广西野榔酒
——品牌发展战略
宏观背景分析
1、行业危机与机会
白酒在中国有深厚的文化底蕴，其影响源远流长。白酒一直是国人自用、宴用以及送礼的主流酒品，特色的本土酒文化不断兴起，填补了地区品牌白酒的空白。
机会：
健康饮酒的理念已经成为主导，年轻人与中老年人为主体的消费者都比较注重养生之道，野榔酒有延年益寿、补益虚赢损、腰脚乏力，去湿热和滋补的功效，无脂、低热能、高纤维，并含有铜、铁锌等多种微量元素，能更好地满足消费者对健康的需求。
野榔酒属于白酒行业新型的类品，去掉传统白酒的单调与普通，融入本土民族特色与乡土情怀，打造广西本土白酒品牌，给予品牌特殊的灵魂。
地方特色酒的外销机会很大。
现代消费模式的多元化，促进野榔酒的销售渠道更丰富。
消费习惯的改变，增加清香型白酒的销售机会。
国际接轨,将清香型野榔酒推向国外。
现在制酒工艺的精湛为清香型野榔酒提供支持。
野榔酒限量生产，属于珍稀类特色酒，价值含量较高。
危机：
野榔酒现阶段知名度不高，无市场份额，处于品牌发展起步阶段，要在社会上占领一席地位还需要经历一段路程。
外部市场OEM品牌过渡开发，竞争激烈，同类别竞争对手实力雄厚。
缺少一套创新的营销操作方案，需要寻找正确的营销模式将本产品隆重推向市场。
清香型白酒市场总规模下降，企业自身市场运作不足，相对于浓香型和酱香型白酒的市场份额占有率比较低。
品牌生产商为中小企业，在经济环境不佳与多元化竞争加剧的情况下，容易造成一定影响。
2、市场竞争的激烈性
当今白酒市场已经形成：浓香型、清香型、酱香型三家独大的局面，而每家都有其相应的品牌占领市场，比如浓香型的五粮液，五粮液占浓香型白酒的主导地位，成为浓香型甚至整个白酒行业的龙头老大，酱香型白酒的代表品牌为贵州茅台以及四川郎酒，清香型则是老牌山西杏花村汾酒，同类型的有北京二锅头、云南小曲清香。上世纪80年代前，清香型白酒占市场主流，其代表品牌山西杏花村汾酒以及北京二锅头占全国市场占有率75%，而80年代之后，清香型白酒市场份额下跌，浓香型白酒后来居上，迄今为止，清香型白酒市场占有率仅为10%，而浓香型白酒为70%，可见清香型白酒想要提高价值度，重新获得市场地位，还需要进入新一轮的文化营销时代。
跻身清香型白酒队列中的野榔酒作为一个后来者，面对多家强大白酒企业瓜分蛋糕的局面，更需要了解市场。五粮液、泸州老窖的品牌营销策略、企业管理、科技进步等方面突出优势是清香型野榔酒品牌成长道路的成功借鉴与巨大挑战。
清香型野榔酒走本土特色酒的路线，开发养生滋补功效，携带浓厚的本土文化底蕴，属于清香型白酒突破瓶颈，打破传统的一个卖点，在品质与包装、价格、营销上，还需要不断拓展，打响品牌，这又要进入新一轮的战争。
3、把握行业，把握市场
①给予野榔酒一个精准的定位，并且为其充值，结合传统清香型白酒的优势与特点，以一个良好的形象展现在消费者眼前，获得深刻的价值情感记忆，以满足消费者需求为主导核心，深入消费者心中，打造品牌美誉度，品牌的影响力才是带动品牌销售额的主导力量，因此，走品牌路线是发展野榔酒的当下主流。
当今以及未来，从消费者购买动机分析，中高档白酒才是获利的主体。
品牌数量将大幅度减少。多数OEM品牌和地方品牌被整合。品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中高档、高档白酒。
以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”。
消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将大为增加。
众多品牌一直处在角逐的局面，浓香型与酱香型仍占主导地位。
品牌知名度之争已经转换为品牌忠诚度之争。
清香型白酒的钟爱消费者数目较多。
二、野榔酒品牌概述
1、品牌商品特点
野榔酒产自广西崇左龙州县，野榔的食用拥有数百年历史：
①、首创以野榔酿制地方特色酒的先例，采用壮族传统酿酒工艺，结合现代科学方法精制而成，不加色素及化学药品。
②、保持清香型白酒清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净、味长舒喻的独特风格，并带有浓郁的野榔香，拥有专属的本土特色口感。
③、本产品属于广西特产，饱含深厚的壮族乡土风情，风味优厚，质量上乘，是送礼、健身的佳品。
④、产品限量生产，属于珍稀品种类特色酒。
⑤、产品瓶身包装古朴清雅、高档，体现民间珍稀特色酒的浓浓气息，吸引力十足，可作为送礼、特殊宴用的首选酒。
⑥、属于中高档白酒，拥有打造成为强势品牌的机会。
