品牌识别策略规划和品牌架构规划
品牌识别策略规划
一、智强品牌基本识别与扩展识别界定
1、智强品牌基本识别界定
智强品牌的基本识别，是智强品牌识别的中心部分，它直接演绎与体现智强品牌
核心价值，是品牌核心价值的具体化，这种识别经得起时间的考验，在很长一段
时间内不会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。
智强品牌核心价值：品质成就健康明天
智强品牌基本识别：
（1）以现代化的生产技术和研发技术，造就品质优良的营养健康食品。
（2）服务品质：自始至终都在一种关怀人类健康的气氛中提供一流服务。
（3）富有激情：一个富有进取、开拓精神的公司。
2、智强品牌扩展识别界定
智强品牌扩展识别应包括那些使品牌核心价值更丰满，更有光彩和更具说服力的
诉求点。
（1）技术支持：智强产品含有特殊健康因子（假如：核桃素）
（2）作用机理：健康因子被人体吸收后，能渗透到身体各重要部分，让人类更
健康。
（3）品质支持：先进生产工艺使产品有效成分被人体最大限度吸收。产品口感、
包装体现上乘品质。
（4）权威论证：相关专业论证机构。
（5）主要消费群：女性、儿童、老人
（6）符号识别：健康、向上、极具信赖感的 LOGO（品牌名、品牌字体）。
3、智强基本识别与扩展识别关系界定
智强扩展识别使智强品牌内涵丰富完整，为基本识别添加色彩。基本识别是红花、
扩展识别是绿叶。扩展识别延伸智强基本识别的完整内容，确保智强的品牌管理
者把核心价值统帅企业价值活动的原则落到实处。
二、智强品牌识别管理原则
1、品牌基本识别管理原则
智强的品牌基本识别犹如智强的品牌宪法，反映的是智强品牌的价值观与追求，
需要维持相对的稳定。品牌核心价值与基本识别是智强品牌的“精神本质”，这种
本质在很长一段时间内不应改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同
这种本质。如果品牌的核心价值能体现永恒的人性,那就完全可以永远不改。
2、品牌扩展识别管理原则
智强品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等扩展识别都是可以变化
的。在保持智强品牌内核的稳定与持续不变的同时，因时对品牌扩展识别的内容
进行适度的创新性调整，是智强品牌摆脱时间的侵蚀，成就“百年智强”的根本。
即品牌识别要与时俱进，尤其是扩展识别。
三、智强品牌识别调整原则
1、微调原则
智强品牌因时进行调整时，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非
智强品牌原有的识别是失败的。
2、渐变原则
如果智强品牌识别确有必要作较大的调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段
的调整幅度，以免让消费者有突兀感。
3、不抵触原则
这是智强品牌识别最不能违背的原则，是智强品牌识别调整中的底线。即新的品
牌识别与旧识别尽管不一样了，并由于主营业务变化、消费者心理变化而违背了
微调、渐变原则，但至少必须做到不相互抵触。
4、有序原则
智强品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：
（1）引入新的品牌识别的相应支持条件已经成熟。如果引入新识别的条件还不
成熟，那就要逐步创造条件，等条件具备后再开始。
（2）以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服。但仍应以保持原有识别
为基础，而核心价值与基本识别更应保持一致。
四、智强品牌识别调整策略
1、智强品牌识别调整程序图
2、品牌识别调整时机
（1）消费者的需求与对品牌的认同标准发生重大改变时。
（2）当品牌延伸后，消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致时，那么智
强品牌识别就有必要改变，使品牌识别能兼容新老产品。
（3）品牌老化时（品牌识别与时代精神不符合）
（4）如智强品牌识别需适应品牌的国际化时，也需要进行调整。
3、智强品牌识别调整策略
智强品牌管理者的一项重要工作，就是不断地对智强品牌保持动态诊治与检控，
防止品牌老化。目前智强品牌已体现出了诸多老化的征兆，故，智强可通过以下
策略以避免品牌识别的老化：
（1）传播表现，特别是 CF，应更时尚和生活化一些。
（2）除保持智强产品本身的优良品质外，更应通过精致的产品外观设计给产品
穿上美丽衣裳，让消费者感受到企业的创新形象。
（3）智强的品牌识别应强化食品企业改革先锋的形象，避免消费者一想到智强
就联想到僵化、反应迟钝的老牌民营企业。
第五部分 品牌架构规划
一、优选智强品牌化战略
1、优选品牌化战略对智强的重要性
（1）智强在企业规模扩大，产品种类增加后，目前面临着很多难题，如：究竟
是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品
牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？智强企业总品牌与各产品品牌
之间的关系又该如何协调？……等问题一直在困绕着智强的决策者。
（2）而上述诸多问题其实都属于优选品牌化战略与规划科学品牌架构的范畴。
（3）智强品牌化战略模式的决策水平对智强整个集团的效益有着极大的影响。
智强曾经在发展新产品（鸡精、米粉）时，因为没有把握好这一问题，导致不仅
未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功
了，也因为品牌化与品牌架构决策失误而付出了太大的成本。因此，优选出智强
的品牌化战略，对帮助智强创造更好的效益，做大做强有重要意义。
2、可选品牌化战略列举
品牌战略模式其他叫法主要表现形式代表案例
1、综合品牌战略统一家族品牌战略、年代品牌战略一牌多品海尔、索尼的所有
品牌都用统一的海尔、索尼品牌，康师傅、统一的所有食品、饮料都用康师傅、
统一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢这一品牌。
2、产品品牌战略个别品牌战略一牌一品一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛
等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王和诗
芬等品牌。
3、分类品牌战略系列品牌战略不同类产品用不同品牌
4、来源品牌战略双品牌战略、联合品牌战略企业品牌—产品品牌雀巢—宝路薄
荷糖、雀巢—美极酱油、花王—飞逸洗发水、花王—乐尔雅卫生巾
5、担保品牌战略赞助品牌战略产品品牌企业品牌别克—来自上海通用汽车、潘
婷—宝洁公司优质产品
6、主副品牌战略主品牌—副品牌松下—画王、乐百氏—健康快车、海尔—小小
神童……
3、智强优选对象建议说明
根据前期对智强集团的综合品牌诊断，并结合中国食品行业未来发展趋势，智强
集团的品牌化战略优选对象应定位于：综合品牌战略、来源品牌战略和主副品牌
战略，以下将对优选这三种品牌化战略进行建议说明。
（1）智强综合品牌战略（推荐 1）
就智强的产品特征而言，其产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。智强
企业的财力不是很雄厚、品牌管理能力较弱，并处在一个推广品牌成本很高的市
场环境中。采用综合品牌战略有以下优点：
A、为智强节省大量的广告、PR 等品牌建设成本
B、有利于智强集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安
全感和高威望能带动很多产品的畅销。
C、智强综合品牌战略旗下每一种产品的畅销都有利于智强品牌价值的提升。
但智强应注意的是，综合品牌战略同时也具备其特有的缺点：
A、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。
B、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。
C、综合品牌旗下不同产品各自定位自己的优势时要找到一种共性进行整合有很
大的难度。
运用综合品牌战略的根本前提是品牌核心价值兼容各种产品，尽管综合品牌战略
有上述缺点，但非凡的品牌营销智慧与谋略能让我们有效地把缺点带来的危害降
到最低，甚至变害为利。综合品牌战略的特点与利弊，实际上就是品牌延伸的特
点与利弊，故对综合品牌战略的运用策略将放在智强品牌延伸部分阐述。
智强综合品牌战略示意图
（2）智强来源品牌战略（推荐 2）
智强的产品极需依赖独立的品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单
独打动消费者，需要智强总品牌的帮助才能马上让消费者接受。这种情形下，智
强就需要采用来源品牌战略进行品牌规划。来源品牌战略是指企业总品牌与产品
独立品牌并用构成的品牌战略，智强采用来源品牌战略，其优点：
A、智强集团的总品牌有较长的历史，有很高的知名度及无形资产。因此，采用
来源品牌战略。可以让智强总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认
同、信任与安全感。
B、独立品牌则张扬个性，锦上添花地使消费者更喜爱智强的产品。
C、智强的总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。
而其缺点是。如果智强各种产品之间的差异较大，产品品牌的核心价值与母品牌
核心价值较难协调。
智强来源品牌运用策略：每个独立品牌必须在演绎出智强总品牌的核心价值与认
同的基础上发展自己的个性。智强总品牌与独立品牌之间应在互动中相互促进与
提升。运用来源品牌战略需用尽用够智强母品牌的影响力，同时产品的销售成功
将促进智强品牌的成长。
智强来源品牌战略示意图
（3）智强主副品牌战略（推荐 3）
副品牌能让人感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，给智强品牌
注入新鲜感和兴奋点。智强主副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销
威力。
智强采用主副品牌战略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给
各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。智强主副品牌的运用策
略如下：
A、智强宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。
B、智强副品牌需直观、形象地表达产品优点和个性形象。
C、智强副品牌需口语化、通俗化。
D、智强副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。
E、副品牌一般不再额外增加广告预算。
二、企业品牌与产品品牌关系规划
1、智强品牌关系界定
企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系的综合属于品牌架构的范畴。智强
的品牌家族，拥有多个产品品牌，而产品品牌并不是完全独立的。按照企业品牌
与产品品牌的关系分类（产品品牌完全独立、来源品牌战略、担保品牌战略），
智强的品牌关系应归属于来源品牌战略的范畴。
2、智强品牌关系梳理、规划
智强的企业品牌与产品品牌关系以来源品牌战略的形式出现，其特点与运用策略
实际上就是来源品牌战略的特点与运用策略。但就长远利益出发，智强的品牌关
系规划应该包括将来向担保品牌战略过渡。智强新产品上市时，采用来源品牌，
企业品牌能比较醒目地出现在产品与广告中，能把消费者对企业品牌的认同优势
淋漓尽致地发挥出来，迅速地使新产品推广成功并带动产品品牌成长。产品品牌
成熟后，就可把来源品牌隐在幕后改造成担保品牌，使产品的个性由一个独立品
牌加以突显。
来源品牌往往自己也是一个独立的产品品牌，而担保品牌往往不是产品品牌。随
着时间的推移，智强的品牌化战略与品牌架构应根据企业所处的发展状态与市场
状况因时而变，灵活运用品牌化战略去适应经济发展的新要求。但始终应坚守一
个不变的原则：品牌核心价值。
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规划你的品牌架构
hc360 慧聪网/2003-09-04
品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周
知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。
很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实，如果你不当的运用
你的品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象现在国内尤为普遍，很多国
内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。
如何建立品牌架构
品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有
传播可能不足以成为品牌，中国人有句老话：我们不仅要听其言，还要观其行。
所有企业本身，当你要建立一个品牌时，不是说，你将广告做的非常好就代表你
有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样
的时候，你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发现一件事，现有很多客户的
经营模式是这样的：你有一个商业策略，然后是希望创造客户的一种体验，形成
一种品牌印象。
但其实我们看到的操作模式是：商业策略本身着重产品，我们的品牌拥有者将重
金投放在所有的产品和服务方面，当然，他们偶然做做广告，运用识别，也会弄
弄销售渠道，他有商业环境，甚至公司有公司的人事制度或它的组织机构，可是
这些东西都是各自为政，所以会发现这样的问题：它可能广告做的很好，可它整
个品牌建立不起来。
其实真正的一个品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一个品牌策略去整
合所有的东西，包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。
这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来，品牌架构也就是：根
据从品牌的角度，然后以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部
门、你的战略联盟之间的关系。
企业常遇到的问题是：一，组织的扩张，你的复杂程度增加。扩张之后，我们有
多品牌、多产品，可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各
地有十几个分公司，这时我该如何去管理？当然，现在十分流行并购，或者说合
并，可合并之后如何处理品牌问题？二，很多企业为什么常用单一品牌，因为多
品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个
产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，以我们的经验来讲，3-6 个月
市场有一个非常剧烈的改变，所以如何面对这个快速改变的市场呢？这就要求我
们将品牌架构弄好，去定义修饰什么是集团公司，什么是子公司，什么是企业部，
什么是产品线，然后发挥整体综合效力。
基本上，品牌架构能够去描述独立的个体，即集团公司，产品，产品和服务之间
的关系；能够描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，他能够提供什么样的
产品或服务；它是一个怎么样的组织，是一个家电的组织还是提供人类生活现代
化的组织；它能反映客户群的需求和分布。
品牌架构的三种类型
一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化
的角度去看，品牌架构有三种类型：
一种叫多品牌，宝洁公司是典型的多品牌公司，在这样的品牌架构中，我们可以
发现：你有一个企业品牌，可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品，它的每
一个产品都是一个单独品牌，它用的是一个多品牌战略。在这张图中，我们可以
看出，一个企业品牌和一个产品品牌，他们的沟通对象实际上不太一样。我们在
电视上看到一些品牌，实际上它的沟通不是很有效率。因为他们是一个企业品牌，
而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者，对这些人做宣传工作就不要
用电视，人们看到这些品牌是会感到莫名其妙，“为什么要对我说这些话呢？”这
一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。
另外一种叫做背书式品牌。比如，在全世界一讲到雀巢，你就会想到与营养有关，
所以它在发展旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果
和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作
营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。
我们再看单一制品牌，像宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到
产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。当然，它做的摩
托车，脚踏车，汽车都是在三角形的尖端，我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比
一辆汽车还要贵。
规划识别架构
当你有一个品牌架构之后，就应规划识别架构。单一制的品牌不可能有很多识别。
譬如汇丰银行，他旗下每一个组织，每一个服务都分享同一个识别标识。福特基
本上运用背书式品牌，它的每一个产品含有自己不同的识别。没有一款车叫通用
汽车，通用汽车仅是公司名称，旗下公司根据不同顾客对象开发卡迪拉克、雪福
莱之类汽车，它是典型采用多品牌策略的公司。
事实上，有很多公司，在发展时将公司策略组合在一起，如果我们要发展一个整
合品牌架构，我们应该怎么做呢？这里有几个问题必须回答，第一，什么是主品
牌？这次惠普与康柏合并，惠普是一个主要的企业品牌，康柏仅是一条生产线。
第二，什么是次品牌？以“雀巢”为例，“雀巢”本身是一个主品牌，这个主品牌代
表了营养。“美极”之类就是次品牌。第三，主品牌与次品牌之间的关系是什么？
雀巢公司的发展主要在食品领域，我们不会看到“雀巢”去做高科技，可是它到底
有没有投资高科技？绝对有！但它不会用“雀巢”这一品牌。一提到“海尔”，我们
想到什么？家电。如果“海尔”去做食品，到底好还是不好呢？当然，如果海尔的
品牌资产建立在“我就是服务”的高度，延伸到食品是没有用的。
我们要考虑它到底在一个什么样的品牌资产之下，我们应该让一个品牌扩张到什
么地步，怎么通过模式来传达这一品牌策略，你的识别技能应该怎么样规划？要
