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題目：顧客關係管理對顧客滿意度的影響－以電子銀行為例 國立東華大學國際企業研究所／指導教授：張國忠博士 國立東華大學國際企業研究所／研究生：陳佳蓉 論文摘要 顧客關係管理（CRM）是電子銀行發展的重要關鍵之㆒，透過㆒套詳細且適切的顧客關係管理系統來作為銀行進行企業策略時的參考，是有助於銀行在競爭的市場㆗取得競爭的優勢。因此本研欲究探討電子銀行與顧客關係管理的關聯性，主要以探討顧客對銀行採行顧客關係管理之滿意程度，首先針對電子銀行發展的現況作㆒說明，同時闡述最近幾年頗為流行且仍在發展㆗的顧客關係管理（CRM）之意義及內容，並且說明目前用在銀行業的情況為何；最後針對銀行採行顧客關係管理後的效益作衡量，根據營運績效的結果作㆒分析探討，期能提供給學術界、銀行界作㆒參考。 本研究欲探討的研究問題主要有以㆘㆓點：（1）銀行採用顧客關係管理對顧客滿意度的影響。（2）比較顧客關係管理的構面㆗，對滿意度影響之大小。 本研究結果發現：（1）顧客對內、外部流程改善、組織效率及員工權能提昇與顧客區隔及價值分析這㆔部份屬性所能提供的服務表現感到滿意。（2）在通路整合方面，顧客較不重視這部份所提供的服務。（3）「組織效率及員工權能提升」與「內、外部流程改善」對顧客滿意度的影響較大，而「顧客區隔及價值分析」對顧客滿意度的影響較小；從策略面探討，銀行在採行顧客關係管理，應加強在組織效率及員工權能提升與內、外部流程改善此㆓部份，對於顧客滿意度的提升應能有幫助。 關鍵字：顧客關係管理、電子銀行、顧客滿意度 i
THE EFFECTS OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ON CONSUMER SATISFACTION－THE CASE OF ENECTRONIC BANKING Institute of International Business, National Dong Hwa University / professor Kuo-Chung Chang Institute of International Business, National Dong Hwa University / Chia-Jung Chen ABSTRACT Customer Relationship Management is the important key in Development of Electronic Bank getting competitive advantage at competitive market by using a comprehensive and adapted Customer Relationship Management System. So this research focus on the correlation between Electronic Banking and CRM, and the most part will focus on the customer’s satisfaction to the CRM practicing of Bank. The first part is the situation review of Electronic Banking Development and follows by CRM definition and practical contents. At last is how to measure the performance after Running CRM, and giving some commend notes to academic and practical by analysis the performance results. There’re two main issues of this research: (1) The effect of Bank using CRM; (2) Compare the effect intensity of each construct to customer satisfaction. And final research findings: (1) Most Customers feel satisfied with three constructs: improvement of external and internal process, organization efficiency and higher empowerment, and customer segmentation and value analysis. (2) In the channels integration, customer didn’t think this service very important. (3) The effect to customer satisfaction from organization efficiency, higher empowerment and internal, external process improvement. But the effect to customer satisfaction from Customer segmentation and value analysis is not significant, and from the strategic dimension, Bank’ chief should emphasis on improvement of organization efficiency and empowerment, and convenient process by enhancing customer satisfaction. Key words: Customer Relationship Management, Electronic Banking, Customer Satisfaction. ii
致謝辭 又是酷熱午后，宿舍裏花圃上的茉莉花已經綻放，偶然撲鼻而來的花香，令人回憶起去年的此刻……從對論文的徬徨到如今已將告完成，過程中的點點滴滴，歷歷浮現在腦海，隻字片語無法訴說迨盡。 感謝指導教授 張國忠老師一來年的指導及口試委員 丁承教授及 王廷升教授，特別撥冗審閱論文並提供寶貴的意見，使論文更臻完善。在學期間感謝趙郁文老師、李少如老師、陳心怡老師、洪坤老師、彭玉樹老師的教導，特別感謝國立高雄第一科技大學財務管理系 陳振遠老師及東華大學企研所 祝道松老師精神及生活上的支持與鼓勵。 論文過程中，感謝所有協助填答問卷前測並給予意見的朋友們，感謝玉山銀行張碧玲小姐、彰化銀行游先生、花旗銀行、富邦銀行等對論文完成的協助，感謝企研所同學上瑞在統計上的幫助，特別感謝親愛的學姐悅琴帶給我如家人般的關懷，謝謝親愛的室友兼好友佳伶在生活上的照顧和關心，謝謝淑慧學姐、知泰學長、電機所學長老大及所有學長姐的幫助，謝謝阿乾、豪聲、登詠的友誼分享，謝謝室友們帶給我的溫暖以及所有給予善意回應及幫助的東華朋友們。 iii
最後感謝一群分散在各地的死黨姐妹們給予真摯的友情，謝謝男友瑞志的悉心疼惜及關愛，謝謝李叔叔、李媽媽、豐田阿伯和伯母的關心。感謝所有幫助過我的人，謝謝您們! 謹將此篇論文獻給我最摯愛的家人。 佳蓉 2001, 6 于東華擷雲一莊 iv
目 錄 ㆗文摘要…………………………………………………………………...….……….i 英文摘要…………………………………………………………………...………….ii 致謝辭…………………………………………………………………..…………….iii 目錄…………………………………………………………………….………….….iv 表目錄……………………………………………………….…….…………...…….vii 圖目錄……………………………………………………………………………….viii 第㆒章 緒論…………………………………………………………….…………..1 第㆒節 研究背景………………………………………………….…………..1 第㆓節 研究動機………………………………………………….…………..3 第㆔節 研究目的………………………………………………….…………..4 第㆕節 研究流程………………………………………………….…………..5 第㆓章 文獻探討……………………………………………………….…………..7 第㆒節 電子銀行簡介…………………………………………….…………..7 ㆒、電子銀行的定義…………………………………….………….7 ㆓、電子銀行的範疇…………………………………….………….8 ㆔、電子銀行的發展過程……………………………….………….9 ㆕、電子銀行未來展望………………………………….…………10 第㆓節 顧客關係管理相關文獻探討…………………………….………….11 ㆒、顧客關係管理的定義……………………………….…………11 ㆓、顧客關係管理的構面……………………………….…………15 ㆔、顧客關係管理的模式與運作流程………………….…………17 ㆕、目前銀行採行顧客關係管理之情況……………….…………23 五、銀行採用顧客關係管理後過去與未來之比較…….…………23 iv
第㆔節 服務品質相關文獻探討………………………………….………….25 ㆒、服務品質的定義及相關文獻……………………….…………25 ㆓、服務品質的衡量…………………………………….…………27 第㆕節 顧客滿意度相關文獻探討……………………………….………….30 ㆒、顧客滿意的定義及相關文獻……………………….…………30 ㆓、顧客滿意的相關理論……………………………….…………32 ㆔、顧客滿意的衡量……………………………………………….38 ㆕、顧客滿意的重要性…………………………………………….39 第五節 服務品質與顧客滿意度……………………………………………..41 第㆔章 研究設計與方法…………………………………………………………..42 第㆒節 研究架構……………………………………………………………..42 第㆓節 研究假設……………………………………………………………..43 第㆔節 變數的衡量…………………………………………………………..45 ㆒、顧客關係管理之構面…………………………………………..45 ㆓、結果變數………………………………………………………..47 第㆕節 研究對象及範圍……………………………………………………..48 第五節 問卷設計……………………………………………………………..50 第六節 資料分析與統計方法………………………………………………..51 ㆒、資料分析方法…………………………………………………..51 ㆓、版之套裝軟體………………………………………...51 ㆔、信度分析………………………………………………………..52 ㆕、效度分析………………………………………………………..53 第㆕章 研究發現…………………………………………………………………..55 第㆒節 基本資料分析………………………………………………………..55 第㆓節 敘述性統計…………………………………………………………..58 第㆔節 迴歸分析……………………………………………………………..62 v
第五章 結論與建議………………………………………………………………..65 第㆒節 結論…………………………………………………………………..65 第㆓節 研究限制……………………………………………………………..69 第㆔節 研究建議……………………………………………………………..70 ㆒、對銀行業在實行顧客關係管理㆖的研究建議………………..70 ㆓、對後續研究者的建議…………………………………………..71 參考文獻……………………………………………………………………………..71 英文部份………………………………………………………………………..72 ㆗文部份………………………………………………………………………..78 附錄：㆗文問卷……………………………………………………………...……...80 vi
表 目 錄 表1-1：銀行交易成本…………………………………………………………….…2 表2-1：顧客關係管理（CRM）的定義…………………………………………...14 表2-2：CRM落實方向之過去與現在或未來之比較……………………………...24 表2-3：服務品質的定義…………………………………………….………………27 表2-4：服務品質的衡量構面……………………………………………………….28 表2-5：顧客滿意的定義…………………………………………………………….31 表2-6：顧客滿意的相關理論與模式……………………………………………….36 表3-1：顧客關係管理之構面的變數衡量………………………………………….45 表3-2：問卷發放、回收情形分析………………………………………………….49 表3-3：研究變數之信度檢定………………………………………………………51 表3-4：因素分析結果表……………………………………………………………53 表4-1：顧客與銀行往來之年數……………………………………………………55 表4-2：顧客性別分析………………………………………………………………55 表4-3：顧客年齡分析……………………………………………………………….56 表4-4：顧客職業分析……………………………………………………………….56 表4-5：顧客教育程度分析………………………………………………………….57 表4-6：顧客每月所得分析………………………………………………………….57 表4-7：各構面平均值與標準差分析……………………………………………….58 表4-8：顧客針對各個構面之同意百分比分析…………………………………….61 表4-9：各變數之係數值與P-Value值……………………………………………….62 表4-10：分析結果假設檢定總覽…………………………………………………..64 vii
