（共49页PPT）麦肯锡上海某省市市市场举措.ppt

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此报告。麦肯锡公司的书面，其它任何机构。 二OO一年一月二十二日 上海分公司数据某省市 场举措汇报 某著名企业 2001年数据某省市场举措汇报 • 现状分析 • 市场举措建议 1 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 中国长途某著某省市场将保持增长趋势 中国国内长途通话时间* 亿分钟 *已考虑资费的下调，包括VOIP和普通电路交换长途 资料来源：Merill Lynch 分析报告 中国国际长途国内主叫通话时间* 亿分钟 1999 2000 2001 2005 20% 年复合增长率 2000-2005 17% 年复合增长率 2000-2005 1999 2000 2001 2005 某著名企 业业务发 展的前景 乐观 2 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 中某省市场发展估计会很迅速，但是价格某省市 场大小的影响还很难预测 *包括VPN、服务器托管等增值业务 资料来源：MSDW 分析报告 亿元 119 166 231 625 1999 2000 2001 2005 数据增值服务* 出租电路 62% 62 61 60 38 38 39 40 但是最新 价格调整 某省市场 影响会如 何？ 30% 32% 29% 年复合增长率 2000-2005 3 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 某著名企业的数据固定业务起步较晚，而且发展 相对 较慢 投入运行日期 *主营业务收入，不包括GSM入网费 资料来源：上海某著名企业财务处 VOIP 1999年8月 业务收入 – 2000年10月 (万元) 占上海某著名企 业通信业务收入 比例* (%) 长途(193) 2000年7月 数据专线 2000年8月 IDC 2000年10月 . 上海某著名企业 的数据固定业务 单元规模还有限 •运营维护： 27人 •销售营销： 19人 4 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 要实现2001年业务目标，某著名企业必须迎接一 系列的内外挑战 挑战 • 网络质量尚不稳定且未成规 模 –数据网、IP网和长途网比 较新，尚不稳定 –城域网的覆盖率很低 –长途网只通达25个某省市 • 组织结构正由按职能分割向 业务单元制过渡 • 产品和服务以基本语音和数 据产品为主，品牌知名度也 不高 • 某省市场价格混乱 • 193和VOIP主叫识别登记和 拨打复杂，缴费也缺乏可靠 渠道 上海某著名企业 外部挑战 • 市场竞争日趋激烈 –上海某著名企业组织 结构重组后，更积极 出击维护其数据固定 某省市场份额 –新兴某著名企业公司， 如某著名企业和吉通， 以灵活的营销手段积 某省市场份额，如大 幅度的价格折扣 • 信息产业部调整价格政 策，进一步某省市场的 竞争环境 • 用户需求日益复杂 网络 组织 结构 市场 举措 竞争 政策 用户 5 UNC/010109/SH-LZ(97GB) *包括专线接入，VPN等数据增值服务 资料来源：某著名企业数据；访谈；麦肯锡分析 上海某著名企业占据数据某省市场的优势 上海某著名某省市场份 额(%) • 与AT&T合作共建浦东陆家嘴商 业区的宽带接入网，向主要公 司提供增值服务 • 提高光纤入大楼的覆盖率至 95%以上 普通电 路交换 长途 网络 市场 举措 某省市 场垄断 地位 组织 结构 数据* VOIP 上海某著名企某省市场垄断优势 同时采取积极防守的策略 • 以促销手段绕过政策对长途电 话资费的限制，推出分地区分 时段的长途优惠举措 • 在数据方面，以三产企业的形 式以低于国家规定价10-20%的 数据服务与某著名企某省市场 份额 • 于2000年3月成立大客户服务 中心，招聘录用了100名大客户 服务人员，经常性的拜访用户， 提供有针对性的服务 6 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 信产部年底颁布的资费调整方案将对某著名企业 的业务产生重要影响(1/2) 资料来源：资料检索；麦肯锡分析 国内国际长途电话资费降低 • 计费单元由一分钟缩短为6秒钟 • 资费标准统一为每6秒钟国内长途 元，港澳台长途元，国际 长途元 • 法定节假日及夜间电话的优惠问题， 由某著名企业运营企业自主确定， 并报信产部及国家计委备案 对某著名企业固定长途业务的影响 • 某著名企业的国内国际长途的资费标准按规定也 将做相应调整，短时期内，通信收入将会下降 • 中国某著名企业和某著名企业均可对节假日及夜 间电话自主定价，既是机遇又是挑战 –某著名企业可以根据自身网络情况，制定有竞争 力的价格 –某省市场竞争的不定因素也相应加强。某著名企 业某省市场做出准确判断，及时反应。这对某著 名企业的运作，特别是定价机制将是个挑战 VOIP资费放开 • 各IP电话运营企业可根据自身成本 结构和经营特点，制定相应的资费 标准 对某著名企业VOIP业务的影响 • 各IP运营企业可以自主定价，既是机遇又是挑战 –某著名企业可以根据自身网络情况，制定有竞争 力的价格 –某省市场竞争的不定因素也相应加强。由于带宽 资源充余，价格竞争将很难避免。某著名企业某 省市场做出准确判断，及时反应。