现代营销学
多媒体教学
上海工程技术大学
管理学院
工商管理系
目 录
第一章 导论
第二章 企业的战略规划和营销管理过程
第三章 营销环境分析
第四章 消费者市场和消费者行为
第五章 组织市场及其采购者行为
第六章 营销调研与信息系统
第七章 市场需求的测量与预测
第八章 市场细分化、目标化和定位
第九章 产品策略—质量.品牌.包装和产品组合
第十章 产品策略—产品生命周期和新产品开发
第十一章 定价策略
第十二章 分销渠道与实体分配策略
第十三章 促销策略
第十四章 竞争者分析和竞争性销售策略
第十五章 营销计划.实施与控制
第十六章 国际市场营销
第一章 导论
第一节 营销学的性质、对象和方法
第二节 市场和市场营销的概念
第三节 营销管理任务
第四节 营销管理哲学
目录
第一节
营销学的性质、对象和方法
一、营销学的性质和作用
世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”
二、营销学的研究对象
市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。
三、营销学的研究方法
商品研究法
机构研究法
功能研究法
管理研究法
社会研究法
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第二节 市场和市场营销的概念
一、市场的概念
1. 传统的市场概念
2. 现代的市场概念
三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿
二、市场营销的概念
是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程（为满足顾客需要，并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。）
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第三节 营销管理任务
一、营销管理的实质
所谓营销管理（Marketing Management），是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。
营销管理实质上是需求管理（Demand Management）。
二、营销管理的任务
（表1-1） 返回
营销管理的类型和任务
第四节 营销管理哲学
（Marketing Management Philosophies）
一、生产观念（Production Concept）
卖方的一切经营活动以生产为中心
二、产品观念（Product Concept）
三、推销观念（Selling Concept）
四、市场营销观念（Marketing Concept）
以顾客需要和欲望为导向的经营哲学
图1-1 市场营销观念同推销观念的区别
起点 中心 手段 终点
（1）推销观念
（2）市场营销观念
工厂 产品 推销及促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客需要获得利润
五、社会市场营销观念
（Societal Marketing Concept）
社会
（人类福利）
消费者 企业
（满足欲望） （利润）
图1-2 社会市场营销观念
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第二章 企业的战略规划和营销管理过程
第一节 企业战略规划的重要性
第二节 企业战略规划的内容和步骤
第三节 企业的营销管理过程
目录
第一节 企业战略规划的重要性
战略（Strategy）：指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。
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第二节
企业战略规划的内容和步骤
企业的战略规划（Strategic Planning）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。
图2-1 战略规划的内容和步骤
业务单位、产品
企业整体层次 和市场层次
企 业
目 标
企 业
任 务
业 务
组 合
营销计划及其他职能性计划
一、规定企业任务
二、确定企业目标
三、安排业务（或产品）组合
（一）分析现有业务（或产品）组合
在西方企业有两种主要方法：
1．波士顿咨询集团法（简称BCG法）
图2-2 波士顿咨询集团的市场增长率—占有率矩阵
20%
市 高
场
销
售 10%
增 低
长
率
0
10x 高 低
相对市场占有率
通过图2-2的分析，可将所有业务单位分为4类：
（1）明星类
市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。
（2）金牛类
市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。所谓“金牛”是“产金牛（cash cow）”，类似我国的“摇钱树”。这类单位的多少，是企业实力强弱的标志。
（3）问题类
市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。
（4）狗类。
市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。
根据对各业务单位分析的结果，可确定对各个单位的投资战略，可供选择的战略有以下4种：
（1） 拓展战略
（2） 维持战略
（3） 收割战略
（4） 放弃战略
2．通用电器公司法（简称GE法）
业务实力
强 中 弱
大
行
业
吸 中
引
力
小
图2-3 通用电气公司的战略业务规划网格
(二) 制定企业增长战略
企业的增长战略主要有3类：
1． 密集性增长（Intensive Growth）
2． 一体化增长（Integrative Growth）
3 ．多角化增长（Diversification Growth）
表2-1 企业增长战略
四、制定职能计划
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密集性增长
一体化增长
多角化增长
市场渗透
后向一体化
同心多角化
市场开拓
前向一体化
横向多角化
产品开发
横向一体化
综合多角化
第三节 企业的营销管理过程
营销管理过程（Marketing Management Process），就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
图2-4 营销管理过程的步骤
分析市场机会
市场营销环境
消费者市场和消费者行为
组织市场及其采购者行为
营销信息系统和营销调研
选择目标市场
市场需求的测量和预测
市场细分化、目标化和定位
设计营销组合
产品策略
产品定价
分销渠道
促进销售
管理营销活动
竞争者分析和竞争性营销策略
营销计划、实施与控制
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第三章 营销环境分析
第一节 营销环境分析的意义
第二节 企业的微观环境
第三节 企业的宏观环境
