保险公司员工满意度培训
保险公司员工满意度培训讲师:谭小琥
谭小琥老师
老师介绍：
品牌策略营销专家
清华大学特邀讲师
世界华人 500 强讲师
中国金牌管理咨询师
国际注册企业教练（RCC）
中国式沙盘模拟培训第一人
授课风格：
演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。
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讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。
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率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。
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谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！
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中国保险公司员工满意度调查分析研究报告
——兼对内部营销、组织承诺与内部服务品质关系研究
目 录
一、绪论…………………………………………………
1、研究动机与目的………………………………………………
2、研究流程…………………………………………
3、研究限制……………………………………………
二、文献探讨……………………………………………
1、内部营销…………………………………………
2、组织承诺…………………………………
3、内部服务品质……………………………………
三、研究方法……………………………………
1、研究架构…………………………………
2、研究假设……………………………………
3、研究变项之操作性定义………………………………………
4、问卷设计及发展……………………………………
5、研究对象与抽样方法…………………………………………………
6、资料分析方法………………………………………
7、信度与效度评估…………………………………
四、预期研究结果………………………………………
一、绪 论
一、研究动机与目的
二十一世纪全球已迈向知识经济的时代，管理知识也随经济结构的演变而
日新月异。在总体经济环境的巨大转变之中，服务业在经济体系中的比重迅速
提升，并快速发展成为许多国家的经济主体。由于服务业在资金或技术上所形
成的差异性优势已逐渐缩少，而且服务业是高度与顾客接触的行业，因此员工
位居于非常关键性的角色。就组织而言，这些与顾客接触的第一线人员，不仅
是服务提供者，也具有内部顾客的身份，企业应将其视为非常重要的内部顾客，
设法了解并满足其需求，且需在对外部顾客进行营销之前，必先考虑到内部顾
客的需要，有许多文献皆显示唯有满足内部顾客才能有效提升外部顾客的满意
度，以上即为内部营销的概念。就一般服务业的经营来说，由于其最终目的在
于创造满意顾客，因此近年来相关业者多着重于发展顾客为焦点之经营策略，
不仅引导当前营销的典范理念，同时成为服务业组织是否永续经营的关键性基
础。并且学者也提出内部营销在服务业中扮演相当重要的角色。
在过去二十年间，「内部营销」的观念首次出现在服务营销文献中，随后也
出现在服务管理、产业营销文献中。越来越多的学者肯定内部营销对企业的重
要性，并主张内部营销是外部营销绩效成功的前提。随着服务业在产业经济中
举足轻重的地位，员工在服务营销中，吸引、建立和维持与顾客的关系扮演中
心角色，因此企业对内部营销的需求与日俱增。
最初，内部营销是基于员工就是顾客的想法，由 Sasser and Arbeit 首先提出，
他们强调服务「销售」到员工市场以吸引最好的员工。Gronroos 认为应视员工
为顾客强调组织销售给员工的重要性同时提出内部营销的战略及战术层级作法。
Berry 认为基于组织内部顾客的观点采取「近似营销」手法对待员工使员工能买
到符合其心意的「工作——产品」。而 Greene，Walls & Schrest 认为「内部营销」
是应用营销哲学和方法到服务顾客的员工身上，使其能被运用与维持，并确使
员工能努力做好其工作。简言之，内部营销是视员工为内部顾客，视工作为内
部产品，并努力使内部产品能更佳地满足内部顾客的需求。但是何谓内部顾客
呢？Gummesson 指出，每个人应该视自己为其它同僚的顾客，从他们处接受产
品、文件、讯息等；当然也应视自己为其它内部顾客的供应者。只有当一个工
作适当地被执行时，才能满足顾客——不论是外部还是内部顾客。
此外学者 Collins 指出：内部营销可帮助人力资源管理者吸引并保留公司所
需要的员工，而人力资源可提升组织绩效，满足外部顾客需求及需要的能力。
由此论述可知，内部营销可保留公司所需要的员工，亦即内部营销对组织承诺
有正向的影响，并提升组织满足外部顾客的能力，此意味着内部营销会透过组
织承诺的中介效果提升员工顾客导向行为。而 Kohli & Jaworski 的研究也支持此
论点，认为有较强烈市场导向的公司，其内部员工会有较高的工作满足及组织
承诺。Jou et al.曾以护理人员为例，对医院之「内部营销作为」与组织承诺关系
进行研究，研究结果显示在内部营销作为中的「工作产品组合之本质与价值」
及「组织人际互动」因素，会明显影响护理人员之组织承来 自 w w
中 国 最 大 的 资 料库 下 载诺。
而内部营销之观念运用在人力资源管理上，也证实可增加员工的服务品质、
降低离职率、减少工作模糊性、增加员工的组织承诺等等，国外学者 Tomas 提
出服务营销的三角架构，以企业、员工及顾客所形成的金三角，认为营销理念
不再局限于对外部顾客（消费者）的外部营销，还必须视员工为内部顾客，从
事内部营销，透过员工与外部顾客（消费者）的互动式营销提供优良品质的服
务。Richardson et al.对银行员工实行内部营销计划，前后进行两阶段作实证研究，
藉顾客来评断员工服务品质，发现内部营销计划确实会对员工所提供的服务品
质产生影响。Heskett 也强调员工受到激励越高，相对服务品质越好。Harrell &
Fors 以个案研究的方式探讨内部营销与服务品质间的关系，发现良好的内部营
销计划会使员工付出的努力符合或超过管理者之预期。国内学者丘宏仁也认为
内部营销对服务业组织的重要影响可反应在人力素质的提升、服务品质的强化
以及经营绩效的跃进中。
由此可知内部营销主要是将员工当成内部顾客，并以市场导向的观念教育
员工。故良好的内部营销可以促使员工具有市场导向的观念意识。近年来内部
营销广受注意，但学者大多局限于探讨内部营销的方式及服务品质之相关系。
而组织承诺则为「认同组织」的心理状态，过去研究亦局限于内部营销、工作
满足、工作满意、组织公民行为与组织承诺之相关性探讨。因此在以往文献探
讨中，研究者对于内部营销、组织承诺、内部服务品质行为三个课题，倾向于
个别式、独立式的方式讨论，而无关联性探讨研究。因此希望藉由本研究能对
内部营销的意涵再理清外，也盼能借着实证上之研究，对于内部营销、组织承
诺、内部服务品质行为三个课题之相关性进行深入探讨研究。
基于前述的研究动机，本研究选择服务业中之保险业的高层主管为研究对
象，进行实证分析。本研究将研究目的藉由进行文献整理建立研究架构及假设
与问卷调查，并配合深度访谈的方式进行质性研究，针对国内外各二家保险公
司高层主管为访谈对象，以应证问卷之假设是否成立，故本研究之研究目的可
归纳如下六点：
（一）归纳整理内部营销、组织承诺与内部服务品质之相关理论与文献，
选择适合的本研究之问卷量表。
（二）探讨管理者对内部营销的重视度与组织承诺同意度之关联性。
（三）探讨管理者对内部营销的重视度与内部服务品质同意度之关联性。
（四）探讨管理者对组织承诺的重视度与内部服务品质同意度之关联性。
（五）探讨管理者对内部营销的重视度、组织承诺与内部服务品质同意度
三者之关联性。
（六）透过深度访谈了解国内外寿险业推行内部营销之异同。
二、研究流程
本研究之流程，主要说明如下（如图 1 所示）：
（一）以目前市场上营销的趋势，分为外部营销及内部营销，大多学者都
以外部营销作为研究，经过搜集相关资料后，决定以较少学者选择的内部营销
作为研究主题。
（二）先收集博硕士论文，国内外期刊，杂志及管理学报等相关资料，针对与
研究主题相关的文献进行探讨。
（三）发展问卷：
1、发展问卷进行预试，并访问保险业专家的意见与专家进行讨论，经修正后，
已发展出正式问卷。2、选取在中国国内外 9 家保险业者的高级主管为样本进
行问卷预测。
3、问卷收回，整理有效问卷，进行编码，再将问卷输入电脑以 SPSS 统
计软体分析后，最后为统计结果分析。
（四）深度访谈：以四家国内外保险公司高级主管为对象，进行访问，目
的是搜集有关该保险公司内部营销的资料。将上述访谈所得资料加以整理分析。
（五）以深度访谈之结果与统计分析结果相互应证之研究结果。
（六）根据研究结果分析，对保险业之内部营销作为，提出结论与建议。
确认研究主题
相关文献搜集与整理
发展相关问卷
搜集问卷及问项
进行预测
问卷编修
发展深度访谈问卷
建立研究架构与
研究假设
发出问卷施测
及回收
进行深度访谈
验证研究假设
分析问卷与访谈内容
问卷回收与整理
以 SPSS 软体分析
统计资料分析
访谈内容分析
图 1 研究流程图
三、研究限制
本研究在研究的过程中会产生些许限制，兹说明如下，提供后续研究者
参考：
（一）保险公司众多，本研究只针对 9 家为研究对象研究结果可能无法正
确推论至全部的保险公司。
（二）发放问卷方面委由保险业主管发放，故当填答问卷时难免受他人所
影响，不敢将其真实性感受以表达，而影响问卷填答真实性。
（三）因受到国内失事意外事件不断的发生，所以保险业业绩大增，在这
些因素激励之下，情绪处于高亢，可能影响填答态度。
（四）因有些实务与学术上的专有名词有不同的说法，导致填写问卷时可
能会误解问项的意思，而无法表达其原意。
二、文献探讨
一、内部营销
（一）内部营销的意义及发展
近年来服务业发展快速，因而内部营销观念在许多服务营销及服业管理的
文献中，但内部营销的观念提出至今，其意义经过不断的讨论及演变，虽已初
步发展出确定的观念及意涵，但就如同传统的营销领域经过学界与业界的研究
与试行后，其应用领域依然持续在扩展中，内部营销概念仍未形成具体应用的
