国际营销战略
深圳大学经济学院
涂永式
课程框架结构
第一章 战略与国际营销战略
第二章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy)
第三章 国际市场进入战略
第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy)
第五章 国际营销定位战略
第六章 国际营销竞争战略
第七章 国际营销品牌战略
第八章 国际营销资本营运战略
第九章 国际营销创新战略
推荐书目
International Marketing Strategy（第5版） Isobel Doole、 Robin Lowe 著 South Western Educational Publishing
国际市场进入战略（美）弗兰克林 ·鲁特著 中国人民大学出版社
战略管理（美）H.伊戈尔·安索夫著 机械工业出版社
竞争战略（美）迈克尔·波特著 华夏出版社
定位（美）艾·里斯、杰克·特劳特著 王恩冕译 中国财政经济出版社
创建强势品牌（美）戴维·阿克著 中国劳动社会保障出版社
品牌之源（美）阿尔·里斯、劳拉·里斯著 上海人民出版社
经济发展理论 约瑟夫· 熊彼特著
德鲁克：世界上有三种企业
使事情发生的企业——一流:创造需求
看着事情发生的企业——二流:跟踪需求
不知道发生了什么事情的企业——三流：满足需求。
爱默生 ：
商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中有许多人在玩。
但玩得得心应手的却寥寥无几。
第一章
战略与国际营销战略
国际营销战略
战略与战略管理
主要内容
战略与战略管理
战略与战略管理
战略的定义
战略的层次性
战略管理
战略定义
战略(strategos)和战术（taktikos）从古希腊语言衍生而来
战略：总体的艺术 “战争谋略”的简称
战术：适当的安排和调遣 战争中调遣兵力的艺术
战略定义
战略与战术的共性
战争性和谋划性
战略与战术的区别
整体性与局部性
长期性与短期性
基本性与具体性
无法弥补与可以弥补
最早的“战略”
冯·纽曼（ Von Neumann ）：一个企业根据其所处特定的情形而选择的一系列行动。（1947，《博弈理论与经济行为》）
著名学者的“战略”
德鲁克：管理者找出企业所拥有的资源=资产+能力，并在此基础上决定企业应当做什么。（1954，《管理实践》）
著名学者的“战略”
钱德勒（Alfred Chandler)：确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，《战略与结构》）
著名学者的“战略”
安德鲁斯（Kenneth Andrews) ：战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。 （1969 ）
著名学者的“战略”
安索夫（Igor Ansoff ):战略是企业活动与产品/市场之间的连线。 (1965)
产品
市场
竞争优势
成长方向
研发、生产、营销
的协同
著名学者的“战略”
迈克尔·波特：公司为之奋斗的一些目标与公司为达到他们而寻求的方法的结合物。 （1980，《竞争战略》）
著名学者的“战略”
迈克尔·波特：战略
一是“创造一种独特、有利的定位”
二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”
三是“在企业的各项运营活动之间建立一种匹配”
哈佛《商业评论》 2004年1月号《什么是战略》
著名学者的“战略”
明次伯格：5P
战略即策略（Ploy)
战略即计划（Plan)
战略即模式（Pattern)
战略即定位（position)
战略即观念（perspective)
我的“战略”
企业根据其外部环境、内部资源和能力以及利益相关方的期望和影响，就组织的长期发展方向和范围等重大问题制定的行动计划。
战略应当使企业资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便于达到所有者的预期期望。
战略的层次性
公司战略(corporate strategy) ：进入领域与业务组合,如何分配资源
业务战略(business strategy) ：如何竞争
职能战略(functional strategy) （具体运营层面）：R&D部门,市场营销部门，人力资源部门，财务部门，生产部门
战略的层次性
公司
战略
业务战略
职能战略
产品、地理、方向
成本、差异、缝隙
产、销、人、财
互动讨论
你认为企业的成功是战略的成功吗？
你认为中国哪个企业是成功的企业？为什么？
战略规划又回来了!再造?
成本削减? 现在战略
正成为关键….