目录
第一节 营销环境分析的意义
营销环境——能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的各种因素及其力量。
现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
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第二节 企业的微观环境
微观环境（Microenvironment）因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业的基本营销系统：供应者——企业——营销中介——顾客。
图3-1 企业的微观环境因素
公 众
供 应 者
顾 客
营销
中介
竞 争 者
企 业
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第三节 企业的宏观环境
宏观环境（Macro environment），包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。
图3-2 宏观环境力量 返回
自然 技术
环境 环境
经 济 政治
环 境 环境
人 口 文化
环 境 环境
企 业
第四章
消费者市场和消费者行为
第一节 消费者市场的特点
第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素
第三节 购买者的决策过程
目录
第一节 消费者市场的特点
一、消费者市场的基本概念
消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。
二、消费者市场的特点
需求的无限扩展性。
需求的多层次性。
需求的复杂多变性。
需求的可诱导性。
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第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素
一、消费者行为模式
图4-1 购买者行为的详细模式
营销刺激
其他刺激
产 品
价 格
分 销
促 销
经 济
技 术
政 治
文 化
购买者的黑箱
购 买者 的特 性
购 买者 的决 策过 程
购买者的反应
选择产品
选择品牌
选择经营者
购买时间
购买数量
二、影响消费者行为的要素
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。
图4-2 影响消费者行为的要素
文化因素
文 化
亚 文 化
社会阶层
社会因素
相关群体
家 庭
角 色 和
地 位
个人因素
年龄和生命
周期的阶段
职 业
经 济 情 况
生 活 方 式
个 性 和
自 我 观 念
心理因素
动 机
感 觉
学 习
信念和态度
购买者
动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。
图 4-3 马斯洛的需要层次 返 回
第三节 购买者的决策过程
一、消费者购买决策的参与者
在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：
倡议者
影响者
决策者
购买者
使用者
二、购买者行为的类型和变化趋势
类型：
1.常规反应行为（Routinized Response Behavior）
2. 有限解决问题（Limited Problem Solving）
3. 广泛解决问题（Extensive Problem Solving）
趋势:
1. 冲动式购买大量增加
2.对便利的要求更高
3.要求休闲时间的更充分利用
4.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品
三、决策过程的阶段
营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普·科特勒把决策过程划分为5个阶段：
图4-4 购买者决策过程的五个阶段
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确 认
需 要
搜 集
信 息
评 估
选 择
决 定
购 买
购 后
行 为
第五章
组织市场及其采购者行为
第一节 组织市场的特点和类型
第二节 生产企业采购者行为
第三节 中间商采购者行为
第四节 机构与政府采购者行为
目录
第一节 组织市场的特点和类型
一、 组织市场的一般概念
组织市场（Organizational Market）概括地说，是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成，这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构。
二、组织市场的类型
1.生产者市场（Industrial Market） （亦称“产业市场”）
2.中间商市场（Reseller Market）（亦称“转卖者市场”）
3.机构市场与政府市场（Institutional ＆ Government Market）
三、组织市场的特点
1.市场结构和需求特性方面的特性：
(1) 组织市场通常比消费者时常的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。
(2) 组织市场在地理位置上更为集中。
(3) 组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。
(4) 组织市场的许多需求缺乏弹性。
(5) 组织市场的需求有较明显的波动性。
2.购买者的成份方面的特性：
组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的专业人员。
3. 购买者决策的类型和决策过程方面的特性：
组织市场购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂，涉及更大数额的款项、更复杂的技术和经济问题。
4. 买方和卖方的关系方面的特性：
在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期业务关系，相互依托。卖方要始终参与并同客户密切合作。
5. 其他特点：
(1)直接销售
(2)互购贸易
(3)租赁业务
四、交易营销和关系营销
1.交易营销（Transaction Marketing）
它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前或近期利益的客户。
2.关系营销（Relationship Marketing）
关系营销最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。与此相适应，关系营销的对象应是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户。
五、组织采购者行为的模式
图5-1 组织采购者行为模式
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环 境