理论前，仍有许多讨论和发展空间。
最初，内部营销是基于员工就是顾客的想法，由 Sasser and Arbeit 首先提出，
他们强调服务「销售」到员工市场以吸引最好的员工。Gronroos 认为应视员工
为顾客强调组织销售给员工的重要性同时提出内部营销之战略及战术层级作法。
Berry 认为基于组织内部顾客之观点采取「近似营销」（marketing like）手法对待
员工使员工能买到符合其心意的「工作——产品」。而 Greene，Walls & Schre 认
为「内部营销」是应用营销哲学和方法到服务顾客的员工身上，使其能被运用
与维持，并确使员工能努力做好其工作。简言之，内部营销是视员工为内部顾
客，视工作为内部产品，并努力使内部产品能更佳地满足内部顾客的需求。
逐渐地，有些学者朝向培养员工具有顾客导向及服务意识的策略性目的来
定义内部营销。如 Johnson & Seymour 提出内部营销意指在组织成员间创造出一
结论与建议
种能支持顾客导向及产生服务意识的组织内部环境。Johnson ， Scheuing &
Gaida 也认为内部营销是服务业用让组织内的员工清楚了解组织使命及目标付
出的努力，并且透过训练、激励及评价以达成组织所期望的目标。George 则认
为为了达成利用整体管理程序来管理组织各功能门的目的，不仅要确定各阶层
员工皆能了解组织之经营目标，体认在顾客意识诉求下的各项竞争活动，同时
要确实使员工皆愿依顾客导向来努力。Piercy & Morgan 提出内部营销乃策略性
方案之一，目在配合外部营销方案向公司内部单位及人传达有关的营销规划内
容，以便因方案执行产生变革而导致资源重分配时，仍能获得组织内相关部门
决策者的支持。Gummesson 提出兼职营销人员的概念，即组织成员与顾客发生
互动时，不论其是否为行政部门人员，都间接扮演着营销人员的角色，此组织
必须采行内部营销，使组织成员具备顾客导向及服务意识。Gronroos 也曾对内
部营销重下定义如下：「组织透过积极主动、近似营销的作为及整合协调的方
式，让员工所组成之内部市场，在发展服务意识及顾客导向上受到最佳的激励。」
恰可说明内部营销具有培养服务员工之服务意识和顾客导向之策略性目的。
Money and Foreman 提供内部营销矩阵，矩阵由“谁为营销者”和“谁为顾客”所组
成的，透过矩阵能够提供营销者在适当环境下有价值观察力，服务者有内部营
销概念，而且认为当服务者服务内部顾客者愿意付出，且有效地、快乐的对待
工作上每一个顾客。Money and Foreman 透过 Berry and Parasuramen 之研究，架
构内部营销之评量表，将内部营销构面分为愿景、发展、奖赏三个要素。
此外，有部份学者采用类似人力资源管理的观点来定义内部营销。Tansuhaj
学者则认为内部营销事实上是着重于员工发展的多重计划，而一个完整的内部
营销方案应包括员工招募、训练、激励、沟通以及留任等活动。George and
Gronroos 认为内部营销是采营销观点以管理组织之人力资源。Collins and Payne
认为将营销概念应用在人力资源管理部门的管理活动是可行而且适当的。Berry
and Parasuramen 则提出内部营销是指透过发展符合员工需求的产品，以吸引、
发展、激励及留住组织所要的优秀员工，属于策略性管理哲学；亦是一种待员
工如顾客的管理哲学，是形成（发展）满足员工需求产品（工作）之发展策略，
用来建立员工忠诚。Kotler & Armstrong 认为训练、激励与顾客接触之员工及支
援幕僚，使其如团队般工作，并致力于员工间建立顾客导向行为。Tansuhaj et al
所认为内部营销的概念，就是企业应重视员工的需求，发展一些管理计划来满
足这些需求，以使员工能够为其顾客提供较佳服务。然而，Rafiq & Ahmed 针
对 Berry and Parasuramen 所下定义提出批评，认为内部营销的概念与人力资源管
理重叠，因此试着将两者界线加以划分。Joseph 认为运用营销和人力资源管理，
联合理论技术和原则以激励、动员、招纳和管理组织内所有的员工，以持续改
善外部顾客和内部员工的服务方式。有效的内部营销反应员工的需求，并进而
达成组织的宗旨和目标。
最后，部分学者以内部交换关系的观点来定义内部营销。Bak et al.则针对
Rafiq & Ahmed 所提出批评，修正原先「内部营销是采取营销观点以管理组织人
力资源」的定义，提出「组织要在外部市场中达成目标获得成功，首先必须要
让组织与其员工团体的内部交换关系能有效率的运作。Cahill 认为规模较大的服
务业企业中，组织成员应彼此视对方为顾客，那么服务接触者（提供者）将以
顾客导向意识对待外部顾客。兹将学者对内部营销的定义汇整于表 1：
表 1 内部营销定义汇整
学 者 定 义
Sasser and Arbeit（1976）
强 调 服 务 「 销 售 」 到 员 工 市 场
（employment market）以吸引最好的员
工。
Gronroos（1981）
应视员工为顾客强调组织销售给员工的
重要性同时提出内部营销之战略及战术
层级作法。
Berry（1981）
基于组织内部顾客之观点采取「近似营
销」（marketing like）手法对待员工使员
工能买到符合其心意的「工作-产品」。
Johnson& Seymour（1985）
内部营销意指在组织成员间创造出一种
能支持顾客导向及产生服务意识的组织
内部环境。
Johnson, Scheuing & Gaida
（1986）
内部营销是服务业用让组织内的员工清
楚了解组织使命及目标付出的努力，并
且透过训练、激励及评价以达成组织所
期望的目标。
Schneider（1986）
将顾客服务的概念销售给员工，内化为
价值观的过程。
Gaida（1986）
内部营销为服务业用以让组织内员工清
楚了解组织使命及目标所付出的努力，
并且透过训练、激励及评价以达成组织
所期望的目标。
Tansuhaj（1988）
内部营销事实上是着重于员工发展的多
重计划，而一个完整的内部营销方案应
包括员工招募、训练、激励、沟通以及
留任等活动。
George and Gronroos（1989）
内部营销是采营销观点以管理组织之人
力资源。
George（1990）
为了达成利用整体管理程序来管理组织
各功能门的目的，不仅要确定各阶层员
工皆能了解组织之经营目标，体认在顾
客意识诉求下的各项竞争活动，同时要
确实使员工皆愿依顾客导向来努力。
Piercy & Morgan（1991）
内部营销乃策略性方案之一，目在配合
外部营销方案向公司内部单位及人传达
有关的营销规划内容，以便因方案执行
产生变革而导致资源重分配时，仍能获
得组织内相关部门决策者的支持。
Collins and Payne（1991）
将营销概念应用在人力资源管理部门的
管理活动是可行而且适当的。
Berry and Parasuramen
（1991）
内部营销是指透过发展符合员工需求的
产品，以吸引、发展、激励及留住组织
所要的优秀员工，属于策略性管理哲学；
亦是一种待员工如顾客的管理哲学，是
形成（发展）满足员工需求产品（工作）
之发展策略，用建立员工忠诚。
Kotler & Armstrong（1991）
训练、激励与顾客接触之员工及支援幕
僚，使其如团队般工作，并致力于员工
间建立顾客导向行为。
Tansuha et al（1991）
内部营销的概念是企业应重视员工的需
求，发展一些管理计划来满足这些需求，
以使员工能够为其顾客提供较佳服务。
Foreman & Woodruffe
（1991）
内部营销可以建立具弹性、即时反应的
内部环境，培养公司员工正确的价值观
与行为以反映组织的目标及发挥市场综
效。
Gummesson（1992）
提出兼职营销人员的概念，即组织成员
与顾客发生互动时，不论其是否为行政
部门人员，都间接扮演着营销人员的角
色，此组织必须采行内部营销，使组织
成员具备顾客导向及服务意识。
Rafiq & Ahmed（1993）
针对 Berry and Parasuramen 所定义提出
批评，认为内部营销的概念与人力资源
管理重叠，因此试着将两者界线加以划
分。
Greene, Walls & Schrest
（1994）
「内部营销」是应用营销哲学和方法到
服务顾客的员工身上，使其能被运用与
维持，并确使员工能努力做好其工作。
将公司的作为当成产品或产品线推广给
公司内部的员工。
Gronroos(1994)
组织透过积极主动、近似营销的作为及
整合协调的方式，让员工所组成之内部
市场，在发展服务意识及顾客导向上受
到最佳的激励。
Bak et al.（1994）
针对 Rafiq & Ahmed 所提出批评，修正
原先「内部营销是采取营销观点以管理
组织人力资源」的定义，提出「组织要
在外部市场中达成目标获得成功，首先
必须要让组织与其员工团体的内部交换
关系能有效率的运作。」
Cahill（1996）
规模较大的服务业企业中，组织成员应
彼此视对方为顾客，那么服务接触者（提
供者）将以顾客导向意识对待外部顾客。
Pitt & Foreman（1999）
利用交易成本的两个构面（绩效模糊、
目标一致性）探讨内部营销，说明人力
资源管理只是组织运用内部营销的一部
分。
资料来源：本研究整理
（二）内部营销之要素
内部营销是公司采用营销概念，视员工为内部顾客，设计适合内营销作为，
以良好的内部服务情境，并培养员工的服务意识及顾客导向，最终目标则是透
过员工良好的服务行为提供良好服务品质给顾客以达到顾客满意，使公司获取
长期的利润。许多学者曾提出内部营销作为可行的程序和方案。
George & Gronroos 曾提出内部营销计划程序和步骤：
1、市场研究活动：
当内部营销计划是以研究为基础时，可以增加其成功之机会。而且搜集和
分析内部资料可有助于外部营销研究。
（1）内部焦点：当员工被允许参与营销研究活动时，员工会认为公司重视
他们，因此，可以询间员工各种改善方案，以从每位员工处获得建议。此外，
必须了解员工的态度、能力、专业知识和技术，以参与内部营销策略。而此种
研究也意谓着对员工承诺公司未来的改善。员工资讯和知觉也可视为内部问题
和机会，而且内部资讯和员工知觉须以员工区隔为基础进行分析，如服务接触
员工、支援员工或中层主管和作业人员。
（2）外部焦点：外部大众对公司的知觉之资讯以及关系营销和互动营销间
之关联，对内部营销计划是非常重要。可以从顾客和竞争者处得到相关资讯，
