经济全球化与中国广告业的发展思考
上海大学影视学院广告系
薛敏芝
2005年4月7日
内容提要：
受产业政策保护下的中国广告业，尽管发展迅速，但存在着产业发展的诸多不平衡和产业发展生态的制度缺陷。按照中国加入WTO的承诺，2005年底，中国广告业将开放广告市场。产业保护的消除，意味着中国广告业将直面经济全球化的冲击。在经济全球化的影响下，中国广告市场将不可避免地被纳入全球市场格局，从而促使市场竞争加剧，竞争模式改变，也必将导致中国广告产业结构性的改变。中国广告业应该从企业经营的战略、行业竞争的生态环境建构和人力资源的储备等角度来应对经济全球化带来的挑战，从而促使中国广告业的持续发展。
关键词 经济全球化/广告产业
经济全球化与中国广告业的发展思考
经济全球化，其表现为商品、服务和资本在全球范围流动的规模、形式及速度的增加，全球市场呈现一体化的趋势，从而促使各国的经济相互依存度不断攀升①。经济全球化，从宏观而言，必然对各国原有的经济制度乃至政治、法律和文化产生极大的影响；从微观来看，将促使行业和企业的结构和运行方式发生革命。广告行业一直受政策保护，加入WTO之后，中国政府承诺，5年之内将开放中国的广告市场。2004年9月8日至10日，第39届世界广告大会在北京召开。会上，国家工商总局局长王众孚向中外广告界人士重申，中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，到今年底全部放开广告市场。政策壁垒的消解，将促使中国的广告行业直面经济全球化的浪潮，广告业将如何应对这样的变化？本文拟就三个方面，即中国广告业的发展现状、经济全球化可能对中国广告业的影响以及广告业的应对策略，谈谈自己的一管之见。
一、中国广告业的发展现实
中国当代广告自1979年1月28日上海电视台播出第一条“参桂补酒”电视广告至今，已经二十五年。在这期间，中国广告业得到长足的发展，目前呈现着以下几个特点：
（一）广告市场增长速度快，市场潜力大，但发展不平衡
得益于中国经济的稳步发展，中国广告行业一直保持着旺盛的增长势头，随着基数的加大，增长率有所下降，但至今仍保持两位数的增长率，2002年广告全年的经营额为931亿，②2003年突破了1000亿，达到亿元，增长率为%,虽然2003年我国广告额已突破1000亿，但人均广告费只有19美元，广告经营额占国民生产总值2003年为%，③与发达国家相去甚远。随着中国经济的发展，加入WTO的承诺兑现，中国广阔的市场和人力资源的成本优势，将吸引更多的国外企业直接投资中国，广告市场的增长空间十分巨大，目前中国的广告经营额世界排名第四，预计十年以后将超过日本，成为继美国之后的第二大广告市场。④确实中国市场前景诱人，但目前还存在着诸多特点与问题，主要体现在以下三大不平衡：
1、地区发展的不平衡，广告是经济的晴雨表，中国经济区域之间的发展差异也体现在广告市场上。2003年沿海地区居前十位的省、自治区、直辖市(北京、广东、上海、江苏、浙江、山东、天津、四川、辽宁、福建)广告营业额之和占总额的%(2002年为%); 西部地区十省、自治区、直辖市的广告营业额之和占总额的%(2002年为%)。⑤这种情况说明，广告业的重心仍在东部，西部广告市场虽有增长，但仍不显著。 2、行业投放的不平衡。一方面是经济发展，特别是中国加入WTO后，促使某些行业快速发展，竞争加剧。企业需要加大广告投入，促进产品销售和品牌建设；另一方面行业广告投入的不平衡也体现了中国市场的消费热点。据统计2003年房地产广告投放达到亿元。其增长幅度达到%，占广告总额的%。服装服饰广告投放为亿元，比上年增长%，跃居第9位。药品、酒类、烟草广告投放的发展也十分突显，分别比上年增长%、%、%。药品、食品、家用电器生产行业仍是广告投放的大户，年投放分别达到亿元、亿元、亿元。汽车业年投放达到亿，增长%⑥。
3、广告增长与广告经营效率的不平衡
广告业总体增长迅速的同时，人均创利能力却很低。据统计，2003年广告经营额为亿元，从业人员为万，人均营业额仅为万元；广告经营单位有万户,平均每个单位每年的营业额只有万元⑦。从这些数字可以看出中国广告业经营分散，缺乏规模效应，体现了中国广告业整体的生产力水平还很低。
（二）行业服务专业水平相差大，广告经营呈现集团化发展趋势
