突破在2003
收获在2004
田涛
2003年10月23日 南京
中国电视媒体大格局的CCTV
CCTV广告--创造投放新思维
主要内容
中国电视媒体大格局中的CCTV
CCTV创造广告投放新思维
主要内容
电视市场进入收视份额竞争阶段，打响品牌战和淘汰赛
20年中我国收视人口增加超过1倍
收视份额超过1%的频道数量占据优势
强者越强，弱者越弱
中国电视广告媒体的大背景
频道激增，观众分流，企业广告投放难度加大
究竟如何选择媒体？
从
为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势
频道激增改变了电视市场的生态环境
中央电视台
卫星频道
卫星频道
省级电视台
省级电视台
市级电视台
市级电视台
市级电视台
市级电视台
只有不断改进才能生存得更好
频道整备和节目精品化：使CCTV的收视份额稳步上升
中国电视媒体大格局中的CCTV
栏目个性化＝综艺节目异军突起
中国电视媒体大格局中的CCTV
突破在2003：中央电视台频道变阵
1、综合频道： 新闻、影视剧、综艺三种大众节目的精品荟萃
2、新闻频道：应对国际化竞争，与世界同步。中国成为少数拥
有24小时播出新闻节目的频道的国家之一。
3、电视剧频道：10档剧场细分定位，全面出击收视市场
4、综艺频道：重新整编，以《同一首歌》《艺术人生》等精品
节目为龙头，强化综艺资讯节目和百姓参与节目。
5、体育频道：F-1，西甲落户CCTV-5，资源独占性越来越高。
6、6个数字频道开播
7、2003年底，青少频道将开播，频道体系整备完毕
突破在2003：伊战报道，CCTV与世界同步
突破在2003：制度创新是CCTV持续进步的保障
1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障，
2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力
2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。
重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。
3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。
收获在2004：CCTV-1成为精品节目的荟萃之地
新闻节目悉数保留，电视剧从1集扩充为8集，4档综艺栏目登陆。新闻性没有减弱，娱乐性大幅加强。
CCTV-1观众流顺畅，黄金剧场成大卖点
电视剧
黄金剧场升温反过来提升了招标段特别是A段的价值
卫视C
卫视B
卫视A
有线网
收获在2004： 国家主频道的权威性和资源独占性尽显
CCTV-1凸现无覆盖盲区优势
CCTV
广电总局17号令将进一步增加其含金量
收获在2004：《新闻联播》不仅仅是最新最快的新闻
1、全国人民每天一次的大集会
政界领袖、业界精英形象和声音的集散地
2、维系国家大一统体制的媒体通道
每天捕捉政治经济走势的最重要信息来源
3、集中体现CCTV作为国家台的权威地位
中国电视媒体大格局中的CCTV
央视广告--创造投放新思维
主要内容
“每一次广告投资都应该
有助于整体品牌资产的积累… ”
——奥格威（David Ogilvy）
新思维一
众多的广告创意中，大部分都是属于一般的
出现机率（%）
-10创意
+10创意
媒介
媒介
品牌 X
品牌 Y
媒介成为影响广告效果的主要因素
品牌的建立严重依赖媒体的差异化
中央台的差异化
可信度高，说服力强
入户率高，覆盖范围广
收视率高，广告成本节省
广告环境好，广告时长合理
提升品牌，显示实力
中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 广告可信度
N = 45
N = 221
N = 181
N = 137
N = 57
N = 7
N = 86
N = 224
N = 101
N = 160
N = 63
大部分被访者认为中央台广告更可信
西安、成都、福州三地调研数据
CCTV-1拥有入户率的绝对优势
可以满足全国覆盖的需求
CCTV-1的入户率绝对优势实现全国范围内无盲区覆盖
数据来源：国家统计局、中央电视台、中国科学院（2002）
谁先占尽先机，谁先决胜千里
如果利用中央一套黄金时间，只要一个月的时间，全国近一半人就可以熟知你的品牌，让你占尽先机
收视率高
广告多
广告噪声大
降低噪声的方法：减少每段广告广告量，降低观众转换频道机会，增加每一广告关注度
广告噪声成为一个难题
招标时段广告噪音低、干扰度小
数据来源：央视市场研究-全国收视率调查系统，2003年5~8月
广告段位的噪音低、干扰度小可以使广告效果大大提升，甚至可以在众多广告中脱颖而出
广告播出规范操作，不耽误看电视 数据来源：CTR
中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 企业实力
N = 45
N = 221
N = 181
N = 137
N = 57
N = 7
N = 86
N = 224
N = 101
N = 160
N = 63
绝大部分人认为中央台投放广告的企业更有实力
西安、成都、福州三地调研数据
数据显示其中中青年及高学历者更为突出
新思维二
支撑平台决定品牌地位
深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治
从
广告投放新思惟：支撑平台决定品牌地位
深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治
招标段
县（区）电视台
城市电视台
省级地面频道
省级卫视
CCTV专业频道
CCTV-1
媒介品质是品牌品质的平台
消费者先确认媒介品质
继而接受品牌品质
国家级媒体塑造全国性品牌
广告投放新思惟：媒介品质就是传播资源！
频道形象对品牌形象有深刻影响
善借媒介之力是企业制胜法宝
唯收视率主义、忽视媒介品质让企业付出沉重代价！
不同媒体策略带来不同传播内容与传播品质
在观众分流，注意力分散的今天，招标段不可多得！60天
广告投放新思惟：广告是转移支付，不要重复买单
南京路
人口流量30%
A路
流量20%
B路
流量10%
C路
流量10%
D路
流量15％
E路
流量5%
企业该如何在上海做路牌广告？
招标段的设计：通过CCTV可进行全国整合传播
招标段广告：投身经济主战场！
招标段广告是催生市场的力量，产业界的战友！
1、90年代，家电行业广告大战导致家电迅速普及，并导致国产家电战胜日本品牌
2、VCD广告大战导致VCD迅速进入千家万户，步步高等民族品牌占据绝对优势
3、手机广告大战导致手机普及率大幅上升，国产手机份额从2001的19%到2003年上半年的51%
4、牛奶广告大战导致牛奶市场迅速扩容，而伊利、蒙牛、光明等招标大户成为领导品牌
好风凭借力
送你上青云
站在巨人的肩膀上
你会比巨人站得更高
给各位留下一个问题
你是一个能工巧匠
在一块宝玉上留下不朽之做
还是在砖石上挥刀弄斧
谢 谢 !
