第三章
建筑企业经营预测与决策
学习要点
市场调研的概念和功能
市场调研的方法及优缺点
经营预测的方法及应用（定性预测和定量预测）
不确定型决策的方法及应用
风险型决策的方法及应用
第一节 建筑企业市场调研
一、市场调研概述
市场调研的概念
是企业运用一定的技术、方法、手段，对影响市场变化及发展的因素条件等所进行的收集资料、掌握客观情况、提供市场信息，为企业进行经营预测制订正确的经营方针和合理的经营决策提供可靠依据的一系列工作。
市场调研的功能
描述功能
收集信息并陈述事实
诊断功能
对收集到的信息进行解释
预测功能
对未来的趋势进行估计
市场调研的作用
是企业经营预测与决策的基础
为企业承包开展市场营销提供各类信息
是使市场经营组合经常处于最佳状态的手段
市场调研的类型
从调研目的来看，可分为：
基础性市场调研
应用性市场调研
基础性市场调研主要是对企业所处的外部宏观环境和行业动态进行了解。包括：
（1）外部宏观环境的调研
（2）企业所处行业的调研
应用性市场调研是指更好地了解市场需求状况，寻求战略失败的原因或减少决策中的风险。包括：
（1）消费者调研
（2）产品调研
（3）广告调研
（4）销售调研
（5）绩效调研
市场调研的程序
确
定
调
研
问
题
和
目
标
初
步
调
查
确
定
调
研
项
目
确
定
调
研
方
案
实
施
调
研
整
理
分
析
资
料
提
出
调
研
报
告
市场调研的方法
1）访问法
是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。
根据调查者与被调查者接触的方式，访问法又可分为：
面谈访问
邮寄访问
电话访问
留置问卷访问
网上调查访问
2）观察法
这是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查者的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。
优点：被调查者的意见不受外在因素的影响，收集的信息来自于客观实际，准确性较高 。
缺点：调查成本大、时间长，只能观察到一些表面现象，调查者往往会受到自身主观因素的影响。
3）实验法
这是将范围一定的特定市场作为实验场所，进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据，进而了解市场的一种方法。
优点：能够迅速获得调研结果、调研数据的质量较高、能够找到问题的真正解决办法 。
缺点：调研成本较高，企业难以保守商业秘密，实施过程中阻碍较大。
4）日记调查法
又称报告法，即调查人员对固定的调查单位或对象，发给登记簿或登记表，由被调查者逐日逐项连续记录，并由调查人员定期收回、整理、汇总，以获取所需资料的一种方法。
这种方法主要用于上级主管部门对下属单位进行的调查。
二、建筑企业市场调研的内容
市场需求调研
市场供应调研
市场竞争状况调研
对建筑市场参与单位的调研
企业外部总体环境的调研
第二节 建筑企业经营预测
一、预测的概念和作用
概念
预测是根据过去资料和现时情况，运用已有的科学方法和手段，来探索客观事物未来的发展，并做出定性或定量的估计和评价。
作用
是决策的前提
是拟定企业经营计划的依据
有助于提高企业的竞争能力
能增强企业的应变能力
二、建筑企业经营预测的内容
建筑市场预测
资源预测
生产能力预测
企业的技术发展预测
三、经营预测的基本程序
确定预测目标和要求
收集资料
选择预测方法
进行预测
分析预测结果
提出预测报告
追踪和反馈
合理否
是
否
四、经营预测方法及应用
定性预测方法及应用
1）个人判断法
即决策者凭借个人的知识，经验和综合分析能力，对预测对象未来发展变化趋势作出的推断。
优点：使用中简便易行，能够很快得到预测结果。
缺点：容易受决策者个人主观臆断的影响。
2）专家会议法
即根据预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对某一经济现象及其发展趋势进行推断。
优点：由专家做出判断和估计，同时这种方法可以使与会专家畅所欲言，自由辩论，集思广益，因而可提高预测的准确性。