目前广告行业的构成，从资本结构看，主要有国营、集体、外商投资企业以及私营和联营单位。国营、集体经营单位数占整个行业%，经营额占行业的比例为%，外商投资企业占经营单位总数的%，其经营额占整个广告业的%；个体私营企业数占行业的%,其经营额占的比例是%;联营单位及其他所有制性质的广告经营单位数占行业的%,其经营额占整个行业经营额的%⑧。
从以上的统计可以看出国营、集体的广告经营单位占主导地位，这些公司人脉广泛，拥有大量的本土客户，但服务水平参差不齐。有些企业通过交流和学习，引进人才，服务水准和广告运作理念与外商投资的4A公司差距已经不大，也开始注重品牌经营，增强竞争力。但大多数国内广告公司，尤其是内地，差距很大。
外商投资企业，就其数量而言只有400多家，只占中国广告业经营单位总数的%，但其经营额却占整个广告业的%。随着中国加入WTO，广告投资的各种限制不断取消，外商投资的企业数增长迅速，2003年增长率达%%，营业额增长%⑨。世界排名前10名的广告公司和世界五大广告集团在中国改革开放之后，均通过合资方式相继进入中国市场。通过十多年的实践，这些集团、公司积累了大量在中国市场运作的经验。它们在中国一步一步地实现着跨国广告集团品牌扩张战略，给本土的广告经营单位带来巨大的竞争压力，本土广告公司中也开始集团化的尝试，尤其民营广告公司，由于民营企业在国内融资相对困难，他们往往选择香港等地上市。比如白马广告公司，该公司创建之初主营是影视广告的拍摄，积累一定资金后，看准户外广告的增长空间而投身其中，在香港上市，融资成功后，开始拓展业务，向综合性的广告集团发展。
总而言之，广告行业原有的板块正在发生裂变，随着竞争的加剧和政策的放宽，集团化，是广告行业发展的趋势所在，只是各自的路径有所不同。
（三）行业运行的环境不断优化，行业协会的作用有待加强
广告自1979年恢复之后，政策法规、行业管理不断完善，使广告行业发展的运行环境不断得到优化，主要体现在以下几个方面：
1、政策法规的制定
1982年国家颁布了《广告管理暂行条例》，这是恢复广告后国家颁布的第一个广告管理法规。在二十多里，根据广告业发展的实际情况，国家和地方政府颁布了大量的法律法规，从广告的经营、广告内容，以及一些特殊商品如医药、香烟等，都作了较为严密的规定，同时从立法的角度确立了广告审查制度，对于广告的违法行为界定、处罚及法律责任作了明确的规定。1995年《广告法》以及与其配套的一系列相关法律法规的的颁布，是中国广告发展史上的一个里程碑，使我国的广告管理迈入了一个法制化的轨道。中国加入WTO后，为了应对即将到来的广告市场的全面开放，政府相继出台了一系列政策法规，比如2004年3月2日国家工商行政管理总局颁布的《外商投资广告企业管理规定》，对外商投资中国广告业作了具体、明确的规定，并确定2005年12月10日以后可以设立外商独自的广告企业⑩。
2、政府管理体系建立
中国的广告行政管理体系分中央和地方两个层次，由国务院直属国家工商行政局、省、市、县，四级组成。其职责是起草法规和解释法规；广告经营活动的日常管理，包括广告经营的登记、广告发布的监管、广告内容的审查；对于广告的违规、违法行为进行行政处罚等。
3、行业自律组织的建立
为适应中国对外贸易发展的需要，1981年8月21日，成立了对外经济贸易广告协会。1983年12月27日，中国广告协会成立。并在各省、自治区、直辖市，地区（市），县等设立地区性的广告协会，形成全国性的自律体系。作为政府管理的辅助，广告协会通过对广告业者的指导、协调、咨询和服务，促进了整个广告业的发展。由于历史的原因，各地的广告协会并不是完全独立的机构，而是受当地工商管理机构的领导，有的甚至与当地的工商管理部门所设广告管理部门是两块牌子一套班子，这不利于行业的长远发展。政府管理和行业自我管理的合二为一，使政府不堪重负，管理效率低下，同时使行业管理缺乏自主意识，从而失去在行业内的引领作用。
总之，中国广告业的运行环境不断完善的同时，随着广告业的发展，在法律法规和管理上确实不断面临新的挑战，尤其是广告行业的自律问题，这涉及广告行业的管理模式的转变，政府应从绝对管理走向有限管理，提高工作效率，给予广告行业自我管理的空间。
二、经济全球化对中国广告业的影响
