杭州伊嘉电器有限公司2007销售年度营销规划.doc

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杭州伊嘉电器有限公司2007销售年度营销规划 市场基本情况分析： 首先来说市场份额惊人，发展潜力巨大这是对目前橱柜市场最贴切的比方，多年来厨卫电器行业一直在谈“品牌趋于集中、行业洗牌”的问题，可到头来，“牌”是越“洗”越多，领导品牌的市场份额不升反降，这是对橱柜市场最好的说明。 目前从整个家电行业来看，橱柜仍然是维持较高利润的产品，这必然造成了更多的品牌进入，所以产品差异化方面必须针对中国人的厨房生活习惯开展产品差异化，并进行产品策略组合。 从目前中国家庭厨房生活习惯来看，除了基本上燃气灶、抽油烟机、微波炉等基本的生活用品外，消毒柜在许多家庭仍还没有配置，整体厨房则仅仅是处于市场的成长期（甚至是培育期），家庭用的水家电则更是处于市场的培育期（甚至仅仅是概念化的产品），基于此我们有理由判断至少在未来的五年内，橱柜才是在中国市场的真正爆发期。 由于产品高利润的刺激，更多的品牌的进入，市场竞争将更加残酷，品牌概念将进一步强化，市场将渐渐走向秩序化和规范化，品牌将成为消费者的首选，伊嘉电器2007年度以及更长时间必须集中精力做好两件事：首先是在全国建立起完善的销售网络，网络是一切的基础，其次是品牌建设，利用2－3年时间力争将伊嘉电器打造成全国知名品牌。 目前众多的橱柜品牌基本上采取传统的销售模式，代理、直营、KA强势终端、批发等，但随着新兴渠道的逐渐成型，以及厨房与家庭装修的紧密型和关联性，新兴的建材市场、家具建材市场等在一定程度已经成为橱柜一种新的销售渠道，基于此针对国内市场我们必须从销售模式和渠道方面深入的思考，如何整合目前新旧销售模式和渠道，以达到在最短的时间在国内建立起完善销售网络。 目前伊嘉仅仅在浙江建立起初步的销售网络，浙江之外的市场基本上是空白，针对2007年度，重心不是销售任务，是销售网络，网络建设如何直接决定着销售任务的完成，也决定着伊嘉电器在中国市场未来3－5年的拓展空间，所以销售网络拓展将成为伊嘉电器在中国市场的重点，其次采取何种销售模式更利于销售网络的拓展，也是我们必须面对的，因为我们要的是速度。 面对巨大的市场空间，结合伊嘉目前整体状况，没有更好的办法，唯一的只有踏踏实实，认认真真，一丝不苟，做一件是一件，所以队伍整合组建是开始，培训提升是保证，高效运营体系是保障，推进监控是基础，网络建立是核心，销售达成是根本。 销售目标 销售年度时间规划：2006年9月1日——2008年2月28日 其中：上半年度：2006年9月1日—2007年8月31日 销售目标5000万 下半年度：2007年9月1日—2008年2月28日 销售目标3000万 年度销售总目标：8000万，平均单价确保1300元，销售台数万台 8000万销售目标，相对应全国市场来说，并不是太高，但综合目前伊嘉电器整体内外情况来说，已经是大跃进了，所以针对目标市场客户，我们必须避免因我们的目标过高产生了严重的观望、抵触情绪，我们更需要的是实实在在的市场表现，如果强行要求客户一定要按我们锁定的任务签约，则会欲速则不达！所以针对区域市场情况我们必须有针对性地策略体现。 销售年度包含产品：厨房电器（抽油烟机、灶具、消毒柜）集成厨房、水家电 销售年度月度进度规划： 月份 2006、9 10 11 12 1 2007、2 3 4 5 预计进度 100 300 500 500 100 300 500 500 400 月份 6 7 2007、8 9 10 11 12 1 2 预计进度 500 500 500 700 700 700 600 300 300 阶段工作锁定 兼顾到目前基础整体薄弱的客观现实，全年度分为三个阶段推进，各个阶段锁定不同的目标和重点展开工作。 第一阶段 第二阶段 第三阶段 时间 2006年9月-2007年2月 2007年3月-2007年8月 2007年9月-2008年2月 目标 冲出一条血路，完成初步布局 保持强劲的势头，迅速扩大战果 稳扎稳打，达成年度目标 队伍建设 队伍整合组建，逐步进入状态 完成第一波筛选，进入工作状态 完成第二波筛选，完全融入企业 产品配套 本年度产品系列全部到位 规划、开发新年度的品种系列 开始投放、推广新产品 特价机阶段占比 5%（工程机占5%） 10%（工程机占10%） 5%（工程占15%） 销售进度 2000万 3000万 3000万 特价机占全年比（作为阶段的活动推广资源投放） 10% 15% 10% 厨房电器：集成厨房：水家电 8：1：1 ，第一阶段主要以厨卫电器为核心，进行网络拓展 7：2：1，以专营店的方式集成厨房、水家电有选择的进入厨房电器销售网络 6：3：1，以专营店的方式集成厨房、水家电全面的进入厨房电器销售网络 资源投放 高（全年平均预算的倍） 中（全年平均预算的1倍） 低（全年平均预算的倍） 开发省市 12个省市 10省市 完成全国市场开发布局 代理商网络 