营销刺激
其他刺激
产 品
定 价
分 销
促 销
经 济
政 治
文 化
竞 争
采购组织
（组织的影响）
采购中心
（人际关系和
个人的影响）
采 购
决 策
过 程
采购者的反应
选择产品或劳务
选择供应者
定 货 数 量
交货条件和时间
服 务 条 款
付 款 方 式
第二节 生产企业采购者行为
一、生产企业采购业务的主要类型
1．直接重购（Straight Rebuy）
2．调整后的重购（Modified Rebuy）
3．新购（New Task）
二、生产企业采购决策的参与者
1．使用者
2．影响者
3．采购者
4．决策者
5．信息控制者
三、影响生产企业采购决策的要素
1．环境因素
2．组织因素
3．人际因素
4．个人因素
图5-2 影响采购决策的主要因素
环 境 因 素
市场基本需求水平
经 济 前 景
货 币 成 本
市场供给状况
技术革新速度
政治法律状况
市场竞争趋势
组织因素
目 标
政 策
程 序
组织结构
制 度
人际因素
权 力
地 位
情 绪
说 服 力
个人因素
年 龄
收 入
教 育
职 务
性 格
风险态度
采 购 者
四、生产企业的采购决策过程
表5-1 生产企业采购过程的阶段
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第三节 中间商采购者行为
一、中间商采购决策和采购业务的类型
1．新品种的购买
2．选择最佳供应者
3．寻求较好的供应条件
二、中间商采购的参与者
三、中间商的采购过程和影响采购者行为的因素
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第四节 机构与政府采购者行为
一、机构市场
机构市场是对自己看管照顾下的人员提供商品或服务的机构。
二、政府市场
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第六章 营销调研与信息系统
第一节 营销调研的必要性
第二节 营销信息系统
第三节 营销调研过程
目录
第一节 营销调研的必要性
市场范围的扩大
消费者收入的增加和需求选择性的加强
竞争的日益激化
市场营销环境的变化愈来愈快
总之，通过营销调研及时掌握必要的信息，是保证营销决策准确及时所不可缺少的前提
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第二节 营销信息系统
所谓营销信息系统（Marketing Information System——“MIS”），是指由人、设备和程序组成的一个系统，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，供给营销决策者运用，以便使营销计划、实施、组织和控制具有科学性和准确性。
1. 确定所需信息 2. 内部报告系统
3. 营销情报系统 4. 营销调研系统
5. 信息分析系统 6. 传递营销信息
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第三节 营销调研过程
图6-1 营销调研程序
确定问题及调研目标
制 定 调研 计 划以 搜 集信 息
实施调研计划、搜集和分析数 据
解释并报告调研结果
一、确定问题及调研目标
在确定了营销中存在的问题之后，管理人员和调研人员应共同确定调研目标。一个调研项目可能有3种目标：一是探索性调研（Exploratory Research Research）；二是描述性调研（Descriptive Research）；三是因果分析调研（Causal Research）。
二、制定搜集信息的调研计划
1．确定所需要的信息
2．搜集二手资料
3．搜集原始资料
三、实施调研计划
四、解释并报告调研结果
表6-1 原始资料的搜集
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第七章
市场需求的测量与预测
第一节 市场需求测量的基本概念
第二节 当前市场需求的测量
第三节 未来市场需求的预测
目录
第一节
市场需求测量的基本概念
一、不同含义的需求
二、不同含义的市场
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第二节 当前市场需求的测量
一、市场总需求的测量
市场总需求（Total Market Demand）是指在一定的行业营销投入水平及营销组合条件下，以及一定营销环境和一定时间，一定区域内，一定消费者群可能购买的某种产品或服务的总量。
二、地区市场需求的测量
企业面临的难题之一，是如何选择最有利的地区市场投入它们的人力、物力和财力。因此，需要测算和比较各地区不同的市场需求量。方法也有两种：一种主要用于为工业用户提供产品的企业；另一种主要用于提供生活消费品的企业。
三、估算实际销售额和市场占有率
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第三节 未来市场需求的预测
一、需求预测的程序
西方企业一般采用三段式程序进行销售预测：
1. 环境预测
2. 行业市场预测，即在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的总销售量
3. 根据本企业的市场占有率，作出企业销售预测，即预测企业的销售量
二、企业销售预测的方法
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第八章
市场细分化、目标化和定位
第一节 市场细分化是现代营销观念的产物
第二节 市场细分的依据和条件
第三节 选择目标市场的战略和方法
第四节 市场定位战略
目录
第一节 市场细分化是现代营销观念的产物
在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。
一、市场细分化和目标营销的必要性
二、市场细分化和目标营销的作用
1．有利于发掘最佳的市场机会
2．有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路
3．有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上
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第二节
市场细分的依据和条件
一、消费者市场细分的依据
影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为4大类：
1．地理区域
2．人口统计
3．消费者心理
4．消费者行为
二、企业市场细分的依据
企业市场（Business market）
三、市场有效细分的条件
可衡量性
可接近性
效益性
可实施性
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第三节
选择目标市场的战略和方法
一、市场覆盖战略
1．无差异营销（Undifferentiated Marketing）
2．差异营销（Differentiated Marketing）
3．集中营销（Concentrated Marketing）（亦称“密集性营销”）