这对某著名企 业的运作，特别是定价机制将是个挑战 • 预期短期内，某著名企业的VOIP通信收入会因价 格的调整而下降 7 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 信产部年底颁布的资费调整方案将对某著名企业 的业务产生重要影响(2/2) 出租电路资费大幅降低 • 国内资费标准由5档改为本地网营业区内、 营业区间和长途3档资费 • 大幅度降低国内出租电路资费，对越高速率 电路的降价幅度越高(10%-76%) • 国际及港澳台资费比现行标准下调% • 除中国某著名企业外的运营企业可自行定价， 每年一次报信产部批准，并报国家计委备案 对某著名企业出租业务的影响 • 某著名企业的资费标准也将作相应的调 整，短时期内，通信收入将有所下降 • 某著名企业可以自主定价，既是机遇又 是挑战 –某著名企业可以根据自身网络情况，制 定有竞争力的价格 –某省市场竞争的不定因素也相应加强。 某著名企业某省市场做出准确判断，及 时反应。这对某著名企业的运作，特别 是定价机制将是个挑战 资料来源：资料检索；麦肯锡分析 服务器托管业务资费放开 • 各企业可自行制定服务器托管业务的网络使 用费、场地费和代维费等费用标准 光纤、管道和其他网络元素等的出租业务开始 试行 • 试行资费由运营企业以建设成本为基础提出， 报信产部审批 • 试行一年期满，信产部将颁发正式资费标准 对某著名企业服务器托管业务的影响 • 随着数据中心的增多，容量逐渐过剩， 简单的托管服务降面临更大的价格压力 对某著名企业数据业务的影响 • 从技术上讲，这一政策给通信业界的进 攻者创造了更大的发展机会 • 但具体效果如何仍取决于信产部对资费 的政策规定 8 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 某著名企业对信产部的新资费标准做出大幅度降 价的迅速反应 每分钟资费 元/分钟 打往美国、 加拿大 此举的含义 • 某著名企业向业内同行表示出 其立志成为“价格领袖”的决 心 • 而且，他们并不会为此而牺牲 在质量上的形象。事实上，他 们的宣传口号正是“宽带质量， IP价格” PSTN新资费规定 VOIP原来资费 某著名企业VOIP 新资费 打往其他 国家 打往港、 澳、台 国内长途 资料来源：资料检索 降价幅度 -50% -33% -40% 0% 9 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 资料来源：访谈 某著名企业的网络质量与竞争网络以及用户的期 望相比仍有差距 “这个星期165网又瘫痪了两次。我们的第一 个IDC用户现在也要求搬离… ” – 销售人员 “某著名企业的网络很不稳定。有时候我们要 拨五六次才能接通。这样太影响我们的工作效 率” – 公司用户 网络稳定性欠佳 本地接入网覆盖低 “从资本回报率的角度上讲，我们只能做2M以 上的专线接入。不象上海某著名企业，他们有 现成的接入网，投入成本会比我们小得多，所 以可以做各种速率的接入。” – 技术人员 10 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 2001年数据某省市场举措汇报 • 现状分析 • 市场举措建议 11 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 这些障碍可以通过实施以下的中短期举措来克服 • 住宅用户 • 公司用户 • 互联网企业用户 目标客户群 2001 • 向住宅用户提供有价格竞争力的 VOIP产品，并提供方便的拨号 方式 • 向公司用户提供有价格竞争力的 VOIP、193长途和数据产品及其 组合套餐(以及与130手机的组合 套餐) • 向互联网企业提供服务器托管服 务 产品/服务 “Budget Call” 某省市一线通”和“环球一线通” “All-in-one” 具体举措 1 2 3 2002-2003 • 公司用户 • 住宅用户 • 互联网企业用户 • 向住宅用户提供有价格竞争力的 VOIP产品，并提供方便的拨号 方式 • 向公司用户提供公司语音和数据 通信网络方案的设计和实施 • 向跨国公司用户提供跨国界的专 线租用 • 向互联网企业提供服务器托管服 务和网站管理服务 • 根据2001年业务发展情况而定 12 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 要实现中期目标，某著名企业应从总部和上海分 公司两个层面入手 某著名企业上海分 公司 • 培养关键客户管理能力，招 聘和培养客户经理 –设计关键客户管理流程 –建立公司客户数据库，收 集有关信息 销售 营销 网络 • 培养新产品开发能力，例如 概念开发、测试、定价等能 力 • 根据各商业楼的通信量和接 入的难，对各商业楼进行优 先排序，以有重点地提高接 入网的覆盖率 某著名企业总部 • 调试和优化数据、VOIP和 长途网络，稳定网络质量网络 互联 互通 • 增强政策管理能力，通过影 响信产部制定相应政策，向 中国某著名企业施加压力， 以增加中国某著名企业和某 著名企业的VOIP、165及长 途网络的互联端口数，提高 网络的通畅性• 加强下列国际国内合作 –公司网络方案的设计和实 施 – IDC的网站管理服务 –互联网国际出口 战略 规划 互联 互通 • 配备足够人员，管理与上海 某著名企业的合作关系，并 加强攻关力度 13 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 1980-1986 1986-1991 1991- 90年代中期 美国MCI的发展历程某省市场的进攻者提供了很 好的借鉴经验 对某著名企业的启示 • 在目前某著名企业 网络尚未稳定的条 件下，发展对网络 要求较高的公司用 户较为困难 • 可以采取MCI的早 期发展方式，优先 发展价格敏感性强 的个人用户。