30家左右（含直营商） 60家左右 （含直营商） 全国一级代理商控制在100家左右（含直营商） 销售模式 完全以代理的方式快速建立初步的销售网络 代理和专营店相结合的区域运营中心 区域销售公司试点和专营店的全面推进 终端网络数量（个） 300家（基本上二三级市场渠道为主） 600家，基本上以二三级市场渠道为主，并开始考虑进入一级市场KA主流渠道 1200家（部分区域将以全新专营店的方式进行网络拓展） 直接客户数量，主要上以专营店方式，三个产品合一的形式 10家 30家 60家 对业务员考核要求 低 中 高 对客户考核要求 低 中 高 宣传口号（内部） 针对商家的：伊嘉人、中国人、一家人 没有销量，就没有存在的价值 现在决定未来 真正的荣誉属于在角斗场上拼命战斗的人 营销思路 协同作战，责任到人： 8000万的销售目标是一个系统工程，不是某个部门、某些人员的问题，需要销售部、市场部、财务部、售后部、永康公司技术部、生产部等部门的通力配合，这些部门需要有专人配合，责任到人，所有相关人员必须为达成目标而全力以赴，决不能出现推卸责任、责任不清、袖手旁观的情况，不能有退路！，我们必须考虑对现有人员和以后新进人员整合，通过系统培训和完善的运营体系确保阶段工作推进达成。 招兵买马，充实力量： 人是关键，而且人员有一个适应和培养的过程，现有的人员无论是数量，还是质量都无法满足8000万销售目标的要求，所以必须马上招聘，董事长需要给予大力支持、配合。客观是现在正是家电行业人员和应届大学生求职的一个小高峰，在第一阶段招聘的人员均以行业内有丰富经验的老人为主，在第二阶段采取新老结合的方式，招收的方向应该是专业人员和应届生各半，坚持引进与培养并重的道路。 装备精良，粮草充足： 产品是营销的关键，现在已不是个人英雄主义的年代，要达成如此高的销售目标，没有好的、有竞争力的产品，是难有想象的，永康公司技术和售后部门要及时能拿出贴近市场的、有竞争力的产品。断货或产品质量不仅会丢失市场份额，更会挫伤业务员、商家的信心，而且还会打乱我们的预算和部署！充足、合理的库存是达成目标的保障。 寸土必争，全面出击 8000万的目标客观上要求我们必须面面俱到，每个市场、每个系统、每个网络、每单工程都要积极进取，都要有充分的准备，不能回避！ 分秒必争，重在落实 8000万的目标不允许我们兜兜转转，一旦定下方向，每个时期、每个阶段都必须全力以赴，一天也不能耽搁；10、11、12、1月份是整个2007年度的关键时期，年度的成败在一定程度上都在这四个月，整个销售公司上下必须全力配合围绕网络和回款、发货开足马力，确保开局顺利。 科学考核，全民动员； 分配、考核体系必须全面、科学，必须能调动所有人的积极性，既有压力，更有动力。 因地制宜，百花齐放； 销售政策、活动方案的制定要充分听取各方面的意见、建议，要引导、鼓励大家都能参与到其中，充分发挥每个人、每个客户、每个营销中心以及每个部门的创造性、主动性和积极性。不搞一刀切，在统一的原则、框架下，鼓励各个地区拿出好的方案、好的思路，因地制宜、百花齐放。 盯住厨房电器，切入集成厨房和水家电： 在产品价格策略上，投放要盯住对手的中、高端系列，采取中、低价格的切入策略，打掉对手的赢利空间，提高自己的溢价能力。特价机采取被动跟进的策略，不主动出击、但在推广上高调出击，但不能没有特价机、低端机，也不能回避。 目前主要以厨房电器为切入点，进行网络拓展，在网络拓展基础上切入集成厨房和水家电，拓展产品市场宽度，增强商家盈利空间和销售空间； 在初步建立厨房电器网络的基础上，确保集成厨房和水家电全面进入厨房电器的销售网络。 预算在先，按部就班： 每个项目、每个时期、每个地区、每笔费用都要有科学、合理的年度预算及月度预算，每个阶段、每个人都能清楚工作的重点、资源的空间，并制定相应的考核、分析、总结的制度来保障、推进，决不能走到哪里算哪里！ 浙江市场建立单独的营销中心 伊嘉电器目前在国内市场也仅仅只有浙江市场建立了初步的销售网络，但网络结构的零散性和网络质量、数量的因素，在一定程度上制约了销量的进一步拓展，其次目前队伍状况在一定程度上也制约了浙江市场的拓展空间，针对此浙江市场成立专门的营销中心，专一负责浙江市场的操作，浙江市场的年度销售规划具体另行呈报。 省外市场拓展思路 省外市场开发计划： 在2007年1月份前，锁定区域安徽、湖南、江苏、广东、山东、河南、湖北、陕西、东三省、福建、四川、重庆、河北等，也就是在2007年1月份前，以上省市必须完成平均300万以上的年度签约任务，首期回款必须确保在1000万以上，确保必须在2007年2月份前完成第一阶段2000万销售任务（含浙江），完成代理商30家左右的代理商签约，开发终端销售网络300家左右（含浙江）。 针对北京、上海、天津、山西、江西、广西、云贵等区域销量不大或销量巨大但成本过高的市场则采取在确保a)方面的基础上，通过行业内杂志的招商，有选择的进行开发，以边际效应逐渐蚕食的方式进入，在2007年度主要以打基础为根本，特别是北京、上海、天津等纯终端市场，确保在2008年度一举攻破。 