图8-1 3种可供选择的市场覆盖战略
营销组合
整个市场
营销组合Ⅰ
营销组合Ⅱ
营销组合Ⅲ
细分市场Ⅰ
细分市场Ⅱ
细分市场Ⅲ
营销组合
细分市场Ⅰ
细分市场Ⅱ
细分市场Ⅲ
A 无差异营销
B 差异营销
C 集中营销
二、选择市场覆盖战略的依据
1．企业的资源
2．产品的情况
3．市场的情况
4．竞争者的战略
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第四节 市场定位战略
一、市场定位的基本概念
所谓市场定位，主要是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
二、市场定位的依据
1．以产品质量、价格或服务定位
2．以使用者类型定位
3．以使用场合或特殊功能定位
4．以区别于竞争者的不同属性定位
三、市场定位的步骤
企业市场定位工作一般应包括3个步骤：
1．通过市场调研，确认潜在的竞争优势
2．准确地选择竞争优势
3．有效地、准确地向市场传递定位信息
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第九章 产品策略——质量、品牌、包装、服务和产品组合
第一节 产品概念和产品分类
第二节 产品质量和产品设计策略
第三节 品牌和商标策略
第四节 包装和标签策略
第五节 服务策略
第六节 产品组合和产品线策略
目录
第一节 产品概念和产品分类
一、产品整体概念
产品整体（Total Product）包含3个层次：
1. 核心产品（Core Product）。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。
2. 有形产品（Tangible Product）。这是整体产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，以便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。
3. 附加产品（Augmented Product）。这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。
二、产品设计决策
（一）产品设计的重要性
产品设计（Product Design）直接制约着产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场，增加销售，促进生产以至整个国家经济的发展，都有极其重要的意义。
（二）产品设计的主要决策
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第二节
产品质量和产品设计策略
一、产品质量决策
（一）产品质量的重要性
产品质量（Product Quality）是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性意义。
（二）产品质量标准和质量水平决策
（三）产品质量信息的沟通
（四）产品质量管理决策
1.不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌。
2.保持产品质量长期稳定
3.降低产品质量
二、产品设计决策
（一）产品设计的重要性
产品设计（Product Design）直接制约着产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场，增加销售，促进生产以至整个国家经济的发展，都有极其重要的意义。
（二）产品设计的主要决策
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第三节 品牌和商标策略
一、品牌的有关概念
1. 品牌（Brand）。就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。
2. 品牌名称（Brand Name）。指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。
3. 品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。
4. 商标（Trademark）。是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。
二、品牌化决策
品牌化（Branding）决策是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。
三、品牌归属决策
四、家族品牌决策
五、品牌延伸决策
六、多品牌决策
七、品牌重新定位决策
八、品牌的命名与设计
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第四节 包装和标签策略
一、包装的含义和作用
包装（Packaging）是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。
作用：
1．保护产品使用价值
2．便利经营和消费
3．便于识别产品
4．促进产品销售
二、包装设计的基本要求
1．独具特色
2．高贵华丽
3．便利消费
4．透明直观
5．真实无欺
6．安全卫生
7．美观艺术
三、包装的基本策略
1．统一包装
2．配套包装
3．分档包装
4．再使用包装
5．附赠品包装
四、标签的功能和设计
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第五节 服务策略
一、服务组合决策
二、服务水平决策
三、服务方式决策
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第六节
产品组合和产品线策略
产品组合（Product Mix），也称产品搭配（Product Assortment），指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线（Product Line），指互相相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。
产品项目（Product Item），指产品大类中各种不同品牌、档次、质量和价格的特定产品。
一、产品组合决策
二、产品线长度决策
三、产品线现代化决策
四、产品线特色决策
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第十章 产品策略——产品生命周期和新产品开发
第一节 产品生命周期原理
第二节 产品生命周期个阶段策略
第三节 新产品开发策略
第四节 新产品的推广过程
目录
第一节 产品生命周期原理
一、产品生命周期的基本概念
产品生命周期（Product Life Cycle），简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。
典型的产品生命周期分为5个显著的阶段：
1．开发期（Development）
2．介绍期（Introduction）
3．成长期（Growth）
4．成熟期（Maturity）
5．衰退期（Decline）