经济全球化意味着一个无疆界、全球一体化市场的不断形成、意味着全球范围内跨边界贸易、资本流的快速增长以及新技术在全球范围的迅速推广，也意味着一个“超竞争时代” eq \o\ac(○,11)的来临。经济全球化对中国广告业的影响主要体现在以下几个方面：
（一）促使中国广告业竞争加剧
政策壁垒取消之后，竞争加剧，这是中国广告业面对经济全球化浪潮所遭受的最直接的影响。中国市场巨大的发展潜力，使跨国广告集团和各大世界广告公司越来越重视这一市场，并将之纳入其全球战略的重要一环，加紧部署。
世界排名前十的广告公司和世界著名的广告集团奥姆尼康、WPP、IPG、阳狮、哈瓦斯（Havas），以及日本的电通、博报堂和旭通等早在十年前均以合资方式进入中国市场，已在中国沿海的一线城市，上海、北京和广州等地拥有一定数量的子公司。这些世界一流的广告公司完成了中国市场初步布局之后，一方面仍然运用老办法通过成立合资的子公司，加紧在中国的布点，比如2003年3月，WPP下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（Batey Ads，1997年加入WPP）中国办事处在上海开业；同期，WPP旗下奥美集团在华的又一子公司上海同盟广告公司开业；同时跨国广告公司和集团开始采取并购和参股的方式，扩大其在华的网络，比如2002年11月由WPP集团总部直接投资，收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广告公司）25%股权（同时参与收购的还有日本的旭通也获得了25%股权）。在此之前WPP在华的投资都通过下属的子公司进行 eq \o\ac(○,12)。2004年WPP旗下的智威汤逊收购广州本土公司旭日因赛30%的股份 eq \o\ac(○,13)。在加紧一线城市布局的基础上，国际广告集团开始进军中国的二、三级城市，为了减少经营风险，往往选择优质的本土公司进行并购，以便扩大其在中国的服务网络，比如奥美斥资收购福建省最大的广告公司福建奥华，并共同投资成立福建奥华奥美广告公司 eq \o\ac(○,14)。与此同时，国际广告公司开始介入中国新的营销服务领域，比如广东邮政与奥姆尼康(Omnicom)签署了合作协议，共同开拓广东DM广告市场 eq \o\ac(○,15)。
在经济全球化的时代，正如杰克·韦尔奇所言：“对于一个公司的成功而言，将会只有一个标准：国际市场份额。成功的公司将在全世界寻找市场这一方面胜出 eq \o\ac(○,16)。”布点和织网只是手段，最终竞争的焦点将是客户的争夺，市场份额的争夺。跨国公司不仅将其之间对全球或跨国客户的争夺之战延伸到中国市场，从而加剧中国广告业的竞争，而且还将利用其成熟技术和全球的资源，与本土公司争夺本土客户，给本土广告公司带来巨大的生存压力。
（二）改变中国广告业竞争模式
中国广告业在计划经济时期，几乎荡然无存，79年恢复，至今仅25年，加上媒介的强势和广告代理制推行得不够全面，以及业外资金的有限投入，使中国本土广告代理业呈现小而散的特点，行业集中度低，没有形成全国性的广告巨头。行业竞争整体而言从竞争的范围看，只是地域性的竞争，还没有上升为跨地域、全国性的竞争。从竞争的内容看，只是局限于策划、创意和客户服务等业务领域的竞争，还没有真正进入品牌竞争、资本运作以及企业管理的经营力竞争阶段。
经济全球化意味全球市场的一体化发展趋势，也意味着生产要素的全球配置，以寻求利益最大化。中国经济的持续增长，人均GDP达到1000美元，巨大的消费潜力，促使跨国公司不能仅仅把中国视为其制造车间，而是重要的市场，“来中国不是选择，来中国是必须的”USP中国区总经理吴信涵在今年环球企业家高峰论坛上的一席话，道出了中国市场在全球市场中的重要性 eq \o\ac(○,17)。到目前为止，世界排名前500的企业中五分之四已经进入中国的市场。跨国公司从探索性投资进入到战略投资阶段，中国市场战略成为各大跨国公司全球战略的重要组成部分，投资量大大增加。营销，处在企业价值链末端的产业，吸引越来越多跨国企业的投资。比如中国第一家国外独资广告公司就是由星空传媒投资成立。集团仅化了4年时间收购了国内十几家户外广告公司，成为中国大陆经营最广泛的户外媒体网络，在五十六个主要城市中、超过四千个优越的位置上，拥有一万多个广告牌，媒体资产面积超过二十六万平方米 eq \o\ac(○,18)。