对代理商的选择必须和总部达成高度的统一，原则上不考虑省级代理商，区域代理商首期进货不少于30万，代理商必须有专职的业务人员，以及相关的财务、物流、售后等相关销售支持保证系统，代理商必须具有一定的终端和批发网络，确保终端零售网络的快速建立， 以省为单位，完成一个省的签约，派驻一名区域经理，全力配合商家进行渠道的开发和销售网络的建立，在代理商基本上完成区域销售网络布局的前提下，派驻培训专员对渠道内商家队伍进行全面的培训，区域经理协助商家建立完善的销售管理、业务、推广、培训体系，对培训和推广、业务等方面区域经理要全面负责对代理商负责，按照其工作职责要求和总部的推广、业务、培训等指引，全面推进区域销售和网络的拓展，确保阶段销售目标的达成。 省外市场操作思路 基本上以代理制为核心： 在2007年2月份前完成13个省市的代理商年度签约和首期投款回笼工作，整个2007年度均紧紧围绕以建网络和渠道开发为核心，要明确认识“销售网络将是包括伊嘉在内的中国家电企业未来最核心的两大竞争力之一”，伊嘉更应自2007年度开始下大工夫抓好。 在代理商选择上，考虑到目前专业的厨具代理商资金和市场运营能力的因素，专业的厨具代理商尽可能不作为我司的首选， 伊嘉电器要结合全国各地市场不同的市场需求规模及市场需求特点、市场生命周期阶段、自身与竞品相比在各地的市场基础和品牌地位、市场发展战略、2007年度的营销目标和资源投入，有策略、有计划地进行地区市场争夺和持续的“根据地”建设（即选择合适的、分级别的地域目标市场和适销产品，并分别下达对应的营销目标及人力财力投入，三个产品必须最终在统一的渠道进行销售拓展）。 次之，伊嘉电器既要制定全国性的市场营销策略，也要有在各地代理商参与下的针对各地市场特点的地区性的营销策略（挑战者、追随者策略等），二者均十分重要。 必须制定有针对性的地区性营销策略和计划，必须重视起各省以代理商为代表的营销组织（营销、销售、服务、物流和行政）和我司人才队伍建设（选聘、任命和培训），并通过责任和激励机制调动起全体员工的以及代理商的士气、上进心、工作热情和主动性（职责、权限、考核和奖罚），因为只有他们最了解当地市场、只有他们才能对当地市场实施最佳的市场竞争策略和市场营销计划。 伊嘉电器要建立适合自身发展的渠道模式。从与商家简单的买卖关系，转变为合作营销和伙伴营销层次，以建立“事业共创、利益共享”合作伙伴关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。对销售网络建设投入足够的人力、财力和方法，并实现“2007年度第一阶段的探索、2007年度第二三阶段的初步建立、2008年度基本完善”的目标。 二）不同的市场采取不同的价格、政策策略。 相对厨具成熟的市场：市场容量大，和具有一定的进入机会如安徽、湖南、山东、江苏、河南、湖北、陕西、福建。实施严格的代理制，严格按合同进度、按既定思路推进，每月考核。 主攻市场：市场容量大，我们几乎没有可利用的资源优势，如四川、重庆、河北、广东、东三省。给予一定的资源倾斜，尤其是第一阶段的开发力度要大；商家的准入门槛要低，不追求高额的合同目标，可以遍地开花；尽可能体现价格优势。 培育市场：有市场容量，但基本上是KA占主流，如天津、上海、北京等。直接降低商家的准入门槛；尽可能直接体现底价（保持一定的利润）；但不额外投放资源，顺其自然。 次要市场：市场容量小，如西北、内蒙、山西、海南、云贵、江西等。不投特价机；尽量少放资源；以主推常规机、高端机为主，确保销售质量。 渠道策略： 以忠诚度为第一要素选择代理商。操作的品牌不能太多，在2-3个，必须回避有冲突的较高知名度的一线竞争品牌（方太、帅康、欧派、樱花、华帝等）；要积极进取，原伴随我们的品牌共同成长；能扎实做好各项基础工作，能适应流通格局的新变化；现有的资金实力不一定很强（所以新年度的政策不能以打款为重点），条件成熟的，我们可以给予一定的资源支持。 以地级市场、二三级市场为突破口。二三级市场的需求不可估量，正呈快速的增长趋势，而且品牌的集中度很低，进入的门槛不高，只要能找到当地好的商家，就会事半功倍，所以新年度的代理商一定要本地化，确保每个县级市场、乡镇市场都有我们的网点。 用积极、主动、不卑不亢的态度，允许代理商与家电连锁业态保持充分的接触，条件成熟的，允许代理商自行操作。针对全国性家电连锁业态，明确告诉代理商，不考虑签署全国性的大盘协议，代理商做家电连锁业态，代理商要直接与分部洽谈，关键要是找到与分部关系良好的当地代理商，代理商操作家电连锁业态必须考虑品种要分流，而且操作一定要灵活，要允许在代理商的底线基础上顺加10%以上，具体灵活掌握 一定要想方设法开发专业的工程机客户（特别针对水家电或集成厨房）。每个市场都会有一些相对专业的工程机客户，他们有些不涉及零售、甚至没有门店，但有着良好的工程机销售网络（例如中央空调专卖店、家装公司等），与这些销售机构保持良好的客情关系，等待机会合作。