缺点：可能会受专家个性和心理因素或其他专家意见的影响或左右，同时受参加人数和讨论时间的限制，会影响预测的科学性和准确性。
3）德尔菲法
具体做法为：采用匿名的方式，就预测的问题，征询有关专家的看法和意见，然后将所得的各种意见加以综合、归纳和整理，再反馈给各个专家，进一步征询意见，经过多次这样的反复和循环，直到预测的问题得到较为满意的结果。
德尔菲法的步骤
是
确定预测目标
选择聘请专家
匿名征询
专家意见
将意见进行
汇总和整理
专家意见
是否一致
对预测结果
进行分析处理
否
准备阶段
征询意见阶段
处理阶段
优点：专家互不见面，可以消除相互间心理上的影响，做到自由充分地发表意见；且通过反馈，使每个专家都知道持有的不同意见及原因，有机会修改自己的意见。
缺点：若意见难以一致，将反复征询修改意见，可能会占用较长时间。
4）定性预测结论的形成
主观概率法
即预测者对预测事件发生的概率做出主观估计，然后计算它的平均值，以此作为预测结论的一种方法。
主观记分法
即事先予以不同的事件或方案不同的计分标准，由调查者根据自己对事件的估计，按标准评定得出分值，然后对分值进行整理分析得出预测结论的一种方法。
定量预测方法及应用
1）时间序列分析法
又称为趋势预测法。该方法是将历史资料和数据，按时间顺序排成一序列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。
移动平均数法
简单平均法
Ft+1——第t+1期的预测值
Vi——第i期的实际值
N——与预测期邻近的有关期数
加权平均法
Ft+1——第t+1期的预测值
Vi——第i期的实际值
Wt-i——与Vi对应的权数
指数平滑法
Ft+1——第t+1期的预测值
Vt——第t期的实际值
α——平滑系数
指数平滑法中初始值的确定：
1）可用第一期观察值代替，即F1=V1
2）可用二或三期的平均值代替，
取第一期观察值作为初始值的较多。
指数平滑法中平滑系数的确定：
1）观察值呈较稳定水平发展时，α取值为[, ]
2）观察值波动较大时，α取值为[, ]
3）观察值波动很大时，α取值为[, ]
通常采用定性预测的方法确定平滑系数的取值。
趋势预测法
一个经济变量在一定时期内大致沿某一趋势呈线性或非线性变化，以这类问题为研究对象，预测事物未来发展趋势的方法，称为趋势预测法。
线性趋势预测
当经济变量在某一时间内近似呈线性趋势时，我们可把时间的序列数作为变量X，把所研究经济变量在各个时期内的数值作为变量Y，则线性趋势预测模型为：
Y=a+bX
其中：a、b为待定系数。
利用最小二乘法确定a、b的值
最小二乘原理：使所有被解释变量的估计值与实际值的差的平方和最小。
最后可计算得出：
根据时间序列的特点，我们可将时间序列适当取值，使 ，从而使计算简化。
方法：
当周期数为奇数时，以中间一期为原点，则x的数列为…-3，-2，-1，0，1，2，3…
当周期数为偶数时，以中间二期之间的点为原点，则x的数列为…-5，-3，-1，1，3，5…
由此可得a、b的值为：
非线性趋势预测
现实情况下，有很多经济变量不是随时间呈线性变化的，即其发展趋势为非线性。对于一些能够转化成线性模型的，将其转化为线性模型后，进行趋势预测。
指数模型：
Y=abX
进行变换，令Y’=lgY, A=lga, B=lgb
则上式可变为：Y’=A+BX
倒数模型：
进行变换，令
则上式可变为：Y’=a+bX’
N次幂模型：
进行变换，令
则上式可变为：Y=a+bX’
季节性变动预测
第一步：绘制散点图，确定变动性质
第二步：确定季节系数
季节系数=月平均值/总平均值
第三步：确定长期趋势变动，计算各年预测值
第四步：计算各月预测值
月预测值=年预测值/12×季节系数
2）因果分析法
即根据事物内在的因果关系来预测事物发展趋向的方法。又称为回归分析法。
依据自变量次幂的不同，可分为线性回归和非线性回归；按自变量个数的不同可分为一元回归和多元回归。
一元线性回归预测法
即当两个经济变量之间存在线性相互关系时采用的一种回归方法。
基本步骤为：
第一步：绘制散点图，判断曲线类型；
第二步：建立预测模型；
