服务营销组合与服务品牌权益：影响路径和作用强度
范秀成，张彤宇
姓名：范秀成
学校：南开大学商学院教授，博士生导师
地址：天津市南开大学商学院，
邮编：300071。
电话：022－23509718。
E-mail：fanxiucheng2003@。
姓名：张彤宇
学校：中国联通北京分公司。
地址：北京市海淀区羊坊店路9-1号中国联通北京分公司综合市场部，
邮编100038。
电话：13311063475。
邮箱：yu@
服务营销组合与服务品牌权益：影响路径和作用强度
范秀成，张彤宇
作者简介：
范秀成：经济学博士，南开大学商学院教授，博士生导师。通讯地址：天津市南开大学商学院，邮编：300071。联系电话：022－23509718。E-mail：fanxiucheng2003@。
张彤宇：管理学博士，中国联通北京分公司。通讯地址：北京市海淀区羊坊店路9-1号中国联通北京分公司综合市场部，邮编100038。联系电话：13311063475。电子邮箱：yu@
* 本文受国家自然科学基金项目（70272027）和教育部人文社会科学项目（03JD630013）资助。
摘要：本研究从顾客感知的角度将“服务营销组合”与“服务品牌权益”这两个概念进行了整合，提出了“基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益模型”，探讨了服务营销组合要素、服务品牌权益维度及整体服务品牌权益三者之间的关系。服务品牌权益的维度决定了整体服务品牌权益，而服务营销组合要素则通过驱动服务品牌权益维度来间接影响服务品牌权益。
关键词：服务品牌权益；服务营销组合；服务品牌认知与联想；服务品牌关系；感知服务质量
品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益，从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响。品牌权益研究的著名学者Keller（1993）从顾客的视角重新审视了品牌权益，提出了基于顾客的品牌权益概念（customer-based brand equity），认为品牌之所有对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌权益就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。
因此，我们将服务品牌权益定义为：由服务企业以往的营销努力所引起的、顾客在心理和行为上对服务品牌的差别化反应。这个定义表明服务品牌权益问题的研究重点应该包括：（1）从顾客感知的角度来测评服务品牌权益，评价其在顾客心中的价值；（2）探究企业的营销策略和活动如何影响消费者对服务品牌的反应，进而明确服务企业的各种营销努力对服务品牌权益的贡献和影响。因此，本文从顾客感知的角度将“服务营销组合”与“服务品牌权益”这两个概念进行整合，提出了“基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益模型”，作为本研究的理论框架，探讨服务营销组合、服务品牌权益维度及整体服务品牌权益三者之间的关系。“基于顾客感知”将有利于发掘服务品牌权益的价值来源，服务品牌权益与“服务营销组合”相结合则有利于揭示企业营销活动对服务品牌权益的驱动作用，发掘服务品牌权益的根本动因。
一、理论背景
服务品牌权益的创建、培育和维护是服务品牌建设的核心，强势的服务品牌权益为服务企业提供了持久的竞争优势，服务品牌权益问题也得到了国内外学术界和企业界越来越多的关注。然而，目前服务品牌权益研究却刚刚起步，成果甚少。现有的服务品牌权益和服务营销组合的相关研究成果既为本研究提供了有力的理论支持，又留下了诸多研究的空白点。
1、服务品牌权益研究。虽然目前的品牌权益研究基本上都是针对有形产品的，对服务品牌权益问题关注较少，但已经有学者注意到，由于服务与产品之间存在着本质特征上的差异，因此主张服务品牌权益的测评也有着自身的特点（Berry, 2000; Cowell, 1989; Bateson, 1995）。
Berry（2000）通过对十四家高绩效服务企业的调研，提出了“服务品牌化模型”，揭示了构成一个服务品牌所需的主要要素之间的关系。这些要素包括：企业展示的品牌、品牌认知、品牌意义、顾客体验、外部品牌沟通和品牌权益。其中，品牌权益是最终的结果变量，它由品牌认知和品牌意义构成。品牌权益之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。培育服务品牌权益，应建立优良的品牌认知和品牌意义。服务企业可以通过企业展示的品牌、外部品牌沟通、顾客体验这三个途径影响来品牌认知和品牌意义，进而影响品牌权益的形成。
Mackay（2001）将有形产品的品牌权益测评要素在金融服务业内进行了应用和检验，发现其中大多数对于金融服务品牌的测评也是适用的。Grace & O’Cass（2002）采用定性研究的方法，对品牌化产品和品牌化服务中的关键维度进行了识别。研究发现，核心产品或服务、品牌体验和使用者形象等许多维度，无论对产品还是服务来说都是重要的；对服务而言，情感和与自我形象的一致性是不重要的，而口碑、服务场景及员工则是较重要的。O’Cass & Grace（2003）基于顾客的视角对服务品牌的维度进行了定性和定量的研究，提出了一个服务品牌模型，考察了服务品牌维度对购买决策、品牌态度和使用意愿等方面的影响。实证结果表明，品牌化服务维度的权重与服务品牌联想之间、服务品牌联想与服务品牌态度之间、服务品牌态度与购买意愿之间存在着显著相关关系；品牌联想对购买意愿具有强烈的间接影响，而维度的权重对品牌态度的间接影响适中。