开发这些客户，可以有效提升工程机销量，但不会冲击零售市场。 一定要开发建材市场、家具建材市场、家装市场相关的专业销售渠道，这些渠道在一定程度上是产品销售的重要组成部分，甚至会超过50%以上的伊嘉电器产品从这些新兴的渠道完成销售的 渠道设计 2006年9月-2007年2月第一阶段：建立初步的零售和批发网络 第一阶段区域代理商架构图： 区域市场（以省为单位） 每省至少有2个以上的代理商，分别代理属于不同的销售业态 每省分区域（每个区域管辖3-6个行政地区）尽可能选择一到两家（分别从属不同的销售业态）当地综合评分最佳的批发商主销伊嘉电器， 2007年2月份前要把批发商数量增加到30家左右，终端和渠道销售网络要达到300家左右。 2007 销售年度第一阶段的工作主要以建销售网络和首期销售回款为重心，搭建基本的全国销售平台。 考虑到第二阶段工作的开展，必须在2007年1月份前完成锁定的13个省市的销售网络开发和首期回款，否则第二阶段的工作将无法顺期开展。 考虑到第二阶段将进行专营店的全国试点工作，所以在第一阶段销售工作中，建议首先从专业市场区域代理商处着手，对有条件、有实力代理商首先给与支持和扶持，进行伊嘉专营店的拓展工作，在第一阶段基本上要开发10个左右的伊嘉电器专营店。 有选择的在部分省会级城市设立1－2家“伊嘉电器专卖店”，作为公司的形象店。 伊嘉电器不在在区域市场设立单独的办事机构，派驻到区域市场伊嘉电器相关工作人员的办公环境和办公设施由代理商负责安排，伊嘉电器对派驻人员给与一定的办公费用，直接记入个人费用中，同时根据代理商年度销售完成情况，直接给与一定的政策支持，给与其联合办公的费用补助，其次通过联合办公，确保相互监督和工作高效运转。 第一阶段主要以厨房电器为核心，进行网络拓展，集成厨房和水家电原则上不作为推广的重心。 2007年3月-2007年8月第二阶段，以专营店为运营中心，进行网络拓展和相关市场推广工作 第二阶段区域代理商架构图 区域市场（以省为单位） 第二阶段主要通过以专营店为主的运营中心试点，选择2-3省市，为2008年度销售公司模式打下基本的基础，力争在三年内把伊嘉电器做成全国知名品牌，这是我们销售模式创新的最终核心。 建立专营店运营中心，在一定程度上是销售公司模式的探索 建立专营店运营中心，在很短的时间内，可以把集成厨房和水家电直接纳入厨卫电器的销售网络，扩展产品销售宽度，以专营店的方式将集成厨房和水家电纳入厨卫电器的销售网络是第二阶段的销售模式创新的核心。 以专营店为依托运营中心的职能设想： 以专营店为依托建立各种产品销售的网络，最大化实现产品销售 以专营店为依托可以充分的进行产品展示宣传和品牌形象宣传展示的功能，同时进行产品销售 以专营店为依托进行各种促销公关活动的开展，充分进行伊嘉电器知名度和美誉度的推广 建立团购、工程机销售渠道（专人负责），以专营店为依托可以充分发展团购和工程机客户， 以专营店为依托进行联合推广或捆绑促销活动开展，可直接寻找与集成厨房和水家电销售有着间接联系的公司或单位，进行销售捆绑，实现最大化的产品销售，同时进一步拓展产品销售渠道 以专营店为依托进行新的其它形式或规模的专营店发展，或发展其它网络的专营店，适度的以省为单位开发15家左右的伊嘉电器专营店。 同时以专营店为依托，针对区域市场二级分销商，可以在一级代理商的基础上，进行区域市场二级运营中心的建立，拓展市场深度和宽度 以专营店为依托运营中心区域市场运作思路 区域经理（从称呼上应该是区域市场运营总监）全力配合商家进行零售终端的分销功能，以达到最终抢占终端制胜的目的： 强化零售终端队伍管理和业务素质的培训 强化专营店形象和分销网点的形象，做好专营店形象和分销网点形象宣传展示。 区域经理全力配合协助代理商（运营管理中心）建立专营店完善的运营管理体系 突出专柜的营销模式，在商超，特别是大商场，最好采取专柜形式的集中陈列，最大限度地通过产品展示提升品牌知名度。 强化终端铺货、陈列管理、强化健康咨询师的技能和导购素质，提升临门一脚的销售能力。 针对团购和工程机、集成厨房、专营店等方面，可以直接与总部对接，总部直接给与管理和支持。 2007年9月-2008年2月第三阶段，专营店全国部分区域市场的全面试点或推广 选择5-8个省进行全面推广，并进行全面监控管理，总结 根据专营店在区域市场推广结合销售公司模式，进行新年度销售公司运作模式的探讨和前期方案设计，不断的完善，并形成最终方案。 2008年度，选择3-5省市进行销售公司模式推广。 渠道管理： 加大厂商合作、商商协调、服务费结算、协助分销和市场推广的力度（市场推广采取整合资源或异业联盟的形式）。 严格监控货源流向、市场价格、合同目标与合作过程。 保证批发商、零售商的利润，为保证批发商有17%以上的毛利润，零售商有30%以上的毛利润，针对代理商必须采取：开票价折扣奖励+阶段奖励+年终销售规模奖励+模糊返利+市场监控+客情关系。 