第十章 品牌形象的树立与提升
品牌形象的内涵与特点
影响品牌形象的消费者行为学基础
品牌形象模型
品牌形象的提升
第一节 品牌形象的内涵与特点
品牌形象的涵义
品牌形象的特点
一、品牌形象的涵义
菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系：消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象。
大卫·奥格威认为“品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，存在于社会公众及消费者的头脑”。
凯勒认为品牌形象和联想性网络记忆模型一致，可以被定义为“消费者记忆中的品牌联想所反映的一个品牌的直觉”。而品牌联想是与记忆中品牌节点相关的另一信息节点，它的强度、赞誉度和独特性，对构成品牌资产的差别化反应，起着决定性的作用。
在品牌知识联想网络记忆模型的基础上，贝尔（Biel）把品牌形象定义为“消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映”
Kapferer从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。
品牌形象定义为：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。感知（Perception）是指人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。品牌构成要素既包括品牌名称、品牌标志等品牌的显性要素，又包括品牌所反映的产品属性、价值、文化等隐性要素。
二、品牌形象的特点
品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性，以及可塑性和情境性等特点。
1、多维组合性。即指品牌形象是由多种特性构成的，并受多种因素的影响。
2、复杂多样性。即指由于企业及其产品市场覆盖率的差别，企业信息与产品信息传播效果的差异，以及消费者的特点不同等等，造成消费者对企业和产品的认知、理解以及使用情况不一样，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征。
3、相对稳定性。即指品牌形象在一段时期内会保持稳定。
4、情境性。即指在特定的条件下，不管是一些重大的事件，还是一些细微的环境，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。
第二节 影响品牌形象的消费者行为学基础
态度及态度形成理论
参照群体理论
消费者卷入理论
一、态度及态度形成理论
对态度的定义大致有三种。
第一种认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观，如瑟斯顿（Thurstone）把态度定义为人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。
第二种看法认为，态度是情感和认知的统一，罗森伯格（）的定义反映了这种看法：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分，又有认知成分。
”第三种看法将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体，以弗里德曼（）为代表，他将态度理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。这种定义更能反映态度的本质，即态度是建立在理性认知和感性情感基础之上并带有行为倾向的。菲利普·科特勒的定义与此类似：态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
西方学者对态度的形成提出过三种不同的理论解释
（一）学习论
（二）诱因论
（三）认知相符论
二、参照群体理论
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。它不仅包括具有互动基础的群体如家庭、朋友，也涵盖了与个体没有直接接触但对个体行为产生影响的个人和群体，如明星等其他公众人物。参照群体对个体的观念、态度等具有规范作用，此外，参照群体还具有比较功能，即个体还把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。
根据个体的成员资格和群体对个体态度的正面或负面影响，可以把参照群体分为四种：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。接触群体具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受。渴望群体是消费者不具有成员资格，但为他所仰慕或希望加入的群体。否认或背离群体是消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。避免群体是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。
三、消费者卷入理论
消费者卷入也称涉入或介入，最早是在1947年由美国学者塞利弗(Sherif)和肯切尔(Cantril)在研究社会判断理论时提出来的。
以卷入对象来分类，卷入可分为广告卷入、商品卷入和购买决策卷入三种类型。所谓广告卷入，是指消费者对于广告信息所给予的关心程度或接触广告时的心理状态，从高度关注到视而不见；所谓商品卷入，是指消费者对于商品的重视程度或消费者对于商品的个人主观认知，从对商品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心；所谓购买决策卷入，是指消费者对某一次购买活动的关注程度，它与商品卷入关系密切但不等于商品卷入。