Kim, Kim & An（2003）将“基于顾客的”和“基于财务的”这两种品牌权益测评方法结合起来，针对酒店业的服务品牌权益进行了实证研究，检验了基于顾客的品牌权益与企业财务业绩之间的关系。该研究认为品牌权益是由品牌忠诚、感知质量、品牌联想和品牌认知等4个维度构成的，但通过因子分析却发现品牌认知对品牌权益的载荷并不高。这说明酒店服务业的品牌权益是由品牌忠诚、感知质量和品牌联想等3个维度构成的，而其中感知质量对品牌权益最重要。通过非参数相关分析，该研究发现基于顾客的品牌权益整体上作为一个变量时，对企业财务绩效具有显著的正向影响。吴蕙妤（2004）将品牌忠诚、品牌认知同服务营销组合要素置于同一范畴之中，共同作为零售服务业品牌权益的维度，探讨了商店品牌权益维度、商店品牌权益和品牌整体评价三者之间的关系。结果显示，全部8个商店品牌权益维度都与商店品牌权益显著相关，商店品牌权益对品牌整体评价具有显著的直接影响。品牌权益维度对品牌权益的贡献度是不同的，其中最重要的是品牌忠诚，接下来依次为品牌认知、产品联想、产品质量、组织联想、人员服务质量、促销及环境与气氛质量。
2、服务营销组合研究。服务区别于产品的本质特征包括无形性、不可分性、异质性和易逝性（Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985），这不仅决定了服务品牌化具有独特性，而且也决定了服务营销组合有别于传统的产品营销组合。Booms & Bitner（1981）将传统的营销组合4Ps扩展为服务营销组合的7Ps，包括产品、价格、地点、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。许多研究探讨了服务营销组合要素与品牌权益相关维度之间的关系。例如，广告与品牌感知、品牌权益的关系（Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995）；价格与感知质量、购买意愿的关系（Monroe & Krishnan, 1985; Dodds, Monroe & Grewal, 1991）；人员服务、有形展示、促销、相对价格与感知质量、商店忠诚之间的关系（Sirohi, McLaughlin & Wittink, 1998）；产品、广告与感知质量之间的关系（Zeithaml, 1988）等。然而，总体来看，服务营销学中对于品牌的直接研究却仍然很少。
从文献回顾来看，以上对于服务品牌权益和服务营销组合的研究是非常有益的，但不足之处也很明显。其空白点主要表现为以下几点：
第一，服务品牌权益的概念和维度尚未界定清楚。从现有的文献来看，还缺乏对服务品牌权益概念的明确界定。Berry（2000）从品牌认知和品牌意义两方面对如何培育服务品牌权益进行了有益的探讨，提出的服务品牌化模型为进一步的研究提供了平台。但是，仅以品牌认知和品牌意义作为服务品牌权益的维度显然不够全面，无法充分测评服务品牌权益。同样重要的感知质量、品牌关系则不应忽略。
第二、服务品牌权益各维度之间的关系尚不清晰。O’Cass & Grace（2003）、Mackay（2001）和吴蕙妤（2004）等的研究对服务品牌权益维度进行了探讨，但他们却没有注意到品牌权益维度之间的关系。对于维度之间的相关关系和层级关系缺乏研究也是目前产品品牌权益研究中所存在的一个问题。
第三、服务品牌权益研究没有向企业营销活动的深度延伸。目前基于顾客的品牌权益研究虽然注意到在消费者那里寻找品牌权益的来源，测评顾客的认知、态度、意向和行为，但却没有继续挖掘顾客的这些心理和行为表现的动因——企业的营销活动。也就是说，尚未将服务品牌权益研究与服务营销组合研究结合起来。卓文典（2003）虽然从这一研究角度进行了有益的尝试，但他只考察了6个服务营销组合要素，研究并不全面。
第五、服务品牌权益研究尚缺乏实证研究的支持。Berry（2000）的服务品牌化模型还只是概念性的，没有经过实证的检验和支持，其科学性和准确性还有待证实。
因此，本研究将针对这些空白点提出理论模型和假设，设计并展开实证研究。
二、研究模型与理论假设
1、研究模型。Aaker（1991）提出品牌忠诚等5个维度是构建品牌权益的先行要素；品牌权益既能够为顾客、也能够为企业创造价值；而通过为顾客创造价值又可以间接地提高企业的价值。Yoo et al.（2000）对Aaker的这个价值链条进行了改进，在品牌权益维度与“对企业、顾客的价值”之间设定了一个独立的整体品牌权益概念，以便于考察每个品牌权益维度对品牌权益的贡献。同时，又将营销努力作为品牌权益维度的先行变量。这样，品牌权益维度直接决定品牌权益，而营销组合要素则通过品牌权益维度间接影响品牌权益。
因此，本研究提出服务品牌权益的维度决定了整体服务品牌权益，而服务营销组合要素则通过驱动服务品牌权益维度来间接影响服务品牌权益。其中，服务品牌权益维度由服务品牌认知/联想、感知服务质量和服务品牌关系三个要素构成。将品牌认知、品牌联想和感知质量作为品牌权益的构成维度有着大量研究成果的支持。Aaker（1991, 1996）提出品牌权益是个多维度的概念，它是由品牌忠诚、感知质量、品牌联想和品牌认知以及其他专有资产组成的。Yoo et al.（2000）、Yoo & Donthu（2001）以及Washburn & Plank（2002）分别对品牌权益进行了三项实证研究，他们都采用了感知质量、品牌忠诚和品牌认知/联想这三个维度，而研究表明这种测评方法在信度和效度等方面都是有效的。而将品牌关系作为品牌权益的构成要素之一是Keller不久前提出来的观点（Keller, 2001a, 2001b），它从消费者与品牌之间关系的视角来考察品牌权益，更全面准确地诠释了品牌权益的内涵。
