超越一般销售模式
成为卓越行销高手
先从两个案例谈起
•小戴尔的案例子
•实战推销帐篷技巧
讨论
1．您如何评价彼特与客户的销售沟通？
2．这个顾客来商店是买帐篷，为什么彼
特没有完成交易？
3．您认为彼特能够在星期六实现交易吗
一、销售概述
1、销售现状
•以前稀缺资源是制造能力和生产效
率。现在生产变得很容易，但几乎
所有东西都过剩。
•于是营销成为稀缺能力
•市场上的产品和服务几乎98%是严
重过剩的
•现在的销售往往不取决于你是否努
力。企业的营销处于困境时，并非
员工不努力，行动不是最难的，知
道如何行动才是最难的
2、怎样做销售
•让我们先来分析如下的销售
行为状态
1、优秀的销售人员是天生的，还是后天
培养的？
2、优秀的销售人员肯定是口才非常出色，
巧舌如簧的
3、出色的销售人员一定是具有什么东西
都能卖掉的超强能力
4、我们在给客户销售产品时，客户好象
无动于衷，也许是他们根本不需要吧
1、企业应是依靠整套销售流程实现
整体业绩，而不是依靠个别的销
售冠军
2、恰恰相反，销售人员应是好的
听众。所有销售人员只需要正确
提问，然后倾听他们怎么说就可
以了
3、销售不是指把不想要的货物推销
给支付不起且不情愿的人。在正确
的公司卖正确的产品给正确的人时，
才会出现成功的销售生涯
4、切入点不对，应从问题入手、从
客户感到痛苦的地方入手
销售的主要障碍是什么？
•许多销售人员误认为竞争对手是他们
的最大敌人，或者认为客户是需要逾
越的最大障碍。
•其实，销售人员的敌人是客户的现状，
如何克服客户对现状的习惯才是销售
人员真正要克服的障碍
二、目标与计划
1、专业销售的新思想
•让我们从一个案例开始
销售就是“表演”
•建立企业自己的销售人员系统指导手册：
如何说话、如何倾听、如何行动、如何获
得客户信任、如何树立权威、如何留下专
业形象等
•销售人员必须按照既定模式表演，获得签
约的可能性会大大增加。一个销售人员能
否成功，取决于他的表演是否自然，是否
流畅，是否表演了关键段落
2、销售拜访的目标和计划
•销售需要策划，销售拜访需
要事先设立目标和建立计划
•常见的主要目标：
–根据所提供产品或服务，确认客户是
否有需求
–向客户提供自己的解决方案
–介绍自己及自己所在的公司
–建立初步的关系
–约定下次沟通的时间
•常见的次要目标：
–获得相关负责人的资料
–获得对方的转介绍
–了解对方公司的经营状况
–了解准客户的疑虑
三、市场开发
•市场开发六步曲 之
一 收集资料
• 发展内线，即客户内部认可我们的价值愿
帮我们的人。最关键是从客户内部得到清
晰收集资料：
•客户公司发展历史、规模、业务范围
•收入和盈利状况、现状
•现在管理模式有什么问题
•相关产品使用情况
•客户的组织结构
•关键客户的个人资料
•竞争对手在这个客户内部活动情况
• 全面了解客户个人资料，非常重要
• 生日
• 爱好和兴趣
• 家庭情况、住址
• 个人经历
• 休闲方式
• 喜欢的运动和饮食习惯
• 未来的行程安排
• 养什么宠物、宠物的名字
• 很多没有经验的销售人员见到客户就向前
冲，而不清楚客户之间的关系，失败就近
在眼前
• 对客户的组织结构进行分析，从客户的级
别、职能以及在采购中扮演的角色，将与
采购相关的客户都挑出来，从中找到线索
哪些部门和采购相关，这些部门是怎么设
置的、它们之间的分工和关系是什么。
• 销售机会分析：是否有机会，决定了销售
是否能进入下一个阶段，如果没有销售机
会就不要进入下一步，免得将时间和资源
花在不会产生定单的客户身上。
问自己四个方面问题：
• 这个客户内部有销售机会吗？
• 我们有产品和方案吗？
• 我们能赢吗？
• 值得赢吗？