包括主要竞争者的服务人员之服务导向和传递程序，实体要素和技术等。此外，
也可以前的、现在的和潜在的顾客搜集资讯。而且必须思考对不同的顾客群加
以区隔，去了解顾客不满意原因。这些资讯都有助于公司的服务导向。
2、内部营销策略分析：
一旦获得内外部相关之资讯，即可发展内部营销计划的目标和目标市场。
不同员工会有不同的欲望和需求。因此，目标策略（targeted strategies）会比大
量内部营销（mass internal marketing）取向更有效。内部营销可以有四种一般性
员工区隔---高层管理者、中层管理者、监督者和二群「兼职营销人员」（即接触
人员和支援人员）。然而，需注意的是相同的人员有时会在不同的区隔间移动，
例如，支援人员有时也会是接触人员；而监督者主要的工作是部属的服务意识，
但有时也要直接服务顾客。
3、 执行要素：
有五个重要的内部营销程序执行要素必须注意。
（1）管理者的支持：内部营销程序最重要的要素是管理者的持续支持。此
种支持必须每位经理人和监督者提供，而且成为其工作的一部份。经理人在正
式的课程和研讨会中必须延续内部训练的程序。同时，经理人亦必须确定其下
属可以结合新的创意和例行程序。在每日的工作上关心顾客服务和营销。因此，
经理人的挑战即于创造一个开放的气候，使其重视下属工作中的顾客服务。故
建立开放气候需要经常对下属回馈，而对下属的回馈可作为有力的激励方法。
所以，内部营销程序要成功，经理人和监督者必须是一个主动积极的领导者，
而不能只是技术官僚。主管以内部营销计划提高员工的涉入程度之方法有很多
种型式。员工奖酬是一个很好的推广内部营销计划和结果的机制。内部营销计
划可以与现存的奖酬系统整合，对优秀的顾客服务行为提供奖酬、红利和诱因，
是有效奖酬系统的要素。最后，内部营销计划不能只重视服务接触人员，也要
注重支援人员和服务文化的建立。
（2）训练：训练活动应强调非营销人员亦须续地执行营销活动之观念，使
其了解并接受「兼职营销人员」之角色。内部营销训练目标包括：A. 使企业宗
旨和策略被了解和接受；B. 创造业营销有利的态度；C. 使员工了解顾客关系和
顾客满意是每位员工的责任；D. 创造提供优良的功能品质之兴趣；E. 改善沟通
和顾客服务之技能。此种训练应由高层主管开始，最好是以小群体讨论方式进
行。同时，训练也可提供人间互相的问题和机会的讨论会议。
（A）人事管理：
在一个具有服务导向的组织中，营销将被视为每一位员工皆须参与整合性
功能。因此在服务公司中，营销和人事管理就不能分开。营销和人事政策应该
同时被考虑。传统的人事管理议题也须重新思考。
（B）内部沟通：
内部沟通计划可视为执行内部营销策略的机制。内部沟通包括员工新闻信、
其他的反馈渠道、员工年报和促销项目。这些项目必须视为一个系统，及视为
内部营销策略的一部份。值得一提，面对面沟通将会变得愈来愈重要，员工希
望能先从其监督者得到一些讯息。
（C）外部活动：
如公关人员、销售、广告和其他大量营销活动对内部营销程序皆有重要的
影响，也就是内部和外部的观点应紧密整合。此种外部沟通也会影响和驱使员
工的行为，同时员工通常是广告的第一层观众员工，也可以是外部沟通的创意
来源。因此，公司应先让员工先看过公司所有的外部沟通方案。
Wasmer& Bruner 也曾提出实行「内部营销」为之过程如下：
1、确定目标使员工信服顾客服务的价值，并促进员工关心服务品质的态度。
2、由正式与非正管道收集组织内相关资讯，以最常使用的方法为观察法及标
准化的调查工具。
3、利用员工共同的行为价值定出区隔。
4、每一区隔量身订做特别的内部营销策略。
5、根据成功及营销管理的程度可采取维持策略，或重新评估内部营销策略
及绩效标准，以降低服务绩效落差。
6、训练是与员工沟通文化价值态度及绩效标准等最重要，且正式的过程。
Berry & Parasurman 认为一个有效实行内部营销的公司具有下特点：
1、 积极争取人才。
2、 供远景为工作场所带来工作的价值与意义。
3、 供给员工技能与知识使其能完美的扮演他的角色。
4、 对于团队努力的成果给予奖励使员工能够团队合作。
5、 善用自由因素。
6、 藉由评鉴及报酬来培养成就感。
7、 基于调查决定工作设计。
Joseph 提出建立员工满意的内部营销做法包含有以下几点：
1、倾听内部员工：定期了解员工的士气满意度及一般对组织、工作的
态度，此种结果不仅可提升技术上的品质，也可成为一种内部营销管理工具。
2、与赋权及解释权：指当员工所提之建议被采纳时给予报酬赋予，员
工充分资讯报偿系统部分基于公司整体绩效，在达成组织使命的前提下给予员
工独立决策的职权。
3、让资深主管常到第一线服务现场：从事第一线员工的工作业务，如
此才能彻底了解员工面对顾客时，可能遭遇的问题预先反应于管理策略当中。
4、团队精神：应去除一些阶级的象征，如此可提高组织中的团队精神
及参与倾向。
5、正式及非正式的沟通：利用目前先进的资讯科技以正式及非正式的
管道，增进与员工的沟通须注意沟通的创造性及独创性，是建立员工阅读与趣
的基本要素。
6、劳务报酬：提供一些良好的财务报偿计划，如：利益分享及员工认
股计划以财务报偿，来激励员工将组织目标视为个人目标共同为达成目标而努
力。
7、发展开放生涯路线：内部营销当中，除了对员工财务报酬满意之外，
还需要有生涯规划及前程发展。
8、支持各种员工生活方式：仔细对一些支持员工的方案评其执行之成
本及效益，如：弹性工时、员工家庭协助计划、自助餐式福利以及交通工具的
提供。
Gronroos 则简单扼要的将「内部营销」区分为两方面；首先是态度管理
方面，就是激励员工朝向以顾客为中心的过程，这是组织发展一个竞争优势内
部营销的主要部分。另一个是沟通管理方面，就是有效的管理支配那些可使员
工有效执行任务的资讯。例如：使员工了解工作惯例、产品及服务的特色，如
组织对顾客的承诺。另外，适当沟通以了解员工需求及需要，员工对绩效改进
的看法，及员工对顾客需求的发现。
萧富峰提出，内部营销的内涵可分为以下八个重点：
1、重视员工是最基本的原动力：内部营销概念的兴起，其背后最主要的原
动力来自对员工重要性的深刻体认。因为目前组织中最重要的资源不再是原料、
生产技术或是产品本身，而是受过良好训练具服务导向的员工。诚为人力资源
管理所论述人力是最好的资源。
2、视员工为内部顾客：内部营销的基本原则即是：将营销的概念运用于内
部员工身上，视员工为内部顾客，且组织内各项的管理作为均以满足员工需求
为目标，冀藉此在组织内形成共识激励士气，使员工以提供更好的服务予外部
顾客而努力。
3、营销观点——管理组织是人力资源的一种哲学：组织中人力资源管理应
跳脱传统思维模式，融入营销的观念以争取内部顾客；因为唯有以营销观点管
理组织的人力资源、确保、开发、激励及维持优秀服务人员，才能有效提升企
业整体的服务能力，进而提升企业竞争力。
4、ES—CS(内部顾客满意进而延伸出外部顾客满意)：内部顾客满意是内部
营销的主要使命之一，也就是说，ES(Employee Satisfaction ；内部顾客满意 )是
指 CS(Customer Satisfaction ；外部顾客满意)的必要条件，即要有 CS，必须先 ES
但 CS 不等于 ES。
5、全员服务：透过内部营销努力，希望塑造出全员服务的内部共识，也就
是使所有员工均具有服务顾客的内部共识，也就是使所有员工均成为服务顾客
的服务人员，而所有的员工均有其必须服务「顾客」以及所有的人均必须具备
一种提供良好服务给「顾客」的服务意识与能力。
员工——PTM(每一位员工都是非专职营销人员)：让组织中所来 自 w w
中 国 最 大 的 资 料库 下 载有的员工均有营销的观念，了解营销
不再是营销部门或第一线员工的责任，而是每一位员工的责任。
6、高层主管的重要性：要顺利推动与落实内部营销有赖于高层主管的配合。
就高层主管而言，须达成以下七项任务：（1）建立服务文化；（2）提出清晰
的愿景及使命；（3）创造良好的工作环境；（4）落实民主式领导；（5）赋予
员工权力；（6）重视员工，并与员工保持接触；（7）重视顾客，并与顾客保
持接触。
7、赋予员工权力：让员工对于标准、规定和政策严格控制手法有弹性处理
的空间。对于服务的状况，员工被授权可因顾客的需求而有做调整，随机应变，
弹性处理。
（三）内部营销之相关实证研究
在内部营销之应用方面，Tansuhaj， Randall & McCullough 提出服务业营
销管理模型，探讨内部营销活动（雇用、训练、激励、沟通及维持）及外部营
销活动（订价、广告及人员销售）的连结。检定业务营销管理模型关键要素间
的关系（内部及外部营销、员工态度及行为、顾客态度及行为），描述服务业管
理者如何加强顾客忠诚、满意及对品质的知觉。Piercy & Morgan 探讨内部营销
在策略执行中之运用，将外部营销的产品、价格、沟通及通路等观念及要素建
构内部营销计划，以分析组织中权力、政治行为及公司文化等议题。Greene，Walls
& Schrest 针对财务性服务部门，整理影响机构及环境描述的策略性规划的文献，
作为内部营销创造及扩散的实证，发现内部营销可应用于服务性产业的各部分。
Cahill 内部营销成为服务业营销新方法的核心，但有学者认为内部营销误导公司
将焦点错放在内部顾客，而非真正的外部顾客。此研究的目的在结合内部营销
组织学习观点提供组织的方法，更适用于提供服务给公司的顾客。Tansuhaj et
al.针对大型信用卡联盟之二家分公司进个案研究，认为内部营销概念的执行会
产生较高的工作努力及较佳的工作绩效。黄淑琴曾以中国地区主要的寿险公司
之营业处经理为研究对象，对内部营销与经营绩效相关性进行实证研究。结果
发现内部营销总分 14 因素与经营绩效总分 3 因素间，仅有「生涯发展协助」与
「顾客满意绩效」间没有明显相关，其余皆呈正相关，显示内部营销推行情况
越好，其经营绩效表现也越好。Pitt & Foreman 整理内部营销观点及其在组织中
之应用，以交易成本理论的观点处理在过去未考虑内部营销基本问题，如形成
内部营销基础的准则为何，内部营销能否在整个组织中运用，亦或只是良好的
人力资源管理之结果。Ewing 以公共部门的管理者为例，研究结果发现内部营销
对人力资源策略很重要，内部营销不只限于销售，并且强调于公司市场方向的
需要且组织的表现也非常重要。周逸衡与巫喜瑞曾以国内五星级以上国际观光
旅馆之第一线服务员工为实证对象，研究内部营销、角色知觉与顾客导向间之
关系，结果显示内部营销与顾客导向呈明显正向关系，而与角色模糊呈明显负