本研究认为在服务品牌权益各维度之间又存在着层级关系，即服务品牌认知/联想和感知服务质量是服务品牌关系的先行变量。服务品牌认知/联想和感知服务质量不仅直接影响服务品牌权益，而且二者还通过服务品牌关系间接影响服务品牌权益。
对于服务营销组合概念，由于我们试图以全面的视角来考察服务营销活动对服务品牌权益的影响，因此实证研究的范围涵盖了服务营销组合要素的所有7个类别，即7Ps，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程。由于在“促销”这一营销组合要素中，广告是应用最广泛的营销手段，所以本研究选择广告作为促销要素的代表。对于“人员”要素，我们重点研究服务的直接提供者（即员工）对服务品牌权益的能动作用。这样，我们就得到了基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益整合模型，见图1。
2、理论假设。我们按照研究模型所设定的三个关系层次来提出本研究的理论假设。
（1）服务品牌权益维度与服务品牌权益。
Aaker（1991，1996）、Keller（1993, 1998，2001a）和Kapferer（1995）等学者都将品牌认知和品牌联想作为品牌权益的维度，认为它们是构建品牌权益的手段和途径，随着品牌认知和联想水平的提高，品牌权益也相应地提高。因为实证研究发现，感知质量会直接影响投资报酬率和股价，所以Aaker（1991）指出感知质量是品牌权益的直接影响因素。Keller（2001a）认为要想构建一个强势品牌，需要根据其所提出的“基于顾客的品牌权益”模型顺次执行四个步骤，即“品牌识别——品牌意义——品牌反应——品牌关系”。在消费者和品牌之间建立起一种强烈的、积极的忠诚关系是构建强势品牌权益的最后一步，这种忠诚关系直接决定了品牌权益的强弱。因此，我们提出假设：
H1a：服务品牌认知/联想与服务品牌权益正相关
H1b：感知服务质量与服务品牌权益正相关
H1c：服务品牌关系与服务品牌权益正相关。
（2）服务品牌权益维度之间的层级关系。
Keller（2001a）提出创造品牌识别（即品牌认知）和品牌意义（即品牌联想）是构建品牌关系的两个不可逾越的阶段，是塑造品牌权益的前提。品牌认知和品牌联想经由品牌反应而对品牌关系产生影响。品牌反应是消费者对品牌意义的主观感知和情感反应，品牌反应直接决定了消费者与品牌之间的关系。品牌反应由品牌判断和品牌感觉构成，其中品牌判断中最重要的维度就是感知质量，也就是说感知质量是直接影响品牌关系的最重要的因素。
H2a：服务品牌认知/联想与服务品牌关系正相关。
H2b：感知服务质量与服务品牌关系正相关。
（3）服务营销组合与服务品牌权益维度。
Keller（1998）认为有形产品是形成品牌认知和品牌联想的基础，即是形成品牌权益的基础。它对于顾客的感知在许多方面发挥着主要的影响作用。Woodside & Trappey（1992）认为有形产品的丰富程度是影响零售商店品牌和总体服务质量的主要因素之一。
H3a：有形产品与服务品牌认知/联想正相关。
H3b：有形产品与感知服务质量正相关。
研究表明，在大多数情况下产品的价格与品牌认知/联想之间、价格与感知质量之间是存在相关关系的。但是，这种相关关系究竟是正相关还是负相关，则会因产品或服务特点的差异而迥然不同。对于超市这样的零售服务业来说，价格与品牌认知/联想以及感知质量之间往往是负相关关系。因为只有那些实力强大、声誉卓著的企业，才有能力依靠先进的全球采购系统和向供应商压价的优势来降低商品价格，以低价加强其竞争优势。
H3c：价格与服务品牌认知/联想负相关。
H3d：价格与感知服务质量负相关。
Cobb-Walgre et al.（1995）发现，花费在广告上的货币总额对品牌权益及其构成要素存在正向的影响。Simon & Sullivan（1993）认为，广告可以通过品牌联想、感知质量和使用的经历来影响品牌权益，广告投入对品牌权益有正向的影响。
H3e：广告投入与服务品牌认知/联想正相关。
H3f：广告投入与感知服务质量正相关。
Woodside & Trappey（1992）的实证研究发现，虽然“商店位置的便利性”并不是消费者将该超市品牌作为第一选择的首要因素，但它却是决定顾客的选择意愿的重要因素。这是因为渠道的便利性是服务质量的重要组成部分，它能够影响消费者对总体服务质量的感知，同时它也能够影响消费者对零售服务品牌的认知和联想。
H3g：渠道的便利性与服务品牌认知/联想正相关。
H3h：渠道的便利性与感知服务质量正相关。
Berry（2000）认为，在劳动力密集的服务行业品牌构建活动中，人员的表现比机器的性能扮演着更重要的角色。服务提供者是构建品牌意义和品牌权益的强有力的手段。de Chernatony & Segal-Horn （2001）认为员工对于服务品牌化发挥着重要作用，他们通过与顾客的互动接触来影响品牌质量和价值。
H3i：员工的工作能力与服务品牌认知/联想正相关。
H3j：员工的工作能力与感知服务质量正相关。
de Chernatony & Segal-Horn （2001）认为有形展示是促进消费者对服务品牌利益形成良好记忆的一条重要线索，它有助于在消费者头脑中塑造一个积极的、正面的品牌形象。Baker, Grewal & Parasuraman（1994）认为商品和服务的质量是建立在有形展示的基础上的，商店环境对商品和服务的质量感知存在影响。
H3k：有形展示与服务品牌认知/联想正相关。
H3l：有形展示与感知服务质量正相关。
O’Cass & Grace（2003）指出，如果对服务传递进行精心的设计，那么传递过程和员工——顾客的互动便会共同建立起一个强有力的、一致的品牌形象。对于服务过程，服务营销人员只有通过认真设计核心服务的传递，才能够向顾客提供最优的利益和价值。Doyle（1984）认为在超市服务业中，便利性和购物时间的节省是两种较高层次的抽象概念，它们同价格和质量一样为消费者创造着感知价值。
