
问题：Q3： 未来6个月里，您最大和第二大的担忧是什么？
经济的繁荣稳定和内心的幸福安康是当今中国民众的内心求索 – 小乘有大道
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
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今年50% vs. 去年45%
认为会比当前更好
数据来源：尼尔森IQ消费者调研，2025年7月； GfK 科技及耐用消费品数据监测，尼尔森IQ 零售数据监测 2025年6月
16%
14% 13%
24%
23
%
48% 50% 50%
34%
41
%
更差
总体而言消费者对个人财务的现状和未来都有了相较乐观的感知
政策推动的稳定复苏下，支出相对谨慎的消费者仍占四成
消费者经济处境和未来倾向结构
31
24
29
29
31
39
5
6
3
3
精打细算
型
财务维持
支出谨慎
一如既往
型
财务/支出
维持不变
悠然自若
型
储蓄增加
消费自由
重振旗鼓
型
曾收入减少/经
历失业，重回
正轨
捉襟见肘型
财务危机
生活拮据
今年21% vs. 去年21%
认为会不如当前
中国消费者财务状况定位，人群分类年度对比
2025年7月
2024年7月
问题：Q1：以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响？N=1100;
Q2:与一年前相比，您认为您的家庭总体状况如何？与现在相比，您认为到2026年初时，您的家庭财务状况将会如何？N=1100
对目前财务状况的感知 对未来财务状况的预估
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在理性里量入为出，在感性中体验富足
78% 63%
中国Z世代人群
在电子消费品决策时
把价格及促销置于首位
中国Z世代人群
用DeepSeek进行玄学咨询
数据来源：GfK 消费者调研，案头研究 8
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
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理性是感性的底色，感性是理性的绽放：消费者关注的不是性价比，而是“值得”
安全质量奠基，健康便捷乘势，体验终成归途，三位一体，方为诚品
26
%
在喜欢的品牌打折促销时购买
-5%，vs 24年7月
23
%
通过在线购物享受更优惠的价格
-7%，vs 24年7月
22
%
多去折扣店或平价商店购物
-2%，vs 24年7月
21%
利用数字技术寻找更优惠的价格
-3%，vs 24年7月
64% 体验
安全和质量
便捷77% 74%健康
81%
提升外出或者是宅家的体验
对健康更有益的产品 更便捷的产品形式
产品安全和质量有保障
消费者对价格促销的态度 消费者购买产品时考虑的主要因素
数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月
问题：Q5：您日常购买杂货和家居用品时如何管理开支？
Q9：日常采购家居用品和食品杂货时，您愿意为具有哪些特性/功能的产品支付更高的价格？N=1100
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
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扩大体验经济，创新消费场景，着力激发消费活力
消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，对促进消费提质升级具有重要意义。
2025年全国营业性演出票房达到616亿元，
同比增长7%；观众人数增长4%
个性化的文旅经济
2024年全国博物馆文创产品销售
收入34亿元
自信化的国潮经济
2025年全国夜间经济消费金额占比31%，
同比增长2%
2025上半年样本购物中心场日均客流
万人，同比增速%
休闲化的零售经济
《哪吒2》国内票房亿元
“休闲购物” 意愿攀升
小型业态
19%
+%
25%
+%
大型业态
演出+旅游
国潮崛起
博物文创
逛街购物
夜间经济
194190185179176
978356
157171
中国整体客运量-流量
单位：亿人次
节假日出行
亿人次五一人员流动%同比增长
2025年上半年 50个步行街
客流量
营业额
5%
3%
“流动”赋予了经济活力
出游热拉动消费
商圈流量
数据来源：尼尔森IQ消费者调研，案头研究
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Agenda
01 宏观市场趋势
02 快消市场全渠道新趋势
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婴儿潮的乐享生活，到X世代的务实担当，再到千禧代对品质的追逐与Z世代的圈层