经研究发现，卷入程度的高低主要取决于个人因素、商品因素和情境因素所交织形成的特定状态。所谓个人因素包括个人的价值观、自我意识、兴趣爱好、文化程度、收入水平、性别和年龄等先天与后天，心理与生理等因素，它们对于个人就不同事物的关切程度起着决定作用；商品因素是指商品的性能、质量、价格、包装、式样、色彩或社会象征性等因素，个人对某商品的关切程度主要取决于这些因素；情境因素是指某一特定的时间和环境对个人的行为或心理带来影响的因素，如某一时空条件下的自然环境、实物环境和人群环境都会影响置身其中的某个人对周围事物的关切程度与相关评价。
第三节 品牌形象模型
多重属性模型(Multiattribute Model)
艾克模型
凯勒模型
克里斯南模型
贝尔模型
一、多重属性模型(Multiattribute Model)
多重属性模型有许多变式，如“信念—评价模型(belief-evaluation model)”、“信念—权重模型(belief-importance model)”、“决定属性模型(the determinant-attributes model)”等。这些模型都来源于菲什拜因（Fishbein）和阿杰森（Ajzen）（1975）提出的“期望—价值模型(expectancy-value model)”。它们的共同之处在于都只包括与效用或功能相关的属性(utilitarian or performance-related attributes)，而不包括象征性的或表现价值观念的属性(symbolic or value-expressive attributes)。Shocker和Srinivasan认为个体对品牌的总体认知和偏好是消费者对品牌各个属性感知效用之和，并据此提出了基于客观产品属性的模型：
uij≈
这里： uij = 个体i对品牌j的偏好（j=1，2， …，b）
fip = 属性p对个体i的部分价值(partworth)，即属性不同水平的效用(utilities for different levels)
Ojp = 品牌j在第p个属性上的测量值 （p=1，2，…，Q）
Q = 产品的属性数
b = 品牌数
二、艾克模型
艾克在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。这几方面也是品牌形象的基本构成要素或影响因素。
品牌知晓 (Brand Awareness), 是指品牌为消费者所知晓的程度。
品牌忠诚 (Brand Loyalty), 是消费者对品牌偏爱的心理反应。
品牌联想（Brand Association), 是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。艾克将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等多个方面。
品牌的感知质量（Perceived Quality），是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品牌的感知质量是企业与消费者长期互动的结果，以品牌标定下的产品实际质量为基础，但并不完全等同。
其他专有的品牌资产（Other Proprietary Brand Assets），是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响，不易准确归类的特殊资产。一般包括专利、专有技术、分销渠道等。
三、凯勒模型
凯勒从建立基于顾客的品牌资产角度出发，认为品牌资产的来源是品牌知识，品牌知识又包括品牌意识和品牌形象，其结构见图
品牌
知识
品牌
意识
品牌
形象
品牌联想
类型
品牌联想
偏好性
品牌联想
强度
品牌独特性
属性
价值
态度
非产品相关属性
产品相关属性
功能的
象征的
体验的
价格
使用者和使用情境形象
感觉与经验
品牌个性
品牌回忆
品牌认知
四、克里斯南模型
心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些结点（Nod）和联接（Connecting Link）组成的网络。结点代表了存贮的概念或信息，联接代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的信息。
从联想网络记忆理论出发，克里斯南从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。
联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立的一系列各种品牌的联想。其中，一些联想是品牌特征和品牌利益，另一些则代表消费者的品牌经历或经验。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点；另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。这种干扰对新品牌的作用较明显，因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。
仅仅强调联想数量可能产生误导，因为大量的联想中包括积极和消极的联想。因此，必须评估积极与消极联想的相对数量。联想的偏好即是评价品牌相对喜好性的尺度，它是净的积极认知想法，即积极的联想数量减去消极的联想数量，这样，联想的总数量就被偏好的净值变化所控制。
品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己是该类产品中的一分子，但是，当共享的数量增加时，品牌就日益成为品类的代表而非它自己。因此，品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响，它是品牌形象的标志。最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正确和快速的归类，同时又拥有一些独特联想，从而从该品类中脱颖而出。
联想的主要来源是品牌的直接经验（试用和使用）和间接经验（广告和口碑）。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关、更确定，并形成更生动的记忆。按企业是否能控制来源，可以进一步把间接经验区分为企业可控和非可控来源。间接经验中的非可控来源如口碑更加令消费者信服。因此，联想大部分来源于直接经验或非可控间接经验的品牌会处于更有利的地位并拥有更高的资产。