二、产品生命周期概念的使用性
产品大类（Product Categories）的生命周期最长，成熟期可长期延续
产品形式（Product Forms）的生命周期最接近典型模式
品牌（Brand）的生命周期一般较短促
三、产品生命周期的型态
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第二节
产品生命周期各阶段的策略
一、开发期营销策略
表10-1 产品生命周期各阶段特征和营销目标
二、介绍期营销策略
图10-1 4种介绍期营销策略
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
价 高
格 低
促 销
高 低
三、成长期营销策略
努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式
积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道
广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向劝说顾客购买
在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争
四、成熟期的营销策略
调整市场
改进产品
调整营销组合
五、衰退期营销策略
建立一套制度
决定营销策略
作出放弃决策
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第三节 新产品开发策略
一、新产品开发的方式、组织和程序
（一）新产品开发的方式
企业可采用两种基本方式增加新产品：
1．购买企业外部的技术专利权或特许权，取得经营权利
2．企业自己设立研究部门，自行研究开发新产品，或与专门的研究开发机构签约，委托它们为企业开发特定新产品
（二）新产品开发的组织
1．由产品经理兼管新产品开发
2．设新产品经理专管新产品开发
3．设新产品开发委员会
4．设新产品开发部门
（三）新产品开发的程序
图10-2 新产品开发的8个阶段
构 思
筛 选
形 成
产 品
概 念
制 定
营 销
策 略
商 业
分 析
研 究
试 制
市 场
试 销
大批投产正式上 市
二、新产品构思的形成
企业内部的技术人员与业务人员，包括设计、制造、管理和促销人员等。
顾客
竞争者
分销商和供应者
其他来源
三、新产品构思的筛选
筛选就是对大量的新产品构思进行优选，及时选出好的构思进一步开发，同时剔除不好的构思，使之不得进入下面各阶段，以免造成浪费。
四、产品概念的形成和评估
五、制定新产品的营销策略
六、商业分析和研究试制
七、市场试销
（一）消费品的市场试销
1．标准市场试销
2．控制市场试销
3．模拟市场试销
（二）产业用品的市场试销
1．试用
2．展销
八、大批投产，正式上市
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第四节 新产品的推广过程
一、新产品采用过程的阶段
所谓采用过程（Adoption Process），是指个人从第一次听到一种新事物到最终接受和采用的过程。
知晓
兴趣
评估
试用
采用
二、对新产品反应的个体差异
领先采用者
早期采用者
早期多数采用者
晚期多数采用者
滞后采用者
三、个人影响力在产品采用过程中的作用
四、产品特性对消费者采用率的影响
新产品的相对优越性（Relative Advantage）
新产品的适应性（Compatibility）
新产品的复杂性（Complexity）
新产品的可分性（Divisibility）
新产品信息的可沟通性（Communicability）
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第十一章 定价策略
第一节 影响企业定价的因素
第二节 企业定价的主要方法
第三节 新产品的定价策略
第四节 产品组合的定价策略
第五节 价格调整的策略
第六节 价格变动和企业的对策
目录
第一节 影响企业定价的因素
图11-1 影响定价决策的各种因素
内部因素：
营销目标
营销组合
成 本
定价组织
定 价
决 策
外部因素：
市场和需求性质
竞 争
其他环境因素
一、企业的营销目标
维持企业的生存
争取当期利润最大化
争取最大限度的市场占有率
产品质量领先
其他目标
二、企业的营销组合策略
三、产品成本
产品成本有两类：一类是固定成本；一类是可变成本。
四、企业的定价组织
五、市场和需求的性质
在作定价决策时，必须了解产品价格与市场和需求之间的关系。这包括以下几个方面：
1. 在不同市场结构条件下的定价
（1）完全竞争（Perfect Competition）又称纯粹竞争（Pure Competition），是指一种不受任何阻碍和干预的市场。
（2）完全垄断（Monopoly），是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。
(3) 垄断竞争（Monopolistic Competition），是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场结构。
(4) 寡头垄断（Oligopoly）是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，指为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品，因而它们对市场价格和供给量都有决定性的作用。
2．消费者对产品价格和价值的理解
3．分析价格与需求量的关系
4．需求的价格弹性（Price Elasticity）
影响需求弹性的因素是：
（1）产品与生活关系的密切程度
（2）替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏
（3）在消费者支出中所占比重的大小
（4）与产品质量和币值的关系
六、竞争者的价格与反应
七、其他外部环境因素
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第二节 企业定价的主要方法
一、成本导向定价法
成本加成定价法（Cost-Plus Pricing）。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。
目标利润定价法（Target Profit Pricing）。在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。这一类定价方法主要是感受价值定价法（Perceived-Value Pricing）。
三、竞争导向定价法
随行就市定价法（Going-Rate Pricing）
投标递价法（Sealed Bid Pricing）
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第三节 新产品的定价策略
一、有专利保护的新产品的定价策略
市场撇脂（Market Skimming）定价法
市场渗透（Market Penetration）定价法
二、仿制品的定价策略 返回
图11-2 价格与质量组合