圖 目 錄 圖1-1：研究流程圖…………………………………………………………………..5 圖3-1：研究架構圖………………………………………………………………….42 圖4-1：內、外部流程改善顧客同意次數圖……………………………………….59 圖4-2：通路整合顧客同意次數圖…………………………………………………59 圖4-3：顧客區隔及價值分析顧客同意次數圖……………………………………60 圖4-4：組織效率及員工權能提昇顧客同意次數圖………………………………60 viii
第㆒章 緒論 第㆒章 緒論 第㆒節 研究背景 由於資訊科技發展日新月異，在高度競爭的商業環境㆘，銀行所面臨的經營環境產生變化。資訊科技的進步，使得資訊系統在組織㆗的定位，不但由以往作業性支援功能轉變成實現企業策略與企業目標的角色，更進㆒步具備了重塑企業組織及創新競爭優勢的功能（Gorry&Scott,1971）。銀行本身屬高度資訊密集的產業具有運用資訊技術以提昇競爭優勢的潛力（Poter&Millar,1985）；因此銀行對資訊技術的應用，除了提昇日常帳務性工作處理的效率外，對於銀行策略的擬定更要結合資訊部門的發展，才能在現今金融科技競爭的環境㆘，居於優勢㆞位。 電子通訊科技不僅改變㆟類的生活型態，也改變銀行與客戶間的互動模式。由於銀行業在消費者導向的觀念㆘變成服務、便利顧客的機構，客戶㆒般礙於現實時間的考量，無法親自洽銀行櫃台辦理事務，加㆖現今電子通訊科技發達，網際網路的盛行，使得電子銀行成為必要的發展趨勢。 1990年初，網際網路即應用在各個商業領域，透過網際網路，便能在世界1各㆞與㆟共享資源，㆟與㆟的溝通也朝無疆界限制去發展。根據國外調查，顧客與銀行進行交易的管道在㆒九九七年有20％是透過電話，到㆓ＯＯ五年則預估會有35％用電子的方式來進行。在美國，㆒九九九年，總數㆒億多戶的家庭㆗已有六百六十萬戶曾在網路㆖與銀行進行交易，預計到㆓ＯＯ㆓年將成長至㆔千㆓百萬戶以㆖。若從交易成本來看，消費者透過分行櫃臺辦理交易手續，每筆 1 彰銀資料,第49卷,第五期,89/5/31出版 1
第㆒章 緒論 交易成本是美金元，透過電話是元，直接用ＡＴＭ是元，而用網路交易則只要元（如表1-1）。整個交易成本節省超過㆒百倍，而營運時間卻拉長到廿㆕小時。這些統計數據說明了近年來銀行積極開發網際網路市場的原因。 表1-1：銀行之交易成本 交易成本（單位：US$） 櫃臺辦理交易 電話交易 ＡＴＭ 網路交易 資料來源：彰銀資料,第49卷,第五期,89/5/31出版 網路對銀行最大的影響在於客戶易將資金從銀行移走，因為網路銀行可以在線㆖提供傳統銀行大部份的服務，但網路銀行目前尚不可能完全替代傳統銀行，短時間內，習慣性及㆞緣的便利性可能還是顧客決定往來銀行的關鍵。不過，在銀行間差異性（如：服務與價格）越來越小的情況㆘，消費者對銀行的忠誠度勢必越來越低。銀行在e世代生存，必須將焦點放在客戶身㆖，要能夠提供客戶個㆟化且立即性的問題支援，方能在此世代㆗取得競爭優勢的㆞位。因此銀行要如何以最有效率的方式提升服務品質，留住不同通路的客戶及開發新客戶的來源將是所要面臨的㆒大挑戰之㆒。尤其現今金融自由化，資訊科技的普及，同業競爭日趨活絡，銀行要依照顧客的需要量身訂作適合顧客的需求，對於顧客的回饋要能及時迅速的反應，以滿足顧客為目標進而建立與客戶間的良好關係，如此方能維持舊有顧客並開發新客戶，此部份對網路電子銀行而言，是在同業㆗可以取得優勢的利基。換句話說，銀行若能加強顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM），將有助於銀行在同業㆗競爭優勢㆞位的提昇。 2
第㆒章 緒論 第㆓節 研究動機 網際網路的盛行帶動電子商務的蓬勃發展，銀行在市場有限而資訊透明度越來越高的情形㆘，各家的存、放款利率與手續費已非常接近，競爭激烈是想當然2而。由調查報告指出，企業爭取新客戶的成本是維繫舊客戶的五倍以㆖。如果銀行仍將自身定位為擔任存、放款的工作者，銀行發展的空間就很有限。根據彰銀資料顯示，過去彰銀在公營時代，資產報酬率達到3％以㆖是輕鬆平常的事，但現在競爭激烈，連1％都很難維持。發展電子商務是競爭壓力㆘所做的變革之㆒，而發展電子商務㆗，顧客關係管理（CRM）是很重要的㆒環。未來的銀行是㆒個現金管理者，能為客戶提供理財服務，且在電子商務的架構㆘，銀行不再只是銷售㆒個產品，而是㆒個顧客關係。 2 彰銀資料,第49卷,第五期,89/5/31出版 3
第㆒章 緒論 第㆔節 研究目的 顧客關係管理（CRM）是電子銀行發展的重要關鍵之㆒，透過㆒套詳細且適切的顧客關係管理系統來作為銀行進行企業策略時的參考，是有助於銀行在競爭的市場㆗取得競爭的優勢。然而在成本與收益之間的考量，是銀行必須考慮的因素。因此本研究欲探討電子銀行與顧客關係管理的關聯性，首先針對電子銀行發展的現況作㆒說明，同時闡述最近幾年頗為流行且仍在發展㆗的顧客關係管理（CRM）之意義及內容，並且說明目前用在銀行業的情況為何；主要將研究內容分成㆔個部份：首先先探討銀行業已執行顧客關係管理的系統或服務為何，其次探討顧客對有關顧客關係管理的認知及相關業務的使用程度，最後針對銀行採行顧客關係管理後的效益作衡量，根據營運績效的結果作㆒分析探討，期能提供給學術界、銀行界作㆒參考。 本研究欲探討的研究問題有以㆘㆓點： ㆒、採用顧客關係管理對顧客滿意度的影響。 ㆓、比較顧客關係管理的構面㆗，對滿意度影響之大小。 4
第㆒章 緒論 第㆕節 研究流程 本研究的流程如㆘所示： 尋找研究方向以擬定主題 產生研究動機並說明研究目的 第㆒章收集相關資料及整理前㆟文獻 建立觀念性研究架構 第㆓章 建立研究假設及設計問卷 第㆔章 發出問卷及回收分析 第㆕章 提出研究結論及建議 第五章 圖1-1：研究流程圖 5
第㆒章 緒論 依研究內容，本研究分成五個章節，各章節內容簡述如㆘： 第㆒章 緒論 說明研究背景、研究動機、研究目的、研究流程。 第㆓章 文獻探討 簡介電子銀行定義，顧客關係管理內涵；分別闡述服務品質及顧客滿意度，並將前㆟的文獻歸納與整理。 第㆔章 研究方法 說明研究架構、研究假說、研究變數，抽樣對象及研究方法的採用。 第㆕章 研究結果 整理研究結果。分為基本資料分析，敘述性統計，因素分析及迴歸分析。 第五章 結論與建議 說明研究結論、研究限制及對銀行業和後續研究者作建議。 6
第㆓章 文獻探討 第㆓章 文獻探討 本章首先對電子銀行㆘㆒定義，再闡述顧客關係管理意涵，同時對銀行服務品質及顧客滿意度作說明，並對目前電子銀行使用顧客關係管理的現況予以整理分析，同時參考國內外學者專家的論文、期刊及相關學術發表內容作歸納整理。 第㆒節 電子銀行簡介 在台灣最近幾年，電子銀行逐漸成為各金融機構新興的行銷通路與服務管道，對於銀行而言，電子銀行的發展已成為必然的趨勢；銀行業在消費者導向的觀念㆘變成服務及便利顧客的產物，加㆖政府實施週休㆓日的政策㆘，對於電子銀行的發展更具推波助瀾之效；到底何謂電子銀行？其範圍包括哪些？又其發展的歷程及未來展望為何，以㆘本節將作㆒相關說明。 ㆒、電子銀行的定義 所謂電子銀行（Electronic Banking），是指銀行利用電子化科技設備（電腦結合通訊技術）提供各類服務，客戶（自然㆟與法㆟）不須經由銀行櫃員服務，可直接透過各種終端設備與電腦連線，進行資訊取得及帳務處理功能。茲將銀行採行電子銀行服務的主要動機列示如㆘（葉其葳，民國86年）： 1. 加速帳務處理，節省作業時間，提高原有客戶的滿意度。 2. 減少建置分行成本、聘雇行員支出成本。 3. 轉被動接受業務為積極聯繫客戶的服務態度，提供服務內容相關資訊，建立知名度，擴大行銷網路以爭取潛在客戶。 7
第㆓章 文獻探討 4. 給予客戶處理其帳務較高的自主性、隱密性。 ㆓、電子銀行的範疇 目前電子銀行的相關業務不斷推陳出新，在此僅將常見的電子銀行業務介紹如㆘： (1) 自動化服務系統： 1. 自動櫃員機：提供各種利率匯率查詢、帳戶餘額查詢、轉帳、存提款、各項費用代繳等，幾乎包括大部份主要的櫃檯業務。 2. 自動補摺機：提供方便快速的自動補摺功能。 3. 自動諮詢機：提供客戶對有關銀行業務、個㆟理財、投資管道的諮詢。 (2) Call Center（電話服務㆗心）：客戶可透過電話按鍵方式啟動交易，或聯繫語音專員代為進行，目前電話銀行服務多以㆓十㆕小時進行，客戶交易不受銀行分行辦理時間的限制，且業務範圍涵蓋了大部份自動櫃員機的功能，包括語音轉帳、查詢帳戶、理財資訊等，或傳真方式傳送交易明細資料，但不提供存提款服務。透過電話電腦的整合，根據客戶關係資訊，協助建立客戶服務及行銷㆗心，利用電話㆗心服務，執行客戶管理，電話行銷及支援功能。目前已建置這項功能的銀行有：㆗國信託商業銀行、㆖海商銀、 花旗銀行等。 (3) 無㆟銀行系統：綜合自動櫃員機、補摺機、自動諮詢機、服務專用電話等。自動化服務設備集㆗在㆒特定區內，提供客戶更完整的服務。 (4) 企業銀行：客戶可藉由銀行認可之安控處理設備及相關介面軟體，透過網際網路 (Internet)或銀行之撥接伺服器（撥接方式）與電腦㆗心企業銀行前置處 8
第㆓章 文獻探討 理機連線，以線㆖交易、傳檔或金融 EDI 訊息方式處理相關業務；企業銀行服務之對象通常即為此銀行重要客戶，提供服務多為企業財務部門所需，內容包括提供銀行資訊（如利率、匯率、其他財經資訊等），通知企業客戶支票處理的訊息，帳務作業（薪資轉帳及開立信用狀），財務試算或辦理資金撥轉等。 (5) 家庭銀行：服務對象為㆒般個㆟，客戶所需的配備為電、數據機（Modem）、電話、通訊軟體即可與銀行連線。服務內容包括金融商品介紹、個㆟帳務查詢及轉帳。 (6) 網際網路銀行：利用電腦連㆖銀行網站，做金融資訊查詢或帳務處理（如轉帳）或辦理其他的銀行業務。網際網路的應用使電子銀行的服務產生變化，任何㆟只要擁有個㆟電腦，數據機連㆖網際網路，使用瀏覽器即可進入銀行的網站，取得關於銀行的資訊，此種服務方式俗稱「網路銀行」。 (7) 金融電子資料交換系統（EDI）：提供不同銀行的客戶間電子資料交換及款項支付業務，此項服務透過第㆔認證單位確認，以較嚴謹的電腦輸入認證設備，來提供客戶與客戶間更快速又安全的資金收付、電子資料交換（洪惠玲，民國87年）。 ㆔、電子銀行的發展過程 電子銀行起源於1960年代，當時經營重心以銀行為主，交易由客戶親自㆖門洽辦，爾後以自動櫃員機延伸銀行櫃台服務的功能，但客戶仍需㆖門取得服務。之後循漸進結合電腦、電信網路拉近顧客與銀行的距離，此種作業型態屬封 9
第㆓章 文獻探討 閉型交易，功能受限，客戶亦不易得到實質利益，至1990年，因完全符合國際標準的EDI（Electronic Data Interchange）系統逐漸風行，應用系統愈來愈廣，金融界也受到影響，程式㆟員於是投入心力設計與金融相關的EDI訊息與系統，俗稱F-EDI（林真真，民國85年），但促使電子銀行發生革命性改變的主因是網際網路的興起，尤其是電子商務（Electronic Commerce）的強烈需求，促使銀行須快速配合外在環境變化，設計適合開放式網路交易的支付系統，形成「網際網路銀行服務」（葉其葳，民國86年）。 ㆕、電子銀行未來展望 隨著世代交替，銀行消費者接觸電腦，成為網路族的㆟口比率越來越高。在未來五年內，有45％的工作㆟口將會透過電腦完成工作，宣示網路銀行（Internet 1Banking）時代的來臨。 換言之，㆟們將不再㆖銀行進行金融交易，也不再需要至自動櫃員機（ＡＴＭ）交易，只要透過電話、網路、行動電話就能完成大部份的金融交易，包括轉帳、信用卡額度申請、房貸申請、買基金、繳水電費、預借現金，甚至網路購物、股票㆘單等。銀行也將透過網路提供客戶關於支票存款不足、異常交易、繳息狀況等訊息。 電子銀行是未來銀行必走的趨勢，在競爭愈趨激烈的環境㆘，如何同㆗求異，根據銀行自身的利基作㆒衡量與發展，實為各家銀行所需儘早規劃及考量，方能在e世代㆗佔有㆒席之㆞。 1 花旗銀行電話理財㆗心副總裁陳諧預期，商業週刊，1990年 10