同时， 调试和优化网络， 条件成熟后，发展 重要的公司用户 主要 目标客 户群 战略 • 住宅用户-80年代 中这一目标客户群 代表着200亿美元 的价值 • 网络尚未成规模且 稳定性较差，故以 价格优势吸引价格 敏感性较强的个人 用户 • 大公司用户(每月长 途通信支出高于5万 美金的用户) • 总投资已达70亿美 元的网络此时已具 相当规模和技术优 先性，并且MCI此 时已具备以软件为 基础的网络管理能 力，两者的结合能 满足大公司客户的 需求 • 中、小公司用户(每月 长途通信支出在五百 到五万美元间)-1990 年这一目标客户群代 表着190亿美元的价 值 • 大公司用户80%以上 已被各公司计划锁住， 而中小公司用户长期 以来被忽视 • 推出简单的适合中小 公司管理需要的产品 整体长某省市场份额 由80年代初的1%增长 至1986年的% 1991年，在总体大公司用 户中所占份额达12%，在 最大的250家公司用户中份 额占17%，重要用户包括 IBM，花旗银行，通用汽车 等 成就 14 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 针对不同的客户群应设计差别性产品以满足不同 需求 – MCI案例 每月长途通信支出(美元) $0 $50 $200 $500 $2,500 $5,000 $15,000 $30,000 $50,000 主要产品功能举例 Dial 1 Day timesings PRISM PLUS MCI VISION PRISM 1 CAS PLUS Hotel PRISM Vnet A B C D • 一般长途语音服务A B C D • 国内长途语音的按量 优惠 • 一个资费标准，但可 以汇总各营业点或办 公室的语音、电话卡 等长途支出，给予总 量折扣 • 优惠的资费标准 • 网络管理、财务及帐 单处理能力 • 特惠资费 • 报告处理功能 15 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 市场举措建议(1/3) 举措 价格举措 “Budget Call”，实惠 方便的家庭 VOIP 目标定位 • 针对价格敏感度 高的住宅用户 • 提高非高峰时段 的网络利用率， 平衡话量，并且 测试网络 说明 • 有竞争力的VOIP资费 –高峰时段：与中国某著名企业的资费相同 例如(国际)元/分钟 (国内)元/分钟 –非高峰时段：比中国某著名企业的资费低 30-40% 例如(国际)元/分钟 (国内)元/分钟 • 方便的拨号方式：有住宅固定电话的用户可 以登记开放主叫识别，或者通过购买17911 充值卡，自己锁定主叫识别号码，直接加 “17911”的前缀拨打，而不用再拨用户名 和密码。对于已消费满200元以上的用户可 以赠送拨号器或IP电话机 • 主要以17911预付卡的形式某省市、报亭等 现有渠道销售 • 其它通过可靠的登记及收费渠道：大楼物业 管理处、银行信用卡以及对130协议用户的 统一帐单 1 16 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 市场举措建议(2/3) 2 某省市一线 通”和“环 球一线通” (即公司用户 的“亲友计 划”) • 针对对价格敏感 但又关注质量的 公司用户 • 用户可以根据需求选择VOIP或者电路交换长 途193产品 • 有竞争力的VOIP和电路交换长途193资费 –对打往若干国际某省市提供比中国某著名企 业实际资费低30-40%的资费 –对打往某省市提供和中国某著名企业相同的 资费 • 若干特惠国际某省市的选择 –国际以通信量最大且某著名企业能保证网络 通畅性的主要国家为主：如美国、加拿大、 英国、澳大利亚、日本、香港、、韩国 –国内以某著名企业电路交换网路可以覆盖且 能保证网络通畅性的某省市为主：如北京、 深圳、广州 • 对于与某著名企业签定合约的用户给予更高 的优惠 举措 目标定位 说明 价格举措 17 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 套餐举措 市场举措建议(3/3) 3 “All-in- one”公司用 户数据和语 音套餐 • 针对某著名企业 城域网已接通的 商业大楼内的公 司用户 • 增加城域网的利 用率，加快投资 回收 • 有竞争力的资费，公司用户可按需要选择相 应产品组合 –数据：比中国某著名企业的实际资费(而非 报价单资费)低20% – VOIP和193：比中国某著名企业的实际资费 低20% – GSM公司套餐：内容与某著某省市场及销 售部所设计的公司套餐相同 • 所有数据、VOIP、193和GSM公司套餐的每 月语音和数据通信费都将被计入总体套餐月 通信费，按量给予阶梯式返利或折扣 • 这种阶梯式返利或折扣的额度根据3月、半年 或一年的合约期有所差别 • 第一个月的试用期不受合约限制 举措 目标定位 说明 18 UNC/010109/SH-LZ(97GB) A 某省市场举措会带来相应的收入增长 市场举措 预计举措所导致的2001年通 信收入(百万元) 1 2 3 “Budget Call” 实惠方便的家 庭VOIP 预计营销、销售及投资费用 (百万元) 最好情形 最差情形 *不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源：麦肯锡分析 某省市一线通 ”和“环球一 线通” “All-in-one” 公司用户数据 和语音套餐* B 19 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 某省市场举措的评估应以其可行性和产生的效果 为依据 市场举措 预计举措所导致的2001年净 收入增长或下降( B – A ) (百万元) 1 2 “Budget Call” 实惠方便的家 庭VOIP 可行性 发生机率 预计举措所导致的2001年净 收入增长的平均值(百万元) 最好情形 最差情形 高 低 可行性 某省市一线通 ”和“环球一 线通” 50% 50% 50% 50% 50% 50% 3 *不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源：麦肯锡分析 “All-in-one” 公司用户数据 和语音套餐* 20 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 某省市场举措的优先顺序 可行性 • 政策 • 技术 • 市场 产生效果 • 预计2001年净收 入增长的平均值 市场举措 高 低 低 高 1 23 速战速胜 集中出击 避免 等待时机 资料来源：麦肯锡分析 1 3 2 “Budget Call”实惠方 便的家庭VOIP 某省市一线通”和“ 环球一线通” “All-in-one”公司用 户数据和语音套餐 21 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “Budget Call” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 综合评价 • 政策 () • 技术 () • 市场 () +新出台的资费政策允商对VOIP自由定价 +从技术上来讲，某著名企业的系统可以做主叫识别，但需要扩充数据库容 量 +虽然某著名企业的VOIP网可以通达各地，但是部分某省市因与中国某著 名企业的互联端口数的限制，高峰时间的网络容量有限 +目前商业用户某省市场主体，但住宅用户将有显著增长 +用户调研显示，住宅用户多数对价格比较敏感，而且对VOIP的质量较为 认可 +住宅用户对现在IP卡需要拨长串的用户名和密码感到很麻烦 +某著名企业实际已对VOIP大幅度降价，随着PSTN长途新资费实施期的接 近，某著名企业VOIP资费下调是必然的趋势 +某著名企业的17911平台已实现智能化，可以提供一次拨号和主叫识别， “Budget Call”可以主要用预付的形式，在17911平台上实现 1 资料来源：某著名企业访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析 ( ) 权重 22 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 目前，商业用户某省市场主体，但住宅用户将有 显著增长 电话线分布，1998 100%=亿条 住宅用户 商业用户 国内长途 百分比 530 1998 2005 亿分钟100%= 住宅用户 商业用户 国际长途 百分比 18 亿分钟 住宅用户 商业用户 1998 2005 3,100 110 资料来源： EIU Pyramid Research；某省市场调查与分析 23 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 预计2001年净收入增长 百万元 资料来源：麦肯锡分析 主要假设 • 目标家庭数目：94万(20%的上海 家庭)，反应率10%，当年发展 的家庭用户数万 • 平均每家每月话费15元(目前193 散户平均每月话费40元) • 营销及相关支持平台投资费用 400万元 • 代理佣金提成2% • 某著名企业销售人员2人，销售 费用14万元 最差情形 最好情形 “Budget Call” – 产生效果分析1 • 目标家庭数目：141万(30%的上 海家庭) ，反应率25%，当年发 展的家庭用户数万 • 平均每家每月话费25元(目前193 散户平均每月话费40元) • 营销及相关支持平台投资费用 600万元 • 代理佣金提成2% • 某著名企业销售人员3人，销售 费用22万元 24 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “Budget Call” – 主要问题及解决办法 主要问题 • 国内某省市因与中国某著名企业的互 联端口数的限制，高峰时间的网络容 量有限 • 预付卡形式可能会给大用量的用户造 成不方便 • 住宅用户一般忠诚度较低 • 即使有主叫识别，拨“17911”前缀仍 不够方便 解决办法 • 对高峰时间和非高峰时间区别定价，以有竞争 力的非高峰时间资费平衡话量，鼓励用户在非 高峰时间使用 • 重点与某省市的中国某著名企业商谈互联互通 的端口问题 • 对于有信用基础的用户可以开放先打后付服务 –通过大楼物业管理处进行用户登记和收费， 按通信费比例给予佣金提成 –利用银行信用卡和信用好的130协议用户的客 户关系，由信用卡直接扣款或和130同一进行 收款 –用赠送免费通话时间的举措来鼓励用户设立 银行直接转帐 • 定期举行促销活动，保持用户的兴趣 • 建立品牌信誉 • 最终对住宅用户也应推出合约制，以锁住用户 • 有选择地向用户赠送已预置拨号器的IP电话机， 例如可以向已消费满200元以上的用户赠送 1 25 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 某省市一线通”和“环球一线通” – 可行性分 析 可行性 综合评价 • 政策 () • 技术 () • 市场 () – 根据原来的资费政策，某著名企业的普通长途资费只能比中国某著名企 业低10% + 但是如果对各个国某省市制定区别性的资费标准，信产部有可能批准 + VOIP的资费标准现在可以自主制定 + 某著名企业的电路交换网络已连通了主要国家和25个国内某省市。