针对省内（浙江省） 2006年9月-2007年2月第一阶段：建立完善的零售和批发网络， 力争终端零售网络拓展到100家左右，确保每县一点，网络进一步向乡镇拓展 首先在杭州建立两个专营店，集厨卫电器、集成厨房、水家电为一体销售的专营店，根据网络拓展情况，不排除采取专营店直营的方式。 组建浙江营销中心，并建立完善的运作管理体系，确保销售目标和网络拓展的达成。 相关市场推广、终端管理体系、品牌推广等工作开展。 2007年3月-2007年8月第二阶段，以专营店为运营中心，进行网络拓展和相关市场推广工作 在省内选择2-3家进行专营店为依托，运营中心的建立，并以专营店为依托进行相关网络拓展和市场推广工作开展，基本上达到乡镇有网点 在省内专营店要拓展到至少达到15家左右 终端销售网络基本上达到150家左右 2007年9月-2008年2月第三阶段尝试区域销售公司模式的推广： 省内选择1-2家进行销售公司销售模式的创新。 力争终端网络在200家左右 2007年度国内市场网络拓展规划（具体见营销策略部分） 国外市场拓展计划：计划在2007年4月份前后建立海外市场部，进行海外市场拓展工作，具体在3月初开始考虑和筹备（另行方案呈报）。 建立竞争性的岗位管理激励机制： 分级销量提成 销售竞赛月活动 每月最佳区域专营店店长和专营店评选活动 最佳区域经理评选活动 最佳支持服务之星评选活动 杰出贡献奖，分别设立销售、管理、物流、行政等方面的。 营销策略 销售策略： 组织与岗位：缩短流程，整合和组建机构，确保对市场的快速反应。 数量与质量：省外整合和组建18人左右的业务队伍，高标准招募并全部经过专业培训，确保素质提高。 奖罚：工资和福利解决归属感，佣金刺激销量，奖金鼓励全面发展，特别在企业进行市场拓展阶段。 管理：目标与费用定标，责、权、利清晰，适度放权一线（客户选择、营销政策、市场促销、员工招募与考评，适度放权必须经总经理许可前提下），鼓励正派上进，建立完善业务管理系统，加强沟通关爱（口号、内刊、会议、联谊、后勤保证）。 价格策略： 零售价：对中端和中高端机型来讲，价格要略高于各中小品牌；对高端机来讲，价格绝对低于一线品牌。采取市场贴身战术，紧跟一线品牌，在市场推广和网络拓展、销售模式等方面，一定要保持适度的创新和速度，一定要抢先一步，占有市场。 促销价：对消费者在全年合适的时机推出，以冲击市场。 具体参考《伊嘉电器2007年价格体系表》 产品策略： 产品线组合： 长度： 产品线的长度，在年度工作第一阶段主要以厨卫电器为主导进行网络建设，在完成第一阶段工作基础上，要着重考虑如何最短的时间将橱柜和水家电纳入销售体系，实现专营店为主导的运营中心，进行渠道拓展将是关键，拉深产品的长度，为后续模式的创新提供更多的产品。 目前产品主要厨卫电器、集成厨房、水家电为主导，在第三阶段要考虑新的辅助性产品，为2008年度拓展做好铺垫。 宽度（机型）： 在目前现有厨卫、集成厨房、水家电产品的基础上，进一步开发新型号，新技术的厨卫、集成厨房、水家电等系列产品，保证足够的产品型号，以相关类的产品不落后于竞争对手为准。 深度（功能、性能、外观、色彩）： 从功能上讲： 从性能上讲： 从外观和色彩上讲，主抓独特造型、鲜亮颜色，设计工艺之美，特别是外观和色彩已经成为影响销售的关键性因素。 以上产品线组合，最终要体现出形象产品、主销产品、特价竞争产品三大市场职能。另外，从目标市场细分的角度讲，针对不同的家庭类型进行产品开发，例如三口人之家，四口人之家等（建议）。 产品质量： 产品质量是消费者购买所有耐用品的共同要求，厨卫电器作为中国家电行业较不成熟的品类之一，除部分一线品牌外，仍有相当多的品牌因新产品开发快，质量都存在一定的问题，这恰恰是伊嘉建立品牌差异化的一个机会。伊嘉完全能够通过自己的努力，把“致诚、致精、致美”演绎成为“烹饪爱情的厨房”这样的一段佳话，作为公关和事件行销的切入点，力争短时间建立起品牌的知名度和美誉度。 营销队伍： 销售与市场推广人数要增加到20人左右，导购人员数量按照阶段的工作，采取网络和导购，1：3的配置比例，即三个终端网络配置一名导购人员（但必须严格按照伊嘉公司网点导购派驻要求），公司相关的服务人员控制在15人左右，关键是士气、素质和技能要大大提升。 服务网络： 销售到哪，服务网络就要建到哪里，随着销售网络的逐渐建立，必须进行足够数量和质量的特许服务网点为新老顾客提供业内最佳服务，并希望能通过服务质量实现40%以上的老用户重复购买率。 伊嘉电器售后服务的基本内容 上门安装维修速度快 购前提供产品咨询 免费送货上门 提供24小时免费热线电话 伊嘉电器售后服务的名称：绿色服务快车体现德国严谨方面的内涵。 考虑到2007年度工作重心的问题，2007年度的售后工作采取外包的方式，售后也全部交由当地的代理商或寻找服务代理商网点，负责伊嘉电器区域市场售后工作，关于具体售后服务的相关要求，具体以伊嘉售后服务手册为准。 伊嘉电器2007年度售后工作相关要求和年度规划 绿色服务快车标准服务的涵义：以消费者需求为课题，“从市场中来，到市场中去”，全面满足消费者的各种要求，并做到致诚、致精、致美。 