第三步：对模型中参数进行估计；
第四步：应用模型进行预测；
第五步：分析预测结果的置信区间。
置信区间的计算
假设波动的标准差为S，则计算公式为：
其中：yai为实际值；yi为按回归方程计算所得的预测值；N为数据期数。
由正态分布的理论可知，实际发生值取值范围在Y±S之内的概率为%；在Y±2S之内的概率为%；在Y±3S之内的概率为%。
一般取Y±2S为置信区间。
第三节 建筑企业经营决策
一、决策及其分类
决策的概念
企业的决策是指为实现一定目标、解决一定的问题，有意识地寻求多种实施方案，按决策者的智慧、经验、胆识和决策标准，进行比较分析，确定较理想方案予以实施及跟踪的过程。
决策的概念包括五层含义：
（1）决策是个动态过程。
（2）决策的目的是为了实现企业的一定目标，或解决企业发展中某一问题。
（3）决策的核心问题是如何进行多方案的选择。
（4）决策要有科学的标准和依据。
（5）决策选择结果一般应是较理想的方案。
决策的分类
（1）按时间因素划分
长期决策
短期决策
（2）按决策重要程度及其分工划分
战略决策
管理决策
业务决策
（3）按决策的形态性质划分
程序化决策
非程序化决策
（4）按决策应用的方法划分
定性决策
定量决策
（5）按确定性程度划分
确定型决策
风险型决策
不确定型决策
（6）按决策目标的数量划分
单目标决策
多目标决策
二、经营决策的基本原则
信息原则
预测原则
系统原则
可行原则
选优原则
反馈原则
集体决策原则
效益原则
三、经营决策的基本程序
修订目标或作出新目标
提出问题
列出可行方案
方案评价
补充或修订方案
确定决策
目标阶段
方案设计阶段
执行方案阶段
确定目标
方案初选
确定选择标准
方案选择
执行方案
方案选择阶段
四、经营决策的定性方法
常用的定性方法包括：
专家会议法
德尔菲法
小组决策法
五、经营决策的定量方法及应用
确定型决策
不确定型决策
风险型决策
确定型决策
存在决策者希望达到的一个明确目标
只存在一个确定的自然状态
存在决策者可以选择的两个或两个以上的行动方案
不同的行动方案在确定状态下的损益值可以计算出来
自然状态
损益
行动方案
水位状态
低水位
高水位
A1（承包）
4
-1
A2（不承包）
例：准备在河面上建一座桥，工期为一个月，某建筑企业正在考虑是否承包这项工程，不同情况下企业可获得的损益值见下表：
企业的决策：
如果确定低水位，则选择方案A1，承包
如果确定高水位，则选择方案A2，不承包
单位：万元
不确定型决策
存在着决策者希望达到的目标
存在着两个或两个以上的行动方案可供决策者选择
存在着两个或两个以上的不以决策者的主观意志为转移的自然状态
不同的行动方案在不同自然状态下的相应损益值可以计算出来
各种自然状态出现的可能性（概率）决策者预先无法估计或计算
不确定型决策方法
小中取大决策标准
首先从每一个方案中选择一个最小的收益值，然后再选取最小收益值中的最大值对应的方案为最优方案。
大中取大决策标准
首先从每个方案中选择一个最大收益值，然后再选取最大收益值中的最大值对应的方案为最优方案。
折衷标准
首先确定介于0和1之间的乐观系数，再找到每个方案在各种自然状态下的最大收益值和最小收益值，计算出折衷收益值，最后从中选取折衷收益值中最大者对应的方案为最优方案。
后悔值法
首先找出每个方案的最大后悔值，再选取与最大后悔值中的最小值相应的方案为最优方案。
机会均等标准
假设各种自然状态发生的概率是相等的。
例6-8：某预制厂要确定下一施工年度空心板的生产批量，空心板的需求有多、中、少三种情况，可采取的生产方案有大、中、小批量三种，各方案可能获得的损益值如表所示，试选择最优方案。
空心板需求量
收益值 自然状态
(万元)
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
小中取大决策标准
空心板需求量
收益值 自然状态
(万元)
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
最小
收益值
最小收益值中的最大值
企业的决策：最优方案为S3
8
10
12
12
大中取大决策标准