以全球视角看，广告业是一个成熟行业，集中度极高，随着经济全球化的发展，全球广告行业跟其他行业一样，正经历着声势浩大的兼并运动，形成了奥姆尼康(Omnicom Group)、WPP、Interpublic Group、阳蛳（Publicis）、电通（Dentsu） 、哈瓦斯（Havas）等巨型的广告集团。这些广告集团通过资本运作发展迅速，拥有遍布世界的服务网络，世界著名的老牌广告公司几乎都成为这些80年末才成立的广告集团的囊中之物。例如WPP，是Wire & Plastic Products，即英国购物车制造公司的缩写，1986年马丁·索罗（Martin Sorrel）购买该公司，获得控股权后，开始转向广告业进行一系列的收购。目前WPP拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge:cia）、包括Kantar研究集团的调查公司、公关公司以及一些区域性、专业性公司，服务网络遍布全球100多个国家和地区。2004年9月WPP在完成了对Grey广告集团的并购后，2004年其总收入将超过全球排名第一的广告集团奥姆尼康(Omnicom Group) eq \o\ac(○,19)，奥姆尼康2003年的总收入为86亿美元 eq \o\ac(○,20)。于此同时，IT技术和因特网的发展，世界广告市场的竞争已突破单纯的业务竞争，而进入到经营力的竞争，集团或公司的品牌经营和资本运作能力以及全球服务和业务网络的系统整合能力，将决定一个广告公司或集团的成败。
资本、技术、管理、资源，广告行业不再仅仅是服务、技术的竞争，而将进入到企业价值链的全面竞争阶段。广告业“创意为王”的时代将一去不返。经济全球化意味着中国广告业进入国际化的竞争格局，有人称2004年是中国广告国际化的元年 eq \o\ac(○,21),确实中国广告业不仅将面临着世界广告集团的竞争，也将遭遇跨国企业和国际资本的洗礼。
（三）促使中国广告产业链的裂变
广告业包括广告代理、广告媒介和广告主，以及为广告业提供服务的下游公司，比如美术工作室、印刷厂、影视制作公司和调查公司等。也有人将消费者列入其中。 eq \o\ac(○,22) 中国广告市场一旦全面开放，就意味着不可避免地成为全球广告市场的组成部分，中国广告产业也将成为全球广告产业链中的一环。中国广告业尽管增长迅速，总量很大，2003年产值超过1千亿人民币，但并没有形成自己完整、清晰、成熟的产业链体系。作为广告产业的核心——广告代理，始终没有成为行业发展的核心推动力。这与广告代理业经营分散，至今没有形成引领行业发展的大型综合性广告公司有关。未来广告公司2003年经营额为3亿人民币，为最大的本土广告代理公司，在2003年中国十大广告公司中排名第三。仅占广告代理公司经营额的 % eq \o\ac(○,23)。电通2003年的经营额为亿美元，占日本排名前90位广告代理公司经营额的% eq \o\ac(○,24)。在美国，广告代理公司4000家左右，参加4A的代理公司为500家，加上这些综合性公司的分公司共1200家会员，协会会员的经营额占整个美国广告业务量的70—80% eq \o\ac(○,25)。在中国，媒介的专营，在市场经济格局中实际上形成了相对垄断的利益，也导致了“媒介主导”的现实。中央电视台2005年的广告招标额为53亿 eq \o\ac(○,26)，总体而言，广告代理公司几乎就没有跟媒体的议价能力。经济全球化，对于即将全面开放的中国广告市场，意义是双重的：其一广告跨国集团和公司必然会通过对华资本投入、管理和技术的转移，实现其在全球范围生产要素的有效配置；其二中国本土广告公司也可以通过全球的资本市场，更方便、更快捷、更经济地获得投资，促使本土公司的规模化发展和运营水平提高。从而改变目前中国广告业的产业结构和价值链体系。
得益于跨国广告公司或集团先进的管理理念和业务运作以及全球资源的系统化整合技术向中国广告业的转移，广告公司或集团将成为重新锻造中国广告媒体价值链的核心动力，将对中国媒体资源进行区域性、全国性甚至跨国性、全球性的整合、策划和包装，从而提升媒介的广告价值。比如台湾远传，瞄准内地广播广告“空档”，一年多，远传已与内地10多家省市电台签下合约，其中包括陕西、湖北、广东、大连、重庆、厦门等省市级电台，独揽其外资公司品牌的广告代理权，引发一场广播广告业态整合风暴 eq \o\ac(○,27)。这种整合和改造的程度视媒介性质的不同而不同。但结果都将提升广告代理业对媒体的话语权。同时，中国广告代理业的服务能力、经营水平、专业化程度将得到全面的提升，从而提高广告代理业客户服务能力和水平，使广告代理业真正成为广告产业发展的核心推动力，确立广告业较为清晰的产业价值链。