认同，谱写了一幅新的的代际消费图景
3
76
4
30
70
196
0
197
0
198
0
1990 200
0
201
0
2025194
0
婴儿潮
61+
Y世
代
29-44
4
6
5
3
X世
代
45-59
4
6
5
4
Z世
代
18-28
计划经济，物质配给 改革开放，经济转型 独生子女政策，经济高速增
长
移动互联网时代，社交媒体爆
发
19
46
19
64
19
96
200
7
乐意消费
乐享生活 务实掌控 体验致远 自我代言
195
0
未来？
19% 24% 22% 17%世代人口占
比：
谨慎消费
数据来源：国家统计局；尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月
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为解锁新事物买单
婴儿潮一代
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重点工作完成情况/三大工作亮点
人数少但愿意花
面对“退而不休”的生活鉴赏家，厂商应积极赋能其对生命丰富场域的探索需求，通
过建立信任根基使其与品牌建立长久连接
70%的婴儿潮一代
乐于消费
强调信任，偏好“熟脸”不愿落后，积极尝新
智慧
节俭
保守
落后
坚持
带孩子 唠叨
慢生活
慈祥
念旧
养生
不用手机
一些刻板印象……
尊贵价值，乐享晚年
55% 愿意为新产品付费
8%高于中国整体
83%
愿意尝试用AI辅助购
物
8%高于中国整体
73% 购买特定添加营养
素
9%高于中国整
体
72% 偏好熟悉的品牌
10%高于中国整体
63% 选择首选零售商的
自有品牌
19%高于中国整
体
2 4
24
32
38
一如既往
悠然自若
77% 为高端成分买单
11%高于中国整
体
人口占比 19%
数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月
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为务实极简买单
X世代
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面对“审慎理性”的生活掌舵者，提供回归本质的产品，以精简高效的解决方案呼应
其务实哲学，并实现深度的价值共鸣
有钱但花得谨慎
3 6
37
32
21
37
精简需求，理性花钱
认为专注于真正需要
的事物就能获得快乐
33
%
48%
只购买确定会用的东西
以
避免浪费
拒绝推荐，自主判断
仅22%
会相信
熟人的推荐
健康生活，拥护本土
所有人群中最高
高于中国整体19
%
低于中国整体,且低于
其他世代人群6
%
仅11%
会相信
网络达人的推
荐
低于中国整体,且低
于其他世代人群6
%
27%
偏好更健康天然的产品
以
积蓄身心活力
高于中国整体7%
38
%优先选购
本地产品
高于中国整体4%
人口占比 24%
37%的X世代
谨慎消费
精打细算
数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月
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十月稻田五常大米
十月稻田，把大米这件事做到极致
▪ “东北黑土地”、“一年一季慢生长”
的天然品质溢价，是X世代最能理解和
认可的品质逻辑
▪ 严格品控，打造高质量产品，正中X世
代“长期稳定安全”的内在需求
▪ 五大东北生产基地形成区域原产地优
势，更强化X世代心中的“真原产地”
认同
X世代作为理性的长期主义者，用实实在在的品质内核来满足其精简要求，用产地理念
与其本土情怀共鸣
2025年全渠道销售额
10亿+，+46%
数据来源：尼尔森IQ零售数据监测 2025年12月，案头研究，电商详情页
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为长期好体验买单
千禧一代
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数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月
悦享体验，心甘溢价 品质为锚，信誉为
舟
视野向广，绿色向
远
81%
期望在数字购物平台实现
下单后30分钟内送达
70%
愿意为更好使用体验买单
85%
愿意为卓越品质与
可靠安全保障支付溢价
64%
愿意为品牌带来的信任感与
价值支付溢价
70%
更青睐成分透明可信赖，
供应链清晰可靠的产品
65%
环保与可持续性成为
产品选择的关键考量因素
vs. 中国整体71%