H3m：服务过程与服务品牌认知/联想正相关。
H3n：服务过程与感知服务质量正相关。
三、实证研究设计
对于调研刺激物的选择，本研究要求该服务行业既能全面体现服务营销组合的7Ps，又实现了服务品牌化、品牌差异化并拥有一定的消费者品牌偏好。综合考虑，我们确定超市为调研行业。
本研究共有11个概念需要进行测量，其中整体的服务品牌权益概念1个，服务品牌权益维度3个，服务营销组合要素7个。调研问卷的所有问项都采用7级LIKERT量表，具体量表详见附录。
1、服务品牌权益的量表。不同品牌之间品牌权益的差异是在比较中得以体现的。具体而言，就是将本品牌的服务与另一个无品牌名称的服务相比较，两者除了在品牌名称上存在差异之外，在其他的一切方面都相同。根据Yoo et al.（2000）的研究，我们设计了4个问项来测量整体的服务品牌权益（BE），例如“因为超市品牌不同，所以即使其他超市与该超市总体质量不分上下，我也宁愿去该超市购物。”
2、服务品牌权益维度的量表。品牌认知反映了消费者在不同的条件下能够回想和识别出该品牌的能力（Rossiter & Percy, 1987），它代表了以往品牌营销活动在顾客头脑中所形成的记忆。Aaker（1991）将品牌联想定义为：在消费者记忆中与某个品牌相联系的任何事物。品牌名称的价值在于一系列的联想，它是制定品牌决策和建立品牌忠诚的基础。我们借鉴了Yoo et al.（2000）的研究，设计了6个问项来测量服务品牌认知和联想（BA），例如“我能够较快地想起该超市的品牌标志”。
Zeithaml（1988）将感知质量定义为顾客对产品的整体优点或优势的判断。我们参考Dodds et al.（1991）所提供的量表，设计了4个问项来测量感知服务质量（PQ），例如“该超市能够提供质量很可靠的商品和服务”。
Keller（2001a）认为品牌关系是由品牌共鸣（Brand Resonance）来体现的。品牌共鸣是指顾客同品牌之间关系的实质及顾客的感觉是否与品牌同步，它包括行为忠诚、态度的依恋、归属感和积极地投入等4个方面。我们根据Keller（2001b）、Yoo & Donthu（2001）和Kim, Kim & An（2003）的研究，共设计了9个问项来测量品牌关系（BR），例如“如果该超市品牌不存在了，我会想念它的”。
3、服务营销组合要素的量表。本研究针对零售服务业的特点，共设计了7个量表来测量消费者对服务营销组合的评价。
Woodside & Trappey（1992）研究了影响消费者对于零售商店进行第一选择的主要因素，这些因素决定了消费者头脑中对于商店品牌的主要联想。本研究根据他们的实证研究成果，设计了3个问项来测量产品的丰富程度（PU），例如“我要买的商品在该超市总能找到”。
我们采用Smith & Park（1992）的3个问项来测量感知价格（PI），例如“与其他超市相比，我觉得该超市的商品便宜”。
借鉴Kirmani & Wright（1989）和Yoo et al.（2000）的研究，我们采用3个问项来测量广告投入水平（AD），例如“我觉得该超市做了大量的广告”。
依据Berry、Seiders & Grewal（2002）的量表，我们设计了4个问项来测量渠道的便利性（PL），例如“我觉得到该超市购物挺方便的”。
本研究根据Parasuraman、 Zeithaml & Berry（1988）、Sirohi, McLaughlin & Wittink（1998）和Dabholkar、Thorpe & Rentz（1996）的量表，设计了4个问项来测量员工的工作能力（PE），例如“我觉得该超市员工的业务能力较强”。
Sureshchandar et al.（2003）开发了一个量表用来测量银行服务业的顾客感知服务质量。本研究根据其中的“服务有形展示（服务场景）”量表以及Sirohi, McLaughlin & Wittink（1998）的量表，设计了4个问项来测量有形展示（PY），例如“该超市的购物环境令我感到舒适”。
我们依据Dabholkar、Thorpe & Rentz（1996）的零售服务质量量表，设计了4个问项来测量服务过程（PO），例如“从存包入场到结帐离开，我感觉在该超市购物的整个过程都很顺畅”。
最终，我们得到了预调研的问卷，共48个问项。
四、实证研究与数据分析
为了检验调研问卷的信度和效度，本研究首先进行预调研，根据检验结果对问卷和理论模型进行修正。最后，通过正式研究来检验理论模型和假设。
1、预调研与数据分析。预调研采用了便利抽样，对天津市内的8家企事业单位的员工进行了调查。调研采用受访者自填问卷的方式，共发放问卷150份，收回有效问卷122份，有效回收率为%。
本研究采用最常用的Cronbach 系数来检验问卷的内部一致性信度。结果表明，问卷各量表的Cronbach 系数都超过了，其中绝大多数更超过了的水平，可见本研究的量表具有非常好的内部一致性信度。
本研究通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。我们运用主成分分析法、以特征根值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法（Varimax）来进行因子分析。
分析结果显示，KMO值为，同时也通过了Bartlett’s球形检验（P<）。共有10个因子的特征根值大于1，这10个因子的累计方差解释比例达到%。除一个问项的共同度在以上，其他所有问项的共同度都在以上。因为共同度是问卷建构效度的重要标志，所以我们可以初步判断本问卷的建构效度较好。