服务专业网点：07年度销售网络计划拓展1000家左右，新增专业售后服务网点60家左右，主要是为直营店、超市百货网点服务。 销售服务网点：07年度新增销售服务网点30家，主要授权是面对一级网点及一部分二级网点。 服务网点总数计划：2007年度确保13个省市的网络拓展，预计整个国内市场销售网络在1000家左右，针对售后网点要基本保证一地 一点。2007年度计划总服务网点达300家左右，以此整个国内市场销售和售后服务工作。 定时、定期对售后网点进行培训，通过培训进一步提升服务水平，增进对产品的认识，与企业文化及管理接轨，引入绿色服务快车理念。 加强与网点的客情建设，加强配件管理、安装卡结算流程与速度、周转机管理，快速反应售前、售后机的处理、用户投诉处理，塑造金牌服务。 管理系统: 初步建立部分紧迫的营销管理系统,如信息管理、目标管理、人力资源管理、客户管理、进销存管理、市场货源流向和价格管理、广告宣传管理等。 目标分解、网络规划、人员定编（附后）： 整合推广： 传播工具 电视广告（地方卫视台为主），采取销售额和广告费捆绑联盟的方式。 报纸广告（地方大报）：采取销售额和广告费捆绑联盟的方式。 终端：专柜/专卖店+导购代表+各类型POP店外布幅广告+门头灯箱 公交车广告以企业和品牌形象为主。 软性宣传（产品、服务、企业、活动、传记、伊嘉管理法）+促销活动 员工手册+员工形象 展览展示会+礼品 增值性顾客服务活动+事件营销与公共关系活动（公益性、赞助性、轰动性）+网络广告。 费用投入与分配 2007年度传播费用9个点位，按照8000万销售额，总额应不低于720万，必须严格按照月度发货进度分配使用。 从传播工具分配上说：电视广告（40%）+报纸广告（15%）+专柜导购（25%）+促销活动（10%）+其他（10%）。 从传播内容分配上说：硬性45%、软性55%。主要以品牌和企业形象为主 从总部和地区费用控制权分配上说：总部（70%，主要用于媒介广告）+地区（30%，主要用于地方促销和公关活动） 广告表现手法 形象产品：实证化+生活化，以理性诉求为主。 主销产品：实证化+生活化，以理性诉求为主，但加重感性诉求比重。 两产品均应重视统一性、关联性。 事件营销与公关宣传： 事件营销与公关活动：德国品质形象体现、质量宣言、色彩营销、服务竞赛、消费学校、总裁演讲、签名售机、周年同庆等。 企业形象定位与软性宣传主题：致诚、致精、致美”演绎成为“烹饪爱情的厨房”，进行品牌内涵的拓展，通过情感营销的方式，短时间建立美誉度。 充分利用元旦、春节、情人节等三节，用情感诉求的方式把伊嘉电器演绎成为“烹饪爱情的厨房”和“烹饪亲情的厨房” 销售促进 一是针对渠道进行的阶段压货或网络拓展进行的销售促进 二是针对零售终端进行的以提高阶段销售和市场占有率进行的销售促进活动 针对区域经理、公司留家人员、经销商、导购等相关人员进行的销售支持培训 建立核心网络客户，导入IT网络管理体系，准确掌握渠道、终端数据信息； 抓核心客户 以集成厨房专营店为主的高端客户； 07年度合同在30万以上的终端型客户； 伊嘉电器终端销售占有率在30%以上的客户； 针对07年度的核心客户，建立客户合作等级和奖励支持；年度销售额在30万以上的核心客户，能够达到以下指标，评选等级客户；分为钻石客户；金牌客户；银牌客户； 月5日前提供准确的PSI进销存报表；（10分） 完成合同任务80%以上的客户；（70分） 销售单价在1400以上的客户；（20分） 得分在90分以上的客户为钻石客户，奖励05年度销售额的1%； 得分在80分以上的客户为金牌客户，奖励05年度销售额的%； 得分在60分以上的客户为银牌客户，奖励05年度销售额的%； 终端管理（终端管理的核心力量：区域经理） 主要工作内容：终端建设工作、导购员培训工作、促销活动工作、信息反馈工作。 终端建设工作体现在：专柜：四个气氛（产品气氛、促销气氛、价格气氛、旺销气氛）全场：天、地、人、内、外。 专柜的四个气氛 产品气氛：样机全、POP等全、可通电动态演示、荣誉宣传 价格气氛：突出价格信息 促销气氛：突出促销信息、礼品堆放 旺销气氛：冠军机型、销售排行榜、今日销量日报等 全场：天、地、人、内、外 天：吊旗、横幅；地：地贴、电梯广告、楼梯广告 人：临时促销员、人墙广告、专职导购员； 内：专柜四个气氛； 外：户外广告，门头和灯箱，对二三级市场主要是门头和灯箱广告推广方式，减少或充分改造其它品牌的专柜，节省的费用用于其它方面的推广。 