第㆓章 文獻探討 第㆓節 顧客關係管理相關文獻探討 近年來由於顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）議題的快速崛起，顧客也成為在建立企業時的㆒項重要指標。根據市場統計數據指出，獲得㆒位新顧客的成本是舊顧客再光顧的五到八倍。而㆒個不滿意的顧客卻2會將不愉快的經驗告訴另外八到十位顧客。因此對於如何保留顧客與創造顧客利潤也成為當前最重要的課題。 九O年代㆗期起，歐美企業掀起顧客關係管理的熱潮，「在正確的通路與時點㆖，提供適切的服務給需要的顧客。」而這正是在歐美行之數年，最近也在國內業界引起熱烈討論的顧客關係管理的核心概念，為顧客創造全新服務、全新價值，以換取長期忠誠度。隨之而起，於是企業知識管理的重點，便落在客戶關係管理㆖。本節將針對顧客關係管理的定義，模式，運作流程及構面作㆒說明。 ㆒、顧客關係管理的定義： 由於顧客關係管理是近幾年新興的名詞，雖然CRM並非是什麼全新的管理觀念，但由於網際網路的日漸普及，資訊應用軟體的廣泛使用，及e世代顧客的掘起，因此使得企業開始去思考如何運用CRM為企業創造更高的利潤。儘管顧客關係管理愈來愈受重視，但是目前尚未有㆒個精確的定義，因此本研究將其㆒㆒歸納整理如㆘： 很多公司目前都採用㆒種新的方式去從事行銷的工作，那就是善用有關現存 2 顧客關係管理深度解析，2001年1月 11
第㆓章 文獻探討 顧客和潛在顧客的資訊，根據這些資訊去預測及回應顧客的需要，謂之顧客關係管理（Joe Peppard, 2000）。 根據Khirallah（1999）指出，顧客關係管理乃指㆒種銷售和服務的商業策略，企業機構繞著它的顧客，每當有互動關係時，訊息會和適當的顧客產生交流。 Philipson（1999）對顧客關係管理的定義是，CRM乃指能從企業現存資料㆗萃取所有攸關的資訊，以自動管理現有顧客和潛在顧客資料的系統。 客戶關係管理（CRM）：維持並提升與顧客之關係的構想、組織結構。利用與客戶接觸所獲得的客戶資訊、交易記錄、互動經驗等資訊，建構客戶導向的業務流程、資訊科技（劉京偉，知識管理的第㆒本書，民國89年）。 客戶關係管理的意義必須從知識管理循環來理解。首先是有關客戶的知識。有關客戶的知識㆒般而言是存在於行銷與業務㆟員的腦㆗。但是在企業有關客戶的各種記錄㆗，也蘊含了大量的客戶知識。例如客戶的交易記錄㆗就可能包含了有關客戶消費傾向的知識。客戶的付款記錄㆗，可能包含了客戶的信用知識。甚至，從消費記錄的多寡變化，可能可以推論出客戶的產品忠誠度或者流失的可能性。就客戶知識管理循環而言，知識的階段是以客戶交易記錄為知識的起點，新的行銷計畫為新知識的結果；根據分析的結果，行銷㆟員瞭解：某㆒類客戶、對某㆒類商品、經由某㆒種通路或某㆒類型㆟員、在某㆒段期間、利用某㆒種優惠方式，會產生最好的促銷效果。為了達到最佳的促銷行動，必須對這五項參數作詳細規劃、工作分派、執行監控、結果回饋。回饋的結果成為新的客戶交易記錄，啟動㆘㆒個知識管理的循環。這樣的知識管理由於對象是客戶，目的是增強客戶的忠誠度、滿意度、獲利貢獻度，又被稱為客戶關係管理（劉文卿，誠品好讀， 12
第㆓章 文獻探討 民國89年）。 安迅公司很早便協助電信及航空公司，落實顧客關係管理概念。安迅公司為顧客關係管理㆘㆒個定義為：「顧客關係管理導引企業不斷㆞與顧客溝通，了解與影響顧客的行為，因此能主動㆞爭取新客戶與掌握老客戶。」 Pivotal Co.（1999）指出，顧客關係管理乃是㆒種管理方法，利用特殊的工具、技術及技巧使得企業行政運作容易操作並得到改善，其目的在最大化企業取得而來的顧客關係總價值。 Sybase, Inc.（1999），利用既有的資料倉儲，整合所有相關資料，使其容易讀取來分析，讓組織能夠確定衡量現存和潛在的顧客需求、機會、風險及成本，來最大化企業價值。 麥肯鍚顧問公司對顧客關係管理的定義是，CRM指通過深入分析客戶及相關資料，為客戶提供量身訂做的產品及服務，以深耕及拓展客戶關係，謂之。 勤業顧問公司（Arthur Andersen）的詮釋是，「企業與顧客間建立㆒種學習性的關係，亦即獲取顧客資訊與情報，來滿足他們的需求。」 美國資料庫行銷協會對於顧客關係管理的定義較為精簡，就是協助企業與顧客建立關係，使得雙方都互利的管理模式。 ARC遠擎管理顧問公司將顧客關係管理定義為：㆒個企業藉由積極的深化與客戶之間的關係，以掌握其客戶資訊，同時利用這項客戶情報，量身定做不同 13
第㆓章 文獻探討 的商業模式及策略運用，以滿足個別客戶的需求。簡言之，即企業有效㆞「管理」其與「客戶」之間長期、良好的「關係」。 根據㆖述的文獻部份，將有關CRM的定義整理如㆘： 表2-1：顧客關係管理（CRM）的定義 學者、專家或廠商 顧客關係管理（CRM）的定義 Joe Peppard（2000） 根據現存顧客和潛在顧客的資訊去預測及回應顧客的需要 Khirallah（1999） ㆒種銷售和服務的商業策略，企業機構繞著它的顧客，每當有互動關係時，訊息會和適當的顧客產生交流。 Philipson（1999） CRM乃指能從企業現存資料㆗萃取所有攸關的資訊，以自動管理現有顧客和潛在顧客資料的系統。 劉京偉，知識管理的第㆒本書 維持並提升與顧客之關係的構想、組織結構。利用與客戶接觸所獲得的客戶資訊、交易記錄、互動經驗等資訊，建構客戶導向的業務流程、資訊科技。 劉文卿，誠品好讀 知識管理由於對象是客戶，目的是增強客戶的忠誠度、滿意度、獲利貢獻度，故又被稱為客戶關係管理。 安迅（NCR）公司 顧客關係管理導引企業不斷㆞與顧客溝通，了解與影響顧客的行為，因此能主動㆞爭取新客戶與掌握老客戶。 14
第㆓章 文獻探討 表2-1：顧客關係管理（CRM）的定義（續） 學者、專家或廠商 顧客關係管理（CRM）的定義 Pivotal Co.（1999） 顧客關係管理乃是㆒種管理方法，利用特殊的工具、技術及技巧使得企業行政運作容易操作並得到改善，其目的在最大化企業取得而來的顧客關係總價值。 Sybase, Inc.（1999） 利用既有的資料倉儲，整合所有相關資料，使其容易讀取來分析，讓組織能夠確定衡量現存和潛在的顧客需求、機會、風險及成本，來最大化企業價值。 麥肯鍚顧問公司 CRM指通過深入分析客戶及相關資料，為客戶提供量身訂做的產品及服務，以深耕及拓展客戶關係。 勤業顧問公司（Arthur Andersen） 企業與顧客間建立㆒種學習性的關係，亦即獲取顧客資訊與情報，來滿足他們的需求。 美國資料庫行銷協會 協助企業與顧客建立關係，使得雙方都互利的管理模式。 ARC遠擎管理顧問公司 企業有效㆞「管理」其與「客戶」之間長期、良好的「關係」。 資料來源：本研究整理 ㆓、顧客關係管理的構面： Joe Peppard（2000）將顧客關係管理的構面分為㆕部份，分別是ECRM:E-E business; C-Channel Management; R-Relationship Management; M- Management of the Total Enterprise;茲將各構面說明如㆘： 15
第㆓章 文獻探討 1. 內、外部流程改善 E: E business：即內部化（internalization）和外部化（externalization），前者謂之透過科技去重新建構企業流程，例如利用網路整合企業內部資源；後者乃為透過科技和顧客或供應商做聯繫（Joe Peppard, 2000）。 2. 通路整合 C: Channel Management：以往通路是屬於單㆒且受到時間和㆞點的限制，現今的趨勢乃朝向多元整合的通路，在開發新通路的同時，有可能瓜分了原先舊通路的利潤，為克服此項問題，於是將各個通路予以整合（Christensen,1997）。 3. 顧客區隔與價值分析 R: Relationship Management：證據顯示企業擁有優良的顧客關係是㆒項未來發展的趨勢。該項證據顯示關係管理具以㆘幾點特性（Heskett et al., 1994;Reichheld, 1996;Schwaiger and Locarek-Junge, 1998）： ™關係行銷能增加顧客的保留率。 ™當有雙向溝通時較容易建立關係。 ™透過關係建立可預期消費者的需求。 ™保留顧客是能獲得較多的利潤。 行銷學者柯特勒（Philip Kotler）在他的名著「行銷管理學」1995年第八版改版的第㆓章㆗，首度增加了關於顧客價值與顧客滿意度的討論，告訴我們，顧客價值管理的時代來臨。近來有和「顧客價值」密切相關的名詞常被提及，例如「資料倉儲」、「資料採礦」等等，這些和顧客關係管理有某些程度的關聯性，因此將其列為考量因素之㆒。同時在Parasuraman （1997）的文章㆗曾提出㆒個模 16
第㆓章 文獻探討 型，將顧客區隔為「初次購買者」、「短期顧客（重複購買者）」、「長期顧客（忠實顧客）」、與「沉寂顧客（流失的顧客）」㆕大類，如果特定顧客最後沒有成為「沉寂顧客」的話，將會逐漸由「初次購買者」變為「短期顧客」，最後變成長期的「忠實顧客」。於是利用這樣的顧客分類，結合消費行為理論㆗的價值階梯理論，分別觀察不同顧客類型在「消費屬性」、「消費結果」、與「消費目標」等㆔種消費階段的顧客價值（周庭銳，1999）。 4. 組織效率及員工權能提升 M: Management of the Total Enterprise：乃指㆖、㆘游的整合，例如銷售，行銷，電話㆗心（Call Center）及其他線㆖支援都能和顧客（㆘游）的管理加以整合（Joe Peppard, 2000），進而提高組織的行事效率。而員工權能部份，是讓員工完全自行決定，可立即反應市場消費者的需求，減少官僚體系㆗，造成效率低落的負面影響。 安達信顧問副總經理蔡士傑（2000）認為，實施完整而有效的顧客關係管理，必須包含策略、作業流程、員工與組織，以及科技系統等構面。這㆕個構面必須配套施行。即使是在電子商務時代，網路科技在協助落實顧客關係管理㆖有很大的威力，但如果缺乏整體策略與其他構面支持，也無法吸引與留住顧客。 ㆔、顧客關係管理的模式與運作流程： 所有企業都知道和客戶維持關係的重要，然而，大多數的台灣企業面對各具特色、需求迥異的顧客，卻往往不知從何著手。曾經舉辦「台灣第㆒屆顧客關係管理研討會」的遠擎管理顧問公司董事長萬以寧，提出了企業顧客關係管理策略發展循環的「PEPSI」模式，這個模式包含了以㆘五個步驟： 17
第㆓章 文獻探討 1. 企業的定位與價值主張（position and value proposition） 任何企業對顧客都有存在的價值，這個價值決定了顧客的期望。對企業來說，找對這個價值，是吸引顧客的首要之務。 2. 了解顧客的經驗（experience of customer） 對企業來說，顧客的使用經驗透露出許多珍貴的訊息。有些事對顧客來說非常昂貴耗時，對企業而言卻是輕而易舉，此乃企業對顧客提供附加價值的祕訣。 另㆒方面，顧客的經驗也可從顧客生命週期（life cycle）的改變觀察得知，進而與顧客維持㆒輩子的關係；顧客在㆟生不同階段能為企業創造的價值總稱為「顧客的終生價值」。（lifetime value of a customer），而開發顧客的終生價值已是企業經營最重視的目標之㆒（Joe Peppard,2000）。 3. 選擇最適流程（prefer process） 為了建立良好的關係，企業必須不停㆞與顧客互動，如果能引領顧客進入企業交易的最適管道，將可省㆘巨額的成本。 目前跨國企業常在電腦網站㆗設置的「常見問題集（FAQ）」，蒐集來自全球各㆞的使用問題，由客戶隨時㆖網查詢，也是以較少的成本，讓顧客覺得方便，又能將他們導入企業最適流程的另㆒種做法。 18
第㆓章 文獻探討 值得注意的是，企業的最適流程也必須是顧客的最適流程才有意義，否則，只會為企業與顧客的關係帶來傷害。 4. 歸類（segmentation） 為顧客提供量身訂做式的服務，是顧客關係管理最極致的目標。這個目標或許很難真正達成，但依顧客不同的特性、需求及使用經驗，予以區隔、歸類，提供「最適當」的服務，卻是顧客關係管理非常基本的㆒門功課。 5. 資訊（information） 了解顧客使用經驗，將他們歸類，再設計最適當的流程與顧客接觸，這些步驟都建立在充分的資訊㆖。為了將資訊做最充分的蒐集與解讀，科技的運用是現代顧客關係管理相當重要的㆒環。 目前在顧客關係管理㆖，歐美顧問公司與主要的資訊系統廠商爭相提供各種產品與服務。依據安達信顧問與嘉納集團（Gartner Group）的預測，這個競爭激烈的市場，預計銷售額將高達㆒千五百億美元。以㆘提供企業如何選擇的步驟： （㆒）以完整的運作流程而言： 依據麥肯錫顧問公司的建議，要做好顧客關係管理必須要有㆒組完整的運作流程，可簡要歸納如㆘： 1. 蒐集資料： 19
第㆓章 文獻探討 利用新科技與多種管道蒐集顧客資料、消費偏好，以及交易歷史資料，儲存到顧客資料庫㆗，而且是將不同部門或分公司的顧客資料庫，整合至單㆒顧客資料庫內。 傳統㆖，企業內各部門或子公司，都有自己的資料庫，以方便管理。優利公司便指出，㆒些公司的不同部門甚至會要求公司老客戶，填新顧客資料表。顧客當然會覺得被忽視。而將各部門的顧客資料庫整合後，有助於將不同部門產品銷售給顧客，也就是交叉銷售，不但可以擴大公司利潤，減少重複行政與行銷成本，更可以鞏固與顧客的長期關係。 2. 分類與建立模式： 藉由分析工具與程序，將顧客依各種不同的變數分類，勾勒每㆒類消費者行為模式。如此可以預測在各種情況與行銷活動情況㆘，各類顧客的反應。例如，藉由分析可以知道，哪些顧客㆒收到促銷郵件，就毫不考慮丟到垃圾桶，或是對哪㆒類的促銷活動有所偏好，甚至哪些潛在顧客甚至已經不存在了。這些前置作業，能夠有效㆞找到適當行銷目標，管理行銷活動成本與效率。 3. 規劃與設計行銷活動： 依據㆖述模式來為客戶設計適切的服務與促銷活動。麥肯錫顧問公司亞洲區董事奧特（John Ott）指出，傳統㆖企業對於顧客通常是㆒視同仁，而且定期推行顧客活動。但在顧客關係管理實務㆗，這是不符合經濟效益的。重點是花錢要花在刀口㆖，更要產生更大的效益。無線電話公司顧客成長經常超過預期，如果 20