回答这些问题。首先，对组织内部而言，有一个十分清楚的品牌战略和定位。品
牌如果没有战略和定位其实很难发展。将企业里面分出集团公司，子公司，产品，
甚至企业内部的宣传杂志，你就会发现你有很多品牌。你一定要了解你的品牌资
产，一般的品牌资产会转变，这就是为什么品牌公司建议品牌拥有者每一年到一
年半的时间做一次品牌检验，随时了解品牌资产到什么地步，那时你会知道你这
品牌做什么延伸或投资。从外部来讲，要了解市场期望和竞争者的状况，顾客的
需求，销售渠道或媒体间的关系，这些都会影响整个品牌结构规划。这个分析工
具，可以协助旗下的各个品牌放在对的位置而且非常利于管理。
当有一个品牌架构，去发展识别结构时，有一些东西可以利用，可以利用形状，
标志，名称，颜色，语言等来做表现。当广告公司帮助一家客户发展一个识别结
构时，这些是可以运用的东西。形状，以维珍公司为例，它旗下含有卖可乐，航
空公司，做音乐，它用不同形状围绕“维珍”这一视觉形象。
背书式，这一点是中国企业很少用却可以好好运用的。统一公司的核心是以食品
为主，与其它企业并购时，有时候会采用背书式，去协调那个公司做背书工作。
其实，现在很多把旗下所有并购的公司放在同一个蓝图中，这是很危险的，它可
以让它的公司在旁边做背书式工作。又如国际纸业，这些不同的子公司下面都会
有国际纸业的标志作背书。用背书的方式可以达成品牌资源联系的工作。公司用
不同的标识来区别子公司与母公司的差异，花旗银行整个集团与它旗下不同的职
业部门，用不同的名称与标识作识别工具。
100 多年前，当亨利?福特发明汽车时，说了一句话“我希望全世界每个人都有
车”，就已经决定了这个品牌的宿命?它是全世界最大众化的车，所以这个定位本
身影响了它和丰田同样的命运，就是很难进入高价位车种。我们知道，丰田进入
高价位车种，是通过发展另外一个品牌。福特若要进入高价位车种，它的品牌资
产不能为之支撑。它也没有像丰田发展新的品牌，它直接采用并购的方法，当它
进入高价位车种时采用并购美洲豹，否则可以想象如果维持它原来的印象是没有
人可以接受的。像奔驰在发展小车时，公司也不会用奔驰直接进年轻人市场。众
所周知的 SMART 就是奔驰与另一个手表公司合作，进入年轻人小车高价市场。
这些企业都通过一些品牌强强联手的方式，造就一个新的品牌策略，达成市场的
目的。
有效的品牌架构
怎么样才是有效的品牌架构？它必需将组织表述成十分独立的个性。一般集团公
司会面临一个两难问题：从子公司角度讲，一个集团公司成立后，旗下的子公司
被放在集团公司之下，好像没有办法被人注意；从公司的角度来讲，它希望每个
子公司都能够为集团做出贡献。有效的品牌架构，能够将整个大组织表述的非常
清楚，而且是面向市场，能够自我说明，不用别人介绍，就能够将一个公司组织
理念表达的十分清楚。
好的品牌结构，使你在以后进行品牌扩张时它的扩充性，灵活性表现十分出色，
而且可以适合不同的传播媒介。如果拥有刚刚那些结构，未来发展新产品的理念
就会很清楚。如果宝马汽车想进入低价年轻人市场，它是不是该用宝马这一名字？
当然不该。可是宝马汽车可不可以进入这一市场呢？当然可以。可以创造一个新
的品牌区别宝马。当然，有时候可以用“宝马”做背书，但一般不会，当用作背书
的同时也会影响人们对宝马的印象。
怎样去判断一个成功品牌架构？它一定可以非常支持你的品牌定位和战略。另外，
它可以连接旗下品牌与品牌之间的活力。品牌资产不可以随便做扩张的工作。
怎样让品牌与组织之间风险冲突最小？单一品牌与多品牌，前者投资成本较低，
后者投资成本较高。但单一制品牌风险要大。当未来消费者越来越清楚、越来越
高档时，单一品牌容易被淘汰。大家都知道，去年中秋节南京冠生园月饼被曝光，
上海冠生园的月饼销量也一落千丈。冠生园品牌属于不同的拥有者分享同一个品
牌，这就是单一制的风险性。单一制品牌在共享同一品牌的优势下得到很多好处，
可是，未来的环保问题、消费者意识问题，很容易让品牌冒很大危险。成本的有
效性和风险怎么把握对一个品牌架构而言十分重要，当然一个品牌架构要获得组
织内部的支持和顾客的认同。
品牌架构可以协助我们的企业家尽量发挥企业家的精神，但还可以有效聚集资产
而非稀释资产。
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成功品牌管理七大黄金法则
中国管理传播网/2006-2-20
在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很
多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和
小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未
伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略
管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、
不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞
生出一个百年强势品牌。
品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？
国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗
发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水
平已到了很高的水准。
然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量
就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？
为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出
过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无
人喝彩？
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉
度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管
理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做
哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业
的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。
更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的
贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。
有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发
布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍
误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在
讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒
介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应
如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就
没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌
战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。
杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势
大品牌的铁律：
黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴
石穿的定力维护品牌核心价值。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住
品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价
值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展
开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的
中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，
乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之，核
心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的
内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创
造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王 PG 对品牌核心价值的构造与经营可谓处心
积虑。PG 一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻
易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的
核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广
告主题除了“除菌”还是“除菌”。PG 的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无
奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品
牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安
全”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……以上就是这些金字招牌
的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企
业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价
值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经
常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月
新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但
几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
黄金法则之二、完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重
要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。
提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战
略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，
要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。
再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技
术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心
价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值
为中心的品牌识别。
品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心
价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理
者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。
品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜
明、丰满的品牌识别。
科学完整地规划品牌识别后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播
活动（价值活动）有效对接，使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识别
担当全面统帅与指导品牌建设的职责，除了众所周知的产品、企业、符号等识别
外，责任、成长性、地位、品牌与消费者的关系等都能成为打造品牌竞争力的识
别内容。金娃凭籍非凡的社会营销理念与责任感打造品牌的感染力与崇高性；锐
步为第三世界的制鞋工人提供劳动安全保护与福利而获得公众的尊重；雅芳以“女
性的朋友”作为自己与消费者的关系而倍受女性拥戴。
黄金法则之三、用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销
传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本。
提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后，就要以品牌识别去统帅企业的
一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只
要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠
成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里优
哉优哉吃它几辈子。
品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如
果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌
核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌
形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的
外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那
是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心
价值贯穿到产品的工业设计。可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策
略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即
用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地
认同品牌核心价值。
企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从
原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等 POP 广告、
促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚
至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去
演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值
的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆
与认同，都在为品牌做加法。
而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，
典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与
非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒
品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低
劣粗糙，价格不到 15 元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造
的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛
苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播
形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心价值与价格十分匹配）。
黄金法则之四、深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处
以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子。企业敢投广告把知名度
轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。竞争
稍微激烈一点的市场，也停留在靠广告为主来演绎核心价值，由于广告无法给予
消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的
由衷认同也就很自然了。但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者，或消
费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同，所以只要广告肤浅地
演绎核心价值也照样能超过竞争对手，往往一不小心也实现几十亿销售额和上亿
利润。于是，不少企业便陶醉在这种成功中，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验
（如非深度沟通也照样实现几十亿销售额），这意味着灾难不会再遥远。靠广告
为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。
随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的
关键，即“心战为上，兵战为下”。在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资
产建设（如品牌知名度很高）的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切