攻克大客户的武器之——作战地图
• 做成卡片挂在墙上做成卡片挂在墙上
黄色卡片表示最重要的决策层的客户；黄色卡片表示最重要的决策层的客户；
兰色卡片表示中间管理层的客户；兰色卡片表示中间管理层的客户；
紫色的卡片表示操作层的一般客户。紫色的卡片表示操作层的一般客户。
• 卡片包括每个客户的姓名、职务、部门名称、采卡片包括每个客户的姓名、职务、部门名称、采
购角色、详细的个人信息。购角色、详细的个人信息。
• 在每个卡片上还可以再贴两个标签，在每个卡片上还可以再贴两个标签，
一个是镶红边的关系标签，有认识、约会、信赖、一个是镶红边的关系标签，有认识、约会、信赖、
同盟同盟44种选择；种选择；
另一个是镶绿边的立场标签，分别是支持、中立另一个是镶绿边的立场标签，分别是支持、中立
和反对和反对33种选择种选择
•市场开发六步曲之二
迅速推进客户关系
• 认识关系：
在拜访客户时让他们建立好感
• 约会关系：
建立亲密接触
• 信赖关系：
比如和客户的家庭一起活动，去打球，
卡拉OK，关键看客户的兴趣。无话不
谈建立信赖，这个过程花的时间和费
用越少越好。很多销售人员和客户认
识都半年了，关系还是没有发展为这
层关系
• 善于利用他们：
客户信赖只表示他本人支持你，在采
购中影响采购的往往有好几个人，要
通过信赖你的客户透露资料，帮你穿
针引线，引荐关键人物
•市场开发六步曲之三
挖掘需求
–当建立信赖关系之后，就应该立即跳到
这一步。需求分表层和深层。
–客户要买的产品和采购指标是表面需求，
客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，
如果问题不严重或者不急迫，客户是不
会花钱，因此潜在需求就是客户的燃眉
之急
–任何采购背后都有客户燃眉之急，这是
销售的核心出发点。潜在需求产生并且
决定表面需求
•市场开发六步曲之四
呈现价值和竞争分析
• 竞争策略一定要围绕客户的需求找到
优势和劣势，去巩固优势消除劣势
• 将自己的优势给客户带来的好处揉碎
掰细，向他们讲透；对劣势的地方想
出对应方案。
• 绝不能只看某个指标，应该将采购指
标引导到有利我们的方面来。
•市场开发六步曲之五
谈判赢取承诺
1、了解对方的谈判立场
2、进行妥协、交换并让步：价格是核心
的要素，是妥协和交换的核心。决定
谈判最终价格的是客户的需求。在谈
判中无非是谈价格、服务、付款条件
和到货时间等，这些都是由客户的需
求决定的，只要掌握了客户的需求进
行妥协和交换，就可以得到满意价格
•市场开发六步曲之六
跟进服务
•经过前五个步骤，合同是签了，但是
款还是没有全部收回来，如果帐款收
不回来还不如不卖。
•这步骤就是要监控到货和实施的过程，
确保客户满意度，并建立机制确保帐
款回收。
四、营销流程
签约前销售人员给客户的印象
• 如果在销售过程的前期、中期，销售人员给潜在客如果在销售过程的前期、中期，销售人员给潜在客
户的印象是非常想拿下这个单子，往往最后的结果户的印象是非常想拿下这个单子，往往最后的结果
是事与愿违。即使真的拿下这个单，结果也是公司是事与愿违。即使真的拿下这个单，结果也是公司
没有什么利润的单没有什么利润的单
• 在销售中期展示了足够的实力以后，应该给客户的在销售中期展示了足够的实力以后，应该给客户的
印象是手上有不少的单，并不特别在意，他也会受印象是手上有不少的单，并不特别在意，他也会受
到压力，感觉你的产品、质量、服务、企业一定是到压力，感觉你的产品、质量、服务、企业一定是
值得信赖的，反而会倾向于与你合作，订单也就容值得信赖的，反而会倾向于与你合作，订单也就容
易得到。易得到。
• 销售是一个智慧的过程，而不是莽撞、勇于牺牲就销售是一个智慧的过程，而不是莽撞、勇于牺牲就