——商业周刊
关于战略管理的经典故事
有两位在同一产业相互竞争的公司经理，正在进行一次野营以商讨可能的两个公司合并。当共同走入密林深处时突然遇到一只灰熊。灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位立即从背包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过您。”
战略管理
睿智名言
孔子：人无远虑，必有近忧。
德鲁克：最糟糕的是什么事都作，但都只作一点点。
战略管理
战略管理是企业制定战略目标，对战略目标的实现进行谋划和战略选择，将谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。
战略管理不仅涉及战略的制定和规划，还包含战略实施的管理，是全过程的管理。
战略管理是动态的管理过程，要根据外部环境和内部条件的变化以及战略执行结果的反馈，重复进行新一轮的战略管理过程。
战略管理
战略管理的三个要素
战略定位
战略选择
战略行动
愿景和目标
环境
资源和能力
战略定位
战略选择
战略行动
组织
能力
管理变革
发展方向和方法
业务层次战略
公司层次战略
战 略 管 理 要 素 模 型
战略管理
战略管理的三个阶段
战略制定
战略评价
战略实施
战略管理模型
制订愿景
和使命
外部分析
内部分析
长期目标
制定评价
选择战略
制定年度
目标和政策
配置
资源
度量评
价业绩
战略制定
战略实施
战略评价
战略管理
回答四个基本问题：我们的愿景与目标是什么？我们的业务是什么？业务组合应该是什么？为什么？
认清两个基本前提：外部环境的机会和威胁是什么？内部的优势和劣势是什么？（swot分析）
企业的战略选择是什么？
战略的实施方案要包括市场营销、组织设计、人力资源管理与企业文化建设等
战略管理
愿景：企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。也称企业蓝图
回答“我们想成为什么”
使命：企业存在的理由，包括宗旨与经营理念等
回答“我们的业务是什么”
长期目标（目的，定性的）：含财务目标和非财务目标
年度目标（定量的，与时间相关）
策略：实现年度目标的手段和方法
愿景
使命
长期目标——战略
年度目标——策略
互动讨论
中国企业战略管理之思考
过于关注战略机会而忽视战略资源及能力，盲目追逐市场热点
缺乏长远发展规划，战略变化频繁
以经验代替战略
缺乏完整的战略管理体系或战略管理体系不健全，战略实施不力
互动讨论
中国企业战略管理之思考
战略制定缺少必要的工具和方法
主观判断多，理性分析少
战略目标制定随意性较强，科学性不够
战略缺乏系统性
“标语口号”代替战略，操作性差
缺乏有效的战略实施方案
国际营销战略
国际营销战略
国际化企业根据其外部环境、内部资源和能力以及利益相关方的期望和影响，就组织开展国际营销的长期发展方向和范围等重大问题制定的行动计划。
国际营销战略应当使企业的资源与变化的国际营销环境，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便于达到所有者的预期期望。
国际营销战略的意义
中国企业国际化进程：实践审视与思考
战略性的成功VS机会性的成功
国家垄断行业与资源型行业的发展
企业可持续发展的瓶颈：依靠个人VS依靠制度、依靠赢利模式、依靠战略
全球化的大趋势
中国政府的“走出去” 战略
国际营销战略的意义
应对激烈变化的国际营销环境的挑战
合理配置资源
充分发挥企业各种能力
赢得竞争优势
获得可持续发展
域
多层次的国际营销环境
具体组织
宏观环境
行业环境
战略集团
各类市场
多层次的国际营销环境
宏观环境 ：PEST框架模型
行业环境：五力竞争模型
战略集团：同一行业内以类似资源寻求类似战略的一组组织
各类市场：消费者市场、生产者市场、政府市场等
国际营销战略的意义
企业的可获资源
有形资源VS无形资源
内部资源VS外部资源
企业是否具有独特资源
优于竞争对手
对企业的竞争优势至关重要
国际营销战略的意义
企业有哪些能力
竞争力
销售力
执行力
企业是否具有核心竞争力
核心竞争力的内涵
１９９０年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔在《哈佛商业评论》发表的论文中首先提出核心竞争力（ Core Competence ）的概念