由于经济全球化的影响，以及通讯技术和网络技术的发展，媒体环境日益复杂，新媒体不断涌现，传统的大众媒体正在走向中众化、窄众化，远距离信息传播费用的迅速衰退，大众对信息的选择力和控制力越来越强，从而使世界广告产业价值链系统发生剧烈的变动。全球广告业在经历了连续几年的下滑后，从2003年开始回升，2004年，据专家估计增长率将达到% eq \o\ac(○,28)。但根据各大广告集团营业额统计显示，广告在经营额中所占比重却在连年下降，而其他营销沟通的费用则在迅速上升。比如哈瓦斯 (Havas)广告集团,1999年的年收入中广告占55%,营销占45%,到2000年广告所占比例下降至39%,营销沟通比例为61%. eq \o\ac(○,29)。奥姆尼康广告集团2003年经营额中，营销沟通所占比例为%,传统广告所占比例为% eq \o\ac(○,30)。广告公司的传统定位和价值观念正遭遇现实无情的挑战，媒介购买、户外广告、网络广告的迅速崛起，以顾客为导向的整合营销传播理念被广泛接受和现实运用，不仅改变了广告代理公司的运作方式，同时正在改变广告产业的结构和价值链体系。一方面，促使广告产业价值链的上移，品牌已经成为企业的核心竞争力，品牌战略、营销战略的制定成为广告客户的迫切需求，这就意味着广告代理业不仅要具备各种商业传播战术和技能，而且还要具备战略的制定能力；另一方面，促使广告产业价值链的横向扩展，也就是广告代理业不仅能够提供有关广告服务，而且还能提供促销、公关、直销、网络营销等服务，并且根据不同的情况，进行组合运用。广告不再仅仅是“创意的生意”，广告代理业，正在转型为提供全面沟通服务的商务传播业。这种全方位、立体化、全球性的商业传播的运作模式早已开始渗透至中国。但随着中国广告市场的全面开放，这种渗透步伐会随着资本的进入迅速加快，从而促使中国广告产业价值链也发生相应的裂变。，可能导致产业链纵向的延伸和横向的扩张，以及产业内部产业链价值的调整，比如广告创意价值链价值的回落的和媒介购买、网络媒体和户外媒体产业价值链价值的上涨。从而对中国广告产业的结构和产业未来发展产生深远的影响。
三、中国广告业应对策略的思考
中国加入WTO已三年有余，全球化已经渗透到中国经济的各个方面，中国已经成为全球第三大贸易国，成为吸引境外公司直接投资最多的国家 eq \o\ac(○,31)。从整个国民经济发展的产业链看，广告行业是一个下游产业，它依托于整个经济的发展和其他产业的发展。中国经济的发展将促使广告高端客户群的形成，同时也将促进消费市场的发展，从而使中国广告市场充满着诱人的机会，而越来越趋于国际化的市场格局，又使整个市场竞争趋于激烈。为迎接中国广告市场的彻底开放，加强竞争力，世界各大广告公司和集团已经开始强化各在华子公司之间的资源整合，比如日本电通集团所属北京电通广告、东派广告和东方日海，其媒介购买多数已由电通传媒集中购买，显现出集团化发展的优势，2003年电通合资企业在中国国内的营业额已经超过２３亿 eq \o\ac(○,32)。中国本土广告业将如何应对，以我之见，主要应从企业经营的战略角度和行业竞争的生态环境建构和人才储备的角度来应对经济全球化带来的挑战，具体为以下几个方面：
（一）直面市场的变化，建立战略联盟
“战略联盟”的概念最早由美国管理学者罗杰·内格尔和DEC公司总裁简·霍普兰德提出，是指两个或多个公司之间为了实现一定的经营战略目的，在一定时期内进行的一种合作安排 eq \o\ac(○,33)。联盟的企业通过共享资源，大大增强企业的竞争力。战略联盟的建立，对于中国本土广告公司而言，不适为一种对抗来自跨国广告集团竞争威胁的方式。从选择合作对象的角度，可以有以下几种方式：
其一、在本土广告公司之间建立战略联盟