可以完成的事业。可以完成的事业。
销售过程可分解成3个阶段
•销售初期
•销售中期
•销售后期
为什么要分解销售阶段
•一个好的流程，就是将优秀销售人
员的经验提炼成理论，再将理论应
用到实践中，从而将销售能力不一
样的所有销售人员尽快提高到比较
一致的水平上来
对销售人员怎样有效管理
•对销售人员有效管理不是对他们拜访
客户的数量进行统计，而应该是在其
销售拜访前，反复策划销售过程，不
断练习各种预先准备好的销售问题来
推动销售的进程。
•尤其是当销售出现中断时，通过有组
织、有计划、有准备地取得有效的进
展来最终完成销售
五、发现需求
销售思考
•不要指望客户仅有你一个供应商，
客户天生趋向于有多个选择，我们
只有去努力寻找客户那些没有被关
注的需求，寻找没有被竞争对手关
注的细节，才可能取得竞争优势
六、展示说明
销售顾问如何介绍产品
• 向潜在客户介绍产品有3种表达方法：一种
是特征陈述法；一种是优点陈述法；一种
是利益陈述法。
• 利益陈述法：首先理解客户对产品的真正
需求；然后有针对性介绍产品的各个方面
特征
FAB产品叙述方法
•F——产品特征，A——产品优点
B——产品对客户来说的利益
•F——IBM是最轻的手提电脑
A——最轻的笔记本电脑容易携带
B——如果您用笔记本电脑要经常旅
游，那么较轻可以节省您的力气
FAB产品叙述方法
• F——保健沙发具备健康保健功能
A——保健沙发可以降低您患腰肌劳损几率
B——您的职业经常要站着吗？保健沙发可
以让您在坐着的时候，身体容易疲劳
的部分得到按摩和放松
•企业必须开发大量的、符合企业产品特点
的、有效的利益陈述法，并要求销售人员
必须完全无误地、流利地向潜在客户介绍
七、促成交易
恭维是永不过时的交往艺术
•如果一个人对恭维表示反感，那他
多半是厌恶恭维的方式
•恭维的假钞得以流通，是因为人皆
虚荣
成交促成的12种方法
•假设成交法/次要成交法/二择一法
不要问客户要不要买不要问客户要不要买,,而要问客户买什么而要问客户买什么??
•假设成交法::假设客户购买以后假设客户购买以后,,我们应该怎么办我们应该怎么办
??
•次要成交法:
如果客户跟我们成交后如果客户跟我们成交后,,我们要采取的下一个步骤我们要采取的下一个步骤
•二择一法: 给客户答案给客户答案,,让他二选一让他二选一,,而不给他而不给他
拒绝的机会拒绝的机会,,比如货款是汇票比如货款是汇票,,现金还是支票现金还是支票,,送货送货
是送到工地是送到工地,,还是送到现场车间等还是送到现场车间等
成交促成的12种方法
• 激将法/威胁法/利诱法
• 请将不如激将,这是激将法的要旨
• 威胁法:类似危机行销法,即告诉客户
如果你不要,会有什么样的后果
• 利诱法:小恩小惠,如赠送、折扣等
成交促成的12种方法
• 利益说明法:不断强调他所获得的利益、价
值和好处。前提是我们必须较好找到客户
需求点,然后进行相应说明,这样才能够体
现对该客户的价值
成交促成的12种方法
• 订单行动法:当我们跟客户进行说明时,
把产品资料放在上面,把合同协议放在
下面,当填写合同时,要观察客户反应,
如果他不阻拦,则说明成交了;如果他
表示不要着急,还要商量,就进一步询
问客户还需要了解什么?这种半推半就
的试探就叫订单行动法
成交促成的12种方法
• 小狗成交法:即先尝后买法
案例:小约翰跟爸妈逛街,看到宠物店小狗
十分可爱,约翰站在那不肯走.宠物店老板抱
着这只小狗走到小约翰面前,说如果喜欢这
只狗,可带回家过一个周末,礼拜一再送来好
了,爸妈只需做一登记,不需花钱.到礼拜一
早,妈妈要约翰将小狗归还宠物店时,显然小
约翰是无论如何也不愿意了.