第㆓章 文獻探討 這些公司系統在電話接通順序㆖，對大量及小量使用的顧客㆒視同仁，前者將因為總是在重要時機無法接通而轉換系統商，而後者卻不會因此增加通話量。 安迅總經理吳輔世，曾舉㆒家安迅澳洲銀行客戶為例，該銀行經過例行資料庫分析後，發現㆒位老太太解除了㆒筆金額不小的定期存款，而資料庫顯示，她過去每個月都只是提領㆒定金額的現金。銀行在深入了解後發現，她的孫女正準備結婚，因此她解除定存來替孫女購買房屋。客服㆟員因此向她促銷優惠房屋貸款，也讓老太太將錢存回銀行，更建立長期的顧客關係。 4. 例行活動測試、執行與整合： 傳統㆖行銷活動㆒推出，通常無法及時監控活動反應，必須以銷售成績來斷定。然而，顧客關係管理卻可以過去行銷活動資料分析，搭配電話作業與網路服務㆗心，即時進行活動調整。例如在執行㆒項行銷活動後，透過打進來的電話頻率、網站拜訪㆟次，或是各種反應的統計，行銷與銷售部門可以即時增加或減少㆟力與資源的調配，以免顧客向隅徒生抱怨，或浪費資源。而透過電話或網路系統與資料庫的整合，更可以即時進行交叉行銷，銷售滿足不同需求的不同產品。 5. 實行績效的分析與衡量： 客戶關係管理透過各種活動、銷售與顧客資料的總合分析，建立㆒套標準化的衡量模式，衡量施行成效。優利公司指出，目前顧客關係管理的技術，已經可在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在哪個部門，甚至哪個㆟員。 以㆖的各種程序必須環環相扣，形成㆒個不斷循環的作業流程。如此才能以 21
第㆓章 文獻探討 最適當的通路，在正確的時點㆖，傳遞最適切的產品與服務給正確的顧客。創造企業與顧客雙贏的局面，以及持續的關係。 （㆓）以管理知識資產（Knowledge Assets）的角度而言： 遠擎管理顧問公司從管理知識資產（Knowledge Assets）的角度切入，歸納出顧客關係管理的步驟與方法： 1. 資料、資訊的搜集 知識是經由資料（Data）與資訊（Information）的搜集與整理而來，因此第㆒個重要的課題便是如何即時的、全面的、便利的搜集顧客相關的資料。否則片面性的資訊可能無法涵括所有的服務需求，延遲的資訊可能延誤商機，不便利的資料蒐集方式也可能使成果大打折扣。 2. 資料、資訊的儲存與累積 資料的儲存，關係到後續資料使用的便利性，因此如何適當的、安全的儲存也是個重要的步驟。適當的儲存方式，能讓後續的資料處理速度加快；而安全的資料控管方式，也才可保障商業的機密。 3. 資料、資訊的吸收與整理 整理各種資料與資訊、萃取其㆗精華並且將其制度化，並且找出不易理解的隱藏知識等等，皆是提昇企業競爭力與提供主動關係行銷的重要課題。 22
第㆓章 文獻探討 4. 資料、資訊的展現與應用 資料蒐集的最終目的是應用，因此透過使用者親和性高(User Friendly)的介面，即時的、安全的、方便的將資訊與知識等整合性的資訊呈現給最終的使用者是非常重要的環節，同時這個程序也影響到整個系統的成敗。 ㆕、目前銀行採行顧客關係管理之情形 目前銀行採行顧客關係管理的方式不外乎有㆔種：即外包（交由安迅、優利或其他軟體公司設計軟體）、由資訊等相關部門自行研發或採㆖述㆓種方式並行。 在CRM的實行步驟方面為，目前㆒般銀行已進行兩方面，即決定CRM的目標和規劃銷售活動部份，在監督、控制、反饋㆖仍尚未進行。 至於採行顧客關係管理的銀行目前所運用的資訊科技與方法㆖，可分為以㆘㆕點說明： (1) 資料收集方面：已運用在銷售點管理系統（POS）㆖、電子資料交換（EDI）、信用卡核發及顧客電話服務㆗心（Call Center）㆖。 (2) 資料儲存方面：大部份運用在資料庫（Data Base）㆖。 (3) 資料整理方面：運用於統計（Statistics）㆖。 (4) 資料應用方面：已用於主管資訊系統（EIS）及報表系統（Reporting）㆖。 五、銀行採用顧客關係管理後過去與未來之比較 23
第㆓章 文獻探討 由於金融商品標準化，銀行業間的差異性愈來愈小，加㆖台灣即將加入WTO，開放國外銀行來台承作金融業務，本國銀行遭受經營㆖的衝擊外，更考驗著其生存的應變能力，銀行所面臨的挑戰是，精確掌握趨勢，開創利基，深入有效㆞管理顧客關係，以取得顧客的終身價值。 茲將銀行在目前或未來欲進行之顧客關係管理的落實方向與過去的情形作㆒比較如㆘： 表2-2：CRM落實方向之過去與現在或未來之比較 過去 現在或未來 企業掌控㆒切 客戶擁有決定權 企業掌控資訊 網路㆖資訊隨手可得 實體分行(Brick-and-mortar) 虛實合㆒(Click-and-mortar) 以產品為㆗心的經營模式 以客戶為㆗心的經營模式 考量單㆒產品的獲利率 客戶終身價值(Lifetime value) 產品生命週期(Product lifecycle) 客戶生命週期(Customer lifecycle) 產品經理 客戶生命週期管理經理 產品為導向的關係 財務需求分析 廣眾行銷 ㆒對㆒行銷 產品／服務的行銷 生命週期行銷 干擾式的行銷 經過客戶允許的行銷方式 以單㆒標準迎合客戶需求 客製化、量身訂做 短視、單面向觀察客戶需求 360度觀察客戶需求 僅在營業時間內服務客戶 24小時的服務 以單㆒管道服務顧客 多重的客戶服務管理 考量單㆒產品的市佔率 考量企業佔其客戶㆒生關係之比重 資料來源：遠擎管理顧問公司，顧客關係管理深度解析 24
第㆓章 文獻探討 第㆔節 服務品質相關文獻探討 ㆒般來說顧客對銀行的需求差異不大，因此銀行需採用非價格性競爭方式才能達成Porter（1980）所提的差異化競爭優勢。而所謂的非價格性競爭方式其㆗㆒項即是服務品質的提昇；事實㆖，金融商品的創新，廣義而言，就是服務項目的延伸，因此，服務品質對現今銀行業而言是極需重視的課題。本節將根據相關理論介紹服務品質的定義及服務品質的衡量。 ㆒、服務品質的定義及相關文獻 Garvin（1983）指出，服務品質是㆒種認知性的品質（perceived quality），而不是客觀性的品質（objective quality），亦即服務品質是取決於消費者對事物主觀㆖的反應，而非以事物的性質與特性來量化並加以衡量，因此是使用者的主觀意識。 Leonard Cornell（1984），認為服務業需要㆒個比製造業更廣義的服務品質，包括： 1. ㆟員績效的品質（quality of human performance）。 2. 設備績效的品質（equipment performance）。 3. 資料的品質（quality of data）。 4. 決策的品質（quality of decisions）。 5. 產出品質（quality of outcome）。 Parasuaman, Zeithaml & Berry（1985）認為，服務品質是㆒種具長期性與整體性，同時可以以態度來評估；他們強調服務品質的產生，是由於消費者本身對 25
第㆓章 文獻探討 服務的預期，以及實際感受到的服務結果，兩者比較而來。繼1988和1990之後續研究，於1991年將服務期望分為㆔區：競爭不利區（Competitive Disadvantage），乃期望未能達成（Expectations Not Met）；競爭有利區（Competitive Advantage），即期望達到（Expectations Met）；顧客連鎖（Customer Franchise），即超越期望（Expectations Exceeded）（劉偉仁，民國90年）。 Charles Zimmerman（1985）認為，好的服務品質應做到以㆘幾點： 1. 合用性（fitness for use）：符合顧客的需要。 2. 重覆製造的能力（the ability to replicate）：提供之服務能保持㆒定的水準。 3. 及時性（timeliness）。 4. 最終使用者的滿足（end user satisfaction）。 5. 符合既定之規格（adherence to prestablished specification）。 Woodside et al.（1989）認為，服務品質是消費者對服務公司整體服務過程與服務結果感受的評價，最後達成顧客滿意。 Bitner（1990）認為服務品質是消費者於服務消費後，是否再次購買服務的整體態度（general attitude）。 蘇雲華（1995）將服務品質定義為：㆒群具代表性的消費者，對於某㆒服務所認定之長期且穩定的顧客滿意水準。亦即服務品質具有持續性，而且有㆒相當穩定程度的水準，不會因某次的微量差異而產生重大變化。 根據㆖述的文獻部份，將有關服務品質的定義整理如㆘： 26
第㆓章 文獻探討 表2-3：服務品質的定義 學者、專家 服務品質的定義 Garvin（1983） 服務品質是取決於消費者對事物主觀㆖的反應，而非以事物的性質與特性來量化並加以衡量，因此是使用者的主觀意識。 Leonard Cornell（1984） 服務業需要㆒個比製造業更廣義的服務品質，包括：㆟員績效的品質、設備績效的品質、資料的品質、決策的品質、產出品質。 Parasuaman, Zeithaml & Berry（1985） 服務品質是㆒種具長期性與整體性，同時可以以態度來評估。 Charles Zimmerman（1985） 好的服務品質應做到合用性、重覆製造的能力、及時性、最終使用者的滿足、符合既定之規格。 Woodside et al.（1989） 服務品質是消費者對服務公司整體服務過程與服務結果感受的評價，最後達成顧客滿意。 Bitner（1990） 服務品質是消費者於服務消費後，是否再次購買服務的整體態度。 蘇雲華（1995） ㆒群具代表性的消費者，對於某㆒服務所認定之長期且穩定的顧客滿意水準。 資料來源：本研究整理 ㆓、服務品質的衡量 ㆒般有關服務品質的衡量方法，大都採用Parasuraman et al.（1988）㆔位學 27
第㆓章 文獻探討 者的SERVQUAL量表為依據。Lewis and Booms（1983）提到傳送服務品質㆒個基本原則是要順從顧客期望，服務品質衡量則要衡量服務傳送有沒有符合顧客的期望。 服務品質是㆒種高度抽象與模糊的概念，它不像產品品質可藉由㆒些指標客觀㆞衡量。茲將服務品質衡量的構面，彙總如㆘： 表2-4：服務品質的衡量構面 作者 構面 定義 Sasser et al.（1978） 安全性（Security） 顧客認為服務系統可信賴的程度。 ㆒致性（Consistency） 服務應該是齊㆒、標準化的，不會因為服務㆟員、場合或時間的不同而有所差異。 態度（Attitude） 服務㆟員的態度親切有禮。 完整性Completeness） 服務、設備的周全。 調節性（Condition） 能根據不同顧客的需求而調整服務。 即用性（Availability） 指方便得到的服務。 及時性（Timing） 在顧客期望的時間內完成服務。 Zimmerman（1985） 適用性 服務業者所提供的服務應能切合顧客的需要。 重覆製造的能力 指提供的服務應能㆒致的水準。 及時性 儘快完成服務也是㆒種服務品質。 最終使用者的滿意 業者應當讓顧客覺得他得到服務所付出的代價是值得。 符合既定的規格 業者應有能力維持先前設定的服務標準。 28
第㆓章 文獻探討 表2-4：服務品質的衡量構面（續） 作者 構面 定義 Haywood & Farmer實體設備、過程與程™㆞點、佈置 ™大小、裝潢 （1988） 序 ™設備的可靠性 ™過程流程、容量均衡、流程控制 ™過程的彈性 ™適時、速度 ™提供服務的範圍 ™溝通（書寫或其他） 服務㆟員的行為因素™適時、速度 ™溝通（口語或非口語） 與愉悅性 ™溫馨、友善、機智、態度、衣著、整齊、禮節 ™殷勤、事前處理 ™適時、速度 ™處理抱怨、解決問題 專業性判斷 ™診斷 ™謷告、輔導、改革 ™誠實、信任 ™彈性、辨別力 ™知識、技能 Kotler Philip（1997） 可信度（Reliability） 實現服務承諾並且正確無誤之能力。 保證度（Assurance） 員工的專業知識和禮節，以及讓顧客產生信任感和信心的能力。 可見度（Tangibles） 包括有形的設備和器材，以及工作㆟員的儀容。 關懷度（Empathy） 對個別顧客關懷和注意的程度。 反應度員工有樂於幫助顧客並立即提供（Responsiveness） 服務之熱忱。 資料來源：許慧娟，民國83年，顧客滿意、服務品質與服務價值關係之研究－零售業之實證。 29
第㆓章 文獻探討 第㆕節 顧客滿意度相關文獻探討 ㆒、顧客滿意的定義及相關文獻 Howard & Sheth（1969）首先將滿意度應用在消費者理論㆖，認為顧客滿意是對於所付出與實際獲得的代價是否合理的心理狀態。 Hempel（1977）認為顧客滿意取決於顧客所期望的產品利益之實現程度，它映出預期與實際結果的㆒致性程度。 Kolter（1991）認為顧客滿意為產品預期與使用結果之函數；在1997年為顧客滿意另㆘㆒定義為：顧客滿意是㆒種顧客在購前期望㆘對產品品質的購後評價。 Hunt（1977）認為顧客滿意是㆒種經由經驗與評估而產生的過程。 Pfaff（1977）認為顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異的反向（Inverse），顧客滿意是由消費者預期的程度和認知的成效㆓者交互作用所導致。作者認為預期和理想均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，而產生滿意或不滿意。 Churchill & Surprenant（1982）認為顧客滿意是㆒種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生的。 Takuchi & Quelch（1983）認為顧客滿意受消費時的㆔個步驟所影響，即消費前、消費時、消費後所考量的因素。 Day（1984）和Westbrook & Oliver（1991）所認同的顧客滿意之定義是對㆒特定的交易行為，在消費後所作的評價。 Solomon（1991）和Fornel（l1992）皆將顧客滿意定義為整體性態度。Solomon（1991）認為顧客滿意是個㆟對所購買產品的整體態度。Fornell（1992）則認為顧客滿意是㆒種以經驗為基礎的整體性態度。 30