地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。
无数长寿强势大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值
并发自肺腑地认同之，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。
伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还将创
造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中
国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个流动的美发屋，为消费者提供
免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥
有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务来让消费
者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺，而不是单纯的物理特征电视画面描述来
吸引消费者。
但也有不少品牌的核心价值，光靠产品明显而易识别的利益点与消费者使用
产品是无法体验得到的。如杉杉应该说规划了很有个性与感召力的品牌核心价值，
杉杉的广告语“立马沧海，挑战未来”寓意着“成熟、睿智、胸怀宽广、积极进取、
有魅力”的男人，但杉杉主要通过电视广告或店头展示来演绎这一形象，手段比
较单一，且没有创造深度沟通的机会让消费者体验到杉杉的品牌精神，显得十分
单薄和苍白无力。如果杉杉能通过“立马沧海，挑战未来的魅力男人”的征文、赞
助中国十大杰出青年评选、科技精英与商界精英评选、新锐人物评选、新世纪创
新与进取精神研讨会等一系列与杉杉品牌精神一脉相承的公关活动与事件行销，
那么核心价值就不会流于口头与形式，就会在每一项活动中润物细无声地流进消
费者内心深处，公众在关注与参与这些活动的确过程中就能真切地感受杉杉的品
牌精神，会清晰、丰满和极具感召力杉杉的核心价值就会展现出很高的商业价值。
面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，我们必须清醒地
意识到，轻量级竞争的市场竞争环境将永远一去不复返，因此在品牌战略领域，
许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏。而留恋往日辉煌的情结，又会使我
们不由自主地拿起旧武器（如非深度沟通）冲锋陷阵。学会告别过去，才会有一
片艳阳天，尽管这里面会有很多的无奈与凝重，但我们别无选择。
黄金法则之五、优选品牌化战略与品牌架构
品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。
在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，
而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品
牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间
的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战
略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企
业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上
百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生
难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、
上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如
雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消
费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少
广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃
力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就
果断地砍掉“飘蓝”，2001 年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地
分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白
地流走了。
而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新
产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且
连累了老产品的销售。
黄金法则之六、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利
润
创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无
形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延
伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现
企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述
各个环节进行科学和前瞻性规划：
1.提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线
2.如何抓住时机进行品牌延伸扩张
3.如何有效回避品牌延伸的风险
4.延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产
5.品牌延伸中如何成功推广新产品
黄金法则之七、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价
能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、
品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此
基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品
牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。
其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升
品牌资产的营销传播策略。
同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建
设目标与策略。
从上面七条创建百年强势大品牌的法则可以发现，品牌战略管理的职责与内
容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和
整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高
效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利
用品牌资产。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、
社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会
活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌识别系统、品牌
化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、
经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的
工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制
定与实施了。象全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是
品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活
动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。可见，打造出一个百年金字
在招牌光做好了日常的营销传播是不够的，必须学会品牌战略管理。
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作为民族品牌的恒源祥希望通过“治理睡眠污染”理念的传播，进行行业定位，并
希望借此对整个家纺行业的发展起到推波助澜的作用。
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恒源祥依靠品牌经营加速企业发展
2006-06-02/中国家纺网
提到“恒源祥”的名字，人们可能马上会联想到羊毛绒线，这是一个在海内外有很
大知名度的产品品牌。然而，如今的“恒源祥”已今非昔比。本报记者的这篇报道
告诉人们，这家仅 160 人的公司，目前的年销售额已达 40 亿元，成衣产量超过
3500 万件。是什么魔力使得这家企业有如此超常规的发展？“恒源祥”董事长刘
瑞旗的一番感言道出了真情：“如果 不是抓住了知识产权的经营，恒源祥走不到
今天。”恒源祥的快速发展之路也再次印证：当今时代企业经营已开始由过去的生
产经营走向品牌经营，企业竞争力的核心将取决于是否创出了名牌，是否成功地
进行了品牌经营。我们期待更多有眼光的企业家意识到品牌的价值并加快品牌经
营的步伐，以参与到国际竞争中。
“恒源祥”是什么？是一家老牌子响当当的绒线商店？不过眼下，恒源祥并不拥有
一间店铺。作为全世界最大的毛线企业，恒源祥也没有一家工厂。“恒源祥”，这
块 3 个字的金字招牌，将公司的品牌运作同 80 多家加盟工厂、5800 多家授权销
售商、4 万员工连接在一起，构成了一个充满活力的“恒源祥联合体”。用知识产
权来整合各方面力量，做大做强企业，是恒源祥成功的秘诀。
恒源祥董事长刘瑞旗说，仅 160 个人的公司，年销售额已经迈上 40 亿元大关，
成衣产量超过 3500 万件。“如果不是经营知识产权的策略，恒源祥走不到今天。”
19 年前，刘瑞旗刚刚走马上任时，恒源祥只不过是南京路上一家不起眼的绒线
店。60 年的历史并没有给恒源祥留下多少积累，反倒是被库存压得喘不过气。
在刘瑞旗经营恒源祥之初，“品牌经营”理念还没有成型。为了清库存，恒源祥在
报纸上做了一次广告，这一成功使刘瑞旗受到很大触动。第二年，恒源祥正式注
册了商标，成为第一个为所售货品注册商标的商家。此后，它的知识产权运作思
路不断明晰。
事实上，恒源祥公司与如今的 80 多家加盟工厂之间，没有任何投资关系，产品
也不由恒源祥负责包销，这种关系理应非常松散，但是，恒源祥把制造和销售环
节完全交给合作伙伴，自己负责知识产权的经营——整体的品牌策划，为产品注
入品牌价值。
表面上看，恒源祥向加盟工厂出售的是标牌——工厂每生产一件标有恒源祥标识
的产品，便需要支付一定的费用，但是知识产权经营更多的功夫并非如此“直
白”：产品的质量管理、工艺控制，需要恒源祥认真监管；全国的销售渠道，是
恒源祥一手搭建的；高端的技术研发，也由恒源祥负责投入。事实上，品牌经营
并不“虚”，经营品牌也绝非仅仅就是打广告。刘瑞旗说，恒源祥的目标，就是把
联合体内 4 万个人都注入品牌意识，使得产业链的每一个环节都为品牌增值。
恒源祥最早的加盟工厂“结盟”在 1990 年。当时，一家无锡乡镇小厂为了迎接上
海的贵客，特地派出的“专车”不过是一辆拖拉机。如今，这家厂依然是恒源祥的
核心合作伙伴，但资产已近亿元。和这家小厂的腾飞轨迹类似，在品牌不断增值
的同时，围绕在恒源祥品牌周围的企业也全都随之起飞。
对下游企业具体生产，恒源祥从不过多干预，甚至连款式、色彩等的设计，都给
对方很大自由度，这是完全按照国际知识产权规则的操作。反倒是下游企业，对
于恒源祥公司和品牌，保持着高度的向心力，经常邀请恒源祥一同制订生产计划，
一道商议新品开发。这样的分工，使得大家各展所长，整体实现价值最大化。
“我国生产的服装在款式、加工、质量等已经与国外相差无几，但就是因为没有
自己的品牌，在国际市场卖不出价钱。”刘瑞旗说，“品牌就是留在消费者心中的记
忆，而这种记忆需要国家和企业共同来经营。”
今年对恒源祥具有特殊的意义。在逐渐完成了转制后的调整后，恒源祥明确地给
企业作了一个全新定位：既非“产”，也非“销”，而是“拥有消费品品牌的战略管
理咨询顾问公司”。这是恒源祥第一次如此清晰地把自己定位于知识产权经营者
的位置，为整个“联合体”提供品牌运作的战略、资金和其他必需资源。而作为北
京奥运赞助商中唯一的老字号，恒源祥也将实施一系列措施，把招牌越擦越亮，
使知识产权经营得越来越成熟。
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刘永炬品牌问对之四：恒源祥的“羊”、“牛”之变
2006-03-07 10
［导读］：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了
用兵致胜的真义；如今
按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致
胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经
营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永
炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。
问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）
《品牌对话》：当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，
还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知，刘老师是怎么看目前恒源祥这
个企业及这个品牌？
刘永炬：说到恒源祥的产业结构，它本身也是试图学习国外品牌的操作方法。恒
源祥拥有品牌知识产权，只操作品牌，做自己的品牌广告，在品牌的高度认知之
下，下面有几百家加工企业。只经营品牌，像国外很多的企业都是总部只经营品
牌，下面都是其他企业，然后 OEM 生产，等于是赚品牌的钱。
除 OEM 生产这一块，恒源祥现在也在发展自己的主体，像袜业等。但是它大部
分还都是 OEM 的形式来做的。那么这样它就必须要经营它的品牌，经营品牌是
首先要把品牌塑造成型，然后经营。如果你不塑造，或者合理有序的经营，那些
企业就不会来使用你的品牌。但是它在塑造过程里面没有把品牌完全塑造出来，
只是做到了高度认知，在这种状况下它就开始经营。一边是经营，一边是高度认
知，实际上是在做重复认知，缺少了品牌的理念，这种重复认知会造成什么现象
呢？就是多少年来你都必须得老是在做高度认知的广告。如果你这个广告的力度，
或者广告的方式一改变，市场就会对你的品牌产生质疑，继而淡忘，因为你的理
念没做出来。
《品牌对话》：我们知道企业在塑造品牌的时候各有不同侧重点，在广告的打法
上也各有手段，那么请问刘老师，您认为恒源祥以前的广告为什么选择“羊羊羊”
重复几遍的这种方式？
刘永炬：从恒源祥来讲，它刚开始时的推广行为，被整个消费群体认知了，是因
为恒源祥品牌有几个元素，被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。
还有一个是“恒源祥”这三个字。在中国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传
统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。“恒源祥”这三个字，在上海解放以
后没有这个店，也没有这个牌子，但是它在上海的历史上是有的。所以恒源祥是
借用了一个大家认同的老字号的概念。
它的那个广告，我曾经有过点评。最早是在 93 年它打的广告认知是“羊、羊、羊，
绒线羊毛衫”。它是连续的在一个广告片里面打几遍，这属于记忆广告，叫品牌
记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后才让大家去
了解你。这个广告得到的结果是认知速度很快，一般打认知的时候都是在一个广
告里面有重复频率，这样消费者就像背课文似的，经常的重复，就容易记住。再
在一天里面打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成
了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告，就是让别人来记住和
认知你。
《品牌对话》：作为认知型的广告，其实大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥这个
品牌，为什么它要么就是十几年不变，而现在一变却变成了“牛牛牛”？
刘永炬：恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一
个人你能记住他，是因为他留着一个什么的发型，或老是戴一个什么帽子，他就
有了一个符号。现在恒源祥改的是符号，改的是记忆元素，并不是改了内涵。他
的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。因为它的内涵是什么？好像谁也说不
清楚。企业肯定能有自己的说法，而市场的认同只有符号。说到品牌的内涵，是
不能轻易改的，因为品牌内涵不在你企业那里，品牌的内涵是企业通过一系列的
活动，让消费者感觉出来的。比如说这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水
时巴达着嘴等等，那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵不是
自己说的，它一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，他可能在生活中的言行
举止、待人接物等等的行为及其他的所有方面，都体现在一个点上，即是凝聚在
一个内涵点上，比如优雅、文静、豪放等等。
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恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别符号，可能是恒源祥觉得已被
大家认知的形象太老了，所以就换一个形象，有改朝换代的概念了。
《品牌对话》：如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是他的认知符号或品牌