五、贝尔模型
贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现（图）
品牌形象
公司形象
硬性属性
国籍
规模
历史
市场份额
软性属性
顾客导向
员工形象
社会公益
环保
……
使用者形象
硬性属性
年龄
性别
职业
收入
教育程度
软性属性
个性特征
社会阶层
价值观
生活方式
爱好
……
产品或服务自身形象
硬性属性
价格
性能
技术
服务
产地
软性属性
颜色
款式
设计
……
描述品牌形象好的起点就是消费者对品牌相关特性的联想，这些联想可以分为“硬性”和“ 软性”两种属性。
所谓“硬性”属性，是指对品牌有形的或功能性属性的认知，包括产品和企业的技术和服务、使用者的人口统计特征等。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位。
“软性”属性反映的是品牌的情感利益，包括使用者的个性和生活风格、品牌对应的个性和生活风格以及企业的风格和代表阶层。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验统称为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等“软性”方面的特征。
产品/服务形象是与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装，及其所能满足的需要等特性都构成产品/服务形象。这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。
第四节 品牌形象的提升
品牌形象提升的涵义及意义
品牌形象提升之一---CI与CS结合
品牌形象提升之二---整合传播
一、品牌形象提升的涵义及意义
（一）品牌形象提升的原因
1.品牌形象不佳
2.品牌形象过时
3.原品牌定位和形象面对的市场过于狭窄或者已经开始萎缩
4.品牌形象缺乏时代感
（二）品牌形象提升的目标
1.提高企业的知名度、市场占有率及获利能力
2.吸引消费者，提高消费者忠诚度
3.为品牌的后续发展打下坚实基础
（三）品牌形象提升的原则
1.民族化原则
2.求异原则
3.长期性和兼容性原则
二、品牌形象提升之一---CI与CS结合
CS与品牌经营的关系
处于相同的消费时代背景
两者的经营理念一致
品牌提供了“顾客满意”的经验
“顾客满意”的最终归宿是品牌忠诚
“顾客满意”的评估可以从检测品牌的满意度入手。
企业形象与品牌形象的整合
以CI的目标，调查它和现有品牌群的形象关系；强化和CI目标一致的品牌，作为CI战略的主力；谨慎处理和CI目标不一致的品牌；和形象相违的品牌，就应有步骤的撤退；达成CI的目标时，对有待开发的品牌作为新产品开发的重点目标。
如何实施CS战略
基本指导思想是：
以客户满意度为目标，从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求。
树立客户至上的思想，提供客户满意的服务。根据“巴特莱法则”及企业实践表明：企业80%的营业额来自20%的老客户，而要获得1个新客户所支出的费用要6倍于老客户；1个满意的客户将会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。而美国可口可乐公司则称：买1听可口可乐才美元，而锁定1个客户买10年，即代表了5000美元的销售额。
注重自身整体素质的提高，改善企业的物质装备。
三、品牌形象提升之二－－整合传播
（一）品牌形象提升的整合传播
整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上讲，品牌形象提升的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。
美国科罗拉多大学汤姆·邓肯教授在“整合四层次”模式中提到：第一层次乃形象的整合，即“单一声音”和“单一形态”，所有广告呈现一致的外观及个性，如万宝路香烟、可口可乐饮料、麦当劳快餐等，都是第一层次形象整合的经典案例。第二层次乃信息的整合，对所有品牌关系人(如顾客、供应商、通路、员工、股东、媒体等)以一致性的信息与之沟通。但一致性不等于僵化、不求变通，而是在品牌的核心识别、个性等保持不变的原则下，视传播对象的不同，信息做相应的变通。以上两个层次可归结为一个层次，即品牌信息的一致性整合和传播。
一个完整的品牌信息，必须包括品牌思想、个性、品牌识别、品牌定位、品牌言传、品牌行为、品牌文化等要素。宣传一个品牌，就是从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，传递一致性的信息，让消费者认识、认知品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象(见图)。
品牌整合传播结构模型
品牌形象提升的整合传播图
（二）品牌思想的整合传播
品牌的“思想”在于它的核心识别，反映了品牌的使命、价值主张及个性灵魂，是品牌长期发展过程中不变或少变的部分。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题：品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。
品牌思想的整合传播
（三）品牌言传的整合传播
品牌的言传是一个向消费者表达的过程，通过广告、公关等品牌传播工具，促成了与消费者的沟通，从而使消费者产生或加深品牌形象。品牌的言传必须与品牌思想一致，而且要为其服务，这样才能产生一个统一的、连贯的品牌形象。现代品牌言传是由广告、直效营销、销售促进、公关、人员推销等构成的传播组合，不同的传播工具有着不同的沟通力，以实现不同的传播目的。
（四）品牌行为的整合传播
将产品、价格、通路、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素定义成品牌行为。品牌行为回答以下问题：这一品牌的具体品质怎么样，与品牌有关的企业服务态度好吗，品牌的营销渠道如何，品牌的社会形象怎么样等。品牌行为要与品牌思想、品牌言传一致，将三者的传播信息整合起来，传达品牌的真正意义。