导购员培训管理： 专业知识培训 推销技能培训 心态激励 工薪管理 优秀导购人员每年回公司总部参观和旅游 市场推广阶段性规划 阶段一：淡季预热期：2006年11月1日—2007年2月28日共4个月 配合网络拓展进行品牌知名度宣传，同时根据区域网络拓展情况，进行以公关活动为推广主线的销售促进和广告宣传，对新年度开拓网点有较大帮助，对样机、POP等物料需要大 阶段二：淡季推广期：2007年3月1日—2007年8月31日共6个月 抓住进行产品质量和服务的强势宣传； 五一前后，节假日消费高峰阶段，以促销为主，抢占市场销售份额，同时强化产品和品牌宣传； 阶段三：旺季预热期：2007年9月1日—2007年10月30日共2个月 利用国庆和中秋通过情感营销的方式，结合广告宣传，进行旺季销售预热 阶段四：旺季启动期：2007年11月1日—2007年12月20日 大幅投入各种形式的广告和推广，为旺季启动奠定良好的宣传和推广声势，节假日消费高峰阶段，以促销为主，抢占市场销售份额， 阶段五：旺季热销期：2007年12月21日—2007年2月28日 一年中最畅销季节,以促销和价格控制为主; 营销计划 营销队伍行动计划及对营销队伍的公关和促销计划 序号 工作项目 负责部门（人员） 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 1 公司人员整合、销售队伍组建、公司 内部运作管理体系的建立 总经理、总监 × × 2 公司相关流程重组和体系调整 总经理、总监 × 3 公司组织功能、管理体系、办公 条件、培训工具和人力资源配置完善 综合管理部 × × × × × × 4 各地运营中心组织功能、管理体系、 培训工具和人力资源配置完善 总监、区域经理、 代理商 × × × × × × × × × × 5 十三个省市的年度销售任务签约和 首期款的回笼 销售部 × × × × × 6 新市场开发和终端网络拓展的竞赛 销售部 × × × × × × × 7 回款和进货计划落实与竞赛 销售部 × × × × × × 8 消费者和渠道客户促销活动竞赛 销售部、市场部 × × × × × × × × × × × × 9 导购促销竞赛 市场部、销售部 × × × × × × × × × 10 销售部和区域市场营销目标分解及营 销计划完善 市场部、销售部 × × × 11 春节慰问、年终销售会议暨员工培训 市场部、销售部 × × × × 12 董事长、总经理市场巡访 销售部、市场部 × × × × × × × × 13 年终工作总结暨先进表彰会 市场部、销售部、综合部 × × × 对经销商（含零售商）的公关和促销计划 序号 工作项目 负责部门（人员） 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 1 批发商淡季打款暨进货竞赛 （见“营销政策”） 销售部 × × × × × × × 2 批发商旺季打款暨进货竞赛 销售部 × × × × × × × 3 批发商分销、终端铺货竞赛 销售部、市场部 × × × × × × × × × × × 4 零售店专柜展示竞赛 市场部、销售部 × × × × × × × 5 零售店销售竞赛暨导购竞赛 销售部、市场部 × × × × × × × × × × 6 经销商拜访及问候（包括年拜） 总经理、总监 × × × × × × × × × × × 7 经销商年终返利、奖励兑现先进 表彰会暨2008年度订货会 销售部、综合部、 财务部 × 对消费者的广告宣传、公关和增值顾客服务活动计划 序号 工作项目 负责部门（人员） 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 1 主销机型、新品、积压货、工 程机、增值服务和促销活动广告 市场部、 办事处 × × × × × × × × × × 2 旺季主销新品和促销活动广告 市场部、办事处 × × × × × × × 3 软性宣传 市场部、办事处 × × × × × × × × × × × 4 增值性顾客服务回访与巡检活动 顾客服务部 × × × × 5 旺季顾客服务支援活动 顾客服务部 × × × × × × 6 事件营销与公关活动（××周年同庆、 一级市场大型音乐会、家政学校、 总裁演讲、质量宣言、服务竞赛、 奥运赞助和厨卫技术研究、论坛等赞 助、伊嘉电器嘉年华行动等） 市场部、销售部 × × × × × × 对消费者的促销活动 序号 促销对象 促销产品 促销主题 促销内容 部门 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 1 省外市场 以厨卫电器为主 1、这个冬天不冷---伊嘉电器温暖千万家； 11月-1月针对终端客户机进行相关以知名度和促销相结合的活动推广 市场部、销售部、区域经理 × × × 2 浙江市场的消费者 厨卫电器、整体厨房、水家电 我们的伊嘉（伊嘉人，浙江人/宁波人/永康人，一家人） 我们的伊嘉，我们是一家人为诉求核心，进行产品促销，同时在初步网络建立起来，向整个国内市场推广，以我们的伊嘉（伊嘉人，中国人，一家人）为中心 同上 × × × × × × × × × × × 3 伊嘉电器所有的用户 所有产品，尤其是主集成厨房 我家的伊嘉 终端促销和品牌宣传相结合的活动推广，目的知名度提升和销售提升 同上 × × × × × × 4 所有消费者 所有产品，尤其是主集成厨房 （共同的节日、我们同喜）一家人的节日—伊嘉电器与你同喜 针对315，五一、中秋、春节等，终端促销和品牌宣传相结合的活动推广，目的知名度提升和销售提升 同上 × × × × × × × 5 所有消费者 所有产品 享受清爽的夏日-伊嘉烹饪亲情的厨房 刮刮卡抽奖暨新品周日展销活动，分三级奖品，人人有份。 