第33卷第1期ຓݓࣜ࠶აܵVol 33No 12011年1月ForeignEconomics&ႏཧ౻֡ં֥ဆࣉა౻֡࿐༝ٓൔ֥ิԛഔ ᤘ,ࢀౝᄉ(گ֊ն࿐ܵ࿐ჽ,ഈݚ200433) ᅋ ေ:本文在分析现有渠道理论 二阶段三范式 (效率范式a权力范式和关系范式)的基础上,引入 知识流 等新的渠道流概念,并结合渠道演进的4C框架,认为渠道成员间的 关系 正转变为 基于知识的关系 ,进而提出了一个新的渠道理论范式 渠道学习范式b渠道学习范式的提出不仅能够拓展渠道理论研究的视野,而且对实践中企业管理渠道成员间关系也有着重要的理论指导意义b ܱՍ:营销渠道a效率范式a权力范式a关系范式a学习范式a渠道流 ᇏٳোݼ:F270 ໓ངѓ്:A ໓ᅣщݼ:1001 4950(2011)01 0050 09 ࣮ႏཧ౻֡ં֥ဆࣉऎႵᇗေ֥ંބགྷൌၩၬbೂݔૌିܔౢ༉طധख़ֹಪ്ႏཧ౻֡ંဆࣉ֥ଽᄝࠏᇅaሱദܿੰaဆࣉઆࠠაંٓൔ,ପહૌ҂ࣇିܔ۷ݺֹࢳथ౻֡ᇏ֥གྷൌ໙ี,طିܔϜ౻֡ંؿᅚ֥ᆜุ൝bགྷႵ֥ܱႿ౻֡ંဆࣉ֥࣮ສສ൞ ൙ުᇭ۫ਊൔ ֥ࡥֆሹࢲ,္ࣼ൞۴ऌ҂ࢨ؍౻֡ਵთ࣮ಣׄބᇗ֥ׄэ߄ؓ౻֡ંࣉྛ݂ବބٳ༅bᆃᇕٳ༅ଆൔ҂ࣇޓൌགྷંഈ֥,ط္ᇌުႿགྷൌᇏ౻֡ൌ֥э߄bЧ໓ᄝٳ༅གྷႵ౻֡ંဆࣉݖӱ֥ࠎԤഈ,ᇗׄٳ༅ਔ౻֡ંဆࣉ֥ሱദઆࠠ,ѩᄝՎࠎԤഈ,ิԛਔ၂ᇕྍ֥౻֡ંॿࡏ ౻֡࿐༝ٓൔb၂aགྷႵ౻֡ં֥ဆࣉ ؽࢨ؍ٓൔ Ϗն০࿐ᆀWilkinson(2001)ಪູ,ႏཧ౻֡ંՖഈ۱ൗࡀԚ֏ളၛট֥ؿᅚնᇁࣜਔ౻֡ࢲܒંa౻֡ྛູંބ౻ܱ֡༢ં۱ࢨ؍b[1]ݓ࿐ᆀሌफ(2000)aӧม(2003)֩ದಪ,ູ౻֡ંᆺିٳູ౻֡ࢲܒંބ౻֡ྛູંਆ۱ࢨ؍,ၹູ౻ܱ֡༢֥Чᇉ္൞౻֡ྛູb[2,3]ᆃਆ۱ࢨ؍ྙӮਔᇕ҂֥ٓൔb ֻ၂ࢨ؍(20ൗࡀԚᇀ20ൗࡀ60୍ս)ູ౻֡ࢲܒંࢨ؍,ؓႋሢၛࣜ࠶ིੱູᇏྏ ི֥ੱٓൔ ࠇӫ ࣜ࠶࿐ٓൔ bఃނྏ൞๙ݖ౻֡ࢲܒ֥ഡ࠹,ྙӮѩࠆ౼Ⴎ౻֡Ӯჴᆭࡗٳ۽ބކቔ෮ջটི֥ੱིࠣၭ(ሌफ[4],2000;ਾდ,2002)b ֻؽࢨ؍(20ൗࡀ60୍սଌᇀࣂ)ູ౻֡ྛູંࢨ؍bఃᇏభ௹(20ൗࡀ60୍սଌᇀ20ൗࡀ80୍ս)֥࣮ᇗׄ൞౻֡Ӯჴ֥ಃ৯aԊބކቔ,ॖӫູ ಃ৯(Ԋ)ٓൔ (ࡥӫ ಃ৯ٓൔ );ު௹(20ൗࡀ80୍սᇀࣂ)֥࣮ᇗׄ൞౻֡Ӯჴᆭࡗ֥ડၩaྐބӵ୶,֩ॖӫ ູܱ༢ٓൔ b൬۠ರ௹:2010 11 09ࠎࣁཛଢ:国家自然科学基金项目 营销渠道成员间的学习机制与学习效应:理论模型与实证 (编号:70972045)ቔᆀࡥࢺ:邵 昶(1975-),男,复旦大学管理学院博士研究生;蒋青云(1964-),男,复旦大学管理学院教授,博士研究生导师b50 外国经济与管理(第33卷第1期)
ಃ৯ٓൔഹྛႿ20ൗࡀ70~80୍ս,ᆃ၂ٓൔಪູ౻֡Ӯჴ࠻ሔሱദ০ၭႻሔ౻֡܋০ၭ,ၹՎ౻֡Ӯჴᆭࡗ࠻թᄝཌྷ၇ঠܱ༢,္թᄝమᄝཌྷԊၹ[5]b၇ঠܱ༢൞ಃ৯Ӂള֥ࠎԤ,طಃ৯ᄎႨ҂္֒߶ࠗؿԊbԊсಖ႕ཙ౻֡Ӯჴ֥ડၩ؇,Ֆط႕ཙ౻ི֡ࠛb20ൗࡀ80୍սෛሢܱ༢ႏཧනམ֥ྖఏ,ႏཧ౻֡ંٓൔ္ဆэ ູܱ༢ٓൔ ,ѩ ܱ༢ٓൔ Ӯູႏཧ౻֡ં֥ᇶੀٓൔbંݓଽߎ൞ݓຓ,ႏཧ࿐ᆀն؟ᄝᆃ၂ٓൔ༯ࣉྛሢ۷ູധೆބ༥ᇁ֥࣮,္౼֤ਔ҂ഒࣉᅚ,бೂՖܱ༢ຉᅚູຩܱ༢(Wilkinson,2001),Ֆቆᆮࡗܱ༢റ֞ದ࠽ܱ༢[6],֩֩b ູਔ۷ݺֹӂֻؽࢨ؍౻֡ྛູં֥ဆэ,ૌॖၛႨ1֥౻ܱ֡༢ࢲܒൕၩটࣉྛඪૼbೂ෮ൕ,ޘཟൌཌսі౻֡ಃ৯ٓൔ֥ނྏэਈ ၇ঠaಃ৯aԊ ,ሺཟྴཌսі౻ܱ֡༢ٓൔ֥ނྏэਈ ྐaડၩaӵ୶ ,ਆᆀ܋ܒӮ౻֡Ӯჴᆭࡗ֥ܱ༢ຩbᇏ֥ჵಁіൕ౻֡Ӯჴ,ೂ෮ൕ,౻֡Ӯჴ(ೂᇏ֥AބB)ࣼ൞ళೆᄝܱ༢ຩ ఄ ᇏ ֥ఄሰ bᇏ֥ཌྷቔႨࠏᇅ1a2ބ3սіܱ༢ٓൔނྏэਈؓಃ৯ٓൔނྏэਈ֥႕ཙbൌ࠽ഈྸ؟