空心板需求量
收益值 自然状态
(万元)
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
最大
收益值
最大收益值中的最大值
企业的决策：最优方案为S1
20
16
12
20
折衷标准
假设乐观系数为
空心板需求量
收益值 自然状态
(万元)
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
折衷
收益值
折衷收益值中的最大值
企业的决策：最优方案为S1
12
8
16
12
10
12
20
后悔值标准
后悔值是相对于每一种自然状态而言的
空心板需求量
收益值 自然状态
(万元)
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
最大
后悔值
最大后悔值中的最小值
企业的决策：最优方案为S1或S2
4
4
8
4
4
4
8
2
0
0
4
0
4
机会均等标准
假定各种状态发生的概率为1/3
空心板需求量
收益值 自然状态
(万元)
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
期望
收益值
期望收益值中的最大值
企业的决策：最优方案为S2
14
12
14
风险型决策
风险型决策是介于确定型决策和不确定型决策之间的一种类型。条件也是有五点。其中前四点条件与不确定型决策相同，仅在第五点有所区别。
第五个条件为：各种自然状态出现的可能性（概率）决策者能够预先估计或计算。
风险型决策方法
最大可能法
期望值法
决策树法
例：某预制厂要确定下一施工年度空心板的生产批量，空心板的需求有多、中、少三种情况，可采取的生产方案有大、中、小批量三种，各方案可能获得的损益值如表所示，通过市场预测，已知空心板需求量为多、中、少的概率分别为、、，试选择最优方案。
空心板需求量
收益值 自然状态
(万元)
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
最大可能法
决策变为在概率最大自然状态下的确定型决策
最大概
率下的
收益值
最大概率下收益值中的最大值
企业的决策：最优方案为S2
12
16
12
16
空心板需求量
自然状态
收益值 概
(万元) 率
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
P1=
P2=
P3=
期望值法
计算出不同方案下的期望值
最大概
率下的
收益值
最大概率下收益值中的最大值
企业的决策：最优方案为S2
12
空心板需求量
自然状态
收益值 概
(万元) 率
方案
S1(大批量生产)
S2(中批量生产)
S3(小批量生产)
N1(多)
N2(中)
N3(少)
20
16
12
12
8
16
10
12
12
P1=
P2=
P3=
决策树法
决策树的绘制：
1)按从左到右的顺序,先画一个方框作为出发点,该点称为决策结点。
2)从决策结点引出若干条直线,每一个直线代表一个方案,这样的线称为决策分支。
3)在决策分枝的末端画上一个圆圈,该点称为机会结点。
4)从机会结点引出若干条直线,称为机会分支。
5)若为单级决策问题,将各方案在各种自然状态下的损益值记在机会分支的末端,表示终点;若为多级决策问题,在此决策树上,从机会分支引出下一级的决策结点及机会结点,往往这两种点在决策树上是交替进行的,直至达到最终点。
决策结点
决策分支
机会结点
机会分支
损益值
损益值
损益值
损益值
方案内容
状态内容及概率
例6-9：某建筑公司的施工管理人员要决定某项工程下月是否开工。如果开工后天气好，能按期完工，可得利润5万元；如果开工后天气坏，将拖延工期，造成损失2万元；假如不开工，则不论天气好坏，都要付出窝工损失5000元。根据以往的统计资料，预计下月天气好的概率为，而天气坏的概率为。请进行决策。
首先，绘制决策树。
1
2
3
不开工
天气坏
开工
天气坏
天气好
天气好
5
-2
其次，计算期望收益值。
结点2的期望收益值：
结点3的期望收益值：
最后，选择最优方案。
由于万元>万元，所以最优方案为开工。
