在品牌竞争时代 ，越来越多 的医药生产企业开始重视运用这 种
竞争手段 。很多企业 制定 了良好 的品牌战略 ，极大地 提升 了’企业 的
品牌 资产 ，如哈药 六厂 、东胜科技等 。但是 ，仍然有些 医药生产企 业
对品牌战略认识不够，在品牌经营过程中不能较好处理企业品牌和
产品品牌之间的关系，使品牌战略无法发挥其应有作用。企业品牌
和产 品品牌从不 同层面 阐述 了企业 的市场识别系统 ．产品品牌针对
的是特定 的产 品．企业运用产品品牌的 目的在于沟通特定的 目标市
场．从而使其产品更好地符合目标市场的需求。企业品牌针对的是
企业 ．需 要将 企业全方位 的信息传 递给各个 目标 市场 ，在各个 目标
市场树立一个整体 、全 面的形象 。产品品牌 是企业 品牌 成 长的基础 ，
对企业品牌的成长具有促进作用。药品存在“有效性”的问题 ，即如
果药品对于患 者来说是有效 的 ．患 者才会承认你 的产品 品牌 ，继 而
接受你 的企业品牌 。如果 没有有效 产品 品牌 的 支撑 ，企业 品牌无 异
于空中楼阁。其次，企业品牌为产品品牌积累着价值。企业品牌的不
断成长将会为更多的产品创造更多的机会 ，同时也会促进 现有产品
品牌 的成长 。因此 ，企业 品牌和产 品品牌是互动 的，具有 相互 促进的
作用 。
1 医药生产 企业的常用品牌战略
1．1 企业与产品同名战略
实施 这种战 略时 ，企业 品牌 与产品品牌的联 系最为 紧密 ，并且
往，住以企业品牌为重点。企 在产品名称中加入企业名称，使每种
产品都带有明显的企业标识 ，如 999胃泰、海王银得菲等。
实施这种 战略的 企业 可以最大 限度 地使用 企业 品牌和产 品品
牌之 间相互促 进。首 先 ．企业在产 品品牌推广 的同时推广 了企业 品
牌 ，所以消费者接受 产品品牌 时也接受 了企业 品牌 ，这样 ，产品品牌
便伴 随着企业 品牌成长 。其次 ．企业 品牌的成长 无疑会提高现 有产
品和新产品的知名度和可信度 ．对产品品牌起到 r促进作用。通过
企业 品牌与产品 品牌 的互动 ，企业可 以有 效 、快 速地提升 整体 品牌
资产 。但实施这种战略也具有较大的风险。第 ，产品品牌的失利会
影响到企业品牌，一种产品的失利也会影响到本企业的其他产品，
造成“一损俱损 的严重后果。第二，如果企业在品牌推广时不能很
牌和产品品牌的
经营管理
张安林，马爱霞
(中国药科大学国际医药商学院，江苏 南京 210009)
摘要 ：分析企业品牌和产品品牌之间的关 系，研 究医药生产企 业常
用的品牌战略 ．并对企业在品牌经营管理过程 中如何正确 处理企业
品牌和产品品牌的关 系提 出建议 。
关键词 ：医药生产企业 ；企业品牌 ；产品品牌
中图分 类号 ：F270；F407．7 文献标识码 ：A
文章编号 ：1006—4931(2006)05—0027—02
好地 引导消 费者去 区别企业品牌和产品品牌的不同形象 ，则会造 成
品牌形象模糊，容易使消费者以产品品牌形象替代企业品牌形象。如
某 厂在 推广 其主要外用药产品“荣昌肛 泰”时 ，没有对产 品品牌 和企
业品牌进行较好的分隔，使其后续产品口服液推广存在很大障碍，致
使 后续 产品难以生存 。
1．2 担保品牌战略
实施 这种战略时企业 品牌 和产 品品牌有一定程度 的联 系。企业
以产品品牌为重点，在进行品牌宣传时重点突 产品品牌，而对于
企业 品牌 只是稍微提及 。如西安杨森在宣传其产品达克宁 、吗 丁啉 、
西比灵时 ．重 点放在 产品的介绍上 ．只在广告 的结 尾提及西安杨森。
这种战略的优势首先体现在企业品牌可以为产 品品牌起到一定
的担保作用 ，尤其是在企业推广新的药品时这种作用更加明显 ，因为
在这些药品的背后是一个强大的医药生产企业 。其次 ，由于企业 品牌
与产品品牌 的联系较为松散 ，企业在与消费者进行品牌沟通时，比较
容易把握企业品牌与产品品牌的区别 ，很少发生消费者以产品品牌形
象替代企业品牌形象的情况．．另外 ，企业的每一个产品品牌都能够得
到相刈独立的发展 ，通常不会造成一损俱损的情况。但是 ，也 因为两
者联系松散 ，其相互促进 的作用削弱了，企业需要分散营销资源分别
推广企业品牌和产品的品品牌。由于营销资源的限制 ，企业会将更多
的资金投入到能够有效提升销售产品的品牌建设 上 ，对长期才能 见
效的企业品牌则较少投入 ．造成企业品牌提升不足 ，使相互促进作用
削弱 。此外 ，这种战略具有--一定的局限性 ，它更适合于 已经具有强势
企业品牌的企业 。中小医药生产企业实施担保品牌 战略 只能在一定
程度 上提高企业 品牌的知名度 ．并无实质的担保作用。
1．3 独立品牌战略
采用这种 战略 时．产品品牌完全独立或者 与企业 品牌保 留很少
的联系 企业在进行 品牌 推广时一般 不会提及企业 品牌 ，所 以消费
者对于企业 的了解 仅仅 停留在产 品上 ，而对于 企业 本身并不 了’解
例如傅山药业的产品“络心通”、“速立特”和“谓尔舒 ”在全 国具有较