向关系。另外，角色模糊与顾客导向间呈明显正向关系。方文昌、李赐郎与朱
素玥内部营销之研究，以百货公司为例，内部营销作为之满意度和旷职倾向成
负相关，和工作满足成正相关，及满意度越高，旷职倾向离职倾向越低，工作
满足愈高。因此，业者应在持续加强内部营销作为，提高员工工作满足降低旷
职及离职率，不但可以使员工为顾客提供良好服务，提升经营绩效而且还可以
减少人事成本。
以内部营销与顾客导向为研究主题，周逸衡与关复勇以人力资源管理之观
点认为二者颇为为相近，若能相互结合加以运用则对服务业员工士气及工作满
足大有助益，且对部门间互动更能发挥居间协商角色，尤其针对人力资源部门
在拟定或执行某些方案时，透过内部营销组合，将更具效果。廖俊芳做银行第
一线员工对公司内部营销作为知觉与顾客导向关系之研究，以内部营销、工作
满足、顾客导向作为研究目标，得知知觉及满意这二不分不管在因素构面或与
其他变项之关系，都十分相象，而工作满足与顾客导向之间并没有相关。康誉
琼做内部营销作为、行为评估、工作满足和顾客导向之研究——以证券营业员
为例，结果发现，内部营销作为中之「推广」构面与证券营业人员之「顾客满
足」与「顾客至上」行为为明显负向关系，且证券营业人员对公司内部营销作
为满意水准与其顾客至上行为，工作满足有明显正向关系，员工对内部营销作
为知之学与其顾客至上、工作满足有明显正向关系，且其对内部营销作为之满
意与工作满足，亦为明显正向关联。巫喜瑞服务业内部营销导向、组织行为工
作满足与顾客导向间关系之研究，经由实证结果证实了内部营销导向、组织支
持、工作满足、顾客导向等相关变项间的正向影响关系，提出并验证了内部营
销导向与顾客导向间的中介模式，研究得知员工顾客导向与顾客服务品质知觉
间之正向关系并不明显。吴三江与赵必孝医疗业内部营销与员工之顾客导向行
为相互关系之探讨，以高雄市立医院为例，研究结果组织承诺中情感性、规范
性承诺与以患者为主之顾客导向行为呈正性相关，而与以员工为主之顾客导向
为呈现负性相关，当组织承诺之规范性承诺愈明显时，则顾客导向行为愈明显；
内部营销确实可诱导员工之以患者为主顾客导向行为，故良好的内部营销可提
升员工之顾客导向行为，创造顾客价值及竞争力，继而增强顾客再次购买的意
愿，对医院经营影响深远。本研究将分别将国内外学者之相关研究汇整成表 2
及表 3。
表 2 国外学者内部营销相关研究整理
学者 相关研究结果
Tansuhaj, Randall &
McCullough (1988)
描述服务业管理者如何加强顾客忠诚、满意及
对品质的知觉。
Piercy & Morgan
（1991）
将外部营销的产品、价格、沟通及通路等观念
及要素建构内部营销计划，以分析组织中权力、
政治行为及公司文化等议题。
Harrell & Fors（1992）
发现良好的内部营销计划会使员工付出的努
力符合或超过管理者之预期。
Greene, Walls &
Schrest（1994）
针对财务性服务部门，发现内部营销可应用于
服务性产业的各部分。
Cahill（1995） 内部营销成为服务业营销新方法的核心。
Tansuhaj et al.（1995）
认为内部营销概念的执行会产生较高的工作
努力及较佳的工作绩效。
Pitt & Foreman（1999）
以交易成本理论的观点处理在过去未考虑内
部营销基本问题。
Ewing（1999）
研究结果利用人力资源策略会使内部营销为
重要，内部营销不只限于销售，并且强调于公
司市场方向的需要且组织的表现也非常重要。
资料来源：本研究整理
表 3 国内学者内部营销相关研究表
学者 相关研究结果
周 逸 衡 、 关 复 勇
（1997）
若能相互结合加以运用则对服务业员工士气
及工作满足大有助益，且对部门间互动更能发
挥居间协商角色，尤其针对人力资源部门在拟
定或执行某些方案时，透过内部营销组合，将
更具效果。
黄淑琴（1998）
显示内部营销推行情况越好，其经营绩效表现
也越好。
周 逸 衡 、 巫 喜 瑞
（2000）
结果显示内部营销与顾客导向呈明显正向关
系，而与角色模糊呈明显负向关系。另外，角
色模糊与顾客导向间呈明显正向关系。
廖俊芳（2001）
以内部营销、工作满足、顾客导向作为研究目
标，得知知觉及满意这两部分不管在因素构面
或者与其他变项之关系，都十分相象，而工作
满足与顾客导向之间并没有相关。
康誉琼（2001）
内部营销作为中之「推广」构面与证券营业人
员之「顾客满足」与「顾客至上」行为为明显
负向关系，且证券营业人员对公司内部营销作
为满意水准与其顾客至上行为，工作满足有明
显正向关系，员工对内部营销作为知之学与其
顾客至上、工作满足有明显正向关系，且其对
内部营销作为之满意与工作满足，亦为明显正
向关联。
方文昌、李赐郎、朱素
玥（2001）
业者应在持续加强内部营销作为，提高员工工
作满足降低旷职及离职率，不但可以使员工为
顾客提供良好服务，提升经营绩效而且还可以
减少人事成本。
巫喜瑞（2001）
证实了内部营销导向、组织支持、工作满足、
顾客导向等相关变项间的正向影响关系，提出
并验证了内部营销导向与顾客导向间的中介
模式，研究得知员工顾客导向与顾客服务品质
知觉间之正向关系并不明显。
吴 三 江 、 赵 必 孝
（2002）
内部营销确实可诱导员工之以患者为主顾客
导向行为，故良好的内部营销可提升员工之顾
客导向行为，创造顾客价值及竞争力，继而增
强顾客再次购买的意愿，对医院经营影响深远。
资料来源：本研究整理。
二、组织承诺
（一）组织承诺之定义
组织承诺（Organizational commitment）的概念，最早系来自于 Whyte 在 1956
年所发表的「组织人」（Organization Men）一文中所提出，旨在强调过多组织承
诺对组织的负面影响，认为「组织人，不只是一个为组织工作的人，同时也是
属于组织的人」。因此，组织承诺可说是对组织所做的保证，以及作为组织中的
人所要做的承诺。March & Simon 首度明确地将组织承诺的概念应用于正式组织
中，他们主张「人有别于机器，会估算自身与他人的地位与价值及其间的关联
性，并把组织的目标视为自己的目标」。Kantor 认为组织承诺是个人对组织奉献
心力及对组织尽忠的意愿。而持续承诺是因个人考虑到对组织的投资与牺牲，
使他觉得离开组织的代价过高，而难以离开组织。组织承诺是连结个人与组织
或融合成一体的过程。过去研究者常以个人投资及投入来说明组织承诺形成的
过程。当个人对组织投资达到某种程度之后，会对组织产生认同感，而不得不
对组织有所承诺。Hrebiniak & Alutto 指出组织承诺基本上是个人与组织间互动
关系上产生赌注或投资形成交易的结构性现象，会随着时间增强，但却不具有
转换性的效果。个人可能为了薪资、地位、职位上的自主性或同事间的友谊，
而不愿离开组织。
长久以来，组织承诺之探讨一直是学者及企业界重视的主题，而近年来有
鉴于组织承诺及其量表广泛用于不同学科领域之中，故可了解其重要性，但各
家学者对组织承诺的定义由于所持研究目的之差异及衡量方式不同仍相当分歧，
Morrow 声称至少有 25 种以上关于组织承诺的概念和衡量，且将发表于期刊上
以「承诺」为课题的文献加以汇总为六大类，分别是以价值、事业、工作、组
织、公会为重点的承诺，及综合各向度之承诺（混合型承诺）。而 Mowday 等人
也列举出 10 个有关组织承诺的不同定义，故目前对组织承诺的定义并无一致看
法。因此，兹将学者对组织承诺的看法综合整理于表 4 所示。
表 4 组织承诺的定义
学者〈年代〉 对 组 织 承 诺 之 定 义
Becker（1960）
组织承诺是一种行为的持续，如继续留在组织服务，
它来自于额外的赌注，如果个人一致性的行为不再
持续为组织工作，该赌注将全部化为乌有，因而形
成或有条件的继续待在组织工作。
Kantor（1968）
是一种为社会系统付出能量和忠诚的意愿，这种将
个人人格系统附着在社会关系上被视为自我表现。
Sheldon（1971）
组织承诺是个人和组织连结或附着成一体的个人态
度或倾向，以投资和投入来说明组织承诺形成的过
程，当个人对组织投资相当程度之后，他会对组织
产生相当的认同感，而不得不对组织所承诺。
Hrebiniak &
Alutto（1972）
组织承诺基本上是个人与组织交易的结构性现象，
会随着时间增加但不具转换性的投资结果，成员为
了薪资、地位、职位上的自主性或同事友谊，而不
愿意离开组织的一种行为倾向。
Buchanan（1974）
组织承诺应包含： (1)很愿意为组织付出心力；(2)表
示继续留在组织的意愿；(3)对组织的隶属感或忠诚
心；(4)接受组织的目标与价值；(5)对组织予以正面
评价。
Mowday, Porter,
& Smith（1979）
组织承诺是指个人对某一组织认同与投入态度的相
对强度，包括：(1)对组织目标信仰与接受的强度；(2)
为组织利益付出额外努力的意愿程度；(3)很希望保
有组织成员资格倾向之程度。
Salancik（1977）
个人会受制于本身过去的行为，而对组织产生承诺，
这是因为个人负担不起离开组织的成本，而不得不
采取的适应方法。
Wiener（1982）
高度组织承诺所导致的行为，具有下列特性：(1)可
反映出个人对组织的奉献牺牲；(2)可显示出行为具
有持续性，较不受环境所影响；(3)可显示出个人对
组织的关注及对组织投入大量的心力和时间。
Morrow（1983）
是个人对组织目标及价值具有强烈的信仰和接受力，
愿意为组织付出努力，且渴望继续成为组织中的一
份子。
Meyer & Allen
（1987）
组织承诺是因情感等心理因素所产生的附着现象，
也是因利益成本的认知所产生的附着现象，以及是
因义务规范等道义因素所产生的附着现象。
Reyes et al.
（1990）
组织承诺是认同组织价值，为组织投入与留任组织
的强烈信念与倾向。
资料来源：本研究整理。
（二）组织承诺的分类与衡量
组织承诺的研究迄今，方兴未艾；新兴变项仍不断扩充，理论至今依旧纷
杂喧腾而热门，因此有些学者试图加以分类，以找出其中的差异，在组织承诺
的分类上，Porter 及 Mowday 等人根据学者们的理论，以分类成：1.价值承诺；
2. 努力承诺；3. 留职承诺。其中 Etzioni 将组织承诺分为：1.道德的投入；2.计
算的投入；3.疏离的投入等三种。Kantor 将组织承诺分为：1.永续承诺；2.凝聚
承诺；3.控制承诺等三种。Staw & Salancik 则将组织承诺以研究途径划分为：1.