vs. 中国整体 64%
vs. 中国整体 81%
vs. 中国整体 62%
vs. 中国整体 68%
vs. 中国整体63%
有钱又愿意花钱
3 4
30
26
38
人口占比 22%
64%的千禧一代
乐于消费
一如既
往
悠然自若
俘获体验先行家，厂商需完成三层递进：以卓越体验激发兴趣，以卓越品质转化信
任，最终以可持续的品牌愿景赢得长期忠诚
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黑松露饼干
▪ 黑松露本身的稀缺和独有的奇幻风味，
与饼干的低温烘培多层叠压的酥脆融合，
给Y世代人群带来极致的嗅觉和味觉体验
▪ 黑松露的高级感，是“轻奢生活”的符
号语言，那入口的高级感彰显了Y世代人
群所追求的生活品味。
厂商可以通过独特原料和高级工艺融合，专注于产品的极致体验打造，从而重新定义
千禧一代的品质生活标准
2025年全渠道销售额
4亿+，+60%
数据来源：尼尔森IQ零售数据监测 2025年12月，案头研究，电商详情页
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为圈层认同买单
Z世代
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面对“人间清醒派”，厂商的行动核心是：认识人群的割裂感，以尊重圈层文化为
信任基石，最终让品牌成为其身份认同的显性标签
为爱好花钱
6
6
34
23
31
34
59%
为新奇产品
支付溢价的意愿
36%
低于中国整体9
%
@批判理性的网络原住民
不断发现尝新
但不愿白白花钱
形成圈层认同优先
名人推荐靠边
高校学生认为购买商品时
72
%
对名人/KOL推荐
品牌无感
32%
vs. 中国整体 29%
Z世代中至少每周都
发现新品的人占
高于中国整体3%
拥有大把时间
但不愿浪费精力
为省时省力的产品
支付溢价的意愿
76%
高于中国整体2%
人口占比 17%
31%
的Z世代乐于消费
34%
却谨慎消费
悠然自若
精打细算
数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月
“同院系 / 同社团”标
签提升可信度
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Z世代为自我代言，坚定地为圈层消费，唯有融入特定圈层文化内核，才能解锁其
“为爱发电”的付费意愿
01
2025年，乙女游戏（女性向恋爱游戏）
市场迎来前所未有的繁荣。单《恋与深空》
一款游戏十月流水已达亿
“乙女游戏”
小众圈层
星火灿烂
游戏官方周边9659 万
三小时销售额
▪ 黑土地土豆（原料限定）+原署
鲜切/真空低温锁鲜(锁鲜工艺）
=极致外脆内香口感与更“干净”
的风味质感！
▪ 深度融入最热圈层，从产品到周
边，从包装到游戏，深得圈友的
心，坚定做Z世代最强盟友！
2024年9月 “天官赐福”礼盒
抖音薯片品类TOP1
2025年9月 “孙颖莎”一拍即盒
全网薯片品类TOP1
数据来源：尼尔森IQ零售数据监测 2025年12月，案头研究，电商详情页
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
快消品电商+线下商超销售重要性及增长率 MAT2506 vs. MAT2406
中国快速消费品线下商超渠道仍下滑，线上渠道持续增长，渠道继续分化趋势不变
NIQ暂不覆盖渠道: %NIQ已覆盖渠道: 74%
食杂店
+2%
便利店
-1%
小型超市
-1%
综合电商
(天猫, 淘宝, 京东等)
+4%
大卖场
-19%
内容电商
(抖音、 快手、小红书等)
+27%*
超市
-5%
拼多多
+15%*
私域电商
(微信小程序等)
+10%*
线下 Offline: 63%
-尼尔森覆盖：47%
线上 Online: 37%
-尼尔森覆盖：28%
会员仓储店
+25%*
其他线下渠道
化妆品店
-1%
母婴店
-5%
零食店
+20%*
食品与娱乐
+4%*
远西地区
NIQ即将覆盖渠道: %
O2O前置仓
+8%*
%
%
%
%
%
%%%
%
%
%
%
%
%
%
%%
数据来源：尼尔森IQ全渠道零售数据监测 2025年12月，案头研究
2025年
电商+线下商超快消品品类销售额增幅
电商：+%
线下商超：%
The Full View
2024年 +%
+%
门店数+%
门店数%
门店数%
门店数%
门店数+%
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快消品全渠道分行业销售金额同比增长率2025
快消品行业分渠道同比增速 | 2025
数据来源：尼尔森IQ零售数据监测 2025年12月
线上渠道：+%
线下渠道： %
+%
全渠道 +%
• 消费场景多元化
• 无糖茶，功能饮料驱涨品类
饮料行业