形象，而他的内涵并没有改变，那么您认为他的这种转变有没有传达出他的内涵
呢？
刘永炬：这就是关键的问题。我认为恒源祥到现在也没有传达出他的品牌内涵，
只是给消费者重复他的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上它所有的营销行
为都没有围绕一个品牌内涵去做，只是在传达它的符号。
《品牌对话》：我们知道恒源祥也有很多大的动作，比如成为奥运赞助商、连续
十几年赞助足球等，这些动作不就是为了提升他的品牌，进而丰富他的品牌内涵
吗？
刘永炬：但是它没有去做内涵，是因为它不会做。做品牌内涵，不是为自己做内
涵，而是要针对我的群体去做内涵。如果我的群体是一个年轻群体，那我要针对
年轻群体的时代情感去对接他们的情感来做品牌的内涵；如果我是一个成年群体，
就要面对成年群体，去做应该做的，符合这个群体情感需求的内涵；如果面对的
是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点、
符合他们的接受习惯去做内涵。
恒源祥的品牌内涵在哪？它赞助奥运、足球甲 A，希望工程也搞，扶持小学，公
关活动也做，植树造林等等。品牌的内涵是要在和你产品对接的人群里去找的。
从品牌上来讲，你的产品消费者是哪些人，先要有区隔。也许你说我的品牌是对
所有人的，就算是面对所有人也有你要推广的内涵。而且不能说我对所有的人都
用一个内涵，即使所有人都是你的消费者，你还要找到所有人里面谁是你要教育
的人。
比如说在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？
所以你要找他们共性的情感，也可能这两个都不是，因为你找的都是个性情感，
这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌，但是你又不是运动的服装品牌。
所以它的内涵一直不确定，游离于很多方面，十几年了，大家一说恒源祥，想到
的就是“羊、羊、羊”，只能想到这个符号，这十几年来，真的比较悲惨，比较悲
惨。
《品牌对话》：作为一个恒源祥品牌的消费者，回想几年前的购买心理就是觉得：
恒源祥是一个知名的牌子，对“羊羊羊” 的广告有印象，而且买的时候还有折扣。
虽然作为一个消费者，我并不知道恒源祥有什么样的内涵，但我还是在那么多牌
子里选择了恒源祥，这说明了什么？
刘永炬：没有内涵，就无法产生消费者对品牌的依赖，因为消费者都是有情感依
赖的，今天穿你的这件，下一件还穿你的，这是情感依赖。恒源祥品牌达不到情
感的依赖，做了十几年都没有达到，这说明他在做情感这部分上是有问题的，但
认知这部分它确实做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做认知，天天
做认知，做十几年了还做认知，花了那么多冤枉钱，因为做认知的时间非常短，
很容易被大家认知，剩下的时间都是了解。
一生里面我们见到很多朋友、见到很多同事，接触很多人，都是从认知到发展到
友谊，你不能说我全认识全相好，最后可能你谁都不认识，它缺少的就是这个。
所以我觉得它这个“牛牛牛”，只是改变了一个符号，一个被人接受的形象符号。
但是从这个符号上来讲，是不是应该这么改？如果你这么改变，就是要让别人重
新认知你，这样就会产生一种疑虑。所以我认为恒源祥缺的不是识别符号，你用
这个识别符号做成百年老店都可以，一百年不变都没事，为什么呢？因为消费者
永远都是新的，今天教育的是 18 岁的人，十年以后都 28 了，但你教育的还是 18
岁，你不能跟着人的年龄走。
而且你每年都在做广告，没必要改变符号。这符号对你没有什么太多的伤害，不
是说它旧就要改变视觉符号。改变视觉符号对老的消费者是一种侵害，因为老的
消费者在识别你的时候，只知道你的名字，不知道你到底是谁，你传达出的东西
是什么，也就是说它会失去很大一部分的消费者——以前教育过的一部分消费者。
恒源祥现在最关键的是需要做内涵，至于广告语，我看好多人出了很多主意，这
么说的那么说的都有，这个都值得探讨。关键是内涵不是一句话所能表现出来的，
它需要一系列的活动来体现。它的识别符号我觉得没必要改，这改的是有点让人
不理解。
《品牌对话》：我们也听到一种说法，说恒源祥将广告语从“羊羊羊”变成“牛牛
牛”，是它的一个炒作，故意制造的一个话题，您怎么看这种说法？
刘永炬：制造话题哪有说把自己换一身衣服让别人都不认识我的？大家也要在认
识我的情况下，才去制造其他的话题。如果大家了解我了，也可以制造很多话题，
每个话题都在一个条件下产生，要么是制造如何认识我的话题，要么是制造如何
了解我的话题。你不能在已经了解的情况下，制造让大家认识我的话题。这就好
像是两个老熟人见面却制造一个更刚刚认知的场面，上来还要递名片一样。从营
销行为上讲，就是说，本来这个市场已经到成熟期了，你还要从导入期教育，去
炒作一个本来没必要的概念，得到一个从新认识得结果。而这个结果本来是不需
要。
我觉得它不应该是在故意制造话题，而是想从它的品牌理念上有所突破，但是在
做法上，可能存在一些问题。
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浅谈空调品牌提升策略
2004 年 8 月 10 日
张彦斌
空调作为现代消费品，在其发展的市场化进程中，有的企业名声雀起脱颖而
出，成为行业的巨子。有的昙花一现败落沉沦，悄然挥泪退出行业。伴随着空调
行业的发展，造就了海尔、格力、美的等许多知名品牌，知名品牌的彰显不断促
进行业的繁荣。不仅品牌在空调的市场运作中逐步显现出其诱人的魅力，而且成
为消费者购买决策的一个重要依据。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销
模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本角逐频繁、
科技含量一般的行业，品牌已经成为企业生存和发展的基础，也是与竞争对手搏
杀的有效武器。因此，空调企业必须在市场运作中，实现产品与品牌的双重提升，
达到纵横捭阖驰骋行业的目的。
实现产品和品牌的双重提升
如何开发产品，提升品牌，实现销售呢，一般可归纳为三条：两定两广、日
月同辉、创新求异。
1、两定两广
两定：一是企业定位，一是产品市场定位。通过企业定位明确战略目标，发
展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，锁定消费群体，找到有效切入点。
两广：一是广告传播，一是广建通路。通过广告传播提升产品和品牌知名度，
培育和扩大消费群体；通过通路运作，疏通营销渠道，使产品快速与消费者见面，
迅速占领市场。
2、日月同辉
纵观整个空调行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由其他家电行业
品牌向空调品牌转化或延伸，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化或延伸，
三是由普通公众品牌向个性化品牌转化或发展，四是由产品品牌向企业品牌提升。
这里的"日"就是指企业品牌，"月"是指产品品牌。所谓"日月同辉"就是通过
造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮，实现
月亮太阳相互辉映，最后照亮整个地球---企业和市场。具体就是：以产品品牌的
培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立，最终来提升企业品牌的整体形象，
以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下
的多元产品结构与品牌的互动并进，共同提升。
但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求"轰动效
应"，而应在保证产品质量的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传
播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、具有亲和力的形象。
3、创新求异
在空调企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌
永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其
关键在于充分认识市场了解需求信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和
营销体系，增强企业竞争优势。
第一，创新的三种形式
进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，
抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。如这次非典事
件中，有的企业根据市场需求很快推出健康概念的产品，抢得市场先机，取得竞
争的有利态势。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得领先的优势，较适合
大型有研发能力的空调企业。
防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品
时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即"一眼看市场，一眼看大厂
"，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是
规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合
有一定科研能力较强的中型企业采用。
引进型。不以研发为导向，只盯市场流行趋势，利用别人的科研力量。在别
的企业推出适销产品后，积极学习引进，替代自身去开发新产品。这样做收效快、
成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合于研发能力一般的中小型企业采
用。
第二，重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。世界各大著名企业都以研究为导向，其 R&D 投入至少
要占年销售利润总额的 10-15%，而我国空调企业 R&D 的费用投入一般不超过
3%，整个空调业每年在新产品开发方面的投入也是很有限的。这是很多品牌难
以做强做大的瓶颈，制约着国内企业的持续发展。因此，国内空调企业应大力加
强同政府直属的科研机构和高等院校的合作，调动社会资源参与，根据市场需求
或潜在需求进行高效率的研究开发，实现产、研、学一体化，加快科研成果的转
化。
第三、差异求生存，特色求发展
消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代，没有独特性能的
产品，其生命力也是短暂的。对空调市场而言，挑战和机会是同样存在，关键在
于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会，就象这次非典的出现，对空调行
业是一个考验，同样也催生出健康概念。所以说创新的目的就是为了寻求差异，
实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实
质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。
空调市场研究
无论是空调的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、
品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、
把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求
信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的
市场调研工作。
一、市场调研
市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大
类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告
研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能
细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是
要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销
情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与
相关的专业机构的密切合作。
二、空调产品消费的特征
空调是家电业的一个特殊产品类别。既有家电类产品的一般特征，由消费者
自主决策购买和具有很强的实用性，又有区别一般家电类产品的特征，在卖场消
费者买到的还是半成品。因此，空调的消费还具备如下特征：
一是空调消费与经济水平有着密切的联系。
空调与与大多数家电产品一样，是人们生活条件逐步改善科学技术发展的产
物。作为人们改善生活条件的产品，空调正在从生活的奢侈品逐步向生活的必需
品过度。就目前而言这种过度是随着当地经济发展水平的提高而变化，因此就出
现了在全国普及程度上的差异化。一般而言，城市的普及率高农村、东部沿海地
区高于中西部地区、经济发达地区高于经济欠发达地区。因此，各个空调制造商
在选择市场时，会根据实际情况部署市场推广战略。
二是空调消费受地理气候的制约。
空调最基本的功能是调节温度，而且制冷消费要占三分之二以上。因为，我
国的地域辽阔，幅员广大，南北东西纵横多个气温带。华南、华东地处热带亚热
带和温带向亚热带过度地带，夏季酷热，是使用空调制冷的主要地区；地形地貌
又造就了诸如南京、武汉、重庆和济南四大火炉，也是使用空调制冷的主要集中
地；华北、西南和西北东部地区是典型的大陆性气候，夏季昼夜温差小，空调制
冷的需求也不可小视。东北纬度高、西北海拔高和被人誉为四季如春的西南地区，
使用空调制冷的需求很小。而制热需求仅集中在温带区域，华南、华东、华中、
西南一般不需要取暖，东北、华北、西北区域冬季虽然寒冷却有集中取暖设施，
空调取暖只是拾遗补缺而已。空调消费与电视等其他家电产品消费不同特点之一
就是受地理、气候因素的影响。三是空调消售需要专业人士的售后服务才能完成。
售后的安装调试是空调销售的一个有机组成部分。因为，从一定意义上讲，
消费者在卖场消费者买到的空调还是半成品，消费者自己是无法立即开箱使用的，
一定需要专业人士的安装调试，才能投入使用。难怪有人说，空调的质量是三分
在制造，七分在安装。这句话虽说有失偏颇，但足以说明安装调试的重要性。空
调的这一特性，一方面限制了实力不济的企业长期在空调行业的混水摸鱼，另一
方面也是制约强势品牌在某一区域一统天下的重要原因。重视和完善售后服务，
是成功品牌的重要经验。
三、三种空调消费行为模式
空调消费一般被认为存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。
一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类商品时只认准自己常用的一个品
牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这
些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从意识、
习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中 66%
的消费者是受社会宣传的影响，尤其是品牌吸引力的影响，29%的消费者则是由
于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有 5%的消费者的习惯
养成是由于其它因素的影响。
二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价
值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买空调时，关注的
主要因素依次为质量、价格、品牌等。由于消费者购买时注重质量，而质量很大
程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的
购买作用明显。
三、需求型消费者。是指那些确实有需求，但还没有意识到需要购买什么样
空调消费者。如新开一个饭馆，夏季没有空调不行，他会根据接触的信息进行判
断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据需求的强烈
与否、经济实力和个人喜好，决定其购买目标。对需要型消费者，引导、培养和
刺激其消费需求是个关键。
根据统计分析，由于空调是大件耐用消费品，一般在空调消费中以习惯型消
费占主导地位，和逻辑型消费者构成空调的主要消费群体，但具体比例受品牌知
名度、信誉度、美誉度变化的不同和各区域消费者喜好不同都有相应变化。另外，
经济欠发达区域的消费者由于经济收入相对较低，往往以需求型消费者为主。逻
辑型消费者较易改变购买目标，因此所需的推广费用也较小，但这部分人的市场
容量不大。习惯型消费者市场容量大，但他们的消费习惯是靠长期的宣传潜移默
化地培养起来的，所需的营销费用会较高，起效时间也相应较长。各个企业应根
据自身实力和长期战略，选准自己的目标消费群，制定符合自己的策略。
市场定位与经营定位
企业与企业进入空调行业的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长
线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，他们注重的是品牌建
设。而短期投资者注重的是短期内的利润最大化，因而为追求最大的利润，人为
缩短产品生命周期。不同的目的和不同的动机，在市场定位与经营定位就有天壤
之别。
一、给自己定位
作为一个空调企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握
行业市场的发展状况，什么是有利因素，什么是不利因素，搞清楚这些才能准确
判断自己所处的外部环境；另一是要清醒认识自己的资源、实力情况、优势和缺
陷，量力而行才能扬长避短左右逢源。在每推出一个产品、一个广告之前，必须
清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片茫
然，只能把自己一步步逼上绝路。
1、制定科学的企业经营战略
所有的市场研究、分析，围绕的第一个目的就是制定企业的经营战略。彻底
地了解了自身的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成自己的战略规划。
首先，必须明确企业的经营目标。包括定量目标如销售量、销售潜力、市场
份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、一次购买率、重复购买率等，
明确追求长期利润还是短期利润。其次，要明确为达到这些目标而遵循采用的总
的战略原则和方向。
对于长期利润，关键在于不断开发新的消费者，寻找自己的产品还没有开发
到的顾客，或完全进入新市场，实现销售量与市场份额的增长；对于短期利润，