VOIP 和193通过互联互通已通达各地 – 但是，在国内某省市因互联端口数少，所以网络容量有限 – 区别性定价需对营帐系统作修改，技术复杂性不高，但会费时 – 用户端出线按拨打不同国某省市分流可能会牵涉到对用户端的适当技术 改造 + 公司访谈发现，公司用户中相当一部分对通话质量和成本控制兼顾，例 如跨某著名企业业、物流公司和进出口公司 + 多数公司拨打的国际和国内长途比较集中，他们对有选择性地给予某些 目的地更大的折扣表示很大的兴趣 + 公司用户使用长途传真的较多，但是IP传真质量很差。某著名企业可以 利用这点，发展电路交换“193”传真 – 将会有激烈的竞争，上海某著名企业和某著名企业会做出反应，推某省 市场举措 2 资料来源：某著名企业访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析 高 低 可行性 ( ) 权重 26 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 预计2001年净收入增长 百万元 资料来源：麦肯锡分析 主要假设 最差情形 最好情形 某省市一线通”和“环球一线通” – 产生效果分 析 2 • 当年发展公司用户数1,000家 • 平均每家每月话费2,500元(目前 跨某著名企业业用户平均每月IP 话费3,600元) • 每家用户的获取成本1,000元，包 括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用 400万元 • 代理佣金提成5% • 某著名企业销售人员2人，销售费 用14万元 • 当年发展公司用户数2,500家 • 平均每家每月话费2,500元(目前 跨某著名企业业用户平均每月IP 话费3,600元) • 每家用户的获取成本1,000元，包 括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用 600万元 • 代理佣金提成5% • 某著名企业销售人员3人，销售费 用22万元 27 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 某省市一线通”和“环球一线通” – 主要问题及 解决办法 主要问题 • 某著名企业的193和VOIP目前虽然理论上通 过互联互通已通达各地，但是国内某省市因 互联端口数少，所以网络容量有限。这一现 象在193网络上表现得更明显 • 用户端出线按拨打不同国某省市分流因用户 端交换机的功能限制，可能会牵涉到对用户 端的适当技术改造 • 将会有激烈的竞争，上海某著名企业和某著 名企业会做出反应，推出某省市场举措 • 向公司用户进行销售对某著名企业销售队伍 的规模和能力提出了新的要求 解决办法 • 短期内可以通过走GSM网络来解决互联问题，同时通 过对连通性较好的地区提供特惠来引导通话流 • 长远讲要加强互联互通的政策管理能力，通过影响信 产部的政策制定来向中国某著名企业施加压力 • 用户交换机可以改造的，且用户能保证一定业务量的， 由某著名企业投资改造交换机 • 用户交换机不可以改造的，或可以改造但业务量较少 的，免费提供安装在用户中继线出线上的拨号器，由 拨号器进行识别并拨号分流 • 与公司用户签订合约，锁住用户 • 制定清晰的定价战略，并且向竞争者传递明确的意图， 例如对某些国某省市的资费永远会比中国某著名企业 低30-40% • 短期内可以使用有直销能力的代理商经营 • 随着业务复杂性的增强，以及与数据业务的结合性的 增加，某著名企业必须自己拥有一支有效的专业直销 队伍。因此短期内应开始培养销售队伍的关键客户管 理和直销能力 2 28 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “All-in-one” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 综合评价 • 政策 () • 技术 () • 市场 () +某著名企业对数据和VOIP分别可以自主定价 – 但是由于套餐中包括了电路交换长途，信产部的能否批准仍有不定因素 +套餐中仅涉及简单的专线接入和长途语音服务。