组织行为途径（态度承诺）；2.社会心理学途径（行为承诺）两种。Stevens 等人
将组织承诺分为：规范性承诺与交换性承诺。Reichers 则依照不同的定义及操作
方法，将组织承诺分为三大类，第一类为附属利益观点（交换观点）；第二类为
行为性∕归因观点；第三类为个人∕组织目标一致观点。O’Reilly & Chatman 将组
织承诺分为两种依附：心理性依附及工具性依附。Reyes 将组织承诺分为三种观
点：交换性观点、社会性观点及心理的观点。
从相关组织承诺的文献中显示，迄今仍持续不断地讨论各种不同检测组织
承诺的方法，以衡量组织承诺对组织各种的影响，是以组织承诺概念的界定上
缺乏一致性的共识，因此在理论方面亦呈现百家齐鸣的多元发展景象。到 1982
年组织承诺的概念方被 Mowday，Porter 与 Steers 等人做一整合性的定义与测量
并称之为组织承诺。自 Mowday 等人提出组织承诺定义与测量方法后，虽然有
许多的学者提出各种不同的替代方案，例如 O’Reilly & Chatman 便提出「顺从」、
「认同」及内化等描述方式来定义组织承诺，但此一量表在信度与效度上却缺
乏足够的支持证据；Meyer & Allen 在顾客相关文献，发现既存的研究中，有关
组织承诺的定义基础，可从以下三个方面加以说明：（1）因情感等心理因素所
产生的附着现象（affective attachment）；（2）因利益成本的认知（perceived
cost）所产生的附着现象；（3）因义务规范（obligation）等道德因素所产生的
附着现象。Meyer & Allen 将上述三种现象分别命名为：（1）情感性承诺（affective
commitment）；（2）持续性承诺（continuance commitment）；（3）规范性承诺
（normative commitment）等三种。Allen & Meyer 将此三种组织承诺构面之主要
内容说明如下：
1、情感性承诺（Affective Commitment）：
系指员工在心理上或情感上认同组织，对组织情感的附着、认同和投入。
2、持续性承诺（Continuance Commitment）：
系指员工对离开组织的成本认知员工基于功利考虑而选择留在组织中。通
常员工会依其知觉其他就业机会的多寡及对组织所投注的心力或赌注，来影响
其持续性承诺的强度。成员通常会依两方面来决定对组织的持续性承诺：（1）
衡量其他外在就业机会的多寡；（2）知觉离开公司，所须付出的牺牲（成本）。
换言之，根据 Becker 的交换理论，组织成员认知他们的累计投资或附属利益的
考虑。
3、规范性承诺（Normative Commitment）：
系指员工对组织有高度道德感，坚信对组织忠诚是一种必要而须绝对遵守
的价值观。学者 Wiener 认为规范性组织承诺会受到个人进入组织前（家庭影响、
社会影响）即进入组织后（组织社会化）的体验所影响。另外，学者 Scholl 则
认为规范性承诺来自于组织给与员工的利益（如：学费的给付或技能的训练），
继而产生员工报答组织的义务。
归纳国内外学者对组织承诺之衡量及一些实证研究，可以知道在组织承诺之
衡 量 方 面 大 多 使 用 Porter et al. 之 组 织 承 诺 量 表 （ Organization Commitment
Questionnaire； OCQ）为基础来进行实证研究。由于 Porter & Mowday et al.之
OCQ 中共有 15 个题目，作答方式为七点量表，理论观点是根据组织承诺规范性
的观点所发展出来的，涵盖层面为组织承诺的三种因素为组织认同、努力认同、
留职认同，信度值为 ，效度结果为离职意图与实际离职预测力均强，题目
涵盖了态度及行为意向，故较多人喜欢采用。
此外，由 Hrebiniak & Alutto 所发展的 OCQ 由于量表仅有 4 个题目，且所
包含的面向较少，作答方式为五点量表，理论观点是根据交换性的观点加以编
制，涵盖层面为个人对组织计算性的投入程度、留职倾向，信度值为 ，效
度结果为和 OCQ 量表比较，离职意图较弱，实际离职预测力则无明显差异，故
实际被单独采用机会不多，大部分会与其他等人的 OCQ 搭配使用（如 Meyer &
Allen, 1984），所发展出的量表又简称为 H&A OCQ。
比较这三种不同的分类方式，由于 O’Reilly 与 Chatman 的描述方法在信度
与效度方面缺乏有有利证据，而 Porter 等人所发展的量表在近年来亦遭致批评，
例如量表中的某些项目区分效度不足，而且 OCQ 所衡量之组织承诺与 Meyer &
Allen 所提出知情感性承诺意义相近。本研究之组织承诺量表之衡量采用 Caruana
& Calleya 依据 Meyer Allen & Smith 发展三构面的组织承诺量表，内容包含：
（1）由 Meyer & Allen 修正 Mowday, Steers & Porter 发展出来的 OCQ 量表，排
除离职倾向的题目，而提出 8 题情感性承诺量表（Affective Commitment Scale：
ACS）。（2）Meyer & Allen 亦发展了持续性承诺量表（Continuance Commitment
Scale：CCS），此量表验证了 Becker 的成本认知交换理论。（3）同时发现规范性
承诺量表（Normative Commitment Scale；NCS）。
（三）组织承诺与内部营销相关性之实证研究
以组织承诺与内部营销之研究，George 以组织行为角度思考内部营销的议
题，视所有员工为兼职营销人员及内部顾客，认为组织行为的贡献加强内部营
销计划的效率及效能。Wasmer & Bruner 服务性组织中内部营销策略的使用对改
善及稳定品质的影响，以组织文化作为组织中区隔的方式。另外，Mohr-Jackson
亦论及，市场导向（Market orientation）运用于公司内部（内部营销）可提升员
工组织承诺，且会促进员工朝向顾客满意的目标迈进。而 Kohli & Jaworski 的研
究支持指出，有较强烈市场导向的公司，其内部员工会有较高的工作满足及组
织承诺。韩建玲曾针对民营银行业第一线员工对内部营销与顾客导向行为间之
关系进行研究，在组织内实行内部营销管理方式的同时，管理者需要注意中介
变数（组织情感性承诺、组织规范性承诺、组织服务性气候）的变化，以确保
员工顾客导向行为的建立。
Jou et al.以护理人员为例，对医院之「内部营销作为」与组织承诺关系进行
研究，研究结果显示内部营销作为中的「工作产品组合之本质与价值」及「组
织人际互动」因素，会明显影响护理人员之组织承诺。詹宜今由内部营销探讨
银行业采用资讯技术之组织创新之成效，研究结果配合内部营销机制，诠释资
讯技术之组织创新价值，显示技术创新经由强化组织沟通网路，以及提升员工
知识竞争力，将可对员工组织承诺和工作满意度造成正向影响效果，此即技术
创新的组织价值。
学者 Collins 指出「内部营销可帮助人力资源管理者吸引并保留公司所需要
的员工，而人力资源可提升组织绩效，满足外部顾客需求及需要的能力。」由此
论述可知，内部营销可保留公司所需要的员工，亦即内部营销对组织承诺有正
向的影响，并提升组织满足外部顾客的能力，此意味着内部营销会透过组织承
诺的中介效果提升员工顾客导向行为。张松茂研究金融集团员工认知内部营销
与组织承诺之关系，以国泰人寿保险为例，员工对多角化认知度内部服务品质
满意度与组织承诺均呈明显正相关，也就是说，员工关系企业合作关系抱持肯
定的态度，或对内部营销越满意，则员工对组织的承诺也就越高。由 Ewing 以
公共部门的管理者为例，提出研究结果发现内部营销对人力资源策略是重要的，
且内部营销不只限于销售，还需考虑公司的营销方向，对组织的绩效也非常有
影响。Caruana & Calleya 以银行政部门的管理者为例，研究结果显示内部营销与
组织承诺是有相关性存在。
由于有关组织承诺的研究大多是针对前因后果之变项加以探讨，故至今国
内外学者对于内部营销与组织承诺之相关性研究并不多见。兹将国内外学者对
内部营销与组织承诺之相关性研究整理如表 5 所示：
表 5 内部营销与组织承诺相关性研究之汇整
学者 相关研究结果
George（1990） 认为组织行为的贡献加强内部营销计划的效率
及效能。
Wasmer & Bruner
（1991）
服务性组织中内部营销策略的使用对改善及稳
定品质的影响，以组织文化作为组织中区隔的
方式。
Jou et al.（1999） 研究显示内部营销作为中的「工作产品组合之
本质与价值」及「组织人际互动」因素，会明
显影响护理人员之组织承诺。
韩建玲（1998） 在组织内实行内部营销管理方式的同时，管理
者需要注意中介变数（组织情感性承诺、组织
规范性承诺、组织服务性气候）的变化，以确
保员工顾客导向行为的建立。
Caruana & Calleya
（1998）
组织承诺加入会使内部营销更为突显，组织承
诺与内部营销二者是相互影响。
Ewing（1999） 研究结果利用人力资源策略会使内部营销为重
要，内部营销不只限于销售，并且强调于公司
市场方向的需要且组织的表现也非常重要。
詹宜今（2000） 研究结果配合内部营销机制，诠释资讯技术之
组织创新价值，显示技术创新经由强化组织沟
通网路，以及提升员工知识竞争力，将可对员
工组织承诺和工作满意度造成正向影响效果，
此即技术创新的组织价值。
张松茂（2001） 员工关系企业合作关系抱持肯定的态度，或对
内部营销越满意，则员工对组织的承诺也就越
高。
资料来源：本研究整理。
三、内部服务品质
（一）服务品质之定义
Levitt 认为服务品质是指服务结果能符合所设定的标准。Sasser Olsen &
Wyckoff 以材料、设备和人员三构面来定义服务品质，而这一类暗示服务品质不
只包括最佳的结果，也包含提供服务的方式。同时他他们也认为服务水准和服
务品质有相似的概念，服务水准就是所提供的服务对顾客带来外在及隐含利益
的程度，并且可将其分为期望服务水准与认知服务水准。
Gronroos 认为服务品质是由消费者事前期望的服务与接受服务后知觉间之
比较而得。Parasuraman，eithaml and Berry 将服务品质定义为顾客对服务的期望
与顾客接受后实际知觉到服务间之差距，即服务品质＝期望的服务－认知的服
务。如果期望的服务水准和认知服务水准相等，表示服务品质普通；如果认知
的服务水准大于期望的服务水准，表示服务品质高；如果认知服务水准小于期
望服务水准，表示服务品质低。此外 Parasuraman，Zeithaml and Berry 更进一步
的提出「服务品质知觉连续带」的观念，认为服务品质是购买前的期望、认知
的过程品质和认知结果品质三项的乘积，同时将知觉服务品质视为一连续带，
至于顾客对服务品质的认知会落在连续带构面的那一点上，则取决于期望被满
足的程度。如果期望未被满足，则顾客认知服务品质将是不满意，且随着不满
意差距的扩大，会逐渐往完全不能受的品质趋进；如果期望被满足，则顾客的
认知服务品质将是满意；如果期望被超越，则顾客认知品质将是非常满意的，
且随着其中差距的扩大，逐渐往理想品质接近。
关于服务品质的衡量方法，PZB 因服务品质模式，同时提出影响服务品质
的十大要素：1.接近性；2.沟通；3.胜任性；4.礼貌；5.信用；6.可靠度；7.反应
力；8.安全性；9.有形性；10.了解/熟知；后来他们认为此十个因素 97 个问题太
过冗长，1988 年将它简化成五个构面 22 个问项，这五个构面包括：1.有形性 2.