通过短期的"炒作"获取相对高价出货或量大出货，达到短期赢利的最大化。
由于两个目标采取的策略相差很大，战略选择常常会处于进退两难的地步，
企业可以靠虑两者兼而有之，在品牌经营上从长远着想，在产品经营上立足现实。
把握这两个方面时既要调整好短期利益的尺度，又要不损害品牌形象建设。因此，
做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。
2、关注产品的生命周期
一般具体空调产品的使用期限为 10—15 年左右，而空调的生命周期要长得
多，这就要看什么时候新的技术出来，取代了现有空调，那时就宣布现在意义的
空调完成其历史使命。但具体到某一机型品种上就要情况就不一样，现在市场上
研发能力强的厂家基本上是一年一个新品，年年卖新品，开发新品实际上是在制
造新的卖点，新的卖点出来了老产品也就淘汰了。所以说具体产品型号的生命周
期相对是比较短暂的。因此，开发新产品的意义就在于它不断延续品牌的生命。
二、寻找市场差异
产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的
关键。对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费
者接受。同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加
准确。企业之间的竞争，在某种意义上就是寻找和制造市场的、产品的差异，有
了差异化就取得了竞争的优势。譬如，这次非典事件对空调是一次致命的打击，
在大多数企业听天由命的时候，有的企业却另辟蹊径，打出了健康牌，推出具有
杀菌功能的空调，差异化的产品带来了差异化的市场，一下子激活了沉闷的市场。
三、产品与市场定位
市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如
一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准
确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品
的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动，激发消费者的购买欲望。
因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费
者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。
1、空调产品销售情况
通过产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择什么样的产品作为
企业主攻的方向和长远规划。其中，其中产品的不断升级尤为值得在制定销售策
略时格外关注。
2、两种产品选择方案
一是以现有产品为基础，筛选重点产品。根据市场变化情况重新进行市场定
位，调整完善通路，通过重点的宣传推广提升产品的知名度，利用消费者的口碑，
达到扩大销售的目的。 二是适时推出新产品。选择一款或几款新产品，制订全
新的市场宣传推广方案并实施，作为市场的主打产品，制造新的卖点。具体选择
哪一款新品，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。
3、区域市场选择
新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经
验，然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值，主要看宏观经
济因素，如经济收入、人口规模、对大件耐用消费品的消费水平，关键是要分析
企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后
确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。
广告策略准确到位
随着诸多竞争品牌竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，树立一
个产品品牌所需资金投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面普通老
百姓在目睹"你方唱罢他登场"的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。
因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的空调广告同独特的产
品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、
最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。
第一、制定广告策略应遵循的原则。
1、广告创意与表现追求差异化
这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快
就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，"朴素的表达，简单的定位"不妨作为
另一种广告追求的意境。
2、合理定位广告诉求点，树立产品独特个性
成功的广告首先而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。所
以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特
征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传空调的某
一特性，塑造与众不同的形象，突出自己独特的卖点。
3、选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息
（1）公众媒体。在公众媒体中首推电视。空调消费关及男女老少，每个人
都可能是消费的参与者或建议者，具有高普及率的电视正好符合这一广告要求，
直接面对消费者，广告受众广泛。电视媒体可分为央视和地方电视台，投放比例
可视推广品牌还是推广产品以及计划投放资金而定。一般推广品牌以央视为主，
推广产品以区域电视台为主。另一重要的公众媒体是报纸。一般以当地热销的报
刊为好，当地报纸具有消费群体明确，具有引导消费、实效性强的优势。报纸平
面广告要和软文结合按一定比例投放，这样效果要相对好得多。
（2）专业媒体。在空调行业有一些专门为制造商与经销商搭建交流平台的
专业媒体，这些专业媒体对厂商沟通信息、相互交流有着重要作用。专业媒体是
工厂寻求经销商、推广新产品的有效途径，也是商家寻找适合自己经营产品的重
要窗口。有些厂家对专业媒体认识不足，其实选择专业媒体也有不可替代的作用
和优势，一是在推广新产品时，首先要使经销商对新产品有一个认识，抓住了经
销商就等于抓住了渠道，专业媒体在为新品寻求经销商方面有着独特的作用；二
是在宣传厂家营销政策方面有着积极的意义。厂家有些营销政策不便在公众媒体
发表，但有些又要让经销商知道，这时专业媒体就显示出其不可替代的作用和优
势；三是投放资金不多，却可以起到四两拨千斤的作用。实践表明，国内知名品
牌和合资品牌都非常注重选择利用专业媒体，这也是他们到目前为止成功经验之
一。
4、注重累积效应，加强品牌积淀
不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积
累。
5、在将广告诉求大部分面对消费者外，也要把经销商列入诉求对象之列，
这样有利于产品的推广。
空调广告的诉求对象既可以是消费者，也可以是经销商等专业人士。虽然空
调广告诉求以消费者为中心，但仍然不能忽略经销商等专业人员在其中起的作用，
经销商是直接面对消费者的推销员，甚至还会影响到消费者在未来购买取向。一
则能被经销商所喜欢和理解的广告，产品在推广起来可以达到事半功倍的效果。
二、软硬广告搭配
在消费者日益成熟的今天，靠单一的硬性广告拉动空调市场越来越难。作为
企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。
一方面，利用硬性广告猛打名气。硬性广告是空调营销的主导手段，用于传
达产品功能和提升知名度。存在投入大、传播广、启动快，风险大的特点。
一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费
者的注意和相信，在空调行业也较为有效。软性广告的形式除报道宣传、联系产
品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻
话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体热衷传
播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近期以来软文广告的泛
滥已经引起部分消费者的反感和不信任。因此，刊登软文广告时更要注意内容、
形式和策略。在专业媒体还要和市场动态的文章有机的结合起来，这也是提升品
牌形象不可忽视的问题。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，
使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命
周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
三、情感、理性诉求结合
对空调而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理
联系，所以空调的广告创意尤其需要感性诉求。一则真实的、科学的、艺术的、
创意的广告会产生强大的销售推动力，它不仅要能打动消费者的感官，还要能打
动他们的心灵，让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位。
同时，空调广告还应充分的针对市场热点向消费者宣传健康、环保，进行真
实科学的产品特性沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感。通过两者的密切配
合，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚，赢得大众的喜爱和信赖，是空调广告传
播的最终目的。
服务营销赢得忠诚
没有企业的服务就没有顾客的忠诚。可以说，服务营销是提高产品竞争力、
附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段，对于像空调这样售后服务占有重
要作用的特殊行业，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。
空调作为大家电行业的特殊产品，服务对营销乃至品牌提升有着相当重要的
意义。空调的售前、售中服务与其他家电产品基本相同。在售后上，空调不同的
有二个方面，一是安装调试。其他家电产品一般消费者买回后，只要阅读说明书
就可以按要求使用，空调则不然，必须要有经过专业培训技术人员到现场安装调
试，才能交付消费者使用。产品制造质量很好，如果在安装调试环节出了问题，
那品牌形象在这个用户以及他周围人群中就留下不好的印象。因为，消费者不管
问题出在哪，他只认安装调试后交付使用的结果；二是维修保养。空调属于季节
性使用的商品，一般在制冷和制热使用期开始前，都要进行清洗保养，有些还需
要补加制冷剂，尤其是补氟需要专业人士才能完成。维修就更不要说了，也必须
专业维修工。
可见空调的服务不仅在售前、售中，更重要的是体现在售后上。空调产品的
服务不仅贯穿营销全过程，并且延伸到消费者未来使用的全过程。安装维修必须
使用专业人员，使得这种服务更具专业性。还值得提及的是各品牌的安装工主体
绝大多数是当地临时工，空调的季节性使他们招之即来、挥之即去，人员的不稳
定决定了管理的复杂性，也使得空调售后服务的难度比其他家电产品更大。
由此可见，空调品牌的提升售后服务是一个关键。因此，在操作不可忽视以
下几个方面的问题，一是制定适合自己品牌的售后服务规范和规章制度，并严格
执行；二是完善售后服务网络，在大中城市要建立自己直接控制的网点，必要时
可以借助各地社会维修力量，中小城市也要有一定数量的委托维修网点；三是加
强对安装维修工的技术培训和职业道德培训，抓好这部分人的管理，提高他们的
技术水平和职业道德水平，对品牌提升大有裨益。
总之，随着市场的发展，竞争的加剧和消费者意识的提高，空调行业的竞争
已由过去的产品质量竞争、价格竞争进化到当前的服务竞争、品牌竞争。在今后
的竞争中，谁能提供独特、完美的产品及服务，谁能培养起强大的富于生命力的
品牌，谁能赢得终端和顾客的忠诚，谁就是未来空调行业的胜利者。
www
品牌战略管理 15：四大提升策略倍增品牌价值
2005-10-19
重装上阵
我们已经来到了通往强势品牌的第五站，此时面前是万丈悬崖，通过前四站
的不眠不休我们已经得到了基本的品牌资产，现在需要的是惊险的一跃，成功则
品牌价值几何倍数增长，失败则一切回到起点，然而我们不能回避，鲤鱼的命运
就是一定要登上龙门。
一、如何进行品牌提升？
品牌的终极价值就在于能够促进业务以各种可能的方式实现大踏步的成长，
海尔的品牌如果一直坐守于电冰箱业务它绝走不到今天，纵观中外所有强势品牌
的发展历程，用品牌来发展新业务同时用新业务来反哺品牌是一条金科玉律，不
如此品牌将是一潭死水，品牌价值必不进则退，这就是品牌提升的意义所在。
一提到品牌提升，很多人可能会想到品牌延伸，的确这也是一条提升之道，
但这远未穷及所有的提升可能，下面我们建立了一个“品牌提升策略矩阵”以便对
品牌提升有全面的把握。
1、品牌提升策略矩阵
品牌资产象企业的其它资产一样是在流动转移中增值的，品牌资产的转移可
以分为两大方向，一种方向是在企业层面的转移，分为在内部转移和转移给其它
企业；另一种方式是在产品层面的转移，分为现有产品转移和新产品转移。
如果我们以产品层面的转移为横轴，以企业层面的转移为纵轴，我们可以建
立一个四象限的矩阵，并建立相应的提升策略：第一象限是品牌资产在企业内部
转移至新产品之上，对应的提升策略是品牌延伸；第二象限是品牌资产在企业内
部继续强化现有产品，对应的提升策略是品牌联盟；第三象限是品牌资产在现有
产品的基础上转移给其它的企业，对应的提升策略是品牌特许经营；第四象限是
品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业，对应的提升策略是品牌授权。
2、四种提升策略的比较
这四种策略有的涉及到内部发展，有的涉及到外部的发展，具有不同的特征
以及适应范围。
二、品牌延伸
品牌延伸是最常见的品牌提升之道，是那些担心对品牌资产丧失控制力的提
升者的首选，以至于很多人把品牌延伸和品牌提升混作一谈。
1、什么是品牌延伸（Brand Extension）？
科特勒认为品牌延伸是将现有的品牌名称使用到新产品上，然而这只是表象，
品牌名称转移的背后实际上是品牌资产的转移，所以品牌延伸实质上是对品牌资
产的策略性使用。
2、如何进行正确的品牌延伸
IBM 曾经措资数十亿美元品牌延伸至复印机产品，施乐为了反击同样耗费
十几亿美元品牌延伸至 PC 领域，尽管他们在各自的领域都是领导性的强势品牌，
仍旧败得七零八落。很多品牌延伸并未如预期一样实现业绩延伸，这是决策缺乏
系统周密考量的结果。
三、品牌联盟
品牌延伸是内部化的一种成长方式，它要求对价值链中的所有环节进行控制，
这要求企业具备极高的品牌战略管理者能力，使得很多企业可能因为相关能力的
缺乏无法进行成功的品牌延伸，这时候品牌联盟就成了一种可考虑的提升方式。
柯达曾经做过一个调查，发现“单纯利用柯达品牌的顾客预购率是 25％，单纯利
用索尼品牌则是 20％，但如果两个品牌同时利用则高达 85％”，品牌联盟能够产
生 1＋1﹥2 的效果已毫无异议。
彼得．德鲁克曾经说过“90 年代是联盟的时代”，事实表明由著名品牌组成
的联盟已成为竞争利器，最有名的莫过于微软公司和英特尔公司合作形成的
WINTEL 联盟，几乎掌握了 IT 业的所有游戏规则。
我们看到的联盟很少有超过 12 个月的，常常是今天急急忙忙地建立，明天
又急急忙忙的取消，这种有如“儿戏”的联盟现象原因在于缺乏一套规整严肃的联
盟程序。
四、品牌授权
除去品牌延伸、品牌联盟之外，提升品牌的途径还有品牌授权。尽管品牌授
权对大多数人来说可能还比较陌生，但实际上品牌授权这种品牌提升方式在美国、
欧洲和东南亚都已有了很长的发展历史。
1、什么是品牌授权
品牌授权是品牌所有者将自己所拥有品牌有偿授予被授权者使用的一种品
牌提升方式，这种方式其实与品牌延伸非常相似，都是利用品牌的识别和资产延
伸到新的产品之上，只不过品牌延伸是一种内部化的方式，而品牌授权是一种外
部化的方式。
2、品牌授权的影响因素
并非所有的品牌都能够成功授权，在进行品牌授权之前应仔细考虑以下因素：
五、品牌特许经营
品牌特许经营是一种非常类似于品牌授权的品牌提升方式，只不过品牌授权
是将品牌资产转移至其它产品之上，而连锁经营则是品牌资产在现有产品上进行
企业间的转移。现在品牌特许经营已经成为零售业（如华联）、药业（如
999）、快餐（马兰拉面）、服装业（如美特斯邦威）进行品牌扩张的制胜法宝，
从 2000 年到 2003 年以“圈地运动”为特征的品牌特许经营风潮横扫中国，很多实
现跳跃性发展的品牌其成功的关键因素就在于合理运用品牌特许经营。
品牌特许经营的规划流程如下：
本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》
刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销
资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品
牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造
以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点
和看法，联系电话：13611805267 或 13524496710（非工作日），
电子邮件：knewway@
www
结合市场营销实践得出适用国人的十大营销策略
2005-05-27
结合 10 年来市场营销的实践，笔者通过对消费者行为模式、消费心理及某
些知名企业成功经验的研究，总结出适用于国人的十大营销策略。
一、功效优先策略
国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影
响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同"视功效而决定是否购买"者
占 86％，远高于价格、包装等因素。
从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长
期考验的产品更是这样。红桃 K 经过不到 6 年的时间从无到有，从小到大，营
销额达数十亿元，多次调查显示，85％以上的消费者认为"红桃 K 效果好"。
任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一
位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优
先考虑产品的质量及功效优化。
二、价格适众策略