风险型决策的几个问题
1）灵敏度分析
即判断当自然状态发生变化时，最优方案的选择是否正确。
对例6-9进行灵敏度分析 ：
（1）假定天气好的概率和天气差的概率均为
开工方案的期望收益值：
不开工方案的期望收益值：
（2）假定天气好的概率为,天气差的概率为
最优方案仍为开工方案
开工方案的期望收益值：
不开工方案的期望收益值：
最优方案变为不开工方案
计算出使两个方案期望收益相等的转折概率
设天气好的概率为α：
当α>时，开工方案为最优方案；
当α<时，不开工方案为最优方案；
当α=时，两种方案等同。
转折概率α=
2）效用理论
效用和效用值
效用：可以指成功的可能性、方案的可靠性、收益的把握性等等。
效用值：即应用效用去衡量人们对同一期望值的主观上的价值。
效用值的取值范围为 [0，1]
效用曲线
是反映决策者对风险所持态度的变化关系的曲线。
在直角坐标系中，用横坐标表示损益值，用纵坐标表示效用值。
效用曲线的类型：
保守型——曲线A
中立型——曲线B
追求型——曲线C
效用曲线的应用
① 找出每一个行动方案在不同状态下的损益值的效用值；
② 然后计算各个行动方案的期望效用值；
③ 最后选择期望效用值最大的方案作为最佳决策方案。
例6-11：某地为充分发挥人防工程的效能，欲将一人防工程改建为地下工厂。为此提出两种改建方案：一是建设大工厂，需要投资300万元；另一个是建设小工厂，需要投资160万元。两个方案的使用期均为10年，估计在此期间内，产品销路好的可能性是，销路差的可能是，两个方案的年度损益值如表所示。
年度损益值
自然状态
销路好
销路差
概率
建大厂
建小厂
100
40
-20
10
销路好的情况下，建大厂方案的总损益值为：
销路差的情况下，建大厂方案的总损益值为：
销路好的情况下，建小厂方案的总损益值为：
销路差的情况下，建大厂方案的总损益值为：
以最大收益值700万元的效用值作为1，最大损失值-500万元的效用值作为0，向决策者提出一系列问题，确定相应的效用值，绘制出效用曲线。
700
损益值（万元）
效用值
-500
240
-60
根据效用曲线中对应的效用值，代替损益值，绘制出决策树。
1
2
3
建小厂
销路差
建大厂
销路差
销路好
销路好
0
结点2的期望收益值：
结点3的期望收益值：
最优方案为建小厂。
确定调研问题和目标需考虑：
明显或潜在的与市场需求不相适应的营销因素
企业的各种资源和面临的制约因素
决策者的目标
下述情况下不宜进行市场调研：
缺乏资源
调研结果毫无用处
错过市场时机
已经做出决策
管理者还未就制定决策所需的信息达成一致
制定决策所需的信息已经存在
调研成本超过收益
面谈访问即由调查者与被调查者直接接触，通过当面交谈来获取信息。
优点：能及时了解到被调查者的想法，调查问卷回收率较高，答卷质量较高。
缺点：调查范围较窄，被调查者容易受到调查者的诱导，或者被调查者由于害怕公开个人隐私而不愿回答某些问题。
邮寄访问即是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答完后寄回。
优点：调查范围较广，被调查者不会受到调查者的诱导，一些匿名答卷可使被调查者摆脱隐私被公开的困扰。
缺点：问卷的回收率低，答卷质量较差，答卷回收时间较长，且无法确定填写问卷者是否被调查者本人。
电话访问即由调查者与被调查者通过电话进行交谈，获取相应的信息。
优点：快速获得信息资料，节省调查的时间和费用，调查范围广泛，被调查者因为没有调查者在场，可以毫无顾忌畅所欲言，答卷质量较高。
缺点：调查范围只能局限于有电话的经济发达地区，有时被调查者可能会因不了解被调查的真实意图而无法准确回答。
留置问卷访问即是调查者将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收。
优点：答卷质量较高，问卷回收率较高 。
缺点：调查费用较高，调查范围有限，调查时间较长。
网上调查访问即是在网上发布调查表，由被调查者在网上自行填写，以获取相应信息。
优点：调查费用低、调查范围广。
缺点：是答卷质量较差，答卷的回收率不高，且调查时间较长。