可靠性 3.反应性 4.保证性 5.关怀性，并依此发展出 SERVQUAL 方法，以消费者
的主观意识为衡量重点，首先衡量消费者对服务的期望，再衡量消费者对服务
结果的认知，两者间差距即为判断服务品质的依据，此为衡量服务提供者服务
品质最广为应用的方法；又根据行业对象的不同，Parasuraman，Zeithaml and
Berry 修正 SERVQUAL 的方法，但本质上作以消费者知觉与期望知差距为衡量
标准。SERVQUAL 随着运用日广也遭到不少学者批评，如 Carman 认为没有什
么理论或实证的证据支持以期望-表现缺口为基础的服务品质的基础。Cronin &
Taylor 强调以服务执行成果为服务品质基础，将量表称为 SERVOERF。Brown，
Churchill & Peter 则不对期望与认知分别衡量，直接衡量消费者心目中知觉与期
望二者之差异。
（二）内部服务品质
营销是企业关切的议题，然而随着社会环境的多元化，营销观念从传统有
形商品，扩展到无形的服务、地方、人物、非营利机构，甚至是理念的推动等，
营销的对象从外部的消费者（外部顾客），扩展到企业的员工（内部顾客）。Tomas
提出服务营销的三角架构（如图 2），以企业员工及顾客所形成的金三角，营销
理念不再局限于对外部顾客（消费者）的外部营销，还必须是员工为内部顾客，
从事内部营销，透过员工与外部顾客（消费者）的互动式营销提供优良品质的
服务。
企业
内 部 营 销
外部营销
员 工
互动营销 顾客
图 2、服务营销的架构
Heskett 强调员工受到激励越高，相对服务品质越好，如图 3。
高度员工
满意
营业额 高度员工
增 加
动机
高 度 顾 客
服务品质高于
满意 顾客期望
图 3 品质之轮
Heskett，et al.提出服务利润链的观念，清楚指出公司获利率、顾客忠诚度
与员工满意度、员工忠诚度、生产力之间的关系，如图 4 所示。
营收
营运策略与服务系统
员工
内部服 员 工 留存率 外部服务
顾客 顾客 成 长
务品质 满意度 价值
满意度 忠诚度
员 工
获利率
生产力
工 作 场 所 设 计 服 务 理 念 ：
留存率
职 务 设 计 顾 客 效 果
重复购买
员 工 甄 选 与 发 展 针 对 目 标 顾 客 需 要
推荐他人购买
员工报酬与肯定 设计及提供服务
服务顾客之工具
图 4 服务利润链的连结
内部服务品质对外部服务品质有一定之影响力，Hallowell et al.提出内部服
务品质因子组成会影响服务能力，进而影响顾客满意度（如图 5）。
内 部 服 务 品 质 以 顾 客 焦 点
顾客
组成因子 的服务
工具
政策与程序
团队工作 服务
能力 顾客满意度
管理
目标合作
训练
图 5 内部服务品质、服务能力及顾客满意度之关系
（三）内部营销与服务品质之相关研究
内部营销与服务品质相关之研究，Richardson et al.对银行员工，于实行内部
营销计划前后进行两阶段作实证研究，藉顾客来评断员工服务品质，发现内部
营销计划却实会对员工所提供的服务品质产生影响。Ferguson，Higgins & Phillips
研究高科技产业运用内部营销及服务品质观念，以改善技术支援及销售之间的
协调。内部服务品质因子的探讨，Chaston 在其对英国的银行业的调查中应用八
个组成因子：工具、团队合作、目标合作、有效的训练、政策与程序、管理支
援、沟通、奖酬与认知；Hallowell， Schlesinger and Zornitsdy 以相同八个组成
因子针对保险公司作定量研究。卢渊源与郑玉惠整理多位学者的看法，进一步
为这八个因子定义作注解，如表 6 所示。
表 6 内部服务因子
内部服务
品质因子
定 义
工 具 哪些工具是组织必须提供给员工以服务顾客的？
政策与程
序
政策与程序是否便利以服务顾客？
团队合作 当必要时，是否部门与个人会互相合作？
管理支援 管理的目标是否帮助以提供顾客服务？
目标合作 前线的目标是否和高层管理者的目标相同？
有效的训
练
是否有及时的做法以进行有效的、有用的、特定工作的
训练？
沟 通 组织内是否有必要的水平或垂直的沟通？
奖酬与认
知
对于好的绩效是否有奖酬或认知？
卢渊源与郑玉惠针对会计师研究拟找出内部顾客服务因子，期望确立内部
顾客服品质与内部顾客满意度关系。提出的内部顾客服务品质因子，包含组织
因子、部门因子、个人因子的满意度对其内部顾客满度有其一定之影响。在组
织因子上，奖酬与认知因子对其内部顾客度影响最大；在部门因子上，团队合
作因及沟通因子对其内部顾客满度影响最大，而其中工具的影响较小；在个人
因子上，技能因子对其内部顾客满度影响最大。在主因子上，以个人因子上对
其内部顾客满度影响最大。而次因子方面以团队合作、知识、技能、奖酬与认
知影响最大。兹将内部营销与内部服务品质之相关研究汇整于表 7。
表 7 内部营销与内部服务品质的相关研究
学者 相关研究结果
Richardson et al.
(1986)
对银行员工发现内部营销计划确实会对员工
所提供的服务品质产生影响。
Ferguson, Higgins &
Phillips（1993）
研究高科技产业运用内部营销及服务品质观
念，以改善技术支援及销售之间的协调。
Chaston（1995）
在其对英国的银行业的调查中应用八个组成
因子：工具、团队合作、目标合作、有效的训
练、政策与程序、管理支援、沟通、奖酬与认
知。
Hallowell, Schlesinger
and Zornitsdy（1996）
以相同八个组成因子针对保险公司作定量研
究。
卢 渊 源 、 郑 玉 惠
（1998）
提出的内部顾客服务品质因子，包含组织因子、
部门因子、个人因子的满意度对其内部顾客满
度有其一定之影响。
资料来源：本研究整理。
三、研究方法
一、研究架构
本研究之目的在于了解保险业高层主管对于内部营销之实施。因此透过 9
家国内与外商保险公司，对于内部营销、组织承诺、内部服务品质作相关性之
分析，并再与干扰变数：个人特征作差异性分析。 本研究之研究架构如下
（图 6）：
H1
H4 H6
干扰变数
内部营销
愿景
发展
奖励
个人特征
性别、年龄、
婚姻、学历、
H2
H3
H5
图 6 研究架构图
二、研究假设
本研究经由文献探讨与研究架构建立以下待验证之研究假设：
（一）差异性假设
1、 H1：个人特征对内部营销有明显差异
『推论』外部营销的研究中，不同背景的顾客所重视的营销活动是有差异
的。同样的，在组织内部中，由于员工个人属性及环境上的差异必然有不同的
需求与欲望，因此组织内各种管理活动与作为之重视程度必然不同。因此，本
研究推论不同个人属性背景的保险人员，对「内部营销」的重视程度会有明显
差异。
假设 1-4：不同的个人特征在愿景上有明显差异。
假设 1-5：不同的个人特征在发展上有明显差异。
假设 1-6：不同的个人特征在奖赏上有明显差异。
2、H2：个人特征对组织承诺有明显差异
『推论』在相关组织承诺研究中指出，包括个人特征、相关角色的特征、
结构性特征及工作经验等因素会影响到员工对组织的承诺。由于员工个人属性
及环境上的差异必然有不同的忠诚与认知。因此对不同的组织系统变数背景差
异之同意程度必然不同。因此，本研究推论不同个人属性背景的保险人员，对
「组织承诺」的同意程度会有明显差异。
假设 2-1：不同的个人特征在情感的承诺上有明显差异。
假设 2-2：不同的个人特征在持续的承诺上有明显差异。
假设 2-3：不同的个人特征在规范的承诺上有明显差异。
3、 H3：个人特征对内部服务品质有明显差异
『推论』依据服务品质特性，消费者对服务品质的满意程度可说是一种
职位、年资、
年薪 组 织 承
诺
情感的承诺
持续的承诺
规范的承诺
服务品质
内 部 服 务
品质
「态度」的表示。由 PZB 之服务品质模型可得知，服务设计、规格化与传递过
程都会影响消费者对服务品质的评价。Heskett 强调员工受到激励的程度越高，
服务品质就越高。因此对不同的服务品质推行差异之同意程度必然不同。因此，
本研究推论不同个人属性背景的保险人员，对「内部服务品质」的同意程度会
有明显差异。
假设 3-1：不同的个人特征对内部服务品质有明显差异。
（二）相关性假设
1、H4：内部营销与组织承诺有正向相关
『推论』Meyer & Allen 顾客相关文献，发现既存的研究中，有关组织承
诺的定义基础，可从以下三个方面加以说明：(1)因情感等心理因素所产生的附
着现象；(2)因利益成本的认知所产生的附着现象；(3)因义务规范等道德因素所
产生的附着现象。Meyer & Allen 将上述三种现象分别命名为：(1)情感性承诺；
(2)持续性承诺；(3)规范性承诺等三种。比较这三种不同的分类方式，由于
O’Reilly 与学者 Collins 指出「内部营销可帮助人力资源管理者吸引并保留公司
所需要的员工，而人力资源可提升组织绩效，满足外部顾客需求及需要的能力。」
由此论述可知，内部营销可保留公司所需要的员工，亦即内部营销与组织承诺
有正向的相关，并提升组织满足外部顾客的能力。因此本研究提出以下的假设：
假设 ：愿景与情感的承诺上有正向相关。
假设 ：愿景与持续的承诺上有正向相关。
假设 ：愿景与规范的承诺上有正向相关。
假设 ：发展与情感的承诺上有正向相关。
假设 ：发展与持续的承诺上有正向相关。
假设 ：发展与规范的承诺上有正向相关。
假设 ：奖励与情感的承诺上有正向相关。
假设 ：奖励与持续的承诺上有正向相关。
假设 ：奖励与规范的承诺上有正向相关。
2、H5：内部营销与内部服务品质有正向相关
『推论』服务品质的时代己经来临，而在强调品质的同时，学者们从程
序、设备、人员等不同的观点来探讨及衡量以顾客认知为主的服务品质，主要
是透过员工来传递服务，因此员工本身就是服务的一环，如何使员工有能力及
意愿去服务顾客是管理必须考虑的课题。Parasuraman，Zeithaml and Berry 将服
务品质定义为顾客对服务的期望与顾客接受后实际知觉到服务间之差距，即服
务品质＝期望的服务－认知的服务。如果期望的服务水准和认知服务水准相等，
表示服务品质普通；如果认知的服务水准大于期望的服务水准，表示服务品质
高；如果认知服务水准小于期望服务水准，表示服务品质低。Azzolini & Shillaber
更提出内部人员机能的品质与反应即是一项具有差异性与竞争优势的决定性资
源学者们也同意：「只有满意的员工才有满意的顾客」。Gummesson 认为每个人
应该视自己为其他同僚的顾客，从其处接受产品、文件、讯息等；当然也应视
自己为其它内部顾客的供应者。只有当一个工作适当地被执行时，才能满足顾
客——不论是外部或内部顾客。因此本研究作以下的假设。
假设 5-1：不同的愿景对内部服务品质有正向相关。
假设 5-2：不同的发展对内部服务品质有正向相关。
假设 5-3：不同的奖励对内部服务品质有正向相关。
3、H6：组织承诺与内部服务品质有正向相关
『推论』Johnson，Sccheuing and Gaida 认为内部营销为服务业用以让组
织内员工清楚了解组织使命及目标所付出的努力，并且透过训练、激励及评价
已达成组织所期望的目标。George 认为为了达成利用整体管理程序来管理组织
各功能部门的目的，不紧要确定各阶层员工皆能了解组织之经营，体认在顾客
