论当代消费行为变化趋势与企业管理【内容提要】消费者权利行使日益主动，消费心理引导消费行为日趋成熟，消费行为与媒体、网络的联系日见紧密，消费多元化、个性化的发展趋势更加显著，绿色消费、精神感受更为强烈，高品质的服务消费更趋高涨等是当代消费者消费行为的主要变化趋势。企业必须对其变化趋势采取相应的管理对策。【关键词】消费行为变化趋势企业管理掌握消费者消费行为变化趋势，预测潜在的消费需求，提供符合消费者需求的产品和服务，提高消费者满意度，是企业在当代获得可持续发展的重要措施。当代消费者消费行为主要呈显以下变化趋势，企业必须对其变化趋势采取相应管理对策。1、消费者权利行使日益主动。消费者权利包括要求得知商品信息、诉讼索赔、评价和监督企业产品和服务质量等方面要求的权利。现代社会中消费者的利益受损失是一种普遍现象，无论采取什么措施都不可能避免消费者受害。随着保护消费者权利的法规颁布和各地消费者协会的成立，消费者权利得到有效保护，消费者主人意识也日益觉醒，开始主动行使消费者权利。行使消费者权利，就是消费者运用舆论、行政甚至法律手段维护自己的权益，“以法维权”。消费者对产品质量和服务不仅要求享受知情权和公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护消费者权益工作享有监督的权利。消费者在交易中逐渐由从属地位转为主动地位，保持了交易中的对等性。消费者要求“明明白白消费”，“维权”行为到处可见。在这种背景下，企业必须把保护消费者权利作为经营管理策略重点考虑的因素之一，要认真执行《消费者权益保护法》，切实履行经营者的义务，真正实现消费者与企业在交易中的对等性、确立消费者与企业在实质上的自由平等性。这不仅对保护消费者的利益和权利是必要的，而且对企业的长远发展有重大的意义。2、消费心理引导消费行为日趋成熟。买方市场格局形成以后，特别是随着我国银行储蓄利率的改革、财政政策和货币政策的成熟，消费者的购买心理与短缺经济时期相比日趋稳定、成熟，呈现出求实、求新、求稳、求廉的趋势。与此相适应，消费者的购买行为也发生了相应的变化：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；常规型购买者的购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；受削价优惠刺激购买减少，受实际使用刺激购买增加。过去那种盲目、轻率的消费行为已经越来越少。这对企业来说，一个空前严峻的课题摆到面前：市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。企业这就不仅必须要使自己的产品具有极强的竞争能力，而且更重要的是要一切从消费者出发，真正认清消费者的需求，激起和满足顾客的欲望，把消费者作为整个市场活动的起点和中心。否则，企业就会自食苦果，甚至遭受灭顶之灾。3、消费行为与媒体、网络的联系日见紧密。随着商业广告规模的扩大，各种媒体的增加，尤其是网络技术的普及，消费者信息弱势的地位得到巨大改善。消费者获取商品信息不仅途径多，如消费者报刊、商业电台、网络园地，各种“企业形象指数”、“商品质量、销售量排名”、BBB机制等等，而且时间快、信息量大、可靠性强。多样化的信息渠道给消费者提供了更多的选择消费的机会，他们主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，减低风险感和购后产生后悔感，增
加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费行为与媒体、网络的联系日见紧密，一方面使企业形成了一定的挑战，使企业潜在的竞争对手增加，不仅有直接的竞争对手的增加，而且还有消费者讨价还价的能力、对企业各种产品进行比较的能力的增强；另一方面，也给企业增加了接触消费者的机会，这又是企业进行市场开拓的良好条件。这就要求企业充分利用媒体及网络中介，进行形象宣传，展现企业人性化的友好界面，吸引消费者的注意和光顾；进行品牌宣传，展现内容丰富新颖的产品，介绍新业务，提供技术咨询和技术服务。通过形象宣传和品牌宣传，树立良好的公关形象，争取消费者的支持和理解，形成对企业有利的舆论氛围，促进企业的发展。