္࣮ൈടࠣᆃਆ۱ٓൔ֥ނྏэਈb ླေඪૼ֥൞,ၛഈᇕٓൔᆺ൞ّ႘ਔ1 ࠎႿ౻֡Ӯჴ֥౻ܱ֡༢ࢲܒൕၩંܱᇿ֥ׄ҂bૄᇕٓൔିᄝหק֥౦ঃ༯ࢳथหק֥౻֡໙ี,ૌЧദѩႪਜ֮ۚᆭٳbܱ༢ٓൔᆭ෮ၛӮູ֒భ֥ᇶ֝ٓൔ,ѩ҂൞ၹູఃЧദᄝંഈ۷Ⴊᄀ,ط൞ၹູఃؓགྷൌ໙ี֥ൡႨྟބࢳ৯۷఼bՖགྷႵં࣮ট,ुܱႿᆃᇕٓൔ֥࣮ൈթᄝ,၂ᆰીႵᇏ؎ݖbؓ౻ི֡ੱa౻֡Ԋ္֥࣮ѩીႵၹູ౻ܱ֡༢ٓൔᅝऌᇶֹ໊֝طཧലେࠖbᄝ౻ི֡ੱٓൔٚ૫,EyubogluބBuja(2007)࣮ಪູ౻֡Ӯჴ֥࿊ᄴ൞၂۱ ሙղغ໓ൔ ֥ݖӱb[7]Bucklin֩(2008)࣮ਔૅݓచӚྛြ֥ٳཧૡ؇໙ีb[8]Shang(֩2009)ၛ၂ࡅള၄ူ܄ඳູ২,࣮ਔೂޅ๙ݖٳཧ౻֡ᄜഡ࠹টิۚٳཧིੱ֥໙ีb[9]Desai֩(2010)࣮ਔਬ൲അ֥భཟܓઙྛູb[10]ᄝಃ৯ٓൔٚ૫,Draganska(֩2010)࣮ਔٳཧ౻֡ᇏ֥ซಃ৯໙ีb[11]ᄝܱ༢ٓൔٚ૫,Ganesan֩(2010)࣮ਔB2Bܱ༢ᇏ,ܱ༢ӵ୶ؓܓઙഅ۷ߐ܂ႋഅၩ჻֥ߏԊބ٢նིႋb[12]DukesބLiu(2010)࣮ਔٳཧഅᄍྸᄝሱ֥࠭ଽѬ٢ളӁഅ֥Ӂܼۡؓචܱٚ༢ླྀטྟ֥႕ཙb[13] Վຓ,۷ᇗေ֥൞,ᆞೂૄᇕંႵअཋྟ၂ဢ,ૄᇕܱ༢ٓൔ္Ⴕሢሱദ֥अཋྟb౻֡ં ֥ؽࢨ؍ٓൔ ѩ҂൞ંဆࣉ֥ᇔ,ׄఃЧദ္ߎླေ҂؎ဆࣉb༯૫ࣼՖགྷൌބંਆ۱ٚ૫, ܱؓ༢ٓൔ ֥अཋྟࣉྛඪૼ,ಖުᄜิԛྍ֥ႏཧ౻֡ٓൔ ౻֡࿐༝ٓൔbؽa౻֡ຩྟა౻֡ੀ֥ྖఏ ࿐༝ٓൔิԛ֥གྷൌМࣟ ࠎႿ౻֡ࢲܒა౻֡ྛູ ֥ؽٳم ؓႿܱ༢֥࣮ሹ൞ࡹ৫ᄝ ࢲܒ҂э ֥ࡌഡభิᆭ༯bᄝ౻֡ࢲܒॖၛטᆜ֥౦ঃ༯,౻֡Ӯჴᆭࡗ֥ܱ༢ࣼ߶൳֞ޓն֥႕ཙbᄝหק౦ঃ༯,ളӁഅაఃޓ؟