体育营销传播新动向
编者按：
随着国内体育与媒介的产业化以及竞争性
电视市场的逐步形成，体育赛事电视转播权已
经开始体现出其商业价值，对于国内媒介来
说，现实的问题已经不再是向体育组织购买电
视转播权是否合理，我们关注的是若干年后传
统电视台单纯依赖广告能否支撑越来越高的电
视转播权费用。从而形成国内体育与媒介产业
链条的良性运转；随着联想成为新一轮国际奥
委会的全球合作伙伴和国内外体育产业的蓬勃
发展。体育营销有望成为国内企业营销活动新
的热点。借助体育平台进行品牌沟通与一般的
营销传播活动有何区别，以赞助体育赛事进行
品牌沟通的效果有没有规范的数据手段支持?
本文追踪分析国内外最新案例和现象，试图对
以上问题提供几点思路。
I 始
文／洪建平
竞技体育是需要投入体力、智慧和技巧的比赛活动，其对抗、刺
激、悬念、极限等诸多因素使得人们既能参与，也能欣赏，形成了人
类生活中的一种精神范畴，而其中带有表演性质的竞技体育逐步演变
成职业体育。从营销的角度看，竞技体育的实质是运动员的创造性劳
动，而体育赛事是其最终产品。体育赛事水平层次越高，其替代性越
小，因而其具有版权性，其观赏性越强 (主要决定于其激烈、精彩、
新颖程度和明星吸引力大小等因素)，市场价值越高。
根据全球MBA专业体育事件管理与营销学科创始人、美国华盛
顿大学商学院丽莎 ·代尔西教授的定义，在现代市场经济体系中，体
育营销的基本内涵包括两个层次：一是面向普通受众，销售体育内容
本身以及其他衍生产品，在电波媒体出现以前，“职业体育 主要依
靠向现场观众出售门票维持；二是面向企业，随着市场外延的不断扩
展，借助体育载体树立企业品牌已经日益成为品牌沟通的一个重要渠
道，由此产生体育组织各种特许赞助费用。广播电视的出现和转播技
术的成熟实际上创造了体育赛事一种新的观赏和体验模式，这为体育
(节目)与受众以及企业之间提供了更为广阔的蕴含商业价值的触点，
并在此基础上产生电视转播权收入。这三者构成体育组织资金回收的
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主要渠道。
危机下的攻略
付费收看顶级体育赛事节目
1984年第23届洛杉矶奥运会组
委会在尤伯罗斯的领导下，以电视转
播权开发带动以特许 (赞助)经营为
主要内容的奥运营销 “TOP计划”，
开创了商业经营奥运会的先例。其中
电视转播权的收入呈几何级数增长，
达到3．6亿美元。1993—1996年间，
国际奥委会从出售奥运会电视转播权
中所获收益占其总收入的48％。2000
年奥运会的电视转播权销售收入高达
12亿美元，(瑞士)国际体育娱乐和休
闲集团 (ISL)与 (德国)基尔希集
团 (KIRCH GROUP)向国际足联
支付的第17／18届世界杯足球赛的
电视转播权保证金高达22．4亿美元。
2002年开始，国际体育经纪巨头(瑞
士)ISL集团和转播英格兰足球次级
联赛的 (英国)ITV互动数字频道先
后破产、(德国)KIRCH集团遭遇财
政危机，这被许多观察家预言为体育
电视节目盛极而衰的先兆，体育赛事
电视转播权的销售也开始面临威胁。
事实上在国外，依赖广告这一惟
一 收入来源的免费广播公司已经感受
到越来越高的电视转播费的沉重压
力，重要体育赛事的电视转播权正在
由广播公司移至有线电视运营商，因
为拥有订费和广告费这两项稳定收入
的有线电视运营商足以应付日益升高
的转播费用。美国NBC持有美国职
业篮球比赛电视转播权达l2年之久，
但它对2001年新一轮的4年转播权提
出的竞价只有l3亿美元，结果NBA
以6年46tL美元将转播权卖给了迪斯