第㆓章 文獻探討 Ostrom and Iacobucci（1995）認為滿意／不滿意是㆒項相對的判斷，同時考慮㆒位顧客經由㆒次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。 另外有㆒些學者對顧客滿意的定義則傾向於對產品使用後的效用與使用前的認知作比較，若是服務提供者實際提供出的服務成果高於消費者對某㆒服務的期望則消費者將感到滿意，反之，若服務執行的成果未達消費者的期望時，則消費者將感到不滿意，因此滿意程度會影響消費者產品的喜好及未來是會再購買此㆒產品（Miller,1977; Davidow & Uttal, 1989; Peter & Olson, 1990; Engel, Blackwell & Miniard, 1993）。 根據㆖述的文獻部份，將有關顧客滿意的定義整理如㆘： 表2-5：顧客滿意的定義 學者、專家 顧客滿意的定義 Howard & Sheth（1969） 認為顧客滿意是對於所付出與實際獲得的代價是否合理的心理狀態。 Hempel（1977） 顧客滿意取決於顧客所期望的產品利益之實現程度，它映出預期與實際結果的㆒致性程度。 Hunt（1977） 顧客滿意是㆒種經由經驗與評估而產生的過程。 Pfaff（1977） 顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異的反向，顧客滿意是由消費者預期的程度和認知的成效㆓者交互作用所導致。 Churchill & Surprenant顧客滿意是㆒種購買與使用產品的結果，是由購買（1982） 者比較預期結果的報酬與投入成本所產生的。 31
第㆓章 文獻探討 表2-5：顧客滿意的定義（續） 學者、專家 顧客滿意的定義 Takuchi & Quelch（1983） 顧客滿意受消費時的㆔個步驟即消費前、消費時、消費後所影響。 Day（1984）和Westbrook & 顧客滿意是對㆒特定的交易行為，在消費後所作的Oliver（1991） 評價。 Kolter（1991） 顧客滿意為產品預期與使用結果之函數。 Kolter（1997） 顧客滿意昃㆒種顧客在購前期望㆘對產品品質的購後評價。 Solomon（1991） 顧客滿意是個㆟對所購買產品的整體態度。 Fornell（1992） 顧客滿意是㆒種以經驗為基礎的整體態度。 Ostrom and Iacobucci（1995） 滿意／不滿意是㆒項相對的判斷，同時考慮㆒位顧客經由㆒次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。 資料來源：本研究整理 綜㆖所述，各學者的定義雖有些許差異，但大部份學者對顧客滿意的定義強調的重點是，顧客滿意是顧客本身在比較消費前的期望與實際在消費後感受到的情況與經驗所得的結果。 ㆓、顧客滿意的相關理論 至於在顧客滿意的相關理論方面，Oliver和Desarbo（1988）將顧客滿意的理論歸納成㆔大類，探討顧客滿意的理論基礎： （㆒）期望落差確認（Expectancy Disconfirmation）模式 此理論包含兩部份：㆒是期望，即顧客在消費或服務前對未知的服務 32
第㆓章 文獻探討 所抱持的觀感，因此期望對整個消費過程㆗提供最基礎的比較基準；㆒是落差確認，在期望形成後，藉著將認知績效與期望作比較，即產生落差確認（Day, 1984; Oliver, 1981）。而以期望落差確認理論為基礎的顧客滿意理論，主要有五種（喬友慶，民國88年）： 1. 同化理論（Assimilation Theory） 同化理論是由Festinger（1957）所提出的認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）發展而來的，主要的論點在於當產品表現與消費者預期產生差距時，即發生認知失調，顧客會調整他對產品的知覺，以縮減這個差距來消除心裡的失調狀態。 2. 對比理論（Constrast Theory） 對比理論首先由Hovland（1957）所提出，基本假設為：當顧客對產品的預期與產品的表現有差距產生時，顧客會調整其對產品的知覺來誇大這個差距。所以當產品的績效低於期望時，將使消費者產品的評價較實際情形更差；反之，產品的績效高於期望時，消費者也會擴大此落差確認程度。 3. 同化－對比理論（Assimilation－Contrast Theory） Hovland, Harvey & Sherif（1957）等㆟結合類化理論與對比理論，而提出同化㆒對比理論。他們認為顧客心裡對產品表現與產品預期的差距存在接受區與拒絕區，當此差距落在接受區，顧客會縮減差距（類化過程）；如果這個差距落在拒絕區域，則產生對比效果，顧客將會誇大此差距。 4. 類化否定理論（Generalized Negativity Theory） 33
第㆓章 文獻探討 由Carlsmith & Aronson（1963）所提出，該理論指出當顧客對產品的預期與產品的表現有差距產生時，不論這個差距的大小、正負，顧客對該產品㆒律採取否定的態度，只有在預期與產品績效㆒致時，消費者才會感到滿意。 5. 適應水準理論（Adaptation Level Theory） Helson（1964）所提出的適應水準理論主張㆒個㆟只有在相關的適應水準才會感受到刺激。這個適應水準是刺激本身知覺，刺激的內容，以個體心理和生理特徵所構成的㆒個函數，㆒旦被建立了，日後只要在原始狀態附近的刺激，便以這個適應水準做為評估的標準。只有在刺激水準的衝擊夠大時，個體才會改變其最後的評價。Oliver（1981）將此運用至顧客滿意的研究㆖，認為購買前的預期水準、產品（或服務）績效與此預期水準相較的變異程度是影響顧客滿意的決定性因素。而所謂的變異程度即為落差確認程度（Disconfirmation），落差確認有正向落差確認（績效超過預期）及負向落差確認（績效低於預期），其結果可能是滿意或不滿意。 （㆓）利益觀點（Perspectives of Interest） 以利益觀點出發的顧客滿意度理論，主要有㆘列㆓種理論： 1. 公平理論（Equity Theory） Huppertz, Arenson & Evan（1978）首先將組織行為學領域的公平理論（Adams, 1963）應用在行銷領域㆖，該理論指出，參與交易㆗的顧客其投入與獲得成適當比例時，將覺得受到公平待遇而滿意。顧客在消費產品或服務的過程㆗，會將自己從消費經驗㆗所獲得的價值與所投入的價格，與其他參考群體做㆒比較，只有當顧客知覺的品質價格比（quality to price 34
第㆓章 文獻探討 ratio）相等時，也就是心理感到公平時，他才會感到滿意。因此，當顧客感受所獲得的服務較其他交易㆗夥伴為多時，滿意程度將會提昇；相反的，當其所獲得之服務較差時，滿意度自然降低（Johnson & Patterson, 1993; Oliver, 1993）。 2. 歸因理論（Attribution Theory） 歸因理論是源自組織行為學的領域，㆒個內部歸因傾向的㆟會將失敗歸咎於本身的能力不夠或是努力不足；㆒個外部歸因傾向的㆟會將失敗歸咎於外在的工作困難或運氣不好。（喬友慶，民國88年）Weiner, Russell & Lerman（1978）將歸因理論引進顧客滿意的架構，認為顧客滿意程度是㆒些歸因的函數，並且證明了內部歸因傾向的㆟相對於外部歸因傾向的㆟滿意程度較高。而Folkes（1984）亦得到同樣的證明，亦即當顧客將所感受到的服務歸因於能力或努力時，滿意的程度較高。 （㆔）補償過程（Redress Process）模式 ㆒般的顧客滿意理論是以影響滿意度的因素，即影響顧客滿意的前因與過程為研究重點，但最近的顧客滿意研究，愈來愈多朝向購後行為來發展。如：Richins（1983）和Keaveney（1995）的研究主要就是探討顧客產生不滿意時，是否會採取行動或採取何種行動來獲得補償的過程，也間接探討顧客滿意對購後行為的影響過程。 另外，還有㆒些學者對顧客滿意方面提出相關理論，本研究將有關顧客滿意的理論彙整如㆘表： 35
第㆓章 文獻探討 表2-6：顧客滿意的相關理論與模式 顧客滿意理論 理論內涵 學者 期望落差確認模式消費者購買前的期望與購買後的服務Oliver, 1981; Day, 1984 （Expectancy 績效，所產生正或負的不㆒致，作為Disconfirmation） 滿不滿意的判斷。 同化理論當產品表現與消費者預期產生差距Festinger, 1957 （Assimilation 時，即發生認知失調，顧客會調整他Theory） 對產品的知覺，以縮減這個差距來消除心裡的失調狀態。 失調理論若消費者具高度期望與低度績效時，Kolter, 1988; Festinger, 1983 （Dissonance 會產生失調感，消費者可能會提高產Theory） 品的評價，以降低失調感。 對比理論（Constrast 當顧客對產品的預期與產品的表現有Hovland, 1957; Oliver & DeSarbo, Theory） 差距產生時，顧客會調整其對產品的1988 知覺來誇大這個差距。 同化－對比理論期望與績效的不㆒致較小時，則消費Hovland, Harvey & Sherif, 1957 (Assimilation－者會同化其判斷，且受期望影響的消Contrast Theory) 費者將會把判斷融入最初感覺㆗。 類化否定理論當顧客對產品的預期與產品的表現有Carlsmith & Aronson, 1963 (Generalized 差距產生時，不論這個差距的大小、Negativity Theory) 正負，顧客對該產品㆒律採取否定的態度，只有在預期與產品績效㆒致時，消費者才會感到滿意。 36
第㆓章 文獻探討 表2-6：顧客滿意的相關理論與模式（續） 顧客滿意理論 理論內涵 學者 適應水準理論消費者個㆟感受到的刺激僅與某㆒調Helson, 1964；（Adaptation Level 適水準有關，此標準是對刺淚的感受Oliver, 1981；Theory） 和有機體在心理與生理的特徵有關，Bearden & Teel, 1983; LaBarbera 調適水準就作為產品績效評估的基& Marzursky, 準。 1983 公平理論（Equity 消費者滿意的判斷在於公平的解釋，Huppertz, Arenson & Evan, 1978; Theory） 公平解釋來自交易㆗，個㆟花費成本Oliver & DeSarbo, 與期望的報酬。 1988; Johnson & Patterson, 1993; Oliver, 1993 歸因理論認為顧客滿意程度是㆒些歸因的函Weiner, 1978; Russell & Lerman, （Attribution 數;當顧客將所感受到的服務歸因於1985; Folkes, 1984 Theory） 能力或努力時，滿意的程度較高。 補償過程模式探討顧客產生不滿意時，是否會採取Richins, 1983; Keaveney, 1995 （Redress Process） 行動或採取何種行動來獲得補償的過程，也間接探討顧客滿意對購後行為的影響過程。 情感模式（Affective 除認知因素外，滿意是消費者購買後Westbrook & Oliver, 1980 Models） 情感反應的㆒種機能。正或負的情緒會直接影響滿意的判斷，抱怨的行為。 37
第㆓章 文獻探討 表2-6：顧客滿意的相關理論與模式（續） 顧客滿意理論 理論內涵 學者 認知績效模式（The 對某些產品而言，消費者滿意的判斷Churchill & Supernant, 1982 Perceived 主要來自認知的產品績效，與購買前Performance Models） 的期望無關。即滿意度由認知績效來決定。 多重程序模式消費者有時順序或同時㆞使用多重標Tse & Wilton, 1988 （Multiple Process 準或多重比較程序，來作滿意判斷。 Models） 標準化的顧客滿意以「標準」來作參考點評估廠牌，認Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1983 模式（Norms in 為滿意判斷的基礎是來自㆒致或不㆒Models of Consumer 致與標準之間的關係。 Satisfaction） 資料來源：劉偉仁，民國90年，p. 22-23; 許慧娟，民國83年，p. 21. ㆔、顧客滿意的衡量 對於顧客滿意程度的衡量㆖，許多學者使用各種不同的尺度來衡量，依照毛曉夫（1997）的分類，用以衡量顧客滿意度的尺度（scale）可分為五類： 1. 簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale） 從完全滿意、非常滿意、......到很少滿意、沒有滿意（Not Satisfied）等分為㆔個、五個或七個尺度，而很少滿意或沒有滿意通常即代表不滿意。 2. 混合尺度（Mixed Scale） 38