只要是有城域网接入的大 楼，某著名企业目前的技术完全可以支持这些服务 – 某著名企业目前还无法保证这些网络的稳定性 +公司用户访谈显示，越来越多的语音用户对数据服务，特别是互联网专线 接入的需求日益增加 +这些需求大多是对简单的互联网接入和语音服务的需求，因而套餐的定价 与管理也相对比较简单 3 资料来源：公司用户访谈；某著名企业上海分公司访谈；麦肯锡分析 ( ) 权重 29 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 预计2001年净收入增长* 百万元 *不包括GSM公司套餐带来的通信收入 资料来源：麦肯锡分析 主要假设 最差情形 最好情形 “All-in-one” – 产生效果分析3 • 目标商业大楼100幢，每幢平均有 公司用户20家，反应率15%，当 年发展的公司用户数300家 • 平均每家每月语音和数据通信费 5,700元 • 每家用户的获取成本2,000元，包 括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用 300万元 • 销售人员15人，每人每月工资 3,000元，佣金提成2% • 介绍费支出每新用户每年1万元， 50%新用户为关系介绍 • 目标商业大楼130幢，每幢平均有 公司用户20家，反应率30%，当 年发展的公司用户数780家 • 平均每家每月语音和数据通信费 6,600元 • 每家用户的获取成本2,000元，包 括安装成本、免费试用成本等 • 营销及相关支持平台投资费用 300万元 • 销售人员39人，每人每月工资 3,000元，佣金提成2% • 介绍费支出每新用户每年1万元， 50%新用户为关系介绍 30 UNC/010109/SH-LZ(97GB) “All-in-one” – 主要问题及解决办法 主要问题 • 公司用户对网络质量问题较为重视， 某著名企业现在的数据、长途和VOIP 网较新，网络仍不稳定 • 主要的大公司用户逐渐开始需要对公 司通信网络进行开发和管理，但是某 著名企业目前尚不具备这样的能力 • 向公司用户进行销售对某著名企业的 销售队伍的规模和能力提出了新的要 求 解决办法 • 尽快调试和优化网络 • 对于网络质量较差，短期内很难完善的产品， 暂时不加入套餐计划 • 套餐计划仍以简单的数据和语音服务为主 • 公司通信网络方案的设计与实施将是某著名企 业发展的一个方向，应加强国际合作，培养这 些能力 • 这些用户将是某著名企业未来数据固定的重要 客户，因此必须采取直销形式，掌握这些客户 关系 • 招聘、培训和激励专业性的直销队伍，编写有 说服力的销售材料，帮助销售 3 31 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务器托管服务有两个层次 资料来源：麦肯锡分析 •支持静态网页 •服务器共享 简单的服务器托管 复杂的服务器托管 •全面支持动态的、内容丰富 的、特制的网页 •提供备份、监控和带宽 定义 •托管空间和设施 •电子邮件服务 •一系列数据中心的服务 •硬件、办公系统和网站所需 的软件 产品/服务 举例 32 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务器托管客户目前在中国没有得到满足 公司介绍 资料来源：麦肯锡访谈；公司访谈 • 一个MBA创业企业， 是中国最受欢迎的竞 拍网站之一 • 从地方某著名企业公 司分离出来的 • 一个B2B信息交换中 心 • 中国最大的家电生产 商之一 公司可以得到的服务 • 上海长信27sqm的VIP机 房 • 托管运营商提供10个机 架、100兆的带宽、32个 IP地址 • 10兆的交换接口，每个 服务器一个IP地址 • 托管运营商提供服务器 共享，30兆的带宽，一 个免费的国内域名，50 个IP地址，免费设计三 • 主机托管 – 24X7 IDC – 备用电源、监控 • 网页维护 • Web促销 公司需要的服务 • 托管运营商提供服务器、 办公系统和网站所需的 软件和管理 • 有创意的应用软件 • 多个服务器托管中心 • 超前的应用软件 • 安全性 • Internet营销(Web促销) • 电子邮件服务 • 旗帜广告交换 • 安全性 • 某省市场咨询 • 电子商务应用程序 • 系统集成 网络竞拍 中国的 e-trade 运输公司 大型家电生 产商 服务满意度 高 低 33 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 在中国，三个不同级别的托管运营商提供不同的 服务 资料来源：麦肯锡分析；公司访谈 服务器托管 零售商 骨干网 运营商 数据中心 运营商 • 通信运营商，骨干 网运营商 • 拥有带宽和数据中 心 描述 • 从骨干网运营商处 租用带宽 • 从数据中心运营商或骨干网 运营商处批发带宽 • 服务器托管仅是其提供的服 务中的一部分 提供的服务 运营商/零 售商举例 一级 二级 三级 • 主机托管提供空间 和带宽 • 批发带宽和空间给 服务器托管零售商 • 自营有限的主机托 管 • 更多地是将带宽和 空间批发给服务器 托管零售商 • 主要提供虚拟主机托管服务 • 与其他服务相结合，如域名 注册和网页设计服务 • 中国某著名企业及 其地区分公司下属 的数据通信部门 • 某著名企业 • 某著名企业 • 上海热线 • 北京世纪互联 • 广州飞华某著名企 业工程 • 创联万网国际信息技术公司 • 北京网路神公司 • 某著名企业 34 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 在竞争激烈、业者某省市场中，三级的服务器托 管零售商应考虑将简单的服务托管业务与增值业 务相结合 各地主要运营商 资料来源：公司访谈；麦肯锡分析 • 上海 – 盈科数字商务 1stchina – 泓瀚资讯科技 honghan • 北京 – 世纪互联 net 2000年年初 • 简单的服务器托管 – 30-350兆服务器空间 – 5-50个POP3电子邮件帐户 • 简单的服务器托管 – 30-350兆服务器空间 – 5-50个POP3电子邮件帐户 • 简单的服务器托管 – 30-200兆服务器空间 – 10-50个电子邮件帐户 2000年年末 依然做简单的服务器托管 倒闭 简单的服务器托管与增值服务 相结合，增值服务包括： • 