尼下属的有线电视公司ESPN和特纳
广播公司下属的有线频道TNT。有
着 “小世界杯”之称的意甲联赛由两
大收费电视台CANAL+集团的子公
司TELE+与新闻集团的STREAM
转播，TELE+转播 AC米兰、尤文
图斯和国际米兰的比赛，STREAM
转播佛罗伦萨、帕尔马、罗马和拉齐
奥等队的比赛，意大利国家电视台面
对两大收费电视台的冲击只能做每轮
意甲的集锦节目，但即使是这样，意
大利国家电视台也无法承受此项费
用，要求职业联盟降低相关费用。
1999~ 国收费电视巨人BskyB
数字平台推出第一个互动体育频道，
交互电视让观众从被动、单向的收看
方式向主动、交互的选择方式转变一
— 观众通过与之相配的机顶盒可以同
时收看多路视频信号，如一场比赛中
的多个角度和同时进行的多场比赛，
也可利用手中的遥控器自由选择重
放、特写或慢镜头，随时查阅背景资
料，现场统计等，交互电视作为数字
电视时代的最鲜活的业务形式，也创
造了一种新的利润模式的可能。英国
天空电视台在投入数字电视运营4年
后，数字付费电视订户增至684万，
其中互动体育和分类体育的订户功不
可没。2002年3月英国转播足球次级
联赛及杯赛的ITV互动数字频道的
破产宣告对于非顶级赛事收费收视尚
需慎重行事，而现在还没有确凿的事
例证明对体育赛事电视转播节目收视
实行收费将成为重要体育赛事转播权
销售继续攀升的有力支撑点，但在目
前看来，这似乎是体育电视媒介面临
的惟一可行的出路。
国内体育电视
数字电视专业频道酝酿革命
国内的体育赛事转播节目一直以
来都是由电视台作为一种公益事业播
表一 城市居民数字电视现有用户对付费专业频道的需求与付费意愿排名
需求排名 频道名称 需求比例 付费意愿排名 频道名称 愿意付费比例
1 新闻频道 78．9 1 新闻频道 61．4
2 电视剧频道 72．3 2 电影频道 59．4
3 电影频道 66．5 3 旅游频道 56、6
4 体育赛事频道 61．0 4 体育赛事频道 54．8
5 财经频道 55．3 5 外语教学频道 54．4
数据来源： 中国数字电视报告》
综厶“1
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出，随着国内体育的市场化和电视媒
介的产业化以及竞争市场的逐步形
成，体育赛事电视转播权已经开始体
现出其商业价值。国内电视台的经营
收入来源主要来自广告，有线电视只
是收取非常低廉的线路维护费，体育
赛事转播节目商业操作的渠道仅限于
通过相关节目吸纳企业广告赞助，这
种错位的盈利模式也直接制约了电视
频道的专业品质。专业化、数字化已
经成为中国广电新世纪改革的主要内
容，许多省级和市级广电都积极试验
或者正式运营有线数字电视，希望以
此作为广电转轨扩大商业操作的契
机。在国外，付费电视从模拟时代就
已经深入人心，英国付费电视的收入
超过了电视运营总收入的70％，美国
更是高达80％左右的用户为付费收
看电视，从模拟到数字所要做的只是
传输方式的改变。中国数字电视的发
展，肩负着一项不同于西方数字电视
的任务，那就是打造基于有线电视网
络的付费收视模式。用户只愿为他们
喜欢的节目付费，体育赛事节目无疑
是当前最切实可行又具有足够吸引力
的内容资源，而推动付费实现的“杀
手锏”就是交互电视业务。2001年底，
中央电视台以九运会为契机开始试播
交互电视业务 (CCTVsi)，目前央视
付费电视平台上已经开通足球和城市
体育两个专业频道，正因为新的商机
蕴含着利益分配上的矛盾，C CTVsi
在推广中遇到了卡位有线通路的地方
网络的强大阻力。
根据对国内30个城市的 1502个