ൈࡗބ۱љࣜཧഅ۞ݺܱ༢,ߎ҂ೂഒਈൈࡗಀᅳ၂۱۷ކൡ֥ྍࣜཧഅট౼սགྷႵࣜཧഅbၹՎ,ᄝགྷൌᇏ,౻֡ࢲܒ֥טᆜބ౻֡ྛູ֥э߄ሹ൞ཌྷቔႨaൈթᄝ֥b ႏཧ౻֡ຩ߄ᇶေุགྷູ۱ٚ૫:၂൞ࢲܒ߄,္ࣼ൞ႏཧ౻֥֡ࢲܒࣜӈᄝቓຶಡቋᇔग़֥ᇗቆbؽ൞౻֡Ӯჴྛູ֥߄,္ࣼ൞౻֡Ӯჴࡗ֥۽ऎྟܱ༢ࣜӈؿളэ߄b൞ႏཧ౻֡ຩଽ֥҆ࢲܒაྛູᆭࡗ֥ྟᄹ఼bᄝႏཧ౻֡ຩ߄֥ቔႨ༯,ࠎႿ౻֡അ(ࠧ౻֡Ӯჴ)֥ܵᆞФࠎႿ౻֡ੀ֥ܵ෮౼սb51 营销渠道理论的演进与渠道学习范式的提出
၂Ϯࢃ֞౻֡ੀ,ࣼ൞ᆷ॓ধ෮ඪ֥ϖᇕ౻֡ੀbೂݔࣇࣇ๔ᄝ॓ধܱႿ౻֡ੀ֥ٳ༅ഈ,ૌࣼمധೆࢳӌഅೂޅ๙ݖᆜކ౻֡ੀটิۚ౻ི֡,ੱࣼمಪ്֞གྷႵ౻֡ٓൔ֥अཋྟbູਔധೆ௩༅ࠎႿ౻֡ੀ֥౻֡ᆜކࠏᇅ,Ч໓ႄೆਔਸ਼ຓᇕྍ֥౻֡ੀ,ࠧࡎᆴੀaஇੀބᆩ്ੀb ࡎᆴੀ ္ࣼ൞ѯห෮ඪ֥ఒြࡗ֥ࡎᆴ৽b இੀ ࣼ൞ᆷஇᄝ౻֡ᇏ֥Ԯ־bႏཧ౻֡ߎ൞இሧӁ֥ᇗေଽಸᆭ၂,ॖିջটஇၮࡎb ᆩ്ੀ ൞ᆷ౻֡Ӯჴᆭࡗཌྷླྀט෮ླေ֥ᆩ്ሇ၍ބԷᄯࠃb Ч໓ࠎႿᇕྍ౻֡ੀ֥ႄೆ,ਔଢభၛ ౻֡Ӯჴູᇶaၛ౻֡ੀູڣ ֥౻֡ࢲܒൕၩ,ሇطྙӮೂ2෮ൕ֥ၛ ౻֡ੀູᇶa౻֡Ӯჴູڣ ֥౻֡ࢲܒބྛູൕၩb 2ᆺ൞ؓ౻֡ੀ֥၂ᇕԎའbᇏޘཟൌཌսіԮ౻֡ੀ,ሺཟྴཌսіЧ໓ྍႄೆ֥౻֡ੀ,ჵಁಯսі౻֡Ӯჴbᆃဢ,Ԯ౻֡ੀބྍ౻֡ੀࣼቆӮਔ၂۱ሺޘࢌհ֥ఄሑ౻֡ຩbط౻֡Ӯჴᄵ൞ԩႿᆃ۱౻֡ຩ ఄ ᆭᇏ ֥ఄሰ b ֒ಖ,҂֥౻֡Ӯჴᄝ౻֡ຩᇏֹ໊֥҂bᇏ֥҂ჵಁіൕ҂֥౻֡Ӯჴॖၛ໊Ⴟ҂֥౻֡ੀഈb۲۱౻֡Ӯჴᄝ౻֡ੀᇏ֥ٳ҃ሑঃ္҂࣐ཌྷbਸ਼ຓ,ჵಁ֥նཬіൕ౻֡Ӯჴᄝ౻֡ੀᇏ֥ᇗေྟ,္ࣼ൞ಃᇗ֥նཬb2 ࠎႿ౻֡ੀ֥౻֡ᇍࠏᇅൕၩ ႄೆྍ֥౻֡ੀ൞ູਔൡႋ౻ࣩ֡ᆚؿᅚ֞ۚࠩࢨ؍֥ླေb౻֡ؿᅚࣉೆۚࠩࢨ؍֥ѓᆽ,ࣼ൞ྍ֥౻֡ੀ౼սԮ౻֡ੀӮູӌഅ౻֥֡ܵᇗׄb ౻֡ੀࡗ֥ᆜކႵᇕࠏᇅ:ࠏᇅ1൞ࠎႿࡎᆴੀؓԮ౻֡ੀࣉྛᆜކ;ࠏᇅ2൞ࠎႿஇੀؓԮ౻֡ੀࣉྛᆜކ;ࠏᇅ3൞ࠎႿᆩ്ੀؓԮ౻֡ੀࣉྛᆜކ;ࠏᇅ4൞ྍ౻֡ੀᆭࡗ֥ᆜކ,ࠧ๙ݖ࿐༝,ྙӮᆩ്ੀ,ѩၛᆩ്ੀູ൭؍,ؓஇੀބࡎᆴੀࣉྛᆜކ,ൌགྷஇሧӁ֥ิശބ౻֡ࡎᆴ֥ᄹᆴ;ࠏᇅ5൞Ԯ౻֡ੀ۲ሱࠣఃཌྷᆭࡗ֥ᆜކ,္ࣼ൞ᄝᆜކࠏᇅܵ॥༯۲۱౻֡Ӯჴᆭࡗཌྷᇍ֥ऎุ൭؍ބծീbࠏᇅ5ട֥ࠣᆜކࠏᇅႵ ކჿaಃຯބܿٓ ,طࠏᇅ4ട֥ࠣ൞ ᆩ്ᇍ ࠏᇅbਸ਼ຓ,ླေඪૼ֥൞,ૄ၂ᇕੀ(҂ܵ൞ཁྟ౻֡ੀ,ߎ൞ႅྟ౻֡ੀ)֥ྙӮМުႵ၂ᇕࠏᇅᄝఏቔႨb གྷႵ֥౻֡ٓൔ(ಃ৯ٓൔބܱ༢ٓൔ)नሢငႿ ޘཟ౻֡ੀ ᆭࡗ֥ᆜކ,࣮֥൞ ޘཟ॥ᇅ ໙,ีطࠎႿྍ౻֡ੀ ֥ሺཟ॥ᇅ ໙ีಏ၂ᆰФޭ൪b ౻֡ᆜކࠏᇅ5൞ྛູٓൔ(ಃ৯ބܱ༢ٓൔ)࣮֥ᇗ,္ׄࣼ൞ඪྛູٓൔሢငႿԮ౻֡ੀ֥ླྀט,ၹູ҂֥ऎุܵ॥ծീ൞۴ऌ҂֥ಃ৯ބܱ༢౦ঃಒק֥b ౻֡ᆜކࠏᇅ4ၩሢ,ࣼྍ౻֡ੀটඪ,౻֡Ӯჴᆭࡗ൞ླྀ,ط҂൞ླྀט,ၹູླྀᇗᄝ Էྍ ,ᇗᄝ ೈ॥ᇅ ,ط ླྀט ᇗᄝ ႗॥ᇅ ,ᇗᄝ ؓႵྙሧӁ ֥॥ᇅbෙಖ ܱ༢ ෮ട֥ࠣྐaડၩaӵ୶္උႿೈ൭؍,൞ᆃུೈ൭؍ߎ൞ሢငႿ ֥ླྀט,ط ླྀ ᄵᇶေ൞ᆌ ؓྙሧӁ টඪ֥b ؓб1ބ2,ૌॖၛؿགྷਆᆀྙൔཌྷ,ଽಸ҂bՖྙൔഈটඪ,ਆᆀ൞Ⴎሺޘࢌհ֥ᆰཌܒӮ֥ຩ,౻֡Ӯჴ൞ຩᇏ ֥ఄሰ bෙಖ2ᇏીႵ1ᇏ֥ᇶေނྏэਈ,1൞2֥ࠎԤ,2ᄵႨ ܱ༢ళೆ ֥Ϸم,Ϝ1ళೆࣉটbၹ,ູᄝ2ᇏ,҂ܵ൞Ԯ౻֡ੀ,ߎ൞ྍ౻֡ੀ,ൌ࠽ഈԩႿ ౻֡ࢲܒބ౻֡ྛ ູቔႨ༯,ՖطྙӮ ౻֡ྛູళ ೆࠇ ౻ܱ֡༢ళೆ ֥౦ঃb౻֡ಃ৯(၇ঠaԊaಃ৯)ބܱ༢(ྐaડၩaӵ୶)ሑঃؓႿ౻֡ੀ֥ྙӮބဆэ္Ⴕ႕ཙb52 外国经济与管理(第33卷第1期)
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