企业为客户创造特殊价值的一种独有技能、技术或能力。
本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务、体验等。
创新是核心竞争力的灵魂
核心竞争力的内容
技术
流程
品牌
执行力
管理经验
核心竞争力的范例
索尼公司的核心竞争力——“迷你化”，给顾客创造的核心价值是便于携带。
联邦快递的核心竞争力——极高水准的后勤管理，给顾客创造的核核心价值是即时运送。
两种主要战略
利用现有资源
全球整合
全球标准化
回避市场壁垒
避免直接竞争
更好满足需求
赢得竞争优势
定制化
国际营销战略的主要类型
差异化战略
标准化战略
国际营销战略的主要类型
国际市场进入战略( Globe Entry Strategy)
大市场营销战略(Megamarketing Strategy)
全球当地化战略(Glocal Strategy)
定位战略(Positioning Strategy)
竞争战略 (Competing Strategy)
品牌战略(Branding Strategy)
资本营运战略(Capital Operation Strategy)
创新战略(Innovation Strategy)
格力集团的国际营销战略
01-06连续6年入选美国《财富》杂志评选的“中国企业１００强”
1995年以来，连续14年产销量、市场占有率均居行业第一
07年海外销售收入达亿元，同比增长％，增长速度超过整体销售收入的%
空调产销量居世界第一
目前拥有珠海、江苏丹阳 、合肥、重庆、巴西、巴基斯坦和越南七大生产基地，年生产规模达１０００万台套
格力集团的国际营销战略
空调已经出口到东欧、南美、中东、东南亚 80多个国家和地区， “格力”成为巴西、俄罗斯等多个国家当地的第二大空调品牌
在国外97个国家和地区申请注册了291件“格力”商标,范围遍及五大洲各主要国家和地区
获“世界名牌”、“行业标志性品牌”“全国质量奖“和“出口免验”及 “最具市场竞争力品牌” 荣誉称号，空调是中国空调行业第一个也是唯一一个中国世界名牌产品
国际化包括市场的国际化、生产的国际化、品牌的国际化和资本的国际化
格力集团的国际营销战略
不盲目冒进 ，实行“先有市场、后有工厂” 的国际营销战略，根据国际市场的需要和潜力在合适地区建立基地
走中高端路线，不依靠低价走市场，以改变国际市场 “中国是世界廉价商品制造基地”的成见
坚持自主品牌出口为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位
巴西工厂的毛利率有30％以上
格力集团的国际营销战略
1998年进入巴西市场
2000年销售达到3000万美元
2000年决定在巴西建厂投资
格力集团的国际营销战略
2000年，格力投资２０００万美元，在巴西设立全资子公司
２００１年６月投产，年生产能力为２０万台
市场占有率已达３０％，名列巴西第二
空调获得巴西政府节能最高奖
格力集团的国际营销战略
2006年3月上旬，格力空调在巴西最权威的市场调查机构——巴西国家民意调查局组织实施的一项大规模公众调查中成为“巴西人最满意的品牌”，是中国品牌首次在南美地区获得该项荣誉。
在巴西，格力空调因为价格较高，已成为当地人身份和地位的象征。
格力集团的国际营销战略
1999年起产品开始进入越南市场，建立了良好的口碑，成为越南市场主流空调品牌之一。2007年筹备建厂。
越南生产基地位于越南胡志明市新加坡工业园区内，年产量规模10万台(套)，是目前越南年产规模最大的空调生产基地之一。
格力限于输出技术和管理，没有投入资金。第一台格力空调2008年4月中旬下线。
格力集团的国际营销战略
格力空调2001年进入巴基斯坦市场，采取自有品牌与OEM有机结合的方式拓展市场，成为当地畅销的高端空调品牌。 2005年筹备建厂。
巴基斯坦生产基地由格力电器与巴基斯坦当地最大的专业空调销售商之一——DWP公司合作建设，位于巴基斯坦空调市场重镇——旁庶普省首府拉合尔市。
格力集团的国际营销战略
格力提供空调生产线及设备、空调散件,并提供技术指导,支持DWP公司以散件组装的方式生产“格力”品牌空调,并在巴基斯坦销售。
年产量规模达10万台(套), 是目前巴基斯坦产能规模最大的空调生产基地之一。第一台格力空调2006年3月下旬正式下线。2006年巴基斯坦空调的市场容量在60万台左右。
对企业兴衰负主要责任的人如：CEO
对企业兴衰负主要责任的人如：CEO