探索性因子分析结果表明，除三个量表外，其他的量表的问项都较好地载荷到各自的因子上，且载荷系数较高。在服务品牌关系量表中，BR6、BR7和BR8这三个问项载荷系数较低，将其删除后，该量表的信度变化不大，因此决定删除。有形展示量表的4个问项和过程量表的4个问项载荷为一个因子。其中问项PO3和PO4载荷系数较低，因此我们删除这两个问项，将有形展示和过程这两个变量合并为一个变量。这一合并有着较强的理论支持，Zeithaml & Bitner（2000）指出，在那些“有限服务”或自助服务环境中，因为员工的服务和帮助较少，所以空间的布局和空间效能的发挥是决定服务过程的主要因素。而在超市服务中，商店卖场的布局决定了服务过程的便利性，服务过程实际上是物化在店内布局和有形展示中的。
经过修正，我们得到了正式的调研问卷，共有43个问项。总体而言，问卷具有较理想的信度和效度水平。依据预调研数据分析的结果，我们对理论设定模型也进行了相应的修正，如图2。其中共有10个潜变量和17条路径（理论假设）。
2、正式研究与数据分析。正式研究将天津市内六区作为调研的抽样框。首先，我们按照天津市行政区划地图，在每个行政区等距抽取7个住宅小区，使其尽量均匀覆盖全区；然后，按等距抽样的方法在每个住宅小区内抽取10个住户进行调查。南开大学高等职业技术学院市场营销专业的24名学生作为本研究的访问员，对小区居民进行入户访问。共发放问卷420份，收回有效问卷375份，问卷的有效回收率为%。我们利用软件、采用最大似然法（Maximum-likelihood method）对正式研究的数据进行分析。
（1）验证性因子分析
本研究利用验证性因子分析来检验设定模型的测量模型（即外部模型），检验正式研究的信度和效度。Bollen（1989）等学者都将复平方相关系数（Squared Multiple Correlations），即R2，作为检验信度的指标。本研究的复平方相关系数结果显示，所有的系数值都在～之间，表明本研究具有可接受的信度。
首先，我们对模型的拟合水平进行了检验，如表1所示，绝对拟合指数已基本达到理想水平2，近似误差均方根RMSEA也基本达到的理想水平。而其他的9个拟合指标都在以上，其中拟合优度指数GFI、AGFI超过了；相对拟合指数的两个指标NFI、NNFI均达到了理想水平以上，而简约规范拟合指数PNFI也超过了；另两个相对拟合指数CFI、IFI则远远超过了。可见，多数拟合优度指标都在可接受的范围内，说明设定模型的结构是合理的。我们可以进一步通过因子载荷情况来检验其效度。
验证性因子分析的变量载荷情况见表1。结果表明，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数均在以上，并小于1，而且全部通过了t 检验，在P<的水平上显著，因子载荷的t值从到。这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。
表1：验证性因子分析——变量载荷系数和模型拟合优度
潜变量
观测变量
标准化载荷系数
t 值
潜变量
观测变量
标准化载荷系数
t 值
产品（PU）
PU1
服务品牌认知和联想（BA）
BA1
PU2
BA2
PU3
BA3
价格（PI）
PI1
BA4
PI2
BA5
PI3
BA6
广告（AD）
AD1
感知服务质量（PQ）
PQ1
AD2
PQ2
AD3
PQ3
渠道（PL）
PL1
PQ4
PL2
服务品牌关系（BR）
BR1
PL3
BR2
PL4
BR3
员工（PE）
PE1
BR4
PE2
BR5
PE3
BR6
PE4
服务品牌权益（BE）
BE1
有形展示和过程（PP）
PP1
BE2
PP2
BE3
PP3
BE4
PP4
PP 5
PP6
模型拟合优度：
=；=815；=；RMSEA=；GFI=；AGFI=；PGFI=；
NFI=；NNFI=；PNFI=；CFI=；IFI=
（2）结构模型分析。
通过结构模型（Structural Model）分析，我们来评价理论设定模型的合理性，考察各个潜变量之间的相互关系，探讨其他竞争模型存在的可能性，并通过各个模型之间的比较来确定最终模型。
拟合优度统计指标反映了结构模型整体的可接受程度，如表2所示，绝对拟合指数为，已接近于2，表明该指数水平很好；近似误差均方根RMSEA为，接近理想水平；拟合优度指数GFI、AGFI达到左右，简约的拟合优度指数PGFI在以上；相对拟合指数的两个指标NFI、NNFI均达到了理想水平，而简约规范拟合指数PNFI也超过了；另两个相对拟合指数CFI、IFI则远远超过了。从分析结果可以看出，理论设定模型的拟合优度是很理想的，理论模型与样本数据拟合较好，这表明理论模型的设定是可接受的。
表2 设定模型的标准化路径系数、假设检验和拟合优度
理论假设和路径关系
参数
标准化
路径系数
t值
结论
服务品牌权益维度与服务品牌权益
H1a η1（BA）→η4（BE）
β41
***
支持
H1b η2（PQ）→η4（BE）
β42
***
支持
H1c η3（BR）→η4（BE）
β43
***
支持
服务品牌权益维度的内部层级关系
H2a η1（BA）→η3（BR）
β31
***
支持
H2b η2（PQ）→η3（BR）
β32
***
支持
服务营销组合要素与服务品牌权益维度
H3a ξ1（PU）→η1（BA）
γ11
*
支持
H3b ξ1（PU）→η2（PQ）
γ21
***
支持
H3c ξ2（PI）→η1（BA）
γ12
*
支持
H3d ξ2（PI）→η2（PQ）
γ22
***
支持
H3e ξ3（AD）→η1（BA）
γ13
*
支持
H3f ξ3（AD）→η2（PQ）
γ23
拒绝
H3g ξ4（PL）→η1（BA）
γ14
拒绝
H3h ξ4（PL）→η2（PQ）
γ24
**
支持
H3i ξ5（PE）→η1（BA）
γ15
拒绝
H3j ξ5（PE）→η2（PQ）
γ25