1．高质高价
4．中质高价
7．低质高价
2．高质中价
5．中质中价
8．低质中价
3．高质低价
6．中质低价
9．低质低价
高 中 低
价 格
高
中
低
质
量
第四节 产品组合的定价策略
一、产品线定价
产品线定价就是针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价。
二、非必需附带产品的定价
三、必需附带产品的定价
四、副产品的定价
五、产品束的定价
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第五节 价格调整的策略
一、折扣和折让定价
现金折扣(Cash Discount)
批量折扣(Quantity Discount)
功能折扣(Functional Discount)
季节折扣(Seasonal Discount)
折让(Allowance)
二、差别定价
差别定价（Discriminatory Pricing），就是对同一产品或服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。
对不同客户群定不同价格
不同的花色、式样定不同价格
不同部位定不同价格
不同时间定不同价格
三、心理定价
心理定价（Psychological Pricing），是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。
声望定价(Prestige Pricing)
参照定价(Reference Pricing)
奇数定价(Odd-Number Pricing)
促销定价(Promotional Pricing)
四、地区性定价
FOB原产地定价(FOB Origin Pricing)
统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)
区域定价(Zone Pricing)
基点定价(Basing-Point Pricing)
免收运费定价(Freight Absorption Pricing)
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第六节
价格变动和企业的对策
一、降低价格
二、提高价格
三、购买者对变价的反应
四、企业面临竞争者降价的对策
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第十二章
分销渠道与实体分配策略
第一节 分销渠道的作用和类型
第二节 分销渠道的设计组织与管理
第三节 产品实体分配
第四节 零售与批发
目录
第一节
分销渠道的作用和类型
一、分销渠道的概念和作用
分销渠道（Distribution Channel），也称分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。
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二、分销渠道的类型
直接渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
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第二节
分销渠道的设计、组织与管理
一、影响分销渠道的因素
产品特点
生产情况
市场情况
国家的有关法律和规定
二、分销渠道的设计
1. 确定渠道模式
2. 确定中间商的数目,即决定渠道的宽度
(1) 密集性分销(Intensive Distribution)
(2) 独家分销(Exclusive Distribution)
(3) 选择性分销(Selective Distribution)
3. 规定渠道成员彼此的权利和责任
三、对渠道设计方案的评估
四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
协调产销关系
评估渠道成员
五、分销渠道的组织
1. 垂直营销系统或称纵向营销系统(Vertical Marketing Systems), 简称“VMS”
(1) 统一垂直营销系统(Corporate VMS)
(2) 契约垂直营销系统(Contractual VMS)
(3) 管理垂直营销系统 ( Administered VMS)
2. 横向营销系统(Horizontal Marketing Systems)
3. 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)
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第三节 产品实体分配
一、产品实体分配的含义
实体分配（Physical Distribution）就是前面所说的“物流”，是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将产品送交购买者。
二、产品实体分配的目标
实体分配的总目标是把该运的货物以最低的成本，在准确的时间运到准确的地点。
三、产品实体分配的规划与管理
1. 订货过程
2. 仓储地点
3. 存货水平
(1) 进货点 (Order Point)
(2) 进货量 (Order Quantity)
4. 运输方式
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第四节 零售与批发
一、零售与批发的性质及其区别
零售（Retailing）是指将货物或服务售于最终消费者用于生活消费的经济活动。
批发（Wholesaling）就其性质来说，与零售不同，凡是以进一步转卖或加工生产为目的整批买卖货物或服务的活动，都属于批发交易。
二者区别：
服务对象不同
在流通过程中所处地位不同
交易数量和频率不同
营业网点的设置不同
二、批发商的类型
商人批发商(Merchant Wholesaler)
经纪人和代理商(Broker and Agent)
造商与零售商的分销部和办事处(Branch and office)
其他批发商
三、零售商店的类型
表12-1 零售商店的主要类型
四、无店铺零售
1. 直接营销(Direct Marketing)或直复营销(Direct Response Marketing)
(1) 直接邮寄营销(Direct-mail Marketing)
(2) 电话营销(Telemarketing)
(3) 电视营销(Television Marketing)
2. 自动机器售货(Automatic Vending)
3. 直接推销(Direct Selling)
4. 购货服务(Buying Service)
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第十三章 促销策略
第一节 营销信息沟通和促销组合策略
第二节 广告策略
第三节 人员推广策略
第四节 营业推广策略
第五节 公共关系策略
目录
第一节 营销信息沟通和促销组合策略
一、促销和促销组合的概念
所谓促销（Promotion），就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到销售的目的。
