学习目的 2
第一节 市场预测概述 3
第二节 定性预测方法 7
第三节 定量预测方法 14
第四节 市场需求的预测 26
复习思考题 34
学习目的
在学完本章后你应该知道：
1. 市场预测的概念、内容和步骤。
2. 定性市场预测方法。
3. 定量市场预测方法。
4. 市场需求的测量。
学习目的
第一节 市场预测概述
一、市场预测的概念
1. 预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。
2. 市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。
第一节 市场市场预测概述(一、市场预测的概念)
二、市场预测的意义
1. 市场预测是管理决策职能的重要组成部分。
2. 可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。
3. 可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。
第一节 市场预测概述(二、市场预测的意义)
三、市场预测的内容
1. 社会商品购买力预测。
2. 产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。
3. 商品资源预测。
4. 企业市场占有率和购销预测。
第一节 市场预测概述(三、市场预测的内容)
四、市场预测的步骤
1. 确定预测目标。
2. 进行市场调查，收集并分析历史资料。
3. 选定预测方法，作出预测结果。
4. 分析和评价预测结果。
第一节 市场预测概述(四、市场预测的步骤)
第二节 定性预测方法
预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。
其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。
第二节 定性预测方法
一、相关推断法
根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。
二、对比类推法
利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。
第二节 定性预测方法
三、经验判断法
依靠营销人员的经验和判断力进行预测。
1. 经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。
◆ 可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。
◆ 优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。
第二节 定性预测方法(三、经验判断法→ 1.经理人员判断法)
2. 销售人员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。
◆ 也可使用前述的主观概率法。
◆ 优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触顾客的重要因素；缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大。
第二节 定性预测方法(三、经验判断法→ 2.销售人员判断法)
3. 综合判断法：把经理人员和销售人员的预测结论进行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后以加权平作为最终的预测结论。
第二节 定性预测方法(三、经验判断法→ 3.综合判断法)
四、特尔菲法
特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。
1. 特点
◆ 匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。
◆ 反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。
◆ 收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。
第二节 定性预测方法(四、特尔菲法)
2. 步骤：
◆ 准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。
◆ 征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。
◆ 分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果。
第二节 定性预测方法(四、特尔菲法)
第三节 定量预测方法
一、时间序列预测法
1. 时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。
2. 简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值。
◆ 适应时间序列无趋势的情况。
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 2.简单平均法)
3. 加权平均法：以一定时期内时间序列观察值的加权算术平均数作为下期预测值。
Xi为第i 个观察值；Wi为第i 个观察值的权重，一般越靠近当前，权重越大，越远离当前，权重越小，这样做的目的是使靠近当前的观察值在预测结果中的比重加大。
◆ 适应于有一定趋势的时间序列。
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 3.加权平均法)
◆ 例：某公交线路3到7月份客流量如下表，试以加权平均法预测8月份客流量。
即8月份的预测值为万人次。
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 3.加权平均法)
16
5
17
6
权重
14
13
15
客流量(万人次)
7
4
3
月份
4. 一次移动平均法：在整个时间序列中逐点移动逐段求平均，每次求平均的移动平均期固定，。
Xt–i+1为第t-i+1个观察值；Mt(1)为第t 期的一次移动平均值，以此作为第t+1期的预测值，n为移动平均期。
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 4.一次移动平均)
◆ 例：某商店某年各月销售额如下表，试用一次移动平均法预测下年1月的销售额。
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 4.一次移动平均)
7
8
9
10
11
12
13
月份
26
28
29
30
26
27
销售额
(万元)
预测值
(n=3)
预测值
(n=5)
32
28
27
29
30
29
1
2
3
4
5
6
预测值
(n=3)
预测值
(n=3)
销售额
(万元)
月份