***
支持
H3k ξ6（PP）→η1（BA）
γ16
*
支持
H3l ξ6（PP）→η2（PQ）
γ26
***
支持
模型拟合优度：
=；=828；=；RMSEA=；GFI=；AGFI=；PGFI=；NFI=；NNFI=；PNFI=；CFI=；IFI=
注：*表示显著性水平为；**表示显著性水平为；***表示显著性水平为。
反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数和理论假设检验结果见表2。结果显示，有3条路径的标准化路径系数没有通过显著性检验，它们是广告——感知服务质量（γ23=，t值=）、渠道——服务品牌认知和联想（γ14=，t值=）以及员工——服务品牌认知和联想（γ15=，t值=），路径系数也显示出这三条路径的关系强度很弱。同时，与三条路径相对应的理论假设H3f、H3g和H3i没有得到实证数据的支持。
除上述3条路径以外的其他14条路径都通过了显著性检验，其相应的理论假设均得到了实证数据的支持。这些假设路径的标准化路径系数（绝对值）在～之间，而t值在～之间。
值得注意的是，所有不显著的路径均出现在“服务营销组合要素与服务品牌权益维度”这一关系层次上。而“服务品牌权益维度的内部层次”和“服务品牌权益维度与服务品牌权益”这两个关系层次上的全部路径系数都通过了显著性检验，并且显著性水平均达到了，路径的关系强度相对于第一个层次也普遍较高。
（3）设定模型的修正。
为了探究更优模型存在的可能性，我们依据设定模型的检验结果和修正指数对理论设定模型进行了逐步修正和检验，以便最终获得一个最优拟合模型。在删除了设定模型中的不显著路径后，我们依据逐步推进的原则，每次只修改一个固定路径（通常是MI最大或较大者），将其自由估计后，对所有的路径都进行重新计算。直到的数值减少不再显著为止，同时保证在新构建模型的修正指数中没有突出的大数值。为了节省篇幅，本文直接给出了最终模型的相关检验结果，如表3。
表3 最终模型的标准化路径系数和拟合优度
PU
PI
AD
PL
PE
PP
BA
PQ
BR
BA
*
*
*
**
（）
（）
（）
（）
PQ
***
***
**
***
***
（）
（）
（）
（）
（）
BR
***
***
***
***
***
（）
（）
（）
（）
（）
BE
***
***
***
（）
（）
（）
模型拟合优度：
=；=828；=；RMSEA=；GFI=；AGFI=；PGFI=；NFI=；NNFI=；PNFI=；CFI=；IFI=
注：①*表示显著性水平为；**表示显著性水平为；***表示显著性水平为。
②括号中的数值为t值。
结果显示，同设定模型相比，最终模型的各项拟合指标都有了明显的改善。绝对拟合指数和近似误差均方根RMSEA的数值都明显降低，而其他的拟合指数都相应地提高。同时，最终模型中的修正指数MI中已不存在突出的大数值，再增加路径时，值不再显著减少。此时，模型中也不存在不显著路径。结合各种拟合优度指标综合判断，我们认定该模型为本研究的最优模型。
五、讨论和结论
从最终模型来看，共有17条路径关系成立，它们证实了服务营销组合的6个维度、服务品牌权益的3个维度和整体服务品牌权益之间存在着内在的逻辑关系。
1、服务品牌权益维度与服务品牌权益。将服务品牌认知/联想、感知服务质量和服务品牌关系作为服务品牌权益的构成维度，得到了实证数据的有力支持。这三个服务品牌权益维度与整体的服务品牌权益之间存在着正相关关系，而且具有很强的显著性（P<）。
服务品牌认知/联想对服务品牌权益存在显著影响（β41=，t值=）。如果提高消费者的品牌认知度，在其头脑中创造积极、强烈的品牌联想，那么服务品牌权益就会相应地得到提高。这与O’Cass & Grace（2003）的实证研究结果相一致，他们发现品牌联想对服务品牌权益具有间接影响。
感知服务质量对服务品牌权益存在显著影响（β42=，t值=）。随着消费者感知服务质量水平的提高，企业的服务品牌权益也会相应地提高。Kim, Kim & An（2003）的实证研究也得到了类似的结论，他们发现感知质量是对酒店业品牌权益贡献最大的维度。
服务品牌关系对服务品牌权益存在显著影响（β43=，t值=）。随着消费者同服务品牌之间关系的增强，服务企业的品牌权益会相应地显著提高。在本实证研究中，服务品牌关系对服务品牌权益影响的效应强度是所有变量关系中最强的，达到了；其显著性也是最高的，为。这说明服务品牌关系是服务品牌权益最重要的直接影响因素，基于服务品牌关系来制定服务营销策略是创建和培育服务品牌权益的关键，应当成为企业的营销战略重点。
本研究关于服务品牌权益维度与整体服务品牌权益之间关系的实证结果与Yoo et al.（2000）的实证研究结论相一致，都证实了三个维度与品牌权益之间存在显著的正相关关系。而且从关系的效应强度上来看，都是品牌关系（或品牌忠诚）对品牌权益的影响效应最强，感知质量其次，品牌认知/联想最弱。
2、服务品牌权益维度的内部层级关系。实证研究有力地支持了我们对于“服务品牌权益维度之间具有层级关系”的理论假设。服务品牌关系是一个高阶的、整体的概念，而服务品牌认知/联想和感知服务质量则是两个低阶概念。作为服务品牌权益的维度，服务品牌认知/联想和感知服务质量不仅直接影响服务品牌权益，而且它们也通过服务品牌关系对服务品牌权益产生间接影响。
服务品牌认知/联想对服务品牌关系存在显著影响（β31=，t值=）。当服务品牌认知度提高、品牌联想得到积极、正面的强化时，服务品牌关系也将随之加强。这与O’Cass & Grace（2003）的结论相一致，他们证明品牌联想对品牌态度和购买意愿具有强烈的影响。
感知服务质量对服务品牌关系具有显著影响（β31=，t值=）。感知服务质量的提高将加强消费者同服务品牌的关系。