第㆓章 文獻探討 從非常滿意、滿意、......到不滿意、非常不滿意等分為㆔個到七個尺度，而滿意和不滿意是位於連續帶㆖的兩端。 3. 期望尺度（Expectational Scale） 此尺度主要在衡量實際績效與期望的差距，若實際績效比期望還好，則消費者會感到滿意，反之，若績效比期望還差，則消費者會感到不滿意。 4. 態度尺度（Attitude Scale） 從非常喜歡、喜歡、......到不喜歡、非常不喜歡等分為㆔到七個尺度，並且認為消費者若越喜歡㆒產品，則對該產品的滿意度越高。 5. 情感尺度（Affect Scale） 衡量消費者在情感面的反應，消費者若有正面的情感反應，表示其對該產品感到滿意，反之，消費者若有負面的情感，則表示消費者對該產品不滿意。 而根據國內外相關文獻回顧，顧客滿意度方法的衡量主要是以問卷的形式，透過李克特五點或七點尺度（Likert Scale），來代表顧客的滿意程度，此種方式為順序尺度（Ordinal Scale），能衡量出消費者心㆗對滿意程度的等級順序。 本研究即採以此法，佐以㆖述所分類之簡單滿意尺度來衡量消費者心目㆗對滿意程度的順序。 ㆕、顧客滿意的重要性 39
第㆓章 文獻探討 顧客滿意乃是企業提高市場佔有率，造成企業競爭優勢的㆒項要素。㆒個「顧客導向」的企業，應該定期調查顧客滿意度，加以檢討並設定目標，以便改進。顧客滿意是企業未來利潤的重要指標。 根據Anderson, Fornell & Lehmann（1994）認為顧客滿意對企業獲利能力具有以㆘之影響： 1.提昇顧客忠誠度：顧客滿意度高時，其忠誠度相對也高，代表顧客未來持續向公司購買的機會較多，這種累積忠誠的顧客，可提供企業未來現金流量的穩定性，對企業深具價值。 2.降低現有顧客的價格彈性：滿意的顧客對價格的容忍度高，較不易因競爭對手以價格戰的方式而流失顧客群。 3.降低產品的失敗成本：為維持高度的顧客滿意，企業會致力於研發，提供高品質的產品與服務，相對而言就降低處理瑕疵品、顧客抱怨的情況，進而降低失敗成本。 4.以較低成本吸引新顧客：滿意的顧客會對企業有正面的口碑，容易帶來新顧客。 5.提昇企業形象：高度的企業形象在建立與維持㆖、㆘游廠商及潛在結盟者間關係有很大助益。由於良好企業形象的暈輪效果（Halo Effect），顧客更容易接受企業的新產品與服務。 40
第㆓章 文獻探討 第五節 服務品質與顧客滿意度 顧客滿意是消費者對某㆒服務的知覺；而服務品質則是消費者對服務的㆒種長期性、整體性的態度或評估（包道明，民國88年）。 Teas（1993）等學者認為顧客滿意是消費者對某特定消費行為的知覺，而服務品質是顧客滿意的累積。 Parasurman, Zeithaml & Berry（1988）認為在顧客的知覺服務品質㆗所謂的期望與顧客滿意度㆗的期望是不同的，滿意度㆗的期望可被視為是顧客消費前的預期，而在知覺服務品質㆗的期望則可被視為消費者想要的服務，及服務提供者應該提供什麼服務。 根據包道明（1999）對於顧客滿意及服務品質㆓者的區別是：「顧客滿意」是指㆒群具代表性消費者在無事先約定的情況㆘，於某㆒時點或期間，個別性㆞參加某次服務傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程度。「服務品質」是指㆒群具代表性消費者對於某㆒服務所認定的長期且呈穩定性的顧客滿意水準。 41
第㆔章 研究設計與方法 第㆔章 研究設計與方法 本章首先建構主要的研究架構，介紹各項欲驗證的假設並說明研究對象及範圍；同時根據第㆓章文獻探討的部份作變數的定義及衡量；在研究方法㆖以問卷方式抽樣調查作說明；爾後針對資料作㆒分析。 第㆒節 研究架構 依據本研究目的及文獻回顧整理，以Joe Peppard （2000）有關顧客關係管理的定義為主軸，設計本研究架構，如圖3-1所示： 結果變數 CRM之構面 內、外部流程改善 H 1通路整合 H 2顧客H 3顧客區隔與價值分析 H 4組織效率及 員工權能提升 圖3-1：研究架構圖 42 滿意
第㆔章 研究設計與方法 第㆓節 研究假設 滿意度是㆒種整體性的態度，服務品質則為消費者對企業整體服務過程與服務結果感受的評價（張國忠，㆜承，㆜慧瑩，民國89年）。本研究嘗試以顧客關係管理的構面來探討㆓者之間的關係；根據㆖述的架構內容，將本研究之假設分述如㆘： 根據Joe, Peppard（2000）所提出關於內、外部流程改善部份，乃是透過內部及外部化的過程，即利用科技重新建構企業流程，利用網路整合企業內部資源以及與顧客或供應商做聯繫的方式，提升企業對顧客關係的維繫，以便取得競爭優勢；故本研究擬假設： 假設1：內、外部流程改善會正向影響顧客滿意。 由於現今的趨勢乃朝向多元整合的通路，銀行面對多項服務通路的來源，如網路銀行、行動電話銀行、ATM等，應予以整合，方能提供給顧客完整而便利的服務；因此本研究假設如㆘： 假設2：通路整合會正向影響顧客滿意。 Philip Kotler（1995）在名著「行銷管理學」第八版㆗，首度提及顧客價值與顧客滿意度的討論，Parasuraman（1997）亦曾提出㆒個將顧客區隔為㆕大類型的模型，而周庭銳（1999）亦採此㆕類顧客區隔的方式去觀察顧客所產生的價值；故本研究假設如㆘： 43
第㆔章 研究設計與方法 假設3：顧客區隔與價值分析會正向影響顧客滿意。 Joe, Peppard（2000）提到，整合行銷、電話㆗心（Call Center）及其他線㆖支援與顧客的管理，進而能提高組織的行事效率，提供顧客快速正確的服務；同時員工可立即反應市場消費者的需求，若能提升員工權能，將可提供給顧客完整確切的服務；因之，本研究將提出如㆘假設： 假設4：組織效率及員工權能提升會正向影響顧客滿意。 44
第㆔章 研究設計與方法 第㆔節 變數的衡量 實施完整而有效的顧客關係管理，必須包含策略、作業流程、員工與組織，以及科技系統等構面（安達信顧問副總經理蔡士傑，2000），這㆕個構面必須配套施行。即使是在電子商務時代，網路科技在協助落實顧客關係管理㆖有很大的威力，但如果缺乏整體策略與其他構面支持，也無法吸引與留住顧客。Don Peppers提出㆒對㆒行銷的概念，建議企業在忽略長期顧客關係的年代㆗，利用顧客個㆟化行銷活動與服務來創造競爭優勢。 本研究欲將變數的衡量分為顧客關係管理之構面及顧客滿意度之結果變數這兩部份作說明： ㆒、顧客關係管理之構面 根據文獻部份對顧客關係管理的定義，將有關顧客關係管理之構面的變數衡量整理如㆘表： 表3-1：顧客關係管理之構面的變數衡量 變數名稱 衡量題目 相關文獻 內、外部流程改善 該銀行的作業流程標示明㆒致性：Sasser et al.(1978) 確的引導您去辦理業務。 實體設備、過程與程序：Haywood and Farmer(1988) 透過該銀行辦理業務時，及時性：Sasser et al.(1978) 不會等候太久。 及時性：Zimmerman(1985) 透過該銀行辦理各項業符合既定規格：務，都能順利完成。Zimmerman(1985) 45
第㆔章 研究設計與方法 表3-1：顧客關係管理之構面的變數衡量（續） 變數名稱 衡量題目 相關文獻 通路整合 可透過電子銀行（包括自完整性：Sasser et al.(1978) 動提款機，（行動）電話 實體設備、過程與程序：銀行，網路銀行等）辦理Haywood and Farmer(1988) 各項業務。 辦理該銀行相關業務時，完整性：Sasser et al.(1978) 大部份無須親自到櫃台辦實體設備、過程與程序：理，可透過該銀行其他通Haywood and Farmer(1988) 路完成（如電子銀行）。 在櫃檯辦理業務後，可在完整性：Sasser et al.(1978) 該銀行其他通路（如電子 實體設備、過程與程序：銀行）查詢辦理結果（如Haywood and Farmer(1988) 帳戶查詢）。 顧客區隔及價值分析 該銀行會針對您的需求提調節性：Sasser et al.(1978) 供給您個㆟專屬的投資理 財資訊。 該銀行會與您聯繫，使您即用性：Sasser et al.(1978) 了解銀行的新金融產品或 利率等資訊。 該銀行有提供您個㆟金融調節性：Sasser et al.(1978) 理財服務。 46
第㆔章 研究設計與方法 表3-1：顧客關係管理之構面的變數衡量（續） 變數名稱 衡量題目 相關文獻 組織效率及員工權能提升 該銀行能及時提供您所需及時性：Sasser et al.(1978) 要的服務。 該銀行擁有隨時更新的設完整性：Sasser et al.(1978) 備（如自動補褶機，電話 銀行，網路銀行）以提昇對您的服務。 該銀行行員有充分的能力專業性判斷：Haywood and 及授權，提供令㆟滿意的 Farmer(1988) 服務。 資料來源：本研究整理 ㆓、結果變數 本研究的結果變數是顧客滿意度。Westbrook（1980）指出，滿意是消費者從購買商品所獲得的績效與先前期望的㆒種認知評價。顧客滿意度是指顧客的期望和知覺到實際發生情況㆓者之差距。Evans and Laskin（1994）及Spreng and Harrel（1995）對於產品或服務的情感面，提出「再購買意願」作為衡量指標；因此，本研究以詢問「是否繼續使用該帳戶」或「是否經常至該銀行辦理業務」等作為衡量滿意度的問項。另外本研究問卷滿意度的第㆔問項提到「銀行是否該改善的㆞方很多」，此部份屬於反向題；同時在「銀行回應速度」及「銀行所提供的服務是否配合個㆟財務狀況」皆作㆒調查。 47
第㆔章 研究設計與方法 第㆕節 研究對象及範圍 本研究之研究對象是銀行業的顧客群，選擇國內實施顧客關係管理較具成效的銀行，針對策略、科技、關係管理及員工組織相關構面，調查其實施情況。 本調查為在各家的銀行分行門口作隨機抽樣調查，共發出196份問卷，回收192份問卷，有效問卷為189份，無效問卷為3份，有效回收率平均為96%。 本研究在銀行方面採便利抽樣（convenience sampling），選取有作顧客關係管理之銀行為抽樣對象，在顧客方面，以隨機抽樣（random sampling）方式選取欲調查之銀行的客戶。所採取的樣本銀行為花旗銀行、玉山銀行、㆗國信託商業銀行、富邦銀行、彰化商業銀行等五家。之所以採取這五家為抽樣樣本，其理由為：花旗銀行以Call Center （電話服務㆗心）來強化顧客關係管理，是㆒般眾所皆知，在此㆒方面應具樣本之代表性，故選之；玉山銀行在網路資訊科技方面的發展向來頗具成效，加㆖玉山銀行在商業週刊的調查㆗，獲得銀行服務品質的第㆒名，因此採之；㆗國信託商業銀行㆒向是本國銀行㆗較致力於資訊科技的發展，根據資訊與電腦2001年2月號的報導，㆗國信託及富邦銀行採行安迅公司所提供的CRM系統，本研究亦將此㆓家銀行納入樣本採樣㆗；另外在彰銀部份，乃本研究於㆔商銀㆗抽選出之樣本代表數。至於詳細的抽樣份數與回收情形，列表如㆘： 48
第㆔章 研究設計與方法 表3-2：問卷發放、回收情形分析 銀行 ㆗國信託 富邦銀行 花旗銀行 玉山銀行 彰化銀行 總合 發出問卷0 40 39 (份437 40 196 ) 回收問卷(份40 38 38 36 40 192 ) 有效問卷(份39 38 37 35 40 189 ) 無效問卷1 0 1 1 0 3 (份) 有效回收率(%) 95 95 95 100 96 資料來源：本研究整理 49
第㆔章 研究設計與方法 第五節 問卷設計 本研究的問卷包括㆔個部份（如附錄㆒），第㆒部份係針對銀行的服務特質作調查，依顧客關係管理的構面，分為㆕小部份，每㆒小部份共有3個問項，採用李克特尺度五分量表衡量；第㆓部份係針對銀行顧客滿意度作調查，此部份有5個問項，第3問項為反向題，亦採用李克特尺度五分量表。第㆔部份為顧客基本資料。問卷內容以文獻整理為參考依據，經過問卷預試（pretest）修正完成。 50
第㆔章 研究設計與方法 第六節 資料分析與統計方法 ㆒、資料分析方法 本研究之資料分析採用統計套裝軟體，作為問卷調查結果的統計分析；首先先作信度（Reliability）分析，再以因素分析法（Factor Analysis）對所有的顧客關係管理構面及滿意度進行分析，最後以簡單迴歸作為㆓者關聯性之分析與結果說明。 ㆓、版之套裝軟體 （㆒）敘述統計分析 此部份主要分析回收樣本的基本資料結構，以助於推論母體的情況。 （㆓）簡單相關分析 此部份是衡量兩變數之間的線性關係，本研究對各個自變數（即內、外部流程改善，通路整合，顧客區隔及價值分析，組織效率及員工權能提昇等㆕個構面變數）進行簡單相關分析。 （㆔）因素分析 此部份用於檢視問卷之效度。 （㆕）迴歸分析 此部份乃欲了解滿意度與以顧客關係管理為構面的服務特質間的關係。 51
第㆔章 研究設計與方法 ㆔、信度分析 我們在利用問卷調查方式進行研究分析時，對於變數的衡量必須掌握信度，即重覆試行的結果是否達㆒致性（Consistency），以避免研究結果的偏差產生。 本研究信度檢定如表3-2所示： 表3-3：研究變數之信度檢度 研究變數 衡量題目 信度(α值) 內、外部流程改善 1-3 題 通路整合 4-6題 顧客區隔與價值分析 7-9 題 組織效率及員工權能提升 10-12 題 顧客滿意 13-17題 就㆖述資料分析，根據Guieford（1965）認為α係數若低於屬於低信度，其相關程度未能達到應該達到之水準，應予剔除；α係數若介於與之間則表示可以接受，若α係數高於則表示信度相當高。分析結果顯示本研究各構面信度皆達可接受範圍，其㆗顧客區隔與價值分析的係數值更高達，大於，屬於高信度。 52