%
• 健康意识增强导致需求缩窄
• 黑松露饼干，益生菌糖等细
分概念产品逆势增长
零食行业
%
• 少油减盐饮食趋势影响需求
收窄
• 一人食/自热食品等细分赛
道增长较快
主食调味品行业
+%
• 高端及个性化产品创新，
刺激消费升级
• 啤酒，红酒呈现较快增长
酒类行业
*NIQ当前监测渠道，尚未包含零食店
+%
• 悦己及健康护理意识增强
• 个性化/功能性美妆品类驱涨
个人护理行业
%
• 整体品类市场需求不足
• 高钙，0添加概念产品市占
增长
乳制品行业
%
• 出生率反弹带动品类回暖
• 市场需求更趋多元化
母婴行业
+%
• 家清洗涤产品技术升级进
一步刺激增长
家庭护理行业
理性权衡与情感悦己：中国消费者的双轨消费新常态
健康/便捷产品趋涨凸显目的性消费，酒饮经济和个性化美妆诠释尝新悦己
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© 2025 NielsenIQ Consumer LLC. All Rights Reserved. 26
价值感，体验感和占便宜感是推动消费增长的不变话题，但是内涵和相对重要性已经
和十年前完全不同，厂商对消费需求的把握也要与时俱进
质价比
心价比
性价比
中国消费驱
动因素总结
✓ 聚焦产品功效与创新
✓ 持续满足消费者新需求
▼ 未来
▼ 过去
• 青睐洋品牌
• 崇尚贵价品
• 偏好大牌子
✓ 追求身心愉悦体验
✓ 情感实现产品价值溢价
▼ 未来
▼ 过去
• 不在乎和品牌的连接，体验聚
焦于产品本身
• 面子消费，注重别人的评价
▼ 未来
▼ 过去
• 越便宜越好
• 送的赠品越多越好
✓ 选择大包装、白牌、硬折扣
产品等
✓ 追求能长期使用
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渠道碎片化，
如何与消费者的“理智与情感”一起共振？
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
4
col
4
col
2 / 4
col
3
col
3
col
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大型业态
从“购物”到“逛街”
小型业态
从“便利”到“惊喜”
即时零售
从“约定”到“随时”
直播
从“观摩”到“陪伴”
短视频
从“激情”到“共情”
1 2
3 4 5
从“货架管理员”到“生活小伴侣”
零售渠道作为拉动消费的核心，正由功能走向温度，由买卖走向生活
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29
68%
+7% vs. 去年
组织有序，购物氛围愉快
1. 从“购物”到“逛街”
大型业态从日常囤货的购物场所演变为值得“赶”的集市
➢消费者购物态度
61%
+3% vs. 去年
客户服务对我很重要
54%
+3% vs. 去年
愿意为高质量商品支付溢价
全门店 快消品 生鲜
先锋店(2407~2411)
➢调改店销售额倍数（对比去年同期）
销售额倍数 = 当期销售额/ 去年同期销售额
日均进帐超6000万！胖东来上半年销售业绩出炉
2025年上半年，胖东来合计销售
亿元，半年时间完成去年销
售规模的70%左右……
多家“胖改”单店日销下滑，行业陷入调改焦虑
财报显示，永辉超市2025年上半年营
收较上年同期下降%。调改店稳
定后，每天营业额比刚开业时直接腰
斩……
明确目标客群和市场定位，提升消费体验
核心定位模糊，盲目模仿，缺乏自身特色
深度体验设计，动线优化，沉浸式场景，提升情感连接
仅增设部分便民设施，服务流程与意识未根本转变
重塑供应链涉及零供关系重构，依托供应链优化实
现稳定质价比
简单汰换商品，未触达供应链本质；或“越调越
贵”
商超转型势在必行
但升级优化要触达消费者本质
谋特色，锚体验
焕服务，融情境
溯源头，稳价值
数据来源：尼尔森IQ消费者调研，尼尔森IQ零售数据监测 2025年6月，案头研究
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
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Confidential and proprietary 30
75%
消费者愿意在
便利店尝试新的东西
饮料在便利店的新品贡献显著于
全国平均水平
83%
的饮料销售额增量来自非核心产
品，过去五年其贡献度提升50%
+>5%
消费者选择便利店的购物目的中，
“最先找到新品”和“能找到独
家产品”比24年重要性显著提升
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2. 从“便利”到“惊喜”
小型业态从归家的补给驿站演变为消费者对独特及创新产品的追求
创新前哨