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消
费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。
对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定
后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定
价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价
位，应该是"适众"的价位。
所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品
的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要
与经营同类产品的众多经营者相当。
三、品牌提升策略
消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。
其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品
的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品
有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，
提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，
即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品
牌。
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品牌叙事：提升品牌价值的有效途径
2005-7-5/全球品牌网/袁绍根
一个在社会公众中具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌，它必然是一
个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。如集服装、香水、化妆
品于一身的夏奈尔，通过品牌风格、产品包装和产品内质透射出来的品位与品质，
总能让人感觉得到夏奈尔女士那一股法国上流社会的优雅之气；如国际著名化妆
品牌玫琳凯，通过玫琳凯·艾施女士发奋自强故事的完美演绎，激励着千百万妇
女摆脱家庭的羈绊和世俗的歧视，实现自身价值的“一个比化妆更美丽的改变”；
如国内美容业知名品牌创美时，通过颇具系统和品位的广告、文化传播以及独具
个性特色的品牌推广活动，较为完美地向人们展示了“创造至美，蝶变人生”的美
好形象……
从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点(USP)和目标消费群关联度
等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流
的平台，是实现品牌价值提升的基础。而品牌叙事就是达成这一目标的有效途径。
一、品牌叙事应具备的要素
什么是品牌叙事？
狭义的品牌叙事是品牌相关宣传资料提供给目标受众的品牌背景文化、品牌
价值理念及产品利益诉求等方面的内容；而广义的品牌叙事则是指通过品牌的相
关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象
相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵，它是品牌背景文化、价值理念以
及产品利益诉求点的形象化生动体现。我们这里讨论的是广义的品牌叙事。用美
国品牌战略专家劳伦斯·维森特的话说，品牌神话利用品牌叙事传达一种世界观，
一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽
带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌神话以自我
循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。
由此可见，一个品牌提供给目标受众的品牌叙事，对于深化消费者对品牌的
理解与认知起着至关重要的作用。美国传奇品牌玫琳凯是这样向目标受众介绍她
的品牌的：
玫琳凯·艾施的事业开始于一般人认为应该结束的时候。退休之前，玫琳凯
是美国一家全国性"世界礼品公司"的训练主管。五六十年代，美国社会对妇女很
歧视，玫琳凯能做到这个职位实在是因为她太优秀了。当时女性和男性同样工作，
薪金往往只能拿到男性的一半，这令玫琳凯很愤怒。更令玫琳凯气愤的是无论她
工作怎样努力，表现多么优异，她却始终被男性主宰的世界拒之门外，1963 年
当她出差回来时，发现自己手下的男助理居然被提升到比她更高的职位上，她愤
而辞职。在从做了 25 年的直销岗位上退休后，她决定写下 25 年来工作中的种种
经历，想以此帮助其他的女性在男性主导的商业社会里获得成功。在退休后的一
个月里，她坐在厨房的餐桌旁，列出了两份清单，一份记述了以往在公司里发生
的美好的事情，一份则列举过去数年来所遭遇的问题。在完成这些工作之后，她
突然发现在不知不觉中，已经规划了一套构成自己"梦想公司"的市场计划。于是
她决心发挥自己的最佳潜力与男性们一争高下。仅凭着上半生不多的积蓄 5000
美金和她 20 多岁的儿子理查德·罗杰斯的支持，玫琳凯女士在 1963 年 9 月 13 日，
一个黑色星期五，在达拉斯的一个只有 500 平方英尺（约 46 平方米）的店面里
正式成立了自己的"玫琳凯化妆品公司"。
玫琳凯的目标是为广大的妇女提供无限的个人发展机会，帮助她们实现梦想。
她信奉"你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人"的黄金法则，倡导"信仰第
一、家庭第二、事业第三"的生活优先次序。
凭着她坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神，将公司从一家小型的
直销公司发展成为全美最大的美容保养品直销企业，玫琳凯品牌也成为美国面部
保养品以及彩妆销售得最好的品牌。玫琳凯公司三度被评为"全美 100 家最值得
工作的公司"，同时也被列为最适宜妇女工作的 10 家企业之一。
在这篇品牌叙事中，首先，设置了一个情境：在男性主宰的现代商业社会，
女性受到晋级和提升等多方面的歧视，要实现女性自己的事业和梦想，必须依靠
自身的发奋努力。其次，推出了玫琳凯的女性人生价值观，也即品牌的核心价值
理念："你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人"的黄金法则和"信仰第一、
家庭第二、事业第三"的生活优先次序。再次，通过玫琳凯·艾施女士取得的成就，
直接对女性施加影响。如此环环相扣的叙述，对渴望在事业、财富上与男性一决
高低的女性来说怎能不心动？
通过玫琳凯这篇颇具鼓动性的品牌叙事，我们对一篇要素齐全的品牌叙事有
了一个基本的把握：
1、具有结构缜密的故事情节
品牌叙事要达到吸引人、让人产生美感和认同，如同一出令人荡气回肠的戏
剧，结构缜密而又具有摄人心魄的力量。劳伦斯·维森特在其著作《传奇品牌》
一书中指出：“一个好的情节可以使叙事中发生的每件事情之间都有着很强的逻
辑性，前因后果之间的关系非常清晰。从一个精心构建的情节中移去任何一个事
情都会使整个故事崩溃。……传奇品牌通过赋予品牌经历一个有序的、紧凑的、
稳固的故事结构，从而对个性化叙事情节的展开起到了催化的作用。”
在大浪淘沙的品牌发展过程中，只有那些精心构筑、自然流露的品牌叙事，
才能吸引目标受众的眼球，撞击目标受众的心灵，并产生精神意识上的共鸣，焕
发出无穷的生命力。而那些粗制滥造、毫无情节和内容可言的品牌叙事，则往往
如过眼烟云，昙花一现。
2、塑造令目标受众认可和共鸣的人物
品牌叙事中无论是真实的还是虚拟的人物，他往往是品牌价值取向和发展方
向的反映。可以设想，如果夏奈尔、玫琳凯、雅诗兰黛等经典品牌缺乏对品牌创
始人传奇般的故事描述，恐怕不会像今天这样放射出经久不衰的耀眼光芒。美国
迪斯尼乐园的标志物米老鼠、餐饮业“大亨”肯德基的山姆大叔，则更多的是从行
业特点出发，带给人“美国式”文化的温馨的感官视觉体验，达到令人过目不忘的
效果。因此，我们在设计品牌叙事中的人物时，不仅要从品牌背景和产品类别方
面进行考虑，更要与品牌的价值取向和发展方向紧密结合起来，努力使之融为一
体，互为表里。
3、体现以品牌核心价值理念为中心的主题
主题是影视、戏剧、小说的灵魂，同样也是品牌叙事的灵魂。如玫琳凯品牌
叙事的主题是：“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”，雅诗兰黛品牌叙
事主题是：“美丽是一种态度”。正因为这些主题反映了品牌的核心价值理念，恰
到好处地迎合了女性心理，所以俘获了众多爱美女性的心，使品牌历久弥新，成
为畅行全球的经典品牌。主题缺失或者主题游离的品牌叙事，犹如缺乏灵魂的行
尸走肉，难以给人清晰、明了的品牌思想和理念，因此，也就难以给人留下影响，
更不用奢谈给人美感，刺激人们的消费欲望了。
4、给人心灵愉悦的感官享受
美的东西总能给人留下难以忘怀的深刻影响。就如劳伦斯·维森特所说：“仅
仅靠文字和图像并不能激活个性化叙事，而那些对感官最敏锐的刺激则可以做到
这一点：正在盛开的花朵所散发出的许久不散的芬芳，杯中葡萄酒的美味，午夜
低音歌手弹奏的爵士乐，还有在微风中飘动的白色亚麻布窗帘，让人感到仿佛有
幽灵的出没，诸如此类。”当我们看到夏奈尔、雅诗兰黛、玫琳凯这些经典品牌，
就自然联想到那些充满传奇色彩、给人以美的愉悦的优美故事；看见摆放于商场
专柜五彩缤纷的美宝莲产品，总能感觉到她紧随时尚、诱惑人的美的力量；看见
大红色块的 SK-II，总能让人联想到她那美容护肤专家般的精心呵护。
一部完美的品牌叙事，总是将情节、人物、主题和美感完美地融为一体。纵
观世界品牌发展的历史进程，只有那些从字里行间飘溢着如行云流水般，充满灵
动、神韵之美的品牌叙事，才能拨动目标受众那情感的心弦，并让人久久回味其
中的甘醇。
二、品牌叙事在品牌塑造中的作用
对一个品牌来说，品牌产品架构是否符合消费者需求以及品牌形象、包装和
产品品质是否达到消费者的期望值，是品牌的内在要素和品牌得以发展的基础；
品牌叙事作为品牌的外在表现形式，它如同一根红丝线，巧妙地将品牌所要表达
的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌情感串连起来，用一种美的形式传递给目
标受众，以此达到与目标受众的心灵沟通并得到他们的认可，令消费者感受到一
种物超所值的心灵愉悦与美的享受。打造品牌的最终目的是要讲求经营效益，品
牌叙事在品牌塑造中的作用，我们可以将之归结为：
1、完美地体现品牌的核心价值理念
品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形
象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不
同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。
例如雅诗兰黛的“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”，玫
琳凯的“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”和创美时的“创造至美，蝶
变人生”，都是这些品牌核心价值理念的精炼与完美体现。
2、增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生
感和隔閤感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的
心灵共鸣。中外许多知名度和美誉度高的品牌，他们为什么受到消费者的喜爱，
除了产品自身的品质因素之外，在很大程度上是由于它重视品牌的广告宣传和文
化传播，通过媒体广告、参与社会赞助与公益事业以及新闻公关等一系列活动，
增加品牌与社会和目标受众的近距离亲密接触，久而久之，在人们心目中形成良
好的品牌形象，并形成令消费者以使用该品牌产品为荣的品牌效应。从经典品牌
雅诗兰黛、兰蒄、迪奥，到近年来迅速在中国市场崛起的欧莱雅、美宝莲、
SK-II、玉兰油等，都莫不如此。
3、形象巧妙地传递品牌信息
品牌叙事的另一个明显的作用，就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。现
代社会科技飞速发展，人们接受信息的渠道与方式非常广泛，从传统媒体报纸、
电台、电视、杂志到现代信息工具----互联网，纯广告信息的狂轰滥炸，逐渐造
成人们的抵触心理。而品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式，将
所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息，诉诸
于人们的视觉感官，使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息，增进
目标受众对品牌的识别和认可。
三、品牌叙事的表现形式
品牌因其背景、行业类别以及品牌持有人经营理念和策略的差异，品牌叙事
的表现形式也是千姿百态，异彩纷呈。但归结到一点，无论采取何种表现形式，
关键是要完美地传递品牌所要表述的内容，给人以美感和心灵愉悦。大体说来，
品牌叙事主要有以下几种表现形式：
1、以品牌创始人为叙述主题的品牌叙事
在世界经济进入品牌经济时代的 100 多年来，涌现出许多不仅在品牌经营决
策上远见卓识，而且在个人人格魅力上具有深远影响的传奇式人物，他们的品牌
就是依托这些传奇式人物而进入人们的心扉，给人启迪，催人奋进，并因对这些
传奇式人物的偏爱，爱屋及乌，对其所创立和拥有的品牌产品情有独钟。如夏耐
尔、雅诗兰黛、玫琳凯、皮尔·卡丹以及中国的运动服装品牌李宁等，就是此类
品牌的典范。
2、以虚拟人物或神话传说为叙述主题的品牌叙事
通过虚拟人物或神话传说来阐述品牌叙事，以此扩展丰富奇妙的想象空间，
带给目标受众美的愉悦和心灵共鸣，是品牌创造者们屡试不爽的秘密武器。此类
品牌叙事的好处在于品牌伸展空间大，而且给人雄奇诡秘的神秘感，容易引起人
们的好奇与注意。如美国的万宝路，原来定位为女士烟，销路并不顺畅。上个世
纪五十年代通过对品牌背景和相关资源进行整合后，以美国西部空旷的草原为背
景，塑造了一位脚跨骏马、嘴叼烟卷、头戴草帽、神情冷峻的西部牛仔“硬汉”形
象。这一新的形象确立后，很快赢得了千万烟民的好感，万宝路也由此跃上了世
界烟草业的头把交椅。国际化妆品牌密丝佛陀则通过密丝佛陀先生为好莱坞演员
研制化妆用品的故事演绎，塑造出其专业、时尚、经典的品牌形象。
3、以地域环境差异为叙述主题的品牌叙事
在美容化妆品界，产品原料产地以及使用水质、制作工艺的不同，带来迥然
不同的使用效果和品位感受，是众多美容消费者深信不疑的消费心理。许多品牌
经营者抓住这一消费心理，通过对优美的自然风貌、地理环境、自然水源以及人
文景观的描述，带给目标受众纯净自然、品质卓越的温馨感受。如欧莱雅旗下的
碧欧泉就是通过生物学家们在法国南部山中的矿泉中发现矿泉活性萃取精华
（PETP）----这一独特的活性成分，经过研究、申请生物制造过程的绘形绘色的
描述，为产品独特的功能、功效进行注解，并给产品罩上了一层神秘的光环。
4、以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事
以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事，旨在重点突显品牌独特的产品优势，
以引起目标受众的兴趣和注意，达到广为传播、带动市场销售的目的。如欧莱雅
旗下以药店为销售渠道的薇姿品牌，通过着意对起源于法国中部的千年历史小城
VICHY 的温泉水，对肠胃科、皮肤科及风湿科疾病有显著疗效，长期使用，能
增强皮肤天然防御功能等方面的渲染，突显出薇姿产品的独特功效和神秘色彩。
再如国内美容品牌雅丽思属下的“本草美颜”，通过启动颇具声势的“醋疗文化工
程”，使产品主要卖点“醋疗”——这一独具深厚民族文化内涵的产品卖点得到了
淋漓尽致的张扬，为目标受众认知和接受产品起到了良好的造势和铺垫作用，因
此而扩大了品牌的知名度和市场影响力。
当然，其他的还有如耐克以时尚文化为主题的系列广告活动，百事可乐举办
的街头演唱、娱乐活动，表现了他们与时尚同步的品牌意识；法国服饰品牌贝纳
通关注社会道德、种族歧视、贫穷等为主题的品牌叙事，引起了社会和目标受众
更为广泛的关注。这里就不一一贅述了。
四、国内美容品牌叙事的不足与缺憾
我国品牌发展可以说是改革开放的衍生物，而美容行业进入品牌发展阶段则
更是近几年的事情。由于美容行业兴起时间不长，中小型民营企业较多，规模小，
实力弱，特别是行业发展的初期阶段因其特殊性，竞争压力较小，许多企业运作
不规范，品牌意识不强。伴随着中国改革开放的深入和加入 WTO，宝洁、欧莱
雅、联合利华等国际“化妆品大鳄”的不断涌入和新晋美容品牌的崛起，逐渐加剧
了整个行业的竞争，同时也使国内企业主在竞争中学会以品牌为武器参与市场角
逐，先后涌现了如创美时、安婕妤、美素、雅丽思等在行业中知名度较高的品牌。
但就总体而言，国内美容品牌在品牌形象的塑造、品牌文化的培育，尤其是在品
牌叙事的铺陈构筑上还存在诸多的不足与缺憾。主要体现为以下几点：
1、品牌叙事要素的严重缺失
必要的故事情节和人物、主题、美感是品牌叙事的重要组成部分，任何一方
面的缺失都将造成品牌叙事不够完美。由于我国进入品牌经济时代的时间不长，
这方面的专业人才相对缺乏，国内许多美容品牌或因筹备时间较为仓促，或因企
业主的品牌意识不强，往往只重视产品系列的开发，而对品牌必备的附加成分多
有忽略。有的充其量只能算是产品说明文字，有的更是生硬地照搬其他品牌的背
景介绍，牵强附会，附庸风雅，唯独忘记了自身品牌所要表达的内容。即使举办
的一些文化传播和推广活动，或因商业气息太浓，或因内容索然无味，让人看过
之后难以留下深刻印象，更罔论给人美感和心灵愉悦了。
2、品牌价值理念与品牌叙事脱节
品牌核心价值理念是一个品牌的追求目标与所能带给消费者利益的集中体
现。国内品牌价值理念与品牌叙事的脱节表现在：一是某些品牌的价值理念与品
牌叙事表述上不相融合，往往品牌价值理念振振有词，而品牌叙事却又空洞无物、
言词生涩，对目标受众毫无吸引力可言；二是某些品牌承诺的内容与实际的运行
操作存在“两层皮”现象。有的企业或因自身经济实力有限，或因品牌运作人员素
质差强人意，不是产品质量出问题，就是给中间商或消费者的承诺难以兑现。久
而久之，消费者自然对这一品牌失去信心，而品牌也将一文不名。随着国内美容
业运作逐渐规范，竞争日趋激烈，如果这一状况得不到根本改变，长此以往必然
在品牌经济的角逐竞争中淘汰出局。
3、急功近利的功利思想作祟
一个品牌由创立到蔚成声势不是一蹴而就的事情，既需要人力的投入，更需
要资金的投入。由于我国的市场经济尚处于初级阶段，许多企业投资者实力不足，
资金捉襟见肘，这必然影响到品牌的建设。因此，一些投资者在创立品牌过程中，
难免存在抄捷径、走近路的急于求成思想，产品粗制滥造，一门心思放在找卖点，
寻模式上，难以顾及品牌文化的培育和品牌叙事的铺陈构筑。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。随着国家对美容业管理和调控力度的逐