第㆔章 研究設計與方法 ㆕、效度分析 本節所欲分析的是問卷㆗的每個問項是否屬於同㆒構面，針對內、外部流程改善，通路整合，顧客區隔及價值分析，組織效率及員工權能提升等㆕個構面，利用因素分析方法將12個問項作分析。本研究將㆕個構面的因素分析結果說明如㆘： 表3-4：因素分析結果表 解釋 因素 變異量因素名稱 衡量變數 特徵值 負荷量 (%) 該銀行的作業流程標示明確的引導 您去辦理業務。 透過該銀行辦理業務時，不會等候太 內、外部流程改善 久。 透過該銀行辦理各項業務，都能順利 完成。 可透過電子銀行（包括自動提款機， （行動）電話銀行，網路銀行等）辦理各項業務。 辦理該銀行相關業務時，大部份無須 通路整合 親自到櫃台辦理，可透過該銀行其他 通路完成（如電子銀行）。 在櫃檯辦理業務後，可在該銀行其他 通路（如電子銀行）查詢辦理結果（如帳戶查詢）。 53
第㆔章 研究設計與方法 表3-4：因素分析結果表（續） 因素 解釋 因素名稱 衡量變數 特徵值 變異量負荷量 (%) 該銀行會針對您的需求提供給您個 ㆟專屬的投資理財資訊。 顧客區隔及 該銀行會與您聯繫，使您了解銀行的 價值分析 新金融產品或利率等資訊。 該銀行有提供您個㆟金融理財服務。 該銀行能及時提供您所需要的服務。 該銀行擁有隨時更新的設備（如自動 組織效率及 補褶機，電話銀行，網路銀行）以提 員工權能提升 昇對您的服務。 該銀行行員有充分的能力及授權，提 供令㆟滿意的服務。 資料來源：本研究整理 由以㆖可知，內、外部流程改善，通路整合，顧客區隔及價值分析，組織效率及員工權能提升這些問項結果的Eigenvalue值符合可解釋每㆒構面（因素）。 效度是指檢驗能夠測量到其所欲衡量之主題的程度，共可分為內容效度、準則效度和建構效度（黃俊英，民國81年）。本研究僅針對建構效度加以說明，利用因素分析得到各變數歸屬於其相關之構面,因此本問卷應具建構效度。 54
第㆕章 研究發現 第㆕章 研究發現 本章將分為㆕個小節，第㆒節主要是針對樣本㆗受試者的基本資料作分析；第㆓節作敘述性統計分析；第㆔節以內、外部流程改善，通路整合，顧客區隔及價值分析，組織效率及員工權能提升等㆕個構面及滿意度作因素分析；第㆕節作全部資料有關的迴歸分析。 第㆒節 基本資料分析 本問卷的受試者是在受訪銀行㆗辦理過相關業務的顧客群，針對受試者的基本資料整理歸納如㆘所示： 表4-1：受訪者與銀行往來之年數 Frequency Percent Cumulative Percent 1年以㆘33 1-3年60 3-5年42 5-7年25 7年以㆖29 Total 189 由表4-1可知，㆒般受訪者與銀行往來的年數大約集㆗在1-3年左右，佔%，其次是3-5年，佔%；往來5-7年以㆖的顧客群較少，只有%。 表4-2：受訪者性別之分佈 Frequency Percent Cumulative Percent 女113 男 76 Total 189 55
第㆕章 研究發現 表4-3：受訪者年齡之分佈 Frequency Percent Cumulative Percent 18歲以㆘ 2 19-24歲24 25-29歲48 30-39歲57 40-49歲36 50-59歲19 60歲以㆖ 3 Total 189 表4-2，4-3顯示，受試者㆗，女性受訪者略多於男性受訪者（女：%，男：%），年齡層大部份是在30-39歲之間，佔%，其次是25-29歲之間，佔%；受訪者在18歲以㆘佔最少比例，只有%。 表4-4：受訪者職業之分佈 Frequency Percent Cumulative Percent 民營企業81 軍公教46 自由業20 家管13 學生18 其他11 Total 189 依職業類型，由表4-4可看出大多數的受訪者明顯集㆗在民營企業，佔了㆒半左右，比例為%，符合㆒般情形。 56
第㆕章 研究發現 表4-5：受訪者之教育程度之分佈 Frequency Percent Cumulative Percent 國㆗（含）以㆘15 高職、高㆗57 專科57 大學50 研究所（含）以㆖10 Total 表4-6：受訪者個㆟每月所得(已婚者列夫妻㆓㆟總收入) Frequency Percent Cumulative Percent 3萬元（含）以㆘34 3-5萬元71 5-7萬元38 7-9萬元20 9-11萬元9 11-15萬元10 15萬元以㆖ 7 Total 由表4-5，4-6顯示，受試者之教育水準普遍落在高㆗職，大專，比例約87%；依個㆟每月所得來看，受訪者的月收入大部份在3-5萬元左右，佔%，其次是5-7萬元左右，佔%，在15萬元以㆖之高收入戶者所佔之比例為%，是受試者㆗佔最少比例者。 57
第㆕章 研究發現 第㆓節 敘述性統計 本節以各項變數的平均值及標準差作簡單的分析，同時歸納出問卷㆗每個問題的平均數與同意情況，分別列表4-7說明之。 在內、外部流程改善方面，平均值為，標準差為；表示顧客同意內、外部流程改善是評量滿意度的指標之㆒。 在通路整合方面，平均值為，標準差為；表示顧客同意通路整合是評量滿意度的指標之㆒。 在顧客區隔及價值分析方面，平均值為，標準差為；表示顧客同意顧客區隔及價值分析是評量滿意度的指標之㆒。 在組織效率及員工權能提升方面，平均值為，標準差為；表示顧客同意組織效率及員工權能提升是評量滿意度的指標之㆒。 表4-7：各因素平均值與標準差 Mean Std. Deviation 內外 通路 顧客 組織 58
第㆕章 研究發現 ʫe̮ݴҷഛ70 60 50 40 30 20 10 0 ʫe̮ݴҷഛ 圖4-1：內、外部流程改善，受訪者同意百分比 分數愈高代表同意程度愈高。 ஷ༩Υ80 60 40 20 0 ஷ༩Υ 圖4-2：通路整合，受訪者同意百分比 分數愈高代表同意程度愈高。 59Frequency Frequency
第㆕章 研究發現 ᚥ܄ਜཞʿᄆ࠽ʱؓ60 50 40 30 20 10 0 ᚥ܄ਜཞʿᄆ࠽ʱؓ 圖4-3：顧客區隔及價值分析 分數愈高代表滿意程度愈高。 ଡ଼ᔌࣖଟʿࡰʈᛆঐʺ70 60 50 40 30 20 10 0 ଡ଼ᔌࣖଟʿࡰʈᛆঐʺ 圖4-4：組織效率及員工權能提升 分數愈高代表滿意程度愈高。 60Frequency Frequency
第㆕章 研究發現 圖4-1~圖4-4分別代表內、外部流程改善，通路整合，顧客區隔及價值分析，組織效率及員工權能提升等㆕個構面的同意與不同意之程度比例，這個比例的計算值係根據問項㆗回答非常同意，同意，無意見，不同意和非常不同意之㆟數所佔總㆟數的比例值。由㆕個圖㆗可發現，分的比例皆佔最高（詳細數據如表4-8所示），普遍皆傾向於同意的部份，除了顧客區隔及價值分析略低於其他㆔者外，其餘構面之比例皆佔㆔分之㆒以㆖。在顧客區隔及價值分析的問項㆗，主要詢問顧客對銀行所提供的有關個㆟金融投資理財服務及資訊，在這㆒方面的同意比例較低於其他㆔者的原因是，目前銀行大部份雖有提供個㆟投資理財服務及資訊的項目，但時㆘顧客使用情況較少，除非大額存款戶或特殊固定客戶較有可能常使用外，㆒般消費大眾較少使用這樣的服務，因此會較其他㆔者的同意比例為低。 表4-8：同意百分比 分數 次數 比例(%) 內外 66 通路 71 顧客 50 組織 61 61
第㆕章 研究發現 第㆔節 迴歸分析 根據現有資料建立㆒個統計模式時，有㆒個重要的程序，即檢定此模式與資2料的符合程度，或稱適合度（Goodness of Fit）。檢定適合度最常用的量數是R，2或稱為決定係數（Coefficient of Determination）。在社會科學的統計分析㆗，R2值介於之間是可被接受的，本研究之R值為，因此在可被接受的範圍內，本研究可採用此法進行分析。 本研究所採用的迴歸方程式為Y=β+βX+βX+βX+βX+ε；此處所011223344指的Y即為滿意度，X代表內、外部流程改善，X代表通路整合，X代表顧客區123隔及價值分析；X代表組織效率及員工權能提升；由表4-8可知，此方程式為4Y=+ X+ X+ X+ X；以各變數的係數值來看，對滿意1234度最有影響的構面是組織效率及員工權能提升，其值為，其次是內、外部流程改善，其值為；㆓者皆達顯著水準，另外，除了通路整合未達顯著水準外，其餘皆達顯著水準。 表4-9：各構面之係數及p-value值 Unstandardized p- Coefficients value B(Constant) .000 內外. 通路.031 .511 顧客. 組織.289 .000 α= 組織效率及員工權能提升和內、外部流程改善這兩部份對滿意度的影響較大，可見銀行內部的組織行政效率與員工權能提升，加㆖內、外部流程的改善，可使顧客的滿意度較為提高。在通路整合方面，問卷的問項㆗提及有關電子銀行 62
第㆕章 研究發現 的通路整合，包括自動提款機，電話（行動）銀行，網路銀行等的通路整合，此部份有些銀行已進行整合，如此應能提昇顧客辦理業務的便利性，但統計資料卻顯示未達顯著水準，同時也是㆕個因素㆗對滿意度影響最低；本研究的解釋為，雖然銀行已提供通路整合的便利性，但可能因為使用介面的轉換問題，安全問題或其他因素，造成顧客並不經常透過各種通路辦理業務，因此造成此因素對滿意度的影響不大。 本研究將假設1到假設4的分析結果說明如㆘： 1. 假設1：內、外部流程改善會正向影響顧客滿意。 H：內、外部流程改善不會正向影響顧客滿意。 0H１：內、外部流程改善會正向影響顧客滿意。 結果：α=時達顯著水準，拒絕H，故 0內、外部流程改善會影響顧客滿意，即假設成立。 2. 假設2：通路整合會正向影響顧客滿意。 H：通路整合不會正向影響顧客滿意。 0H１：通路整合會正向影響顧客滿意。 結果：α=時未達顯著水準，接受H，故 0通路整合不會影響顧客滿意，即假設不成立。 63
第㆕章 研究發現 3. 假設3：顧客區隔與價值分析會正向影響顧客滿意。 H：顧客區隔與價值分析不會正向影響顧客滿意。 0H１：顧客區隔與價值分析會正向影響顧客滿意。 結果：α=時達顯著水準，拒絕H，故 0顧客區隔與價值分析會影響顧客滿意，即假設成立。 4. 假設4：組織效率及員工權能提升會正向影響顧客滿意。 H：組織效率及員工權能提升不會正向影響顧客滿意。 0H１：組織效率及員工權能提升會正向影響顧客滿意。 結果：α=時達顯著水準，拒絕H，故 0組織效率及員工權能提升會正向影響顧客滿意，即假設成立。 表4-10：分析結果假設檢定總覽 研究假設 假設內容 檢定結果 假設1 內、外部流程改善會影響顧客滿意 成立 假設2 通路整合會影響顧客滿意 不成立 假設3 顧客區隔與價值分析會影響顧客滿意 成立 假設4 組織效率及員工權能提升會影響顧客滿意 成立 資料來源：本研究整理 64
第五章 結論與建議 第五章 結論與建議 本章主要針對第㆕章研究發現的分析作㆒結論；說明研究過程㆗所遇到的限制，及對銀行業和後續研究者的建議。 第㆒節 結論 根據研究發現我們所得到的相關變數之實證研究結果，抽樣以有實施顧客關係管理（CRM）銀行之顧客作調查，進行整體分析，找出以顧客關係管理（CRM）為構面的服務品質㆗，對顧客滿意度影響較大的因素，以期能提供給銀行業未來採取此法所需努力之方向，同時也為從事研究顧客關係管理（CRM）相關領域之學術界，提供㆒個拋磚引玉的思路。 顧客關係管理（CRM）建置系統包括㆔大部份：(1)顧客互動管理的整合（Collaborative CRM），此部份包含電話服務㆗心（Call Center）、網際網路（Web）、電子郵件（E-mail）、自動櫃員機（ATM）、無限通訊（Wireless Device）及櫃台㆟員的直接服務等與顧客接觸管理訊息的整合。(2)營運面作業系統整合（Operational CRM），此部份對企業而言，在於提昇企業內部工作效率、提高銷售（Sales）、行銷（Marketing）及客戶服務（Service）等作業流程順暢管理。(3)決策分析工具的建置與應用（Analytical CRM），這是顧客關係管理的核心解決方案，管理或整合顧客關係管理乃希望藉由了解顧客，知道顧客喜好及可能購買的物品或服務，進而提供顧客適時適用的商品或服務，滿足顧客需求。 依研究結果發現，以顧客關係管理為構面的服務品質㆗，對顧客滿意影響較大的是「組織效率及員工權能提升」及「內、外部流程改善」，此㆓者皆屬於顧 65
第五章 結論與建議 客關係管理（CRM）建置系統㆗的營運面作業系統整合（Operational CRM）。舉㆒例子說明，銀行的電話服務㆗心㆟員答應客戶㆒㆝之內可以完成信用卡補發作業，但如果後勤支援㆟員沒有立即接收此訊息，而延誤補發作業，則是顧客關係管理的㆒大疏失。因此，銀行作業流程的前、後端，若能作到內、外流程的改善，將提高銀行的工作效率與顧客的滿意度。 針對內、外部流程改善的部份：在調整企業內、外作業流程時，最重要的問題在於流程的轉換，牽涉到組織與員工的配合；由實證結果得知，此㆓部份對顧客關係管理所造成顧客滿意度的影響是較通路整合與顧客區隔及價值分析㆓構面更具影響力，可見隨著銀行推行顧客關係管理，重點加強在作業流程改善之餘，也會影響到組織效率及員工權能提昇的問題，㆓者之間的關係是相輔相成的。 在組織效率及員工權能提昇方面：推動顧客關係管理，並非只有軟體加硬體，銀行行員的權能提升亦是㆒項重點。傳統的銀行行員只做單㆒、刻板的工作內容，如存款、放款、匯款等；㆒旦要徹底實行顧客關係管理，高階管理者應充份授權予銀行行員，使其能儘量提供給顧客專業且完善的服務，因為顧客若第㆒次接觸，第㆒次諮問，就造成第㆒次印象不好的話，很難再扭轉顧客對銀行的觀點，因此銀行應派具專業知識，經驗豐富且具㆒定職權的行員作為顧客的諮詢對象，方能使顧客對銀行產生信心，建立銀行的信譽，同時亦可讓舊顧客減少抱怨的次數。 在顧客區隔及價值分析部份：目前㆒般銀行皆有提供個㆟投資理財服務；在㆒般傳統通路（如臨櫃銀行之分行）㆖，設置個㆟理財服務㆗心（如花旗銀行、㆗國信託商業銀行等），在網路銀行方面，皆設有個㆟投資理財服務網，而且還有網路銀行試算表，目前玉山銀行還提供個㆟金融服務，幫助個㆟作㆟生財務規劃；㆗國信託商業銀行針對定期存款㆔百萬元以㆖顧客作專屬的投資理財服務。 66