5. 二次移动平均法：用二次移动平均值相对一次移动平均值的相对滞后补偿一次移动平均相对原始时间序列的滞后，以提高精度。二次移动平均值为：
再计算： at = 2Mt(1) – Mt(2)
bt = 2(Mt(1) – Mt(2))/(n –1)
预测公式：
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 5.二次移动平均)
◆ 例：某企业连续9年产品销量(万件)如表，试用二次移动平均法(n=3)预测后年销量：
a9=2×–=
b9=2×(–)/(9–2)=
后年预测值：
6
7
8
9
年份
586
602
608
627
销量
Mi(1)
Mi(2)
452
490
508
523
535
1
2
3
4
5
Mi(2)
Mi(1)
销量
年份
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 5.二次移动平均)
6. 一次指数平滑法：是一特殊的移动平均法。指数平滑值的计算公式如下：
St+1(1)=αXt+(1 – α)St(1)
其中St(1)为第t期的移动平滑值， Xt是第t期的观察值，0≤ α ≤1，称为平滑指数，当时间序列趋势不明显时可取大些，否则应取小些。预测时以第t期的移动平滑值作为第t+1期的预测值。
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 6.一次指数平滑)
◆ 例：某家电公司1-9月洗衣机销量(百台)如表，试用一次指数平滑法(α=)预测10月的销量，取S1(1) = X1 =21。：
10月份预测值： S9(1)=×23+(1–)×
=(百台)
6
7
8
9
10
月份(i)
25
20
21
23
销量
Si(1)
21
24
20
23
22
1
2
3
4
5
Si(1)
销量
月份(i)
第三节 定量预测方法(一、时间序列预测法→ 6.一次指数平滑)
二、回归分析预测法
把表示原因的变量(即自变量)与表示结果的变量(即要预测的变量)以线性函数模型表示：Y=β0+β1X1+β2X2+…+ βkXk+u
过观察值估计模型中的未知参数β0, β1, β2, …, βk，然后把自变量的值代入模型即可求出预测变量Y的值。其中u为随机扰动量。
第三节 定量预测方法(二、回归分析预测法)
1. 若k =1叫一元线性回归，若k ≥2叫多元线性回归。
2. 参数估计方法——最小二乘估计法：
基本思路：以全部观察值与回归值差的平方和最小为条件，求出模型中的未知参数。
具体计算现在一般由计算机进行，手工计算既费时费力，又容易出错，最易见到的计算机软件为Office中的EXCEL。
第三节 定量预测方法(二、回归分析预测法)
◆ 例：某企业经调查发现，广告费用与销售额的相关数据如下表，试预测广告费用增加到5千元时销售额有多大？
模型为： Y =β0+β1X+u
设用EXCEL估计： β0=, β1=
模型为： Ŷ =–+ X，以X=5代入
得：Ŷ =–+×5=(万元)
51
62
4
65
42
30
销售额(万元)Y
3
2
广告费(千元)X
第三节 定量预测方法(二、回归分析预测法)
第四节 市场需求预测
一、市场需求测量
1. 不同层次的市场：
◆ 市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。
◆ 有效市场指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
第四节 市场需求预测(一、市场需求测量→1.不同层次的市场)
◆ 合格有效市场指有效市场中具备购买条件的群体。
◆ 目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这叫企业的目标市场。
◆ 渗透市场指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际购买该产品的顾客群体。
第四节 市场需求预测(一、市场需求测量→1.不同层次的市场)
◆ 市场层次的图示
100%
总人口
潜在市场
10%
0
潜在市场
有效市场
合格有效市场
目标市场
渗透市场
40%
20%
10%
5%
0
第四节 市场需求预测(一、市场需求测量→1.不同层次的市场)
2. 市场需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的某种产品的总量。
◆市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。
◆市场潜量：在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
第四节 市场需求预测(一、市场需求测量→2.市场需求)
市场需求作为行业营销费用的函数：
一个特定营销环境
特定时期市场需求
市场潜量Q2
市场预测Q1
市场最低量Q0
计划费用
行业营销费用
市场潜量(繁荣期)
行业营销费用
市场潜量(衰退期)
特定时期市场需求
两个特定营销环境
第四节 市场需求预测(一、市场需求测量→2.市场需求)
3. 企业需求：企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额：Qi=SiQ。
式中Q为市场总需求，Qi为公司i 的需求， Si为公司i 的市场占有率。
◆ 公司i 的市场占有率：
Mi和ai分别公司i 的营销费用和营销费用的奏效率，ΣMi为全行业营销费用。
第四节 市场需求预测(一、市场需求测量→3.企业需求)
4. 公司销售预测：
◆ 公司销售预测：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销售额。
◆ 销售定额：公司为产品线、事业部或销售代理确定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的管理工具。一般应略高于销售定额。
◆ 销售预算：预期销售额的保守估计，主要用于制定短期采购、生产和现金流决策。
第四节 市场需求预测(一、市场需求测量→4.公司销售预测)
2. 地区市场潜量：
◆ 市场累加法：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量。
◆ 多因素指数法：也称购买力指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。
3. 行业销售额和市场占有率：比较全行业的销售额及本企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势及原因。
第四节 市场需求预测(二、当前市场需求的估计)
复习思考题
1. 何谓市场预测？与市场调研有何异同？
2. 市场预测的内容有哪些？
3. 掌握定性市场预测的方法。
4. 掌握定量市场预测的方法。
5. 掌握进行市场需求测量时多层次市场的含义。
6. 怎样理解市场需求？什么是企业需求？
7. 何谓销售预测、企业潜量、总市场潜量、地区市场潜量？
复习思考题