企业营销信息沟通的主要方式有4种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这4种方式的组合与搭配称为促销组合（Promotion Mix）
二、营销信息沟通过程
图13-1 信息沟通过程的要素
发送者
编码
媒 体
信息
译码
接收者
干扰
反馈
反应
为成功地把企业冀产品的信息传递给目标受众，企业需完成以下6个步骤：
确定目标受众
确定受众反应和沟通目标
设计信息
选择信息传播媒体
选择信息发送者
收集反馈
三、促销预算的制定方法
量力支出法(Affordable Method)
销售额比例法(Percentage-of-Sales Method)
竞争对等法(Competitive-Parity Method)
目标任务法(Objective-Task Method)
四、促销组合策略
促销组合包括4种促销方式:广告、人员推销、营业推广和公共关系。
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第二节 广告策略
一、广告的一般概念
按照美国市场营销协会（AMA）的定义，广告是“又特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广”。
二、确定广告目标
通知广告(Informative Advertising)
劝说广告(Persuasive Advertising)
提示广告(Reminder Advertising）
三、制定广告预算
制定广告预算可采用前述的4种方法, 即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法与目标任务法。
此外，还要考虑如下几个要素：
产品生命周期
市场份额
竞争的激烈程度
广告频率的高低
产品的差异性
四、设计广告信息
信息的创意
信息的评估与选择
信息的表达
五、选择广告媒体
确定广告媒体的接触率、频率和效果
广告媒体种类的选择
具体媒体的选择
广告时机的选择
六、广告效果的评估
信息传递效果的评估
销售效果的评估
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第三节 人员推销策略
一、推销目标的确定
二、推销队伍的建设和管理
推销方式的确定
推销队伍组织结构的确定
推销队伍规模的确定
推销人员的选择、培训和报酬
三、推销的主要步骤 返回
图13-2 人员推销的步骤
发掘
介绍
事后跟踪
成交
应付异议
事前准备
接近
第四节 营业推广策略
一、营业推广目标的确定
企业营业推广的目标主要有3类：一是针对消费者的；二是针对中间商的；三是针对本企业推销人员的。
二、营业推广形式的选择
三、营业推广方案的制定与实施
营业推广方案的制定
营业推广方案的实施与评估
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第五节 公共关系策略
一、公共关系的含义和功能
指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
二、公共关系的主要方法
创造和利用新闻
举行演讲会
开展有意义的特别活动
编写书面和音像宣传材料
建立企业的统一标识体系(CIS)
参与和赞助各种社会公益活动
三、公共关系的主要决策
确定公关目标
选择公关内容和方法
实施公关计划
评估公关效果
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第十四章
竞争者分析和竞争性营销策略
第一节 竞争者分析
第二节 企业的竞争性定位
第三节 市场主导者策略
第四节 市场挑战者策略
第五节 市场跟随者策略
第六节 市场利基者策略
目录
第一节 竞争者分析
一、辨别企业的竞争者
企业的竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相同目标顾客和相似价格的企业。
图14-1 分析竞争者的步骤
辨别企业
的竞争者
确定竞争
者的目标
估计竞争者
优势及弱点
判断竞争者
的反应模式
选择对策:
进攻或回避
确定竞争
者的策略
二、确定竞争者的目标
三、确定竞争者的策略
四、估计竞争者的优势及弱点
五、判断竞争者的反应模式
六、选择对策——进攻或回避
第二节 企业的竞争性定位
一、竞争性定位战略
1. 总成本领先(Overall Cost Leadership)战略
2. 差异(Differentiation)战略
3. 焦点(Focus)战略
二、按不同竞争地位划分的企业类型
1. 市场主导者(Market Leader)
2. 市场挑战者(Market Challenger)和市场跟随者(Market Follower)
3. 市场利基者(Market Nicher)
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第三节 市场主导者策略
一、扩大市场需求总量
市场主导者可从3个方面扩大市场需求量：一是发掘新的使用者；二是开辟产品的新用途；三是刺激使用者增加使用量。
二、保护市场占有率
有6种防御策略可供市场主导者选择
1. 阵地防御(Position Defense)
2. 侧翼防御(Flanking Defense)
3. 先发防御(Preemptive Defense)
4. 反攻防御(Counteroffensive Defense)
5. 运动防御(Mobile Defense)
6. 收缩防御(Contraction Defense)
三、提高市场占有率
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第四节 市场挑战者策略
一、确定战略目标和挑战对象
二、选择进攻策略
正面进攻 (Frontal Attack)
侧翼进攻 (Flanking Attack)
围堵进攻 (Encirclement Attack)
迂回进攻 (Bypass Attack)
游击进攻 (Guerrilla Attack)
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第五节 市场跟随者策略
以下有3种可供选择的跟随策略:
紧密跟随 (Following Closely)
有距离的跟随 (Following at a Distance)
有选择的跟随 (Following Selectively)
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第六节 市场利基者策略
进取利基的主要策略是专业化营销。营销者为了取得利基，可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
按最终使用者专业化
按垂直层面专业化
按顾客规模专业化
按特定顾客专业化
按地理区域专业化
按产品或产品线专业化
按质量和价格专业化
按服务项目专业化
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第十五章
营销计划、实施与控制
第一节 营销计划