同Yoo et al.（2000）的实证研究相比，这一层次的关系也存在一致性。虽然Yoo et al.没有在维度之间建立因果关系，但是他们却检验了维度之间的相关关系，证明品牌忠诚与感知质量之间的关系（ψ=.36, t值=）以及品牌忠诚与品牌联想/认知之间的关系（ψ=.22, t值=）是显著的。
3、服务营销组合要素与服务品牌权益维度。（1）理论模型中的路径关系
本研究提出，服务营销努力首先作用于服务品牌权益的维度，然后经由服务品牌权益维度来最终影响整体的服务品牌权益，这一理论设想得到了本实证研究结果的有力支持。在理论设定模型中，这一层次关系中的12条假设，除3条没有得到支持外，其他9条全部成立。经过结构方程分析，修正后的最终模型又提供了3条统计上显著的路径，更全面地揭示了服务营销组合要素对服务品牌权益维度的影响机制。
产品的丰富程度对服务品牌认知/联想（γ11=，t值=）和感知服务质量（γ21=，t值=）都存在显著影响。
价格对服务品牌认知/联想（γ12=，t值=）和感知服务质量（γ22=，t值=）都存在显著影响。这与Yoo et al.（2000）的研究结论恰好相反，虽然他们也证实了价格与感知质量之间的因果关系，但是这种关系却是正相关的，即产品价格低，品牌权益也低。这种结论差异是合理的，因为我们所研究的行业完全不同，一个是有形产品，一个无形的服务。低成本和低价格是超市服务企业品牌实力的体现。
广告投入对服务品牌认知/联想存在显著影响（γ13=，t值=），这与Yoo et al.（2000）的研究结论一致。但广告投入与感知服务质量之间的路径关系没有通过显著性检验（t值=）。
渠道对感知服务质量存在显著影响（γ24=，t值=），但对服务品牌认知/联想的影响却不显著（t值=）。
员工对感知服务质量存在显著影响（γ25=，t值=），但对服务品牌认知/联想的影响却不显著（t值=）。
有形展示/过程对服务品牌认知/联想（γ16=，t值=）和感知服务质量（γ26=，t值=）都存在显著影响。
（2）模型修正后新增的路径关系
在模型修正后，最终模型还揭示了服务营销组合与服务品牌关系之间的相互关系，共有3条路径关系成立。价格（γ32=，t值=）、渠道（γ34=，t值=）和有形展示/过程（γ36=，t值=）对服务品牌关系存在显著影响。
总体而言，从服务品牌权益维度的角度看，感知服务质量的影响因素最多，包括了除广告之外的所有营销组合要素；其次是服务品牌认知/联想，包括了除渠道和员工之外的所有营销组合要素；影响因素最少的是服务品牌关系，分别为价格、渠道和有形展示/过程。
从服务营销组合要素的角度看，价格和有形展示/过程对所有的服务品牌权益维度都有直接影响；产品对服务品牌认知/联想和感知服务质量存在直接影响；渠道对感知服务质量和服务品牌关系存在直接影响；而广告只影响服务品牌认知/联想，员工只影响感知服务质量。
4、其他的实证发现。本实证研究结果对其他一些营销规律也给予了有力的证明：
第一，能够反映服务营销特点的新3Ps，对服务品牌权益的影响效应强度比4Ps更大。人员、有形展示和过程是服务营销区别于传统营销的3个要素，实证研究结果显示，它们对每个服务品牌权益维度的影响强度都高于其他4个营销组合要素。例如，员工对感知服务质量的影响强度为（γ25），而4Ps要素的影响强度则都在以下；有形展示/过程对服务品牌认知/联想、感知服务质量和服务品牌关系的影响强度分别为（γ16）、（γ26）和（γ36），而4Ps要素的影响强度则都分别在、和以下。这些实证结果充分说明了服务营销组合策略与传统的营销组合策略是不同的，员工、有形展示和过程是服务营销组合策略中最重要的3个要素。
新3Ps对服务品牌权益的重要性是由服务业区别于制造业的特点所决定的。服务企业在制定营销策略时，应该充分重视人员、有形展示和服务过程这三个要素的应用，将其作为核心的营销工具来对待。
第二，服务营销组合要素只通过服务品牌权益维度来间接影响整体的服务品牌权益，而直接影响是不存在的。为了检验服务营销组合要素与整体的服务品牌权益之间的直接相关关系，我们在两者之间建立起全部6条路径，放开约束进行自由估计。用LISREL计算的结果显示，这6条路径都没有通过显著性检验，与最终模型的分析结果相一致。这进一步证明，服务营销组合要素与服务品牌权益之间仅存在间接影响，而没有直接影响。
综上所述，研究结果显示，服务营销组合、服务品牌权益维度和整体服务品牌权益三组概念之间具有递归的影响关系，服务品牌权益维度内部具有层级关系，但服务营销组合对整体服务品牌权益不具有直接影响，而只存在间接影响。
六、研究局限和未来研究方向
本研究的不足之处主要表现在：第一、受我国服务业发展现状和本人的科研条件限制，本研究只选择了超市一个行业进行了实证研究，在跨行业研究上存在不足；第二、由于本研究的研究重点是揭示服务营销组合与服务品牌权益之间的结构关系，而不是对服务企业营销努力全部细节进行评价，因此，我们只针对每个营销组合要素中的核心要素进行了测量。
未来的研究可以从以下几个方面展开：第一，在条件成熟的情况下，可以继续选择其他的服务行业进行实证研究，进一步检验量表的信度和效度，检验理论模型的普适性；第二，扩大服务营销组合的测评范围，以期更全面地反映企业的营销努力水平；第三，根据服务营销、品牌营销、关系营销和消费者行为等领域内研究的最新进展，适时地将新变量引入服务品牌权益维度之中，进行有益的尝试。
参考文献
［1］吴蕙妤（2004）: “百货公司商店品牌权益衡量之研究——以购物动机为基础”，硕士学位论文，台湾朝阳科技大学。
［2］卓文典（2003）: “企业形象、接触满意与服务品牌权益间关系之研究——以汽车修理业为例”，硕士学位论文，台湾国立高雄第一科技大学。
［3］Aaker, D. (1991), Managing brand equity. New York: The Free Press.