⑦、具有延年益寿、补益虚赢损的功效，祛湿、滋补、低热能、高纤维，是健康保健的酒类之一。
2、竞争对手概况
不同类型的产品市场呈现了品牌垄断竞争特征
浓香型 代表品牌：泸州老窑特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、江苏双沟、 洋河大曲、安徽古井贡酒等
酱香型 代表品牌：贵州茅台、四川郎酒、湖南武陵酒等
清香型 代表品牌：山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等
米香型 代表品牌：桂林三花酒
其他型 代表品牌：贵州董酒、陕西西凤酒
南宁白酒市场概况：
目前超高端价位（终端价500元以上）的主流品牌：
茅台的53度茅台五十年、53度茅台三十年、53度茅台十五年、53度飞天茅台、53度茅台名将酒；五粮液的一马当先（大瓶）、仰天长啸、一帆风顺+鹏程万里、豪华一帆风顺、68度五粮液等系列品牌。
高端价位（300—500元）的主流品牌：
五粮液的王者风范·珍品，52度国窖1573，52度水井坊，茅台的、43度飞天茅台、38度飞天茅台、53度茅台名将酒等系列品牌
中高端价位（150—300元）的主流品牌：
53度茅台王子酒、52度泸州老窖特曲，52度剑南春等
南宁市场的白酒，占据绝对品牌优势的依然是茅台、五粮液，竞争优劣趋势，依然是是外省品牌占强势的格局。本土品牌地产酒丹泉酒、老桂林在当地市场的销量十分可观
3、目标消费群分析
性别：男性82% 女性18%
年龄：25—65岁
阶层：中高消费的群体
消费地点选择：中大型超市、特产专卖店、中高档酒类销售场所、中高档酒店
消费程度：中高档消费程度，一般用于宴会或送礼较多
消费心理：购买领域的广泛性；消费角色的多重性；消费需求的体面性；消费行为的合理性；选择商品的精确性 ；白酒的引用已经从“温饱型”转入“享受型”，质量较好的白酒销售得到很好的提升，在消费群开始注重生活质量、养生健体的时候，野榔酒以“养生酒”的角色出现，恰恰迎合了购买心理。
消费者行为分析：
1、全国各地对白酒的饮用选择都不同。统计观察还需要结合个体消费情况、区域性特点、用途等方面分析。五粮液为宴用、送礼的占有份额最高品牌、其次为茅台、金六福等等。家庭饮用则为地方特色酒居多，泸州老窖、剑南春、金六福、浏阳河其次。
2、消费者佳节送礼送得最多的是五粮液、茅台以及一些滋补的养生酒，价格偏中高档。
3、最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为%和%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有%；分不清香型白酒的消费者也占%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。
4、 消费者认为购买礼品白酒200元以上一瓶的比率最高，为%；认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占%、%和%。可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。
5、消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的%；其次是质量，占%；品牌占%；价格占%；年份和文化分别占%和%；度数为%；其它条件选择比率很少。可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的白酒产品必须具备的核心条件。
6、消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的%；往下分别是52度占%；56度占%；35度占%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。
7、调查结果显示，消费者在饭馆喝酒次数多于在家里喝酒的次数。在饭馆喝酒多的比率为%；在家里喝的多的比率为%。消费者在饭馆喝酒的数量也要多于在家里喝酒的数量。在饭馆喝酒的数量占%；在家里喝酒的数量占%。
8 、如图所示，消费者认为购买自己喝的白酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占%；其次是11-20元的比率为%；消费者选择51-80元的比率为%；5-10元的比率为%；81-150元的比率为%；150元以上的比率为%。可见消费者自己喝的白酒每瓶定价在21-50元是最适合的。