有线电视用户家庭和7个城市336个
现有数字电视用户家庭的入户调查，
北京广播学院数字电视课题组于
2003年9月完成的 中国数字电视报
告》中数据显示，有74％的城市居民
●r蠓合
有线电视用户愿意为享受数字电视付
费，只有26％的人表示不愿意付费。
66．9％的城市居民有线电视用户表示
需要体育赛事频道，其中有72．7％愿
意为专业的体育赛事专业频道付费，
能够承受的平均月付费水平是3．25
元／月。在此基础上，广电机构就可
以有足够的信心采用向用户收服务费
和收视费的方式作为盈利模式，来发
展体育赛事的付费专业频道，从而彻
底改变我国体育电视的运营模式，进
入数字电视运营时代。 中国数字电
视报告 还显示，娱乐类内容中的体
育赛事频道高于新闻、电影、电视剧
和财经频道，是广电数字电视运营机
构未来5年内开通可能性最大的付费
专业频道，在总共 109家做出回答的
广电机构中有99家认为在未来5年内
“非常可能”和 “比较可能”开通体
育赛事频道，累计比例达到90．8％。
同时，参与本次调研的广电机构给出
认为合适的专业频道收费额度，其中
体育赛事频道预期收费在所有提及的
专业频道中位居第二，截至2003年，
地方电视机构中上海数字电视平台已
经率先集成运营劲爆足球、体育精选
和竞技风云等三套付费电视体育专业
频道。
全球化时代的营销
赞助体育赛事构筑品牌
随着中国体育业的发展，越来越
多的国际赛事来到中国举彳亍：世界瞩
目的2008北京奥运，2004—2010年
度世界的一级方程式中国站赛事，
>>>两个 诵i寸替 肋体 畜寒 喜 成功构 筑 企业 品牌 的塞 倒
IOC奥运会与松下电器
奥运会的市场营销结构包括主赞助商 (Grand Sponsor)、指定赞助商 (Official
Supporter)和指定产品提供者 (Official Provider)。赞助者拥有的权利包括奥运会
标志的垄断使用权和优先购票权。赞助者的权利行使范围包括全球赞助伙伴 (Top
Partner)和主办国国内的赞助商 (National supporter／Provider)。受奥林匹克宪章
的规定限制，奥运会没有赛场广告，因此奥运会转播镜头内也没有广告曝光。
松下参与了从1 988年汉城奥运会到2008年北京奥运会的所有六届奥运会开发
的Top计划。松下的课题是促进AV产品品牌Panasonic的全球认知．播放设备的销
售和大型影像装置Astro Vision的销售。松下采取的措施包括向大会提供器材．向
奥林匹克国际影像制作公司 (ISB)提供设备和为开幕式现场提供大量影像装置。
FIFA世界杯足球赛与东芝
世界杯的市场营销结构包括全球赞助伙伴 (OffiCiaI Pa rtne r)和国内赞助商
(Official Supplier)，赞助者的核心权利包括场地广告权、优先购票权和标识使用权。
东芝的课题是要使它的在人tfl,b目中的品牌形象由 。综合家电厂家 向卓越的
IT企业转变，因此。东芝赞助了FIFA世界杯．联合会杯、女足世界杯．世青赛等一
系列国际足球赛事。赞助领域包括计算机、服务器．PDA．移动电话和系统整合等
等。而东芝获得的用于构筑 IT企业形象的特别权利包括：成为全球指定IT合作伙伴
(Official Partner)；在国际电视转播中出现企业标志 (On—screen Credit)；在官方
网站上加注 “Supported by TOSHIBA”标志。(资料来源：日本电通广告公司)
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2004年的中超和亚洲杯，再加上姚