意识诉求下的各项竞争活动，同时要确实使员工皆愿依服务导向来努力。内部
营销用在人力资源管理上，藉以增加员工的服务品质、降低离职率、减少工作
模糊性、增加员工的组织承诺、企业文化的建立或是学习性组织为各个学者广
泛的讨论，但除了人力资源确保及人力资源开发管理方面，除了建议人事人员
为了解组织内的问题及弱点经常举办员工态度调查及座谈以外，并无确切的模
型可来 自 w w 中 国 最 大 的 资 料库 下 载供运用。因此综合以
上学者所述，本研究假设组织承诺与内部服务品质有明显相关。
假设 6-1：不同的情感的承诺与内部服务品质有正向相关。
假设 6-2：不同的持续的承诺与内部服务品质有正向相关。
假设 6-3：不同的常态的承诺与内部服务品质有正向相关。
三、研究变项之操作性定义
本研究问卷内容包括四大部份，第一部份「内部营销量表」；第二部份「组
织承诺量表」；第三部份「内部服务品质量表」；第四部份「基本资料」。兹
针对研究架构中各研究变项进行操作型定义，各变项的衡量方法分述如下：
（一）内部营销
Berry 认为基于组织内部顾客之观点采取「近似营销」（marketing like）手法
对待员工使员工能买到符合其心意的「工作-产品」。Berry and Parasuramen 则提
出内部营销是指透过发展符合员工需求的产品，以吸引、发展、激励及留住组
织所要的优秀员工，属于策略性管理哲学；亦是一种待员工如顾客的管理哲学，
是形成（发展）满足员工需求产品（工作）之发展策略，用建立员工忠诚。
此外，Money and Foreman 发展内部营销矩阵，矩阵由“谁为营销者”和 “谁
为顾客”所组成的，透过矩阵能够提供营销者在适当环境下有价值观察力，其有
内部营销概念，且认为当服务者服务内部顾客者愿意付出，并有效地、愉快的
对待在工作上每一个顾客。Money and Foreman 根据 Berry and Parasuramen 的研
究发展内部营销评量表，其中包含愿景、发展、奖赏三个要素，其定义如下：
1. 愿景：指公司将好的愿景传达员工并且可以使员工相信。
2. 发展：指公司发展好的训练及教育员工方面。
3. 奖赏：指公司给予员工奖励，使员工有好的绩效表现回馈给公司。
（二）组织承诺
本研究对组织承诺的定义，采用 Allen & Meyer 的观点认为组织承诺可分为
以下三要素：
1.情感性承诺：指员工情感上依附认同并投入于组织当中。
2.持续性承诺：指有关对离开组织成本的认知，而产生留在组织中的承诺。
3.规范性承诺：指员工对组织的忠诚是一种义务。
（三）内部服务品质
Parasuraman，Zeithaml and Berry 更进一步的提出「服务品质知觉连续带」
的观念，他们认为服务品质是购买前的期望、认知的过程品质和认知结果品质
三项的乘积，同时将知觉服务品质视为一连续带，至于顾客对服务品质的认知
会会落在连续带构面的那一点上，则取决于期望被满足的程度。如果期望未被
满足，则顾客认知服务品质将是不满意，且随着不满意差距的扩大，会逐渐往
完全不能受的品质趋进；如果期望被满足，则顾客的认知服务品质将是满意；
如果期望被超越，则顾客认知品质将是非常满意的，且随着其中差距的扩大，
逐渐往理想品质接近。
（四）个人特征变项
1.性别：指个人性别。
2.年龄：指个人年龄。
3.学历：指个人所受正式教育的最高学历。
4.婚姻：指个人婚姻状况。
5.公司别：指国内公司、外商公司。
6.保险别：指产险、寿险及以上两者皆有。
7.职称：指公司所担任的职位。
8.年资：指员工进入该公司的工作年资。
9.月薪：指员工所在该公司的薪资。
四、问卷设计及发展
在确立研究架构后，为了发展出适合研究主题的调查工具，本研究依据文
献与研究架构发展出四个部分的问卷。分别是『内部营销』相关问项，『组织承
诺』相关问项，『内部服务品质』相关问项，以及受测者之基本资料等。其中前
三部分采用李科特（Likert）七点量表，作为测量尺度。
本研究问卷可区分为封闭式问卷及开放式问卷两种：
（一）封闭式问卷：
本研究所使用之内部营销量表、组织承诺量表及内部服务品质量表皆为外
国学者所发展，问项以英文呈现，不适合国人作答，同时为避免翻译过程的偏
差，本研究皆以翻译与反翻译的程序将原始英文问卷翻译改成中文问卷，先拟
初稿，问卷初稿设计完成后，经与专家多次指正与修改后，进行预试，试测对
象为某公司高层主管，预试问卷经因素及内部一致性分析，已确定操作变项之
信度，并针对语意不清、题意重复及不适宜题目进行修改，完成正式问卷。
1、内部营销量表
在量表方面，本研究编译自 Money and Foreman 所发展衡量的问卷，经过预
试的结果，保险业主管建议删除第 9 题与第 11 题，因第 9 题「公司在适应员工
的需求上具备弹性」在保险业有一定的教学模式，之后就由员工自由的发展，
所以没有这类的问题，而第 11 题「我们绩效评估与奖励系统能有效地激励员工」
与第 15 题「在我们的公司，对于提供服务良好的员工能给予奖励」题意相似。
所以，经过删减及修改，此部分量表计十三题（表 8），共分为三个测量构面：
愿景、发展、奖赏，置于问卷第一部份，其中第 1—2 题为衡量主管对内部营销
之愿景，第 3—9 题为衡量主管对内部营销之发展，第 10—13 题为衡量主管对
内部营销之奖赏。以 Likert 七点尺度予以测量，根据受测者所填答「极度不重
视」、「不重视」、「不太重视」、「无意见」、「有些重视」、「重视」、「极为重视」，
分别给予 1~7 分。每一要素分数越高，表主管对内部营销程度越高。
表 8 修改后之内部营销量表
内部营销量表
愿
景
01.我们提供给员工可相信的愿景。
02.公司能将好的愿景传达给员工。
发
展
03.我们已培养好随时为顾客服务的员工。
04.我们公司认为对员工知识与技术的发展是一项投资而非成本。
05.对公司而言，员工技术和知识发展是一直持续进行中。
06.我们教导员工〝为什么去做〞而不只是〝如何去做〞。
07.我们的公司在训练及教育员工方面做的很好。
08.在公司中，职员能被适当地训练以执行其服务角色。
09.在我们公司非常重视与员工之间的沟通。
奖
励
10.我们评量与奖励员工的绩效表现对我们公司愿景有很大的帮助。
11.我们会由员工的特性资料来改善其工作及发展组织策略。
12.我们能传达给员工其服务角色的重要性。
13.在我们的公司，对于提供服务良好的员工能给予奖励。
1、 组织承诺量表
在量表方面，本研究编译自 Allen & Meyer 所发展衡量的问卷，经过预试，
建议删除第 4 题、第 10 题、第 11 题、第 12 题、第 21 题与第 22 题，对于保险
业，可以跨行业经营，是比较自由的行业，可以兼作其他事业，所以对于第四
题「我认为我能轻易融入其他公司，就像现在公司一样」、第 11 题「假如我现
在决定离职，我的生活将陷入困境」、第 12 题「现在离开公司对我来讲不会损
失太大」、第 21 题「假如我得到另一个较好的工作，我并不觉得离开公司是对
的」与第 22 题「我的价值观被教导去相信忠于公司」，对此行业较不适当，而
第 10 题「即使我想离开公司对我来讲还是很困难的」较不完整，可能有太多的
因素以致于不想离开，可能会造成结果之偏差。所以，经过删减及修改，此部
分量表计十五题（表 9），共分为三个测量构面：情感性承诺、持续性承诺、规
范性承诺，置于问卷第二部份，其中第 1-6 题为衡量主管对组织的情感性承诺，
第 7-11 题为衡量主管对组织的持续性承诺，第 12-15 题为衡量主管对组织的规
范性承诺。以 Likert 七点尺度予以测量，根据受测者所填答「极度不同意」、「不
同意」、「不太同意」、「无意见」、「有些同意」、「同意」、「极为同意」，分别给予
1~7 分。每一要素分数越高，表主管对此一要素之组织承诺越高。
表 9 修改后之组织行为量表
组织行为量表
情
感
01.我非常高兴且愿意在这个公司发展往后的事业。
02.我很喜欢和公司以外的人来讨论我的公司。
03.我真的认为公司的问题就是我的问题。
04.我认为我是公司的一部分。
05.我认为我能全心投入这家公司。
06.我在公司有强烈的归属感。
持
续
07.假如辞掉工作且没有工作，我不会感到害怕。
08.就现在而言，留在公司跟我理想一样重要。
09.由于没有很多其他工作选择，所以我并不考虑离开这家公司。
10.离开这家公司最大的损失就是会缺乏可利用的资源。
11.我继续留在这公司工作，最主要的理由之一是因为离开公司会
有相当大的损失，且另一个公司可能无法满足目前拥有的利益。
规
范
12.我觉得最近员工跳槽的情况太多。
13.我相信员工对公司必须有所忠诚。
14.我为公司而继续工作的主要原因之一是我相信忠诚是重要的，
因此有义务为公司效劳。
15.在职业生涯中，只在一家公司来说会比较好。
1、 内部服务品质量表
本研究采 Parasuraman , Zeithaml & Berry 所发展的 SERVQUAL 量表为基础，
但在衡量时参考 Cronin & Taylor 与专家学者等人的建议，引用 Parasuraman，
Zeithaml & Berry 所发展的 SERVPERF 量表。因本研究只针对管理者个人行为作
研究，因此把个人服务行为与管理者评估服务品质的方法之问项合起来，将相
同与相似问项删除，如个人服务行为问项中的第 7 题「我的文书工作从不出现
错误」和第 3 题「我能在第一次就把事情作对」类似；第 4 题「当顾客遭遇问
题时，会尽快尽力协助解决」与第 8 题「当顾客有问题时，提供他们解决之道」
类似，经专家建议删除第 7 题和第 8 题，而管理者评估服务品质的方法问项中
的第 7 题「是否第一次事情就能做对」和第 9 题「文书工作能保持正确的纪录」
与个人服务行为问项中的第 3 题「我能在第一次就把事情做对」类似，因此删
除管理者评估服务品质的方法问项中的第 7 题和第 9 题。管理者评估服务品质
的方法问项中第 1 题「是否熟悉使用现代的商业技术」和第 4 题「看起来总是
很专业的」与个人服务行为问项中的第 6 题「我有足够的专业知识以因应顾客
需求」相似，因此采用个人服务行为问项中的第 6 题；管理者评估服务品质的
方法问项中的第 2 题「是否在工作时穿着得体」与第 3 题「是否有好的仪表」
相似，所以采用个人服务行为问项中的第 1 题「在工作时我穿着整洁的衣服」；
管理者评估服务品质的方法问项中第 5 题「会在指定的时间完成他们的工作。」
和第 10 题「当我们可以为顾客服务时，我们会立即通知顾客」与个人服务行为
问项中的第 2 题「我会在所答应的时间内为顾客服务」相似，因此采用个人服
务行为问项中的第 2 题；管理者评估服务品质的方法问项中第 16 题「会有礼貌、
亲切地对待顾客」与个人服务行为问项中的第 5 题「我会以礼貌、亲切的态度
对待顾客」相似，因此采用个人服务行为问项中的第 5 题；另外管理者评估服
务品质的方法问项中的第 6 题「会真诚及努力的解决顾客的问题」和第 19 题
「能引起顾客很大的兴趣」可能不是自己能够评估的，所以经专家建议删除这
两题。
因此发展出内部服务品质问卷后，经过保险业主管预试之后，建议删除经
过删减及修改，此部分量表计十五题（表 10）。以 Likert 七点尺度予以测量，根