9大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为%；在商场购买白酒的消费者比率为%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。
（材料图表提供：丁华，北京精准企划CEO，41周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌）
4、SWOT分析
优势：
①酒精浓度符合大多数国人喜好。
②口味醇和、绵甜，适合现代饮用者的口感与保健要求，更容易进入消费者心中。
③拥有原料、工艺、质量三大保证，有足够资本赢得消费者信赖。
④走本土特色酒路线，先天性获得本土风情的特质，赢得本土人民的支持与喜爱。
⑤后天创造健康、养生的特性，也是自身获得关注的重点之一。
⑥数据统计，消费者喜爱清香型白酒的指数较高。
劣势：
①野榔酒的美誉度不足，知名度低。
②核心价值诉求模糊，定位不明确。
③挖掘忠诚消费者的道路漫长。
④品牌竞争激烈，本品牌现阶段无广告支持。
⑤清香型白酒市场占有率低，浓香型酱香型白酒的市场垄断地位过于牢固。
机会：
①特色酒的外销机会大。
②野榔酒属于个性化、健康化白酒，以新型清香型白酒形象出现，容易获得关注。
③中高档酒市场规模扩大、利润提高，且消费者品牌消费意识提升。
④野榔酒以特色为本，能更快吸引市场关注。
⑤领导品牌（五粮液、泸州老窖、茅台……）地位未必稳固。
⑥以地方特色酒为送礼佳品的时尚行为一直维持得很好。
⑦消费者喜爱清香型白酒的指数较高，市场覆盖率提升的机会偏高。
威胁：
①不能局限于区域性酒这样的现实，要发展必须走向全国，与国际接轨，现阶段还没有明确的营销方案与实施条例。
②野榔酒需要推广，加大宣传密度与力度，将品牌打响，才能吸引无所不在的消费者。
③文化概念模糊。没有一个能够掀起风波、体现个性、情感甚至社会价值的口号。
三、品牌发展战略
1、拥有一个大众认同的广告语，才能走出地域性酒品牌的局限，拥有一个通用于全国范围的品牌文化支持。
2、先打品牌再打销售，首先应当在消费者心目中形成一种品牌初级形态，扩大知名度，之后再将销售额度提升。
3、广告、以及包装属于营销的一部分，营销必须系统化、一体化，在市场上形成一种清晰的品牌文化，这是品牌具备的特性之一。
4、成功的品牌酒都具备自身的文化底蕴，在推广的同时，将这种文化概念渲染开来，也就能更体现品牌产品的个性、情感甚至社会价值，消费者在购买、饮用产品的同时，也就是携带这样的情感去行动，那么营销就成功了一半。
5、可以采用全民营销等方式去实现知名度的提升与销售范围的拓展。
全民营销是通过全民扩充推荐渠道，并非扩充推销渠道。旨在吸纳社会的力量，利用群众的社会关系链以及业余时间，将野榔酒推荐到社会各个阶层，宣传野榔酒文化。
6、营销创新，明确自身的核心竞争力以及市场定位，借鉴同行业的成功典范，拓展优势，不断满足消费群需求。
7、品牌的传播应当从硬广告做起，再通过第二阶段向软价值渗透升级。
8、品牌核心价值明确。为野榔酒添加一种人情味，一种情怀，一种调性，喝的变不再是一杯酒，而是一种情感，充分展现满足消费者需求的品牌诉求。例如：百年皖酒的核心价值在于“实实在在，醉真情”，“实实在在”——它是对一个品牌调性的描述“一个平易近人的知心朋友”，是品牌留给消费者的印象；而“醉真情”则是企业在品牌推广上遵循的一个理念。体现品牌的附加价值。
9、拒绝紧迫的价格战。
10、多开发后期的一些子品牌。多多参与公益性活动，提高社会影响力。
四、宣传方式（参考成分）
1、可以适当做一些公车广告、电视广告，在南宁广西范围内打响品牌知名度。广告宣传要持续、有效、可信，才能让消费者对其功能、功效有一个较长的认识、接受最终消费的过程。这类广告移动性强、覆盖面大、受众率极高，广告的直接性能更快达到理想中的市场效应。
2、使用DM广告进行品牌产品的文化概念宣传，充分展现个性、情感甚至社会价值，DM广告的优势在于图文并茂、新颖、视觉冲击力较强。
3构思一些别出心裁的宣传方式，方便直接进入消费者中间，达到理想的宣传效果，还能降低宣传成本。比如：扑克广告、纸巾广告、三角旗广告……充分体现本品牌更贴近消费者，满足消费者需求的品牌诉求。
五、结束语
本案仅作为贵公司的参考营销方案，本案在对贵品牌表面了解的情况下创作而成，多处描述不确切可以提出，如需要修改可以直接提议，建议具体面谈较为清晰。
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