明、孙继海在国外赛场上的出色表
现，这都使得整个国内外体育市场备
受人们的美注．而人们已经可以看到
在如NBA 葵超的电视转播中出现
了像燕京啤酒，科健手机等中国知名
品牌的赞助广告标志，这表明国内有
实力的品牌己经认可赞助体育赛事是
推广市场的一个重要平台。2004年3
月26日．国际奥委会在北京宣布 联
想集团正式成为第六期 (2005—2008
年)国际奥委会垒球合作伙伴 联想
集团对奥运的赞助将为2006年都灵
冬季奥运会和2008年北京奥运会以
及世界200多个国家和地区的奥委会
及奥运代表团独家提供台式电脑 笔
记本、服务器、打印机等计算技术设
备以及资金和技术上的支持。参照这
个垒球顶尖品牌俱乐部的其他成员松
下 三星等的发展历程，迭无疑将成
为联想品牌国际化的加速器。
大型体育赛事赞助的一个重要特
点就是排他性，即一个行业通常只容
许一个企业或品牌出现 (联想就是在
上期的TOP成员IBM退出后才获得
机会加入的)，相对于传统煤体相同
广告位置竞争品牌 扎堆 的现象这
无疑在相当程度上净化了沟通环境。
体育赛事过程中的不确定性使得人们
在耿赏体育 (节日)时始终处于高度
卷人的 。体验 状态，来自赞助商的
品牌信息却随时有可能进人受众的视
野，品牌定位和运动之间的相美性也
很容易使受众 “爱屋及乌 ．这也是
赞助体育对于构筑企业品牌的独特价
值。我们发现，通过赞助国际体育赛
事进行企业沟通，不论是向垒世界转
播大赛的松下电器，还是管理整个大
饔的数据的东芝电脑．都灵活运用了
“支撑了世界瞩目的大赛 的事实制
表三 TNS SPORT体育赞助评估研究系统框桨
叹众分析 您是番可以直接到选您的目{录理众，
有多少^在观看苍黄助的赛事 々
传播分析 您的赞助获得了多少电视报道．其报道质童如何，
托的品牌曝光幸有多少，
晶脾分析 琊种品牌龌光方式更有效，
您的晶5璺标志及其设计是否达到清晰的曝光敖祟，
投资回推 您的品撺获得的攥体报道的美全价值是多少，
您的预算和花费是否对等．)奎的支出是否绚有所值，
新闻报道分析 您的赞助看动得到了多少螺博的报道 々
嘟些新闻媒体和 或记者}基遘了 (或'殳有报遵]您的赞助活动 々
煤体犀馈： 攥体 口何看待您的赞助活动'
的公关宣传活动是否达到了预期的目的，
公众景喜欢酣5一种体育比赛，
谁在观看体育比赛，
消费者体育研究 各种体育比赛的特征及形象定位是什么，
1种体育比赛越求越受琥迎或不受欢迎
谁是最受欢迥的圜队或运动员
您是否在众多的赞助活动中脱颛而出，
您的品牌特征是否适台贽助活动的形象定位，
消费考对赞助焉动的反应 您的品牌与消费者是否具有相关性．对他们是否有誊义
地和被赞助方的台戗美幕传达出什幺辑的信息，
癌的赞助活动是否j}；I罔了耩费者未来的品牌选择，
对甓助权的执}亍、台同的维护
授乖唾维护 对相对的回报进符分析
对现场的监视进行分析
图[
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定品牌战略。日本电通
公司体育市场营销局部
长槟英俊先生认为．仅
就电视转播画面谈体育
赞助的枯果显然是远远
不移的．企业以其获樽
的赞助资格为手段进行
持续的立体性品牌传播
才是体育赞助的全部含
义．一般来说，赞助商
通常还需要 1～3涪于
赞助经费的花费用于广
告、推广等括动来启动
图四 赞助商的电视曝光率 皇马队对中国龙队 c秒)
儿⋯儿⋯^lIIc⋯儿l
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实施赞助计划，所以，聪明的企业往
往在慎重考虑好赞助对象后长期坚持