域名注册 • 网页设计 • 网上营销 • Web咨询 合作伙伴 35 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 服务将是服务器托管业务在中国成功的关键 • 运营商面临着技术瓶颈，政策限制和资源限制，这些从一定程 度上影响了服务质量 • 至今尚无运营商提供真正意义上的24X7的国际先进的安全托 管服务 • 简单的服务器托管已经是一种普通商品，只要有多余服务器空 间的公司都能进入这一行业 • 很少有规模性的托管公司提供软件程序托管，负载平衡等增值 服务 • 一些创业企业可以提供定制的托管程序等一系列服务，但是他 们终因规模太小而不能满足用户的完全需求 • 只有那些以有竞争力的价格提供优越的互联网方案的运营商才 可以成功 不尽人意的 服务质量 普通服务的 低价竞争 有限的增值 服务 服务，而不是 带宽将是关键 + + = 资料来源：麦肯锡分析 36 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 实施中可能会遇到的挑战和对某著名企业的能力 要求 实施中可能会遇到的挑战 • 随着发展用户数的增加，给网络 容量，特别是互联端口容量，带 来挑战，接通率可能会下降 • 网络表现不稳定，用户满意度低， 退网用户数增加，业务发展缓慢 • 公司用户对网络的需求日益复杂， 要求整体网络方案的设计和提供 • 对公司用户的销售需要一支有规 模的专业直销队伍 • 竞争运营商如上海某著名企业、 某著名企业也针锋相对地推出了 相应产品 对某著名企业的能力要求 • 加强互联互通的政策管理能力，通 过影响信产部制定相应政策，向中 国某著名企业施加压力，扩大互联， 降低互联成本 • 尽快调试优化网络，提高网管对各 类问题的解决能力 • 加强相关国际合作，培养某著名企 业提供公司整体网络方案设计和实 施的能力 • 招聘、培训和激励一支有规模的专 业直销队伍，培养其关键客户管理 和提供相关专业服务的能力 • 尽快在短时间某省市场，提高品牌 知名度。同时，对竞争者的举措应 有能准确判断，及时反应的能力。 在营销上更应加强定价和新产品开 发能力 37 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 后续步骤 市场举措 供讨论 A. 立即推行 B. 进一步深 入调研 C. 暂时不 推行 负责人 完成时间是/否 1 3 2 “Budget Call”实惠 方便的家庭VOIP 某省市一线通”和“ 环球一线通” “All-in-one”公司用 户数据和语音套餐 38 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 某省市分公司应根某省市场情况选择某省市场举 措(1/2) 上海和辽宁的主要不同点 “Budget Call” – 以17911平 台为基础，向 住宅用户推广 VOIP 理由 • 中国的信用机制尚不健全， 预付制或押金制是解决欠 款问题的有效办法 • 上海某著名企业的协议用 户占总用户比例较小，而 且为后付用户，而如意通 用户不留存客户信息 • 辽宁某著名企业的协议用 户占总用户比例较大，而 且为先付用户 某省市分公司的建议 1 • 上海主要以销售17911预 付卡的形式。但是辽宁主 要通过和130协议用户捆 绑的形式，利用130协议 用户数据库，登记主叫识 别，从130预付款中扣话 费 • 协议用户比例小的分公司： 采用上海模式 • 协议用户比例较大，并且 采用先付形式的分公司： 采用辽宁模式 • 协议用户比例较大，并且 采用后付形式的分公司： 如果协议用户信用度好， 可以采用辽宁模式。如果 协议用户信用度差，可以 采用上海模式 “Value +” –向 住宅用户推广 193 • 辽宁的长途网容量利用率 较低，某省市内长途网， 而某省市内的长话需求大 • 上海的长途网容量利用率 相对较高，且公司用户的 发展潜力大 2 • 仅在辽宁推广这一产品， 上海暂时不推广 • 长途网容量利用率较低的 分公司：采用辽宁模式 • 长途网容量利用率较高的 分公司：采用上海模式 39 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 某省市分公司应根某省市场情况选择某省市场举 措(2/2) 上海和辽宁的主要不同点 某省市一线通 ”和“环球一 线通” – 向 公司用户推广 长途语音产品 (193和VOIP) 理由 • 上海企业用户中使用国际 长途和国内长途的都比较 普遍 • 辽宁企业用户使用国际长 途的较少 某省市分公司的建议 3 • 在上海，两个产品同时推 广。而在辽宁只推某省市 一线通” • 企业用户中使用国际长途 较某省市市：采用上海模 式 • 企业用户中使用国际长途 不很某省市市：采用辽宁 模式 SDH举措 –某 省市的政府机 关及企业机构 之间辅设SDH 数据专线 • 辽宁某省市，地域某省市 政府，金融机构分部间有 数据传输需求 • 营业区间内的SDH收费 较低，比起建设成本，效 益不某省市某省市间的通 信属营业区间外，效益较 高 4 • 仅在辽宁推广 • 省分公司可以采用这种某 省市的政府机关及企业机 构等的数据业务发展模式 40 UNC/010109/SH-LZ(97GB) * 资料来源： Unit of measure 例子 High Low   – Legend Legend Legend Text Text • Text –Text • Text Title x – ÷ + x – ÷ + Text Text Text