第六章 大众传播与受众分析
第一节 受众概述
一、西方受众研究的古希腊渊源
从广义层面上讲，受众（audience）是指大众传播所面对发言的无名个体与群体。
西方的受众概念起源：戏剧、竞技和街头杂耍的观众群
柏拉图受众理念 :《国家篇》
“诗增添了自然的妩媚，迎合了人们低级的感官需求，诱发了受到抑制的欲念和情感。”
“诗增大了欲念的强度，削弱了理性的力量，破坏了心理的平衡。”
“在剧场，人们看到人物的不幸便会产生悲戚和怜悯之情，进而可能做出有失身份和不体面的举动。诗夺走了人的理智，削弱了人的判断力，使人在不知不觉中失去可能需用极大的努力才能找回的、符合理性原则的表达情感的习惯。”
“一个人如果经常看喜剧，就会无意中模仿喜剧人物的行为，久而久之，小丑的性格便会逐渐取代原有的自由人的性格，今天的正人君子将会变成明天的市井无赖。”
“诗人本能地喜欢渲染情感大起大落的场面，而观众也似乎对此类描述特别感兴趣。”
“沉默的、有智慧的人物不仅不好演，即使演出来了，素养不高、水平有限的普通观众也看不懂。”
苏格拉底受众观 ：《斐多篇》（柏拉图）
“悲剧是对一个严肃、完整、有一定长度的行为的摹仿，它的媒介是经过‘装饰’的语言……通过引发怜悯和恐惧使这些情感得到疏泄。”
20世纪20年代，媒介效果研究先驱拉斯韦尔（harlod ）：受众看做是外在于社会关系的、孤立的个体
二战后：接受者和意义生产者的结合体。
霍尔：《电视话语的编码解码》 （1973）
莫利：《全国新闻的观众》1980
伊恩.昂：《观看达拉斯》1985
在日常生活中保持对受众的亲切体验与理性分析，这也许是受众研究最好的归宿。
二、 什么是受众
受众（audience）指的是一对多的传播活动的对象或受传者。读者、听众、观众都属于受众的范畴。
最引人瞩目的是大众传播的受众（mass audience）
大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极。既相互依存又相互矛盾和冲突。
三、受众的角色
信息产品的消费者
传播符号的译码者
传播活动的参与者
传播效果的反馈者
第二节 受众观——大众
伴随着大众社会理论（Mass society theory）的形成而出现的一个特定概念
德国社会学家 特尼斯
（1855-1936）
《礼俗社会和法理社会》（1887）又译（共同体与社会）
法国社会学家 涂尔干（1858-1917）
机械团结和有机团结
德国社会学家 韦伯
（1864-1920）
传统权威和官僚权威
现代工业社会视为大众社会
前工业社会：
美好、浪漫
天涯若比邻
工业社会
机器的喧嚣
社会失调
比邻若天涯
Community and society
礼俗社会，是指工业化之前的社会，它不靠政权机构和法律条文维系，而是建筑在亲情、传统、血缘等关系之上。
法理社会，是指工业化之后的社会，由于社会生产活动的日趋复杂，人际关系无法再靠传统、血缘、亲情来支撑，而必须建立起一整套的法律规章制度，通过强制性的契约明确每个人的社会角色及其职责。
大众社会理论：
一）早期贵族主义观点
保守的政治家、思想家
工人和劳动大众的社会力量
1、托克维尔（charles alexis de tocqueville）(1805-1859)，
法国历史学家、社会学家
《论美国的民主》（1835）
“温和的暴政”
2、法国社会学家、群体心理学艾勒庞（Gustav le bon，1841－1931）：
《乌合之众——大众心理研究》1895
“多数人的暴政”
"冲动,偏狭,简单,
暴力,低智,
保守没有反思能力
以及受无意识支配",
“群体社会的马基雅维里”
3、李普曼 ：局外人和局内人
二）对法西斯极权主义的批判：
着眼于产业化和资本主义大众民主制度内在矛盾，分析大众的“异化”以及社会结果，说明法西斯体制出现的社会原因：“大众人”（mass man）
卡尔.海曼姆《意识形态与乌托邦》：
功能合理性——本质合理性
参政机会——大众传播操纵
三）战后美国的大众社会理论：
1、密尔斯：白领+蓝领=大众
2、李斯曼：传统型 外向型
3、孔豪瑟： 操纵
精英 大众
影响
2 魔弹与靶子
魔弹论、靶子论
皮下注射论
大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”；或者有时候子弹根本就没有击中靶子。
背景：城市化—大众传媒的兴起---战争宣传
早期大众文化研究的偏见。
3 “拷贝的社会”
大众传播媒介的发达、信息大量生产与复制是大众社会的基本特征之一。
清水几太郎认为，现代社会是一个“copy支配”的社会，导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。
在大众社会中，大众传播媒介的对象“受众”也具有之前所说的“mass”的特征。
大众：一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，具有明显的特点：
规模的巨大性
分散性和异质性
匿名性
流动性
无组织性
同质性
孟子说，“行之而不著焉，习矣而不察焉，终生由之而不知其道者，众也。”
第二节 受众观——社会群体成员