2002年12月28日武汉成立的广告联盟，共14家广告公司参加。这种“集户外、电波媒体、整合服务为一体的多媒体的广告服务平台”，其实质就是一个战略联盟。目的通过扩大规模，共同抵御来自跨国广告公司的竞争压力。再过一年，外资就可以成立独资广告公司，各大跨国广告公司为了扩大其在中国的网络，必然进入内地市场，武汉、重庆和成都是首当其冲。象武汉广告联盟这样的战略联盟还可以进一步发展为跨省、跨地区的，甚至全国性的。这种模式的优势是服务灵活、成本低廉，服务对象是成长中的中、小本土客户，因此对跨国广告公司不产生正面的对抗，只要利益分割得当，不失为本土公司发展之路。但这一模式最令人担忧的是管理问题，如何协调各方利益，保证服务水平和减少成本支出，即便是国际上各种战略联盟的实施经验也不足为鉴。
其二、与跨国广告集团建立战略联盟
在未来的几年，国内广告公司要想逃脱被国际广告集团并购的命运，那么与其建立战略联盟不失为一条出路。战略联盟必须建立在互惠互利基础之上。优质的本土客户、优秀的本土人才和特殊的媒体资源和媒体关系，只有具备这些优势的本土广告公司才有可能与跨国广告集团结成平等的战略联盟关系。因此，中国的广告公司应该在这三方面努力培养自身的优势，通过恰当的联盟策略，与跨国广告集团或公司实现资源共享，学习借鉴其先进的管理技术、广告运作技术，求生存、求发展、求壮大。
其三、与中小的外资专业广告公司建立战略联盟
中国广告市场的开放，外资进入中国广告业的门槛降低，将吸引中小的外资专业广告公司或者各种专业的营销服务公司进入，比如平面设计公司、品牌咨询公司、公关公司、直销公司等进入，这些公司专业技术强，通过战略联盟可以扩大本土广告公司的服务线，提高自身整合营销的服务能力，吸引大客户。
（二）找准自身定位，寻求细分化发展
根据台湾和香港的发展历程，外资广告巨头往往随其跨国客户而进入本土市场。随着本土经济的发展，本土客户价值的显现，子公司从跨国集团的全球客户服务执行终端，转向本土化发展，并购和入股本土广告公司是跨国广告集团本土化扩张的手段。80年中期以后台湾，几乎所有的优质本土广告公司为跨国广告公司所并购，至今除了联广以外，跨国公司及其分支机构占据着台湾广告市场的主要份额 eq \o\ac(○,34)。中国广告市场巨大，媒体环境复杂，不可能遭遇台湾的命运，但是，国际广告巨头将凭借其实力，通过并购和入股，整合中国的广告市场，获取更大的市场份额，这是必然的。中国本土广告公司如何应对挑战？找准自身定位，寻求细分市场上的发展，我想是一个可选择的发展策略，因为在市场的整合能力和规模的经营能力以及高端客户的综合服务能力，中国本土公司目前无法与国外的广告集团抗衡，中国本土广告公司只有集中有限资源，在广告产业链的一个环节，甚至一个细小的环节，做得最好。我认为最大的机会是户外广告和新兴媒体，比如网络广告、楼寓广告、手机广告等。经济全球化发展促使中国广告产业发生裂变的同时，也使中国广告业产生更多的发展机会。本土广告公司要抓住这些机会，发展自己，确立在中国产业链上某些环节的优势。
（三）提高经营能力，加快集团化发展
“创意是内功，是广告公司区别于媒体，区别于制作公司的核心竞争力，所以对好创意的渴求也是我们的不变的追求。 eq \o\ac(○,35)”对于专业广告公司的老总持有这样的观念我们可以理解，但在中国广告行业这样的观念普遍存在，那将不利于中国本土广告业的发展。查看本土广告公司，最高领导层往往出生于创意、策划人员，广告公司的管理者，很少出生于MBA，并且几乎没有聘请职业经理人进行企业管理的习惯。企业规模一旦扩大，在经营管理方面就会遭遇很大问题——相对于跨国广告集团，中国广告公司在资本运作、规模经营、系统整合、风险管理等企业经营管理领域的经验严重不足。刘国基说：“未来广告公司的竞争力，应在财务和金融工具的运用和控制力上 eq \o\ac(○,36)。”确实，中国广告企业要加强抵御经济全球化带来的竞争威胁，首先要提高经营意识，可以聘请一些职业经理人，运用业外资金和境外资本，通过合作或并购等方式，迅速扩大自己，形成一定的规模，通过资本运作，促进集团化发展，加大抗风险的能力。目前世界最大的广告集团如WPP、奥姆尼康、PUBLICS等均在80年代中后期成立，其中都能见到国际金融投资集团的身影，日本电通公司庆祝完自己百年诞辰之后，也于2001年在日本上市。
（四）重视消费者研究，提高市场的洞察力