Text Text 41 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 推广前的 准备 后续步骤 主要活动 负责部门 • 用户深入调研，用conjoint analysis的方法了解用户的 价格弹性 • 研究国内外及公司内外的历 史数据，以预某省市场的可 能反应 • 麦肯锡工作小组 • 某著某省市场营销部 • 麦肯锡工作小组 • 某著某省市场营销部 • 调整计费平台参数 • 设计广告宣传方案、宣传单 页和公关宣传方案 • 沟通零售渠道，安排宣传资 料的摆放 • 某著名企业计费中心/某 著某省市场营销部 • 某著某省市场营销部 • 某著名企业GSM销售部 深某省市 场影响 42 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 长途资费的下调在一定程度上某省市场的增长 • 中国某著名企业为了提 高竞争力，有可能会调 高本地电话资费，调低 长途资费 • IP电话因接通率和通话 质量很难与PSTN相比， 预测也会随着中国某著 名企业的长途调价相应 降价 *平均值 资料来源：Merill Lynch Research 某著名企业长途资费*预测 (元/分钟) 国际长途PSTN 国际长途VOIP 国内长途PSTN 国内长途VOIP 43 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 然而，上海某著名企业要完成明年的长途业务收 入指标，任务比较艰巨…… 上某省市场的发展速度* 百万元人民币 *根据上海GDP/全国GDP比例进行的测算 资料来源：麦肯锡小组分析 2000E 2001E 775 985 增加210 某著名企业明年收 入指标要增加4,300 万元 上海某著名企业今 年数某省市场占有 率仅为%，明年 要在新某省市场占 据20%的份某省市 场占有率达到6%， 任务是相当艰巨的 44 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 而且某著名企业的长途及VOIP业务仍存在很大的 障碍 长途193 网络 VOIP • 193网络较新，稳定性较差 • 某著名企业没有自己的本地 接入网，依靠中国某著名企 业的交换器终端，通话的可 变成本高 • 某著名企业的IP网络稳定性 较差 竞争 • 中国某著名企业在竞争压力 下，正在考虑改变目前的用 长途电话补贴本地电话的策 略，降低长途价格提高竞争 力 • 某著名企业、吉通、中国某 著名企业和某著名企业多家 竞争，在价格比较固定的情 况下 缴费 • 中国某著名企业在寄帐单和 缴费上采取不合作的策略， 某著名企业因此必须建立独 立的帐务体系 • 中国的信用体制不健全，欠 帐问题难以有效解决 • 目前以预付卡的形式为主。 中国的信用体制不健全，欠 帐问题难以有效解决 45 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 我们设计某省市场举措，有针对性地解决某著名 企业在业务发展中的阻碍 解决方法 网络 市场举措 • 根据现有网络条件，有针对 性地发展用户 • 在短期内发展个人用户，提 高网络利用率 • 长期的发展重点仍将是公司 用户，而且要充分利用 竞争 • 在销售举措上先行一步 • 在有家庭固定电话的个人用 户中推出主叫识别，上门登 记收费 • 对价格敏感的公司用户，提 供长途与数据、业务的捆绑 缴费 • 鼓励银行直接转帐 • 对登记及缴费进行外包 • 对采取银行直接转帐的用户 给予更大优惠 • 与街道社区办或大楼物业合 作，由他们负责登记和收费， 向他们提供代理费 46 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 美国MCI初期的发展经验给某著名企业的长途业 务拓展带来很好的启示 美某省市场的开放背景 • 1980-1986年间，500 多家新成立的某著名企 业公司进入长某省市场 • 1984-1988年间，长途 价格由于竞争的压力和 本地电话的补贴取消而 下降了38% • MCI及其他新进入者通 过较低的管理费用和集 中的目标客户群来降低 成本 服务 • 对目标用户提供反应及时的服务 市场营销 MCI的业务体系 网络建设 • 建设调试微波网络，网络质量虽 差于AT—T，但能满足多数普通 个人用户及公司用户 • 利用政策优势仅服务于高用量用 户，而不象AT&T必须服务于大 众 • 初期使用大量大众媒体 – 显著的电视广告 – 直接信函营销（如与美国运通 卡的合作） – Amway公司的上门推销 价格 • 对公司用户及个人用户的分时段 资费不同，以平衡繁忙时段和非 繁忙时段的话流 • 定价基础为点到点的具体成本， 而非系统总体成本 • 从1978年起，资本回报率连年 超过业内平均 • 重要的公司用户包括IBM，花旗 银行，通用汽车等重量级公司 对某著名企业的启示 • 在目前某著名企业网络 尚未稳定的条件下，发 展对网络要求较高的公 司用户较为困难 • 可以采取MCI的早期发 展方式，优先发展价格 敏感性强的个人用户。 同时调试网络，条件成 熟后，发展重要的公司 用户 47 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 中国数某省市场发展迅速 亿元，人民币 资料来源：MSDW Research 1999 2000E 2001E 2002E 2003E 2004E 2005E CAGR=23% 48 UNC/010109/SH-LZ(97GB)