下去，以与该赛事的爱好者维持稳固
的关系。另外，通过赞助这种独一无
二的国际赛事．能够激勖员工和内部
团结，同时有利干企业开展媒介公关
和加强与政府的关系。毫无疑问。赞
助体育赛事已经成为垒球化时代国际
市场营销活动中构筑企业品牌的重要
策略 。
中介咨询机构
推动体育营销科学化
传统的体育赛事赞助活动缺乏科
学评估，一般都是经验丰富的媒介策
划人员根据既往的戍功案例决定具体
的赞助作业。今天体育赛事作为构筑
盘业品牌的重要平台正在 日益科学
化、规范化，比如奥运会，每一个合
作伙伴在赛会结束后都会收31J-·份完
整的赞助成果评估报告，内容包括大
众对赞助商的认知及赞助效益分析，
但目前国内对体育赞助相应的投资回
报评估和相对的市场效应方面的系统
分析还很缺乏。
2000年国内4A公司实力传播以
致擗束蟑； 索商瑶雌 讲究
代理上海通用、乐华电子等公司的九
运会赞助推广事宜为契机正式宣告进
人体育营销领域，并完成题为 中国
体育文化初探 的营销报告，之后运
动事项部 (Zsl3orts)叉在2002年眺
明登陆NBA 时撰写 《姚明效果分
析∞、开始彳r人中国篮球职业联赛
(CBA)．实力传播作为专业蝶介代
理的优势征于可以配合传统堞体，为
企业提供整台传播方案。实力媒体下
楦的赞助才智 (S13 o n s 0 r shi p
Intelligence)以2002世界杯为契机
正式独立为FIFA足球，IAAF田径．
FINA游泳等国际系列赛事提供垒面
的惆研服务 排名垒球第三的市场信
息研究集团TNS自I992年开始运作
针对体育运动和赞助市场的专项研究
TNSSport，目前已经开发了数个研
究工具来评估赞助带来的效果和价
值，也是惟一能够提供垒球性体育赞
助信息的研究和咨询机构。2003年国
内领先的蝶介数据服务商央视一索
福瑞媒舟研究 【c SM )已经从
TNSSport引进这套最新的调查和研
究服务。此项服务一方面为体育行业
提供连续澡八的市场研究．帮助相关
机拘优化管理．吸引更多的赞助商投
资体育行业 另一方
面也为赞助商提供T
其在体育领域业务的
独立评估
以 TNSSport体
育赞助评估研究系统
对 2003年 8月2日皇
马与龙之队的比赛所
做的监测为例，本次
赛事在 CCTV1(】9：
5 5～2 l：5 5】和
CCTV5 l20：00～22：
21)同时直播，时长总
共达5小时35分，收视人13累计达1．
4{L多 如左图四所示，30多个不同
品牌出现在球场正面及守门员后面的
42个广告牌上。与95分钟时长的比
赛相比+广告睥上的品牌累积有9000
秒的电视曝光，对单个品牌而言，从
守门员后面最左边广告牌的3秒到球
场中部的483秒．电视转播画面上品
牌暴露度的差异也相当大。由于比赛
进行时紧跟着球走的摄像机最经常拍
的就是皇马中场球员，所以中央位置
的广告稗在品牌暴露方面就获盏较
多，使用 TNSSl3orts MEDS软件
(媒介评估数据系统)计算得出整场
比赛为红塔，健力宝、t匹狼分别带
来了相当于大约1】0O万、600万、350
万元的广告媒体价值 (CCTV1和
C CTV 5的综合)。目前 CSM／
TNSSport已经完成和正在推出的项
目包括针对北京、上海和广州3个主
要体育市场的(<2003年体育和体育赞
助调查 (第一轮) 和 *体育节目广
告追踪研究 。
(表文得到 日本电通体育市场营
销局．史坦国际 太焱传播 与体育营
销“国际论坛、央视 索福瑞体育赞
助评估研 究的大力罅助 )
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