步加大以及国外著名美容品牌的运作示范，我国的美容行业运作将日渐走向规范，
尤其是那些品牌意识强、运作相对规范的品牌将迅速崛起，必将唤醒更多美容界
有识之士的品牌意识。我们完全有理由相信，伴随着市场的竞争与洗礼，将会有
更多既带给人美的容颜也带给人美感与心灵愉悦的“中国式”传奇品牌脱颖而出。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：yuanshaogen0008@
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品牌价值的提升之道
2006-06-20/中国品牌服装网
许多企业对外宣称自己是知名品牌，作为一种市场策略对消费者讲讲提高自己的
身价是无可非议的；但企业的管理高层对自己讲我们是知名品牌的时候，最好心
里多打几个问号？？？
“知名品牌”不一定是价值品牌
一个众所皆知的知名品牌是不是就是价值品牌呢？知名品牌不一定就是价
值品牌，知名度高不代表就有价值，就像“知道你”和“接受你”是两个完全不同的
概念！
让人知道你的存在，让人关注你的产品，这并不是难事！拿现在网络上流行
的芙蓉姐姐，木子美来说，她们两个都是善于炒作，网络上几乎无人不认识，从
让人知道你这个角度来讲，她们无疑是成功的。；但是你能说他们是很有价值？
如果现在在网上做一个市场调查，如果愿意娶芙蓉姐姐，木子美类型女性为
妻的请投票？响应的人寥寥无几，骂声倒是一片。无什么？因为他们传递的都不
是正面的信息。
一个消费者购买一个企业的产品和服务，有点像 “娶”妻回家的味道；别人
“接受你”，觉得物有所值，才会愿意付出。“知道你”是你向目标受体传递了信息，
知道了你的存在。“接受你”首先是认同了你的价值，愿意接受你；让人“知道你”
不是很难，不管你传递的是正面消息还是负面消息，只要能打动人的好奇心，都
可以达到这个效果。
让人接受你，让一个消费者花钱来购买你的产品和服务，不是一件容易的事；
消费者掏钱购产品买时的感觉有点像“娶老婆回家”（比喻可能不是很正确）；他
考虑因素就很多，是不是值得，有没有需要，有没有更好的，品质有没有保证，
售后服务等等！
光有知名度是远远不够的，品牌传递的就是价值，消费者是否认同了你的价
值，价值比知名更重要。当一个企业向消费者传递的是一个负面消息，知名度越
大受的伤害就越大；当一个企业向消费者传递的信息价值不大，向目标受众宣传
的宽度，频度越大，所化的成本就越多。企业只有向消费者传递足够大的价值，
知名度越高，受益才会越大。物超所值，永远是一个品牌走向成功的秘诀。
知名品牌价值的评估
一个市场刚刚形成的时候，宣传一个企业，一个品牌的知名度就非常重要；
他的知名度越高，才会有更多的人关注！在市场不成熟时，消费者能够参考的客
观因素少，所做的判断是冲动式的，一般消费心理人们会选择熟悉名字的产品买。
企业能做到让消费者慕名购买就成功了一半！
“广告一响，黄金万两”，是在市场不成熟的时候一些企业对市场感性的认识，
刚开始这些企业在提高品牌的知名度的时候获得了巨大的收益；就认为知名度是
对消费者，对企业来说最有价值的；名气响就不愁没有市场，打广告是提升知名
度的最快的方法，一些企业在市场初期尝到广告投机的甜头后认为 “往央视开进
去一辆桑塔纳，开出来的就是一辆奥迪”；没有按照市场规律运作，后来破产倒
闭被收购，咽下了失败的苦果！像这样短时间浮浮沉沉的企业为数不少，成为中
国企业引以为戒的失败案例。
知名品牌毕竟不同于一般的品牌，对企业来说知名品牌的价值在那儿？对消
费者来说它的价值又在那儿？这个价值是短期的还是长期的？如何有效评估企
业的市场活动对品牌价值的影响，这是大部分中国企业所需补的品牌课。“一麻袋
土豆堆在一起永远还是土豆”，知名度的高低只是一个量的变化，不能真正有效
的体现品牌的价值。我们可以从下面两个企业可度测的变量对品牌价值做个了解。
销量：一个知名品牌, 不等于就是有价值的品牌，销量上不去，缺乏消费者
的广泛认同,充其量只是一层市场泡沫，不参与市场交换，品牌价值与等于零或
负数。
利润：在经营活动中，企业获取纯利润值的多少, 决定一个品牌的真正价值,
然后才是社会公众与消费者的认知度等等。
体现品牌价值的几个方面
品牌是依附载体而建立起来的，价值本身是无形的，品牌价值的力量无时无
刻都在影响着消费者！对于参与交换的企业，消费者来说，品牌的价值体现如下：
对象 品牌价值体现
消费者 企业对质量的承诺，信誉，物超所值，拥有品牌后的联想，
品质，功能，服务上的差异等
企业
一：在产品，股票等价格上该品牌能够增加多少额外价值；
二：该品牌在影响顾客的购买决策上会产生多大的影响；
三：品牌与竞争品牌之间的差距；
四：该品牌能给企业创造纯利润的比重；
五：价格在不断缩水，企业能不能扭转这种局势等。
品牌价值提升之道
提升品牌价值的途径很多，根据企业内外部环境的现状来制定提升品牌价值
的策略，下图列举了提升品牌几个方面和方法，仅供参考：
品牌价值管理是品牌管理的核心，部分国家对品牌价值的管理方法研究上比
我国早，一些国外企业所自创的品牌价值管理方法使这些企业取得了很大的商业
收益！他们对品牌价值管理的思考模式，运作方法是很值得近阶段我们国内企业
学习参考的：如三星的品牌价值管理模式，波士顿公司的品牌价值创造技术等等。
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Ppt 稿主要采用深绿和黄灰两个标准色，正文字号 14 号，标题字号 16 号！！
思 路 框 架
关注提出具体措施
启发集团品牌运营现状评估：
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启发集团品牌运营规划：（总述）
第一阶段：产品品牌提升为企业品牌，初步构建以启发毛线系列品牌（启发、金
启发、青云、金葡萄）等品牌以及伊兰特尔毛针织服饰产品品牌为基础的母子品
牌体系；
第二阶段：企业品牌向服装、家访等多品牌延伸，进一步健全母子品牌体系，
到 2010 年将启发品牌培育成为中国北方强势纺织服装品牌。
当前品牌结构（启发、青云等）——评价：毛线产品品牌，分出辅助性品牌和核
心品牌，说明启发未来发展具有战略价值的是核心品牌（启发），说明本方案围
绕启发核心品牌提出建设方案。
目标品牌结构（母子品牌体系图）——评价：以企业品牌为核心的母子品牌体系。
启发品牌运营策略方案（重点是毛线产品品牌）：
可参照以下框架
品牌市场分析。
品牌价值定位——产品品牌价值定位分析。
品牌传播策略方案——以渠道销售模式特点为核心的低成本品牌传播方案
（注重渠道合作、成本共摊利益共享）。
品牌提升：产品品牌向企业品牌提升（主要分析价值定位变化）。
品牌延伸：启发品牌向毛针织服装的延伸（伊兰特尔品牌价值定位和传播策
略组合）。
品牌架构：各成员品牌的品牌功能分析及其相关性分析。
品牌维护和提升：资源条件具备的条件下，在价值宣示重心进一步向企业品
牌延伸，传播策略组合在预算增加条件下的优化。
（以上可以先有一张综述的片子作为）。
毛线市场分析：
结合纺织行业分析城乡消费差别等。
提出消费行为特点：实用功利性、价格敏感性、采购决策的渠道依赖性等并作分
析总结。
推出启发品牌价值定位：（产品）
消费群体分析：
实用主义者，同类产品之间品牌忠诚度低，（参考毛线行业分析中城乡营销策略
模式差异的分析）。
结论：
竞争者品牌分析：
1、三利分析：长处——注重功能利益；短处——过于侧重功能利益，导致未来
发展品牌延伸成本升高。
2、恒源祥分析：长处：创品牌很早，在品牌不拥挤的条件下从高端定位，直接
跨入品牌运作模式（虚拟经营）短处：毛线品牌缺乏功能利益诉求。
结论：差异化品牌定位：进一步强调功能价值（举例）。
启发品牌核心价值定位：
功能价值定位：强调产品功能特色优势，分析启发的
情感价值定位：强调认同感，共鸣感，分析启发的
品牌个性定位：自我表现价值，分析启发的
（以上可以举一张片子案例分析）
结论
启发产品品牌的核心价值定位：
启发品牌传播策略
按照以下结构分步提出策略方针（具体内容沟通）
启发企业品牌整合传播策略
结合企业业务战略分析，提出产品品牌上升为企业品牌的过渡性步骤（毛线、毛
针织服装、地毯等家用纺织品）。
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启发品牌传播策略：在启发以前品牌推广的基础上，不断地进行优化整合，形成
结合公司自身特点的经济有效的低成本整合传播策略。
品牌提升：产品品牌向企业品牌提升（主要分析价值定位变化）。
品牌延伸：启发品牌向毛针织服装的延伸（伊兰特尔品牌价值定位和传播策略组
合）。
品牌架构：各成员品牌的品牌功能分析及其相关性分析。
品牌维护和提升：资源条件具备的条件下，在价值宣示重心进一步向企业品牌延
伸，传播策略组合在预算增加条件下的优化。
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一、品牌的含义
2006 年 06 月 11 日
品牌传播策略
品牌传播媒介选择 品牌传播资源配置品牌传播活动选择
品牌传播过程中有哪
些媒介可供选择？
品牌传播的首选媒介
是什么？
各传播媒介的优缺点
对比状况如何？
品牌传播的应采取什
么样的活动？
各活动的优缺点对比
如何？
什么样的活动是主要
采取的活动？
什么样的活动是长期
采取的，什么样的活动
是暂时采取的？
品牌传播活动准备投
入多大的财务资源？
品牌传播有哪个部门
负责？
品牌传播的效果由谁
来监控？
品牌传播活动的流程
如何？
（一）品牌的由来
品牌的英文单词 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种
方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺
匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产
地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者
提供法律保护。16 世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者
名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了 1835 年，苏格兰的酿酒者使用了
“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或
其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售
业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域
——品牌学。
（二）品牌的定义
目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的
是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用
以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或
服务相区别。（ 市场营销专家菲利普?科特勒博士）
3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息
浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社
会，企业与消费者相互作用的产物。
（三）与品牌相关的概念
1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能
满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它
们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核
心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场
上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产
品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等
在消费领域给予消费者的好处。
2、商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、
制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、
具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商
标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3、名牌（Famous Brand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一
词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。
4、品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，
能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包
括 5 个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有
资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提
供价值。
5、品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，
能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承
诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广
度。
6、品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，
包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成
一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号
是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7、品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性
特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有
生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的
内涵。
8、品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争
情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进
行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其
着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据
目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该
品牌的独特位置。
9、品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信
息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与
品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人
们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，
品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识
别的结果。
10、品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文
化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企
业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在
的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心
智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
11、品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场
影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进
入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，
提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。
12、品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的
组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮
演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管
理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品
牌中分配资源。
13、品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知度是品牌资产的重要组成部
分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
14、品牌美誉度（Brand Favorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，
它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
15、品牌忠诚度（Brand Loyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精
神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期
购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根
据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、
行为性忠诚。
16、品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，
指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