灵感补给站
品类策展平台
消费者
厂商
渠道
消费者在日常停留中触发感知与表达，
满足探索欲与悦己需求
厂商以便利店为新品触达前哨，
实现快速迭代与场景渗透
渠道通过精细化选品与场景组合，
放大消费趋势并提升触达
数据来源：尼尔森IQ消费者调研，尼尔森IQ零售数据监测 2025年6月，案头研究
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即时零售：从约定到随时
漫享下午茶时光
+40%
2024年十一假期零食饮料
外卖同比
深夜美食
18%
消费者在20点到4点间点外卖
（2025年1月-4月）
赛季狂欢
+%
欧洲杯期间0-5点咖啡汉堡等
美食订单量同比
数据来源：《饿了么 X 淘宝闪购 X NIQ 2025即时零售全时段消费新场景趋势洞察》，《NIQ X 饿了么 2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》 31
打工人回血套装
冰杯/冰美式
球迷的狂欢啦啦队
饮料/酒饮
宵夜人的加分搭档
深夜小酒/泡面/砂锅粥
3. 从约定到随时
即时零售O2O，唤醒食品消费的时间蔓延和场景释放
时间蔓延
购礼新体验
69%
消费者表示使用过即时零售平
台购买礼物
夜间健身热潮
12%
游客夜间在“休闲运动健身场
馆”停留时间最长
场景释放
健身人的蛋白搭子
高蛋白零食
送礼人的高端甄选
高端零食礼盒为休闲食饮提供
即时消费场景
的核心增量市场
即时消费产业规模稳步提升
万亿元
2024年中国O2O市场规模
同比增长%
预计2028年达万亿元
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4. 从“观摩”到“陪伴”
不止带货：直播互动的情绪感染力拉近观众距离感，创造消费需求
36%
31%
27%
主播有说服力
主播可以互动
主播值得信任
2025
25%其他观众互动
67
%
表示在非品牌自播间对产品质量存
疑
▼ 选择在直播平台购买的原因：
但对直播间的观众来说…
2024
34%
27%
26%
24%
两大品类，自播都变得越来越重要，而达播也要进一步提效
沉浸感“品质”
理性：
营造场景，突破质量痛
点
可视化“品质”
感性：
沉浸互动，提升情感感
触
尝味型直播
如何搭配花生酱更好
吃？
烹饪型直播
如何用好花生酱？
自播平均展示
数：37.
3
34.
7
数据来源：尼尔森IQ消费者调研，尼尔森IQ MyECOM数据 2025年7月，案头研
究
65
35
57
43达…
8
1
45
猪牛禽肉类零食 花生酱
内环: MAT2407
外环: MAT2507
最高品质的肉类零食是怎么做出来的？
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 33
5. 从“激情”到“共情”
全时域流量闭环：多链路短视频收割“即时欲购”，因品施策，双渠道组合协同最大化转化效果
直播 – 即时刺激冲动消费 31%
在Z世代人群中
短视频 – 随时转化潜在需求50%
直播 - 蓄水种草流量
情感驱动的
“玩家”彩妆
食品
即时消费品类
直播销售额占比
60%+
抓感性实时消费
抓理性决策消费
直播对人群吸引比例
短视频对人群吸引比例
从众冲动
深思熟虑
数据来源：尼尔森IQ消费者调研，尼尔森IQ MyECOM数据 2025年7月，案头研究
理性决策
的“猎人”
短视频 - 全天候曝光
婴儿用品
护肤品
长决策周期或需研习攻略的品类
短视频销售额占
比50%+
国际资本市场研报资讯+V: quanqiuzixun8
© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
中国快消市场
人群分层和渠道碎片化
把握全域精耕，方能谋求增长
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默认节
幻灯片 1
幻灯片 2: 历史积淀超过100年，在120+国家和地区运作
幻灯片 3: Agenda
幻灯片 4: Agenda
幻灯片 5
幻灯片 6
幻灯片 7
幻灯片 8
幻灯片 9
幻灯片 10
幻灯片 11: Agenda
幻灯片 12
幻灯片 13
幻灯片 14: 重点工作完成情况/三大工作亮点
幻灯片 15
幻灯片 16
幻灯片 17
幻灯片 18
幻灯片 19
幻灯片 20
幻灯片 21
幻灯片 22
幻灯片 23
幻灯片 24
幻灯片 25
幻灯片 26: 价值感，体验感和占便宜感是推动消费增长的不变话题，但是内涵和相对重要性已经和十年前完全不同，厂商对消费需求的把握也要与时俱进
幻灯片 27
幻灯片 28
幻灯片 29: 1. 从“购物”到“逛街” 大型业态从日常囤货的购物场所演变为值得“赶”的集市
幻灯片 30
幻灯片 31
幻灯片 32
幻灯片 33
幻灯片 34
幻灯片 35