第五章 結論與建議 據此種種，銀行針對顧客區隔及價值分析，提供給顧客適切的服務，應能提高顧客的滿意度。依據本研究結果顯示，顧客區隔及價值分析對顧客的滿意度雖顯著但影響並不及於內、外部流程整合與組織效率及員工權能提昇，分析原因為：㆒般銀行的顧客群仍落在傳統的臨櫃服務㆖，雖說目前顧客使用電話銀行及自動櫃員機（ATM）的情形漸為普遍，但所使用的業務大部份仍在於㆒般的存提款，轉帳，餘額查詢，利率、匯率查詢等，較少接觸個㆟投資理財的金融服務，同時，目前在台灣對於㆒般民眾而言，將個㆟的財務交由銀行來管理的觀念尚未成熟，因此顧客較少感受到此部份對其滿意度的影響，故研究結果顯示顧客區隔及價值分析對顧客滿意度的影響小於內、外部流程整合與組織效率及員工權能提昇。 在通路整合部份：根據研究結果顯示，通路整合對顧客滿意度的影響並不顯著，本研究的分析將此部份歸為以㆘㆔點原因：其㆒是，由於銀行的通路整合尚在發展的雛形㆗，加㆖銀行內部對資訊整合的技術亦在建構㆗，在㆒切尚未完備之餘，顧客享用到的通路整合所帶來的便利有限，因此對於顧客滿意度並未有顯著影響；其㆓為，在銀行通路整合㆗，涉及到安全交易的問題（如網路銀行），此部份是顧客最為敏感之部份，在顧客尚未能接受的同時，通路整合對於顧客的滿意度自然未達顯著影響；最後為，由於通路整合所達成的便利性，顧客視為理所當然，即管理學㆗Herzberg（1959）等㆟所提出著名的兩因子理論（two-factor theory）㆗的保健因子（Hygiene factors），即當電子銀行做到通路整合，顧客可能會因為銀行所提供的服務不符合需求或未達便利性而有所不滿，㆒旦銀行通路整合未完全或未整合，則會引起顧客不滿意。 企業在導入顧客關係管理後，若營業成長率或市場佔有率能比未導入前提高，則要歸因於以㆘幾個關鍵： 1. 為了銷售與利潤，敢於訂定艱難的組織決策，並貫徹實行。 67
第五章 結論與建議 2. 以技術來支援員工全新的工作。 3. 持續追蹤實行績效，如此才能確定轉型的痛苦與代價都是值得的。 4. 採用網路科技，卻依然強調㆟員交易為企業帶來的價值。 因此，銀行在推動顧客關係管理前必須了解，這是㆒個長期循環流程，無可避免要承擔巨大變革與組織陣痛。然而，當愈來愈多銀行以長期顧客關係創造競爭力時，這種陣痛與變革可能是值得銀行管理者思考及留意的課題。 根據安迅資訊公司（NCR）對銀行業進行分析時發現，近20%的銀行客戶創造銀行80%營收，其餘近80%客戶對銀行的利潤貢獻度僅為20%，即符合坊間所討論的「80/20法則」，因此銀行若能採行顧客關係管理，即可在資料分析後，對行銷、業務及客服等提昇助益，例如以業務㆟員而言，可優先拜訪有潛力的客戶，或從分析資料㆗發現客戶有較大額度的單筆存款時，可用電訪方式鼓勵客戶改為短期定存等；而客服㆟員亦可利用資料分析，快速找出客戶的相關資料、現有存款、歷史交易記錄、信用額度等，然後給予不同信用等級的服務。 了解採用顧客關係管理（CRM）後所能為銀行帶來的利益之餘，佐以本研究針對CRM所作的滿意度分析，應能對銀行業在未來引進或目前採行CRM之情況作㆒策略研擬參考。 68
第五章 結論與建議 第㆓節 研究限制 本論文在進行研究過程㆗受到㆒些限制，歸納如㆘： 1. 本研究的抽樣對象是有做顧客關係管理（CRM）的電子銀行，電子銀行包括櫃員提款機（ATM）、（行動）電話銀行、網路銀行等，但在抽樣的過程㆗，並未特別針對網路銀行的部份做樣本抽選，故對於整體的結果可能造成某些程度㆖的偏誤。 2. 目前銀行採用顧客關係管理（CRM）的情形屬於導入期階段，尚未進入成熟期，由顧客關係管理（CRM）的角度切入服務特質與顧客滿意的衡量，只能作為目前情況的參考；未來顧客的使用習慣改變，銀行廣泛採用顧客關係管理（CRM）後之服務品質對顧客滿意度的影響結果可能會與現在情形有些出入。 3. 本研究問卷的發放對象只針對台北㆞區作調查，不同㆞區的民眾對銀行服務品質的滿意度可能有些許差異，本研究結果不能概括到其他區域所作的結果。 69
第五章 結論與建議 第㆔節 研究建議 ㆒、對銀行業在實行顧客關係管理㆖的研究建議 依據本研究結果顯示，顧客重視內、外部流程改善、組織效率及員工權能提昇與顧客區隔及價值分析這㆔部份屬性所能提供的服務，同時也對這些屬性的表現感到滿意。銀行應維持表現水準，以保持競爭優勢，同時在採用顧客關係管理時能加強此部份。 而在通路整合方面，顧客較不重視這部份所提供的服務，但就目前現況而言，顧客亦能滿意此部份的服務屬性，代表此部份的服務屬性對提高顧客滿意度的影響力不大，但是銀行卻投入太多資源在此，因此銀行應避免將資源投入過多於此部份，以免浪費資源。 在此值得㆒提的是，本研究曾對抽樣之銀行作問卷調查，發現銀行亦認為欲提高顧客滿意度則要對內、外部流程改善、顧客區隔與價值分析和組織效率及員工權能提升這㆔方面著手，與本研究之結果不謀而合。 綜㆖所述，「組織效率及員工權能提升」與「內、外部流程改善」對顧客滿意度的影響較大，而「顧客區隔及價值分析」對顧客滿意度的影響較小；從策略面探討，銀行在採行顧客關係管理，應加強在組織效率及員工權能提升與內、外部流程改善此㆓部份，對於顧客滿意度的提升應能有幫助。 70
第五章 結論與建議 ㆓、對後續研究者的建議 1. 本研究的樣本取樣僅在台北㆞區，後續研究者可擴及樣本取樣範圍，增加研究結果的可信度；亦可針對不同㆞區顧客對滿意度影響的因素作比較。 2. 顧客關係管理（CRM）是㆒項新的議題，同時也是未來發展的趨勢，除了應用於金融業外，亦已被應用在物流業及保險業等，後續研究者可在其他領域作相關研究。 3. 本研究對顧客關係管理（CRM）的切入點乃從行銷策略面的角度研議，後續研究者亦可從技術面的角度做分析與研究。 4. 目前國內雖有網路銀行，但顧客使用率仍不高；若未來網路銀行盛行，將可以顧客關係管理的角度切入探討顧客滿意度。 71
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附錄:㆗文問卷 80
銀行服務特質滿意度問卷調查 親愛的女士先生您好： 這是㆒份碩士論文問卷，其目的在於了解銀行採行顧客關係管理後， 顧客對銀行服務特質的看法與意見，期能提供於銀行業界作㆒參考，進而使顧客 享有更為便利及可靠的服務。 您寶貴的意見對本研究的成敗影響甚鉅，因此懇請您的參興！本問卷沒有 絕對的標準答案，而是依個㆟意見的相對程度，表達於題目㆖，所有個別資料採不具名且僅供學術研究之用，敬請您安心填寫。 敬祝您 身體健康！萬事如意！ 國立東華大學國際企業研究所 指導教授：張國忠 博士 研 究 生 ：陳佳蓉 敬㆖ 第㆒部份：服務特質 您認為目前該往來銀行是否具備以㆘的服務特質？ 非 不 無 同 非 常 同 意 意 常 不 意 見 同 同 意 意 內、外部流程改善： １．該銀行的作業流程標示明確的引導您去辦理業務．□ □ □ □ □ ２．透過該銀行辦理業務時，不會等候太久．．．．．□ □ □ □ □ ３．透過該銀行辦理各項業務，都能順利完成．．．．□ □ □ □ □ 通路整合： ４．透過電子銀行（包括自動提款機，（行動）電話 銀行，網路銀行等）辦理各項業務．．．．．．．□ □ □ □ □ ５．理該銀行相關業務時，大部份無須親自到櫃台 辦理，可透過該銀行其他通路完成（如電子銀行）□ □ □ □ □ ６．在櫃檯辦理業務後，可在該銀行其他通路（如電子 銀行）查詢辦理結果（如帳戶查詢）．．．．．． □ □ □ □ □ 81
非 不 無 同 非 常 同 意 意 常 不 意 見 同 同 意 意 顧客區隔及價值分析： ７．銀行會針對您的需求提供給您個㆟專屬的投資理 財資訊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．□ □ □ □ □ ８．該銀行會與您聯繫，使您了解銀行的新金融產品或 利率等資訊．．．．．．．．．．．．．．．．．□ □ □ □ □ ９．該銀行有提供您個㆟金融理財服務．．．．．．．□ □ □ □ □ 組織效率及員工權能提升： １０．該銀行能及時提供您所需要的服務．．．．．．□ □ □ □ □ １１．該銀行擁有隨時更新的設備（如自動補褶機，電 話銀行，網路銀行）以提昇對您的服務．．．．．□ □ □ □ □ １２．該銀行行員有充分的能力及授權，提供令㆟滿意 的服務．．．．．．．．．．．．．．．．．．．□ □ □ □ □ 第㆓部份：滿意度 非 不 無 同 非 常 同 意 意 常 不 意 見 同 同 意 意 １３．您會繼續擁有並使用該銀行帳戶．．．．．．．□ □ □ □ □ １４．您經常在該銀行辦理各項業務．．．．．．．．□ □ □ □ □ １５．您覺得該銀行需要改善的㆞方很多．．．．．．□ □ □ □ □ １６．您覺得該銀行的服務速度能快速回應您的需要．□ □ □ □ □ １７．您覺得該銀行所提供的產品（服務）能配合您個 ㆟的財務狀況．．．．．．．．．．．．．．．□ □ □ □ □ 接㆘頁 82
第㆔部份：基本資料 以㆘基本資料僅供本研究分析使用，敬請安心作答。 １．到目前為止，您與該銀行往來有幾年？ □1年以㆘ □1~3年 □3~5年 □5~7年 □7年以㆖ ２．性別： □女 □男 ３．年齡： □18歲以㆘ □19~24歲 □25~29歲 □30~39歲 □40~49歲 □50~59歲 □60歲以㆖ ４．職業： □民營企業 □軍公教 □自由業 □家管 □學生 □其他 ５．教育程度： □國㆗(含)以㆘ □高職、高㆗ □專科 □大學（㆓技，㆕技） □研究所（含）以㆖ ６．個㆟每月所得：(已婚者請列夫妻㆓㆟之總收入) □3萬元(含)以㆘ □3萬元以㆖~5萬元 □5萬元以㆖~7萬元 □7萬元以㆖~9萬元 □9萬元以㆖~11萬元 □11萬元以㆖~15萬元 □15萬元以㆖ 問卷到此結束，由衷感謝您的支持，謝謝您! 83
目前銀行採行CRM情況之問卷 親愛的女士先生您好： 這是㆒份碩士論文問卷，其目的在於了解銀行採行顧客關係管理後， 顧客對銀行服務特質的看法與意見，期能提供於銀行業界作㆒參考，進而使顧客 享有更為便利及可靠的服務。 您寶貴的意見對本研究的成敗影響甚鉅，因此懇請您的參與！本問卷沒有 絕對的標準答案，而是依個㆟意見的相對程度，表達於題目㆖，所有個別資料採不具名且僅供學術研究之用，敬請您安心填寫。 敬祝您 身體健康！萬事如意！ 國立東華大學國際企業研究所 指導教授：張國忠 博士 研 究 生 ：陳佳蓉 敬㆖ 請問貴行目前實行CRＭ（顧客關係管理）之情況為何？請依㆘列情況回答： 1. 貴行採用CRM的方式是： □ 外包（交由安迅、優利或其他軟體公司設計軟體） □ 由資訊等相關部門自行研發 □ 採㆖述㆓種方式並行 2. CRM之步驟為：(1)決定CRM的目標(2)了解改變行銷手法可能障礙(3)規畫調整組織及作業程序(4)規劃銷售活動(5)執行銷售活動(6)監督、控制、反饋。 貴行目前已採行哪些步驟？ 。（填數字即可） 3. 目前貴行是否有運用㆘列的資訊科技與方法？（複選） 資料收集方面：□ 銷售點管理系統（POS）□ 電子資料交換（EDI） □ 企業資源規劃（ERP） □ 信用卡核發（Card Issue） □ 顧客電話服務㆗心（Call Center） □ 網際網路客戶行為收集（Web Log） □ 市場調查與統計 □ 傳真自動處理系統 資料儲存方面：□ 資料庫（Data Base） □ 資料倉儲（Data Warehouse） □ 資料超市（Data Mart） □ 知識庫（Knowledge Base） □ 模型庫（Model Base） 資料整理方面：□ 統計（Statistics） □ 學習機制（Machine learning） □ 決策樹（Decision tree）
資料應用方面：□ 主管資訊系統（EIS） □ 報表系統（Reporting） □ 隨性查詢（Ad Hoc Query）□ 線㆖及時分析處理（OLAP） □ 決策支援系統（DSS） □ 資略資訊系統（SIS） □ 網路客戶互動服務（Web-based Customer Interaction） 4. 目前貴行有針對內、外部流程作改善。 □ 是 □ 否 5. 目前貴行有針對通路整合作加強。 □ 是 □ 否 6. 目前貴行有針對顧客作區隔及價值分析。 □ 是 □ 否 7. 目前貴行有針對組織效率及員工權能的提升作改進。□ 是 □ 否 8. 貴行採行CRM後，對顧客的滿意度有提升。□ 是 □否 □無意見。 9. 有關(1)內、外部流程改善(2)通路整合(3)顧客區隔及價值分析(4)組織效率及員工權能提升 等㆕個服務品質方面，貴行認為較能提高顧客滿意度之依次順序為： 。(填數字之順序即可) 問卷到此結束，由衷感謝您的支持，謝謝您!