17、自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有
自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及
其在整个行业中的地位。
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家族品牌延伸中的若干问题研究
康建中 张小艳
[摘 要] 本文从家族品牌延伸决策的角度，论述家族品牌在同一产品线内和不同
产品线延伸的条件与相应策略，以便为实施家族品牌战略的企业提供有效的理论
依据，提高品牌延伸的有效性。
关键词：品牌延伸 家族品牌
品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品上，以便
缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。
在许多实施家族品牌策略（或称统一品牌策略）的企业中，当它们实施单一经营
战略的时候，企业的发展较为顺利，但是，当这些企业由单一经营战略向一体化
战略和多元化战略过渡的时候，它们中的许多企业走势衰微。实践证明，家族品
牌在延伸的过程中，并不因为其原有的知名度和美誉度就能确保延伸的成功。品
牌延伸有两种情况，一种是品牌在原有的产品线中延伸；另一种是品牌在企业的
产品组合中延伸。一般来说，品牌在原有的产品线中延伸，其成功的概率较高；
而品牌在产品组合的不同产品线中延伸，对所有的产品线均使用家族品牌，许多
企业饱尝了失败的痛苦，甚至导致企业衰微。因此，本文着重探讨在所有的产品
线中（或整个产品组合中）使用家族品牌必须重视的若干理论问题（不排除对第
一种情况的讨论）。
一、品牌核心价值与品牌延伸
安徽美菱集团是一个以生产白色家电为主的企业，其中又以美菱电冰箱、洗衣机
最为闻名。从 2002 年开始，美菱集团与其它股东合资成立了安徽美菱太阳能科
技发展有限公司，生产美菱牌太阳能热水器。公司成立以来，借助美菱的品牌优
势，销售收入快速增长，市场占有率跻身行业中上等水平。但在产品的具体销售
中所遇到的一个问题是，许多经销商或购买者往往对美菱太阳能这一品牌感到怀
疑，认为美菱所代表的就是电冰箱或洗衣机，甚至有人怀疑美菱搞贴牌生产（亦
即 OEM）。美菱集团为什么会给消费者带来这样的怀疑？经销商为什么会对美菱
品牌在太阳能领域内的形象力感到困惑？其中的关键是品牌延伸不当。
品牌延伸过程中，首先碰到的问题是品牌核心价值与延伸产品的属性是否相容，
如果不相容，品牌的核心价值就必须作相应的扩展，而品牌核心价值与品牌初始
定位密切相关。
所谓品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特
色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。它包括四个方面的内容，一是
塑造何种品牌形象；二是通过何种可感觉的特征传达所要塑造的形象；三是明确
品牌形象的文化风格；四是确定品牌形象的价值感。例如，美国菲利普.莫里斯
公司在为万宝路香烟进行品牌定位时，将万宝路定位于男子汉香烟，在品牌形象
上使用美国西部风光和牛仔作为视觉形象传达的有效手段，该品牌的形象风格粗
犷彪悍，给顾客传达了一种永不言败的文化价值感，从而创造了一个账面价值
达 300 亿美元以上的著名品牌。但是，这样一个著名的品牌却是从二战前女性香
烟扩展而来的。一个企业不论规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多
样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，必须针对某
些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是根据竞争对手的情况和
企业自身的条件来确定本企业品牌在目标市场上的竞争位置。这样就可以使本企
业以其强烈的产品个性和特别的品牌形象,在消费者心中留下深刻的印象,以适应
市场一定的需要。前所述及的美菱品牌，在未作延伸之前，其品牌形象总是与冰
箱的经济实惠和耐用相联系，经过多年的传播，大众化的品牌形象已经在消费者
心目中根深蒂固。美菱集团在同一条产品线（如冰箱）中作品牌延伸是非常有经
验的，但是，美菱集团在跨产品线作品牌延伸的时候，几乎没有成功的案例，其
根源在于美菱品牌的核心价值在历史上过多地与具体的产品相联系，以至于消费
者不相信美菱能够做出其它的产品。
品牌定位是为特定的产品服务的，其定位的角度一般有：品牌利益定位、品牌特
色定位、品牌社会象征定位（使用者定位）、品牌逆向定位、品牌游离定位。
品牌利益定位是突出品牌及其代表的产品能够给消费者带来的好处和利益。广州
宝洁有限公司的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌均定位于品牌利益，突出“秀
发、营养、去屑、止痒”等好处，有效促进了产品的销售，使之按销售额排名次
连年居于全国前三位。
品牌特色定位强调品牌或产品的特色，比如，在全国的旅游资源中，黄山之奇、
泰山之雄、华山之险、青城之幽（或雁荡之幽）均为特色定位的典型。法国化妆
品、日本家用电器、意大利的皮鞋等均以自己独有的特色而享誉全球。
品牌社会象征定位强调品牌的象征意义，耐克象征运动，李宁象征民族精神，奔
驰象征高阶层和社会地位。品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合，
就会形成巨大的品牌感召力。
品牌逆向定位是指企业针对竞争对手选择与之相反的定位策略，比如，当大多数
综合性商厦选择大洋全定位时，合肥曙光商厦则反其道而行之，选择大众化路线，
面向全市推出价格十点利的定位策略，并且坚持到现在，取得了巨大的成功。
品牌游离定位是指品牌定位与自己的属性完全相反。比如，麦当劳属于快餐类的
品牌，但是，它却宣称自己为娱乐机构。麦当劳的这种定位看起来好像风马牛不
相及，但是，站在顾客的立场上来看，麦当劳的目标市场是青少年和儿童，他们
到麦当劳不是为了填饱肚子，而是为了玩，因此，麦当劳快餐店的店堂设计、门
口的摆设、色彩的装潢、字体的选择，甚至饭菜的名称，都在给人营造一种娱乐
感。
品牌定位的差异化如果是在产品的功能属性上，则这种定位很容易被侵占，不利
于品牌资产的积累。正如阿克所言：“定位在产品属性上的竞争者容易出局，但
要与惠普和通用电气这些以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想因素的企业
抗衡就非常困难了。”（阿克，1990，某一本书的名字）
在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的产品，其
有形价值是相近的，但是，产品一旦品牌化，则其无形价值就完全不同，由无形
价值带来的差额收益，就是品牌所产生的附加值。品牌定位的抽象性和文化意义
上的无形价值，延伸起来可能相对宽松，产生的联想空间可能较大，就像爱情概
念可以有无数个定义，但是，喜欢一个人的头发只能有一个定义，无法产生更多
的联想。因此，品牌附加值是建立在有形价值和无形价值基础之上的一种东西，
作为品牌附加值的来源，无形价值不能脱离有形价值而存在，但是，联系得过于
狭隘和具象则不利于品牌作进一步的延伸。
导致品牌延伸失败的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一个，那就是：延
伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。品牌核心价值在本质上指的是一个品
牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用
途。如雅戈尔、杉杉品牌，它们在消费者心目中核心价值是：形式高雅、美观大
方、做工精细等。品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释，品牌形象模糊，延伸产
品的劣质形象对品牌形象的损害，其本质都是因为延伸产品偏离了品牌的核心价
值，这是导致品牌延伸失败的根本原因。
在进行品牌延伸时，要分析已有的品牌定位是在哪个层面上，这个层面是否支持
将要进行的品牌延伸，在多大程度上支持这种延伸。
如果品牌核心价值局限于产品属性和技术层面上,比如原材料、配方、生产工艺、
专有技术、通路等, 那么品牌只能支持与产品属性和技术属性相同或相似的产品
的延伸，这种品牌延伸适用于同一条产品线内的向上、向下和双向延伸。例如，
我国有许多著名品牌（或商标）在同一条产品线中的延伸均非常成功，但是，在
不同产品线中的延伸则不太成功，美菱由冰箱延伸至空调、洗衣机和太阳能热水
器，春兰由空调延伸至冰箱、汽车和摩托车，荣事达由洗衣机延伸至冰箱、微波
炉和电热水器，嘉陵由摩托车延伸至汽车，都可以从某一个侧面说明我国企业品
牌延伸的幼稚性。
在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心
价值,即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸,这就是
新产品品牌延伸策略成功运用的基础。从前面阐明的品牌定位的五种方法来看，
品牌核心价值延伸力较强的可以分为利益型、特色型、社会型、观念型、文化型
等类型，而品牌延伸力较弱的均属于把核心价值定位于效用、产品形式、服务、
潜在产品等，比如，春兰集团长期传播的广告语“春兰空调，空调春兰”，美菱集
团使用了十年的广告语“美菱冰箱，冰箱美菱”，嘉陵集团的 “嘉陵摩托”，均属
于长期把品牌核心价值固化在非常具体的属性上，以至于以后在作品牌延伸的时
候，没有留下应有的联想空间，影响了消费者对产品的认同，品牌成了某种产品
的代名词，并且具有不可替代性。相比而言，以文化、社会和观念为核心价值的
品牌，其延伸能力最强；以利益和产品特色为核心价值的品牌居于其次；以专有
技术或神秘配方为核心价值的品牌，其延伸能力较差居于第三位；一旦品牌成为
一种产品的代名词，那它几乎没有延伸能力。延伸产品必须符合品牌的核心价值，
品牌是否可以延伸到新产品中去，主要看品牌的核心价值能否包容该新产品。将
品牌的核心价值定位在文化、社会和观念层面是增强其包容性的有效方法，它有
利于品牌实现向类别较远产品的跨类延伸。
二、产品线延伸与品牌延伸的条件
产品线延伸策略有三种选择，第一种是产品线向下延伸,即企业以高档品牌推出
中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企
业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手；
也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处；也可能
是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。
第二种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产
品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,并有效地改善品牌形象。一些
国际著名品牌, 特别是一些原来定位于中档的大众名牌,为了达到上述目的,不惜
花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。从短期来看,公司的营销成本上升了,但是从
长期来看,公司的这种策略最终使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一
个直接结果就是品牌的资产得以提升。
第三种是品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对
品牌作向上和向下两个方向的延伸。例如，马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞
争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边，它增加了马里奥特
侯爵线为市场的高档需求服务，同时推出庭院线为市场的稍低档需求服务，而集
市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。双向战略有利于在掌握市场优
势以后扩大市场阵容，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范围涵盖过
广容易造成企业品牌定位模糊。
上述三种品牌延伸策略的运用都是有条件的：
（1）品牌核心价值的兼容性及其与产品形象的一致性。由于长期的广告促销活
动，某些品牌在消费者心目中已成为某种特定产品的象征，品牌延伸不当则可能
导致品牌形象动摇和观念混乱。品牌核心价值与初始产品形象是联系在一起的,
因此,要把品牌核心价值延伸到其他产品上去,必须考虑初始产品和延伸产品的形
象一致性。
（2）同一条产品线中的产品有档次之分，因此，品牌延伸过程中应该考虑分品
牌的使用，以免造成顾客印象的混淆。在家族品牌的统率下，通过分品牌的使用
和价格策略的配套使用，使顾客产生较为清晰的印象档次。比如，“娃哈哈”品牌
在“绿豆沙”、“红豆沙”、“纯净水”、“八宝粥”等产品中的延伸，在顾客心目中形
成了“娃哈哈绿豆沙”、“娃哈哈八宝粥”等清晰的食品印象，获得了较好的延伸效
应。
（3）品牌在产品线中的延伸要注意产品项目之间的一致性。从案例观察来看，
一致性较高的产品项目，品牌延伸容易获得成功，一致性较差的产品项目，品牌
延伸不太容易获得成功。所谓产品项目的一致性是指产品项目在基本属性和营销
条件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功，相似度越低，
采用相同品牌就要越谨慎。如美国最大的零售商西尔斯·罗巴克公司器具类产品
的品牌为“肯摩尔”,妇女服装的品牌为“瑞溪”,主要家电设备的品牌为“家艺”，其
主要原因就在于跨类的产品线相似度低，而产品线内部则相似度高，因此西尔斯.
罗巴克公司采用分产品线的家族品牌策略。企业通常是沿着产品线来开发产品的，
当某一类产品在市场上取得主导地位后,其代表品牌就成为强势品牌。企业欲同
时生产相似性不大的各类产品时,可考虑在统一的家族品牌下,按产品线建立新的
品牌（如青岛海尔集团的海尔小王子系列、海尔小公主系列等），这样可以有效
地避免品牌延伸中的“跷跷板”现象，当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性
低的时候尤应采取这样的策略。
三、产品组合宽度的增加与品牌跨类延伸的条件
随着企业战略形态的改变，其产品组合也会随之发生相应的变化，呈现为产品组
合宽度、长度、深度和一致性（亦称相关度）的变化。随着产品组合中出现新的
产品大类，实施家族品牌策略的企业将会遇到品牌跨类延伸的问题（有的文献把
品牌延伸和品牌扩展做了区分，认为品牌在同一个产品线内不同档次产品上的运
用称为品牌延伸。品牌在不同的产品线中的运用称为品牌扩展。笔者认为这是品
牌延伸的两个途径）。品牌在跨类延伸的过程中，企业可能会遇到三个问题，一
是品牌的核心价值不足以支撑品牌的跨类延伸，必须对品牌进行再定位；二是如
果企业推行非相关多元化战略，不同产品线在生产条件和销售条件方面的一致性
可能相差很大，品牌的兼容性就会降低，因此，如何提高品牌的兼容性是企业需
要研究的一个问题；三是品牌跨类延伸中的营销整合问题。
在品牌跨类延伸的过程中，品牌核心价值的丧失有三种情况，一是品牌衰退；二
是品牌继起，指竞争者继公司品牌之后推出竞争性品牌，削减了公司品牌的份额；
三是品牌的顾客偏好转移。这三种情况实质上是品牌核心价值漂移，漂移的价值
不能支撑品牌的跨类延伸，因此，必须进行品牌再定位。在市场营销发展历史上，
由于品牌衰退而进行品牌再定位的典型案例为万宝路香烟。第二次世界大战之前，
万宝路香烟定位于女性香烟，三起三落，品牌衰退。二战以后，面对战后迷茫的
一代，美国菲利普·莫里斯公司延聘广告专家对万宝路重新定位，实施品牌形象
战略，以西部牛仔、沙漠荒原为视觉传达手段，成功确定万宝路为男子汉香烟，
成为账面价值超过三百亿美元的著名品牌。虽然万宝路在战前的品牌衰退并不属
于原有品牌跨类延伸形成的品牌衰退，但是，品牌在跨类延伸的过程中出现品牌
衰退的可能性要大大超过在同一产品线中延伸的可能性，美菱、荣事达等中国品
牌都在跨类延伸中饱尝了失败的痛苦。
由于品牌继起而进行品牌再定位的典型案例在中国的牙膏市场上可以找到。1993
年，合肥芳草牙膏按销售量排名次为全国第三，但是，到了 1997 年，芳草已经
退居第七位，进入 21 世纪，芳草的声音几乎消失（虽然还在经营）。与此同时，
全国同行业的佳洁士、高露洁、冷酸灵、两面针成为市场上的号召品牌，它们以
定位准确，功能特点明确，包装靓丽而享誉顾客。芳草如不及时改变营销战略和
策略，实施品牌再定位，其核心价值的丧失是无可挽回的。在同一产品线内的品
牌延伸尚且存在品牌继起的风险，那么，著名品牌的跨类延伸则有可能造成更大
的风险。
由于顾客偏好转移而进行品牌再定位的典型案例是 MP3 对传统随身听的替代，
MP3 的最大优势是可以任意从网上下载歌曲，因而受到了流行音乐爱好者的追
捧。许多著名的厂商纷纷生产 MP3，宣称公司进入信息家电时代，例如，索尼
电器公司、松下电器公司和海尔集团均属于这种情况，在较短的时间内完成了品
牌再定位。
企业在推行非相关多元化战略的过程中，不同产品线在生产和销售条件方面一致
性程度的高低，将会影响品牌的兼容性。根据英国 Syracuse University 的
Newhouse School of Public Communication 的约翰·菲利普·琼斯教授的分析，影响
品牌兼容性的因素可以分为两个方面，一是影响品牌孕育的因素，二是影响品牌
成长的因素，两方面因素的综合作用决定了品牌的兼容性。
影响品牌孕育的因素
影响品牌成长的因素
1、功能特性
1、交易促销
2、品牌定位
2、消费者促销
3、品牌名称
3、广告
4、新品牌产品的价格
4、价格
5、分销
5、分销
注：本表根据 John Philip Jones 《What’s in a Brand? Building Brand Equity
Through Advertising》制作。
从上表对比可以看出，分销和价格是品牌生命周期中始终发挥作用的两个因素，
但是，在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取决于功能特性、品牌定位和品牌名称，
在品牌成长期，品牌兼容性的大小取决于交易促销（针对中间商的促销）、消费
者促销和广告。在品牌跨类延伸过程中，孕育期的三个因素决定了品牌的核心价
值延展性的大小，成长期的三个因素决定了核心价值的延展深度和广度。比如，
海尔品牌在品牌孕育期间就把品牌定位于高科技、精品和尖端，使该品牌具备了
良好的延展性，因此，当海尔延伸到其它产品线的时候，并没有人认为海尔的核
心价值不具有支撑力；在品牌成长期间，海尔通过遍布全国的营销网络，顺利地
将海尔品牌延伸到不同的产品线中，使海尔品牌成为一个市场领导者品牌。琼斯
教授的分类为提高品牌兼容性提供了可行的思路。
作者单位：安徽大学工商管理学院
完稿日期：2004 年 12 月
通讯地址：合肥市肥西路 3 号 122 楼 101 号
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