受众分属于不同的社会团体或群体
1、人口统计学意义的群体：性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等
2、社会关系意义上的群体：家庭、单位、团体、政治、经济、文化、宗教等
美国梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中对众多受众研究者的探索归纳和总结为四种论说。
个人差异论（individual differences）；
社会类型论（social categories）；
社会关系论（social relation）；
文化规范论（culture norms）。
个人差异论
个人差异论由卡尔·霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。
社会类型论
社会类型论，又称为社会范畴论，它以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。
拉扎斯菲尔德：伊利县调查
IPP指数（Index of Political pre-dispositions）:既有政治倾向指数
受众已有政治立场和态度
1）社会经济地位
2）居住区域
3）宗教信仰
文化规范论
文化规范论从媒介及其内容的角度出发去分析传媒内容如何为社会树立文化规范，促使社会中的个体（受众）发生种种变化的相互联系。
文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。
劝服性的信息
社会道德和
文化规范过程
对于什么是
社会接纳的行为
作出定义和解释
外在行为
的改变
也就是说，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使之观念发生变化。
图解
梅尔文.德福勒（1966，1975）
2 选择性定律
选择性接触
又称选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的这一倾向。
选择性理解
受众总要依据自己的价值观念以及思想方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。
选择性记忆
人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出来对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。
选择性接触
选择性理解
选择性记忆
3 两极传播理论
总统选举调查研究。舆论领袖。
缓冲体—— “舆论领袖”（意见领袖）、群体归属和群体规范
舆论领袖的特征：
1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
2）意见领袖的影响并不集中于特定群体阶层，而是均匀分布在社会上任何群体和阶层中
3）其影响力一般分为单一性或综合性
4）意见领袖社交范围广，拥有多个信息渠道（《个人影响》、《创新与普及》）
第三节 受众观——消费者
受众即市场
“新闻是商品”
收视率、发行量
广告受众
买方——卖方
加拿大达拉斯.斯麦斯：
“受众实际上是在为广告商打工，受众利用闲暇时间收看电视或阅读报纸，这项劳动随后被传媒包装成一种新的商品出售给广告商，同样是这些受众，他们还得再额外花钱去购买媒介所广告的商品，再次为媒介卖点。整个商业电视体系和报业体系，都是依靠对受众处心积虑的盘剥，榨取他们的剩余价值而存活的。”
第四节 受众观——公众
传播权（the right to communication）
知晓权（the right to know）
笛卡尔（1596-1650）：“笛卡尔，欧洲文艺复兴以来，第一个为人类争取并保证理性权利的人。”
约翰.弥尔顿（1608－1674）：《论出版自由》
杜威（1859－1952）：“公众是个人间通过对公共问题和解决方法的共识而形成的作为社会单位的政治集合 ”
传媒接近权（the right of access to mass media）：利用传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。
.巴隆：《接近媒介——一项新的第一修正案权利》1967
《为了谁的出版理由——论媒介接近权》1973
影响：
1、反论权：社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道时有权要求传媒刊登或播出反驳声明
Eg.
1969年，美国联邦最高法院在对著名的“红狮”案件(1964年，美国“红狮”广播公司(Red Lion Broadcasting Company)在一个节目里播出了哈吉斯神父对作家弗雷德•库克（Fred Cook）进行人身攻击的节目)的判决中，曾经承认了联邦通讯法的公平原则，命令宾夕法尼亚州的“红狮”广播电台给予受到了个人攻击的原告库库的实现反论权的机会。
在五年后的一天，同一个联邦最高法院，却对弗罗里达州的反论权法，下达了违宪的判决，否定了公民的反论权利。
Eg.