经济全球化的滚滚洪流必然遭遇毛细血管的文化不适和障碍问题。中国文化永远是外资广告公司发展很难跨越的屏障。本土公司应该发挥本土文化的优势，重视对消费者的研究，提高自身对市场的洞察力。比如最近耐克“恐惧斗士”广告因其所用创意元素引起中国受众不满而最终被国家广播电影电视总局所禁 eq \o\ac(○,37)。无独有偶，李奥贝纳广告公司创作的立帮漆广告，为了突出立帮漆的光滑，画面上一根涂有立帮漆立柱上的盘龙跌落在地，在《国际广告》杂志上作为作品刊登后，引起轩然大波 eq \o\ac(○,38)。尽管跨国广告公司可以通过雇佣本土人士，来降低文化的隔阂，但是很难消除的，因为这是由跨国企业所具有的运作方式、管理模式和企业文化所决定的。
（五）加强行业管理，建立公平、有效的广告交易体系
广告交易在广告产业中主要涉及广告公司与广告主的广告策划、制作和发布等的服务交易和广告公司为广告主或广告主直接向媒体购买广告的发布时段、版面和空间而产生的与媒体间的交易。一个广告活动，对于广告主而言，媒体发布费用往往是最大的支出，因此与媒体的交易，就整个广告交易而言，至关重要。但是目前状况，媒介的广告交易不透明，“黑箱”操作盛行。广告主渴望诚信、规范的媒体环境，普遍认为目前媒体提供的视听率、发行量数据不可信 eq \o\ac(○,39)。 在谈及广告市场彻底开放后，跨国公司是否构成对本土广告企业的巨大威胁时，国内广告研究领域的一位著名教授称在近期不会，因为中国媒体交易很复杂，外资广告公司8折拿不下来的媒体时段，本土广告公司想点办法6折就可以拿下 eq \o\ac(○,40)。确实如此，中国媒体广告交易的不透明，缺乏公平性，原因有多方面，在我看来可以从微观层面的行业自我管理寻找突破口。
在英、美国和日本等广告发达国家，行业协会在广告行业发展中是举足轻重的，比如美国的4A，即美国广告代理商协会的简称，广告主协会以及各种媒介协会。因为如果没有行业内在的自律机制，国家、政府制定的法律法规和管理措施和方法，往往会演化成“上有政策，下有对策”。因此要形成有效、合理的，符合市场经济发展规律的广告交易运作机制、运作规则和实施方法，就必须加强行业协会的作为。比如2004年10月由中国广告协会电视委员会、辽宁省广播电视局主办的 “首届中国电视广告交易会”。参加交易的一方是全国100余家各级电视台广告经营单位，包括央视、全国各省级台，全国各省会台及城市台；一方是全国广告主、广告公司和媒介研究机构。交易会的方式是一个有意的尝试，这种行业内的交易平台有助于促使广告交易的透明化，但我认为还不够，应通过摸索，形成一套交易规则，让行业内成员能遵守。是否有这样的可能，将一年一度的交易会延伸成为一个交易联盟，这类似于美国电视行业的unwired network eq \o\ac(○,41)，这种交易联盟，可以通过行业协会组织对会员的交易行为进行约束，从而使广告交易更加透明、有效和公平，当然政府监管、法制建设也是必不可少的。
目前广告交易的服务性平台，已经有公司在尝试，比如成立于2000年的新世纪广告交易中心，主要是以平面媒体广告交易为主，以及由国际国内多家著名财团共同投资成立的奥美地亚传媒，覆盖电视、平面、户外等媒体、，网络广告交易平台有中国好广告网（）、_265流量广告交易平台（）等，这些交易平台，是一种服务提供，这些广告交易平台的出现，将促使广告交易链的完整化，但就推动整个广告交易的透明化，公平化，在我看来，作用有限。因为这些交易平台首先也需要规范，其次其影响只是局限于参加这一交易平台的某些媒体或公司，没有行业协会的参与，就难以成为整个行业的规范。
（六）构建开放的培养体系，加紧广告人才的储备
“就发展中国家广告发展的一般规律来看，本土广告国际化和国际广告本土化是互动的过程。 eq \o\ac(○,42)” 中国广告市场的彻底开放，经济全球化的浪潮冲击，意味着这种互动的加速，也意味着广告业对人才需求的变化，即多层次、专业化和国际化。
中国广告人才的培养主要有三个途径：高等院校、职业培训和企业培训。企业培训最弱，大多数的本土广告企业急功近利，对员工培训投入很少。合资广告公司，特别是一些4A公司，比较注重员工培训，然而员工频繁的跳槽，则挫伤了企业培训的积极性，但在客观上则承担了部分应由行业承担的行业培训职责。