［4］Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands, New York: Free Press.
［5］Baker, Julie, D. Grewal, and A. Parasuraman (1994), "The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image," Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (4), 328-339.
［6］Bateson, J. E. G. (1995) , Managing Services Marketing, The Dryden Press, London.
［7］Berry, L. L., K. Seiders, and D. Grewal (2002), "Understanding Service Convenience", Journal of Marketing, , July, 1-17.
［8］Berry, . （2000）, “Cultivating Service Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28（1）, 128-137.
［9］Bollen, . (1989), Structural Equation with Latent Variables. New York: John Wiley & Sons.
［10］Booms, Bernard H. and Mary J. Bitner (1981), “Marketing Strategics and Organization Structures for Service Firms,” in Marketing of Services, James H. Donnelly and Willliam R. George, eds. Chicago: American Marketing Association, 47-52.
［11］Cobb-Walgren, C., C. Ruble, and N. Donthu (1995), “Brand equity, brand preference, and purchase intent.” Journal of Advertising, 24（3）, 25-40.
［12］Cowell, D. (1989), The Marketing of Services, Heinemann, London.
［13］Dabholkar, Pratibha A. (1996), “Consumer Evaluations of New Technology-Based Self-Service Options: An Investigation of Alternative Models of Service Quality,” International Journal of Research in Marketing, 13, 29-51.
［14］de Chernatony, L. and Segal-Horn, S. (2001), “Building on Services’ Characteristics to Develop Successful Services Brands”, Journal of Marketing Management, Vol. 17 No. 7-8, 645-69.
［15］Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal (1991), “Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluation.” Journal of Marketing Research 28（August）, 307-319.
［16］Doyle, Mona (1984), “New Ways of Measuring Value,” Progressive Grocer-Value, Executive Report, 15-19.
［17］Grace D. and O'Cass A. (2002), "Brand Associations: Looking Through the Eye of the Beholder," Qualitative Market Research: An International Journal, , , 96-111.
［18］Kapferer, J. (1995), Strategic Brand Management - New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page Limited, London.
［19］Keller, K. L, (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
［20］Keller, K. L, (1998), Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall.
［21］Keller, K. L, (2001a), “Building Customer-Based Brand Equity”, Marketing Management, July/August, 15-19.
［22］Keller, K. L, (2001b), “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands”, Marketing Science Institute, Working paper, Report -107, 2001.
［23］Kim H., Kim W. G. and An J. A. (2003), "The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms' Financial Performance", Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 , 335-351.
［24］Kirmani, Amna, and Peter Wright (1989), “Money Talks: Perceived Advertising Expenditures and Expected Product Quality.” Journal of Consumer Research 16 (December): 344-353.
［25］Mackay, M. Maio (2001), "Application of Brand Equity Measures in Service Markets", Journal of Services Marketing, Vol. 15 NO. 3, 210-221.
［26］Monroe, Kent B. and R. Krishnan (1985), “The Effect of Price on Service Product Evaluations,” in Perceived Quality, J. Jacoby and J. Olson, eds. Lexington, MA: Lexington Books,209-32.
［27］O'Cass Aron and Debra Grace (2003), "An Exploratory Perspective of Service Brand Associations", Journal of Services Marketing, Vol. 17 No. 5, 452-475.
［28］Parasuraman, A., Zeithaml, . and Berry, . (1988), ``SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality'', Journal of Retailing, Vol. 64, Spring, 12-40.
［29］Rossiter, John R. and Larry Percy (1987), Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill Book Company.
［30］Simon, C. J. and M. W. Sullivan, (1993), The Measure and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science 12(1), 28-52.
［31］Sirohi, N., McLaughlin E. W., and Wittink, D. R. (1998), “A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for a Supermarket Retailer,” Journal of Retailing, , , 223-245.
［32］Smith, Daniel C. and C. Whan Park (1992), “The Effect of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency,” Journal of Marketing Research, 29(August): 296-313.
［33］Sureshchandar, G. S., Rajendran, c. and Anantharaman, R. N. (2003), "Customer Perceptions of Service Quality in the Banking Sector of A Developing Economy: A Critical Analysis," International Journal of Bank Marketing, 21/5, 233-242.
［34］Washburn J. H. and Plank R. E. (2002), “Measuring Brand Equity : An Evaluation of A Consumer-Based Brand Equity Scale,” Journal of Marketing, Theory and practice, Winter, 46-61.
［35］Woodside A. G. and Randolph J. Trappey (1992), "Finding Out Why Customers Shop Your Store and Buy Your Brand: Automatic Cognitive Processing Models of Primary Choice", Journal of Advertising Research, Nov./Dec.
［36］Yoo B. and Donthu N. (2001), "Developing and Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale", Journal of Business Research, 52, 1-14.
［37］Yoo, B., Donthu N., and Lee S. (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity,” Journal of the Academy of Marketing Science, 28（2）,195–211.
［38］Zeithaml, . (1988), ``Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence'', Journal of Marketing, Vol. 52, July, 2-22.
［39］Zeithaml, Valarie, A. and Mary Jo Bitner （2000）, Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 2nd ed. McGraw-Hill Education.
［40］Zeithaml, Valarie, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry (1985), “Problems and Strategies in Services Marketing,” Journal of Marketing, 49（Spring）, 33-46.
PAGE
PAGE 1