成交促成的12种方法
• 水落石出法:不断问客户为什么,弄清阻
碍客户购买关键原因,然后针对原因,销
售人员再进行针对性说服和解答
• 最后异议法:就是要解决客户对产品的
所有异议.最后的问题常常就是最关键/
最重要问题
成交促成的12种方法
• 门把法:对付非常精明客户对付非常精明客户..问他产品怎样问他产品怎样??不错不错
要不要尝试下要不要尝试下??不不..有什么问题有什么问题??没有没有..是不是觉得是不是觉得
我们有什么做得不够的地方我们有什么做得不够的地方??挺好挺好..那有什么建议那有什么建议
吗吗??没有没有..那我们是不是先尝试那我们是不是先尝试??不不
• 收拾包往外走收拾包往外走,,你一脚在门外你一脚在门外,,一脚在门里一脚在门里,,向后转向后转,,
手搭在门把上手搭在门把上,,然后开始我们的表演然后开始我们的表演::
• ““感谢您，从您这里我学习到了不少东西感谢您，从您这里我学习到了不少东西,,最后有最后有
一个小忙请您帮一下可以吗一个小忙请您帮一下可以吗??我公司为提升对客户我公司为提升对客户
服务品质服务品质,,要求我们当与一个客户合作不成功时要求我们当与一个客户合作不成功时,,
请客户指出我们产品或技术或我本人哪些地方存请客户指出我们产品或技术或我本人哪些地方存
在不足在不足,,所以拜托您能不能指点一下所以拜托您能不能指点一下,,我们可以进我们可以进
行改善行改善””
八、拒绝处理
客户常见的拒绝
• 你说你的产品很好，我不信
• 你说会给我最好的服务，我不信
• 你说这个产品肯定安全可靠，我不信
• 你说保证让我满意，我不信
• 你说你是专家，我不信
• 你说我是最尊贵的客户，我不信
• 你说最了解我的需求，我不信
拒绝产生于哪里?