4、消费多元化、个性化的发展趋势更加显著。当代，国内市场与国际市场的分界日趋瓦解，产品和服务更加丰富多彩。面对丰富多彩的产品和服务，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，更进一步，他们不仅渴望选择，而且还能作出选择。消费者比以往更注重消费多元化、个性化的发展。无论是吃、穿、住、行、用等方面的消费，还是精神需求方面的消费，都表现出变化大、速度快。消费多元化、个性化的发展趋势越来越显著，正在也必将成为消费的主流。与此相对应，企业产品的生命周期却相对缩短，流行趋势大大加快，过去一件产品流行十几年的现象已经不见。这对企业来说，为了长久生存，首先必须认清消费者多元化、个性化的需求，开发消费者需要的产品；还必须每年采用新技术，开发产品新功能，促使消费品加速更新换代，以配合消费者多元化、个性化、求新、求变的需求。只有这样，企业生产的产品才能在市场上立足，不致被淘汰。5、绿色消费、精神感受更为强烈。所谓绿色消费，有两个内涵：消费无污染、有利于健康的产品；消费行为有利于节约能源、保护生态环境。随着消费渐趋理性化，绿色消费作为一种新的消费需求产生了。“绿色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域的一个流行的提法。如很多从移动GSM转而使用CDMA的消费者，很大程度上是看重CDMA低辐射的绿色消费功能。另外，随着社会和经济的发展，消费者在强调产品实用性的同时，越来越注重感性消费，强调消费过程中的精神感受，包括审美情趣和某些特定的情感需要，如表达友情、亲情，寄托希望、向往，追求自然、回归，展示情趣格调。今后，这一消费行为会表现得更加强烈。绿色消费是文明、科学的消费。企业应顺应绿色消费的时代潮流，用新的资源观、物质观、价值观来武装头脑，去实现绿色消费模式；用绿色管理理念及其方法，全力开发绿色产品，拓宽市场的范围和层次，使传统产品和业务向纵深方向延伸和发展。另外，还要兼顾消费者的审美情趣与情感需求，满足特定的精神需要，使产品和服务的内容更加人性化，充分体现消费者的个性化特点，满足消费者特殊情感的表达。6、高品质的服务消费更趋高涨。服务是独立于产品之外的、有价的无形商品。随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对高品质的服务或高质量的服务要求越来越高。如果说上个世纪末人们购买的是产品的品牌和高质量，那么本世纪的消费者则更看重的是高品质的服务。他们对服务质量的要求比以往任何时候都高，胜过对产品的品牌和高质量的追求。今后，消费者要求的是快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务，这是消费行为变化的一大趋势。在消费者的这种消费面前，企业的单独产品价值、产品质量和制式化的服务已经难以满足越来越先进的消费者，还必须考虑消费者的使用价值和心理价值，也就是服务所创造的价值。这就要求企业除了要提供产品的品牌和高质量外，还要提高高品质的业务服务。企业必须强化窗口服务和客户关系服务，努力提供规范化和个性化的服务，树立消费者心目中的高水平的服务形象；努力提高产品和业务的附加值，让消费者有“物超所值”的心理感受，满
足消费者新时期的消费需求。【参考文献】铃木深雪[日]\《消费生活论——消费者政策》\中国社会科学出版社\.潘治\消费者放心做“上帝”\经济参考报\.王珩愿\绿色消费成时尚\人民日报\.\卢泰宏\中国独生代的消费革命\经济日报\.【作者简介】姚家祥（.～）男，中共石首市委党校纪委书记，研究员，中国管理科学院特约研究员。编著书7本，公开发表学术论文50余篇。近年发表的主要作品有《从制度上减轻农民负担》（.《湖北日报》）、《农民就业形势与空间分析》（.《发展导报》）、《论扩张消费》（2003年第4期《生产力研究》）、《有关当前消费中三个经济关系问题的求解》（2004年第1期《国际学术论坛》）、《论按劳分配理论的嬗变与传承》（2004年第6期《国际学术论坛》）等。邮政编码：434400电话：13507255638Email:yjx588@