同上 × × × × 6 所有消费者 所有产品 **周年（集团、杭州伊嘉生日、第**台产品上市生日纪念等），伊嘉与您同庆。 凡在**周年庆祝期间购机的顾客，均可获得购机优惠券和纪念礼品1份。 同上 × × × × × × × × × × × 7 5-8个一级市场消费者 所有产品 伊嘉电器用音乐感谢**（省市名称）的朋友 凡在活动期间购机的顾客，均可获得赠1张音乐会门票或100-300元的优惠券，结合伊嘉电器是烹饪爱情和亲情的厨房位出发点。 同上 × × × × × × × 8 集团客户 集成厨房和水家电 批量购买，优厚条件 凡在淡季期间购机的集团客户，均可优惠5%+服务VIP卡+个人奖励 同上 × × × × × × × × × × × × 9 所有消费者 所有产品 伊嘉与长虹（待议）等或其他季节性产品捆绑促销。 凡在活动期间购买任何一家联销产品，均可获得另一家联销厂家的优惠券一张，多购多得。 同上 × × × × × × × 10 新婚、乔迁的消费者 所有产品 新家居设计竞赛 凡新婚、乔迁购机者，均可凭新屋家居设计稿或相片，获得不同等级的优惠券和礼品。 同上 × × × × × × × × × × × 11 所有消费者 所有产品 伊嘉有奖集产品与服务建议 凡提出建议者，均可获得购机优惠券及纪念品，采纳建议者重奖 同上 × × × × × × × 12 所有女性消费者 伊嘉所有产品 新厨房，新生活 凡**月份购机的女性顾客，均可获得购机优惠券1张和“家政手册”一本。 同上 × × × × × 资源投放的规划和预算： A、预算： 工资、提成。 针对家电行业来说，运营成本的费效比主要与营运的销售模式有极大的关系，所以采取何种模式直接决定了运营成本，不外乎是作终端还是做渠道，如果单纯的终端，运营成本极高，基于伊嘉电器目前综合情况，代理是最好的选择，在强调代理的基础上，我们强化对终端的掌控能力，这样有效的避免成本的问题，同时又可以解决对市场的程控能力，所以在导购派驻上我们采取1：3的方式，即平均三个网络，我们派驻一名导购，这样通过提高单店销量和渠道的分销比例、控制促销员的数量、强化促销员的管理等系列措施，促销员的工资占比可以压缩在2%以内（预算3%），以节省更多的资源用于品牌知名度的提升。 展台费用。 按照1000个网点开拓计划，预计2007年度展台制作的数量要达到600个左右，平均单价2000元，共计120万元，以07年度8000万的销售额做预算，占%（预算2%），针对此考虑针对三四级市场以改造其它品牌的展台位为主，但要多门头和灯箱，以此控制费用。 赠品及活动费用。 赠品、活动费用预计控制在2%以内，以07年度8000万的销售额做预算，共计160万元。 广告宣传费用。 为提升品牌影响力，预算07年度的广告宣传费用为160万元，以8000元的销售额为预算，占2%，按照160万的费用，是无法解决目前品牌知名的方式，针对此考虑区域销售额与媒体捆绑的方式，进行广告投入。 运费。 2007年的平均运费估计在28元/套，考虑到运费可能上涨，预计新年度的平均运费35元/套，按1300元的平均单价计算，占%，预算费用3%，基本上在控制范围内。 安装及售后费用（需要进一步和售后部核实确定）。 按平均单套 作为售后费用开支及1300元/套的均价，折合%；安装费用按以下标准：。 人员工资及人员费用（需要进一步核实确定，以费用预算为准） 办公费用（需要进一步核实确定，以费用预算为准） B、投放及控制。 以集中审批为原则，以预算控制为手段。 针对不同的市场的不同定位，给予不同的投入。 未来将投入/产出比纳入分配、考核体系，用经济杠杆促使业务员自发控制资源投入。希望公司能允许我们以全年做考核，淡季可适当加大投入。 六、控制： 1、制定完善的管理制度，严格执行。 人力资源管理制度： 聘用、员工管理、考勤、考核、档案、培训 财务管理制度： 资金、财产、会计制度、审计、统计、保密、档案凭证管理等 薪金制度 基本工资、津贴、提成（保密） 营运管理 公司内部流程、权限，确保运转高效 市场营销管理制度 客户管理、情报管理、定单管理、预测、物流管理、仓库管理、售后服务管理、货款收回管理、价格管理、网络管理、进销存管理 在此简单列举，详细看管理制度。 2、利用管理工具：工作日誌、一周小结、月度汇报和下月计划、客户档案、客户汇总表、客户服务部客户跟踪表进行整个流程控制。 计划控制：制定、完成程度、是否完成、完成效果。 客户管理控制：收集情报、整理分析情报、跟踪、提供优质售前、售中、售后服务、客户反馈信息。 财务控制：货物控制、货款收回控制、资金控制、固定资产管理、费用控制。应收货款控制。 利用审计、考核对完成任务情况进行控制。 杭州伊嘉电器销售有限公司 2006-10-14 PAGE PAGE 1