职业培训或称行业培训。由于中国广告行业是一个新兴的行业，中国广告协会举办广告专业技术岗位资格培训只是广告知识扫盲。2003年国家工商管理局取消申办广告公司必须要有“广告专业技术岗位资格培训证书”，意味着广告行业知识扫盲时代的结束。但至今协会没有制定明确的职业标准体系，因此职业培训处在“后扫盲时代”的迷茫中。
大多数企业培训的缺失，职业培训的缺乏系统性，广告专业人才的培养压力几乎完全倾向高校。高校积极回应，在短短的二十多年中，从无到有，至今已有200余家高等院校设立广告专业，20多家学校培养广告学方向的硕士，并有几家学校开始招收博士生。每年有近十万广告专业的毕业生 eq \o\ac(○,43)。但由于师资缺乏和中国高校原有研究性人才培养模式的影响，广告学专业毕业生质量堪忧。为此有人建议要开放办学，把院校、广告经营单位、社会三者有机地融合在一起，营造一个“大广告教育圈”。2004年日本电通与中国北大、清华等六所大学及中国广告协会共同建立的广告传播大学，利用企业内部系统的培训资源，通过职业培训、研究生培养和本科教育，培养多层次的广告人才；清华大学与德国汉堡国际传媒艺术与新媒体学院合作，开设具有欧洲职业标准的中国首期“国际艺术总监（IAD）”课程等。这一系列有益的尝试，都表明，企业培训、职业培训和高等教育不能各自为政，必须通过各种合作，形成一个开放的培养体系，以适应全球化对广告人才的需求变化。
（七）完善法制建设，建立公平竞争的市场环境
经济全球化对中国广告业的影响是极其深远的。广告业的彻底放开，意味着产业资源的全球化配置，也预示着中国广告产业外部资源环境的变化，以及影响产业发展的因素已经超过了国界。有观点认为，“各种资源国际间流动，削弱了主权国家对本国资源直接配置的能力，导致产业政策的失效 eq \o\ac(○,45)。”确实，加入WTO，开放广告市场，意味着政府无法通过产业政策制定，保护本土广告企业，而只有通过建立一个公平、合理的竞争环境，来促使整个广告产业的发展。因此政府原有的管理模式、甚至国家有关的法律法规都将面临前所未有的挑战，主要体现在以下几个方面：
广告信息及广告运作中涉及的知识产权保护；
境外、业外资本进入广告行业的风险防范
反不正当竞争和反垄断
在全球化背景下，中国广告业的管理、法律等层面的构建要充分考虑以上三个方面的挑战，在全球规则与民族利益之间确立新的平衡点；在市场机制与政府调控之间寻找新的平衡。政府要为市场设立各种竞争规则，反对不正当竞争但不能通过行政干预竞争，通过法律法规及各种制度建设，建立一个公平、有序的市场竞争运行环境。
注：
①“经济全球化”的概念学术界没有统一的定论，本文参照了世界货币基金组织1997年发布《世界经济发展报告》中的界定，即“全球化是通过贸易、资金流动、技术创新、信息网络和文化交流，使各国经济在世界范围高度融合，各国经济通过不断增长的各类商品和劳务的广泛输送，通过国际资金的流动，通过技术更快更广泛的传播，形成相互依赖关系。”
②参见《中国广告统计年鉴》2003年 中国广告协会编新华出版社出版
③⑦ = 8 \* GB3 ⑧参见《中国广告年统计年鉴》2004年 中国广告协会 编 新华出版社出版
④参见 余瑛瑞 《广告业开始“火”起来 》《市场报》2001年10月30日
文中报道日本电通广告公司资深广告人大桥皓介，在第八届中国广告节上做《世界广告现状与中国》的专题报告时说，广告在中国是一个很有发展潜力的行业，今后将有一个飞跃的发展。大桥说，各国广告费的投入与该国的GDP有着密切的关系，中国不仅GDP的速度增长极快，而且广告费的增长幅度超过了GDP的增长。随着中国经济的发展，以及加入WTO、都会增加广告费用。乐观的估计，到2020年，中国的广告费将超过日本，仅次于美国，位居世界第二；保守估计，到2020年中国的广告费也将与日本现有水平持平。
⑤ ⑥ ⑨ 参见 广文 《2003年中国广告业统计数据分析》《现代广告》2004年第4期
⑩中华人民共和国国家工商行政管理总局：
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④ 戴维·赫尔德 《全球大变革》社科文献出版社 2002年4月第1版
⑤ 宋 群 《融合的趋势:全球化与中国经济》 水电出版社 2004年7月
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