高的品牌知名度 ，但 是消费者 对于企业本身 知之甚少 ，即使是业 内
人士也了解不多。中小医药生产企业更多采用这种战略，而大型医
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企业管理
摘要：论述药店推行会员剐的意义，指商会
员嗣是药店为 -y锁定客源、提升竞争能力而
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装 强 会员馘 瘫；警理
中圈分类号：l 133：F763
文献标识码 ：A
文章编号 ：1006-4931(2oo6)05一O028—02
浅谈药店的
2006年第 l5卷第5期
会员制管理
刘 皓，董 丽，陈玉文
(沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈 阳 110016)
药品不同于一般商品，药店不能像其他商家那样推销所售商品，而应给顾客
提供药学服务，使他们能正确地选择合适的药品，让病人安全 、有效 、经济地进行
自我药疗。药学服务是形成药店核心竞争力的根本．提供特色的药学服务可以形
成药店独特 的竞 争力 ，包括推 荐合适 的药品 ，介绍科学 的用药方法 ，解释药品不 良
反应，建立药历制度，提供健康护理服务．举办健康知识讲座，提供私人保健医生
咨询 ．开展健康旅游 等。
药店服务品牌的树立需要有良好的口碑。客户不关心那种仅具有一般竞争性
的服务 ，而是关心那种有竞争优势的服务，因此，只有通过给顾客留下深刻印象的
服务，而是关心那种竞争优势的服务 ，因此，只有通过给顾客留下深刻印象的服
务，才有可能通过顾客进行良好传播。药店会员制因此应运而生。
连锁药店会 员制是从 欧美发达 国家引进 的．会员制服务最基本的特点是常 客
优惠的营销方式。会员制是药店为了锁定客源、提升竞争能力而采用的重要服务
方式。药店推行会员制能较好地避免价格战，并建立和突出药店独特的品牌。
1 药店推行会 员制 的意义
1．1 培养顾客忠诚度，提高药店美誉度
药品是特殊商品，其销售对象相对稳定，药店提供会员制服务，可以锁定 目标
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药生产企业则很少采用 、
这种 战略的优势 主要体现在其营销投入相对较少 ，企业 可以集
中主要精力放 在产 品品牌上 ，从而迅速建立 产品品牌 。另外 ，这 种战
略避开了企业 品牌，可以避免弱小企业 品牌对产 品品牌 的影响 。
这种战略的劣势也明显：第一．没有企业品牌，就失去了企业品
牌与产品品牌的相互促进作用；第二，产品品牌必须独立支撑，如果
独立产品品牌较多，那么企业需要耗费更多的资金来进行推广；第三，
失去了企业品牌的保护，产品品牌的抗风险能力也将下降；第四，企
业在推广新的产品品牌必须从头做起 ，无法享受企业 品牌所带来 的
知名度 、美誉度等 品牌资产 ，所 以这种战略不 利于新产 品品牌的推
广 。
2 如何处理好企业品牌和产品品牌的关系
医药生产企业要 发挥品牌 战略的优势 ．就要处理好企 业品牌和
产品品牌之间的关 系，既要利用好两者的联 系．又要 注意两者的区别 。
实施企业与产品同名战略时应注意，在品牌推广过程 中企业需
要运用适 当的手 段 ，使消费者对企业 品牌和产 品品牌区别对待 ．防
止由于过度的关联导致品牌形象模糊或者两者的层次不清。在企业
主推一种药品时更应当防止以该产品品牌代替企业品牌，应消除消
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费者 对企业品牌的认 知定势 。同时 ，企业需 要注意企业 品牌 和产品
品牌 的区别，在操 作上绝对 不能 以推广企业品牌的方法来推广产品
品牌(例如将企业的VI识别直接运用到产品的视觉识别中)，否则必
然会造成企业品牌识别系统的混乱
企业品牌只有不断的成长，才能为产品品牌进行担保；只有企
业品牌和产品品牌都成长 了，相互促进作用才能得以较好 的发挥。因
而，使用担保品牌战略时，应当注意通过其他的手段来弥补企业品
牌提 升的相对不足 。
实施独立品牌战略时，企业应当保证产品品牌的独立性。大多
数企业都 想树立企业 品牌 ．实施 独立 品牌 战略可能 只是不得 已而为
之 ，因此 实施 过程 中可能会 出现动摇的情况 。企业必须 保证战略 的
稳定性，防止出现战略混乱而影响产品品牌的独立性，否则就丧失
了独立品牌战略所带来的优势。
总之 ，能否深刻认识品牌战略的内涵．关系到医药生产企业能
否制定适合本企业的品牌战略；能否充分把握企业品牌和产品品牌
的关系 ，则关 系到企业能 否较好 的实施 品牌战略 。医药生产企业需
要制定合适的品牌战略 ．正确处理企业品牌和产 品品牌的关 系，从而
在品牌竞争中占据优势。口
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