第二节 营销实施
第三节 营销部门的组织
第四节 营销控制
目录
第一节 营销计划
一、营销计划的内容和步骤
图15-1 营销计划的构成
内
容
提
要
当前
营销
状况
风险与机会
营销目标
营销策略
活动程序
预算
控制
二、营销预算的制定方法
目标利润计划法（Target Profit Planning）
最大利润计划法（Profit Optimization Planning）
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第二节 营销实施
营销实施（Marketing Implementation），是指企业为实现其战略目标，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。
一、营销实施中的问题及其原因
计划脱离实际
长期目标和短期目标相矛盾
习惯势力的惰性
缺乏具体明确的实施方案
二、营销战略的实施过程
制定行动方案
建立组织结构
设计决策和报酬制度
开发人力资源
建设企业文化和管理风格
营销战略实施系统各要素间的关系
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第三节 营销部门的组织
一、企业组织结构的两种模式
A 传统模式
B 营销导向模式
图15-2 企业组织结构的两种模式
研究与开发
产品设计
产品制造
A 传统模式
采购供应
市场营销
顾客
顾客
市场营销
研究开发产品设计
采购供应
产品制造
市场营销
B 营销导向模式
二、企业营销部门的组织形式
职能型组织
地区型组织
产品管理型组织
市场管理型组织
产品—市场管理型组织
三、营销部门与其他部门的关系
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第四节 营销控制
一、营销控制的内容
营销控制（Marketing Control)，是指对应战略与计划实施结果进行衡量与评估，并对实施中发现的问题采取纠正措施，以确保营销目标得以实现的过程。
营销控制包括年度计划控制、营利控制和战略控制三种主要控制过程。
二、年度计划控制
年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。
控制过程分为四个步骤：
确定目标
评估执行情况
诊断执行结果
采取纠正措施
年度计划控制的内容要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。
三、营利控制
营利能力分析
选择最佳调整措施
四、战略控制与营销审计
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第十六章 国际市场营销
第一节 国际市场营销的特点和动因
第二节 国际市场营销环境
第三节 国际市场细分和目标营销战略
第四节 国际市场营销的产品策略
第五节 国际市场的进入方式和渠道策略
第六节 国际市场营销的定价策略
第七节 国际市场营销的促销策略
目录
第一节
国际市场营销的特点和动因
一、国际市场营销的特点
国际市场营销（International Marketing）是指企业跨国的或在国外进行的市场营销活动，包括产品出口和在国外投资经营。
国际营销的特点是：
国际营销面临着与国内营销完全不同的不可控因素，即环境因素。
国际营销的可控因素需要适应国外复杂多变的不可控因素。
国际营销需要统一协调和控制。
二、企业从事国际市场营销的动因
国际市场有更大回旋余地，更多营销机会。
发展中国家的企业通过国际营销可换取硬通货，用于购置先进的技术和设备。
发展中国家的某些产品，在外国市场上的售价和可获利润比国内高。
发达国家的企业在国外相对落后的地区生产和销售，可降低成本，增加收益。
某些产品在本国市场已处于或接近衰退期， 而在某些外国市场上却还处于介绍期或成长期。
某些产品在国内市场上竞争已很激烈，而在某些外国市场上竞争还较弱，机会较多。
市场的多样化往往比产品的多样化有更大的优越性。
三、企业参与国际市场营销的程度
不直接对外营销
偶尔性对外营销
经常性对外营销
国际营销
全球营销
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第二节 国际市场营销环境
国际营销企业面临各种不同于本国的环境，其中最主要的是经济环境、文化环境和政治法律环境。
一、国际营销的经济环境
世界经济（国际经济）
国别经济
二、国际营销的文化环境
物质文化 、教育、语言、宗教、审美观、价值观念、社会组织。
三、国际营销的政治和法律环境
政治稳定性
民族情绪
政治干预
法律规定
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第三节
国际市场细分和目标营销战略
一、国际市场细分
微观市场细分
宏观市场细分
全球性市场细分
二、国际目标市场营销战略
当地化（Localization）战略
标准化（Standardization）战略
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第四节
国际市场营销的产品策略
一、产品设计策略
产品和信息直接延伸
产品直接延伸，信息改变
产品改变，信息直接延伸
产品和信息双重改变
专门为国外市场设计新产品
二、包装、品牌、保证与服务策略
包装策略
名牌战略和商标策略
保证与服务策略
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第五节 国际市场的进入方式和渠道策略
一、出口贸易
间接出口
直接出口
二、国外生产
组装业务（Assembly Operation）
合同制造（Contract Manufacturing）
许可证贸易（Licensing）
国外联营企业
国外独资企业
三、产品出口的分销渠道策略
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第六节
国际市场营销的定价策略
一、统一定价和差别定价
统一定价：一种产品的价格是在世界各地保持一致。
差别定价：针对各地的不同情况制定不同的价格。
二、国际转移定价
国际转移定价（International Transfer Pricing），是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。
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第七节
国际市场营销的促销策略
一、国际广告管理
广告公司的选择
广告信息的选择
广告信息的刊播实施
制定国际广告媒体计划
二、国外人员推销管理
国外人员推销的管理，主要内容是推销人员的招聘、培训、激励等。
三、国际营业推广措施
四、公共关系
公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的各种策略和技术。
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The End
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