• 好感建立的缺失。关系的发展有3个阶段：
认识关系、熟悉关系、信任关系。客户与
销售人员的关系没有发展为信任关系上
• 信任建立的缺失：对个人的信任、对企业
的信任、对产品的信任。
• 客户真的不需要该产品：立即放弃
对待拒绝的几种沟通方式
• 比如，客户说IBM的售后服务不好
• 销售人员：销售人员：““如果您作为一个客户都说我们的服务如果您作为一个客户都说我们的服务
不好，那肯定是有道理的。尤其是在执行售后服务不好，那肯定是有道理的。尤其是在执行售后服务
的时候，都是由一线的技术人员来执行的，他们对的时候，都是由一线的技术人员来执行的，他们对
于以客户为中心的企业理念理解得不深刻，所以您于以客户为中心的企业理念理解得不深刻，所以您
得到的这个印象肯定不是无中生有的。不过，得到的这个印象肯定不是无中生有的。不过，IBMIBM自自
己也意识到了这个问题，所以今年开始对售后服务己也意识到了这个问题，所以今年开始对售后服务
队伍实行了严格的考核措施，只要有一个客户投诉，队伍实行了严格的考核措施，只要有一个客户投诉，
无论是否真实，无论对错是谁的，都先扣除其当月无论是否真实，无论对错是谁的，都先扣除其当月
奖金。自从实施这个管理规定以后，客户投诉立刻奖金。自从实施这个管理规定以后，客户投诉立刻
由原来的由原来的38%38%下降到下降到%%。您看这难道不是一个大幅。您看这难道不是一个大幅
度提高吗？度提高吗？””
• 比如：客户说：“你们的设备耗电量太大。
”
• 销售人员：销售人员：““既考虑采购成本也考虑运行成本的客既考虑采购成本也考虑运行成本的客
户才是我们最珍贵的客户，您的这个问题是我们反户才是我们最珍贵的客户，您的这个问题是我们反
复研究过的。根据国家电器产品用电规范，经过严复研究过的。根据国家电器产品用电规范，经过严
格的检查，同类产品中我们的格的检查，同类产品中我们的HH型装配组件是耗电量型装配组件是耗电量
最低的。但是，您问到的情况也确实出现过，就是最低的。但是，您问到的情况也确实出现过，就是
在高温环境下，测试我们的设备也发现耗电量增加在高温环境下，测试我们的设备也发现耗电量增加
的现象。同类产品在同样的高温对比情况下，的现象。同类产品在同样的高温对比情况下，HH型仍型仍
然是最省电的。这个结论并不是我们得出来的，去然是最省电的。这个结论并不是我们得出来的，去
年，华东地区年，华东地区7676家客户反馈报告中，没有一例提到家客户反馈报告中，没有一例提到
它耗电量过高的问题。您的这个看法，能否给我一它耗电量过高的问题。您的这个看法，能否给我一
点详细的资料，让我们的技术专家组去考察一下您点详细的资料，让我们的技术专家组去考察一下您
工厂的设备运行环境，也可以有针对性地做一些设工厂的设备运行环境，也可以有针对性地做一些设
备的配置和优化工作，可以吗？备的配置和优化工作，可以吗？
• 比如，客户问：“这个气囊可保护孩子吗？
”
• 销售人员：销售人员：““考虑气囊保护大人是许多买车的消费考虑气囊保护大人是许多买车的消费
者普遍的想法，您是第一个对气囊能否保护孩子提者普遍的想法，您是第一个对气囊能否保护孩子提
问的人，真是有心，您一定有孩子，对吧？气囊对问的人，真是有心，您一定有孩子，对吧？气囊对
成人的保护是最有效的。在所有的交通事故中，经成人的保护是最有效的。在所有的交通事故中，经
过大量的研究，对孩子保护最重要的是安全带，而过大量的研究，对孩子保护最重要的是安全带，而
不是气囊。如果孩子没有系安全带，事故发生时，不是气囊。如果孩子没有系安全带，事故发生时，
孩子会受到气囊的冲击，这个时候气囊不是安全的孩子会受到气囊的冲击，这个时候气囊不是安全的
保护设备，而是撞击孩子的武器。所以，从这个角保护设备，而是撞击孩子的武器。所以，从这个角
度来看，气囊其实是安全带的一个补充。关于行车度来看，气囊其实是安全带的一个补充。关于行车
中孩子的安全问题，您认为最重要的是什么？中孩子的安全问题，您认为最重要的是什么？””
• 比如：客户说：“我们没有这方面需求”
• 销售人员：“我们的很多客户在购买这种
产品之前也和您一样，都认为自己没有这
方面的需求，不过，等他们体会到产品的
用途之后，现在都觉得它的好处说不完呢。
您看，这种产品……”
将拒绝转化为销售机会的建议
1、同意与认可
2、提问，追究细节的能力
3、给予满足和舒服
4、在承诺的前提下签约
销售，需要拥有智慧和勇气
让我们快速提升实战能力！