据受测者所填答「极度不同意」、「不同意」、「不太同意」、「无意见」、「有些同
意」、「同意」、「极为同意」，分别给予 1~7 分。每一要素分数越高，表主管对内
部服务品质越高。
表 10 修改后之内部服务品质量表
内部服务品质量表
2、个人特征变项
（1） 性别：分为男性或女性。
（2） 年龄：分为 25 岁以下、26~30 岁、31~35 岁、36~40 岁、41~45 岁、46~50
岁、51 岁以上。
（3） 学历：分为国中以下、高中(职)、专科、大学、研究所以上。
（4） 婚姻：分为单身或已婚。
（5） 公司别：分为国内公司、外商公司。
（6） 保险别：分为产险、寿险及以上两者皆有。
（7） 职称：分为襄理、副理、主区经理、经理、总经理、其他。
（8） 年资：分为 1 年以上、1~3 年、4~6 年、7~9 年、10~12 年、13~15 年、
16~18 年、19~21 年、22~24 年、25 年以上。
（9） 月薪：分为 2000 元以下、2001~3000 元、3001~4000 元、4001~5000
元、5001~6000 元、6001~7000 元、7001 元以上。
（二）开放式问卷：
因深度访谈具有开放性的特质，为便利面谈者进行访谈与避免杂乱无章的问
答内容，事先参考国内学者吴志渊所发展出的访谈大纲（Interview Guideline）
拟订访谈问项，以导引受访者回答问题，而参考之问卷有许多较针对员工作的
访问，本研究并不适用，因此删除此部份。由于深度访问对面谈者在问话的内
容、技巧及习惯等因素都有相当高的要求，为降低因面谈者个人本身因素所造
个
人
服
务
行
为
01.在工作时我穿着整洁的衣服。
02.我会在所答应的时间内为顾客服务。
03.我能在第一次就把事情作对。
04.当顾客遭遇问题时，会尽快尽力协助解决。
05.我会以礼貌、亲切的态度对待顾客。
06.我有足够的专业知识以因应顾客需求。
07.我能维持对顾客的承诺。
08.我对顾客提供迅速的服务。
09.我总是愿意帮助顾客。
10.我从不因太忙而疏忽顾客的要求。
11.我取得顾客的信赖。
12.由我进行交易时顾客有安全感。
13.我熟悉公司产品和服务。
14.我会给予每个顾客个人不同的关怀。
15.我熟知顾客所需的。
成之资料偏误，决定分二阶段进行访问。第一阶段先访问一位公司高层主管，
用意在了解所提之问题是否恰当，并且经由此主管建议针对此行业作适当的修
改及删除。第二阶段再根据前阶段所得之访谈内容修改原先的访谈大纲（如表
11），最后进行国内外各两位受访者的访问。
表 11 修改后之深度访谈大纲
访 谈 内 容 大 纲
(一)受访者背景与对内部营销的认知
1. 问您在保险业服务多久？在贵单位服务多久？
2. 请问贵单位的主要业务内容？您的工作内容与职责范围又是
什么？
3. 您是如何察觉内部营销的需要？贵公司是如何引进内部营销
观念于企业内部？
(二)内部营销的观念
1. 贵公司如何传达公司经营理念、价值观、目标与服务等给员
工？
2. 您曾听过顾客导向或是服务品质吗？是否可以用你的话形容
出来？对自己或公司有什么帮助？
3. 贵公司推行过顾客导向、服务品质活动或训练吗？您觉得反
应如何及效果如何？遇到什么困难吗？员工行为有因此改变
吗？
4. 贵公司如推出新产品或是事前的文宣，会跟员工讨论吗？通
常透过什么方式让员工了解、接受？
5. 您通常如何推动一项计划(例如新的服务是新的作业方式)？
您可以针对贵单位的业务、举例说明以帮助表达与说明。
6. 贵公司有为员工设计哪些『内部产品』？(如工作说明、工作
手册、职位升迁、生涯规划等)
7. 您觉得公司所有的营销活动都是等内部相关人员接受后，才
对外部顾客执行？
8. 贵公司对于要传递给外部顾客的讯息，同样也非常积极地传
递给员工？
9. 当服务内容有所变动时，公司会邀请所有有关此项工作的人
讨论定案，而不是高层主管自行决定？贵公司曾做过员工的
满意度调查吗？为什么有调查的需要？调查的项目是什么？
(三)内部顾客概念
1. 您能不能将同仁视为自己的消费者？接受程度如何？如果可
以你怎么作？如没有，在未来执行的可能性？
2. 您是否有体认到自己的工作伙伴是自己的顾客？
3. 您很清楚了解内部顾客需要我什么样的服务吗？
(四)服务关键时刻
1. 您认为同仁是否了解与消费者的服务接触的重要性？有什么
方式控制员工之关键时刻、服务接触的反应？组织提供怎样
类似的训练或课程？员工一般反应如何？
2. 您觉得公司内的每一位同仁均了解自己在服务过程中扮演的
角色？
3. 您是否了解消费者的满意是全体员工的责任，而不是前线人
员而己？
4. 您很清楚了解自己在服务过程的重要性？
5. 您了解和消费者接触时给人的印象很重要吗？行为、态度和
说话会非常注意？
(五)主管与员工对组织的认知差距
1. 您个人对公司最满意的地方是？不满意的地方是？为什么满
意？为什么不满意？公司是否正视此问题。
2. 就您观察，公司内的成员是否具有共同的理念、目标与价值
观？如果是您会如何描述贵公司的组织文化与价值观？您觉
得贵公司的经营目标是什么？
3. 如果这项计划对整个组织有利的话，您认为组织内的员工会
主动接受吗？并确实执行吗？为什么？
4. 就您所观察，组织内的成员是否普遍排斥『改变』或『接受
新的做事方式』？
5. 您认为哪些员工需要接受训练活动？训练活动您都如何安
排？是否有让员工表达看法或是建议的管道？
6. 您如何让员工保持服务的热情？有提供怎样的激励方法吗？
(六)内部营销的绩效
1. 您觉得推行内部营销于公司内部可带来怎样的绩效？需要配
合怎样的条件？
五、研究对象与抽样方法
（一）研究范围与对象
由于内部营销在服务业中扮演相当重要的角色。本研究将范围锁定在服务
业，并以 9 家国内与外商保险业之高层主管为研究对象，包括中国人寿、国泰
人寿、新光人寿、中国人寿、南山人寿、美商纽约人寿、安联人寿、安泰人寿
与保诚人寿，这是因为保险业高层主管对公司内部组织有较深度了解并扮演内
部营销成败的关键性角色。透过高层主管的传递，让员工更具备顾客服务意识，
发自内心表现最好服务行为给予顾客，使顾客认同满意乃是服务业最重要的课
题之一。在研究样本特性方面为各保险业的主管，包括襄理、副理、主任、区
经理、经理、总经理。
（二）抽样方法
内部营销对所有的产业皆重要，但对于服务性产业尤其重要，因为一般于
服务性公司，有超过 50﹪之人员会直接面对顾客。保险服务业更具此特性，故
本研究选取位于中国地区的保险业者为研究对象，进行问卷调查在样本的选取。
由于人力、物力及时间上的限制，故以便利抽样方法进行问卷抽样及问卷发放，
并委由经理或业务主管代为发放与回收，共预计发放 400 份问卷。
六、资料分析方法
本研究将采用之资料分析方法包含下列五项：
（一）因素分析
为简化各项变数，找出代表性因素，本研究采用因素分析，利用因素分
析 之 主 成 分 分 析 （ Principle Components Analysis ） 及 最 大 变 异 数 转 轴 法
（VairmaxRotation），来简化因素结构，再根据因素内容予以命名。
（二）叙述性统计分析
本研究以叙述性统计方法(百分比、平均数、标准差)，期望了解受测者
在各构面上的一般反应，以及其反应的集中或离散趋势。
（三）差异性分析（T 检定与 ANOVA 分析）
本研究将先以 T 检定与单因子变异数分析，分别探讨不同性别、年龄、
学历、婚姻状况、公司别、保险别、职称、年资及月薪，在「内部营销」、「组
织承诺」、与「内部服务品质」来 自 w w 中 国 最 大 的 资 料库
下 载等变数上，是否有明显差异存在。
（四）相关分析
以 Pearson 相关分析，来了解内部营销、组织承诺及内部服务品质间的相关
性。
（五）回归分析
构建出「内部营销」、「组织承诺」与「内部服务品质」间的回归方程
式，藉此了解「内部营销」对「组织承诺」、「内部营销」对「内部服务品质」、
及「组织承诺」对「内部服务品质」的影响力。
七、信度与效度评估
兹将本研究将采用之信度与效度分析说明如下：
（一）信度分析
所谓「信度」（reliability）系指衡量工具的正确性（accuracy）或精确性
（precision）。信度包含稳定性（stability）及一致性（consistency）两种不同的
意义，其目在于测试本问卷在态度尺度测量方面，各项目所衡量的态度是相同
并有一致性的；且各项目在同一尺度内具有内部一致性或内部同质性。
本研究针对「内部营销」、「组织承诺」与「内部服务品质」之问卷做内部一
致性检测，所使用的方法为『Cronbach,s α系数』，当系数高于 则信度较佳，
代表衡量问卷的内部一致性越高，并可借着每一项目的分数与总分相关性，来
剔除可能不具信度的项目。使用 SPSS 统计软体所得的各相关变数基本统计值整
理如表所示。
（二）效度分析
「效度」（validity）系指一种衡量工具，是否能够真正量测出研究人员所欲
衡量之事物的程度。本研究效度将分为内容效度（content validity）和构念效度
（construct validity）加以讨论。
1、内容效度
内容效度系指所使用的衡量工具能够涵盖研究主题的程度。如果该衡量工
作的内容（可视为样本）能够代表研究主题（母体），则此衡量工具便具有足够
的内容效度。但是却涉及研究人员的主观判断，因此发展衡量工具时所遵守之
程序便十分重要。本研究于问卷发展过程中，首先就理论架构进行推衍，发展
出初始问项并选择经营型态各不同之国外保险公司作为访谈之样本而且经资深
保险业经理人检视过问卷之适合程度。因此，从发展的程序、样本的选取、到
问的审核，都显示出这些问项应该具有相当的内容效度。
2、构念效度
构念效度广义而言系指一般研究所要求的「研究内部效度」，狭义来说，则
指对于变数的意或衡量是否能真正代表所要研究的概念。同时，Churchill 指出
一个衡的构面效度可根据其是否支持或推翻研究命题或假设来加以估计，若研
究结果与研究假设的关系一致则可说此衡量工具具备构念效度。由于本研究所
使用之「内部营销」问卷系依据国外学者 Money and Foreman 所发展衡量的量表，
「组织承诺」问卷引用 Allen & Meyer 所发展出的问卷依据服务业特的产业特性
所发展出来之量表，「内部服务品质」问卷则引用 Parasuraman, Zethaml & Berry
的 SERVQUAF 量表，以上三种量表在学术界已被公认具有相当之可信度且广泛
地为其他研究所引用，因此，内部服务品质问卷之构面效度应具相当程度。
四、预期研究结果
由于以往对于内部营销、组织承诺、与内部服务品质之课题，较少有三者间
关联性之探讨。因此本研究除希望藉由系统性的归纳整理内部营销、组织承诺
及内部服务品质之理论与相关文献，以便选择适合的问卷量表；也盼能借着实
证上之分析，以服务业中之保险业高层主管为研究对象，对于其内部营销、组
织承诺、内部服务品质行为三者之相关性进行调查访问。此外，并配合深度访
谈的方式进行质性研究，了解国内与外商寿险业者推行内部营销之异同，深入
探讨管理者对内部营销的重视度，以及内部营销、组织承诺与内部服务品质同
意度三者之关联性。最后，将提供本研究之结论分析及对相关业者与后续研究
者提出适当之建议。