1974年“《迈阿密先驱报》事件”：
原告弗罗里达州议会选举候选人托尼罗受到了《迈阿密先驱报》的攻击。托尼罗根据州法规定，要求《迈阿密先驱报》给自已提供发表反论权，但被该报拒绝，遂打起了官司。在诉讼中，托尼罗的辩护律师由曾首次提出“传媒接近权”概念的杰罗姆·巴隆亲自出马，为托尼罗享有反论权而辩护。但是，此案最终以托尼罗败诉而告终，市民们对于“传媒接近权”的热切期望遭到了一次重创。
2、意见广告：收费
3、开放频道：多频道有线电视领域
第五节 使用与满足论（USES AND GRATIFICATIONS APPROACH）
研究起源于上世纪40年代：
1940贝雷尔森的印刷媒介研究：
读书：
实用动机：参考利用价值
休憩动机：解除疲劳、休息
夸示动机：获得他人称赞或尊敬
逃避动机：转移烦恼
报纸：1）获得消息来源
2）日常生活工具
3）休憩手段
4）获得社会权威的手段
5）社交手段
6）读报本身的目的化
1944年赫佐格的广播研究：知识竞赛节目、肥皂剧
心理需求：
1）竞争心理需求 1）逃避生活烦恼
2） 获得新知需求 2）需求代理参加幻觉
3）自我评价需求 3）汲取知识和体验
60年代后的再复兴：
1969年麦奎尔的电视节目调查：
心绪转换
人际关系效用
自我确认
环境检测
施拉姆儿童的电视接触研究：
家庭——节目类型：逃避现实、替代的满足
自助餐厅
自助餐厅。施拉姆。
受众使用媒介，是为了满足自己需求。
受众通过对媒介的积极使用，从而实际上控制着整个传播过程。
1974年卡兹《个人对大众传播的使用》提出了“使用与满足”的基本模式：
社会因素+心理因素 媒介期待
媒介接触
需求满足
固执的受众（obstinate audience）
鲍尔（哈佛大学心理学家）1964年《固执的受众》：以往的研究总是问“讯息如何作用受众”（what can the message do to the audience)，而现在的研究应问“受众如何处理信息”（what can the audience do with the message）。
不是讯息影响受众，而是受众驾驭信息。
传者第一论
受者第一论
有限效果论
满足哪些需求？
个人需求和媒介使用的分类（1）
卡兹、布鲁默等人（1974）：
需求的社会和心理起源
需求本身
需求产生的期望期望指向的向大众传播媒介或其他来源
这些来源引向对不同形式媒介的接触
由接触造成需要的满足
与满足同时产生的其他结果
麦奎尔、布朗等人（1972）：
转移注意力（逃避例行公事和问题；宣泄情绪）
人际关系（在交谈中信息的社会利用；媒介替代了同伴）
个人的特征或个人的心理（强化或确认价值观；自我了解；发现事实）
监视（关于可能影响或帮助一个人从事或完成一件事的信息）
个人需求和媒介使用的分类（2）
卡兹、赫斯（Hass）等人（1973）
从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献中选择了35种需求，并归为5类：
认知的需要（获得信息、知识和理解）
情感的需要（情绪的、愉悦的、审美的体验）
个人整合的需要（加强可信度、信息、稳固性和身份地位）
社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）
缓解压力的需要（逃避和转移注意力）
3 对使用与满足理论的批评：矫枉未免过正
对关键概念定义太泛（need)
研究方式注重自我报告，而人类动机很复杂、隐蔽
狭隘地集中于对个人的研究，忽视社会结构和在该结构下媒介所处的环境
媒介霸权论者认为受众很难回避媒介提供的偏向解读，因为大众媒介的消息倾向于强化统治世界的文化观点
课堂作业：分小组讨论：
在中国，
1、受众地位
2、受众需求
第六节 编码与解码
信源——编码——信息——渠道（噪音）——解码——受众
一、霍尔模式
斯图亚特.霍尔（牙买加人）
（Stuart Hall
1932—今）:
当代文化研究之父
《编码/解码》（Encode/Decode）
作为话语意义的节目
编码意义结构1 解码意义结构2
知识架构 知识架构
生产关系 生产关系
技术基础结构 技术基础结构
观点：编码和解码之间没有必然一致性
理解/误解
中兴百货父亲节折扣文案：
《除了怀孕十月，他做的不比妈妈少》
愚公把两座大山移开，他的儿子们从比不必再绕路上学。
后羿射日，不忘留一颗太阳给孩子们取暖。
弗洛伊德想从孩子的睡姿，猜出他们渴望的礼物，所以完成《梦的解析》。
为了响应“爸爸回家吃晚饭”，西西弗斯把石头摆好，回家过父亲节。
诚品图书礼券——个人篇
新欲望法则：兑现图书礼券的12种方法
1月1日，兑现村上春树的弹珠玩具；
2月14日，兑现罗兰.巴特的恋人絮语；
3月8日，兑现西蒙.波伏娃的女性自觉；
4月4日，兑现小王子的想象力；
5月5日，兑现聂鲁达的灵感；
6月6日，兑现波特莱尔的忧郁；
7月7日，兑现莎士比亚的爱情；
8月8日，兑现傅雷的家书；
9月16日，兑现张爱玲的一生；
10月11日，兑现米兰.昆德拉的玩笑；
12月31日，兑现卡尔维诺的世纪预言。
延长送礼的有效期限，
取代入口即化的蛋糕，及美丽不过3天的花束，
1年365天，全省11家诚品书店，
随时均可兑换一生只会的即期支票。
诚品图书礼券，让你的新意在字里行间，陪他/她一辈子。
三个假想的解码立场：
A、主导-霸权立场(dominant—hegemonic position)
B、协商立场（Negotiated Code）
C、对抗立场(Oppositional position)
第二组
受众解码呈现出受众的能动性：
广告的编码是否有效，取决于编码者能否顺利完成“还原”。
广告的编码最终需要受众的解码参与：
（1）消费者解码：意义的建构
意义是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输的。
受众在编码解码过程中占主导地位吗？
NO.
理由一：尽管意义的解读需要受众参与，编码过程也需要受众的知识体系作为参照，但始终进行编码的是广告，开启受众解码的也是广告，受众的解码也巧妙地隐藏在了广告的编排中。
理由二：尽管受众有自己的思维参与过程，但是他们所进行的解码是在广告预设中进行的，因此广告对受众的解码有引导和框架作用。
